Marketing in Start-ups: Fallstudien incl. Arbeitsfragen und Lösungsvorschlägen Band 1

Von Patrick Siegfried

Diese Fallstudien sind im Rahmen der Vorlesung Forschungsprojekt von Bachelorstudenten/-innen im Studiengang Handel an der DHBW Mannheim mit Unternehmen aus der TV-Gründershow erarbeitet worden. Jede Fallstudie beginnt mit der Beschreibung des Unternehmens, deren Entwicklung, der Marktsituation, sowie die Stärken und Schwächen. In einem Best Practice Vergleich wird das Konzept überprüft und in einer Handlungsempfehlung eine Zukunftsbetrachtung vorgenommen. Abschließende Arbeitsfragen können für eine weitere Bearbeitung von Studenten verwendet werden. Prof. Dr. Dr. Patrick Siegfried hat mit den Studenten/-innen diese Fallstudien bearbeitet.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Books on Demand
• Erscheinungsdatum: 8. Sept. 2020
• ISBN: 9783752612929

Patrick Siegfried

Prof. Dr. oec. Dr. habil Patrick SIEGFRIED Ph.D./MBA ist an der Hochschule Trier im Fachbereich Lebensmitteltechnik für die betriebswirtschaftlichen Module zuständig

Buchvorschau

Lösungsvorschlägen

1 Wie einzigartig ist das Einhorn? Eine vergleichende Analyse der Geschäftsmodelle der einhorn products GmbH und der MAPA GmbH anhand des Business Model Canvas

(Czajor, T.)

Inhaltsverzeichnis

Einleitung und Aktualitätsbezug

Das Business Model Canvas

Die einhorn products GmbH

3.1 Die Produkte

3.2 Das Geschäftsmodell der einhorn products GmbH

Der Marktführer – die Marke Billy Boy der MAPA GmbH

Handlungsempfehlungen für die einhorn products GmbH

Fazit

Arbeitsfragen

Quellenverzeichnis

1 Einleitung und Aktualitätsbezug

Angefangen von der TV-Gründershow, existieren bereits diverse Formate, die sich mit Gründung von Unternehmen oder neuen Produktideen und deren erfolgreicher Vermarktung beschäftigen. Speziell im Format des Senders VOX präsentieren sich viele Start-Up-Gründer, die um eine Investition in ihr bereits existierendes Unternehmen oder in die Gründung eines Start-Ups konkurrieren. Mit Hilfe der finanzstarken und erfahrenen Investoren aus verschiedenen Unternehmensbranchen, sollen die noch niedrigskalierten Unternehmen am Markt etabliert werden und wachsen. Das Ideal, sowohl der Gründer, als auch der Investoren, ist es sicherlich ein Unicorn hervorzubringen.

Abb. 1: Verteilung deutscher Start-Ups in Deutschland 2017¹

Der Begriff des Unicorns stammt auch aus dem Silicon Valley und beschreibt ein Start-Up, welches die magische Grenze von einem Unternehmenswert von einer Milliarde Dollar erreicht.² Das Ziel, ein Unicorn zu werden, haben die Gründer Waldemar Zeiler und Philip Siefer, wortwörtlich genommen und ihr Start-Up kurzerhand einhorn products GmbH genannt.

