Nachhaltiger Konsum: Best Practices aus Wissenschaft, Unternehmenspraxis, Gesellschaft, Verwaltung und Politik

Von Wanja Wellbrock und Daniela Ludin

Dieses Buch zeigt, dass wirtschaftliche Entscheidungen nicht mehr ausschließlich anhand von Preis, Qualität und Service getroffen werden können. Nachhaltiger Konsum betrifft dabei nicht nur private Haushalte, sondern auch die öffentliche Beschaffungspraxis stellt eine wichtige Stellschraube zur nachhaltigen Veränderung der Märkte dar. Aus diesem Grund nimmt das Buch eine ganzheitliche Betrachtung des Themas vor. Zudem findet auch keine Begrenzung auf ökologische Aspekte statt, sondern alle drei Säulen der sogenannten Triple Bottom Line – Ökologie, Soziales und Ökonomie – stehen im Mittelpunkt und bieten anhand zahlreicher Best Practices aus Unternehmen eine konzeptionelle Basis für Praktiker, Wissenschaftler und Studierende.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 12. Juli 2021
• ISBN: 9783658333539

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Hrsg.

Wanja Wellbrock und Daniela Ludin

Nachhaltiger Konsum

Best Practices aus Wissenschaft, Unternehmenspraxis, Gesellschaft, Verwaltung und Politik

1. Aufl. 2021

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Hrsg.

Wanja Wellbrock

Hochschule Heilbronn, Schwäbisch Hall, Baden-Württemberg, Deutschland

Daniela Ludin

Hochschule Heilbronn, Schwäbisch Hall, Baden-Württemberg, Deutschland

ISBN 978-3-658-33352-2e-ISBN 978-3-658-33353-9

https://doi.org/10.1007/978-3-658-33353-9

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Planung/Lektorat: Susanne Kramer

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Geleitwort

Die Idee der Nachhaltigkeit ist nicht neu. Schon im Mittelalter waren sich die Menschen der Begrenztheit wichtiger Ressourcen bewusst und entwickelten Strategien gegen ihre Übernutzung. In der Forstwirtschaft hat nachhaltiges Wirtschaften eine jahrhundertelange Tradition. Die kursächsische Forstordnung von 1560 verschriftlichte erstmals den Grundgedanken der Nachhaltigkeit. Sie besagt vereinfacht, dass nicht mehr Holz genutzt werden soll, als auf Dauer nachwächst. 1713 fasste dann Hans Carl von Carlowitz das forstliche Wissen zusammen, erweiterte es und formulierte mit seinem Buch „Sylvicultura oeconomica" erstmalig das Konzept einer nachhaltigen Waldbewirtschaftung. Carlowitz gilt mit seinem Werk als Schöpfer des Nachhaltigkeitsbegriffs.

Über 300 Jahre später, im 21. Jahrhundert, befinden wir uns in einem Zeitalter, dass zum einen geprägt ist von schnellem Wachstum, Massenproduktion und Konsumorientierung und zum anderen von Klimawandel, Naturkatastrophen und globaler Ungleichheit. Gleichzeitig nimmt das Bewusstsein für die Folgen des Klimawandels, den Raubbau an Ressourcen und die zum Teil untragbaren Arbeitsbedingungen im globalen Süden zu und die Bestrebungen, nachhaltiger zu wirtschaften und zu konsumieren, sind deutlich erkennbar. Allerdings steht die Menschheit vor einer Mammutaufgabe, die ein strukturelles Umdenken erfordert, von Interessenskonflikten geprägt ist und letztlich jeden Einzelnen von uns herausfordert.

Verbraucherinnen und Verbraucher teilen sich mit der Politik und der Wirtschaft die Verantwortung für Mensch und Umwelt. Sie haben Einfluss auf das Marktgeschehen und stabilisieren mit ihrer Kaufkraft die Volkswirtschaft. Damit haben Verbraucherinnen und Verbraucher eine nicht zu unterschätzende Position und können durch ihre bewussten Kaufentscheidungen für nachhaltigere Alternativen den Wandel vorantreiben. In vielen Bereichen gibt es bereits eine Vielzahl an fairen, ökologischen oder langlebigen Produkten. Doch dem nachhaltigen Konsum sind auch Grenzen gesetzt – bspw. durch mangelnde Transparenz oder schlicht durch begrenzten Zugang zu nachhaltigen Alternativen. Hier gilt es anzusetzen und Wege zu finden, um den nachhaltigen privaten Konsum zu stärken.

Eine der wichtigsten Aufgaben heutiger Verbraucherpolitik ist es daher, Verbraucherinnen und Verbraucher durch Informations- und Bildungsangebote reflektierte Konsumentscheidungen zu ermöglichen – auch hinsichtlich der Auswirkungen auf Mensch, Umwelt, Klima und zukünftige Generationen. Beispielsweise kann eine klare und verständliche Produktkennzeichnung zu sozialen und ökologischen Produktionsstandards Orientierung und Transparenz geben. Auf der anderen Seite muss die Politik auch auf der Anbieterseite für die richtigen Rahmenbedingungen sorgen. Das heißt, es müssen Anreize und Regelungen geschaffen werden, die die Wirtschaft dabei unterstützen, sozial- und umweltverträgliche Produkte anzubieten und Produktionsprozesse entsprechend anzupassen. Erfreulicherweise wird Nachhaltigkeit zu einem immer wichtigeren Wettbewerbsvorteil für Unternehmen, sodass deren Nachhaltigkeitsbestrebungen zunehmend auch intrinsisch motiviert sind. Auch die Politik selbst kann eine Vorbildfunktion einnehmen und einen Beitrag zum Wandel leisten – sei es durch eine nachhaltigere Beschaffung oder durch Energieeinsparmaßnahmen in öffentlichen Gebäuden. Nachhaltiger öffentlicher Konsum kann Handlungsmöglichkeiten aufzeigen und Märkte beeinflussen.

Auf europäischer Ebene werden seit 2019 mit dem Europäischen Grünen Deal zentrale Weichen für Wirtschaft und Gesellschaft gestellt, um Europa bis 2050 zum ersten klimaneutralen Kontinent zu machen. Er soll als Fahrplan für die Politik der EU in den nächsten Jahren gelten und formuliert ambitionierte klima- und umweltpolitische Ziele. Als Teil des Europäischen Grünen Deals enthält der Neue Aktionsplan für Kreislaufwirtschaft bspw. eine Reihe spezifischer Initiativen, die die Haltbarkeit, Recyclingfähigkeit und Reparaturfähigkeit von Produkten fördern, frühzeitige Obsoleszenz bekämpfen und Maßnahmen von Unternehmen unterstützen sollen. Nachhaltigkeit steht auch zunehmend im Zentrum der europäischen Verbraucherpolitik. Die Neue Verbraucheragenda wurde 2020 auf den Weg gebracht, um den europäischen Verbraucherinnen und Verbrauchern zu ermöglichen, eine aktive Rolle beim ökologischen und digitalen Wandel zu spielen. Sie hebt hervor, dass Verbraucherinnen und Verbraucher bessere und zuverlässigere Produktinformationen benötigen – zum Beispiel zur Verfügbarkeit von Ersatzteilen und Reparaturdiensten. Zudem müssten sie besser vor unwahren, verwirrenden oder irreführenden Informationen zu Produkten und Unternehmen („Greenwashing") geschützt werden.

Es zeigt sich also deutlich, dass der Nachhaltigkeitsgedanke in immer mehr Bereichen Einzug hält. Hier setzt auch das vorliegende Werk an. Die Autorinnen und Autoren widmen sich dem nachhaltigen privaten und öffentlichen Konsum und zeigen mit einer Reihe von eindrücklichen Beispielen aus Wissenschaft, Gesellschaft und Unternehmenspraxis wie vielfältig die Möglichkeiten für nachhaltiges Handeln sind.

Ich wünsche den Leserinnen und Lesern eine spannende Lektüre sowie Inspiration, sich im Rahmen der eigenen Möglichkeiten für mehr Nachhaltigkeit zu engagieren.

Peter HaukMdL – Minister für Ländlichen Raum und Verbraucherschutz des Landes Baden-Württemberg

Vorwort

Nachhaltigkeit ist nach wie vor eines der Schlüsselwörter des 21. Jahrhunderts. Wirtschaftliche Entscheidungen können nicht mehr ausschließlich anhand von Preis, Qualität und Service getroffen werden. Gerade Nachhaltigkeitsaspekte – ökologische, soziale und ökonomische – gewinnen immer mehr an Bedeutung. Für eine wirkungsvolle Bekämpfung des Klimawandels benötigt es aber eine ebenso verantwortungsvolle und starke Macht auf der Konsumentenseite, die Unternehmen auch aus einer ökonomischen Perspektive keine andere Wahl mehr lässt als nachhaltig zu produzieren. Nachhaltiger Konsum spielt somit als Anreizmittel eine immer bedeutendere Rolle. Nachhaltig zu konsumieren bedeutet, bewusster und gelegentlich auch weniger zu kaufen, auf jeden Fall mit Blick auf die soziale und ökologische Seite der Produkte und Dienstleistungen. Das Thema gewinnt auch politisch weiter an Bedeutung: Seit 2016 enthält die Deutsche Nachhaltigkeitsstrategie erstmals ein auf Indikatoren basiertes Ziel für nachhaltigen Konsum. Nachhaltiger Konsum betrifft hierbei nicht nur die privaten Haushalte, sondern gerade auch die öffentliche Beschaffungspraxis stellt eine wichtige Stellschraube zur nachhaltigen Veränderung der Märkte dar. Aus diesem Grund nimmt das vorliegende Buch eine ganzheitliche Betrachtung des Themas „Nachhaltiger Konsum" vor. Es findet keine Beschränkung auf privaten Konsum statt, sondern der öffentliche Konsum steht genauso im Mittelpunkt wie konsumunterstützende Praxisprojekte in ausgewählten Unternehmen. Zudem findet keine Limitierung auf ökologische Aspekte statt, sondern alle drei Säulen der sogenannten Tripple Bottom Line – Ökologie, Soziales und Ökonomie – stehen im Mittelpunkt dieses Werkes für Praktiker, Wissenschaftler und Studierende.

Die Idee geht zurück auf das Symposium zum Nachhaltigen Konsum am Bildungscampus der Hochschule Heilbronn im Jahr 2019. In mehreren sehr inspirierenden Beiträgen vielfältiger Praxisvertreter wurde hier unter der Schirmherrschaft des Verbraucherministeriums Baden-Württemberg, der Stadt Heilbronn, des Hilfswerks Brot für die Welt und der BME-Hochschulgruppe e. V. der Hochschule Heilbronn das Thema nachhaltiger Konsum analysiert und vielversprechend diskutiert. Ausgehend von dieser Veranstaltung entstand die Idee, die primär praxisorientierten Beiträge um eine wissenschaftliche Diskussion zu ergänzen und somit auch Beiträge von Universitäten und Hochschulen zu integrieren, die eine eher theoretische bzw. empirische Betrachtungsweise des Themengebiets vornehmen. Einem weiten Verständnis des nachhaltigen Konsums folgend, ergeben sich daher neun strukturgebende Abschnitte: 1) Theoretische Aspekte eines nachhaltigen Konsums, 2) Nachhaltige Konsumsteuerung von Individuen, Unternehmen und Institutionen, 3) Best Practices – Nachhaltiger öffentlicher Konsum, 4) Best Practices – Nachhaltige Unternehmensführung, (5) Best Practices – Nachhaltige Mobilität und Logistik, 6) Best Practices – Nachhaltige Agrarwirtschaft und Lebensmittelindustrie, 7) Best Practices – Nachhaltige Energieversorgung, 8) Best Practices – Nachhaltiger Tourismus und Eventmanagement, 9) Best Practices – Nachhaltiger Konsum auf Finanz- und Versicherungsmärkten. Aus der Verbindung dieser neuen Perspektiven ergeben sich vielfältige neue Erkenntnisse für eine große Bandbreite relevanter Aspekte eines nachhaltigen Konsums.

