Berufsziel PR

Von Stefan Rippler, Rebecca Beerheide, Steffen Westermann und Branko Woischwill

»Berufsziel PR« zeichnet ein breit angelegtes Bild der verschiedenen Berufsmöglichkeiten und Karrierewege in den Public Relations. Die Autoren informieren über die wichtigsten Aspekte der Branche – von der Aus- und Weiterbildung über die Verdienstmöglichkeiten bis zu der Frage nach der richtigen WorkLife-Balance. Sie klären, ob PR ein Handwerk ist, welchen Ruf die Branche hat, welche neuen Berufe entstehen – und auf welchen man setzen sollte. Dabei beziehen sie die Ergebnisse der PR-Forschung ein. Interviews mit Köpfen der Branche lockern das Buch weiter auf.

Die Profis geben Tipps, berichten Spannendes, erzählen Unerhörtes und geben damit ihre Erfahrung an PR-Nachwuchskräfte weiter. Anhand dieser Gespräche mit Menschen aus unterschiedlichen Berufsabschnitten und Tätigkeitsfeldern entsteht ein vielfältiges und faszinierendes Panorama der Branche.

Das Buch richtet sich an junge Menschen mit dem Berufsziel PR, an Berufseinsteiger und solche, die bereits einige Jahre in den PR arbeiten und nun den nächsten Schritt machen wollen.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: UVK Verlagsgesellschaft
• Erscheinungsdatum: 10. Dez. 2014
• ISBN: 9783864960109

Stefan Rippler

Stefan Rippler arbeitet als Redaktionskoordinator der »Computerbild«-Gruppe im Axel-Springer-Verlag in Hamburg.

Buchvorschau

Autoren

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PR-Branchenüberblick

Wer sucht, findet das Ziel, denn jede Reise in eine neue (Berufs-) Welt startet mit einer Landkarte: Welche Chancen, welche Jobs gibt es in den PR? Und was wird dort überhaupt gemacht? Eine kurze Hilfe zum Kartenoder eher Branchenlesen.

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1  Was sind eigentlich PR?

Der eine stellt sich die Glitzerwelt von Empfängen vor, in der smarte Anzugträger und Frauen mit Schmuck und Taschen Häppchen essen und Champagner trinken. Ein anderer denkt an nette Sprüche und Botschaften, dass alles „in Ordnung oder „super sei oder gar werde, würde man nur diesem einen Produkt oder diesem einen Unternehmen trauen. Ein dritter dagegen sieht in Menschen, die „PR als Beruf angeben, das personifizierte Böse: „Das sind die, die Lobbyarbeit machen und alles Schlechte für Gutes verkaufen wollen.

Alle drei Bilder sind natürlich Klischees und willkürlich zusammengewürfelt. Dennoch steckt ein wahrer Kern darin: Die Gestaltung von Kommunikation in der Öffentlichkeit verlangt oft ein gutes Auftreten und die Präsenz auf und die Organisation von vielen Veranstaltungen. Und: PR will in den Dialog über – gelegentlich – strittige Themen treten und – in fast allen Fällen im Auftrag eines Unternehmens – Lösungen für Probleme finden.

Zwischen Propaganda und Auftragskommunikation

Aber der Reihe nach: Die Abkürzung PR bedeutet in der Langversion „Public Relations und wird in Deutschland oft mit „Öffentlichkeitsarbeit übersetzt und eingedeutscht. Zuerst tauchte der Begriff „PR in der Mitte des 19. Jahrhunderts in den USA auf, als professionelle Arbeit wurde er von Edward Bernays in einer der ersten systematischen Darstellungen unter dem Titel „Crystallizing Public Opinon 1923 dargestellt. In Deutschland übernahm Carl Hundhausen zunächst 1937 den Begriff. Zusammen mit Albert Oeckl zählte er zu den Gründungsvätern der deutschen PR-Lehre nach dem Zweiten Weltkrieg (vgl. ausführlichen Überblick im Fischer Lexikon Massenkommunikation, ab Seite 517). Staatliche Stellen entwickelten auch schon vor dem Ersten Weltkrieg Abteilungen für Informationsarbeit, die während der Weimarer Republik ausgebaut wurden. Speziell vor dem Zweiten Weltkrieg wurde besonders der Bereich „Propaganda" zum zentralen Thema der Kommunikation von staatlichen Stellen im NS-Regime.