Das Einhorn gegen den Billy Boy

Mit den einhorn-Kondomen wollen sie die Regeln der Kondombranche neu definieren und mit einigen Tabus rund um das Thema Verhütung und Kondome brechen.³ Die große Aufgabe, vor der die Unternehmensgründer stehen, ist nicht nur der Schritt die Vision in ein reales Projekt umzuwandeln, sondern vielmehr auch das gegründete Unternehmen so aufzubauen, das es nachhaltig und wirtschaftlich rentabel am Marktgeschehen teilhaben kann. Um sich von den bestehenden Marktkräften, allen voran die MAPA GmbH mit der Marke Billy Boy, abzuheben, ist es erforderlich, ein Alleinstellungsmerkmal zu kreieren und dieses möglichst effizient zu vermarkten. Aber auch das Profitmodell muss wohl durchdacht sein, um grade den hohen Investitionen in der Gründungsphase genügend Nährboden zu bieten. Die Kombination aus einem, sich von der Konkurrenz unterscheidenden, Produkt und einer Wertschöpfung, die es ermöglicht das Unternehmen am Leben zu erhalten, führt letztlich zu einer wirtschaftlich erfolgreichen Gründung. Ist es den Gründern möglich mit einem Start-Up-Unternehmen erfolgreich in den Kondommarkt einzusteigen und dem großen Konkurrenten Billy Boy genügend Marktanteile abzunehmen und mit welcher Strategie kann dieses Vorhaben umgesetzt werden?

Ziel der Arbeit

In dieser Ausarbeitung sollen die Profitmodelle der einhorn products GmbH und der MAPA GmbH anhand des Business Model Canvas verglichen werden.

Ausgehend vom Aufzeigen der jeweiligen Geschäftsmodelle anhand des BMC wird verglichen, inwiefern sich das Geschäftsmodell der einhorn products GmbH von dem der MAPA GmbH unterscheidet und innovative oder neuartige Aspekte aufweist. Es soll herausgestellt werden, ob sich das Geschäftsmodell der einhorn products GmbH stark von dem des etablierten Marktführers unterscheidet und so zusätzlichen wirtschaftlichen Nutzen generieren kann.

Methodik und Vorgehen der Arbeit

Beginnend wird die Methode des Business Model Canvas (BMC), als Abbildungsform von Geschäftsmodellen, in Bedeutung und Verwendung beschrieben. Diese dient als Basis des Vergleichs der beiden vorgestellten Geschäftsmodelle.

Um die Ausgangssituation näher zu beleuchten, erfolgt im ersten Schritt ein Kurzportrait der einhorn products GmbH und die Analyse des Geschäftsmodells der einhorn products GmbH anhand des BMC. Anschließend wird die MAPA GmbH vorgestellt und deren BMC vervollständigt. Auf Basis der beiden erstellten BMCs wird ein Vergleich der Geschäftsmodelle auf Unterschiede in den jeweiligen Segmenten des BMC erstellt. Es wird geklärt, inwiefern sich die einhorn products GmbH vom Geschäftsmodell der MAPA GmbH abhebt oder beide ein ähnliches Geschäftsmodell aufweisen.

Ausgehend von den festgestellten Differenzen werden Handlungsempfehlungen für die einhorn products GmbH abgeleitet, um die Etablierung am Markt voranzutreiben. Ein Ausblick der Entwicklung der einhorn products GmbH und des Erfolgs der vorgeschlagenen Maßnahmen schließt die Ausarbeitung.

2 Das Business Model Canvas

„Ein Business Modell beschreibt die Hintergründe, wie eine Organisation Wert erzeugt, liefert und erhält."⁴ Ausgehend von dieser Definition ist mit dem Business Model Canvas eine Form der visuellen Abb. von Geschäfts- und Profitmodellen entstanden, die es ermöglicht, jegliche Geschäftsmodelle unkompliziert zu beschreiben und zu visualisieren. Anhand der Abb. eines Geschäftsmodells können dann Rückschlüsse, Verbesserungen oder Ideen für das eigene Geschäftsmodell entwickelt werden.⁵

Abb. 2: Das Business Model Canvas⁶

Das BMC dient sowohl der Abbildung aktueller, als auch zukünftiger Bestandteile des Geschäftsmodells. Der Gedanke hinter dem BMC ist, ausgehend von einer leeren Leinwand (engl. canvas = Leinwand), mit Haftnotizen die einzelnen Wertschöpfungsbereiche des Unternehmens zu beschreiben und auch jederzeit verändern zu können.

