Marketing für LOHAS: Kommunikationskonzepte für anspruchsvolle Kunden

Von Christiane Köhn-Ladenburger

Die so genannten LOHAS mit ihrem „Lifestyle of Health and Sustainability" sind eine kaufkräftige Konsumentengruppe, die nachhaltige Werte über den Preis stellen. Trotz ihrer anspruchsvollen und selbstbewussten Einstellung sind die LOHAS für die Wirtschaft hochinteressant: Sie gelten als Premium-Zielgruppe mit einer hohen Kaufkraft und -bereitschaft. Für die meisten Unternehmen ist es daher unerlässlich, dieser Zielgruppe stärkere Beachtung zu schenken und die Marktchancen und mögliche Schnittpunkte bei Produkten und Dienstleistungen zu identifizieren. Die Marketingexpertin Christiane Köhn-Ladenburger bietet in diesem Buch konkrete Anregungen, wie das Marketing speziell für dieses Kundensegment aufgebaut werden kann. Ein Praxisleitfaden mit zahlreichen Checklisten und Beispielen von Firmen, die sich erfolgreich auf die Zielgruppe LOHAS ausgerichtet haben.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 21. März 2013
• ISBN: 9783834935779

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Christiane Köhn-LadenburgerMarketing für LOHAS2013Kommunikationskonzepte für anspruchsvolle Kunden10.1007/978-3-8349-3577-9_1© Springer Fachmedien Wiesbaden 2013

1. Was sind LOHAS?

Christiane Köhn-Ladenburger¹  

(1)

Michelfelderstraße 40, 73441 Bopfingen, Deutschland

Christiane Köhn-Ladenburger

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Zusammenfassung

Dieses Kapitel definiert den Begriff der LOHAS und zeichnet die Entstehung des Lifestyle of Health and Sustainability nach. Der neue Lebensstil wird beschrieben vom Ursprung in den USA und seiner Weiterentwicklung zu einer Zeitströmung in breiten Teilen der Bevölkerung.

LOHAS werden am besten als vielschichtiger Trend quer durch die Gesellschaft beschrieben. Besonders für das Marketing ist es wichtig, im Hinblick auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen die Zielgruppe zu kennen und zu verstehen, denn an ihr muss sich die Strategie der Unternehmen orientieren.

Dieses Kapitel definiert den Begriff der LOHAS und zeichnet die Entstehung des Lifestyle of Health and Sustainability nach. Der neue Lebensstil wird beschrieben vom Ursprung in den USA und seiner Weiterentwicklung zu einer Zeitströmung in breiten Teilen der Bevölkerung.

LOHAS werden am besten als vielschichtiger Trend quer durch die Gesellschaft beschrieben. Besonders für das Marketing ist es wichtig, im Hinblick auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen die Zielgruppe zu kennen und zu verstehen, denn an ihr muss sich die Strategie der Unternehmen orientieren.

LOHAS gelten als Premium-Zielgruppe mit einer starken Kaufkraft und großer Kauflust. Auf jährlich 200 Milliarden Euro schätzt Prof. Dr. Werner F. Schulz von der Universität Hohenheim das Marktpotenzial der ca. 8 Millionen LOHAS, von denen viele überdurchschnittlich verdienen. Nach seiner Einschätzung suchen die LOHAS die Balance zwischen Ökologie und Ökonomie und stellen nicht nur einen flüchtigen Trend, sondern eine dauerhaft anspruchsvolle Käuferschicht dar.¹

Die Lösung zentraler Menschheits- und Umweltprobleme wird der wichtigste Motor wirtschaftlichen Wandels im 21. Jahrhundert sein. Unternehmen, die auf nachhaltige Entwicklung setzen, werden die Gewinner der Zukunft sein. Dazu meint Claudia Kemfert vom Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung: „Investitionen in den Klimaschutz rechnen sich auf Dauer".² Diese Aussage bestätigt auch Professor H. J. Schellnhuber, Leiter des Potsdamer Instituts, in seinem Buch „Klimawandel". Er macht darin deutlich, dass Unternehmen, die sich nicht auf die Klimafolgen einstellen, in zehn bis 20 Jahren nicht mehr zur Spitzenklasse ihrer Branche gehören werden.³ Daraus folgt, dass besonders Unternehmen, die Lösungen für die zentralen Probleme der Menschheit anbieten können, erfolgreicher sein werden als andere, die diesen Themen keine Beachtung schenken.