Unser großer Dank gilt allen Autorinnen und Autoren für deren Einsatz bei der Erstellung des Werkes. Durch ihre Expertise und ihr umfangreiches Wissen haben sie wertvolle Beiträge zu einzelnen Bereichen des nachhaltigen Konsums geleistet und durch unzählige Diskussionen während des Korrekturprozesses die hohe Qualität überhaupt erst ermöglicht.

Als Herausgeber wünschen wir uns, dass wir mit diesem Buch Ihr Interesse an der aktiven Umsetzung eines privaten und öffentlichen Konsums wecken und steigern können. Besonders freuen wir uns, wenn das Werk Ihre Begeisterung anregt und als Inspiration für weitere tolle Forschungsprojekte in den unterschiedlichsten Bereichen des nachhaltigen Konsums dient. Alle Leserinnen und Leser sind daher herzlich eingeladen, die in den einzelnen Beiträgen dargelegten Gedanken aufzugreifen und für die eigenen beruflichen Herausforderungen zu nutzen sowie mit den Herausgebern, Autoren und Unterstützern des Buches intensiv zu diskutieren. Auf Ihre Erfahrungen beim Studieren und Ihre Anregungen sind wir sehr gespannt!

Prof. Dr.Wanja Wellbrock

Prof. Dr.Daniela Ludin

Heilbronn

Inhaltsverzeichnis

Teil IÖkonomische Grundlagen eines nachhaltigen Konsums

1 Verbraucherökono​mische Grundlagen eines nachhaltigen Konsums 3

Daniela Ludin und Wanja Wellbrock

1.​1 Begriffsbestimmu​ng und Dimensionen des nachhaltigen Konsums 4

1.​2 Konzepte für die Messung von nachhaltigem Konsum 5

1.​3 Verbrauchergrupp​en, Produktgruppen und nachhaltiger Konsum 6

1.​4 Konsumentensouve​ränität, Informationsasym​metrie und nachhaltiger Konsum 8

1.​5 Nachhaltige Verbraucherpolit​ik und nachhaltiger Konsum 9

1.​6 Verbraucherschut​z, Verbraucherrecht​, Verbraucherbildu​ng, Verbraucherinfor​mation und nachhaltiger Konsum 10

1.​7 Label und Siegel als zentraler Bestandteil der Verbraucherinfor​mation für einen nachhaltigen Konsum 11

1.​8 Fazit 12

Literatur 13

2 Nachhaltigerer privater Konsum:​ Eine informations- und verhaltensökonom​ische Perspektive 17

Johannes Simons, Jeanette Klink-Lehmann und Monika Hartmann

2.​1 Einleitung 18

2.​2 Ansätze zur Förderung des Nachhaltiger Konsum aus der Informationsökon​omik 19

2.​3 Ansätze zur Förderung des Nachhaltiger Konsum aus der Verhaltensökonom​ik 22

2.​4 Einflussnahme auf die Nachhaltigkeit des Konsumverhaltens​ 24

2.​5 Zusammenfassung und Ausblick 27

Literatur 28

3 Die Status quo-Falle – Oder:​ It can kill you not being „good" enough 33

Volker Lingnau, Florian Fuchs und Florian Beham

3.​1 Einführung 34

3.​2 Der Einfluss von Nachhaltigkeit auf die wirtschaftliche Performance des Unternehmens 35

3.​3 Empirische Evidenz zu negativen ökonomischen Konsequenzen von Nicht-Nachhaltigkeit 43

3.​4 Resümee 47

Literatur 48

4 Sharing Economy:​ Nachhaltigkeit versus Profitorientieru​ng 53

Jana Heimel und Benedikt Krams

4.​1 Einführung 54

4.​2 Sharing Economy 54

4.​3 Fazit und Diskussion 65

Literatur 66

5 Nachhaltiger Konsum und seine Verankerung im Controlling 71

Gernot Mödritscher und Friederike Wall

5.​1 Herkömmliche Sichtweisen im Strategischen Management und im Controlling 71

5.​2 Nachhaltigkeit und Stakeholder-Orientierung als aktuelle Sichtweisen im Management 72

5.​3 Die Verankerung von Stakeholder-Orientierung und Nachhaltigkeit im Controlling 74

5.​4 Fazit 79

Literatur 79

6 Sustainable Finance:​ Nachhaltigkeitsc​ontrolling zur Steuerung des sozialen und ökologischen Wirtschaftens von Unternehmen 83

Jana Heimel und Martin Momberg

6.​1 Einführung 84

6.​2 Begriffliche Grundlagen 85

6.​3 Nachhaltigkeitsc​ontrolling 89

6.​4 Nachhaltigkeitsc​ontrolling in der unternehmerische​n Praxis 96

6.​5 Fazit und Diskussion/​Ausblick 101

Literatur 102

7 Gewichtung von Umweltbelastunge​n im Green Productivity Index 107

Verena L. Aufderheide und Marion Steven

7.​1 Bedeutung der Bewertung von Umweltwirkungen 107

7.​2 Nachhaltigkeitso​rientierte Bewertung von Produkten und Produktionsproze​ssen 108

7.3 Weiterentwicklung zum GPIEXP 114

7.​4 Fazit und Ausblick 122

Anhang 123

Literatur 124

Teil IIMaßnahmen zur Konsumsteuerung von Individuen, Unternehmen und Institutionen

8 Zur Steuerung nachhaltigen Konsums:​ Die Entwicklung einer nachhaltigen Customer Journey 129

Kristina Steinbiß und Elisabeth Fröhlich

8.​1 Einleitende Überlegungen 129

8.​2 Methodisches Vorgehen 132

8.​3 Theoretischer Rahmen der Analyse 133

8.​4 Eine nachhaltige Customer Journey 139

8.​5 Herausforderunge​n und Ausblick 142

Literatur 143

9 Vom Change Agent zur kritischen Masse:​ Erfolgsfaktoren für den Wandel in Richtung Nachhaltigkeit auf kommunaler Ebene 147

Stefanie Wesselmann und Christine Rother

9.​1 Einleitung 147

9.​2 Transformation im Spannungsfeld Individuum – Gesellschaft 148

9.​3 Best Practices 153

9.​4 Fazit 162

Literatur 163

10 Vom Konsumhandeln zum zivilgesellschaf​tlichen Engagement – Können Veränderungsexpe​rimente für mehr Klimaschutz im Alltag dazu beitragen, den Footprint-Handprint-Gap zu überwinden?​ 169

Markus Szaguhn und Maike Sippel

10.​1 Einleitung 170

10.​2 Problem und Fragestellung 172

10.​3 Datensatz und Methode 174

10.​4 Ergebnisse der Analyse 176

10.​5 Diskussion und Ausblick 180

10.​6 Fazit 181

Literatur 182

11 Unternehmen kommunizieren Suffizienz – Beispiele aus der Praxis für die Förderung eines genügsamen Konsums 185

Anneli Heinrich und Georg Müller-Christ

11.​1 Herausforderunge​n des aktuellen Konsum- und Wirtschaftsmodel​ls 186

11.​2 Suffizienz als Lösungsansatz 188

11.​3 Praxisbeispiele für suffizienz-fördernde Kommunikationspo​litik 192

11.​4 Zwischen Wachstum und Suffizienz – der Umgang mit einem starken Spannungsfeld 200

11.​5 Voraussetzungen für die Umsetzung suffizienz-fördernder Kommunikationspo​litik als Beitrag zur Förderung genügsamen Konsums 203

11.​6 Fazit 204

Literatur 204

12 „Suffizienz unterstützen" als Geschäftsmodell 209

Therese Kirsch und Fara Steinmeier

12.​1 Ressourcenleicht​e Gesellschaft durch Suffizienz 210

12.​2 Motivation für Unternehmen 214

12.​3 Nachhaltige Entwicklung durch Innovationen und nachhaltige Geschäftsmodelle​ 218

12.​4 Geschäftsmodelle​ntwicklung mit Blick auf Suffizienz 220

12.​5 Fazit und Ausblick 229

Literatur 230

Teil IIIBest Practices – Nachhaltiger öffentlicher Konsum

13 Fairer Handel als Priorität – Wie die Kampagne „Fairtrade-Towns" zur Umsetzung der Nachhaltigkeitsz​iele beiträgt 237

Edith Gmeiner, Lisa Herrmann und Michaela Reithinger

13.​1 Was ist Fairtrade?​ 237

13.​2 Öffentliche Beschaffung und ihre Bedeutung für nachhaltigen Konsum 240

13.​3 Fairtrade als konkrete Handlungsoption 242

13.​4 Fazit 247

Literatur 248

14 Regionale, resiliente Ernährungssystem​e – am Beispiel der Region Freiburg 251

Esther Wiese und Michael Rumberg

14.​1 Ausgangssituatio​n 252

14.​2 Begrifflichkeite​n:​ Regionale, resiliente Ernährungssystem​e 252

14.​3 Methodik und Betrachtungsraum​ der aktuellen Untersuchung 253

14.​4 Ziel der Ernährungsresili​enz 254

14.​5 Vision der Befragten 255

14.​6 Möglichkeiten und neue Pfade 256

14.​7 Herausforderunge​n und Hemmnisse 257

14.​8 Maßnahmen und Fallbeispiele 258

14.​9 Fazit 259

Literatur 260

15 Nachhaltige IT-Beschaffung:​ Herausforderunge​n und Lösungsansätze aus der Praxis 263

Nicole A. Diehlmann

15.​1 Einleitung 263

15.​2 Von der Kür zur Pflicht – politische und gesetzliche Anforderungen an die unternehmerische​ Verantwortung 264

15.​3 Best-Practice-Beispiele:​ IT-Beschaffung im öffentlichen Sektor 267

15.​4 Fazit 272

Literatur 273

16 Praxisbeispiel Nachhaltiger Konsum:​ „Pappbecherfreier​ Campus Schwäbisch Hall" 275

Daniela Ludin, Wanja Wellbrock, Erika Müller und Benjamin Högele

16.​1 Einführung 275

16.​2 Theoretische Grundlagen 276

16.​3 Lösungsweg:​ Einführung des Mehrwegbechers am Campus Schwäbisch Hall 281

16.​4 Fazit 283

Literatur 283

17 Kommunales Controlling – Instrument zur Planung, Steuerung und Kontrolle nachhaltigen Wirtschaftens im kommunalen Sektor 287

Julia Sydow und Alexander Kratzmann

17.​1 Die Rolle der Kommunen im deutschen Bundesstaat 288

17.​2 Organisation und Funktionen des Controllings 289

17.​3 Zum Stand des kommunalen Controllings am Beispiel des Freistaates Sachsen 293

17.​4 Fazit 296

Literatur 298

18 Ganzheitliche prozessorientier​te Sicht auf Hochschulen in Krisenzeiten 301

Peter Mattheis und Marc Scharsig

18.​1 Problemstellung 302

18.​2 Definitionen 302

18.​3 Ziele 303

18.​4 Prozessarchitekt​ur 303

18.​5 Balanced Scorecard 307

18.​6 Fazit 309

Literatur 310

19 Der Zusammenhang zwischen Gesundheitsverso​rgungssystemen und der Aufrechterhaltun​g einer nachhaltigen Umwelt 313

Norma M. Huss und Melanie Weinheimer

19.​1 Der Klimawandel und das Gesundheitssyste​m 313

19.​2 Nachhaltigkeit 315

19.​3 Prozesskette von Einwegprodukten aus Plastik am Beispiel des Einweg-Medikamentenbech​ers 316

