Kommunikation für junge Unternehmen: Das Praxishandbuch für Existenzgründer und Start-ups

Von Angela Bittner-Fesseler und Michael Häfelinger

Start-ups und Existenzgründungen sind keine Miniaturausgaben großer Konzerne – ihre Entwicklung unterliegt eigenen Logiken. Dieser Praxisratgeber zeigt, wie effektive Kommunikation den Unternehmensaufbau und das Wachstum erfolgreich begleitet: Gründer und Entrepreneure erfahren, wie sie ihre Produkte und ihr Unternehmen in den verschiedenen Entwicklungsphasen zielgruppengenau kommunizieren können und wie es gelingt, Botschaften für Stakeholder relevant aufzubereiten – von der Idee über die Konzeption und den Markteintritt bis hin zur Etablierung.Viele anschauliche Modelle, Beispiele, Best Cases sowie wertvolle Interviews mit Branchenexperten bieten fundiertes Wissen und handfeste Empfehlungen für alle relevanten Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation. Zahlreiche direkt umsetzbare Bausteine und das neu entwickelte Communication Canvas helfen dabei, den optimalen Kommunikationsmix für das eigene Unternehmen zu planen und zu gestalten.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 31. Juli 2018
• ISBN: 9783658167349

Buchvorschau

Angela Bittner-Fesseler und Michael Häfelinger

Kommunikation für junge UnternehmenDas Praxishandbuch für Existenzgründer und Start-ups

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Angela Bittner-Fesseler

SRH Fernhochschule – The Mobile University, Berlin, Deutschland

Michael Häfelinger

UnternehmerCoaches, Berlin, Deutschland

ISBN 978-3-658-16733-2e-ISBN 978-3-658-16734-9

https://doi.org/10.1007/978-3-658-16734-9

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Vorwort

Die Menschheitsgeschichte ist eine Geschichte von Entrepreneuren, von Menschen, die eine Unternehmung starten. Wenn ein neues Unternehmen gegründet wird, ist es selbst und sind seine Produkte oder Dienstleistungen unbekannt. Doch etwas zu tun und darüber zu reden, gehört im Unternehmertum unweigerlich zusammen – ohne Kommunikation funktioniert kein Unternehmen. In Zeiten wachsender Konkurrenz in allen Märkten und immer höheren Anforderungen an die Differenzierung von Unternehmen steht und fällt der Unternehmenserfolg mehr denn je mit der Kommunikation. Mit Unternehmenskommunikation meinen wir in diesem Buch eine professionell gestaltete, zielgerichtete Kommunikation mit dem Auftrag, die unternehmerischen Zielsetzungen zu unterstützen.

Kommunikation macht ein Unternehmen nicht nur bekannt, sondern trägt zu einem positiven Image bei und baut Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz für das Handeln des Entrepreneurs auf. Unsere Idee von Unternehmenskommunikation ist es, durch Kommunikation stabile und förderliche Beziehungen zu allen relevanten Zielgruppen – den sogenannten Stakeholdern – aufzubauen. Ziel einer so verstandenen „werthaltigen Unternehmenskommunikation ist es, das junge Unternehmen sichtbar und bekannt zu machen, gleichzeitig gute Beziehungen zu seiner Umwelt aufzubauen und sich damit einen guten Ruf zu erarbeiten. Im Idealfall „produziert die Kommunikation zusammen mit dem eigenen Handeln zufriedene Kunden, aber auch geringere Hürden für die Finanzierung bei Mittelgebern, und erleichtert die Akquise von guten Mitarbeitern.

Wir haben unsere jahrelange Erfahrung in diesem Bereich – sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis von Kommunikation und Beratung – in diesem Buch zusammengetragen und möchten Sie, liebe Neu-Unternehmer, dabei unterstützen, Ihre Zielgruppen und andere Stakeholder an jedem Punkt so genau zu erreichen, dass aus Ihrer großen Idee auch ein großes Business wird.

Viel Erfolg wünschen Ihnen

Angela Bittner-Fesseler

Berlin und Bad Waldsee

im Mai 2018

Michael Häfelinger

In diesem Buch sprechen wir die jungen Unternehmerinnen und Unternehmer nicht als einzelne Person an, sondern als Vertreterinnen und Vertreter der Gruppe junge Unternehmen. Der besseren Lesbarkeit halber wird für diese daher die männliche Form verwendet. Wenn wir zum Beispiel über den Unterschied zwischen Existenzgründern und Start-ups schreiben, würde eine Formulierung wie „der Unterschied zwischen Existenzgründern und Existenzgründerinnen sowie Start-ups" ansonsten nahe legen, dass drei Gruppen verglichen werden.

