Die Pressekonferenz

Von Martina K. Schneiders

Pressekonferenzen sind eines der wichtigsten Mittel für Unternehmen, Behörden oder Verbände, um in die Öffentlichkeit zu kommen. Dennoch werden sie in der Fachliteratur und in der Ausbildung von PR-Fachleuten stiefmütterlich behandelt.

Dieses Buch zeigt, wie Pressekonferenzen erfolgreich organisiert und durchgeführt werden: wann sich eine Pressekonferenz anbietet, welches Thema sich für eine Pressekonferenz eignet, welches der richtige Zeitpunkt und der richtige Ort ist, wie die ideale Besetzung für ein Podium aussieht, wie eine Pressekonferenz ablaufen sollte oder was von einer virtuellen Pressekonferenz zu halten ist.

Die Autorin gibt u.a. Tipps, wie eine gute Pressemappe aussieht, wie die Konferenz professionell moderiert wird und wie man mit Journalisten umgeht. Und schließlich vermittelt sie Kriterien, mit denen man den Erfolg einer Pressekonferenz messen kann.

Fallbeispiele aus der Praxis und Checklisten helfen bei der Planung und Durchführung der wichtigsten Arbeitsschritte. Erfahrene Praktiker aus Journalismus und Public Relations erklären, worauf es bei einer Pressekonferenz ankommt und welche Fehler vermieden werden sollten.

Das Buch richtet sich vor allem an Volontäre, Quereinsteiger in die PR und an klein- und mittelständische Unternehmen, die ihre Medienarbeit professionalisieren wollen.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: UVK Verlagsgesellschaft
• Erscheinungsdatum: 10. Dez. 2014
• ISBN: 9783864960086

Martina K. Schneiders

Martina K. Schneiders ist seit vielen Jahren Dozentin in der Aus- und Weiterbildung von PR-Fachleuten.

Buchvorschau

1       Themen für eine Pressekonferenz

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Eine Pressekonferenz (PK) dreht sich in der Regel nur um ein Thema. Eine Vermischung von Themen, die nichts miteinander zu tun haben, verwässert nur die Botschaft.

Beispiele

1.  Auf einer PK einer Handwerkerinnung zum Thema Ausbildung und Karrierechancen im Handwerk sollten keine Informationen zur Parkerlaubnis für Handwerker in Anwohnerzonen verbreitet werden.

2.  Bei einer PK, auf der Pläne für die neue Nutzung einer Industriebrache vorgestellt werden, sollte nicht auch noch der Ausbau des Radwegenetzes bekannt gegeben werden.

Allerdings lassen sich Themen miteinander verknüpfen, die einen engen Bezug zueinander haben. Wenn z. B. die Spitze einer Organisation neu besetzt wird, lässt sich das mit der Präsentation von Geschäftsergebnissen oder der Neuausrichtung der Geschäftspolitik verbinden.

Die erste Frage, die gestellt werden sollte, um ein Thema auf seine Tauglichkeit für eine Pressekonferenz zu überprüfen, lautet:

Wie hoch ist der Informationsgehalt des vorgeschlagenen Themas?

Dies ist die wichtigste Frage, denn nur bei hohem Informationsgehalt haben Journalisten auch einen Grund, eine PK zu besuchen. Weitere Fragen, die zu Anfang geklärt sein müssen, sind:

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Checkliste: Themenfindung

Ist das Thema so spannend, so außergewöhnlich, so spektakulär und neugierig machend, dass sich dafür eine große Menge von Menschen interessieren wird?

Ist die Nachricht aktuell?

Ist die Nachricht von öffentlichem Interesse?

Kann das Thema kompetent und glaubwürdig präsentiert werden?

Lassen sich diese Fragen mit »Ja« beantworten, eignet sich dieses Thema uneingeschränkt für eine PK. Aber: Ein Thema trägt nicht, nur weil es aktuell ist. Es muss auch eine neue Nachricht enthalten, die von Journalisten gut zu vermitteln ist. Das erhöht die Chancen, dass über eine Pressekonferenz berichtet wird. Allerdings ist hier insofern Vorsicht geboten, als das die Gefahr der Übersättigung besteht.

