Kundenreaktion auf Out-of-Stock von Food- und Nonfood- Aktionsartikeln bei verschiedenen Betriebstypen im Lebensmitteleinzelhandel

Von Marcel Gimmy und Carsten Kortum

Aufgrund verschiedener Ereignisse wurde die Warenverfügbarkeit im Handel bei Food- und Nonfood-Aktionsartikel vermehrt eingeschränkt in 2021 und 2022. Kunden fanden beim Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) die beworbenen und gewünschten Produkte nicht vor. Diese Situation wird auch als Out-of-Stock (OoS) bezeichnet. Die Gründe für die Nichtverfügbarkeit von Produkten sind häufig Probleme in der Lieferkette und im Verräumprozess innerhalb der Filiale. Die Kunden reagieren auf OoS mit einer zeitlichen Verschiebung des Kaufs, dem Erwerb eines Substitutionsproduktes, dem Kauf in einer anderen Filiale des Händlers oder dem Unterlassen des Kaufs. Dies führt in unterschiedlichem Maße zu einem Umsatzrückgang der Händler und/oder der Hersteller. Dabei werden die Kundenreaktionen von verschiedenen Faktoren wie der Markenloyalität, der Verfügbarkeit angebotener Substitute und vielen weiteren Faktoren beeinflusst. In dieser Studie liegt der Fokus auf nur temporär angebotenen Artikeln und ihren Spezifika bei Food und Nonfood.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Books on Demand
• Erscheinungsdatum: 21. Juni 2023
• ISBN: 9783757856106

Marcel Gimmy

Herr Marcel Gimmy ist Student an der DHBW Heilbronn. Seine Abschlussarbeit ist die Grundlage zu dem vorliegenden Band. Herr Gimmy hat BWL-Handel mit dem Schwerpunkt Retail Management studiert.

Buchvorschau

Vorwort der Herausgeber

Die Schriftenreihe „Handelsmanagement" der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Heilbronn leistet Beiträge zu aktuellen Fragestellungen des Handels sowie zu Innovations- und Exzellenz-Ansätzen in diesem Bereich. Aus der dynamischen Entwicklung des Handels ergeben sich kontinuierlich neue Herausforderungen und Lösungsansätze für das Handelsmanagement, die sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft diskutiert werden. Das maßgebliche Ziel dieser Schriftenreihe ist eine Verknüpfung von theoretischen Konzepten mit praktischen Anwendungen durch einen wechselseitigen Transfer von Lösungsansätzen aus Theorie und Praxis. Die Reihe erhebt den Anspruch, zu einer wichtigen Diskussions-, Impuls- und Informationsquelle für Studium, Lehre und Praxis zu werden.

Aufgrund verschiedener Ereignisse wurde die Warenverfügbarkeit im Handel bei Food- und Nonfood-Aktionsartikel vermehrt eingeschränkt in 2021 und 2022. Kunden fanden beim Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) die beworbenen und gewünschten Produkte nicht vor. Diese Situation wird auch als Out-of-Stock (OoS) bezeichnet. Die Gründe für die Nichtverfügbarkeit von Produkten sind häufig Probleme in der Lieferkette und im Verräumprozess innerhalb der Filiale. Die Kunden reagieren auf OoS mit einer zeitlichen Verschiebung des Kaufs, dem Erwerb eines Substitutionsproduktes, dem Kauf in einer anderen Filiale des Händlers oder dem Unterlassen des Kaufs. Dies führt in unterschiedlichem Maße zu einem Umsatzrückgang der Händler und/oder der Hersteller. Dabei werden die Kundenreaktionen von verschiedenen Faktoren wie der Markenloyalität, der Verfügbarkeit angebotener Substitute und vielen weiteren Faktoren beeinflusst. In dieser Studie liegt der Fokus auf nur temporär angebotenen Artikeln und ihren Spezifika bei Food und Nonfood. Als Ergebnis der quantitativen Erhebung (n=603) konnte festgestellt werden, dass 28% der Kunden den Kauf abbrechen und die Händler keinen Umsatz erzielen, 27% eine andere Filiale aufsuchen, 23% eine Alternativprodukt kaufen und 22% den Kauf aufschieben. Bei wiederholter OoS-Situation bei Aktionen steigt die Kaufabbruchsquote auf 51% an. Im Vergleich mit bisherigen Studien ist der Kaufabbruch wesentlich höher und die Wahl eines Substituts geringer.

Die Herausgeber

Prof. Dr. Ludwig Hierl, Prof. Dr. Oliver Janz, Prof. Dr. Stephan Rüschen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen

1.3 Vorgehensweise

2 Out-of-Stock im Lebensmitteleinzelhandel

2.1 Definition Out-of-Stock

2.2 Ermittlung und Höhe der Out-of-Stock-Quote

2.3 Ursachen für OoS

2.3.1 Ursache Filialbestellung

2.3.2 Ursache Filialprognose

2.3.3 Ursache Bestandsungenauigkeit

2.3.4 Ursache Logistikzentrum

2.3.5 Ursache Regalbefüllung

2.3.6 Ursache Hersteller

2.3.7 Ursache Filiale

2.4 Kundenreaktion auf Out-of-Stock in der Forschung

2.5 Einflussfaktoren auf die Kundenreaktion bei OoS-Situationen

2.6 Kosten und Auswirkungen auf Konsumenten

2.7 Kosten und Auswirkungen für Händler und Hersteller

2.8 Lösungsansätze zur Reduzierung von Out-of-Stock

3 Untersuchungsdesign

3.1 Forschungsmethode der Datenerhebung

3.2 Rahmenbedingungen und Fragenkatalog

3.2.1 Antwort Alternativprodukt

3.2.2 Antwort Kaufaufschub

3.2.3 Antwort Geschäftswechsel

3.2.4 Antwort Kaufabbruch

3.2.5 Differenzierung in die Warengruppen Food und Nonfood

3.3 Messung der Einflussfaktoren auf die Kundenreaktion auf OoS

3.4 Einordnung der Gütekriterien

3.5 Vorgehensweise bei Datenauswertung

4 Empirische Ergebnisse

4.1 Allgemeine Kundenreaktionen auf OoS

4.1.1 Entscheidung für ein Alternativprodukt

4.1.2 Entscheidung für einen Kaufaufschub

4.1.3 Entscheidung für einen Geschäftswechsel

4.2 Kundenreaktionen auf OoS bei Food

4.2.1 Entscheidung für ein Alternativprodukt bei Food

4.2.2 Entscheidung für einen Kaufaufschub bei Food

4.2.3 Entscheidung für einen Geschäftswechsel bei Food

4.3 Kundenreaktionen auf OoS bei Nonfood

4.3.1 Entscheidung für ein Alternativprodukt bei Nonfood

4.3.2 Entscheidung für einen Kaufaufschub bei Nonfood

4.3.3 Entscheidung für einen Geschäftswechsel bei Nonfood

4.4 Vergleich der Warengruppen Food und Nonfood

4.5 Vergleich der Betriebstypen

4.6 Einflussfaktoren auf Kundenreaktionen

4.6.1 Produktbezogene Einflussfaktoren

4.6.2 Geschäftsbezogene Einflussfaktoren

4.6.3 Konsumentenbezogene Einflussfaktoren

4.6.4 Situationsbezogene Einflussfaktoren

5 Fazit und Ausblick

Anhangsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Ursachen von OoS in der Metastudie von Gruen aus 2002

Abbildung 2: Verbraucherreaktionen nach Produktkategorien nach Gruen 2002

Abbildung 3: Einflussfaktoren und Kundenreaktionen bei OoS-Situationen

Abbildung 4: Verluste durch OoS nach Region und Kategorie nach Gruen

Abbildung 5: Überblick zu den Fragen zu Kundenreaktionen auf OoS

Abbildung 6: Vergleich der Studienergebnisse zu den Kundenreaktionen

Abbildung 7: Vergleich der Kundenreaktionen auf OoS

Abbildung 8: Kundenreaktionen auf OoS bei Nonfood

Abbildung 9: Kundenreaktionen auf OoS bei Nonfood

Abbildung 10: Alternativprodukt

Abbildung 11: Alternativprodukte Markenwahl

Abbildung 12: Alternativprodukt gleicher Marke

Abbildung 13: Alternativprodukt anderer Marke

Abbildung 14: Geschäftswechsel Händlerwahl

Abbildung 15: Geschäftswechsel gleicher Händler

Abbildung 16: Geschäftswechsel anderer Händler

Abbildung 17: Geschäftswechsel nach Betriebstypen

Abbildung 18: Kaufaufschub

Abbildung 19: Kundenreaktionen auf erneute OoS-Situationen

Abbildung 20: Kundenreaktionen nach Betriebstypen

Abbildung 21: Markenwahl nach Betriebstypen

Abbildung 22: Geschäftswechsel nach Betriebstypen

Abbildung 23: Alternativhändler nach Betriebstypen

Abbildung 24: Kaufaufschub nach Betriebstypen

Abbildung 25: Altersgruppen

Tabellenverzcichnis

Tabelle 1: Übersicht OoS-Kundenreaktionen bisheriger Forschungsarbeiten

Tabelle 2: Kostenbestandteile für Konsumenten und Kundenreaktionen

Tabelle 3: Folgen der Kundenreaktionen für Händler und Hersteller

Tabelle 4: Einflussfaktoren und Regressionskoeffizienten

Tabelle 5: Einflussfaktoren auf Kundenreaktionen

Die Warenverfügbarkeit im Handel war in 2021 und 2022 eingeschränkt. Ziel dieser Arbeit ist es, das Kundenverhalten bei der Konfrontation mit OoS bei Food- und Nonfood-Aktionsartikeln im LEH zu analysieren, Unterschiede im Konsumentenverhalten bei Kunden verschiedener Betriebstypen zu identifizieren und die Einflussfaktoren auf die Kundenreaktionen zu bestimmen. Die Relevanz ergibt sich aus Umsatzanteilen von bis zu 40% durch Aktionsartikel im LEH.

1 Einleitung

In den vergangenen Jahren sind die Folgen der Corona-Pandemie im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) stark zu spüren gewesen. Lieferketten auf der ganzen Welt wurden gestört, dadurch kam es zu Engpässen bei der Warenversorgung. Außerdem waren viele chinesische Häfen gesperrt, wodurch Containerschiffe die benötigten Waren nicht transportieren konnten.¹

Besonders Nonfood-Artikel konnten im LEH nicht zu den geplanten Werbetagen angeboten werden, da durch Corona die Produktion von Produkten pandemiebedingt gestoppt werden musste. Dies führte zu zahlreichen Regallücken (Out-of-Stock-OoS). Neben nicht verfügbaren Aktionsartikeln erstreckten sich die Lieferschwierigkeiten über diverse Warengruppen.² Außerdem waren Produkte wie Toilettenpapier, Hygieneartikel, Nudeln, Reis und Mehl sowie Grundnahrungsmittel aus dem Trockensortiment stark von Lieferengpässen betroffen.³

Des Weiteren führte die Blockade des Suezkanals Anfang 2021 zu großen Lieferschwierigkeiten, da sechs Tage die wichtigste Transportverbindung zwischen Asien und Europa gesperrt war. Dabei steckten Hunderte Schiffe, geladen mit vielen Produkten wie auch Aktionsartikeln auf beiden Seiten des Kanals fest. Dadurch