Seit 1950 professionalisiert sich im deutschsprachigen Raum das Berufsbild PR und Öffentlichkeitsarbeit Schritt für Schritt. In den vergangenen 20 Jahren sind an deutschsprachigen Universitäten viele Lehrstühle und Fachbereiche entstanden. In der Forschung wird inzwischen statt des Begriffs „Öffentlichkeitsarbeit eher „PR favorisiert. Denn: „Öffentlichkeitsarbeit" stehe für eine Arbeitsweise innerhalb der PR-Arbeit und beschreibe somit nicht die komplette Bandbreite des Berufsfelds.

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Tatsächlich ist das Kommunizieren mit der jeweils relevanten und interessierten Öffentlichkeit nur ein Arbeitsfeld unter vielen von Menschen, die in den PR arbeiten. Denn die PR-Arbeit geht viel weiter: „Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen von Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfkliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens, so definiert Professor Günter Bentele von der Universität Leipzig seit 1997 die Funktionen von PR. Professor Heribert Meffert, Emeritus der Universität Münster beschreibt die Definition in seinem Standardwerk „Marketing so: „Der Begriff PR kennzeichnet die planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen der Unternehmung und den verschiedenen Teilöffentlichkeiten (z. B. Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis zu gewinnen beziehungsweise auszubauen."

Beispiel: Umweltschutz

An deutschen Hauptstraßen wird der Umweltschutz immer mehr vernachlässigt. Um die Öffentlichkeit für dieses Thema zu sensibilisieren, lassen sich politische Parteien, Umweltorganisationen oder betroffene Bürger von einer PR-Agentur mit Schwerpunkt Politische PR beraten. Die Agentur übernimmt – gelegentlich zusammen mit den Mitarbeitern aus Politik und Verbänden – die Analyse der Konfliktlage und entwickelt eine Strategie, wie man das Umweltproblem in der Öffentlichkeit kommuniziert. Dabei kommt es darauf an, an wen man sich richten möchte: An Politiker aus Lokal- und Länderparlamenten oder an Entscheider auf Bundes- oder gar auf EU-Ebene? Oder gibt es Proteste von Bürgern, die von neuen Lösungen überzeugt werden müssen? Wie dringend ist das Thema?

Sind diese Fragen geklärt und steht ein Programm für die Kampagne, kann mit der Gestaltung der Information begonnen werden – dazu gehört auch die optische Aufbereitung von Informationen mit Flyern und Plakaten. Dann kommt der Schritt an die Öffentlichkeit: Kontakte zu Medien und Journalisten über Pressemitteilungen und öffentliche Veranstaltungen sowie Pressekonferenzen.

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Ähnlich wie in den verwandten Bereichen Marketing und Werbung gilt in der PR-Arbeit das „Prinzip des ersten Schrittes": PR-Kampagnen wagen den ersten Schritt und gehen mit Themen in die Öffentlichkeit – sei es als Auftragsarbeit eines Unternehmens oder um Themen ins Bewusstsein von Unternehmern oder Politikern zu rufen. Gelegentlich treten Agenturen auch an politische Parteien oder Unternehmen mit Themen heran, um daraus einen Auftrag zu generieren. Daher bezeichnet der Berufsverband Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) den Beruf auch mit dem Schlagwort Auftragskommunikation.

