Kommunikation für Aufsichtsräte und Beiräte: Was man als Aufsichtsrat oder Beirat über Kommunikation wissen sollte
Von Andreas Dripke
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Über dieses E-Book
Aus dem Inhalt: Kommunikationsstrategien, Wettbewerber, Masterplan - Von Elon Musk lernen, Schwarze-Schwäne-Strategie, Public Relations: PR ist Chefsache, Presse, Social Media, Geschäftsbericht: Pflicht und Kür, Markennamen und Begriffe, die Macht der Zahlen und der Bilder, wie Agenturen ticken, interne Kommunikation, wie man sich selbst durch die richtige persönliche Kommunikation für eine Berufung als Aufsichtsrat oder Beirat positioniert.
Der Autor Andreas Dripke gilt als einer der profiliertesten Kenner der Kommunikationsbranche in Deutschland mit einem Schwerpunkt auf Public Relations.
Die Buchreihe "Praxiswissen für Aufsichtsräte und Beiräte" (Herausgeber: Dr. Harald Schönfeld, Andreas Renner) ist eine Gemeinschaftsproduktion der UNO-Denkfabrik Diplomatic Council und der Steinbeis Augsburg Business School dar. Es werden ausschließlich Autoren veröffentlicht, die den hohen Anforderungen beider Institutionen genügen. Das bedeutet die Verbindung zwischen einem hohen intellektuellen Niveau mit einer jahrelang bewährten Erfahrung in der betrieblichen Praxis. Nicht die Wissensvermittlung ex cathedra zeichnet die gemeinsame Buchreihe aus, sondern kluge Köpfe mit Bodenhaftung, die ihr geballtes Know-how als Berater der Berater weitergeben.
"Für jeden, der eine Position als Aufsichtsrat oder Beirat anstrebt oder bereits innehat, gehört dieses kompakte Buch zur Pflichtlektüre. Es ist ein wichtiger Ratgeber für Räte." (Presse)
Andreas Dripke
Andreas Dripke is Chairman of the UN think tank Diplomatic Council and author of numerous non-fiction books.
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Buchvorschau
Kommunikation für Aufsichtsräte und Beiräte - Andreas Dripke
Mit einem Vorwort von Hang Nguyen, Generalsekretärin Diplomatic Council, und
einer Einführung von Dr. Harald Schönfeld, Lehrgangsleiter „Zertifizierter
Aufsichtsrat & Beirat (m/w/d)", und Andreas Renner, Akademischer Direktor und
Geschäftsführer der Steinbeis Augsburg Business School
Reihe „Praxiswissen für Aufsichtsräte und Beiräte"
Hrsg: Dr. Harald Schönfeld, Andreas Renner
Diplomatic Council Publishing
Man kann nicht nicht kommunizieren.
Paul Watzlawick, Philosoph und Psychoanalytiker
Entscheidend sind nicht die Fakten. Auch nicht die Meinungen über die Fakten. Sondern die Meinungen über die Meinungen.
Epikur
Sie müssen als Aufsichtsrat oder Beirat nicht auf alles Antworten parat haben. Aber Sie sollten in der Lage sein, alles zu hinterfragen.
Dr. Harald Schönfeld, Kursleiter „Zertifizierter Aufsichtsrat & Beirat" an der Steinbeis Augsburg Business School
Inhalt
Präambel
Verantwortlichkeiten klar definieren
Ethische und nachhaltige Geschäftspraktiken
Berater der Berater
Vorwort des Autors
Einführung der Herausgeber
Zertifikatskurs für Aufsichtsräte und Beiräte
Initiativen für Ihren Erfolg und den „Ihrer" Firmen
Kommunikation mit Strategie
Positionierung im Aufzug: der Elevator Pitch
Kein Vorbild: Drei-Affen-Strategie von Mercedes
Kommunikationsziele klar formulieren
Die Zielgruppe zählt
Fragen Sie Ihre Kinder – oder Enkel
Kundensprache statt Marketing-Kauderwelsch
Online-Marketing liefert Zahlen
Wettbewerber heute und morgen
SWOT-Analyse
Das Kinder-Desaster
Wie lautet Ihr Thema?
