Preiswissen im LEH: - eine empirische Studie

Von Prof. Dr. Stephan Rüschen und Jasmin Manz

Auf Basis einer empirischen Studie wird im vorliegenden Band 8 der Schriftenreihe Handelsmanagement der DHBW Heilbronn das Preiswissen der Kunden im LEH untersucht. Ziel ist es, Impulse für eine optimierte Preispolitik im LEH zu geben. Dabei wird v.a. untersucht, ob sich das Preiswissen bei Handelsmarken, Herstellermarken und Bio-Marken signifikant unterscheidet und somit Preisspielraum für den Händler in den drei Segmenten besteht. Angesichts geringer Margen im Handel bietet die Preispolitik einen effizienten Hebel zur Verbesserung der Profitabilität.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Books on Demand
• Erscheinungsdatum: 10. Dez. 2019
• ISBN: 9783750475373

Prof. Dr. Stephan Rüschen

Prof. Dr. Stephan Rüschen studierte an der Friedrich-Alexander-Universität in Erlangen-Nürnberg und promovierte an der Ludwig-Maximilians-Universität in München. Von 1996 bis 2012 war er in verschiedenen Positionen in Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels tätig. Er ist seit 2013 Studiengangleiter in der Studienrichtung BWL-Handel an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Heilbronn.

Buchvorschau

Ergebnisse

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Studie

Eine der essenziellen Kernfragen eines Unternehmens ist es, zu welchem Preis ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt angeboten werden soll. Für jeden einzelnen Artikel muss eine strategische und operative Preisentscheidung getroffen werden, da diese in einem direkten Verhältnis zum Gewinn steht und als eine entscheidende Komponente im Marketing-Mix fungiert.

Das Preiswissen der Konsumenten im ‚Fast Moving Consumer Goods‘ (FMCG)-Bereich bezüglich eines Produkts oder gar einer Warengruppe kristallisiert sich als wesentlicher Baustein und Hebel für die Preisgestaltung für Handelsunternehmen heraus. Basierend auf bereits durchgeführten Studien, die sich mit dem Thema des Preiswissens auseinandersetzten, folgte die Erkenntnis, dass die geschätzten Preise der Verbraucher häufig sogar über dem tatsächlichen Verkaufspreis liegen.¹ Unternehmen können sich dieses Verständnis im Rahmen der Preispolitik zunutze machen und den Unternehmensgewinn entsprechend steigern.²

Das Erhebungsziel dieser Studie ist es, Handlungsspielräume für eine optimale und eigenständige Preisgestaltung, durch die direkte Abfrage der Preise, von insgesamt 56 Produkten im Drogerie- und Lebensmittelbereich, darzulegen. Zudem wird die Perspektive der Kunden und deren Zahlungsbereitschaft in die Preisentscheidungen integriert. Mit Hilfe des strategischen Einbezugs der betrieblichen Methoden des Preismanagements und der psychologisch gewonnenen Erkenntnisse aus der Studie, erfolgt eine optimierte Preisgestaltung basierend auf dem Preiswissen der Konsumenten, welche maßgeblich zur Verbesserung des Unternehmenserfolgs beitragen soll.

Dabei wird v. a. beleuchtet, ob sich das Preiswissen bei Herstellern, Handelsmarken und Biomarken unterscheidet und inwiefern soziodemografische Faktoren einen Einfluss auf das Preiswissen haben. Im Einzelnen werden folgende Hypothesen untersucht:

1.2 Aufbau der Studie

Die vorliegende Studie ist in sieben Kapitel untergliedert. Nach dem einleitenden 1. Kapitel wird im 2. Kapitel der aktuelle Forschungsstand des Preismanagements dargestellt. Schwerpunkte sind die klassisch-ökonomischen Determinanten, Strategien und Methoden. Im darauffolgenden 3. Kapitel werden die psychologischen und verhaltenstheoretischen Aspekte und Mechanismen ausführlich erläutert und ermöglichen eine Erweiterung der rationalen Sichtweise. Daraufhin erfolgt die Vorstellung und spätere Anwendung des Van-Westendorp-Modells, zur optimalen Ausschöpfung der Zahlungsbereitschaft der Verbraucher (4. Kapitel). Für ein fundiertes Verständnis zentraler Begriffe und Bereiche wird auf unterschiedliche Lehrmeinungen sowie auf Entwicklungen und Theorien eingegangen. Das darauffolgende 5. Kapitel beinhaltet die Auswertungen der empirischen Studie sowie deren kritischen Betrachtung. Abschließend werden im 6. Kapitel die gewonnenen Resultate zusammengefasst und ein Ausblick für zukünftige Forschungsarbeiten aufgezeigt.

Die Studie wurde im Rahmen einer Bachelorarbeit an der DHBW Heilbronn im Jahr 2019 erstellt. Der Fokus lag auf den 20- bis 29-Jährigen (ca. 74% der Befragten). Daher ist eine uneingeschränkte Übertragbarkeit auf die Kunden in Deutschland nicht möglich. Es bedarf ggf. einer breiter angelegten Studie, um die Repräsentativität abschließend sicherzustellen.

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¹ Vgl. Angerer, 2011, S. 8-10

² Vgl. Schneider, 2003, S. 95

2 Aktueller ökonomischer Preisforschungsstand

2.1 Definitionen und Grundlagen der Preispolitik

Die Fachliteratur bietet zahlreiche Begrifflichkeiten im Bereich des Preismanagements. In der angloamerikanischen Literatur ist oft von ‚Pricing‘ oder ‚Pricing Policy‘ die Rede. Deutschsprachige Quellen hingegen verwenden überwiegend Begriffe wie ‚Preispolitik‘ und ‚Preismanagement‘. Im Folgenden wird auf den Sinngehalt und die Ähnlichkeit dieser Bezeichnungen näher eingegangen.³ Die Preispolitik definiert sich wie folgt: „[„…] umfasst alle absatzpolitischen Maßnahmen der Gestaltung des Preises bzw. des Preis-Leistungs-Verhältnisses.⁴

Definitionen über das Preismanagement hingegen umfassen alle Entscheidungen und Aktivitäten eines Unternehmens, welche sich mit der monetären Gegenleistung der Konsumenten auf dem Markt auseinandersetzen.⁵ Die Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis-Leistungs-Relationen findet auf operativer, strategischer sowie administrativer Ebene statt und erweist dadurch einen gewissen Prozesscharakter.⁶ Das Management bezieht sich entweder auf das gesamte Sortiment, auf bestimmte Teilbereiche oder lediglich auf einzelne Artikel. Aufgrund der Gemeinsamkeiten dieser Begriffe werden diese häufig als Synonyme verwendet.

Im Rahmen der Preispolitik befindet sich auch das Konditionenmanagement, wodurch diverse Feinabstimmungen der Preise getroffen werden können. Dies bezieht sich auf das gesamte Leistungsspektrum, z. B. die Gestaltung der Liefer- und Zahlungsbedingungen, die Gewährung von Krediten und Finanzierungen sowie sonstiger Rabatte, welche vertraglich vereinbart werden.⁷ Diese sind nicht Bestandteil dieser Studie, da diese im Einzelhandel i. d. R. keine Relevanz haben.

Unter dem Begriff des Preises, meist ausgedrückt in Geldeinheiten pro Mengeneinheiten,⁸ wird die Höhe des Entgelts für jene Leistungen, die ein Unternehmen am Markt anbietet, verstanden.⁹ Dieser zählt, unter der Absatzmenge und der Kosten, zum effektivsten Gewinntreiber. Zur Ermittlung des Unternehmensgewinns wird diese vereinfachte Formel herangezogen:

Gewinn = (Preis x Menge) - Kosten.

Zahlreiche wissenschaftliche Rechenbeispiele belegen, dass bei