Vor dem Hintergrund der globalen Probleme Klimawandel, Armut, Ressourcenknappheit und Umweltverschmutzung haben die eigene Gesundheit, die Gesundheit der Familie und ein neues ökologisches Bewusstsein an Bedeutung gewonnen. Doch das Thema hat inzwischen auch in die Unternehmen und ihre Führungsetagen Eingang gefunden. Seinen Ursprung hatte diese Entwicklung vor allem in Kalifornien, wo die Verbindung von ökologischem Bewusstsein und dem Wunsch nach Design und Luxus bereits gang und gäbe ist. Die LOHAS waren geboren und sind heute eine der großen und potenten Zielgruppen, die durch ihr Kaufverhalten die Wirtschaft entscheidend mit beeinflussen.

1.1 Definition des Begriffes der LOHAS

Was sind LOHAS? LOHAS ist die Abkürzung von „Lifestyle of Health and Sustainability übersetzt etwa „Lebensstil geprägt von Gesundheit und Nachhaltigkeit. Man bezeichnet mit diesem Begriff Menschen aus allen Lebenslagen und gesellschaftlichen Schichten, die ihre Lebensweise auf Gesundheit und Nachhaltigkeit ausrichten, dabei aber nicht auf Komfort und Annehmlichkeiten verzichten wollen. LOHAS sind eher ein Lebensstil, eine Art Zeitgeist, als eine genau einzuteilende Zielgruppe. Deshalb macht es Sinn, auch die Ausgangssituation etwas näher zu betrachten. Da es sich um eine Bewegung und Veränderung der Gesellschaft handelt, kann immer nur eine Momentaufnahme gezeigt werden. Im Folgenden werden nun die beiden Begriffe „Health und „Sustainability genauer betrachtet, wobei sich die Nachhaltigkeit im Vergleich zur Gesundheit als der wesentlich umfangreichere Begriff darstellt. Nachhaltiges Handeln und Konsumieren sind zentrale Elemente dieses Lebensstils und werden daher auch ausführlicher erklärt.

1.1.1 Health (Gesundheit)

Unser größter Wunsch ist es, gesund zu bleiben oder es zu werden. Durch den demographischen Wandel und die zentralen Probleme unserer Zeit wird dieser Wunsch verstärkt. Dieses Streben nach Gesundheit zeigt sich bei den LOHAS in allen Konsumbereichen. So achten sie nicht nur bei der Ernährung auf den gesundheitlichen Aspekt, sondern ebenso in allen anderen Konsumbereichen, von der Kleidung bis hin zum Baumaterial. Die Gesundheit und ihre Nichtgefährdung haben einen wichtigen Stellenwert bei der Kaufentscheidung. Somit werden alle Produkte, die gesundheitsbedenklich sind, vermieden oder durch gesundheitsfördernde ersetzt. Aufgrund der Überbelastung des Gesundheitssystems ist die Eigenverantwortung im dem Bereich gesundes Leben für Körper und Geist gestiegen. Die LOHAS sind sich dessen bewusst und handeln entsprechend.