Werden Sie Guru!
Schwarze-Schwäne-Strategie
Resilienz, Redundanz und Rationalisierung
99 Prozent aller Erfindungen liegen vor uns
Disruptive Veränderungen
Rollenspiele nach Regeln stehen auf der KI-Kippe
Masterplan – Von Elon Musk lernen
Der „Geheimplan" zur Eroberung der Autowelt
Das First-Principle-Denkmuster
Logik statt Bauchgefühl
„Branchenkenner" übersehen den Wettbewerb
Public Relations: PR ist Chefsache
PR – das unbekannte Wesen
Vorbild Apple und das Stufenmodell der PR
Nehmen Sie „Ihre" Firma nicht zu wichtig
New Workforce durch PR
Geheime PR mit Hidden Agenda
Journalisten suchen Skandale
Investor Relations, Ad-hoc-Pflicht und Kür
Narrative – glaubwürdige Geschichten
Dunning-Kruger-Effekt
Narrative für den Mittelstand
Magische Worte wirken im Kopf
Die Macht der Presse
Journalisten sind nicht Ihre Freunde
Sagen Sie nichts, was Sie nicht wollen
Nicht jeder ist ein guter Kommunikator
Werden Sie zum Advocatus Diaboli – wie die Presse
Werbung: Welche Hälfte lohnt sich?
Der Chef steht auf emotional geprägte Werbung
Fehlgeleitete Agenturen
„Schalten Sie eine Pressemitteilung"
Sprachhygiene empfohlen
Social Media – neue Medienwelt
Welche Zielgruppe, welche Kanäle?
Vorsicht bei SoMe-Agenturen
Freunde und Follower finden
Es geht um Reichweite
Den Shitstorm vermeiden
Social Bots – Meinungsroboter im Netz
Influencer und Multiplikatoren
Geschäftsbericht: Pflicht und Kür
Strategisches Informationsmedium
Online-Geschäftsbericht in Szene setzen
Virtuelle Hauptversammlung – gekommen, um zu bleiben
Politisch korrekte Kommunikation
Ihre Meinung zählt nicht
Haltung zeigen
Gratwanderung an der gesellschaftlichen Akzeptanz
Gendern, aber sinnvoll
Männer, Frauen und andere
Nur nicht übertreiben
Mitläufer aller Orten
Markennamen und Begriffe
Identität und Differenzierung
Markenführung mit Bedacht
Wenn die Marke zur Last wird
Die Macht der Zahlen
Umfragen, die wirken
Umweg-Kommunikation: Analysten und Professoren
Loben Sie die Politik
Gründen Sie „Ihren" Verband
Opportunistische Kommunikation
Die Macht der Bilder
Sprechen Sie in Bildern
Kein Gremium der „alten weißen Männer"
Angemessen, aber nicht übertrieben
Videomarketing – aber richtig
Mit wem Sie sich auf Bildern zeigen
Wie Agenturen ticken
Bloß kein Wildwuchs
Der Chef präsentiert, der Azubi leistet
Agenturen führen – aber richtig
Das sollen die Agenturen unter sich ausmachen
Persönliches (Fehl-)Verhalten
Flucht aus dem Grand Hotel
Vegane Currywurst statt Lachs und Kaviar
Krisenkommunikation
Die Krise planen
Krisenkommunikationsteam vor der Krise
Interne Kommunikation
Wie man Freunde gewinnt
Kommunikation innerhalb eines Gremiums
Entkommen Sie den zwei Faktenfallen
Regelmäßige symmetrische Treffen sind angeraten
Nicht nur mit dem Chef sprechen
Bitte keine Katastrophe, wenn es nach außen dringt
Persönliche Kommunikation
Freunde gewinnen, und zwar richtige Freunde
Sprechen Sie nicht übers Wetter
Erzählen Sie von sich
Fragen Sie direkt
Selbstdarstellung in den sozialen Medien
Bieten Sie sich niemals an
Werden Sie „Zertifizierter Aufsichtsrat & Beirat"
Die Herausgeber
Dr. Harald Schönfeld
Andreas Renner
Der Autor
Bücher im DC Verlag
Fachbücher
Sachbücher
Diplomatic Council (DC)
Steinbeis Augsburg Business School
Quellenangaben und Anmerkungen
Präambel
In der Welt der Unternehmensführung spielen Aufsichtsräte und Beiräte eine wichtige Rolle. Diese beiden Gremien werden umgangssprachlich gelegentlich synonym verwendet, doch tatsächlich gibt es wesentliche Unterschiede zwischen ihnen.
