Next Level! 8 Elemente für die Entwicklung einer kommerziellen B2B-Strategie: Integration von Marketing, Vertrieb und Produktmanagement

Von Anne Guethoff

Dieses Buch ist ein praktischer Guide für die Entwicklung und Umsetzung einer ganzheitlichen, kommerziellen B2B-Strategie. Der 8-Elemente-Ansatz, der Marketing, Vertrieb und Produktmanagement vereint, hilft Unternehmen dabei, das nächste unternehmerische Kapitel – das NEXT LEVEL – erfolgreich vorzubereiten. Dies ist dann notwendig, wenn es außerordentlichen Druck von außen oder innen gibt, neue Wettbewerber auftauchen, das Unternehmen schnell oder zu langsam wächst, oder ein neues Produkt eingeführt werden soll. Hier hilft keine kurzfristige Taktik, sondern nur eine integrierte kommerzielle Strategie.

Dieses Buch liefert die acht erfolgsentscheidenden Elemente für die Strategieentwicklung: von der Markt-, Kunden- und Zielbestimmung, über die Angebotsdefinition (Produkt, Preis und Marke), bis hin zu den abgeleiteten Marketing- und Vertriebsmaßnahmen sowie der System-, Prozess- und Ressourcenplanung. Der gesamte Prozess wird anhand eines Beispielunternehmens veranschaulicht und kann über downloadbare Templates auf das eigene Unternehmen übertragen werden.

Videos per App: Laden Sie die Springer More Media App kostenlos herunter, scannen Sie Abbildungen mit dem Playbutton im Buch und streamen Sie Videos zu den Kapiteln.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 18. Juni 2021
• ISBN: 9783658319984

Buchvorschau

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2021

A. GuethoffNext Level! 8 Elemente für die Entwicklung einer kommerziellen B2B-Strategiehttps://doi.org/10.1007/978-3-658-31998-4_1

1. Vorwort und Einleitung

Anne Guethoff¹  

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8 Elemente GmbH, Berlin, Deutschland

Ergänzende Information

Die elektronische Version dieses Kapitels enthält Zusatzmaterial, auf das über folgenden Link zugegriffen werden kann https://​doi.​org/​10.​1007/​978-3-658-31998-4_​1.Die Videos lassen sich mit Hilfe der SN More Media App abspielen, wenn Sie die gekennzeichneten Abbildungen mit der App scannen.

Es wurden bereits viele Bücher über Unternehmensstrategie, Marketing und Vertrieb geschrieben. Immer wieder hören wir jedoch, dass diese Publikationen im Unternehmensalltag nur bedingt weiterhelfen. Es besteht eine Kluft zwischen der theoretischen Wissensdarstellung und der praktischen Anwendbarkeit, zwischen Marketing und Vertrieb sowie Strategieentwicklung und Umsetzung.

Dieses Buch schließt diese Kluft wie kein anderes und ist ein Guide für die Entwicklung und Umsetzung einer ganzheitlichen kommerziellen Strategie, die Marketing, Vertrieb und Produktmanagement vereint. Es wurde basierend auf 15 Jahren Erfahrung in großen, mittleren und kleinen Unternehmen und in einer Vielzahl von Industriesektoren entwickelt. Es ist sowohl auf Produkt- als auch auf Dienstleistungsunternehmen anwendbar.

Es kommt der Tag in jedem Unternehmen – egal in welcher Evolutionsphase es sich befindet – wo das nächste Kapitel aufgeschlagen werden muss. Dies geschieht typischerweise, wenn es außerordentlichen Druck, positiven wie auch negativen, von außen oder innen gibt. Es können neue Wettbewerber auftauchen, das Unternehmen ist schnell gewachsen oder nicht schnell genug, alte unternehmerische Verhaltensweisen passen nicht mehr oder ein neues Produkt soll eingeführt werden. Meist werden dann kurzfristige Taktiken eingeführt, um dieser Situation zu begegnen und schnell Ergebnisse zu sehen. Um das nächste Kapitel jedoch wirklich erfolgreich zu gestalten, sollte eine ganzheitliche, langfristig angelegte Strategie entwickelt werden.