1.1.2 Sustainability (Nachhaltigkeit)

Nachhaltigkeit ist keineswegs eine neue Erfindung, sondern hat ihren Ursprung bereits im Jahr 1713, als der Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz in seiner „Anweisung zur wilden Baumzucht" den Begriff der Nachhaltigkeit prägte.⁴ Grund waren die knapper werdenden Holzbestände und der Wunsch nach einem möglichst hohen, aber gleichzeitig dauerhaften Holzertrag der Wälder. Es sollte pro Jahr nicht mehr Holz geschlagen werden als nachwächst. Dieses ressourcenökonomische Prinzip, das das ökonomische Ziel der maximalen dauerhaften Nutzung des Waldes mit den ökologischen Bedingungen des Nachwachsens kombinierte, wurde ein Vorbild für spätere Nachhaltigkeitsüberlegungen. Durch die globalen Probleme im Bereich der Umwelt, auf die wir alle angewiesen sind, hat sich der Begriff der Nachhaltigkeit auf andere Bereiche ausgedehnt. Als ethische Grundlage hierfür bildete sich die Verantwortung für künftige Generationen und für die heute lebenden Menschen in weltweiter Perspektive. So sieht das Bundesamt für Naturschutz das Thema Nachhaltigkeit in Unternehmen als „eine neue Ethik wirtschaftlichen Handelns, die weder die soziale und ökologische Verantwortung im Unternehmen noch die in den Lieferketten vernachlässigt."⁵ (vgl. auch Abb. 1.1). Viele Definitionen zum Thema Nachhaltigkeit unterscheiden sich in Details, dennoch ist der gemeinsame Nenner, dass es sich bei Nachhaltigkeit um eine intergenerationelle und globale Gerechtigkeit handeln sollte, die sich in folgenden gesellschaftlichen Handlungsfeldern abspielt:

1.

Energie

2.

Wasser

3.

Ernährung

4.

Landwirtschaft

5.

Wohnen und Bauen

6.

Mobilität

7.

Arbeit

Unternehmen, Konsumenten und Zielgesellschaft sind die Akteure.

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Abb. 1.1

Nachhaltige Ausrichtung im Unternehmen und im gesellschaftlichen Kontext (Quelle: Projektteam 2012)

Von 1999 bis zum Oktober 2011, also innerhalb von zwölf Jahren, wuchs die Weltbevölkerung auf sieben Milliarden Menschen (der Anstieg von fünf auf sechs Milliarden Menschen hatte noch 32 Jahre gedauert). Von den sieben Milliarden ist die Hälfte jünger als 25 Jahre. Das geschätzte Wachstum unserer Weltbevölkerung wird bis 2050 auf 9,3 Milliarden beziffert.

Wenn wir mit unserer Umwelt und unseren Ressourcen weiterhin so umgehen wie bisher, werden 2025 weltweit zwei von drei Menschen unter Wassermangel leiden. Ein nachhaltiges und verantwortungsbewusstes Leben ist sozusagen Pflicht für alle, die nicht nur an sich und ihr eigenes kurzes Dasein denken.

Die Begriffe Nachhaltigkeit und Verantwortung kollidieren oft mit der persönlichen Freiheit. Ist ein nachhaltiger Lebensstil möglich, ohne dass dabei auf die persönliche Freiheit verzichtet wird? Dies wäre der Wunsch und der Anspruch der LOHAS.

Sie möchten weiterhin reisen, konsumieren und leben, ohne auf allzu viel zu verzichten. Daher richten sie ihren Fokus genauer auf die Unternehmen. Die Kaufentscheidung der LOHAS hängt auch von dem nachhaltigen Verhalten der Unternehmen ab.

Wie integrieren LOHAS nun selbst Nachhaltigkeit in ihr eigenes Leben?

Der Nachhaltigkeitsgedanke und die Unsicherheit der Finanzmärkte haben die Menschen dazu bewogen, nach Glück und Zufriedenheit in anderen Dingen als den rein materiellen zu suchen. Die Lebenseinstellung tendiert zu einem: „Lieber gut und genussvoll leben, als viel zu besitzen." LOHAS besitzen sicherlich durchschnittlich mehr als die meisten Mitbürger. Dabei sind sie nicht dogmatisch. Sie konsumieren entsprechend gerne, doch möchten sie dies mit einem gutem Gewissen vereinbaren.