Doch auch wenn ein Thema auf den ersten Blick nicht aktuell erscheint, kann es Gegenstand einer PK sein – nämlich dann, wenn ein Thema »gesetzt« und verbreitet werden soll (zu Agenda-Setting vgl. Rhomberg 2008).

Beispiel

Das Handwerk machte schon ab Ende der 90er-Jahre darauf aufmerksam, dass viele Schulabgänger mangelhafte Kenntnisse in den Grundrechenarten und der Rechtschreibung haben. Zahlen belegten, dass die Durchfaller- und Abbrecherquote bei den Auszubildenden stark anstieg. In Pressekonferenzen zur Ausbildungsbilanz berichteten Ausbilder immer wieder, dass sie ihren Auszubildenden Nachhilfe in Rechnen und Schreiben geben. Die Organisationen des Handwerks mussten sich damals anhören, dass sie sich mit dieser Behauptung aus der Ausbildungsverantwortung herausreden wollten. Heute ist Konsens, dass die Ausbildungsfähigkeit vieler Jugendlicher schlecht ist. Das Problem ist im Bewusstsein der Öffentlichkeit angekommen.

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Mit dieser Kritik am Bildungssystem und an der Ausbildungsfähigkeit vieler Jugendlicher haben Handwerkskammern und Innungen schon früh auf ein Thema aufmerksam gemacht, das mittlerweile als gesellschaftliches Problem akzeptiert wird. Und es wurde bei aller Kritik, die damals geäußert wurde, glaubwürdig präsentiert: durch differenzierte Informationen, Beispiele von Betroffenen aus dem Handwerk, aber auch aus Berufsschulen und von Auszubildenden selbst.

Auch wenn eine PK zwangsläufig vom Interesse des Veranstalters geleitet ist, müssen die Informationen glaubwürdig sein. Glaubwürdigkeit verlangt nicht nur eine gute Präsentation, sondern vor allem überzeugende Argumente, die auf einer sicheren und transparenten Quellenbasis beruhen. Das stärkt das Vertrauen zwischen Pressestelle und Journalisten und letztlich auch das Ansehen des Unternehmens, der Kommune oder des Verbandes in der Öffentlichkeit. Wie man es nicht machen sollte, beschreibt Knut S. Pauli in seinem Leitfaden für die Pressearbeit:

Beispiel

»Die Premiere zum weiland modernsten Werk für die Herstellung von Compact Discs (CDs) inszeniert der süddeutsche Unternehmer Reiner E. Piltz. Als Gag dachte sich sein PR-Mann eines aus: Die Journalisten erhielten die Nachricht, die Bundespressekonferenz reise mit ihrem Bonner Vertreter an. Doch im Jet von Bonn nach München waren nur wenige dieser journalistischen Hochkaräter, die Masse stellte das Branchen-Fußvolk.« (Pauli 2004, S. 90)

Einige Journalisten begriffen das als Aufwertung der PK und erhofften sich einen sensationellen Neuigkeitswert. Der blieb jedoch aus. Sein Ziel aber hatte Piltz erreicht: Er hatte ein volles Haus. Dieser »lockere« Umgang mit der Wahrheit führte letztlich auch zum Fall des einstigen ökonomischen Hoffnungsträgers des Landes Thüringen. Sein Image war durch solche Aktionen angekratzt. Und als die ersten Unregelmäßigkeiten auftauchten, fanden sie ein breites Medienecho. Sein Unternehmen ging unter, und die Subventionen führten zu einem jahrelangen Streit zwischen der EU und dem Land Thüringen. (Spiegel und BZ: http://www.berlinonline.de/berliner-zeitung/archiv/.bin/dump.fcgi/2000/0930/politik/0093/index.html, 11.07.2011)

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Der Unternehmer hatte versucht, die Öffentlichkeit mit einem Bluff zu erreichen. Doch Öffentlichkeitsarbeit ist kein Pokerspiel, und wer glaubt, Journalisten instrumentalisieren zu können, der darf sich nicht wundern, wenn er von Journalisten geschnitten wird oder wenn sich die Meute auf noch so kleine Verfehlungen stürzt. Wobei auch hier ein ehemaliger Hoffnungsträger für den Aufbau Ost mit einem Subventionsbetrug einiges an Nachrichtenwert zu bieten hatte.

