Marketing- und Vertriebskonzepte von erfolgreichen Unternehmen: Fallstudien

Von Patrick Siegfried

Diese Fallstudien sind im Rahmen der Vorlesung Vertriebsmanagement von Masterstudenten/-innen erarbeitet worden.
Jede Fallstudie beginnt mit der Beschreibung des Unternehmens, deren Entwicklung, der Marktsituation, sowie die Stärken und Schwächen. In einem Best Practice Vergleich wird das Konzept überprüft und in einer Handlungsempfehlung eine Zukunftsbetrachtung vorgenommen. Abschließende Arbeitsfragen können für eine weitere Bearbeitung von Studenten verwendet werden.

Prof. Dr. Dr. Patrick Siegfried hat mit den Studenten/-innen diese Fall-studien bearbeitet.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Books on Demand
• Erscheinungsdatum: 2. Sept. 2020
• ISBN: 9783752613339

Patrick Siegfried

Prof. Dr. oec. Dr. habil Patrick SIEGFRIED Ph.D./MBA ist an der Hochschule Trier im Fachbereich Lebensmitteltechnik für die betriebswirtschaftlichen Module zuständig

Buchvorschau

T.

1 Marketing- und Vertriebsstrategie von Heineken

Dickopf, A.

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1.1 Problemstellung

1.2 Vorgehensweise

1.3 Heineken N.V.

Internationales Marketing

2.1 Markenidentität

2.2 Markbearbeitungsstrategien

2.3 Markteintritt Myanmar

Kundenorientiertes Vertriebsmanagement

3.1 Erwartungshaltung der Kunden

3.2 Vertriebsform und -gestaltung

3.3 Kundenwert

Fazit

Quellenverzeichnis

1 Einleitung

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Marketing- und Vertriebsstrategie des niederländischen Brauereikonzerns Heineken N.V. (im folgenden Heineken genannt) im internationalen Kontext.

1.1 Problemstellung

Für international agierende Unternehmen stellt sich heutzutage die Frage, wie die eigene Markenidentität im internationalen Umfeld umzusetzen ist, sodass ein konsistentes und authentisches Markenimage aus Kundensicht entsteht. Heineken produziert in 70 Märkten weltweit und ist damit der internationalste Brauer der Welt. Das Engagement in den Schwellenländern wurde innerhalb der letzten zehn Jahre deutlich erhöht. Die grundsätzliche Herausforderung, welcher sich Heineken in seiner Tätigkeit im internationalen Kontext stellen muss, ist der Konflikt zwischen Standardisierung und Differenzierung. Im Zuge der Internationalisierung ist es für Heineken unverzichtbar, einer gewissen Standardisierung zu folgen, um Kosteneinsparungen zu erzeugen. Andererseits ist es gleichermaßen wichtig, sich auf die einzelnen Vertriebsgebiete, Kulturen und letztendlich auf die kulturelle Heterogenität anzupassen, um eine stetige Kundenwertorientierung gewährleisten zu können. Zwei weitere Besonderheiten der internationalen Marktbearbeitung sind das Management von Rückkopplungen zwischen einzelnen Ländermärkten sowie die Sicherstellung von strategischer Flexibilität.¹

1.2 Vorgehensweise

Der Teil „Internationales Marketing" stellt die internationale Wettbewerbsfähigkeit von Heineken anhand einer internen Analyse der Kernkompetenzen dar. Dabei sollen unter anderem Mission, Vision, Zielgruppe, Segmente und Positionierung berücksichtigt werden. Ferner soll auf Markbearbeitungs- und Markeintrittsstrategien eingegangen werden. Dafür wird der Markeintritt von Heineken im südostasiatischen Myanmar (früher: Burma) beschrieben. Der zweite Teil „Kundenorientiertes Vertriebsmanagement befasst sich neben der Erwartungshaltung des Kunden mit der Vertriebsgestaltung unter der Berücksichtigung des Absatzpotenzials sowie einer entsprechenden Vertriebsprovisionierung in Bezug zum kulturellen Kontext in Myanmar. Zudem soll aufgezeigt werden, wie der Kundenwerts ermittelt und mittelfristig gesteigert werden kann.