Tipp

Möchten Unternehmen nachhaltige Aspekte in ihre Strategie integrieren, dann sollten sie ihre Unternehmenswerte genau betrachten. Die Werte des Unternehmens bilden die Unternehmensvision , und über sie wird die strategische Ausrichtung bestimmt. Wenn Nachhaltigkeit im Unternehmen gelebt werden soll, ist sie am besten in der Organisationskultur verankert. Je transparenter Organisationsstrukturen und Werte für den Kunden und die Öffentlichkeit sind, desto glaubhafter ist das Unternehmen beim Konsumenten und beim Mitarbeiter.

Beispiele für Themen der Nachhaltigkeit in Unternehmen:

1.

Firmeninterner Umweltschutz

2.

Verantwortungsvoller Handel für zukünftige Generationen

3.

Rücksichtvoller Umgang mit Ressourcen

4.

Einhaltung der Menschenrechte

5.

Fairer Handel vor allem mit Schwellenländern und Ländern der Dritten Welt

6.

Effizienter Energieeinsatz

7.

Berücksichtigung der menschlichen Gesundheit

1.2 Lifestyle – warum die LOHAS einen neuen Lebensstil verkörpern

Bei der Beschäftigung mit dem Phänomen der LOHAS zeigt sich, dass es sich dabei um mehr als eine einfach abgrenzbare Zielgruppe handelt. Die LOHAS stehen stellvertretend für eine Strömung des Zeitgeistes, der sich in den letzten 15 Jahren verändert hat. Es gibt für die meisten Zeiträume sogenannte Megatrends.

Die Abstände zwischen den Zyklen der einzelnen Trends werden immer kürzer und doch benötigen die Unternehmen eine Richtung, um sich gezielt auszurichten. Die Megatrends stehen für große Veränderungsprozesse, Umbrüche und Innovationen in Wirtschaft und Gesellschaft. Bevor die Megatrends tatsächlich in der Wirtschaft spürbar sind, zeigen sie sich immer in den Randgruppen der Gesellschaft. Um rechtzeitig am Markt zu agieren, werden ständig Studien und Trendscouts eingesetzt. Wie sehen nun die neuesten Megatrends für 2020 aus, und wo finden sich darin die LOHAS wieder? Und wie setzen wir heute bei unseren Kommunikationsgruppen an, um einen Bedarf zu erzeugen?

Zwei große Gegebenheiten sind seit langem bekannt: Es gibt immer mehr Menschen auf diesem Planeten, und wir alle werden immer älter. Im Jahr 2025 werden nach Hochrechnungen rund acht Milliarden Menschen auf unserer Erde leben. Diese Entwicklungen stellen uns vor große Herausforderungen und bilden den Nährboden für die Trendentwicklung der Märkte von morgen.

Das rechtzeitige Erkennen von Entwicklungen und Megatrends kann Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil ermöglichen. Der Trend an sich bringt dem Unternehmen noch keinen besseren Absatzmarkt; erst ein Transfer des Trends in den Kontext des Geschäftsfeldes und der möglichen Produkte und Dienstleistungen ermöglicht einen nachhaltigen Unternehmensvorteil. Durch den demographischen Wandel wird bald die größte Bevölkerungsschicht in Europa und Nordamerika von den sogenannten jungen Alten gestellt. Schon alleine dadurch ist Gesundheit ein sehr wichtiges Thema und wird noch wichtiger werden. Doch damit ist dies noch kein Megatrend, sondern ein Anzeichen für eine übergeordnete Entwicklung. In Kap. 3 werden die Megatrends genauer dargestellt und im Hinblick auf die strategische Ausrichtung der LOHAS untersucht.

Beschreibung des Lifestyles

Um die LOHAS als Strömung und Lebensform greifbar zu machen, möchte ich Ihnen von einem Wochenende mehrerer „LOHAS" berichten.

Samstagmorgen: Eine Gruppe von zehn Personen macht sich auf den Weg zu einem Coaching-Seminar für Führungskräfte und Menschen, die sich verwirklichen möchten. Die zehn Personen kennen sich über die Wirtschaftsjunioren und sind untereinander befreundet.

