Strategische Analysen von KMU-Unternehmenskonzepten: Fallstudien

Von Patrick Siegfried

Diese Fallstudien sind im Rahmen der Vorlesung Forschungsprojekt von Bachelorstudenten/-innen im Studiengang Handel an der DHBW Mannheim mit Unternehmen aus der TV-Gründershow erarbeitet worden.
Jede Fallstudie beginnt mit der Beschreibung des Unternehmens, deren Entwicklung, der Marktsituation, sowie die Stärken und Schwächen. In einem Best Practice Vergleich wird das Konzept überprüft und in einer Handlungsempfehlung eine Zukunftsbetrachtung vorgenommen. Abschließende Arbeitsfragen können für eine weitere Bearbeitung von Studenten verwendet werden.

Prof. Dr. Dr. Patrick Siegfried hat mit den Studenten/-innen diese Fallstudien bearbeitet.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Books on Demand
• Erscheinungsdatum: 9. Sept. 2020
• ISBN: 9783752612981

Patrick Siegfried

Prof. Dr. oec. Dr. habil Patrick SIEGFRIED Ph.D./MBA ist an der Hochschule Trier im Fachbereich Lebensmitteltechnik für die betriebswirtschaftlichen Module zuständig

Buchvorschau

GoLeyGo, Calligraphy Cuts, Schnexagon, Soundbrenner,

Spooning Cookie, Bugfoundation, SUCKIT

Patrick Siegfried (Hrsg.)

Diese Fallstudien sind im Rahmen der Vorlesung „Forschungsprojekt" von Bachelorstudenten/-innen im Studiengang Handel an der DHBW Mannheim mit Unternehmen aus der TV-Gründershow erarbeitet worden.

Jede Fallstudie beginnt mit der Beschreibung des Unternehmens, deren Entwicklung, der Marktsituation, sowie die Stärken und Schwächen. In einem Best Practice Vergleich wird das Konzept überprüft und in einer Handlungsempfehlung eine Zukunftsbetrachtung vorgenommen. Abschließende Arbeitsfragen können für eine weitere Bearbeitung von Studenten verwendet werden.

Prof. Dr. Dr. Patrick Siegfried hat mit den Studenten/-innen diese Fallstudien bearbeitet.

Inhaltsverzeichnis

Analyse der Chancen und Risiken der GoLeyGo GmbH im Vergleich mit Michur GmbH anhand einer SWOT-Analyse

(Mindemann, M.)

Eine Marktfeldstrategie mit Hilfe der Ansoff Matrix am Beispiel des Calligraphy Cuts

(Radtke, M.)

Erfolgschancen der Solvoluta GmbH mit dem Produkt „Schnexagon" anhand einer SWOT-Analyse

(Arntz, S.)

Analyse des Start-Ups Soundbrenner bezogen auf die Wachstumsstrategie in der Musikbranche

(Wolf, M.C.)

Szenario-Analyse zur Abbildung der Zukunftsperspektiven des Unternehmens Spooning Cookie Dough GmbH

(Masiep, E.)

Chancen und Risiken von Bugfoundation auf dem deutschen Lebensmittel- bzw. Insektenmarkt in den nächsten fünf Jahren

(Schäfer, M.)

SWOT-Analyse von SUCKIT GMBH

(Ambs, J.)

1 Analyse der Chancen und Risiken der GoLeyGo GmbH im Vergleich mit Michur GmbH anhand einer SWOT-Analyse

(

Mindemann, M.)

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlage n

3 Die Unternehmen

4 IST-Analyse GoLeyGo GmbH

5 IST-Analyse Michur GmbH

6 Vergleich GoLeyGo GmbH vs. Michur GmbH

7 Handlungsempfehlungen

8 Fazit

9 Arbeitsfragen

Quellenverzeichnis

1 Einleitung

Inhalt dieser Forschungsarbeit soll es sein, ein aus „Die Höhle der Löwen" bekanntes Unternehmen, in diesem Fall die GoLeyGo GmbH, auf Ihre Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken hin zu analysieren und diese mit einem Konkurrenzunternehmen zu vergleichen. Anhand der Analyse soll darauffolgend eine Handlungsempfehlung für die GoLeyGo GmbH abgegeben werden, wie sich das Unternehmen weiterhin noch verbessern kann.