1.3 Heineken N.V.

Heineken ist ein weltweit tätiges Unternehmen niederländischer Herkunft mit Sitz in Amsterdam. Seit der Gründung im Jahre 1864 hat der Brauereikonzern das Portfolio mittlerweile auf mehr als 300 internationale, regionale, lokale Spezialbiere und Cider ausgebaut. Darunter befindet sich die bekannteste Premiumbier Marke Heineken®, welche weltweit als Flagship Brand² in mehr als 170 Ländern vertrieben wird. Damit ist Heineken® die internationalste Premiumbier Marke der Welt. Das Unternehmen agiert in über 70 Ländern und betreibt dort mehr als 165 Brauereien. Heineken ist Europas größter Brauer und nach konsolidiertem Volumen der zweitgrößte weltweit. Neben zahlreichen weiteren internationalen Marken wie Amstel und Desperados bedienen regionale wie lokale Spezialmarken kleinere Marksegmente und komplettieren ein weites Produktportfolio. So verfügt Indonesien neben dem Premiumbier Heineken® zusätzlich über Bintang und Bintang Radler, welche ausschließlich in diesem Markt zu finden sind.³

2 Internationales Marketing

Eine Marke muss im nationalen wie internationalen Marketing authentisch sein, damit sie glaubwürdig ist. Dieser Anforderung liegt folgendes Modell zugrunde. Das identitätsbasierte Markenmanagement stellt einen internen und externen Managementprozess dar, der zum Ziel hat, alle funktionsübergreifenden und leistungsabhängigen Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Marke zu vernetzen. Dabei wird die Kongruenz von Markenidentität und Markenimage angestrebt. Die Markenidentität, welche die wesentlichen Merkmale einer Marke enthält und ein Markennutzenversprechen an die externe Zielgruppe liefert, bildet den Ausgangspunkt des identitätsbasierten Markenmanagements. Der Markenidentität gegenüber steht das Markenimage. Es ist das in der Psyche der externen Zielgruppe verankerte Fremdbild der Marke und somit ein Akzeptanzkonzept. Als notwendige Bedingung für diese Vorstellung gilt die Bekanntheit der Marke. Das Modell ist nachfolgend in Abb. 1 dargestellt.⁴

Abb. 1: Modell des identitätsbasierten Markenmanagements⁵

2.1 Markenidentität

Basierend auf dem Modell des identitätsbasierten Markenmanagements sollen die Kernkompetenzen von Heineken im Hinblick auf die internationale Wettbewerbsfähigkeit herausgearbeitet werden und in Verbindung zu den einzelnen Bestandteilen des Modells gesetzt werden.

Vision

Die Vision beschreibt eine zukünftige Wirklichkeit, die mit Hilfe der Mission angestrebt wird. Dabei sollte sie verständlich formuliert sein, Emotionen erwecken und Sinn stiften.⁶

Heinekens Vision To Brew a Better World across the entire value chain, from Barley to Bar⁷ erfüllt diese drei Kriterien und verspricht damit eine Strategie einzuhalten, welche Nachhaltigkeit als oberste Geschäftspriorität in den Fokus des Unternehmens rückt. Gleichzeitig sieht Heineken das globale Geschäft als Treiber für einen positiven Wandel in Bezug auf Menschheit, die Umwelt und Wohlstand.⁸

Mission

Die Mission beschreibt den Unternehmenszweck und somit den Beitrag, welchen das Unternehmen der Umwelt bieten möchte. Je enger eine Mission definiert ist, desto begrenzter ist das Unternehmen in der Ausübung seiner Tätigkeiten.⁹

Mit der Mission To delight consumers, day in day out, with perfect cider and beer brand experiences¹⁰ hat sich Heineken einem klaren Unternehmenszweck verschrieben, welcher langfristig dem Erreichen der Vision dient.

Persönlichkeit

Die Markenpersönlichkeit äußert sich im Kommunikationsstil, welcher insbesondere durch die kulturelle Verankerung, typische Markenverwender oder Markenrepräsentanten geprägt wird. Sie hat zur Aufgabe, Sympathien für die Marke zu erzeugen.¹¹

Bei Heineken ist der Kommunikationsstil oft humorvoll. Des Weiteren trifft Heineken als autoritäre Persönlichkeit auf, um neue Produkte im internationalen Markt zu etablieren. Das bedeutet, dass gezielt junge Konsumenten angesprochen werden, welche das Produkt in den Markt hereinziehen (Pull-Effekt).¹² Auffällig in der Kommunikation ist der Wegfall der Tagline: „Open your world." seit Juni 2018. Laut CMO Jonnie Cahill stehe Heineken eher für eine Reihe an Werten als für eine Reihe an Worten.¹³ Der Kommunikationsstil ist seitdem einfacher und prägnanter, was in einer direkten Markenpersönlichkeit mündet.