So kann man auf sich verändernde Faktoren reagieren, beziehungsweise schnell erkennen, in welchen Bereichen es Optimierungsbedarf gibt. Um nun das BMC für ein Unternehmen zu erstellen, wird das Geschäftsmodell unter den neun folgenden Aspekten, sogenannten Blöcken, betrachtet:

Den ersten Block bilden die Kundensegmente (- Customer Segments). Dieser Block „definiert die verschiedenen Gruppen von Personen oder Organisationen, die ein Unternehmen erreichen und bedienen möchte".⁷ Dabei kann eine einzelne, aber auch mehrere verschiedene, Kundengruppen genannt und definiert werden. Kundengruppen oder auch -segmente zeichnen sich durch gemeinsame Attribute, ähnliches Verhalten, Wünsche, Einstellungen und weitere Eigenschaften aus.⁸ Die verschiedenen Segmente sollten untereinander möglichst heterogen, aber in sich homogen sein.⁹

Das Werteversprechen (- Value Proposition) bildet den zweiten Block. Das Werteversprechen eines Unternehmens sorgt dafür, dass sich ein Kunde genau für dieses Produkt oder dieses Unternehmen, statt eines Konkurrenzprodukts oder -unternehmens, entschieden hat. Produkte, deren Eigenschaften, als auch Dienstleistungen und Services können Teil des Werteversprechens eines Unternehmens sein.

An dritter Stelle folgen die Kanäle (- Channels), über die das Unternehmen mit seinen Kunden in Kontakt tritt. Alle Elemente, von der „Kommunikation, Distribution, und Verkaufskanäle umfassen die Schnittstelle eines Unternehmens mit Kunden."¹⁰ Beispielhaft kann die Art der Interaktion in direkt und indirekt unterschieden werden. Über die Art des Kundenkontaktes hinaus können auch die Kosten und die Art der Integration der Kommunikationskanäle beschrieben werden.

Den vierten Block bildet die Kundenbeziehung (- Customer Relationships). Kundenbeziehungen können von einer persönlichen Ebene bis hin zu einer voll-automatisierten Eben gestaltet sein. Sie werden dazu genutzt, um Neukunden zu akquirieren, Stamm-/ Kunden beizubehalten oder die Umsätze zu forcieren.¹¹ Je nach Kundensegment kann auch die Beziehung verschieden gestaltet sein. Von automatisiertem Service, über persönliche Beratung bis hin zu User-Communities und aktiver Einbindung der Kunden in die Unternehmens- und Produktgestaltung bieten sich diverse Formen der Kundenbeziehung an.¹²

Als fünften Block werden die Ertragsströme (- Revenue Streams) betrachtet. Diese betrachten das Geld, welches ein Unternehmen von den Kunden einnimmt, um so, abgezogen der Kosten, Ertrag zu generieren. Grundsätzlich lassen sich zwei Arten von Einnahmen unterscheiden, einerseits einmalige Zahlungen für Produkte oder Dienstleistungen, andererseits wiederkehrende Zahlungen, wie monatliche Beiträge, Kundenservicegebühren oder After-Sales Einnahmen. Auch die Art der Zahlungsabwicklung wird in Betracht gezogen.¹³

Die Schlüsselressourcen (- Key Ressources) finden sich im sechsten Block wieder. Die Schlüsselressourcen bilden die Grundlage jedes Unternehmens, um Werteversprechen, Produkte und Dienstleistungen zu erzeugen und somit Wertschöpfung zu betreiben. Je nach Unternehmenstyp können die Ressourcen materieller, finanzieller, intellektueller und humaner Natur sein. Das Unternehmen kann die Ressourcen selbst herstellen und besitzen, als auch extern einkaufen oder mieten.¹⁴

Im siebten Block werden die Schlüsselaktivitäten (- Key Activities) betrachtet. Hierbei werden die „wichtigsten Dinge, die ein Unternehmen tun muss um sein Geschäftsmodell zum Laufen zu bringen"¹⁵ beschrieben. Es werden also diejenigen Handlungen identifiziert, die nötig sind um, die vorangegangenen und folgenden Blöcke des Unternehmens zu beschaffen, erzeugen und zu erhalten. Beispielsweise muss ein Produktionsunternehmen stets dafür sorgen, genügend Rohmaterial für die Verarbeitung vorrätig zu haben. Somit wären Beschaffung und Produktion zwei der Schlüsselaktivitäten dieses Unternehmens. Weiterführend kommen auch Lieferantenkontakte und Absatzaktivitäten hinzu.¹⁶