Der Aufsichtsrat stellt nach der Hauptversammlung das zweithöchste Kontrollgremium eines Unternehmens dar. Seine Aufgabe besteht darin, die Arbeit des Vorstands zu überwachen und sicherzustellen, dass das Unternehmen in Übereinstimmung mit den gesetzlichen Vorschriften und den Unternehmenszielen arbeitet. Der Aufsichtsrat setzt sich aus Mitgliedern zusammen, die von den Aktionären des Unternehmens gewählt werden und eine breite Palette von Fähigkeiten und Erfahrungen mitbringen sollten.
Im Gegensatz dazu hat ein Beirat oft keine gesetzlich vorgeschriebene Rolle und kann als Beratungs- oder Expertengremium fungieren. Beiräte werden häufig vom Vorstand, der Geschäftsführung oder den Eigentümern eines Unternehmens ernannt und sind dafür verantwortlich, dem Unternehmen strategische Ratschläge und Unterstützung zu bieten. Ein Beirat kann auch genutzt werden, um einen externen Blick auf das Unternehmen zu erhalten oder um eine besondere Expertise einzubringen, beispielsweise in Bezug auf Technologie, internationale Märkte oder Marketing.
So unterschiedlich die beiden Gremien sind, so vielfältig sind die Gemeinsamkeiten. Beide tragen entweder direkt oder indirekt Verantwortung für das Gedeihen eines Unternehmens.
Verantwortlichkeiten klar definieren
Eine der größten Herausforderungen für Aufsichtsräte und Beiräte besteht darin, ihre Rollen und Verantwortlichkeiten klar zu definieren. Einige Unternehmen neigen dazu, Aufsichtsräte und Beiräte als „Papiertiger" zu betrachten, die nur wenige Aufgaben haben und wenig Einfluss auf die tatsächliche Arbeit des Unternehmens nehmen. Um effektiv zu sein, müssen Aufsichtsräte und Beiräte jedoch aktiv und engagiert sein und eine klare und transparente Kommunikation mit dem Vorstand und anderen Führungskräften des Unternehmens aufrechterhalten.
Die Rolle von Aufsichtsräten und Beiräten kann je nach Unternehmen und Branche variieren, aber es gibt einige wichtige allgemeine Aufgaben, die beide Gremien erfüllen sollten. Dazu gehört die Überwachung der finanziellen Leistung des Unternehmens, die Festlegung von Unternehmenszielen und -strategien, die Bewertung von Risiken und Chancen sowie die Überprüfung der Einhaltung von Gesetzen und Vorschriften. Kommunikation stellt auf allen diesen Gebieten einen Schlüsselfaktor für den Erfolg dar.
Ethische und nachhaltige Geschäftspraktiken
Ein weiterer wichtiger Aspekt der Arbeit von Aufsichtsräten und Beiräten besteht darin, sicherzustellen, dass das Unternehmen ethische und nachhaltige Geschäftspraktiken anwendet. In einer Zeit, in der die Öffentlichkeit immer mehr Wert auf Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility legt, ist es wichtig, dass Unternehmen sich dieser Anforderung bewusst sind und entsprechende Maßnahmen ergreifen – und diese auch nach innen und außen kommunizieren.