Der in diesem Buch aufgezeigte „8 Elemente-Ansatz" führt durch eben diese kommerzielle Strategieentwicklung und hilft Unternehmen dabei, das nächste unternehmerische Kapitel – das NEXT LEVEL – erfolgreich vorzubereiten.

Video

Scannen Sie für ein einführendes Video die Abb. 1.1 mit der Springer Nature More Media App.

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Abb. 1.1

Scannen Sie dieses Bild mit der Springer Nature More Media App und schauen Sie sich das einleitende Video zu diesem Buch an(▶ https://​doi.​org/​10.​1007/​000-28p)

Die Strategie soll ein generelles Rahmengerüst für die spätere Umsetzung von Einzelmaßnahmen sein und gibt Antworten darauf, was getan werden muss, um die jeweiligen Ziele zu erreichen.

Behandelt wird der gesamte Strategieentwicklungsprozess von Markt-, Kunden- und Unternehmensanalyse über Zielbestimmung, Angebotsdefinition (Marke und Produkt), die abgeleitete Marketing- und Vertriebsstrategie bis hin zu Ressourcen-, Prozess- und Systemplanung. Die eigenständige Umsetzbarkeit steht dabei immer im Fokus.

Wie funktioniert das Buch?

Jedes Kapitel hat ein Lernelement und eine Darstellung des jeweiligen strategischen Elements anhand eines Beispielunternehmens. Darauf folgt dann die Möglichkeit, den Inhalt für das eigene Unternehmen umzusetzen. Dazu steht Ihnen ein Template-Paket auf www.​8elemente.​de/​templates zum Download zur Verfügung. Mit Hilfe dieser Templates können Sie ihre eigene kommerzielle Strategie entwickeln und dokumentieren. Die Anwendung jedes Templates wird zudem durch ein kurzes Video erklärt, das Sie ebenfalls unter www.​8elemente.​de/​templates finden.

Darüber hinaus sind innerhalb des Buchs einzelne Videos eingebunden, die zusätzliche Informationen von der Autorin bieten. Diese Videos können Sie ansehen, indem Sie die mit einem Play-Button versehenen Bilder mit der Springer Nature More Media App scannen.

Ich wünsche Ihnen eine spannende Zeit mit diesem Buch – und ein erfolgreiches nächstes Unternehmenskapitel!

Ich freue mich über Fragen und Feedback zum Buch unter [e-mail]

Anne Guethoff, Berlin, im Oktober 2020

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2021

A. GuethoffNext Level! 8 Elemente für die Entwicklung einer kommerziellen B2B-Strategiehttps://doi.org/10.1007/978-3-658-31998-4_2

2. Das Beispielunternehmen

Anne Guethoff¹  

(1)

8 Elemente GmbH, Berlin, Deutschland

Im Rahmen dieses Buches verwenden wir ein Beispielunternehmen, OnlinePlus, um den theoretischen Inhalt in eine Praxisumgebung zu überführen. Das Unternehmen wird wiederkehrend in den Kapiteln auftauchen. Im Folgenden wird das Unternehmen einführend und grundlegend beschrieben.

Geschäftsmodell

OnlinePlus ist ein deutsches Unternehmen, das für Kunden in Deutschland cloudbasierte Enterprise Ressource Planning Software (ERP) implementiert, aber nicht herstellt. OnlinePlus ist somit ein Implementierungspartner des Herstellers. Das Unternehmen besteht seit 13 Jahren, beschäftigt 43 Mitarbeiter und ist an zwei Standorten, nahe Stuttgart und Potsdam, vertreten. Der Umsatz von OnlinePlus ergibt sich vorrangig aus Dienstleistungsgebühren für die Implementierung der ERP-Software. Die meisten Kunden kommen durch Empfehlung des assoziierten Softwareherstellers und durch das bestehende, eigene Netzwerk.