Zwei befreundete Paare fahren gemeinsam. Kurz entschlossen, da das herbstliche Wetter einen wunderschönen Tag verspricht, fährt der Autobesitzer selbst mit dem Rennrad die 100 Kilometer zum Pferdehof, der als Seminarort dient. Die anderen drei fahren gemeinsam mit dem neuen Auto, einem VW Amarok. Die Kinder der beiden Paare bleiben bei den jeweiligen Großeltern. Ein noch unverheiratetes Paar, 29 und 35 Jahre alt, reist mit seinem Hybridauto an. Bei den restlichen Seminarteilnehmern handelt es sich um eine Familie.

Das Seminar beginnt mit einer Begrüßung und einem Frühstück im Esszimmer des Pferdehofes. Der Pferdehof beherbergt außer ca. 40 Stuten, Fohlen, Hengsten und Wallachen noch Gänse, Enten, freilaufende Hühner und Hunde. Alle Tiere werden artgerecht gehalten, und natürlich besteht das Frühstück aus Bioprodukten. Es gibt nicht nur Tee, sondern auch Cappuccino und Espresso. Der Seminarleiter erklärt, dass die Pferde der Coach seien und er lediglich als Übersetzer diene. Zwei weitere Teilnehmer sind eine Studentin der Betriebswirtschaft, die Stoff für ihre Bachelor-Arbeit sammelt, und die Personalleiterin eines bekannten Konzerns, die für ihre Arbeit im Bereich Human Ressources ebenfalls neue Impulse sucht.

Das Seminarthema ist Klarheit und die Kraft der Vision. Obwohl alle Teilnehmer entweder selbstständig mit mittelständischen Unternehmen sind oder in Führungspositionen arbeiten, werden spirituelle Ansätze mitdiskutiert, und alle sind in diesem Bereich eingelesen.

Das Alter der Teilnehmer liegt zwischen 28 und 60 Jahren, und alle sind sich einig, dass sie dieses Seminar nicht nur für ihre berufliche Führungskompetenz nutzen wollen, sondern auch zur Selbstentdeckung und Selbstverwirklichung.

Für Mittag- und Abendessen ist eine Köchin engagiert, die alle vier Gänge aus Bioprodukten zubereitet. Die Gerichte sind raffiniert und lecker. Zwei der Teilnehmer essen vegetarisch, eine Teilnehmerin isst keine Milchprodukte. Dies alles ist kein Problem. Es gibt Wein aus Frankreich und Biobier aus dem Nachbarort. Am Nachmittag gibt es für alle, die Lust darauf haben, frische Austern und Weißwein.

Alle der Anwesenden reisen gerne, wobei sie Cluburlaub vermeiden und dafür entweder Häuser mieten, auf Abenteuer- oder Städtereisen gehen.

Für einen ersten Eindruck des Lebensstils der LOHAS ist dieses Seminar typisch. Es wird gut gelebt, und die Weiterentwicklung im Beruf ist genauso wichtig wie die Selbstverwirklichung. Bio ist erwünscht, vor allem bei Lebensmitteln, dennoch besitzen fast alle Teilnehmer des Seminars ein iPhone und genießen gerne ein Glas Wein zum exzellenten Essen.

1.3 Der Ursprung dieses Lifestyles – die USA

Hollywood macht es uns vor. Obwohl eine deutsche Firma die Erfinderin des Birkenstocks ist, machten ihn wieder einmal die Amerikaner zum neuen Trend. Dieses Mal verliehen die Hollywoodstars ihm Glanz und erkoren die Sandale zum neuen Kult. Aus der Gesundheitslatsche wurde ein Sinnbild für einen neuen Lifestyle. In Hollywood tragen die Schönen und Reichen die Sandale zu Gucci und Hermes. Die LOHAS von Hollywood verbinden auf eindrucksvolle Weise Luxusleben mit sozialem Engagement und Bioprodukten. Was für uns Deutsche bis vor kurzem ein absoluter Widerspruch war, bekommt nun den lässigen Flair der amerikanischen Westküste. Da fährt George Clooney ein Hybridauto