19.​4 Alternativen, Recycling und Wiederverwendung​ 322

19.​5 Fazit 325

Literatur 326

Teil IVBest Practices – Nachhaltige Unternehmensführung

20 Strategische Wettbewerbsvorte​ile im Kontext nachhaltiger Unternehmensführ​ung 335

Daniel Gerbaulet

20.​1 Ökonomische Grundlagen 336

20.​2 Wertkettenanalys​e und Wettbewerbsstrat​egien 338

20.​3 Nachhaltigkeit als Teil einer Wettbewerbsstrat​egie 342

20.​4 Fazit 345

Literatur 346

21 Nachhaltigkeit und Ressourceneffizi​enz bei unternehmensüber​greifenden Kooperationen:​ Die Theorie der Institutionellen​ Rollenmodelle als Grundlage für Best Practices 349

Wolfgang H. Schulz, Oliver Franck, Stanley Smolka und Vincent Geilenberg

21.​1 Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship 350

21.​2 Corporate Social Responsibility und Shareholder Value 351

21.​3 Das Institutionelle Rollenmodell und seine Anwendung 355

Literatur 360

22 Nachhaltige Supply Chain Finance 363

Alexandra Fiedler

22.​1 Sustainable Supply Chain Finance 363

22.​2 Ein agentenbasierter​ Ansatz für Sustainable Supply Chain Finance 368

22.​3 Fazit 372

Literatur 372

23 Green and Lean:​ Wie Lean Management nachhaltigen Konsum in Unternehmen fördert – am Beispiel der Verpackungsindus​trie 375

Kristofer Leder

23.​1 Lean Management – eine Definition auf drei Ebenen 376

23.​2 Green and Lean Management 379

23.​3 Bedingungen für eine nachhaltige Green and Lean Einführung 389

23.​4 Fazit 389

Literatur 390

24 Bewusster Konsum als Unternehmensstra​tegie – VAUDE tritt an mit umweltfreundlich​en und fairen Bergsportprodukt​en 393

Lisa Fiedler

24.​1 Nachhaltige Unternehmensführ​ung 394

24.​2 Klare Leitplanken und strenge Kriterien für die Produktentwicklu​ng 395

24.​3 Aktives Angebot für eine verantwortungsvo​lle Nutzungsphase 398

24.​4 Nachhaltigkeit und wirtschaftlicher​ Erfolg 402

Literatur 404

25 Nachhaltiger Konsum als Mainstream – Rolle und Verantwortung der Einzelhändler am Beispiel der Handelsunternehm​en Lidl und Kaufland 407

Mariella Gomez, Lavinia Kochanski und Elisabeth Koep

25.​1 Einleitung 408

25.​2 Die Schwarz Gruppe 408

25.​3 Nachhaltige Sortimentsgestal​tung – Der Beitrag von Lidl zu dem Sustainable Development Goal 12 413

25.​4 Machen macht den Unterschied – Kauflands Haltung für nachhaltiges Handeln 418

25.​5 Fazit 422

Literatur 423

26 Coopetition am Beispiel des #ForumRezyklat der dm-drogerie markt GmbH + Co.​ KG 427

Sebastian Bayer, Dagmar Glatz und Daiga-Patricia Kang

26.​1 Einleitung 428

26.​2 Definitionen und Erläuterungen 428

26.​3 Die Entstehung des #ForumRezyklat 430

26.​4 Gründungsphase und erste praktische Umsetzung 433

26.​5 Neuausrichtung des Forums 436

26.​6 Fazit 439

Literatur 440

27 Erarbeitung eines Rücknahmesystems​ am Beispiel des Cradle to Cradle® zertifizierten Würth Varifix® Schnellmontagesy​stems 443

Sven Kübler, Elisabeth Kraut, Carina Lebsack, Wanja Wellbrock und Wolfgang Gerstlberger

27.​1 Kreislaufwirtsch​aft 444

27.​2 Würth Varifix® Schnellmontagesy​stem 448

27.​3 Fazit 451

Literatur 452

28 Made in Bangladesh – und stolz darauf! 455

Anna F. Rüchardt und Jochen Schmidt

28.​1 Rana Plaza – Die Katastrophe am Ursprung des Umdenkens 455

28.​2 Raus aus Bangladesch – eine Alternative?​ 459

28.​3 Der HAKRO Ansatz 461

28.​4 Fazit 467

Literatur 468

29 Aspekte nachhaltigen Wirtschaftens im Mittelstand am Beispiel MANN &​ SCHRÖDER COSMETICS 473

Jan Englert und Angelina Straub

29.​1 Die Bedeutung unternehmerische​r Nachhaltigkeit 474

29.​2 Anspruchsgruppen​ und ihre CSR-Anforderungen 475

29.​3 Unternehmensweit​er Umweltschutz 477

29.​4 Produktbezogener​ Umweltschutz 480

29.​5 Limitationen unternehmensinte​rner und -externer Faktoren 482

29.​6 Handlungsempfehl​ungen und Verallgemeinerun​g 483

29.​7 Fazit und Ausblick 484

Literatur 484

30 Best Practices zur nachhaltigen Beschaffung von Rohstoffen entlang der Lieferkette:​ Erfahrungen aus einer Fallstudie in Deutschland 487

Rubén Medina Serrano, Wanja Wellbrock und Pino Valero Cuadra

30.​1 Einführung 488

30.​2 Kontext zum Thema Konfliktminerali​en 488

30.​3 Methodologisches​ Vorgehen zur Datensammlung 490

30.​4 Der nachhaltige Konfliktminerali​enprozess 498

30.​5 Fazit 499

Literatur 501

31 Nachhaltiges Supply Chain Management im Maschinenbau – eine ganzheitliche Betrachtung mit dem Matrjoschka-Modell 505

Julia Krause

31.​1 Anforderungen der modernen Welt 506

31.​2 Matrjoschka-Modell der Nachhaltigkeit 507

31.​3 Schritte für die Umsetzung 517

31.​4 Fazit 519

Literatur 519

32 Entwicklung und technische Umsetzung nachhaltiger thermoformbarer Verpackungen 521

Georg Sposny

32.​1 Wertstoff Kunststoff im Wandel 521

32.​2 Prozess für nachhaltige Verpackungslösun​gen 525

32.3 Führende IML-T®-Technologie – wirtschaftlich und dekorativ 528

32.​4 Aktuelle Praxisbeispiele nachhaltiger Verpackungen 530

32.​5 Fazit 534

Literatur 534

33 Nachhaltiges Bauen mit Holz im Geschosswohnungs​bau 537

Wolf Gieseke, Norina Klameth und Jorin Herrmann

33.​1 Einführung 538

33.​2 Gründe für das nachhaltige Bauen mit Holz 540

33.​3 Praxisbeispiel KfW55-Geschosswohnungs​bau der GWG „Auf dem Katzenkopf" 543

33.​4 Fazit und Ausblick 551

Literatur 552

Teil VBest Practices – Nachhaltige Mobilität und Logistik

34 Urbane Mobilität:​ Nachhaltigkeit durch Elektromobilität​?​ 557

Thomas Lenk, Oliver Rottmann, André Grüttner und Mario Hesse

34.​1 Mobilitätswende als Impuls für eine ökologisch nachhaltige urbane Mobilität 558

34.​2 Elektromobilität​ im kommunalen Kontext 560

34.​3 Ausgewählte Handlungsfelder für die Entwicklung neuer Geschäftsfelder im Aufgabenbereich Mobilität 564

34.​4 Neue Geschäftsfelder im Teilbereich Verkehr 566

34.​5 Fazit 568

Literatur 569

35 „NaMoCa – Nachhaltige Mobilität am Campus Schwäbisch Hall – Entwicklung eines Mobilitätskonzep​ts für den Campus Schwäbisch Hall als Projekt im Ideenwettbewerb „Emissionsfreier Campus 573

Daniela Ludin, Wanja Wellbrock, Erika Müller und Benjamin Högele

35.​1 Einführung 574

35.​2 Problemstellung und Projektvorhaben 576

35.​3 Methodisches Vorgehen 578

35.​4 Auswertung der Ergebnisse 580

35.​5 Handlungsempfehl​ungen und Gesamtkonzept 589

35.​6 Fazit 591

Literatur 591

36 Binnenschifffahr​t im Nexus der Nachhaltigkeit in der Verkehrslogistik​:​ Status Quo, Ansatzpunkte und ausgewählte Praxisbeispiele 595

Dirk H. Hartel und Markus Nölke

36.​1 Binnenschifffahr​t:​ Tradition mit Zukunftspotenzia​l?​ 595

36.​2 Markt und Marktteilnehmer 596

36.​3 Binnenschiffe im Nachhaltigkeitsv​ergleich der Verkehrsmittel 600

36.​4 Verkehrs- und umweltpolitische​ Initiativen auf nationaler und EU-Ebene 605

36.​5 Ausgewählte Ansatzpunkte zur Steigerung von Nachhaltigkeit und Effizienz 607

36.​6 Ausgewählte organisatorische​ Ansätze 609

36.​7 Ausgewählte Praxisbeispiele 610

36.​8 Fazit und Ausblick:​ 60–25-15! 612

Literatur 612

37 Elektrokleinstfa​hrzeuge als Hoffnungsträger einer nachhaltig-alltagstaugliche​n Mikromobilität 615

Tobias Bernecker und Jonas Heinzelmann

37.​1 Einführung 616

37.​2 Modellformulieru​ng 617

37.​3 Empirische Überprüfung und Ergebnisse 620

37.​4 Diskussion 625

37.​5 Fazit 627

Literatur 627

38 Vergleich von Ladestrategien zur Minderung von CO2 Emissionen für batterieelektrische Fahrzeuge 629

Johannes Üpping, Maria Schaffer und Fynn C. Bollhöfer

38.​1 Einleitung 630

38.​2 Ladestrategien 631

38.​3 Simulation 634

38.​4 Ergebnisse 636

38.​5 Fazit 640

Literatur 641

39 Flächensparende Logistik als Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung am Beispiel der Waldbach Fulfillment Logistik e.​ K.​ 645

Arne Dethloff, Lucas Hüer, Kai-Michael Griese und Martin Franz

39.​1 Einleitung 646

39.​2 Nutzung von Logistikflächen – Kooperationen als Chance 647

39.​3 Methodik 648

39.​4 Die Fallstudie Waldbach Fulfillment Logistik e.​ K.​ 649

39.​5 Zusammenfassung und Fazit 654

Literatur 655

40 Nachhaltigkeit im E-Commerce:​ Die letzte Meile aus Konsumentensicht​ 659

Patrick Klein und Bastian Popp

40.​1 Einleitung 660

40.​2 Nachhaltigkeit im E-Commerce 660

40.​3 Nachhaltigkeit auf der letzten Meile des Warenübergangs 663

40.​4 Diskussion und Implikationen 670

40.​5 Fazit 672

Literatur 672

41 Nachhaltige und individualisiert​e Zustellung von Lebensmitteln 679

Sandra Luttermann, Herbert Kotzab, Markus Trapp und Michael Freitag

41.​1 Einleitung 679

41.​2 Theoretische Grundlagen 680

41.​3 Kundenindividuel​le und nachhaltige Zustelloptionen 683

41.​4 Fazit 689

Literatur 690

Teil VIBest Practices – Nachhaltige Agrarwirtschaft und Lebensmittelindustrie

42 Agrarwirtschaft als Ausgangspunkt einer nachhaltigen Konsumkette – Konzeption, Potenziale und Best Practice 697

Barnim G. Jeschke

42.​1 Einleitung 697

42.​2 Einflusspotenzia​le einer nachhaltigen Agrarwirtschaft 698

42.​3 Maßnahmen zur Erreichung von Nachhaltigkeitsz​ielen in der Landwirtschaft 705