Inhaltsverzeichnis

1 Über dieses Buch 1

1.​1 Für wen ist das Buch gedacht?​ 1

1.​2 Idee und Aufbau des Buches 4

Literatur 6

Teil I Grundlagen der Kommunikation für junge Unternehmen

2 Unternehmenskomm​unikation 9

2.​1 Was ist Unternehmenskomm​unikation?​ 9

2.​2 Das Besondere der Kommunikation bei jungen Unternehmen 12

2.​2.​1 Besonderheit 1:​ Junge Unternehmen sind unbekannt 12

2.​2.​2 Besonderheit 2:​ Junge Unternehmen haben viele Ziele gleichzeitig 13

2.​2.​3 Besonderheit 3:​ Junge Unternehmen haben selten kommunikative Expertise 15

2.​3 Das Magische Dreieck der fokussierten Ansprache 16

2.​4 Kommunikatives Denken nach dem Medientypen-Modell:​ Owned, Paid, Shared, Earned Media 18

Literatur 22

3 Was macht das Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit aus?​ 25

3.​1 Corporate Identity 26

3.​2 Corporate Image 29

3.​3 Reputation 33

Literatur 36

4 WAS und WANN:​ Kommunikationser​fordernisse junger Unternehmen 39

4.​1 Die unternehmerische​ Zielsetzung als Gegenstand der Kommunikation 39

4.​2 Phasen der Unternehmensentw​icklung 41

4.​2.​1 Das aufgabenorientie​rte Phasenmodell der Gründung 41

4.​2.​2 Die einzelnen unternehmerische​n Aufgaben und ihre kommunikativen Erfordernisse 44

4.​2.​3 Kontinuierliche Verbesserung als Unternehmensaufg​abe 45

4.​3 Geschäftsidee formulieren 47

4.​3.​1 Unternehmerische​ Aufgaben 47

4.​3.​2 Kommunikationser​fordernisse und erste Kommunikationsmi​ttel für die Geschäftsidee 48

4.​4 Unternehmenskonz​ept ableiten 48

4.​4.​1 Unternehmerische​ Aufgaben 48

4.​4.​2 Kommunikationser​fordernisse und Kommunikationsmi​ttel für das Unternehmenskonz​ept 50

4.​5 Markteintritt 51

4.​5.​1 Unternehmerische​ Aufgaben 51

4.​5.​2 Kommunikationser​fordernisse und Kommunikationsmi​ttel für den Markteintritt 53

4.​5.​3 Exkurs:​ Rechtliche Rahmenbedingunge​n der Erstansprache („Kaltakquise") 54

4.​6 Stabilisierungsp​hase 56

4.​6.​1 Unternehmerische​ Aufgaben 56

4.​6.​2 Kommunikationser​fordernisse und weitere Kommunikation in der Stabilisierungsp​hase 57

4.​6.​3 Exkurs:​ Krisenkommunikat​ion und Issues Management 58

4.​7 Wachstumsphase 65

4.​7.​1 Unternehmerische​ Aufgaben 65

4.​7.​2 Kommunikationser​fordernisse und Folgekommunikati​on in der Wachstumsphase 66

Literatur 67

5 WEN und WOMIT:​ Stakeholder und ihre Interessen 69

5.​1 Das Prinzip Stakeholdermanag​ement 70

5.​2 Kommunikation mit Stakeholdern:​ Den Nutzen des Gegenübers im Blick 72

5.​3 Der prüfende Blick:​ Die systematische Stakeholderanaly​se 75

5.​4 Stakeholderfelde​r der Kommunikation 79

5.​4.​1 Customer Relations 80

5.​4.​2 Investor Relations 83

5.​4.​3 Human Relations 87

5.​4.​4 Media Relations 93

5.​4.​5 Public Affairs 100

5.​4.​6 Business Partner Relations 102

Literatur 104

6 Das WIE – Leitplanken moderner Kommunikation 107

6.​1 Das Prinzip Storytelling 107

6.​2 Content is king:​ Der Inhalt zählt 113

6.​3 Glaubhaft durch authentisches Kommunizieren 115

6.​4 Crossmedial denken 117

6.​5 Beziehungsorient​iert kommunizieren 119

6.​5.​1 In Dialog treten 119

6.​5.​2 Den direkten Kontakt konkretisieren:​ Funktion, Person und Beziehung 119

6.​5.​3 Integriert kommunizieren 122

6.​6 So nah wie möglich an den Adressaten der Kommunikation:​ Die richtigen Kanäle für den Inhalt, Kontakt und Moment 122