Knifflige Unterscheidung: Werbung, Marketing und PR

Wie in diesem Beispiel gezeigt, entsteht also ein Dialog zwischen PR, Öffentlichkeit und Medien. In der Kommunikationswissenschaft gibt es eine rege Diskussion, wie die Begriffe Werbung, Marketing und PR trennscharf definiert werden können. In der Praxis aber ist es oft auch aufgrund der Größe der Agentur oder des Unternehmens nicht möglich, alle drei Bereiche zu trennen: So werden oft an den gleichen Schreibtischen die Werbe- und PR-Kampagnen entworfen, geplant oder beobachtet.

Klar ist, dass alle drei Aktivitäten auf unterschiedliche Art und Weise mit Zielgruppen kommunizieren wollen – sei es kurzfristig und produktorientiert oder langfristig, wenn es um Einstellungen bei einem Thema geht.

Wer Botschaften kommunizieren will, sollte dabei für Transparenz sorgen – vor allem bei der Frage, wer der Auftraggeber für einen Kommunikationswunsch ist. Dafür haben die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG), die Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA), der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) und die Deutsche Gesellschaft für Politikberatung (DRPR) den Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) gegründet. Seit rund zehn Jahren spricht der Rat öffentliche Rügen oder Mahnungen für Kampagnen oder das Verhalten von Agenturen oder PR-Abteilungen in Unternehmen aus. Ähnliche Einrichtungen gibt es auch mit dem Deutschen Werberat und dem Deutschen Presserat.

Spezialfelder: PR ist nicht gleich PR

Im Lauf der vergangenen Jahrzehnte hat sich die PR-Arbeit deutlich differenziert. Daher definieren heute viele Forscher PR über das Ziel, das die Kommunikation verfolgt. Hier kann man zwischen interner Kommunikation –

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z. B. einer Mitarbeiterzeitschrift – und externer Kommunikation – an die Öffentlichkeit und Medien gerichtet – unterscheiden.

Eine weitere Unterscheidung gibt es bei Sonderthemen, bei denen sich spezielle Agenturen und Abteilungen bei großen Unternehmen entwickelt haben. Ein Beispiel dafür ist Investor Relations: Dabei geht es um Finanzkommunikation und den Informationsfluss zwischen Unternehmen, die Aktien an der Börse verkaufen, und Investoren, die diese Anteile gekauft haben oder demnächst zeichnen wollen. Wer im Bereich Investor Relations arbeitet, handelt oft mit Daten über die wirtschaftliche Entwicklung von Firmen und ist gleichzeitig – jedenfalls bei Unternehmen, die an der Börse dotiert sind – der Information gegenüber den Anlegern verpflichtet. Welche Firmeninformationen in Deutschland veröffentlicht werden müssen, ist im Wertpapierhandelsgesetz festgelegt.

Ein weiterer heikler Bereich ist die Krisen-PR: Egal, ob Umweltverschmutzung, Lebensmittelverunreinigung oder Hygieneprobleme in einer Klinik – hier ist Krisenmanagement gefragt. Bei der Kommunikation in einer Krise gibt es zwei Möglichkeiten, die fast schon zwei Ideologien gleichen: Verschweigen oder so offen wie möglich mit Fehlern umgehen? Für welche Strategie sich eine Agentur oder das betroffene Unternehmen entscheidet, hängt von den führenden Mitarbeitern und von der Unternehmenskultur ab. Egal wie, schnelles Erkennen und Handeln ist bei Krisen nötig.

Wenn es sich bei einer Krise beispielsweise um ein Bauprojekt oder ein Umweltproblem in einer speziellen Region handelt, kommen nach Krisenbewältigung oft die Community Relations ins Spiel. Hierbei wird speziell auf ein lokales Problem hingearbeitet – und sehr oft auch präventiv. Beispielsweise gibt es oft in Regionen rund um große Flughäfen ein explizites Community-Relations-Management von Flughafenbetreibern – um den Ärger über Fluglärm oder den Ausbau von Landebahnen zu kanalisieren und Interessenkonflikte zu moderieren.

Der nächste Text wird noch einmal spezifischer auf die Ausdifferenzierungen der Berufsbilder in den PR eingehen.