42.​4 Beispiele für Best Practice 714

42.​5 Fazit 716

Literatur 717

43 Alltäglicher nachhaltiger Konsum – Bewusster Umgang mit Lebensmitteln vs.​ skandalträchtige​ Verschwendung 719

Stefan Schmidt und Wanja Wellbrock

43.​1 Rolle des Verbrauchers 719

43.​2 Einfluss der Kaufentscheidung​en bezüglich Lebensmitteln 720

43.​3 Verschwendung von Lebensmitteln und Abfallvermeidung​ 726

43.​4 Lebensmittelrech​t 729

43.​5 Betrug und Selbstbetrug 731

43.​6 Handlungsalterna​tiven und Achtsamkeit 734

Literatur 736

44 Nachhaltiger Konsum in der Lebensmittelbran​che:​ Nachhaltigkeit in Filialen, Sortiment und Kommunikation der Öko-Bäckerei Hofpfisterei 743

Martina Boehm und Carolyn Hutter

44.​1 Ausgangssituatio​n 744

44.​2 Zielgruppenanaly​se 747

44.​3 Wesentlichkeitsa​nalyse für die Hofpfisterei 748

44.​4 Handlungsempfehl​ungen 749

44.​5 Fazit 751

Literatur 751

45 Wein aus kontrolliert nachhaltiger Produktion – Verantwortung umsetzen 753

Helena J. Ponstein und Armin R. Gemmrich

45.​1 Einleitung 754

45.​2 „BIO-Wein oder „nachhaltiger Wein – wo liegt der Unterschied?​ 755

45.​3 Ökologische Dimension der Nachhaltigkeit im Weinbau 757

45.​4 Soziale Dimension der Nachhaltigkeit in der Weinproduktion 762

45.​5 Ökonomische Dimension der Nachhaltigkeit in der Weinproduktion 764

45.​6 Schlussfolgerung​ und Ausblick 765

Literatur 765

46 Die Initiative Tierwohl der deutschen Ernährungswirtsc​haft 769

Johannes Simons und Alexander Hinrichs

46.​1 Tierwohl und Nachhaltigkeit 769

46.​2 Nachfrage nach Fleisch mit höheren Tierwohlstandard​s 770

46.​3 Besonderheiten der Wertschöpfungske​tte Fleisch und Fleischprodukt 772

46.​4 Wettbewerbssitua​tion in der Wertschöpfungske​tte 772

46.​5 Das Dilemma der Fleischwirtschaf​t 773

46.​6 Ansatz zur Auflösung des Dilemmas der Fleischwirtschaf​t 774

46.​7 Funktionsweise der Initiative Tierwohl 775

46.​8 Kritik und Weiterentwicklun​gen 777

46.​9 Fazit 779

Literatur 780

47 Rolle der Nachhaltigkeit beim Konsum von Süßigkeiten durch Kinder 783

Daniela Ludin, Wanja Wellbrock, Erika Müller, Wolfgang Gerstlberger, Caroline Schätzle und Philipp Schwinghammer

47.​1 Einleitung 784

47.​2 Theoretische Grundlagen 784

47.​3 Empirische Studienergebniss​e 787

47.​4 Fazit und Ausblick in die Zukunft 792

Literatur 793

48 Möglichkeiten und Grenzen der Nutzung von nachhaltigen Einkaufstragetas​chen 797

Daniela Ludin, Wanja Wellbrock, Erika Müller, Wolfgang Gerstlberger, Sherin Schellhammer und Kerstin Zimmermann

48.​1 Einleitung 797

48.​2 Theoretische Grundlagen 798

48.​3 Empirische Ergebnisse der durchgeführten Untersuchung 804

48.​4 Fazit und weiterer Forschungsbedarf​ 810

Literatur 810

Teil VIIBest Practices – Nachhaltige Energieversorgung

49 Handlungsempfehl​ungen zum Ausbau der nachhaltigen Energieversorgun​g unter Verminderung von Rebound-Effekten 817

Sarah Deterling und Bettina Keil

49.​1 Transformation der Energieversorgun​g 817

49.​2 Schwerpunkt:​ Biomasse als erneuerbare Energieart 820

49.​3 Rebound-Effekte 821

49.​4 Handlungsoptione​n zur Verminderung der Sekundäreffekte 826

49.​5 Fazit 828

Literatur 828

50 Innovative Produkte und Dienstleistungen​ für einen nachhaltigen Konsum an der Schnittstelle von Energie- und Mobilitätswende 831

Tobias Popović, Ezgi Gökdemir und Elias Schwemin

50.​1 Einleitung 832

50.​2 Nachhaltiger Konsum im Kontext einer Großen Transformation – Grand Challenges als Ausgangspunkt 832

50.​3 Transdisziplinär​e Reallabore (Living Labs) als Forschungsdesign​ und Grundlage für Innovationsökosy​steme 838

50.​4 Verzahnung von Energie- und Mobilitätswende in der Praxis 840

50.​5 Fazit und Ausblick 845

Literatur 845

Teil VIIIBest Practices – Nachhaltiger Tourismus und Eventmanagement

51 Nachhaltigkeit im Tourismus – Anspruch, Wirklichkeit und Umsetzungsmöglic​hkeiten 853

Martina Shakya

51.​1 Nachhaltigkeit und Tourismus 853

51.​2 Wie nachhaltig ist der Tourismus?​ 858

51.​3 Umsetzungsmöglic​hkeiten in der Praxis 861

51.​4 Nachfrage nach nachhaltigen Reiseangeboten 864

51.​5 Fazit 867

Literatur 868

52 Green Hotels – Nachhaltiges Engagement bei Best Western 871

Marcus Smola

52.​1 Einführung 872

52.​2 Stimmige Gesamtkonzepte, erlebbar für Hotelgäste – Beispiele aus der Praxis 872

52.​3 Nachhaltigkeit beginnt im Kleinen – Best Western Hotels sind auf die Biene gekommen 878

52.​4 Gruppenübergreif​endes Engagement:​ E-Mobilität und Stromtankstellen​ 879

52.​5 Nachhaltige Kooperation:​ Für jede Buchung werden Bäume gepflanzt 880

52.​6 Fazit 880

Literatur 881

53 Nachhaltige Events – Erlebnis statt Konsum 883

Ulrich Holzbaur, Annika Beifuss, Evelyn Neifer und Vanessa Vanini

53.​1 Konsum und Transformation 884

53.​2 Nachhaltige Events 885

53.​3 Spezielle Bereiche 887

53.​4 Event Design 892

53.​5 Fazit 895

Literatur 895

54 Nachhaltigkeit im Veranstaltungsma​nagement 899

Sebastian Kaiser-Jovy und Timo Becker

54.​1 Einführung 900

54.​2 Eventwirkungen im Spiegel von Forschung und Praxis 901

54.​3 Perspektivwechse​l:​ vom Analysieren zum Gestalten 902

54.​4 Das Logic Model:​ Einordnung und Anwendung im Eventmanagement 904

54.​5 Fazit 909

Literatur 911

Teil IXBest Practices – Nachhaltiger Konsum auf Finanz- und Versicherungsmärkten

55 Sustainable Insurance – Nachhaltiger Konsum am Beispiel von Versicherungspro​dukten, -dienstleistungen​ und -beratung 917

Tobias Popović, Jessica Reichard-Chahine, Marcus Reichenberg, Anna Schirpke, Ann-Cathrin Seeberger und Andrea Wozniak

55.​1 Einleitung 918

55.​2 Nachhaltiger Konsum im Kontext einer Großen Transformation 918

55.​3 Sustainable Finance – Die Hebelwirkung des Kapitalmarktes 919

55.​4 Sustainable Insurance 920

55.​5 Nachhaltigkeitsi​ndikatoren als Orientierungshil​fe für Versicherungskun​den und -makler 927

55.​6 Fazit und Ausblick 930

Literatur 931

56 Kriterien zur Bewertung nachhaltiger Investments 937

Christoph Klein und Mathias Moersch

56.​1 Nachhaltige Investments 937

56.​2 Ausschlusskriter​ien 938

56.​3 Key Performance Indikatoren für nachhaltiges Wirtschaften 941

56.​4 Unabhängige Zertifizierungen​ 942

56.​5 Ziele für nachhaltige Entwicklung der Vereinten Nationen 944

56.​6 EU-Taxonomie für Nachhaltigkeit und Offenlegungs-Verordnung 946

56.​7 Klimarisiken managen 947

56.​8 Fazit 950

Literatur 950

57 Grundpfeiler eines nachhaltigen Investmentansatz​es auf der Basis von börsengehandelte​n Indexfonds 953

Jens Koch

57.​1 ETF als günstiges Wunderwerk 954

57.​2 Diversifikation als Allheilmittel 955

57.​3 Nachhaltigkeit als Grundgedanke bei der Geldanlage 960

57.​4 Basisinvestment:​ ETFs über verschiedene Assetklassen 965

57.​5 Fazit 972

Literatur 974

Teil IÖkonomische Grundlagen eines nachhaltigen Konsums

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2021

W. Wellbrock, D. Ludin (Hrsg.)Nachhaltiger Konsum https://doi.org/10.1007/978-3-658-33353-9_1

1. Verbraucherökonomische Grundlagen eines nachhaltigen Konsums

Daniela Ludin¹   und Wanja Wellbrock¹  

(1)

Schwäbisch Hall, Deutschland

Daniela Ludin

Email: [e-mail]

Wanja Wellbrock (Korrespondenzautor)

Email: [e-mail]

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Seit 2015 hat Prof. Dr. Daniela Ludin an der Hochschule Heilbronn an der Fakultät für Management und Vertrieb am Campus Schwäbisch Hall die Professur Allgemeine Betriebswirtschaftslehre inne. Für sie gehört es dabei zum Selbstverständnis, das Prinzip der Nachhaltigkeit als zentrales Moment in ihren Lehrveranstaltungen zu verankern. Seit 2017 leitet Prof. Dr. Daniela Ludin den Studiengang B. A. Management & Beschaffungswirtschaft (MBW); seit 2019 auch den Studiengang B. A. Nachhaltige Beschaffungswirtschaft (NBW). Seit 2015 ist Prof. Dr. Daniela Ludin zudem Mitglied des Rates für Nachhaltige Entwicklung der Hochschule Heilbronn, dem sie seit 2019 als Nachhaltigkeitsbeauftragte der Hochschule Heilbronn auch vorsteht. Vor ihrer Zeit an der Hochschule Heilbronn war Prof. Dr. Daniela Ludin von 2009 bis 2015 an der Hochschule Rottenburg mit einer Professur für Recht, Umwelt- und Forstpolitik. Die Forschungsschwerpunkte von Prof. Dr. Daniela Ludin sind Nachhaltiges Beschaffungsmanagement, Nachhaltige Mobilität, Nachhaltiger Konsum, Nachhaltige Finanzprodukte und Nachhaltiges Datenmanagement.