6.​6.​1 Wo informiert sich der Adressat 123

6.​6.​2 Je persönlicher, desto besser 124

Literatur 125

Teil II Anwendung für eine erfolgreiche Kommunikation

7 Das Leitbild als Ausgangspunkt der eigenen Unternehmenskomm​unikation 129

7.​1 Corporate Identity 129

7.​1.​1 Das Leitbild formulieren:​ Sineks Goldener Kreis 130

7.​1.​2 Der Kern des unternehmerische​n Leitbilds:​ Werte, Vision und Mission 132

7.​1.​3 Die Positionierung 134

7.​2 Meine Positionierung – in Worte gefasst 136

7.​2.​1 Was machen wir?​ 136

7.​2.​2 Wie machen wir es?​ 138

7.​2.​3 Warum machen wir es?​ 139

7.​3 Den Aufbau von Image und Reputation im Blick 145

7.​3.​1 Was kann ich als Gründer für mein Image tun?​ 145

7.​3.​2 Wie entsteht mein guter Ruf?​ 146

Literatur 148

8 Meine Kommunikation 151

8.​1 Analyse und Zielsetzung 152

8.​1.​1 Meine unternehmerische​ Zielsetzung:​ Das Business Canvas 153

8.​1.​2 Meine kommunikative Zielsetzung:​ Das Communication Canvas 154

8.​2 Kommunikationsst​rategie 154

8.​2.​1 Eigene Ziele und Taktik 154

8.​2.​2 Ziele SMART setzen 156

8.​3 Planung und Umsetzung 158

8.​3.​1 Abgestufte Planung als Ausgangspunkt 158

8.​3.​2 Exkurs:​ Konkrete Anlässe finden und schaffen 161

8.​4 Evaluation und Controlling 164

8.​4.​1 Evaluation heißt Erfahrung sammeln 165

8.​4.​2 Kommunikationsco​ntrolling 166

Literatur 174

9 Die eigene Kommunikation gestalten und umsetzen 175

9.​1 Owned Media:​ Die glaubwürdige Selbstdarstellun​g 176

9.​1.​1 Exposé 176

9.​1.​2 Pitch Deck 177

9.​1.​3 Elevator Pitch 180

9.​1.​4 Tischgespräche 180

9.​1.​5 Businessplan 181

9.​1.​6 Kundenpräsentati​on 183

9.​1.​7 Formulieren der Unternehmensdars​tellung 184

9.​1.​8 Internet-Auftritt 188

9.​1.​9 Print 191

9.​1.​10 Event 194

9.​2 Paid Media:​ Um Aufmerksamkeit und Kaufbereitschaft​ werben 196

9.​3 Shared Media:​ Im Gespräch sein 198

9.​4 Earned Media:​ Es wird berichtet 203

9.​5 Einschätzung der Kanäle:​ Empfehlungen für eine effiziente und wirkungsvolle Kommunikation 208

Literatur 211

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.1 Die Systematik des Buch: Phasen, Stakeholder und Media aus Sicht des Gründers5

Abb. 2.1 Das Kommunikationsquadrat10

Abb. 2.2 Das Magische Dreieck der fokussierten Ansprache17

Abb. 2.3 Das Medien-Modell. Übersicht über Charakter, Kosten-Nutzen-Aspekt, ihren Einsatz für die Zielerreichung von Gründungen und erreichbare Adressaten20

Abb. 3.1 Die Analogie der Identität einer Person und der Corporate Identity eines Unternehmens27

Abb. 3.2 Das Corporate Image des Unternehmens und verschiedene Fremdbilder der Betrachter30