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Gespräch mit Ansgar Zerfaß

„Wir brauchen Kommunikationsmanager"

Ansgar Zerfaß – ein sperriger Name, einer, der sich einprägt. Einprägen, das sollte man ihn sich: Zerfaß ist einer der Vordenker in Sachen Kommunikationsforschung. Sitzt man dann in seinem schmalen Büro in der Leipziger Innenstadt, ist man ganz bemüht, den ästhetischen, dichten Redefluss seines Gegenübers zu erfassen und einzuordnen. Der Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig gibt im Gespräch einen unerwarteten Ausblick: Er ist überzeugt, dass der PR-Branche der größte Wandel noch bevorsteht.

Herr Zerfaß, was hat die PR als eher praktisch angelegter Beruf an einer Hochschule zu suchen?

Die Frage ist berechtigt. „PR" wird umgangssprachlich und in den Medien meist mit Publizitätsgewinnung gleichgesetzt. Man denkt vor allem an Pressearbeit, aber auch an Mitarbeiterzeitschriften, Events, Sponsoring u. ä. Das erfordert handwerkliche Kompetenzen, vielfach dem Journalismus verwandt. Ebenso wie dort ist das am Besten in praxisorientierten Kursen und Volontariaten zu erlernen. Auch in grundständigen Bachelor-Studiengängen an Fachhochschulen wird das gut vermittelt. An den Universitäten sprechen wir dagegen mit Absicht nicht mehr von Public Relations. In den Master-Studiengängen und in der Forschung geht es um Kommunikationsmanagement oder Unternehmenskommunikation. Hier geht es um die breitere Frage, welche Rolle Kommunikation in organisationalen Zusammenhängen spielt. Das umfasst weiterhin das Vermitteln von Botschaften, aber auch das Zuhören und Analysieren der öffentlichen Meinungsbildung, die Planung und Evaluation von Kampagnen, Identifikation, Reputation und Vertrauen, nicht zuletzt Führung, Macht, Organisationsstrukturen, Prozesse, Qualitätsmanagement und Ethik in Kommunikationsabteilungen und Agenturen. Das sind viele konzeptionelle Fragen, die über die Kommunikationswissenschaft und erst recht über das Handwerk hinausweisen.

Sind das akademische Wortspiele oder was sagt die Praxis dazu?

In den meisten europäischen Ländern ist der PR-Begriff durch die Engführung auf Pressearbeit und die Konnotation mit Publicity-Tricks inzwischen

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diskreditiert. Eine von uns in 43 Ländern durchgeführte Studie hat 2011 empirisch belegt, dass die meisten Entscheider die Begriffe „Corporate Communications, „Strategic Communication und „Communication Management präferieren. Auf den Visitenkarten heißen die Abteilungen meist nur „Communications und umfassen alle Spielarten: von der Mitarbeiter- und Kundenkommunikation über Öffentlichkeitsarbeit und Public Affairs bis hin zur Finanzkommunikation mit Investoren. Zunehmend geht es auch um die Frage, wie Organisationen ganzheitlich kommunizieren, also nicht nur spezielle Abteilungen, sondern alle Mitarbeiter, und wie Organisationen überhaupt erst durch Kommunikation entstehen und sich als soziale Konstrukte weiterentwickeln. Es hat also ein deutlicher Wandel eingesetzt. Vor zehn, zwanzig Jahren war die Fixierung auf die Pressearbeit noch stark. Mittlerweile geht es um die Frage, wie Kommunikation nicht nur gegenüber Medien, sondern insgesamt im politischen und wirtschaftlichen Kontext des Unternehmens oder der Organisation eingesetzt werden kann.

Was ist der Unterschied zur reinen Medienarbeit?