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Prof. Dr. Wanja Wellbrock

hat eine Professur für Beschaffungsmanagement an der Hochschule Heilbronn. Seine Hauptforschungsbereiche sind Supply Chain Management, strategisches Beschaffungsmanagement, Nachhaltigkeitsmanagement und Big Data Anwendungen in unternehmensübergreifenden Wertschöpfungsketten. Er ist Autor verschiedener englisch- und deutschsprachiger Publikationen und Projektleiter mehrerer praxisorientierter Forschungsprojekte in diesen Bereichen. Prof. Dr. Wanja Wellbrock sammelte praktische Erfahrungen in Führungspositionen in der Automobil- und Luftfahrtindustrie sowie in der Unternehmensberatung.

In diesem Beitrag werden die verbraucherökonomischen Grundlagen eines nachhaltigen Konsums herausgearbeitet. Ausgehend von der Begriffsbestimmung und den Dimensionen eines nachhaltigen Konsums werden Konzepte für die Messung von nachhaltigem Konsum vorgestellt. Anschließend wird analysiert, in welche Gruppen die Konsumenten¹ im Hinblick auf einen nachhaltigen Konsum unterteilt werden können. Auf dieser Basis erfolgt vor dem Hintergrund des Merkmals „Nachhaltigkeit" die Segmentierung in die unterschiedlichen konsumierten Produkte und Dienstleistungen. Vor dem Hintergrund der prinzipiellen Konsumentensouveränität werden Informationsdefizite bei Verbrauchern im Hinblick auf einen nachhaltigen Konsum identifiziert und die Notwendigkeit einer staatlichen Verbraucherpolitik herausgearbeitet. Eine nachhaltige Verbraucherpolitik muss neben Verbraucherschutz (Verbraucherrecht) und Verbraucherbildung vor allem die Verbraucherinformation umfassen. Bei der zuletzt genannten Säule der Verbraucherpolitk geht es vor allem darum, dem Konsumenten aufzuzeigen, woran er nachhaltige Produkte und Dienstleistungen erkennen kann. Nachhaltige Label und Siegel, die oft auf die Initiative von Nichtregierungsorganisationen (NGOs) zurückgehen, stehen hier im Zentrum der Betrachtung.

1.1 Begriffsbestimmung und Dimensionen des nachhaltigen Konsums

Der Begriff der Nachhaltigkeit hat seinen Ursprung vor mehr als 300 Jahren in der Forstwirtschaft; dort impliziert er, dass Wald nur dann sinnvoll bewirtschaftet wird, wenn lediglich soviel Holz gefällt wird, wie auch wieder nachwächst (vgl. v. Carlowitz 1713). In der Gegenwart wurde Sustainable Development erstmals 1987 explizit von der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung der Vereinten Nationen im Bericht „Our Common Future (auch Brundtland Bericht genannt) definiert als „ … development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs (World Commission on Environment and Development (WCED) 1987, Chapter 2, No. 1.; zur historischen Entwicklung des Nachhaltigkeitsbegriffs vgl. Ludin 2011, S. 102 ff.).

Nachhaltigkeit umfasst in der breiten Auffassung die Bereiche Ökonomie, Ökologie und Soziales. Man spricht hierbei von einem Drei-Säulen-Modell oder auch der sogenannten Triple Bottom Line mit People, Planet, Profit (PPP) (vgl. Balderjahn 2013, S. 21; Ludin 2011, S. 106 ff.; Ludin und Wellbrock 2019, S. 6).

Durch den privaten Konsum kann ein großes Nachhaltigkeitspotential gehoben werden, denn der Konsumstil einer Gesellschaft wirkt sich auf die öko-sozialen Probleme aus. Im Sinne einer Consumer Social Responsibility müssen Verbraucher Verantwortung für ihr wirtschaftliches Handeln übernehmen; der Konsum in der heutigen Generation soll nicht die Konsummöglichkeiten anderer Menschen in der heutigen Generation (Prinzip der intragenerativen Gerechtigkeit) und nicht die Konsummöglichkeiten der morgigen Generation gefährden (Prinzip der intergenerativen Gerechtigkeit). Übernehmen Konsumenten Consumer Social Responsibility, dann müssen sie neben ökonomischen auch ökologische und soziale Kriterien beim Konsum berücksichtigen. Das heißt, Produkte von nachhaltigen Unternehmen bevorzugen und Produkte von nicht-nachhaltigen Unternehmen meiden bzw. boykottieren. Nachhaltiger Konsum bedingt die Umsetzung von Nachhaltigkeit beim individuellen Konsumverhalten (vgl. Balderjahn 2013, S. 6, 16, 72 f., 202 ff., 209; zur Begriffsdefinition des nachhaltigen Konsums vgl. auch Ulber 2020, S. 5 ff.; zur ökologischen und sozialen Orientierung von Unternehmen vgl. auch Ludin und Wellbrock 2019, S. 7 ff.). Dabei umfassen soziale Kriterien auch den sogenannten „fairen Konsum" (vgl. Balderjahn 2013, S. 215 ff.).

1.2 Konzepte für die Messung von nachhaltigem Konsum

Um nachvollziehen zu können, wie der Konsum die Ökosysteme belastet, muss die Belastung gemessen werden können. Für die Güter- und Dienstleistunsgproduktion werden natürliche Ressourcen benötigt (Energieträger, Baustoffe, Biomasse). Je mehr Material- und Energieeinsatz für die Herstellung eines Produktes benötigt wird, umso so größer ist dessen „ökologischer Rucksack; um so größer der Naturverbrauch. Aber es geht nicht nur um die „Herstellung an sich, es geht um den ganzen Wertschöpfungskreislauf: Rohstoffgewinnung, Beschaffung, Produktion, Vertrieb, Nutzung, Recycling und Entsorgung.

Beim nachhaltigen Konsum gilt es daher nicht nur, das fertige Produkt zu betrachten, sondern auch Rohstoffe und Energie, die bei der Herstellung benötigt werden, Wasser das bei der Herstellung benutzt und/oder verschmutzt wird und Abfall, der beim Recycling und/oder bei der Entsorgung anfällt. Es gibt keine Produkte und keine Dienstleistungen, deren Herstellung nicht mit ökologischen und/oder sozialen Kosten verbunden ist. Mittlerweile existieren verschiedene Konzepte, die versuchen, die Auswirkungen von Konsum vergleichbar zu machen; im Folgenden werden einzelne Ansätze kurz vorgestellt (vgl. Biermann und Erne 2020, S. 263 ff.; Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland e. V. und Friends of the Earth Germany 2016):

Der Ökologische Rucksack misst den Materialinput eines Produkts in Kilogramm abzüglich der Eigenmasse des Produktes ebenfalls in Kilogramm; der Ansatz aus dem Jahr 1994 geht auf Schmidt-Bleek zurück (vgl. Hinterberger et al. 1997; Schmidt-Bleek 1994, 2004).

Wie der ökologische Rucksack, so bilanziert auch der ökologische Fußabdruck das Produktions- und Konsummuster; allerdings aus einem anderen Blickwinkel. Während der ökologische Rucksack den Rohstoff- und Energieeinsatz misst, veraschlagt der ökologische Fußabdruck die Naturfläche, die zur Verfügungstellung des Rohstoff- und Energiebedarfs benötigt wird. Es geht um die Flächen, die genutzt werden, um ein Produkt bereitzustellen: Flächen für Landwirtschaft/Rohstoffgewinnung, Flächenverbrauch durch Versiegelung, Flächenverbrauch ökologisch wertvoller Areale, Flächenverbrauch für Abfallentsorgung, Flächenverbrauch für die Bindung von CO2. Eine Untervariante stellt der CO2 Fußabdruck (carbon footprint) dar. Er misst die Menge an CO2-Emissionen, die ein Produkt bei der Herstellung verursacht. Das Konzept aus dem Jahr 1996 wurde von Wackernagel und Rees erstmals vorgestellt (vgl. Bogun 2020).

Virtuelles Wasser umfasst die Wassermenge, die während der ganzen Wertschöpfungskette eines Produktes verbraucht, verdunstet und/oder verschmutzt wird. Es handelt sich also um die Menge an Wasser, die für die Herstellung eines Produktes anfällt. Mit berücksichtigt wird dabei auch der verdeckte Wasserverbrauch. Es geht um die Differenz zwischen der Wassermenge, die einem Ökosystem entnommen wird und der Menge Wasser, die nach dem Gebrauch dem Ökosystem wieder zugeführt wird. Der Begriff des virtuellen Wassers wurde von Allan 1993 eingeführt (vgl. Allan 1993; Ouma 2020).

Der Wasserfußabdruck ist die Weiterentwicklung des virtuellen Wasserkonzeptes. Er misst die Summe aus indirektem (virtuellem Wasser) und direktem Wasserverbrauch. Der Wasserfußabdruck wurde 2002 von Hoekstra und Hung in Anlehnung an den Ökologischen Fußabdruck definiert und ist eine Ausdehnung des Konzepts des Virtuellen Wassers (vgl. Hoekstra und Hung 2002; Rösch et al. 2020, S. 33 ff.).

1.3 Verbrauchergruppen, Produktgruppen und nachhaltiger Konsum

Die Bereitschaft und die Fähigkeit zu nachhaltigem Konsum hängt auch von demografischen Merkmalen ab; so spielen Geschlecht, Alter, Bildung und sozialer Status offensichtlich eine Rolle. Sie werden als individuelle Determinanten bezeichnet (vgl. Balderjahn 2013, S. 206). So können im Hinblick auf nachhaltigen Konsum Frauen, Männer, Kinder, Jugendliche, Senioren, Menschen in prekären wirtschaftlichen Verhältnissen und Menschen mit Migrationshintergrund gezielt betrachtet werden. Bereits die klassische Verbraucherforschung beschäftigt sich mit unterschiedlichen Konsummustern in verschiedenen Lebenszyklusphasen (vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2019, S. 439 ff.; Jaquemoth und Hufnagel 2018, S. 271 ff.). So wird bspw. schon lange untersucht, wie bereits Kinder und Jugendliche als Konsumenten agieren (vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2019, S. 439 ff.; Reisch und Strünck 2018, S. 474).

Im Sinne einer gesamtgesellschaftlichen Nachhaltigkeit, muss vor dem (nachhaltigen) Konsum durch den Verbraucher über alle Produktgruppen hinweg zuerst eine Bedarfsfeststellung erfolgen:

Ist ein Kauf notwendig?

Kommt ein gebrauchtes Produkt infrage?

Besser kaufen oder leihen?

Ist eine gemeinsame Anschaffung sinnvoll?

Nachhaltiger Konsum kann dann über die Verbrauchermacht langfristig zu einer Änderung des Produktangebots bei den Herstellern führen, wenn nachhaltige Produkte bevorzugt und nicht nachhaltige Produkte gemieden werden. Folgende Kriterien müssen beim nachhaltigen Konsum durch den Verbraucher bei allen Gütern berücksichtigt werden:

Langlebigkeit/Nutzungsdauer

Energieverbrauch

Ressourcenverbrauch

Reparaturmöglichkeit

Recyclingfähigkeit (vgl. Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland e. V. und Friends of the Earth Germany 2016, S. 5).

Konsumenten können daher beim nachhaltigen Konsum aus unterschiedlichen Konsumoptionen wählen:

Bewusste Suche nach Informationen über nachhaltige Produkte und Dienstleistungen (Informationsoption).

Bewusster Verzicht auf nichtnachhaltige Produkte und Dienstleistungen (Suffizienzoption).

