Optimierung des Einsatzes des Neuromarketings in der Business-to-Business-Kommunikation im deutschen Mobilfunkmarkt

Von Nina Brökelschen und Peter M. Runia

In Band 2 beschäftigen sich die Autoren mit der Thematik des Neuromarketings. Es wird der Fragestellung nachgegangen, ob die gewonnenen Erkenntnisse des Neuro-marketings auch auf den Bereich der Business-to-Business-Kommunikation anzuwen-den sind. Die praktische Relevanz wird exemplarisch an Kommunikationsmaßnahmen der deutschen Mobilfunkanbieter aufgezeigt.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Books on Demand
• Erscheinungsdatum: 10. Nov. 2015
• ISBN: 9783739299648

Nina Brökelschen

Nina Brökelschen arbeitet als Marketingreferentin beim Fachverband Sanitär, Heizung, Klima NRW. Dort verantwortet sie sämtliche Marketingaktivitäten des Verbandes und unterstützt die Innungen und Fachbetriebe bei allen Fragen rund um das Thema Marketing. Die gelernte Werbekauffrau absolvierte nach ihrer Ausbildung zunächst ein wirtschaftswissenschaftliches Bachelorstudium mit dem Schwerpunkt Marketing an der Westfälischen Hochschule – Abteilung Bocholt und anschließend den Masterstudiengang Marketing and Communications an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management in Düsseldorf.

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GmbH

1 Einleitung

Laut einer Studie des IMK aus dem Jahr 2004 sind Konsumenten täglich mehr als 6.000 Werbebotschaften ausgesetzt¹. Weiter verdeutlicht wird die Thematik des „Information Overload" anhand der folgenden Zahlen:

Im Jahr 2012 wurden national rund 60.000 neue Marken eingetragen².

Konsumenten konnten 2011 zwischen durchschnittlich 25.000 Artikeln in einem Supermarkt wählen³.

Bis zum 01.01.2013 wurden über 15 Mio. Internetseiten mit der Domain „.de" registriert⁴.

Ca. 3,6 Mio. Werbespots wurden 2011 im deutschen Fernsehen ausgestrahlt⁵. Diese Zahlen zeigen, dass täglich viele Produktinformationen auf Konsumenten einwirken.

1.1 Problemstellung

Der wachsenden Zahl an Informationen steht die unveränderte Verarbeitungskapazität der Konsumenten gegenüber. So werden maximal 2 Prozent aller aufgenommenen Informationen bewusst wahrgenommen⁶. Zudem empfinden Konsumenten die Produkte als immer austauschbarer, was Studien der Stiftung Warentest belegen. Dabei werden 85 Prozent der bewerteten Produkte als gleichwertig eingestuft⁷. Ergänzend zu diesen beiden Aspekten lässt sich eine erhöhte Floprate von Produktneueinführungen von mittlerweile 70 bis 90 Prozent feststellen, bei gleichzeitig steigenden Werbeausgaben⁸, ⁹. Diese Entwicklung ist auch für den Business-to-Business-Bereich (B-to-B) erkennbar¹⁰. Anhand dieser Zahlen wird ersichtlich, dass die klassische Marktforschung an ihre Grenzen stößt¹¹. Es müssen neue Wege gefunden werden, um die Bedürfnisse der Konsumenten besser zu verstehen und dadurch befriedigen zu können. Einen möglichen Weg stellt das Neuromarketing dar, das aufgrund der dargelegten Problemstellung stark an Bedeutung gewonnen hat.

Diese geänderten Marktbedingungen zwingen auch die Mobilfunkanbieter zu einem Umdenken. Die gesättigte Marktlage¹² zeigt sich u.a. daran, dass die Marktanteile der beiden größten Mobilfunkanbieter, die Telekom Deutschland GmbH und die Vodafone GmbH, nur 4 Prozent auseinander liegen¹³. Daher stellt sich die Frage, ob die Mobilfunkanbieter Neuromarketing in ihren Kommunikationskampagnen einsetzen sollten, um sich gegenüber den Wettbewerbsmarken zu differenzieren.