Wir müssen sehen, dass Unternehmenskommunikation interessengeleitete Kommunikation ist – mit allen Problemen und Grenzen. Das sollte man auch nicht verheimlichen, wie man es bis vor einigen Jahren noch tat. Es muss klar sein, dass interessengeleitete Kommunikation in einer demokratischen Gesellschaft durchaus legal und legitim ist. Sie sollte eben transparent sein. Und, sehr wichtig: Einsteiger sollten sich klar sein über ihre Verpflichtungen gegenüber ihrem Arbeitgeber. Man trägt die Verantwortung für die Kommunikation eines Unternehmens und hat dann gewisse Zwänge. Aber eben auch Einfluss als Spezialist für Kommunikation und Reputation, so wie Juristen oder Personalfachleute auch ihre spezifische Perspektive einbringen können.

Wie sieht dieses Kommunikationsmanagement konkret aus?

Nehmen wir das Beispiel einer Standortverlegung einer Fabrik ins Ausland. Es wird wirtschaftliche und vielleicht auch politische Sichtweisen geben, die dafür und dagegen sprechen. Der Kommunikator wird im Idealfall bei der Strategiefindung dabei sein und bei der Abwägung die kommunikative Perspektive beisteuern – welche Szenarien beispielsweise zu Reputationsverlusten oder -risiken führen werden. Wenn eine Entscheidung gefallen ist, muss er diese Strategie nach außen wie innen vermitteln – und gegebenenfalls den Mitarbeitern eine andere Geschichte mit auf den Weg geben als den Investoren. Er muss die Sichtweisen der Bezugsgruppen einnehmen, Situationen samt Risiken und Chancen einschätzen und diese erklären können. Bei der Werksschließung von

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Nokia in Bochum beispielsweise hatte man sich die Rückkopplung in Politik und Gesellschaft nicht vollständig überlegt. Nokias Markenwert ist seitdem in Deutschland stark gesunken.

Was sind also die Kernkompetenzen, die während der Ausbildung vermittelt werden müssen?

Wir brauchen Manager, Experten für Kommunikationsprozesse und für öffentliche Kommunikation, für Reputation, für öffentliche Meinungsbildung im Unternehmen und in Organisationen. Sie brauchen streckenweise die gleichen Methoden wie ein Meinungsforscher, aber denken darüber hinaus und interpretieren die Ergebnisse im Sinne des Unternehmens. Dafür braucht man Wissen in Sachen Organisationstheorien, Macht und Strategieentscheidungen.

Sie selbst haben nie ein PR-Volontariat absolviert, kommen eher aus der Betriebswirtschaft. Warum haben Sie sich entschieden, sich auf Kommunikation zu spezialisieren?

Meine eigene Ausbildung gibt es heute so nicht mehr. Ich habe in Nürnberg die Chance gehabt, gleichzeitig Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaft zu studieren. Ich habe damals durch unsere Professoren einen starken Bezug zu öffentlicher Meinungsbildung und somit zu gesellschaftlichen Organisationsprozessen entwickelt – gepaart mit den organisationstheoretischen Aspekten meines Wirtschaftsstudiums habe ich dann sehr früh einen Blickwinkel eingenommen, der anschließend wissenschaftlich immer stärker nachgefragt war. Meine lange Zeit in der Berufspraxis hat mir natürlich dabei geholfen.

Sie können Ihre Studenten zumindest teilweise auswählen. Auf welche Eigenschaften legen Sie Wert?

Bei den Bachelor-Studiengängen entscheidet in Leipzig, wie in Deutschland allgemein üblich, die Abiturnote. Spezielle Auswahlverfahren haben wir nur im Master-Bereich. Hier greifen wir auf mehrere Kriterien zurück. Zum einen geht es um die akademische Leistung – Zwischennoten und Exposés der Bachelor-Arbeiten und auch die Abiturnote. Zum anderen schauen wir auf die praktische Erfahrung. Wir verlangen mindestens ein halbes Jahr Praktika – in der Praxis sieht es aber so aus, dass alle unsere Studenten bereits über ein Jahr Kenntnisse aus Unternehmen oder Agenturen mitbringen. Volontariate oder eine Lehre, auch vor dem Bachelor, zählen