Konsum des relativ nachhaltigsten Produktes oder der relativ nachhaltigsten Dienstleistung (Effizienzoption).

Nachhaltige Verwertung und Entsorgung von nachhaltigen Produkten (Recycling-Option) (vgl. Balderjahn 2013, S. 207).

Betrachtet man nachhaltigen Konsum, so ist stets zwischen folgenden Produktgruppen zu unterscheiden:

Nahrungsmittel: Obst, Gemüse, Molkereiprodukte, Fleisch, Fisch, Kaffee, Kakao, Schokolade

Gastronomie

Friseurbesuche, Kosmetik- und Körperpflegeprodukte, Wasch- und Putzmittel

Kleidung, Wohn- und Heimtextilien

Baumarktprodukte, Floristik, Holz

Möbel, Wohnen und Hausbau

Energie und Telekommunikation

Mobilität

Sport, Fitness, Vereine, Fitnessstudios

Reisen

Finanzdienstleistungen

Bildung und Digitalisierung (vgl. Jaquemoth und Hufnagel 2018, S. 222 ff.).

Auch wenn beim Konsumenten ein Bewusstsein für Nachhaltigkeit vorliegt, werden nachhaltige Produkte nicht gekauft. Es existieren Kaufbarrieren,

wenn sie teurer sind (Preisbarriere).

wenn Gewohnheiten verändert/aufgegeben werden müssen (Gewohnheitsbarriere).

wenn Nachhaltigkeit in Konkurrenz zu eigenen Bedürfnissen steht (Egoismusbarriere).

wenn bei Kauf/Nutzung Unbequemlichkeiten entstehen (Bequemlichkeitsbarriere).

wenn es Unsicherheiten hinsichtlich der ökologischen und/oder sozialen Qualität des Produktes gibt (Unsicherheitsbarriere).

wenn den Herstellerinformationen zur Nachhaltigkeit der angebotenen Produkte misstraut wird (Vertrauensbarriere).

Kommt es zu einem Konsum-Boykott, so kann das Konsumieren bzw. das Nicht-Konsumieren als demokratische Abstimmung verstanden werden. Damit wird Corporate Social Irresponsibility (CSI) der Unternehmen seitens der Konsumenten sanktioniert (vgl. Balderjahn 2013, S. 213 ff.).

1.4 Konsumentensouveränität, Informationsasymmetrie und nachhaltiger Konsum

Konsumenten sind bereits häufig bei Konsumentscheidungen zu Alltagsprodukten überfordert, das Angebot bspw. hinsichtlich Qualität, aber auch hinsichtlich „Nachhaltigkeit" zu beurteilen (vgl. Balderjahn 2013, S. 222; Hagen und v. Schlippenbach 2007, S. 399; Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2019, S. 611). Die asymetrische Informationsverteilung zwischen Konsumenten und Produzenten von Waren und Dienstleistungen schwächen die neoklassische Annahme der prinzipiellen Konsumentensouveränität (vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2019, S. 607; May 2008, S. 46 ff.), auch im Hinblick auf einen nachhaltigen Konsum. Informationsasymmetrien entstehen dabei hauptsächlich durch eine immer stärkere Differenzierung des Produktangebots sowie die zunehmende Komplexität (vgl. Hagen und v. Schlippenbach 2007, S. 399; May 2008, S. 51 f.). Denn auch wenn die Digitalisierung den Konsumenten eine höhere Markttransparenz und eine höhere Marktmacht ermöglicht hat und somit die Souveränität der Konsumenten angestiegen ist, kann bisweilen nicht von einer eigentlichen „Verbraucherdemokratie" gesprochen werden (vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2019, S. 610 f.).

Daraus lassen sich verbraucherpolitische Forderungen nach Maßnahmen ableiten, die die Konsumentensouveränität fördern und Informationsasymetrien beseitigen (vgl. Reisch und Strünck 2018, S. 473 f.). Ziel muss es dabei sein, mit geeigneten Verbraucherschutzmaßnahmen die Konsumenten entsprechend ihrer jeweiligen Lebenslage bei ihrer Produktwahl angemessen zu unterstützen, indem man sie informiert, bildet und ihre Eigenverantwortung stärkt: „Verbraucherpolitik kann durch die Bereitstellung glaubwürdiger Informationen den Schutz der Verbraucher vor eigennützigem Verhalten der Unternehmen verbessern, … und die Etablierung von Innovationen am Markt fördern" (Hagen und v. Schlippenbach 2007, S. 397).

Nachhaltiger Konsum setzt individuelle Konsumbedürfnisse, individuelle Konsumfähigkeiten und Konsumgelegenheiten voraus. Diese drei Faktoren skizzieren den Handlungsspielraum beim nachhaltigen Konsum. Das heißt, der Verbraucher muss aufgrund persönlicher Wertvorstellungen eine Präferenz für nachhaltige Produkte haben. Zudem muss er finanziell, zeitlich und räumlich in der Lage sein, ein nachhaltiges Produkt oder eine nachhaltige Dienstleistung zu kaufen und nachhaltige Produkte und Dienstleistungen müssen überhaupt verfügbar sein. Soll nachhaltiger Konsum gefördert werden, muss hier angesetzt werden: Nachhaltigkeitsbedürfnisse ansprechen, nachhaltige Produkte und Dienstleistungen anbieten und notwendige Kenntnisse und Fähigkeiten zum nachhaltigen Konsum ausbilden (vgl. Balderjahn 2013, S. 203 ff.; Gatesleben und Vlek 1998, S. 146). Ergebnisse aus der verhaltensökonomischen Forschung legen nahe, dass eine richtungsweisende Beeinflussung (sog. nuges) hin zu nachhaltigem Konsum erfolgreich sein kann (vgl. Reisch und Strünck 2018, S. 473).

1.5 Nachhaltige Verbraucherpolitik und nachhaltiger Konsum

Verbraucherpolitik kann allgemein definiert werden als „ … eine spezifische Wirtschafts- und eine klassische Querschnittspolitik, die in viele andere Politikfelder hineinwirkt. Sie bezieht sich jedoch allein auf die Verwendungsseite des Marktgeschehens und spricht vorrangig die strukturelle Dimension des privaten Verbrauchs an, nicht das Niveau" (Hagen und v. Schlippenbach 2007, S. 401; vgl. auch May 2008, S. 46 und allgemein zur Verbraucherpolitik Jaquemoth und Hufnagel 2018; Kuhlmann 1990).

In den letzten Jahren hat das Leitbild in der Verbraucherpolitik einen Paradigmenwechsel durchlaufen. Wurde ehemals durch den Akzent auf „Verbraucherschutz der Schutzmechanismus dieses Politikbereiches hervorgehoben, so steht die „neue Verbraucherpolitik für die Schlagworte „Eigenverantwortung und „mündiger Verbraucher. Zugrunde gelegt wurde traditionell das Modell des „Homo Oeconomicus, dem das Vorliegen vollkommener Information und rationelles Handeln unterstellt wird. Das Leitbild der „neuen Verbraucherpolitik wird mittlerweile aber sehr kontrovers diskutiert. Empirische Untersuchungen zeigen, dass das tatsächliche Verhalten des Verbrauchers nicht dem des „Homo Oeconomicus entspricht (keine vollkommene Information, kein rationelles Handeln) und er nach wie vor als „schutzbedürftiger Verbraucher einzustufen ist (vgl. Krol 2008). Die Förderung eines „nachhaltigen Verbraucherverhaltens" ist dabei mittlerweile als politische Maßnahme überall anerkannt.

Verbraucherpolitik ist immer auch Schnittstellenpolitik, die andere Politikbereich tangiert (vgl. Maier-Rigaud 2020). Nachhaltige Verbraucherpolitik tangiert basierend auf dem Triple-Bottom-Line-Konzept der Nachhaltigkeit demnach bspw. Umweltpolitik, Sozialpolitik, Gesundheitspolitik, Arbeitsmarktpolitik, Finanzpolitik und Wirtschaftspolitik. Nachhaltige Verbraucherpolitik ist damit die konsequente Weiterentwicklung einer ökologieorientierten Verbraucherpolitik durch die zusätzliche Integration der sozialen Säule. Unter nachhaltiger Verbraucherpolitik soll demzufolge eine spezifische Wirtschafts-, Umwelt- und Sozialpolitik verstanden werden, die die Struktur des privaten Konsums im Hinblik auf eine ökologische und soziale Orientierung anspricht. Das Ziel einer nachhaltigen Verbraucherpolitik muss der Verbraucherschutz, die Verbraucherbildung und die Verbraucherinformation sein. Dabei findet Verbraucherpolitik immer in einem komplexen Szenario statt. Der Konsument und der Produzent stehen sich im Spannungsfeld zwischen Konsum und Werbung gegenüber, was Betrachtungsgegenstand in der Verhaltensökonomie und im Marketing ist. Die Politikwissenschaft betrachtet dem gegenüber den Einfluss der Unternehmen (Lobbyismus) auf den Staat und den Einfluss der Konsumenten auf den Staat (Wahlen) (hier außerhalb der Analyse). Die Verbraucherpolitik kommt über die Verbraucherorganisationen ins Spiel; sie beobachten kritisch die Produzenten und den Staat und versorgen den Konsumenten mit Informationen. Der Staat wird hier verbraucherpolitisch über fiskalische Instrumente und rechtliche Regelungen aktiv (siehe Abb. 1.1).

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Abb. 1.1

Verbraucherpolitisches Szenario.

(Quelle: Eigene Darstellung)

1.6 Verbraucherschutz, Verbraucherrecht, Verbraucherbildung, Verbraucherinformation und nachhaltiger Konsum

Verbraucherorganisationen unterstützen den Verbraucher dabei, selbstbewusst zu handeln (zu den Zielen der Verbraucherpolitik vgl. May 2008, S. 49 f.). In diesem Zusammenhang werden auf Europaebene, Bundesebene und Länderebene immer folgende verbraucherpolitische Maßnahmen diskutiert:

Etablieren verbraucherrechtlicher Regelungen (Verbraucherrecht),

Förderung der Kompetenz der Verbraucher (Verbraucherbildung) und

Erhöhung der Produkttransparenz und Produktkontrolle durch Labeling/Vergabe von Gütesiegeln (Verbraucherinformation) (dazu May 2008, S. 51 ff.; zu rechtlichen Regelungen vgl. auch Erbguth und Schlacke 2018).

Das Verbraucherrecht schränkt die Handlungsmöglichkeiten der Produzenten ein und schützt die Konsumenten bspw. vor gesundheitsgefährdenden Produkten oder irreführerender Werbung; die Rechtsstellung der Konsumenten gegenüber den Produzenten soll gestärkt werden. Im Hinblick auf einen nachhaltigen Konsum verfolgt das Verbraucherrecht mit dem Verbot von irreführender Werbung das Ziel, den Konsumenten vor Greenwashing und/oder Socialwashing zu schützen (vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2019, S. 616 f.).

Verbraucherbildung muss bereits im Kinder- und Jugendalter ansetzen. Inhalte einer nachhaltigen Verbraucherbildung haben daher in Deutschland bereits Einzug in die schulischen Lehrpläne erhalten. Durch Verbraucherbildung sollen Konsumenten in die Lage versetzt werden, ihre Marktmacht auch im Hinblick auf einen nachhaltigen Konsum bewusster wahrzunehmen (vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2019, S. 618).

Verbraucherinformation, auch Verbraucherberatung oder Verbraucheraufklärung genannt, muss dem Konsumenten Informationen zur Verfügung stellen, die es ihm ermöglichen, nachhaltige Produkte und Dienstleistungen einfach und schnell zu identifizieren und deren Konsum zu realisieren (vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2019, S. 617).