Abb. 3.3 Reputation als kollektiv anerkanntes Bild des Unternehmens34

Abb. 4.1 Aufgabenorientiertes Phasenkonzept im Überblick42

Abb. 4.2 Phasenmodell mit Anforderungen an die Unternehmer45

Abb. 4.3 Deming-Kreis46

Abb. 5.1 Stakeholdermanagement als Austauschbeziehung und Beziehungsnetzwerk70

Abb. 5.2 Klassische Stakeholderanalyse-Matrix76

Abb. 6.1 Kernpunkte des Agenda Settings via Content-Strategie sind die Relevanz der Themenangebote für Stakeholder und Inhaltsentwicklung („Content Creation") nach Relevanzkriterien114

Abb. 6.2 Staffelung von Kommunikationsarten nach eröffneter Dialogmöglichkeit124

Abb. 7.1 Leitbild: Entscheidungsfragen für das unternehmerische Handeln131

Abb. 7.2 Bausteine des unternehmerischen Leitbildes132

Abb. 7.3 Das unternehmerische Leitbild als Ausgangspunkt unternehmerischen Handels134

Abb. 7.4 Dimensionen des Leitbildes von Bauhaus135

Abb. 7.5 Nutzendimensionen137

Abb. 7.6 Identitätspyramide142

Abb. 8.1 Konzeptionsphasen der Kommunikation152

Abb. 8.2 Das Business Model Canvas153

Abb. 8.3 Communication Canvas in Analogie zum Business Canvas155

Abb. 8.4 Fiktive exemplarische Maßnahmenplanung159

Abb. 8.5 Übersicht: Aufwand ausgewählter Kommunikationsmaßnahmen168

Abb. 8.6 DPRG-Bezugsrahmen169

Abb. 9.1 Vereinfachtes Medientypen-Modell und Charakteristika175

Abb. 9.2 Übersicht der Planungsschritte195

Abb. 9.3 Auszug aus der CMF Basisstudie (2016) zur Nutzung von Online-Marketingtools197

Tabellenverzeichnis

Tab. 2.1 Übersicht zur klassischen Systematik der Handlungsfelder Unternehmenskommunikation22

Tab. 4.1 Übersicht Phasenmodelle der Gründung41

Tab. 5.1 Übersicht Charakteristika von Kunden (Customer) als Stakeholder (Beispiel)83

Tab. 5.2 Übersicht Charakteristika von Investoren als Stakeholder (Beispiel)86

Tab. 5.3 Übersicht Charakteristika von Mitarbeitern als Stakeholder (Beispiel)88

Tab. 5.4 Übersicht über Dimensionen der Mitarbeiterteilhabe und ihrer Realisierung91

Tab. 5.5 Empfehlung zum Medieneinsatz in der internen Kommunikation von Gründungen92

Tab. 5.6 Übersicht Charakteristika von Medienvertretern als Stakeholder (Beispiel)99

Tab. 5.7 Übersicht Charakteristika von Vertretern der öffentlichen Hand als Stakeholder (Beispiel)101

Tab. 5.8 Übersicht Charakteristika von Vertretern der Business Relations Hand als Stakeholder (Beispiel)104

Tab. 7.1 Leitfragen zur Stärken- und Schwächen-Analyse auf Basis der SWOT-Analyse144

Tab. 7.2 SWOT-Analyse als Johari-Fenster144

Tab. 8.1 Die fünf Dimensionen der SMART-Formel157

Tab. 8.2 Grobübersicht der Planungsschritte und besonderer Aspekte158

Tab. 8.3 Beispielhafte Systematisierung von potenziellen Anlässen für Gründer163

Tab. 8.4 Sechs Stufen des Kommunikations-Controllings170

Tab. 9.1 Die Folien eines Pitch Decks nach Für-Gründer.de (2017)178

Tab. 9.2 Planung der Präsentation185

Tab. 9.3 Aufbau der Präsentation186

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018

Angela Bittner-Fesseler und Michael HäfelingerKommunikation für junge Unternehmenhttps://doi.org/10.1007/978-3-658-16734-9_1

1. Über dieses Buch

Angela Bittner-Fesseler¹   und Michael Häfelinger²  

(1)

SRH Fernhochschule – The Mobile University, Berlin, Deutschland

(2)

UnternehmerCoaches, Berlin, Deutschland

Angela Bittner-Fesseler (Korrespondenzautor)

Email: [e-mail]

Michael Häfelinger

Email: [e-mail]

1.1 Für wen ist das Buch gedacht?

Junge Unternehmer weisen fast immer die erforderliche fachliche Expertise auf, doch bei der externen und internen Kommunikation sind – von wenigen Ausnahmen abgesehen – selten ausgewiesene Kompetenzen vorhanden, weshalb im vorliegenden Buch sowohl das unternehmerische Handeln als auch die Kommunikation im Mittelpunkt stehen. Das Know-how in diesem Buch ist gedacht für heutige Entrepreneure – also junge Unternehmer, die etwas Neues schaffen wollen, die etwas bewegen und aufbauen wollen.