Den achten und somit vorletzten Block bilden die Schlüsselpartnerschaften (- Key Partnerships). Kaum ein Unternehmen kann ohne vernetzte Partner allein für sich wirtschaften und funktionieren. Es werden vier Arten von Partnerschaften differenziert:

strategische Allianzen zwischen nicht-Wettbewerbern

Kooperationen zwischen Konkurrenten

Joint Ventures

Käufer-Lieferanten-Beziehungen

Die Motive für Partnerschaften zwischen Unternehmen reichen von einer reinen Versorgungsfunktion, über die Reduktion von Risiko und Unsicherheit bis hin zur Erschließung neuer Ressourcen und Geschäftsfelder.¹⁷

Abschließend bildet die Kostenstruktur (- Cost structure) den neunten Block und vervollständigt das BMC. Zur Kostenstruktur werden alle bedeutenden Kostenfaktoren genannt, die anfallen, um das Geschäftsmodell umzusetzen. Die Kosten können sich auf die Schlüsselaktivitäten, -ressourcen und -partnerschaften beziehen, aber auch aus anderen Unternehmensbereichen herangezogen werden. Aber auch die Betrachtung der fixen und variablen Kosten, sowie Mengenvorteile und daraus resultierende geringere Kosten, kommen in Betracht.¹⁸

Hat man alle Blöcke vervollständigt und die relevanten Aspekte zusammengetragen, erhält man eine konzentrierte Abb. des Geschäftsmodells in Form des Business Model Canvas.

3 Die einhorn products GmbH

Wie schon im Namen, findet sich das Einhorn auch im Logo der einhorn products GmbH wieder, wie in Abb. drei gezeigt. Es stellt einerseits einen Bezug zu den in Kapitel eins vorgestellten Unicorns des Silicon Valley her, steht aber andererseits auch für das Einzigartige. Einzigartig wollen die Gründer Waldemar Zeiler und Philip Siefer mit ihrem 2015 gegründetem Start-Up auch sein – und das in vielerlei Hinsicht. Mit der Herstellung veganer Kondome in unkonventionell designten Verpackungen wollen sie dem Kondomkauf die Peinlichkeit nehmen und Kondome zu einem Lifestyle Produkt machen.¹⁹

Abb. 3: Das Logo der einhorn products GmbH²⁰

Ein weiterer Bestandteil der Unternehmensphilosophie ist neben der Einzigartigkeit, oder wie es bei der einhorn products GmbH heißt unicornique oder frei übersetzt einhornzigartig, ist die Fairstainability. In diesem ebenfalls selbst kreierten Begriff stecken die Worte Fairness und sustainability. Und genau das wollen die Gründer Waldemar Zeiler und Philip Siefer auch sein. Ihre Produkte sollen fair hergestellt und gehandelt werden und auch unter ökologisch und sozial nachhaltigen (englisch: Sustainable = nachhaltig) Bedingungen produziert werden. Dafür werden 50 % der Profite in die Nachhaltigkeit und Fairness entlang der gesamten Wertschöpfungskette reinvestiert.²¹ Das dritte Motto lautet Fug – ebenfalls ein Neologismus der Gründer. Dieser setzt sich aus den Worten fight (engl. = kämpfen) und hug (engl. = umarmen). Damit soll das miteinander beschrieben werden. Konflikte sollen offen ausgetragen werden, solange man anschließend wieder in Frieden zusammenarbeiten kann und für das gemeinsame Ziel kämpft. Es geht den Gründern also nicht primär um knallharte Umsatzkalkulationen, sondern sie wollen mit ihrem Unternehmen gleichfalls Umsatz generieren, als auch Teil und Ausgangspunkt einer Bewegung werden, die sich