Die GoLeyGo GmbH war 2018 in der Fernsehsendung „Die Höhle der Löwen" zu sehen. Während der Sendung wurde schnell klar, dass die Investoren großes Interesse an der GoLeyGo-Hundeleine mit ihrem neuen und innovativen Verschlusssystem hatten. Alle fünf anwesenden Löwen wollten in das Produkt investieren. Dadurch stellte sich die Frage, welche Chancen die Investoren hier bereits entdeckt zu haben scheinen.

Diese Arbeit befasst sich zunächst mit der Theoretischen Grundlage der strategischen Planung, sowie der SWOT-Analyse.

Anschließend wird die GoLeyGo GmbH und ihr direkter Konkurrent, die Michur GmbH, vorgestellt.

Beide Unternehmen werden mithilfe der SWOT-Analyse separat aufgegliedert, um sie im Folgenden miteinander vergleichen zu können.

Eine Handlungsempfehlung und ein Fazit beenden die Studienarbeit.

2 Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel wird die Grundlage, das Theoretische Vorwissen, für das Verständnis dieser Arbeit geschaffen. Dazu zählt die Definitionen der strategischen Planung und der SWOT-Analyse.

Strategische Planung

Unter dem Begriff der strategischen Planung versteht man die Institutionalisierung eines umfassenden Prozesses, um zu entscheiden, in welche Richtung ein Unternehmen gelenkt werden soll, d. h. welche Erfolgspotenziale genutzt bzw. ausgeschöpft werden sollen. ¹

Innerhalb der strategischen Planung werden für einen langfristigen Zeitraum die Unternehmensziele und der Weg zur Erreichung dieser Ziele festgelegt. Als Grundlage hierzu dient die Analyse der Vergangenheits-und Gegenwartsdaten, u. a. von Umweltfaktoren, Rentabilität und Liquidität eines Unternehmens. Die strategische Planung unterstützt folglich das Managementsystem dabei, ein Unternehmen durch Entwicklungen von Langzeitstrategien fundiert zu führen.

Im Zentrum steht hierbei der Abgleich von Vorgaben aus der Unternehmensleitung und der zu erwartenden Entwicklung auf dem Markt.

Den Ursprung hat die strategische Planung in den 1950er Jahren als praktisches Hilfsmittel, um erstmals langfristige Planungen von einem Zeitraum von ca. fünf Jahren vorzunehmen. Auch der Einfluss des sozio-ökologischen Umfeldes von Unternehmen hat dazu beigetragen, dass sich diese verstärkt auf langfristige Strategien festlegen mussten. Aufgrund des rasanten Marktwachstums nach dem Zweiten Weltkrieg bildete sich eine separate Fachabteilung innerhalb der Unternehmen, die sich mit der Erstellung solcher Langzeitpläne befasst. ²

Abb. 1: Managementversammlung für eine strategische Planung

In der heutigen Zeit findet die strategische Planung in größeren Betrieben meist in einem jährlichen Zyklus statt, da sich die Märkte und das Unternehmensumfeld sehr rasant weiterentwickeln. Gerade im Bereich der Digitalisierung und des Technischen Fortschritts hat sich in den letzten Jahren viel verändert, bspw. die Verlagerung des stationären Handels in den Online-Handel. Die Unternehmen können es sich dadurch nicht leisten, keine strategische Planung zu erstellen, diese ist unternehmensnotwenig.

Bei der jährlichen Zusammenkunft des Managements und der dazugehörigen Fachabteilung zur Erstellung der strategischen Planung werden von der Geschäftsleitung die Ziele, Werte und Visionen vorgestellt, die es zu berücksichtigen und zu erfüllen gilt. Anschließend werden aufbauend darauf mehrere Pläne geschaffen mit Berücksichtigung der Unternehmensposition auf dem Markt. Dazu muss herausgefunden werden, über welche Position das Unternehmen auf dem Markt verfügt, bzw. wird der derzeitige IST-Zustand festgestellt.