Aus diesem Grunde haben wir in diesem Praxishandbuch aus unserer Sicht grundlegende Aspekte und Konzepte für die Kommunikation junger Unternehmen zusammengestellt, eingeordnet und zur besseren Anschaulichkeit mit Beispielen versehen. Das Ziel ist, unseren Lesern das Rüstzeug mitzugeben, um die wichtigen und richtigen Schritte anzugehen, und ihnen einen Überblick über die kommunikativen Erfordernisse zu liefern. Erfahrungsgemäß lohnt es sich sehr, sich bei der Erstellung von Kommunikationsinstrumenten Unterstützung von Profis zu holen, aber umgekehrt sollte man auch nicht alles einfach an andere abgeben. Mit diesem Buch wollen wir unsere Leser auch in die Lage versetzen, sich während der Konzeption ihrer Kommunikation mit den Experten in den Kommunikationsagenturen fundiert austauschen zu können.

Aufgrund unseres Ansatzes einer werthaltigen Kommunikation wendet sich das Buch zudem an diejenigen, die mit dem Unternehmertum ein eigenes Anliegen jenseits des reinen Geldverdienens verfolgen und die ihrerseits zu ihren Kunden und Geschäftspartnern konstruktive und vertrauensvolle Beziehungen aufbauen wollen – wie viele Vertreter der sogenannten Generation Y bzw. der Millennials, die gerade beginnen, unsere Wirtschaftswelt zu verändern. Die Grundlage ist ein werthaltiges Angebot und Unternehmertum. Im Sinne unserer gemeinsamen künftigen Wirtschaftswelt finden wir es wichtig, dass Unternehmen nachhaltig angelegt sind. Gemeint ist, dass sie

dauerhaft Arbeitsplätze mit sinnvollen Arbeitsinhalten schaffen (soziale Nachhaltigkeit),

die Umwelt im Sinne des nachhaltigen Wirtschaftens beanspruchen (ökologische Nachhaltigkeit) und

im sozialen Sinne verantwortungsvolles Management betreiben (wirtschaftliche Nachhaltigkeit).

So können neue Unternehmen entstehen oder neue Ideen an bestehende Unternehmen herangetragen werden, die im Sinne des Vorbilds des „guten Kaufmanns" handeln, die die Ressourcen, welche die Gesellschaft zur Verfügung stellt – wie Lebenszeit der Menschen, Rohstoffe, Energie, Boden, Luft, Wasser etc. –, sinnvoll, also im Sinne der Gesellschaft, nutzen.

Natürlich gibt es vielfältige Gründe und Motivationen, ein Unternehmen zu gründen. Idealtypisch lassen sich in der Beraterpraxis zwei prinzipielle Unterschiede zwischen Existenzgründern und Start-ups ausmachen:

Existenzgründer im engeren Wortsinn gründen ein Unternehmen, um ihre Existenz zu sichern bzw. um sich in einer Idee zu verwirklichen. Die Idee ihrer Gründung ist langfristig angelegt. Meist treten neben dem ökonomischen Wachstumsziel eine Menge anderer Ziele auf, die mit dem Unternehmen verfolgt werden. Die nachhaltige, eigene Autonomie ist darunter fast immer einer der wichtigsten Antreiber. Das Interesse der Gründer ist dabei, gemeinsam mit dem Unternehmen zu wachsen.

Die Gründer eines Start-ups wollen einer Idee bzw. einer damit verbundenen Innovation zum Durchbruch verhelfen. Sie wollen die Idee verbreitet wissen und ein damit verknüpftes Unternehmen schnell wachsen sehen. „Ein Startup ist nicht einfach die kleinere Version eines großen Unternehmens. Stattdessen handelt es sich um eine temporär existierende Organisation auf der Suche nach einem skalierbaren, nachhaltigen, profitablen Geschäftsmodell" (Blank und Dorf 2014, S. XXI). Der Aufbau eines eigenen Unternehmens als langfristiges Ziel steht hier nicht im Vordergrund, das wird oft durch den Verkauf „delegiert". Die Gründer haben eine Idee, wollen diese erfolgreich auf den Markt bringen und wenden sich danach nicht selten einem neuen Projekt zu.