Insgesamt spielen Aufsichtsräte und Beiräte eine entscheidende Rolle bei der Führung und Kontrolle von Unternehmen. Indem sie eine unabhängige Perspektive und eine breite Palette von Fähigkeiten und Erfahrungen mitbringen, können sie dazu beitragen, dass Unternehmen erfolgreich und nachhaltig sind.
Die Buchreihe „Praxiswissen für Aufsichtsräte und Beiräte" wendet sich an alle Personen, die sich auf ihre entsprechende Rolle vorbereiten oder diese noch besser ausfüllen wollen. In den einzelnen Bänden kommen Praktiker zu Worte, die in ihren jeweiligen Segmenten langjährige Erfahrungen aufzuweisen haben und selbst schon in Aufsichtsräten und Beiräten aktiv sind.
In allen Bänden geht es nicht darum, Fachbücher zu den jeweiligen Themengebieten zu ersetzen, sondern aus der Praxis erwachsene Tipps und Tricks zu verraten, die sich häufig in gar keinem Lehrbuch über das betreffende Fachgebiet finden. So gelingt es auch dem Autor des vorliegenden Buches, Andreas Dripke, vieles aufzudecken und auffallend locker zu erklären, was in der gängigen Fachliteratur über Kommunikation, Marketing, Werbung, Social Media oder Public Relations fehlt. Insbesondere nimmt er bei allen Themen die Perspektiven des Aufsichtsrats und Beirats ein und gibt diesen praxisnahe Kriterien an die Hand, um das Agieren eines Unternehmens auf allen diesen Gebieten zu hinterfragen und zu verbessern. Dafür gebührt dem Autor ein großer Dank.
Ein besonderer Dank geht auch an Dr. Harald Schönfeld, den Kursleiter der Kursreihe „Zertifizierter Aufsichtsrat und Beirat" und an Andreas Renner als Academic Director und Geschäftsführer der Steinbeis Augsburg Business School, in der dieser Zertifikatslehrgang angeboten wird. Beide fungieren als Herausgeber für diese Buchreihe, stellen die Qualität aller Bände sicher und tragen Sorge, dass sich die einzelnen Werke gegenseitig ergänzen.
Berater der Berater
Die Buchreihe „Praxiswissen für Aufsichtsräte und Beiräte" stellt eine Gemeinschaftsproduktion unserer UNO-Denkfabrik Diplomatic Council mit der Steinbeis Augsburg Business School dar. Es werden ausschließlich Autoren veröffentlicht, die den hohen Anforderungen beider Institutionen genügen. Das bedeutet die Verbindung zwischen einem hohen intellektuellen Niveau mit einer jahrelang bewährten Erfahrung in der betrieblichen Praxis. Nicht die Wissensvermittlung ex cathedra zeichnet die gemeinsame Buchreihe aus, sondern kluge Köpfe mit Bodenhaftung, die ihr geballtes Know-how als Berater der Berater weitergeben.
In diesem Sinne wünsche ich der Leserschaft eine erkenntnisreiche Lektüre.
Hang Nguyen
Generalsekretärin Diplomatic Council
Vorwort des Autors
Das vorliegende Werk soll kein Fachbuch über Marketing und Kommunikation ersetzen. Aber es ist dafür geeignet, Personen, die Aufsichtsrats- und Beiratsmandate wahrnehmen, einen Leitfaden an die Hand zu geben, um die Marketingkommunikation eines Unternehmens zu hinterfragen und gegebenenfalls wertvolle Impulse dazu zu geben.
Denn genau dies sind zwei der wesentlichen Aufgaben eines Aufsichtsrats oder Beirats: die Aktivitäten des Vorstands bzw. der Geschäftsführung zu kontrollieren und Impulse zu geben. Dabei wird Marketingkommunikation sehr häufig als eine „Softdisziplin eingestuft, wichtig, aber nicht so wichtig wie die „Harddisziplinen
wie Finanzen oder Recht. Das ist ein Irrtum!
Wie ein Unternehmen „gesehen wird, also wie es „von außen
wahrgenommen