Dabei kann eine sogenannte SWOT-Analyse helfen, welche ein wichtiges Instrument der strategischen Planung darstellt. Mit dieser Methode lassen sich die Stärken und Schwächen sowie die Risiken und Chancen eines Unternehmens herausfiltern und analysieren. Darauf basierend kann nun ein Plan verfasst werden, die Unternehmensschwächen so auszubauen, dass sie zu Stärken umgewandelt werden. Des Weiteren bildet dies die Grundlage, Risiken zu minimieren und mehr Chancen für das Unternehmen zu schaffen.³

SWOT Analyse

Hinter dem Akronym „SWOT stecken die Begriffe „Strength, „Weakness, „Opportunities und „Threat", zu Deutsch Stärke, Schwäche, Möglichkeiten/Chancen und Risiken. Das heißt hinter der SWOT-Analyse steckt die Erkennung und Analyse der Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken eines Unternehmens, um darauf aufbauend eine oder mehrere Strategien für das Unternehmen entwickeln zu können.⁴

Entstanden ist diese Art der Analyse aus einer Fallstudie im Bereich der strategischen Planung der Harvard Business School in den 1950er Jahren. „Die Kernfrage lautet: Wie kann ein Unternehmen seine (wirtschaftliche) Existenz langfristig absichern?"⁵

Doch was sind Stärken und Schwächen eins Unternehmens? Dabei handelt es sich um interne Aspekte, wie die Finanzierung, Know-how und qualifiziertes Personal, aber auch Image und Kundenloyalität. Somit steht die Stärken- und Schwächenanalyse für sich als eine unternehmensinterne Analyse.

Im Gegenzug stellt sich nun die Frage, was Chancen und Risiken für ein Unternehmen bedeuten. Bei den Chancen und Risken handelt es sich um jene Einflussfaktoren, die von außen auf das Unternehmen wirken, wie zum Beispiel der technische Fortschritt und politische, kulturelle und soziale Trends. Aufgrund dass diese Einflussfaktoren von außen wirken, spricht man bei den Chancen und Risiken von der externen Analyse.

Abb. 2: Matrix einer SWOT-Analyse

Beide zusammen, die interne und die externe Analyse, ergeben nun wieder die SWOT-Analyse. Um diese beiden unterschiedlichen Analysen darstellen und kombinieren zu können, werden die vier Elemente in einer Matrix dargestellt. Anhand dessen können verschiedene Maßnahmen und Strategien für das Unternehmen abgeleitet und entwickelt werden. ⁶

In abstrakter Form stellt sich hierbei die Frage, wie die vorhandenen Chancen auf dem Markt genutzt und dabei die größten Risiken vermieden werden können. Die Antworten auf solche Fragen liefert jedoch nicht die SWOT-Analyse, denn dazu werden nun zuverlässige Informationen aus der Marketing-Abteilung benötigt. Der Zweck dieser Methode besteht ausschließlich darin, IST-Zustand des Unternehmens darzustellen.

Auf einer weniger abstrakten Ebene stellt sich die Frage: Welche Stärke ist notwendig, um eine konkrete, sich bietende Chance zu nutzen? Dies wird auch eine Matching-Strategie genannt. Darunter wird eine passende Kombination von Stärken und Chancen verstanden unter der Voraussetzung der Fähigkeit, eine Chance als solches zu erkennen. „Ein klassisches Beispiel ist Steve Jobs, ehemaliger Chef und Gründer von Apple Computer, der unter anderem die Chancen auf dem Unterhaltungs- und Mobilfunk-Markt erkannt und genutzt hat."⁷ Die Stärken, die dafür notwendig waren, sind Benutzerfreundlichkeit und Design.⁸⁹

3 Die Unternehmen

Dieses Kapitel soll einen Einblick in die beiden sich gegenüberstehenden Unternehmen geben. Auf der einen Seite steht die GoLeyGo GmbH, welche in der Fernsehserie „Die Höhle der Löwen" auf VOX aufgetreten sind und sich präsentiert haben. Auf der anderen Seite steht die Michur GmbH, ein Konkurrenz-Unternehmen, welches auf dem gleichen Markt vertreten ist.