Werte

Die vom Unternehmen definierten Grundsätze werden als Werte verstanden, nach denen sich alle Mitarbeiter richten sollen. Jeder der definierten Werte sollte über den üblichen Branchendurchschnitt hinaus umgesetzt werden. Ohne eine konsequente Umsetzung der definierten Werte, verliert das Unternehmen an Glaubwürdigkeit.¹⁴

Heineken besitzt die Kernwerte Leidenschaft für Qualität, Lebensfreude, Respekt für Menschen und für den Planeten. Neben diesen vier Kernwerten existieren eine Reihe von zusätzlichen Werten sowie ein Code of Business Conduct.¹⁵

Kernkompetenzen

Als Kernkompetenz gilt ein „komplexes und dynamisches Interaktionsmuster (Kombinationen) aus Fähigkeiten, Routinen und materiellen Aktiva."¹⁶ Hierbei sollte zwischen funktionaler und emotionaler Kompetenz unterschieden werden.

Die funktionale Kernkompetenz von Heineken liegt in der Herstellung von Bier und dessen weltweiter Vielfalt. Mit über 300 Bier- und Cidersorten hat Heineken ein starkes Produktportfolio und bietet weltweit verschiedene Geschmacksrichtungen. Zudem verfügt Heineken über ein breites Netzwerk an Distributoren und ein authentisches Markenimage, was einen optimalen Marketing-Mix impliziert. Die emotionale Kernkompetenz besteht darin, Menschen zusammenzubringen und sie ihre besten Momente im Leben zu genießen und miteinander teilen zu lassen.

Herkunft

Die Markenherkunft beschreibt die Identifikation des Unternehmens mit der räumlichen, institutionellen oder zeitlichen Historie einer Marke. Im internationalen Marketing ist insbesondere die räumliche Herkunft von Bedeutung, da Nachfrager die Marke oft nach deren räumlicher Herkunft beurteilen.¹⁷

Heineken besitzt auf ausländischen Märkten den Vorteil des so genannten Herkunftslandeffekts. Das bedeutet, dass sich das Länderimage des Herkunftslandes positiv auf die Wahrnehmung der Marke Heineken und deren Produkte auswirkt.¹⁸

Zielgruppe

Heineken fokussierte sich in der Vergangenheit auf ein großes Segment: männliche Erwachsene. Heute fokussiert sich Heineken mit einer differenzierten Massenmarktstrategie auf die junge adoleszente Bevölkerung. Der Großteil der Endkunden liegt im Einzelhandelssegment in der Altersgruppe unter 34 Jahren. Im B2B-Segment bedient Heineken Restaurants, Hotelketten, Bars und Supermarktketten.¹⁹

Alle Bestandteile der Markenidentität münden in einem Markennutzenversprechen, welches an die Zielgruppe kommuniziert wird. Bei der Zielgruppe selbst löst es eine Erwartungshaltung aus, mit der der Nachfrager an die Marke herantritt. Um diese Erwartungen zu erfüllen, muss das Markenerlebnis den Markenerwartungen entsprechen. So wird die Marke als glaubwürdig wahrgenommen.²⁰

2.2 Markbearbeitungsstrategien

Unter der internationalen Markbearbeitung werden sämtliche Maßnahmen verstanden, einen Markt hinsichtlich anderer Marktteilnehmer und Marktvolumen bestmöglich mit Produkten zu versorgen. Hauptsächlich wird zwischen einer undifferenzierten und einer differenzierten Marktbearbeitung unterschieden. Während die undifferenzierte Markbearbeitung von der Annahme eines homogenen Marktes ausgeht, betrachtet die differenzierte Marktbearbeitung einzelne Teilmärkte als heterogene Absatzgebiete. Jedem identifizierten Segment werden Produkte zugeordnet.²¹

Heineken verfolgt eine hybride organisatorische Strategie, um der Kernherausforderung Standardisierung versus Differenzierung gerecht zu werden. Die Premiummarke Heineken® wird global und Marken wie Amstel, Tiger und Desperados als standardisiertes Produkt international vertrieben.²²

Daneben verfolgt Heineken den Ansatz einer differenzierten Marktbearbeitungsstrategie mittels Marksegmentierung. Dabei wird der Weltmarkt zunächst in die Ländersegmente Europa, Amerika, Asien-Pazifik und Afrika, mittlerer Osten und Osteuropa unterteilt.

Im nächsten Schritt können weitere Segmentierungskriterien sozioökonomische (Bruttonationaleinkommen, Kaufkraft etc.), politisch-rechtliche (Länderrisiko, Wirtschaftssystem etc.), natürlich-technische (Klima, Infrastrukturen etc.) und soziokulturelle Aspekte (Religion, Sprache, Wertesystem, Kaufverhalten etc.) sein. Daraufhin wird innerhalb des gewählten Ländermarktes nach Nachfragesegmenten differenziert (z.B. nach Einkommen, Geschlecht etc.).²³

Heineken nutzt nach Ansoff verschiedene Wachstumsstrategien, abhängig von den jeweiligen Ländersegmenten. So versucht Heineken, seine starke Präsenz in Nordamerika und Europa im Sinne einer Marktdurchdringung zu forcieren.