In der Realität treten diese Idealtypen in Reinform zwar selten auf, für die „Denke" der Gründer und deren Umwelt ist diese Unterscheidung jedoch hilfreich. Für den einzelnen Gründer lohnt es sich, immer wieder die Frage zu stellen, ob er in der aktuellen Situation mit dem aktuellen Gegenüber als Existenzgründer oder als Start-up unterwegs ist. Entsprechend unterscheiden sich Anforderungen an die Gründer bei der Darstellung ihrer Idee sehr grundsätzlich.

Das wird zum Beispiel beim Thema Finanzierung deutlich: Ein Existenzgründer wird auf die eigene Entscheidungshoheit achten und zur Finanzierung tendenziell auf Banken zugehen. Seine Aufgabe besteht darin, die Bank durch die eigenen Fähigkeiten und Sicherheiten sowie eine solide Planung von den geringen Risiken einer Kreditvergabe zu überzeugen. Hier kommt der klassische Business-Plan nach wie vor zum Tragen.

Ein Start-up adressiert dagegen eher Venture-Capital oder zielt auf den Verkauf des Unternehmens ab. Hier geht es darum, die Geldgeber von den ökonomischen Chancen und dem hohen zu erwartenden Return on Investment (ROI) zu überzeugen. Es geht um die Produkt- oder Dienstleistungsidee und deren Marktchancen. Entsprechend wollen externe Investoren sich meist nicht mit einem langwierigen Businessplan auseinandersetzen. Ihnen genügt eine zehn bis zwölf Folien umfassende Präsentation – das sogenannte „Pitch Deck" (s. Abschn. 9.​1.​2).

Diese Unterschiede sind auch in späteren Stadien noch erkennbar. Das Start-up ist von vorneherein auf eine vergleichsweise anonyme Beziehung zu Geldgebern angelegt, die Existenzgründung tendenziell eher als langfristiges Projekt mit dem Horizont eines Familienunternehmens. Auch dann sind die schon früh angelegten Unterschiede noch erkennbar: Familienunternehmen erhalten ihre Autonomie durch eine stärkere Eigenkapitalbasis, pflegen eine langfristige und weniger konjunkturell geprägte Personalpolitik und sichern sich stärker gegen Nachfrageschwankungen durch langfristige Beziehungen zu Bestandskunden ab (Felden et al. 2015, S. 27, 29, 31).

Unser Buch ist für beide Zugänge verwendbar, sofern das neue Angebot eine kommunizierbare Werthaltigkeit hat. Weil es in unserem Konzept um die „Message oder Botschaft des Angebots und deren nachhaltige Kommunikation geht, soll das vorliegende Buch nicht als einfaches Hilfsmittel dabei unterstützen, durch marktschreierisches Auftreten mit vermeintlichen Trends schnelles Geld zu machen. Unser „Erfolgsgeheimnis besteht in einem guten Angebot, das in der Welt Bestand haben soll und klug und charmant kommuniziert wird.

An dieser Stelle beginnt bereits die Geschichte eines illustrativen Beispiels aus der Praxis, das Ihnen Themen und wichtige Aspekte praxisorientiert nahebringen wird, ergänzt durch immer wieder wechselnde, aussagekräftige reale Beispiele aus der Gründungspraxis und aus der Erfahrung als Gründungsberater, Kommunikatoren und Hochschuldozenten:

Praxisbeispiel

Existenzgründer: Pflegedienst Geschwister Pape GmbH

Die Geschwister Eilyn und Robert Pape haben das Pflegen mit der Muttermilch aufgesogen. Ihre Mutter betreibt in Brandenburg an der Havel einen ambulanten Pflegedienst. Von Kindesbeinen an und in ihrer späteren beruflichen Vita haben sich beide mit dem Thema Pflege und dessen Management befasst. Sie haben viel gesehen – auch das, was sie anders machen würden. So entstand die Idee, gemeinsam ein stationäres Pflegeheim zu eröffnen. Klein, persönlich, mit dem Fokus auf Familiengefühl und Alltagskompetenz und dabei erschwinglich. Eine Wohlfühloase für ganz normale Menschen, die nicht rundum versorgt werden, sondern selbst aktiv sein wollen. Das Konzept könnte, wenn es erfolgreich ist, skaliert und auf andere Städte ausgedehnt werden. Für die beiden Geschwister ist schon jetzt absehbar: eine Lebensaufgabe, der sie sich voll und ganz widmen wollen.