GoLeyGo GmbH

Die GoLeyGo GmbH ist ein Start-Up Unternehmen, welches sich auf die Herstellung einzigartiger Hundeleinen spezialisiert hat. Das Besondere ist nicht der Stoff der Hundeleinen, auch nicht ein besonderes Design, sondern ein exklusives und patentiertes Verschluss-System (s.u.).¹⁰

Gründer der GoLeyGo GmbH sind Jérôme Glozbach de Cabarrus und Tim Ley. Der Sitz des noch sehr jungen Unternehmens, welches am 10.04.2018 offiziell ins Deutsche Handelsregister eingetragen wurde, befindet sich in Köln. Zum Zeitpunkt der Aufzeichnung der Show „Die Höhle der Löwen" hatte die GoLeyGo GmbH weder eine eigene Produktion noch einen eigenen Vertrieb. Sie war gerade dabei, ihre innovative Erfindung, das neue Verschlusssystem, patentieren zu lassen. ¹¹

Abb. 3: GoLeyGo Werdegang

Die Idee entstand den beiden Gründern als Hundeliebhaber bei einem Spaziergang mit ihren Hunden. Tim Ley hatte starke Probleme, seine sehr verspielte Dogge fachgerecht anzuleinen, weil er nur eine Hand frei hatte, da er mit der anderen telefonierte. Er erzählte es seinem Kumpel Jérôme, der daraufhin das seit den 1980er Jahren eingeführte und monopolisierte Karabinerhaken-System in Frage stellte. Daraus entwickelte sich ein vollkommen neues Verschlusssystem, das, wie sich zeigen sollte, neben der Hundeleine noch weitere Anwendungsbereiche mit einschließt. ¹²

Das neue Verschlusssystem besteht aus einer Kugelstift-Magnet-Kombination. Durch den Kugelstift lässt sich die daran hängende Leine in alle Richtungen um 360° drehen und bietet somit vollkommene Bewegungsfreiheit. Durch den Magneten soll das Anleinen vereinfacht werden, da sich die Verschlusspaare gegenseitig anziehen und somit von allein einrasten. Dabei war es den beiden Gründern ebenso wichtig, dass das Lösen des Verschlusssystems genauso einfach funktioniert, wie das Einrasten. Somit soll durch nur eine Handbewegung der Verschluss sowohl geschlossen, als auch gelöst werden können.¹³

Abb. 4: Das Kugelstift-Mangnet-Verschlusssystem von GoLeyGo

Durch den Deal, den sie in der Show an Land ziehen konnten, fingen sie an, erste Produkte zu verkaufen. Ihre einzigartigen Hundeleinen werden derzeit im Internet auf ihrer eigenen Homepage verkauft, sowie auch durch die Investoren Ralf Dümmel und Frank Thelen im stationären Markt, wie beispielsweise REWE oder KAUFLAND, vertrieben.¹⁴

Da eines dieser Verschlusssysteme unter Vollbelastung mehr als 80 kg Gewicht aushält und sich auch dabei noch öffnen und schließen lässt, wird auch eine Verwendung dessen im Bereich der Pferdehaltung angestrebt. Weiter lässt sich das System in vielen weiteren Freizeit-Bereichen verwenden können, beispielsweise im Nautic-Bereich, wie Tauchsport, im Fitnessbereich und vielem mehr.¹⁵¹⁶

Michur GmbH

Die Michur GmbH ist ein deutsches Unternehmen, welches sich auf den Verkauf von qualitativ hochwertigen Waren für Hunde und Katzen spezialisiert hat. Darunter zählen selbstverständlich auch Hundeleinen mit einem herkömmlichen Karabinerhaken-System. Das besondere Augenmerk liegt hierbei auf einem hoch qualitativen Material und exklusiven Design.

Abb. 5: Logo der Michur GmbH

Die Gründer Thorsten Schleich und Alma Schleich vertreiben seit November 2009 ihre Waren mit dem Markennamen Michur entlang ihrer eigenen Wertschöpfungskette, was sie zu Vertikalisten macht. Der Hauptsitz des Unternehmens befindet sich in Marburg, Hessen, wo insgesamt sieben Mitarbeiter beschäftigt sind.¹⁷

Die Firmenziele von hoher Kundenzufriedenheit und das Wohlbefinden von Hund und Katz stehen an erster Stelle. Hohe Qualität der Produkte in Kombination mit einem außerordentlich attraktiven und exklusiven Design und einer hohen Funktionalität bestimmen dabei die Firmenmentalität. Dies wird zusätzlich dadurch unterstrichen, dass exklusiv und individuell für jedes Tier designed und ausschließlich an Endkunden verkauft wird. Jeder Hunde- und Katzenliebhaber findet ganz bestimmt das perfekte Design für seinen Liebling.¹⁸

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¹ Vgl. Prof. Dr. Günter Müller-Stewens, 2019.

² Vgl. Prof. Dr.