1.7 Label und Siegel als zentraler Bestandteil der Verbraucherinformation für einen nachhaltigen Konsum

Das Problem, das sich für Verbraucher bei der Auswahl nachhaltiger Produkte stellt, ist die Intransparenz bezüglich der Einstufung der Nachhaltigkeit. Wann gilt ein Produkt als nachhaltig? Welche Kriterien muss der Konsument zur Beurteilung heranziehen? Schnell wird klar, dass er diese Beurteilung vor allem bei komplexen Produkten nicht selbst vornehmen kann.

Wahrnehmung und Informationsverarbeitung bestimmen das Entscheidungsverhalten der Verbraucher. Wie Verbraucher mit der Vielzahl von Informationen umgehen, die auf sie einwirken, ist dabei eine zentrale Fragestellung. Verbraucher sind in ihren Entscheidungen sehr davon abhängig, welche Handlungsalternativen präsentiert werden und wie viele Informationen ihnen zur Verfügung stehen. Sie können viel weniger Informationseinheiten aufnehmen und verarbeiten (engl. Framing) als gemeinhin angenommen wird, nämlich nur fünf bis maximal sieben Informationseinheiten. Die Art und Weise, wie ein Problem oder eine Entscheidung vorgestellt wird, beeinflusst die Handlung des Entscheidenden (vgl. Goldberg und Nitzsch 2006; Kahneman und Tversky 1979; Schriek 2009). Der Verbraucher benötigt eine Vereinfachung, um Kaufentscheidungen treffen zu können.

Siegel und Labels stellen eine Vereinfachung dar und beeinflussen damit die Kaufentscheidung; sie sind ein Instrument, das Verbrauchern beim Konsum Orientierung geben kann. Ziel von Gütesiegeln ist es, dem Kunden Sicherheit über eine verantwortungsvolle Herkunft der Produkte zu geben. So sind 30 % der Kunden bereit, einen Mehrpreis für Produkte zu zahlen, die mit einem Gütesiegel versehen sind und somit Nachhaltigkeitsstandards sicherstellen (vgl. Deloitte & Touche GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft 2009, S. 18).

Etablierte und glaubwürdige Siegel können dem Kunden Sicherheit geben, sein Vertrauen gewinnen und damit zur Kundenbindung beitragen (vgl. Weinberg 1999, S. 48 f.). Hagen und Schlippenbach halten dazu fest: „Aus mikroökonomischer Sicht wirken verbraucherpolitische Instrumente – sofern es durch ihre Anwendung gelingt, Informationsasymmetrien zu reduzieren – positiv auf die Qualität der Anbieter, Produkte und Dienstleistungen, stärken das Vertrauen der Verbraucher in das Angebot und in die Marktbeziehung, verbessern die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs und damit auch eindeutig deren Effizienz in Teilmärkten. Damit hemmt Verbraucherpolitik keinesfalls die wirtschaftliche Entwicklung, sondern setzt Anreize für das Angebot hochwertiger und innovativer Produkte" (Hagen und v. Schlippenbach 2007, S. 401).

An diesem Punkt setzen auf Basis der Prinzipal-Agenten-Theorie auch die institutionenökonomischen Überlegungen von Clement an. Bei Adverse Selection kann als ein Instrument zur Verringerung der Informationsasymmetrie aus Verbrauchersicht „Screening identifiziert werden. Dabei kann als Entscheidungshilfe die „Screening-Form „Rating" (Gütesiegel) genannt werden (vgl. Clement 2005, S. 363 f.). „Durch Screening kann der Prinzipal seinen Informationsstand so verbessern, dass er die Qualitätsunterschiede von Produkten … erkennt" (Clement 2005, S. 363 ff.).

Auf der Seite der Unternehmen bietet hingegen „Signaling" eine Möglichkeit für die Überwindung von Informationsasymmetrien (vgl. Koths und Holl 2012; im weiteren Zusammenhang auch Giegler und Ruhrmann 1990).

Nachhaltigkeitslabels und Nachhaltigkeitssiegel, auch als Nachhaltigkeitszeichen oder Nachhaltigkeitslogos bezeichnet, gehen dabei häufig auf die Initiative von NGOs zurück und ermöglichen dem Verbraucher eine einfache und schnelle Einschätzung und Beurteilung von Produkten und Dienstleistungen hinsichtlich nachhaltiger Qualitätsmerkmale (vgl. Balderjahn 2013, S. 178 ff.).

1.8 Fazit

Das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung hat sich innerhalb von mehr als 30 Jahren auch auf den Bereich des Konsums ausgedehnt. Mit der Berücksichtigung von ökologischen und sozialen Aspekten beim Konsum übernehmen die Verbraucher immer mehr Consumer Social Responsibility. Beim nachhaltigen Konsum achtet der Konsument auf die ganze Wertschöpfungskette, die das von ihm konsumierte Produkt oder die Dienstleistung durchlaufen hat. Um die ökologische und soziale Auswirkung der Güter- und Dienstleistungsproduktion zu beurteilen, haben sich vier einfache Konzepte in den Nachhaltigkeitswissenschaften etabliert: Ökologischer Rucksack, ökologischer Fußabdruck, virtuelles Wasser und der Wasserfußabdruck. Je nach individuellen Determinanten lassen sich Verbraucher mehr oder weniger vom Konzept des nachhaltigen Konsums ansprechen. Hat eine Sensiblisierung beim Konsumenten stattgefunden, kommt es zu einer Bedarfsfeststellung und zum Durchdenken unterschiedlicher Konsumoptionen. Dabei muss zwischen verschiedenen Produktgruppen unterschieden werden. Im Ergebnis kann es trotzdem zu Kaufbarrieren gegenüber nachhaltigen Produkten kommen oder auch zum Konsum-Boykott nicht nachhaltiger Produkte. Konsumenten sind bei Konsumentscheidungen aufgrund von Informationsasymmetrien gegenüber dem Produzenten oft überfordert und benötigen Unterstützung bei der Konsumentscheidung; gerade auch im Hinblick auf nachhaltigen Konsum. Hier setzt die nachhaltige Verbraucherpolitik mit Verbraucherschutz, Verbraucherbildung und Verbraucherinformation an. Unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit kommen Siegel und Labels eine besondere Bedeutung zu. Sie stellen eine Informationsvereinfachung für den Verbraucher dar und beeinflussen damit seine Kaufentscheidung. Nachhaltigkeitslabel und Nachhaltigkeitssiegel ermöglichen dem Verbraucher eine einfache und schnelle Einschätzung und Beurteilung von Produkten und Dienstleistungen hinsichtlich nachhaltiger Qualitätsmerkmale.

Literatur

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World Commission on Environment and Development (WCED): Our common future. WCED, Oxford (1987)

Fußnoten

1

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird bei Personenbezeichnungen und personenbezogenen Hauptwörtern im gesamten Herausgeberwerk die männliche Form verwendet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung grundsätzlich für alle Geschlechter. Die verkürzte Sprachform hat nur redaktionelle Gründe und beinhaltet keine Wertung.

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2021

W. Wellbrock, D. Ludin (Hrsg.)Nachhaltiger Konsum https://doi.org/10.1007/978-3-658-33353-9_2

2. Nachhaltigerer privater Konsum: Eine informations- und verhaltensökonomische Perspektive

Johannes Simons¹  , Jeanette Klink-Lehmann¹   und Monika Hartmann¹  

(1)

Bonn, Deutschland

Johannes Simons (Korrespondenzautor)

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Jeanette Klink-Lehmann

Email: [e-mail]

Monika Hartmann

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Dr. Johannes Simons

ist Agrarökonom mit einer Zusatzausbildung in psychologischer Marktforschung. Er arbeitet in der Abteilung Marktforschung der Agrar- und Ernährungswirtschaft an der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn. Gegenstand seiner Lehr- und Forschungstätigkeit sind die Märkte und die Wertschöpfungsketten für Agrargüter und Lebensmittel. Im Zusammenhang mit der Umsetzung von Nachhaltigkeitsanforderungen beschäftigt er sich vor allem mit der Informationswahrnehmung und -verarbeitung auf der Ebene der Verbraucher sowie mit fördernden und hemmenden Faktoren innerhalb der wettbewerbsintensiven Wertschöpfungsketten.

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Jeanette Klink-Lehmann

ist wissenschaftliche Mitarbeiterin in der Abteilung für Marktforschung der Agrar- und Ernährungswirtschaft des Instituts für Lebensmittel- und Ressourcenökonomik der Universität Bonn. Schwerpunkt ihrer wissenschaftlichen Arbeit ist die Kommunikation von Nachhaltigkeitsaspekten in der Ernährungsbranche. In diesem Zusammenhang beschäftigt sie sich intensiv mit der Bewertung des Nachhaltigkeitsengagements von Unternehmen des Ernährungssektors aus Sicht der Verbraucher sowie der Analyse der Anforderungen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Konsumenten bezüglich einer nachhaltigen Lebensmittelherstellung und -verarbeitung.

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Prof. Dr. Monika Hartmann

leitet seit 2002 den Lehrstuhl für Marktforschung der Agrar- und Ernährungswirtschaft am Institut für Lebensmittel- und Ressourcenökonomik der Universität Bonn. Zuvor war sie Professorin an der Universität Halle sowie am Leibnitz-Institut für Agrarentwicklung in Mittel- und Osteuropa (IAMO, Halle). In ihrer Forschung beschäftigt sich Frau Hartmann mit Fragen des ökologisch, sozial und ökonomisch orientierten Verhaltens der Akteure im Ernährungssektor. Neben dem Ausmaß, den Determinanten und den Auswirkungen von verantwortungsvollem Unternehmensverhalten befassen sich die Forschungsarbeiten mit der Wahrnehmung, den Einstellungen und den Präferenzen der Konsumenten bezüglich nachhaltigen Konsums. Die Arbeiten zielen darauf ab, Hemmnisse und Motive für ein an Nachhaltigkeit orientiertes Handeln zu identifizieren, um darauf basierend Lösungen für aktuelle gesellschaftliche Herausforderungen abzuleiten.

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Im Beitrag werden die Bedeutung der Informations- und der Verhaltensökonomik für eine systematische Erfassung von Handlungsfeldern zur Förderung eines nachhaltigeren privaten Konsums dargestellt. Es wird am Beispiel des Konsums von Lebensmitteln gezeigt, dass die Informations- und Verhaltensökonomik einen angemessenen theoretischen Rahmen bieten, um wichtige Aspekte privater Kaufentscheidungen zu systematisieren und Problemfelder zu identifizieren. Bedeutende Ansatzpunkte zur Förderung eines nachhaltigeren privaten Konsums bestehen in der Forschung über Wirkungen von Produktion und Konsum auf die Nachhaltigkeit, in der Verbesserung von Zertifizierungssystemen und in der Reduktion der Komplexität. Dadurch können Verbraucherinnen und Verbraucher zielgerichteter entscheiden. Gleichzeitig kann die Steuerungsfunktion des Marktes verbessert werden. Darüber hinaus bietet vor allem die Verhaltensökonomik Ansatzpunkte, um externe Effekte des privaten Konsums zu beeinflussen.