Pressekonferenzen müssen einen hohen Informationsgehalt haben und ein Thema glaubwürdig präsentieren. Und: Dieses Thema muss von öffentlichem Interesse sein.

1.1     Öffentliches Interesse

Zuerst einmal sollte festgehalten werden, was öffentliches Interesse nicht ist. Es lässt sich nicht, auch wenn dieser Schluss naheliegt, durch Meinungsumfragen herausfinden. Die Haltungen und Einstellungen, die von Demoskopen ermittelt werden, stimmen nur in den seltensten Fällen mit dem überein, was die Befragten wirklich denken. Die Meinungsforscherin Elisabeth Noelle-Neumann hat dafür die von ihr so benannte »Schweigespirale« verantwortlich gemacht. Der Grundgedanke: Menschen neigen dazu, in der Öffentlichkeit ihre Meinung zurückzuhalten und sich der Position der Mehrheit anzuschließen, um nicht isoliert zu werden. Umgekehrt fällt es leichter, sich der Position der Mehrheit anzuschließen. Das verzerrt das tatsächliche Meinungsbild zugunsten der Mehrheitsmeinung – die Schweigespirale dreht sich (Noelle-Neumann 1996).

Doch was bedeutet der Begriff öffentliches Interesse? Klarheit darüber zu bekommen, setzt voraus, dass erst einmal geklärt wird, was unter »öffentlich« überhaupt zu verstehen ist. Dieses Wort führt, wie Winfried Schulz feststellt »viel semantischen Ballast mit sich« (Schulz 2008, S. 113). Es ist also notwendig, sich genauer anzuschauen, was Öffentlichkeit bedeutet und wie sie aus unterschiedlichen Perspektiven definiert wird.

Öffentlichkeit

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Öffentlichkeit, sei, so erklären Daniel Müller und Tobias Eberwein in ihrer Aufsatzsammlung »Journalismus und Öffentlichkeit«, durch seinen diffusen Gebrauch als Alltagskategorie ambivalent. Ob er nun positiv oder negativ besetzt ist, steht hier nicht zur Debatte und wäre an anderer Stelle zu diskutieren (Müller/Eberwein, S. 9). Für die Abklärung der Definition von Öffentlichkeit ist aber hilfreich zu wissen, dass es eine Vielzahl von Ansätzen gibt. Eine abschließende Antwort oder gar eine Definition ist daher kaum zu erwarten. Für die Arbeit in Pressestellen reicht aber eine Problemskizze, die unterschiedliche Zugänge zum Begriff der Öffentlichkeit zeigen.

Ausgangspunkt ist das Grundgesetz. Im Katalog der Grundrechte findet sich in Artikel 5 die Garantie der »Geistesfreiheit« (Hesselberger 1999, S. 92). Dieser Artikel regelt, neben der Freiheit von Kunst und Wissenschaft, auch die Freiheit der Meinung, der Information und der Presse. Der Pressefreiheit kommt eine zentrale Bedeutung zu, denn eine an der »menschlichen Persönlichkeit orientiere Staatsordnung« könne nicht bestehen, wenn nicht jeder Einzelne die Möglichkeit habe, sich ohne direkten oder indirekten Druck selbstständig zu informieren und eine eigene Position zu beziehen (ebenda). Die Mittel dazu sind Presse, Hörfunk, Fernsehen und seit einigen Jahren auch das Internet.

Artikel 5 Grundgesetz (GG) der Bundesrepublik Deutschland – Meinungsfreiheit

»(1) Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt.

(2) Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der allgemeinen Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der Jugend und in dem Recht der persönlichen Ehre.«

Dieser Artikel ist die verfassungsmäßige Grundlage für die Arbeit von Journalisten. Daraus leiten sich Rolle und Aufgabe der Medien in Deutschland ab, daher ist Artikel 5 GG auch zentral für die Arbeit in Pressestellen. Mitarbeiter dort müssen den Rahmen kennen, in dem jene arbeiten, die sie mit ihren Informationen beliefern.

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Meinungsfreiheit bedeutet die Freiheit, Meinungen zu haben und zu äußern. Informationsfreiheit heißt, dass sich jeder die Quellen auswählen kann, aus denen er sich unterrichten will.