1.2 Zielsetzung

Ausgehend von der Problemstellung und der derzeitigen Marktsituation ist die Zielsetzung dieser Ausarbeitung, folgende handlungsleitende Frage zu beantworten:

Welche Empfehlungen lassen sich aus den Ergebnissen dieser beiden Fragestellungen für die wirkungsvollere Werbemittelgestaltung der E-Plus Marke BASE Professional ableiten? Um diese Frage beantworten zu können, müssen zuvor folgende offene Punkte geklärt werden:

Lassen sich die gewonnenen Erkenntnisse des Neuromarketings auch auf den Bereich der Business-to-Business-Kommunikation anwenden? Werden die Methoden des Neuromarketings in der Kommunikation der deutschen Mobilfunkanbieter eingesetzt?

Insgesamt orientieren sich die Handlungsempfehlungen stark an der bestehenden Positionierung der Marke BASE Professional, um eine bessere Vergleichbarkeit des Veränderungsprozesses geben zu können.

1.3 Methodik und Aufbau

Die Ausarbeitung unterteilt sich in zwei Arbeitsschwerpunkte. Dabei dient das Kapitel 2 der Schaffung von theoretischen Grundlagen bezogen auf die biologische und technische Detailbetrachtung der Neurowissenschaft. Anschließend wird im Kapitel 3 näher auf die theoretischen Grundlagen des Neuromarketings eingegangen, was die Definition des Begriffs Neuromarketing, eine Einordnung sowie die Chancen und Grenzen des Neuromarketings beinhaltet. Daran angrenzend widmet sich Kapitel 4 den Modellen des Neuromarketings, wozu der Einfluss des Unbewussten, die Motive und Emotionen und die Codes gehören. Die Darstellung der theoretischen Grundlagen der B-to-B-Kommunikation bildet Kapitel 5, worin auf die Definition und Abgrenzung des Begriffs B-to-B sowie auf die spezielle Zielgruppe und Kommunikationsinstrumente dieses Bereichs eingegangen wird.

Der zweite Arbeitsschwerpunkt stellt den praktischen Teil der Ausarbeitung dar. Dazu wird der Mobilfunkmarkt vorgestellt, was die Markt-, Anbieter- und Nachfragerstruktur umfasst sowie die Unternehmensdarstellung der E-Plus Mobilfunk GmbH mit der Marke BASE Professional. Nachfolgend wird der Einsatz der vorgestellten Neuromarketingmodelle bei den deutschen Mobilfunkanbietern analysiert, um nach einem Zwischenfazit Handlungsempfehlungen für die Werbemittelgestaltung der E-Plus Marke BASE Professional zu geben. Den Abschluss bildet das Fazit im Kapitel 9 zu den eingangs gestellten handlungsleitenden Fragen.

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1 Vgl. Handelsblatt (2004), o. S.

2 Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt (2013), S. 2.

3 Vgl. EHI Retail Institute (2013), o. S.

4 Vgl. Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (2013), o. S.

5 Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (2011), o. S.

6 Vgl. Munziger/Musiol (2009), S. 21.

7 Vgl. Scheier/Held (2012a), S. 21.

8 Vgl. Hoffmann (2006), S. 62; Lindstrøm (2009), S. 30; Scheier/Held (2012a), S. 18.

9 Im Jahr 2012 betrugen die Bruttowerbeausgaben 26,2 Mrd. Euro. Das entspricht einer Steigerung von 0,9 Prozent im Vergleich zum Jahr 2011. Vgl. Bauer (2013), o. S.