2.1 Einleitung

Das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und nukleare Sicherheit (BMU 2020, online.) umschreibt nachhaltigen Konsum als „Teil einer nachhaltigen Lebensweise und ein Verbraucherverhalten, das unter anderem Umweltaspekte und soziale Aspekte bei Kauf und Nutzung von Produkten und Dienstleistungen berücksichtigt. Nachhaltiger Konsum betrifft dabei auch das Nutzungsverhalten und Entsorgungsverhalten von Ressourcen im Alltag." Gemäß des Wissenschaftlichen Beirats für Agrarpolitik, Ernährung und gesundheitlichen Verbraucherschutz (WBAE) beim Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) sind in Hinblick auf eine nachhaltige Ernährung neben den Dimensionen Umwelt (einschließlich Klima) und Soziales auch die Bereiche Gesundheit und Tierwohl zu beachten.

Aus ökonomischer Sicht ist bei der Betrachtung des Konsums privater Güter zu berücksichtigen, dass dieser zu externen Effekten führen kann. So können in Abhängigkeit von der Nachhaltigkeit der Konsummuster öffentliche Güter (z. B. saubere Luft, Klima, Wasser) stärker oder auch weniger stark beeinflusst werden (Maring 2012). Hieraus ergeben sich zwei interessante Fragestellungen:

1.

Können Verbraucherinnen und Verbraucher die Nachhaltigkeit unterschiedlicher Produkte erkennen, vergleichen und damit in ihrer Kaufentscheidung berücksichtigen?

2.

Wie kann ein an Nachhaltigkeitskriterien orientierter Konsum gefördert werden, um negative externe Effekte, die mit dem Konsum weniger nachhaltig erzeugter Güter verbunden sind, zu verringern?

Zu diesen beiden Fragestellungen liefern die Informations- und die Verhaltensökonomik wichtige Systematisierungen. Während sich die Informationsökonomik auf die Verfügbarkeit von Informationen und die Markttransparenz als Voraussetzung für die Funktionsfähigkeit von Märkten konzentriert, erfasst die Verhaltensökonomik bei der Analyse von Entscheidungsprozessen darüberhinausgehend die Informationsverarbeitung und den Einfluss situativer Faktoren.

Im nachfolgenden Beitrag werden die Bedeutung der Informations- und der Verhaltensökonomik für eine systematische Erfassung von Handlungsfeldern zur Förderung eines nachhaltigeren privaten Konsums dargestellt. Die Eignung des theoretischen Rahmens wird durch Beispiele aus der Praxis verdeutlicht. Diese Beispiele beziehen sich auf den Lebensmittelsektor, weil zum einen der Lebensmittelkonsum alle Bürgerinnen und Bürger betrifft und zum anderen die Forschung der Autorinnen und des Autors auf den Agar- und Lebensmittelbereich ausgerichtet ist.

2.2 Ansätze zur Förderung des Nachhaltiger Konsum aus der Informationsökonomik

Die Neoklassische Ökonomie geht von vollständiger Markttransparenz aus. Basierend auf der Verfügbarkeit aller wesentlichen Informationen können sich Verbraucher entsprechend ihrer Präferenzen entscheiden und aus den verfügbaren Gütern diejenigen auswählen, die ihnen bei begrenztem Budget den größten Nutzen stiften. Informationen sind damit Voraussetzung für die Anpassung der individuellen Kaufentscheidung an die persönlichen Präferenzen.

Die Informationsökonomik befasst sich mit der Analyse von Märkten unter Unsicherheit und asymmetrischer Informationsverteilung (Homburg und Krohmer 2003). Hierbei wird unterschieden zwischen exogener Unsicherheit (Ereignisunsicherheit) und endogener Unsicherheit (Marktunsicherheit).

Exogene Unsicherheit bezieht sich in der ursprünglichen Auslegung auf künftige Umweltzustände und Ereignisse. Im Rahmen dieses Beitrags wird der Begriff dahin gehend spezifiziert, dass keiner der Marktteilnehmer Informationen über die Auswirkungen bestimmter Konsumentscheidungen hat. Im Gegensatz dazu verfügen bei endogener Unsicherheit nur die Angebots- oder die Nachfrageseite über die relevanten Informationen (asymmetrische Information). Bezüglich des Grades der Unsicherheit werden Produkteigenschaften unterteilt in Sucheigenschaften (Eigenschaften die bereits vor dem Kauf feststellbar sind), Erfahrungseigenschaften (Eigenschaften, die erst nach dem Kauf feststellbar sind) und Vertrauenseigenschaften (Eigenschaften, die am Produkt nur mit unverhältnismäßig großem Aufwand oder gar nicht mehr feststellbar sind) (Darby und Karni 1973). Tietzel und Weber (1991) unterscheiden explizit zwischen den Vertrauenseigenschaften, die am Produkt feststellbar sind und denen, die am Produkt nicht mehr kontrolliert werden können, wobei sie letztere als potemkinsche Eigenschaften bezeichnen.

Asymmetrische Informationsverteilung eröffnet Spielraum für opportunistisches – sprich betrügerisches – Verhalten und kann als Konsequenz zu Marktversagen führen (Akerlof 1970).

Vor dem Hintergrund der Informationsökonomik ergeben sich im Hinblick auf den nachhaltigen Konsum folgende Fragen:

1.

Inwieweit lässt sich die Nachhaltigkeit von Produkten bestimmen und sind entsprechende Kenntnisse ausreichend, damit der Markt als Steuerungsinstrument wirken kann?

2.

Wie können Informationen über Vertrauens- oder potemkinsche Eigenschaften vor dem Hintergrund von Informationsasymmetrien glaubhaft vermittelt werden?

2.2.1 Verringerung der exogenen Unsicherheit

Das Konzept der Ökobilanz ist geeignet, um die Probleme bei der Bereitstellung von Informationen über die Umweltwirkungen zu verdeutlichen. Die Vorgehensweise zur Erstellung einer solchen Bilanz wird in der ISO Norm 14.040 erläutert. Wichtige Schritte sind die Erstellung einer Sachbilanz und darauf aufbauend eine Abschätzung der Wirkungen, die sich aus der Sachbilanz und jeweiligen Produktionsverfahren ergeben. Die hierbei auftretenden Herausforderungen lassen sich am Beispiel von Lebensmitteln besonders klar aufzeigen:

1.

Die Analyse produktbezogener Stoffströme erfordert die Zuordnung von unterschiedlichen Inputs zu den einzelnen Outputs und damit eine darauf abgestellte Dokumentation. Neben der Erfassung von Umweltwirkungen auf der Basis von Stoffbilanzen entstehen bei der Erstellung von Lebenszyklusanalysen (engl. Life Cycle Assessment, LCA) im Bereich der Lebensmittel Probleme bei der Zuordnung der Umweltwirkungen zu den Endprodukten, weil die Erzeugung, Verarbeitung und Vermarktung von Lebensmitteln ein Wertschöpfungsnetzwerk ist, bei denen Rohstoffe zu unterschiedlichen Zwischenprodukten verarbeitet und dann in unterschiedliche Endprodukte aufgehen.

2.

Die Umwelteinflüsse der Lebensmittelerzeugung hängen vor allem im landwirtschaftlichen Bereich erheblich von Standortfaktoren sowie von Bewirtschaftungssystemen ab. Darüber hinaus spielen Witterungsbedingungen eine große Rolle. Die Bewertung von Umwelteinflüssen einzelner Produktionsverfahren anhand von Durchschnittsmodellen führt zum Verlust wichtiger, für eine Nachhaltigkeitsbewertung relevanter Informationen. So lassen sich z. B. in der Landwirtschaft schlagbezogene Stickstoffbilanzen erstellen und in Standardmodelle der zusammenführenden Sach- und Wirkungsanalyse übertragen; die tatsächliche Umweltauswirkung wird jedoch nur ungenau erfasst und die steuernde Funktion wird damit eingeschränkt (Notarnicola et al. 2017).

Dass diese Probleme einer generellen Natur der Nachhaltigkeitsbilanzierung entspringen und nicht eine spezielle Ausprägung in der Umsetzung der ISO-Norm sind, zeigt sich bei Betrachtung ähnlicher Ansätze. So greift z. B. der CO2-Fußabdruck nur Teilaspekte der Umweltwirkungen eines Produktes auf und ist damit wesentlich weniger komplex als eine umfassende Ökobilanz. Aber auch dieser Indikator weist eine hohe Kontextabhängigkeit auf. So zeigen Bell und Horwarth (2020) am Beispiel von Orangen in den USA, dass der CO2-Fußabdruck um ein Vielfaches variieren kann, in Abhängigkeit von u. a. verwendetem Transportmittel, Saisonalität sowie Herkunfts- und Verkaufsort. Demnach scheint die Schlussfolgerung von Grießhammer und Hochfeld (2009) auch heute noch gültig, dass in absehbarer Zukunft kein System entstehen wird, welches bei tausenden unterschiedlichen Lebensmitteln eine aktuelle und zuverlässige Kennzeichnung erlaubt (Grießhammer und Hochfeld 2009).

Dabei beschränkt sich die DIN EN ISO 14040, trotz der bereits gegebenen Komplexität, lediglich auf die Umweltwirkungen und deckt damit wichtige Aspekte der Nachhaltigkeit nicht ab. Die soziale Säule der Nachhaltigkeit, die weniger an Güter als vielmehr an Herstellungsverfahren gekoppelt ist, lässt sich in einer Sachbilanz und einer darauf aufbauenden Wirkungsanalyse nicht erfassen.

Vor allem bei der sozialen Säule der Nachhaltigkeit besteht darüber hinaus ein Problem der Ableitung von angemessenen Standards und Indikatoren. Standards, die die sozialen Aspekte der Wertschöpfungsketten erfassen, basieren bisher vor allem auf den Kernarbeitsnormen der Internationale Labour Organisation (ILO). Diese Normen beinhalten z. B. das Verbot von Kinder- und Zwangsarbeit sowie von Diskriminierung, das Recht auf Vereinigungsfreiheit oder auf Kollektivverhandlungen. Häufig ergänzt werden die ILO-Kernarbeitsnormen um Kriterien, die sich auf rechtskonforme Arbeitsverträge sowie Kompetenzaufbau beziehen (WBAE 2020).

Betrachtet man die Gesamtheit der Ziele für nachhaltige Entwicklung (engl. Sustainable Development Goals, SDGs), so wird die Problematik noch komplexer und die notwendige Menge an Informationen zur Beurteilung der Nachhaltigkeit noch größer. Auf die nur begrenzt verfügbaren Informationen weist auch der WBAE in seinem aktuellen Gutachten hin (WBAE 2020).

Im theoretischen Rahmen der Informationsökonomik dienen Messinstrumente und deren Ergebnisse der Verringerung der exogenen Unsicherheit und damit der Verbesserung der Transparenz. Die Qualität der Messungen ist wichtig, um bei der Steuerung von Konsumverhalten oder von Produktionsprozessen keine Fehlanreize zu geben. Angesichts der Probleme einer umfassenden Bilanzierung stellt sich allerdings die Frage, ob die vorhandenen Instrumente eine ausreichende Grundlage für die Vernachhaltigung des Konsums bieten.

2.2.2 Verringerung der endogenen Unsicherheit

Anbieter nachhaltiger Produkte verfügen für gewöhnlich über mehr Informationen als Verbraucher und sind daran interessiert, dass ihre Produkte von den Nachfragern erkannt werden. Hierzu können erstere durch die Bereitstellung entsprechender Informationen beitragen (engl. Signalling). In Hinblick auf das Prozessattribut „nachhaltig" besteht jedoch das Problem, dass die Konsumenten die Glaubwürdigkeit der durch den Anbieter bereitgestellten Information nicht überprüfen können (Jürkenbeck et al. 2019). Zur Reduzierung der Informationsasymmetrie von Prozessqualitäten gewinnen vor diesem