Pressefreiheit sichert die Freiheit der Berichterstattung vor staatlichen Eingriffen. (Hesselberger, S. 92)

Auf Artikel 5 GG basieren auch die Pressegesetze der Länder. Sie zeichnen sich zwar durch länderspezifische Unterschiede aus, sind aber in einem Punkt identisch: Sie weisen Journalisten eine wichtige Rolle in der öffentlichen Meinungsbildung zu.

Nach der Vorstellung des ersten Parlamentarischen Rates, der die Vorarbeit für das Grundgesetz leistete, besteht diese öffentliche Aufgabe darin, dass Journalisten in demokratischen Staaten am Willensbildungsprozess der Staatsbürger mitwirken. Damit erfüllen sie eine wichtige Aufgabe: Sie dienen dem Gemeinwohl. Unter dem Eindruck der gleichgeschalteten Presse im Nationalsozialismus sollten, das war das Ziel der Mütter und Väter des Grundgesetzes, die Meinungsvielfalt gefördert und Journalisten mit möglichst großer Unabhängigkeit ausgestattet werden. Journalisten bedienen nach dieser Vorstellung das öffentliche Interesse dann, wenn sie Informationen, Nachrichten, Hintergründe aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft recherchieren, aufbereiten und darüber berichten. Auf diese Weise leisten sie einen Beitrag zur Aufklärung von mündigen Bürgern – zumindest in der Theorie. Denn die Realität sieht heute vielfach anders aus (vgl. Schimmeck 2010).

Diese Versorgung mit Informationen ist für die Orientierung in der Massendemokratie und für die Urteilsbildung der Bürger unverzichtbar. Ohne eine Öffentlichkeit, in der es einen Meinungsstreit gibt, ist eine Demokratie nicht lebensfähig. Öffentlichkeit ist nach diesem Verständnis ein konstitutives Element der Demokratie. Öffentlichkeit wird hier als ein Raum verstanden, in dem Themen von allgemeinem Interesse diskutiert werden und in dem sich auf diese Weise eine öffentliche Meinung bildet.

Bis heute beeinflusst der Philosoph Jürgen Habermas die Diskussion um den Begriff der Öffentlichkeit (Habermas 1962). Eine prägnante Zusammenfassung findet sich in einem Lexikonartikel »Öffentlichkeit«, der für unsere Zwecke zur Orientierung reicht (Habermas 1977, S. 61).

Für Habermas ist Öffentlichkeit ein politischer Begriff. Eine politische Öffentlichkeit bildet sich, wenn »sich die öffentlichen Diskussionen auf Gegenstände beziehen, die mit der Praxis des Staates zusammenhängen« (ebenda). Wobei, darauf weist Habermas ausdrücklich hin, »die Staatsgewalt gleichsam der Kontrahent der politischen Öffentlichkeit ist, aber nicht deren Teil.« Beide stehen sich in einem

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Spannungsverhältnis gegenüber, weil die Staatsgewalt sich der Öffentlichkeit gegenüber verantworten muss.

In diesem Spannungsverhältnis ist es möglich, dass sich politische Überzeugungen und Positionen bilden, die wiederum zu politischem Engagement in der Teilhabe an politischen Prozessen (Mitbestimmung) münden. Auf diese Weise nehmen Bürger Einfluss auf die Politik und damit auf Entscheidungen, die sie als Mitglieder eines Gemeinwesens betreffen: vor Ort in Kommunen, in Kreisen, in den Bundesländern und im Bund selbst. Öffentlichkeit hat also zwei Aspekte: eine Sphäre des Diskurses sowie Medien, die diesen Diskurs anstoßen und Bürger, die ihn aufnehmen und unter Umständen weiter treiben.

Von öffentlichem Interesse sind nach diesem Begriff politische Themen. In der Politik werden Entscheidungen getroffen, die viele Bürger angehen – von der Schließung eines städtischen Schwimmbads über die Reform des Schulwesens bis zur Privatisierung der Altersvorsorge. Aber nicht nur die Betroffenheit spielt bei der Bestimmung von öffentlichem Interesse eine Rolle, sondern auch die Frage, ob ein Thema so zentral ist, dass Bürger eine Sache bewerten und sich ein Urteil darüber bilden können.