10 Vgl. Backhaus/Voeth (2010), S. 207 f.; Masciadri/Zupanic (2010), S. 10.

11 Vgl. Raab et al. (2009), S. 14.

12 Darunter ist ein Markt zu verstehen, dessen Absatzvolumen erschöpft ist. Vgl. Meffert (2012), S. 54.

13 Vgl. Bundesnetzagentur (2013), o. S.

2 Grundlagen der Neurowissenschaft

Um ein besseres Verständnis für das Thema Neurowissenschaft¹⁴ zu erhalten, wird zunächst auf den Aufbau und die Funktionsweise des menschlichen Gehirns eingegangen. Diese beiden Aspekte spielen auch für das Neuromarketing eine bedeutende Rolle, wie später gezeigt wird.

2.1 Biologische Grundlagen

Das leistungsfähigste Organ und somit die Zentrale des menschlichen Körpers stellt das Gehirn dar¹⁵. Die Hauptaufgaben liegen dabei in der Informationsverarbeitung und -speicherung, der Steuerung der Gefühle und im Lernprozess¹⁶. Es besteht aus 100 Mrd. Nervenzellen¹⁷, die untereinander verknüpft sind. So entstehen insgesamt über 100 Bio. Kontaktpunkte¹⁸. Dieser Sachverhalt zeigt die hohe Komplexität des Gehirns.

2.1.1 Aufbau des Gehirns

Das menschliche Gehirn lässt sich in die folgenden vier Hauptbereiche unterteilen: Großhirn, Zwischenhirn, Stammhirn und Kleinhirn¹⁹. Alle vier Bestandteile sowie deren weitere Untergliederung sind in der Abbildung 1 dargestellt.

Das Stammhirn als ältester Bestandteil des menschlichen Gehirns ist verantwortlich für die lebenswichtigen Grundfunktionen. Dazu zählen z. B. die Atmung, das Herzkreislaufsystem, die Körpertemperatur, der Blutkreislauf, das Verdauungssystem und der Schlaf-Wach-Rhythmus²⁰. Als weiterer Teil des Gehirns führt das Kleinhirn Informationen aus dem Rückenmark zusammen und steuert damit den menschlichen Bewegungsablauf. Darunter fällt neben der Koordination einzelner Bewegungen auch die Steuerung des Gleichgewichts sowie der Sprach- und der Augenmotorik²¹.

Abbildung 1: Anatomische Unterteilung des menschlichen Gehirns

In Anlehnung an: Derouiche (2011), S. 23 f.; Raab et al. (2009), S. 96-103; Roth (2003), S. 97206; Schandry (2003), S. 110-120; Schröger (2010), S. 82-85.

Allgemein lässt sich sagen, dass das Zwischenhirn für die komplexe Informationsverarbeitung zuständig ist²². Als größter Teil des Zwischenhirns ist der Thalamus zu identifizieren²³. Dort werden mit Ausnahme des Riechens alle Sinneseindrücke aufgenommen, mit Inputs des zentralen Nervensystems verknüpft und an das Großhirn weitergeleitet²⁴. Zudem werden hier die Eindrücke vorsortiert, weshalb der Thalamus auch das „Tor zum Bewusstsein genannt wird²⁵. Das Großhirn, auch Neocortex genannt, ist evolutionsbiologisch gesehen ein junger Bestandteil des menschlichen Gehirns²⁶. In diesem „Sitz des Bewusstseins werden alle Umwelteinflüsse erfasst und verarbeitet. Zusätzlich ist in diesem Bereich die Fähigkeit angesiedelt, reflektiert auf äußere Reize zu reagieren²⁷. Das Großhirn unterteilt sich in die beiden Hemisphären, die Großhirnrinde und das Großhirnmark sowie das limbische System²⁸, ²⁹. Im Großhirnmark befinden sich die Basalganglien³⁰, ³¹. Die Großhirnrinde³² gliedert sich weiter in den Isocortex und den Allocortex, der aus dem Riechhirn und dem Hippocampus besteht³³, ³⁴. Dieser lässt sich dem limbischen System zuordnen, wobei eine einheitliche Zuordnung des Hippocampus in der medizinischen Fachliteratur nicht stattfindet, da das Gehirn des Menschen bislang nicht vollständig erforscht ist. Weiter zählen zum limbischen System u. a. die Amygdala, die Mamillarkörper, der Gyrus Cinguli, der Fornix und der präfrontale Cortex³⁵, ³⁶.