Eine entsprechende Einrichtung gab es in Bandenburg nicht. Ein Objekt mitten in der Stadt – „mitten im Leben" – wurde gefunden und vom Vater Pape, einem Bauunternehmer, entsprechend den Vorstellungen der Gründerkinder umgebaut. Die ersten Mitarbeiter sollten in der Vorgründungsphase beim Pflegedienst der Mutter angestellt werden, um ihnen ein Einkommen zu sichern, bis sie tatsächlich im neuen Heim loslegen können. Speziell die zukünftige Pflegedienstleitung sollte im Vorfeld für einige Stunden in die konzeptionelle Vorbereitung mit einbezogen werden.

Soweit die schöne Idee. Aber wie soll man diese nach außen kommunizieren? Wie bekommt man die richtigen Bewohner, wie die richtigen Mitarbeiter? Der Markt ist umkämpft, die Versprechen auf den Internetseiten und in den Hochglanzbroschüren der Konkurrenz sind riesig – für die Bewohner, die Angehörigen und die Mitarbeiter gleichermaßen. Zudem muss der Spagat zwischen dem eigenen hohen Qualitätsanspruch (und der damit verbundenen angemessenen Bezahlung der Mitarbeiter) auf der einen und akzeptablen Preisen auf der anderen Seite geschafft werden.

1.2 Idee und Aufbau des Buches

Die Idee des Buches ist es, ein praxisorientiertes Handbuch der Unternehmenskommunikation zu sein. Das heißt für uns Autoren, es ist ein Buch, das die Leser immer wieder zur Hand nehmen, entweder um sich ein Thema systematisch vorzunehmen oder um eben mal etwas nachzuschlagen. Um sich dabei schnell orientieren zu können, haben wir die Inhalte in einen ersten Teil „Grundlagen und einen zweiten Teil „Anwendung gegliedert.

Die Themen im Buch sind so aufgebaut, dass sich Leser das Wissen schnell und leicht aneignen können. Ziel ist es, relevantes Fachwissen kurz und knapp zugänglich zu machen und durch die entsprechende Fachliteratur zu unterfüttern oder auch zum Weiterlesen anzuregen. Ergänzt wird dieses Wissen durch Erfahrungen in der Unternehmens- und Gründerberatung sowie durch Interviews mit Gründern und Experten. Es geht uns um einen umfassenden Überblick über die Kommunikationserfordernisse im Rahmen des Unternehmensaufbaus, dem mit diesem Praxishandbuch im besten Sinne eine Handlungsorientierung gegeben wird. Der Fokus liegt dabei auf der Auswahl von „klugen" Ansätzen, die wesentliche, typische Fragestellungen von jungen Unternehmen adressieren, zugleich nachvollziehbar und unmittelbar anwendbar sind. Hinzu kommen Beispiele aus der Praxis in Form von Mini-Fallstudien, Praxistipps oder Mini-Porträts bzw. Interviews, die zum Nach- oder Andersmachen anregen sollen. Denn das ist uns als Autoren auch wichtig: Wir wollten nicht nur die typischen Erfolgsgeschichten erzählen, sondern auch von Hindernissen und Schwierigkeiten berichten, die schon andere Unternehmer vor Ihnen aus dem Weg räumen mussten.

Wir haben damit unser Fach- und Erfahrungswissen darüber zusammengestellt, was sich in der Praxis bewährt hat, wo wir Probleme und wo wir gute Ansätze sehen. Wir präsentieren fundierte Lösungsansätze aus unseren Arbeitsfeldern und zeigen die besonderen Anforderungen für die Unternehmenskommunikation auf – von der konzeptionellen Vorbereitung bis hin zur wirkungsvollen Umsetzung und Erfolgskontrolle. Diese Ansätze wurden zusammengefasst und kondensiert eingearbeitet, sodass sozusagen „Ausgeknufftes" aus der professionellen Kommunikation und der professionellen Unternehmens- und Gründungsberatung entstanden ist. Wir