Ein solcher Begriff von öffentlichem Interesse kann sich aber nicht allein auf politische Fragen beschränken, sondern auch andere Gebiete einbeziehen: Recht und Wirtschaft.

Die Rechtsprechung greift oft direkt in das Leben der Bürger ein, z. B. durch Entscheidungen im Arbeits- oder Sozialrecht, in Steuerfragen oder im Verkehrsrecht. Und das höchste deutsche Gericht, das Bundesverfassungsgericht, korrigiert häufig Beschlüsse des Gesetzgebers, so dass manche Juristen das Bundesverfassungsgericht schon als Ersatzgesetzgeber bezeichnen. Dabei darf aber nicht übersehen werden: Was von Juristen selbst unter öffentlichem Interesse verstanden wird, ist nicht identisch mit dem journalistischen Begriff. Juristen verstehen unter öffentlichem Interesse die Belange der Allgemeinheit gegenüber den Individualinteressen (Wirtschaftslexikon.Gabler.de) abgrenzt.

Das dritte Gebiet von öffentlichem Interesse ist die Ökonomie. Zwar ist die große Mehrheit der Unternehmen in Deutschland privatrechtlich organisiert, aber in einer Wirtschaftsgesellschaft bestimmen Unternehmen über Lebensbedingungen und berufliche Chancen von Menschen und über das Schicksal von Regionen: durch Investitionen, durch Schaffung oder Vernichtung von Arbeitsplätzen, durch Verlagerungen von Standorten und durch die Zahlung oder Nichtzahlung von Steuern. Das Beispiel der Wirtschaft zeigt, wie private Interessen von Eigentümern an Unternehmen mit dem Interesse von Arbeitnehmern, Bürgern oder Kommunen verknüpft sind.

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Von öffentlichem Interesse sind Themen, die das Leben der Bürger beeinflussen oder beeinflussen können und die dazu beitragen, Probleme zu bewerten und sich darüber ein Urteil zu bilden.

Voraussetzung für eine demokratische Öffentlichkeit ist die Pluralität von Meinungen. Damit der aufgeklärte und mündige Bürger überhaupt die Chance hat, unterschiedliche Meinungen kennenzulernen, müssen Medienhäuser und Rundfunkanbieter, öffentlich-rechtliche wie private, ein breites Spektrum von Meinungen darstellen und zu Wort kommen lassen. Immer noch maßgebend ist hier das so genannte Spiegel-Urteil des Bundesverfassungsgerichts von 1966:

»Soll der Bürger politische Entscheidungen treffen, muss er umfassend informiert sein, aber auch die Meinungen kennen und gegeneinander abwägen können, die andere sich gebildet haben. Die Presse hält diese ständige Diskussion in Gang: sie beschafft die Information, nimmt selbst dazu Stellung und wirkt damit als orientierende Kraft in der öffentlichen Auseinandersetzung. In ihr artikuliert sich die öffentliche Meinung; die Argumente klären sich in Rede und Gegenrede, gewinnen deutliche Konturen und erleichtern so dem Bürger Urteil und Entscheidung.« (BVerfGE 20, S. 174 f. zit. nach Schulz 2008, S. 120)

Um diese Pluralität sicherzustellen, steht der Staat in der Pflicht, Gefahren abzuwenden, die »einem freien Pressewesen aus der Bildung von Meinungsmonopolen erwachsen könnten« (BVerfGE 20/162/176, Hesselberger 1999, S. 93). Die Medienkonzentration, wie sie heute besteht, halten manche Kritiker schon für bedenklich und mit einer Demokratie schwer vereinbar (Maier 2004).

Mit der Ausweitung des Medienangebots ist jedoch nicht automatisch eine größere Meinungsvielfalt verbunden. Denn wenn diese Meinungsvielfalt zur Wiederholung des Immer Gleichen führt, »ist dem politischen Diskurs kaum gedient« (Schulz 2008, S. 143).

Der offene und freie politische Diskurs über Fragen von allgemeinem Interesse, wie er von Habermas idealtypisch entworfen wird, ist aber nicht nur durch die Medienkonzentration gefährdet. Er