Eine genaue Funktionsbeschreibung der einzelnen dieser komplexen und nicht gänzlich erforschten Bestandteile sprengt den Rahmen dieser Ausarbeitung. Die für das Neuromarketing wichtigen Funktionen werden im nächsten Abschnitt genauer betrachtet.

2.1.2 Neurologisch relevante Funktionsweisen des Gehirns

Für das Neuromarketing von Bedeutung ist die Funktionsweise der folgenden Bereiche: die beiden Hemisphären, das limbische System und der Nucleus Accumbens.

Seit den siebziger Jahren wurde angenommen, dass die rechte und linke Hemisphäre unterschiedliche Funktionen besitzen. Während die rechte Hälfte visuelle Stimuli in emotionale Denkweisen umsetzt, nimmt die linke Gehirnhälfte verbale Reize auf und ist somit für das logische und rationale Denken zuständig³⁷. Diese Sichtweise gilt aktuell als überholt³⁸. Laut Häusel³⁹ übernimmt die rechte Hemisphäre die Aufgabe, in der Umwelt nach Regeln und Zusammenhängen zu suchen, Gesichter und Bilder zu verarbeiten sowie Mimik und Gestik des Gegenübers zu erkennen. Sie gilt als pessimistisch, warnt bei unbekannten Situationen und tritt somit bei Problemstellungen in Aktion⁴⁰.

Die in der rechten Gehirnhälfte erkannten Regeln werden in der linken abgespeichert⁴¹. Dort findet demnach auch die Verarbeitung der Grammatik und Semantik statt. Sie treibt den Ehrgeiz an und lässt sich daher als optimistisch charakterisieren⁴². Lange Zeit wurde davon ausgegangen, dass das limbische System nur im Neocortex beheimatet ist. Der aktuelle Forschungsstand zeigt jedoch, dass daran Bestandteile des Neocortex, des Cortex und des Zwischenhirns beteiligt sind⁴³.

Die Elemente des limbischen Systems wurden bereits unter dem vorangegangenen Punkt erläutert. An dieser Stelle sollen nur die für das Neuromarketing wichtigsten Vertreter näher beleuchtet werden. Die folgende Abbildung (Abbildung 2) zeigt eine Übersicht aller Bereiche des limbischen Systems.

Abbildung 2: Limbisches System

In Anlehnung an: Pispers/Dabrowski (2012), S. 69.

Laut Roth laufen im limbischen System alle Vorgänge ab, „die mit emotional-affektiven Zuständen in Verbindung mit Vorstellungen, Gedächtnisleistung, Bewertung, Auswahl und Steuerung von Handlungen zu tun haben und zwar unabhängig davon, ob diese … bewusst oder unbewusst ablaufen."⁴⁴. Somit ist dieser Teil für die Verarbeitung von Emotionen und die Entstehung von Kaufwünschen und -entscheidungen zuständig⁴⁵. Als Zentrale des emotionalen Speichers spielt sich in der Amygdala (Mandelkern) das emotionale Lernen ab⁴⁶. Die emotionalen Bewertungen der Amygdala werden vom Hypothalamus in körperliche Aktionen umgesetzt, wie bspw. durch die Freigabe von Hormonen, die den Herzschlag oder den Blutdruck erhöhen⁴⁷. Zusätzlich sitzt hier die Steuerzentrale für die Vitalbedürfnisse⁴⁸. Der Hippocampus ermöglicht eine räumliche Orientierung, organisiert das Wissensgedächtnis und entscheidet