In den letzten zwei Jahren gab es Bemühungen, auch eigene Softwarelösungen zu entwickeln und zu vertreiben. Das Ergebnis ist eine standardisierte E-Commerce-Plattform, die besonders für das Endkundengeschäft (B2C) gut geeignet ist. Sie funktioniert alleinstehend, gliedert sich aber auch an ERP-Produkte. Umsatzpotenziale liegen sowohl in der Implementierung aber vor allem an den Lizenzgebühren für die Nutzung der Plattform. Die Software ist jetzt fertig entwickelt und kommerzialisierbar. Sie soll unter dem Namen eCom vertrieben werden.

Hauptakteure

Die beiden Geschäftsführer, Erwin Quant (54) und Oliver Stahn (49), sind auch die Gründer und alleinige Inhaber. Beide haben einen IT-Entwicklerhintergrund, haben zuvor bei einer anderen ERP-Firma gearbeitet und kennen sich seit der Universität. Der Vertriebsleiter, Peter Weise, ist seit zwei Jahren dabei und kümmert sich vornehmlich um die Betreuung der potenziellen sowie bestehenden Kunden. Er war zuvor Projektmanager in einem IT-Unternehmen. Es gibt keine Marketingleitung, aber Silke Stern, Assistentin der Geschäftsführer, unterstützt das Team bei der Koordination von Messen und dem E-Mail-Newsletter.

Herausforderungen und Ziele

OnlinePlus ist Stand heute ein reines Dienstleistungsunternehmen und zu abhängig von dem Umsatz durch die ERP-Fremdsoftware. Eigene Produkte sollen mittelfristig mehr in den Vordergrund treten und zusätzlichen, wiederkehrenden Umsatz sowie neue Kunden aus anderen Zielgruppen bringen – damit will das Unternehmen das nächste Kapitel aufschlagen und weiter wachsen. Für die neue, eigene E-Commerce-Plattform fehlt jedoch eine ganzheitliche kommerzielle Strategie, die klärt, welches Marktsegment wie marketingtechnisch und vertrieblich bearbeitet werden soll.

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2021

A. GuethoffNext Level! 8 Elemente für die Entwicklung einer kommerziellen B2B-Strategiehttps://doi.org/10.1007/978-3-658-31998-4_3

3. Der 8 Elemente-Ansatz

Anne Guethoff¹  

(1)

8 Elemente GmbH, Berlin, Deutschland

Ergänzende Information

Die elektronische Version dieses Kapitels enthält Zusatzmaterial, auf das über folgenden Link zugegriffen werden kann https://​doi.​org/​10.​1007/​978-3-658-31998-4_​3. Die Videos lassen sich mit Hilfe der SN More Media App abspielen, wenn Sie die gekennzeichneten Abbildungen mit der App scannen.

Video

Scannen Sie Abb. 3.1 mit der Springer Nature More Media App für ein Video zum 8 Elemente-Ansatz.

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Abb. 3.1

Scannen Sie dieses Bild mit der Springer Nature More Media App für ein Video zum 8 Elemente-Ansatz (▶ https://​doi.​org/​10.​1007/​000-28q)

Begriffe erklärt

Strategie wird definiert als die grundsätzliche, langfristige Verhaltensweise (Maßnahmenkombination) der Unternehmung und relevanter Teilbereiche gegenüber ihrer Umwelt zur Verwirklichung der langfristigen Ziele.

(Gabler Wirtschaftslexikon 2018a)

Kommerzielle Strategie meint im folgenden Kontext die kaufmännische Strategie und schließt die Bereiche Marketing, Vertrieb und in Teilen auch Produktmanagement mit ein.

Key Performance Indicators (KPIs) bezeichnen in der Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen, die sich auf den Erfolg, die Leistung oder Auslastung des Betriebs, seiner einzelnen organisatorischen Einheiten oder einer Maschine beziehen. Aufgrund