Innovationsmanagement im Handel

Von Dirk Funck

Innovationen werden für den Einzelhandel überlebenswichtig. Nur Bestehendes zu verwalten, reicht im Wettbewerb nicht mehr aus. Die Rid Stiftung fördert den bayerischen mittelständischen Einzelhandel mit dem Ziel, dessen Zukunftsperspektiven zu verbessern und damit auch die Vielfalt der Stadtkultur und die Angebotsalternativen im Internet zu erhalten. Zum 25. Stiftungsjubiläum hat die Stiftung einen Innovationswettbewerb ausgeschrieben, eine größere Zahl von Unternehmen über ein Jahr in Innovationsprojekten begleitet und die Gewinner auf einer Tagung im Herbst 2013 ausgezeichnet. In diesem Buch werden die Erkenntnisse und Ergebnisse dieses für den Handel richtungweisenden Innovationsprojektes aufbereitet und durch weitere Beiträge von Experten aus dem Umfeld des mittelständischen Fachhandels ergänzt. Viele praktische Beispiele aus dem Mittelstand zeigen, dass Innovationen auch in diesem schwierigen Umfeld nicht nur möglich sind, sondern auch zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen führen können. Interessierte Leser finden Ausführungen zur Ausgangslage des mittelständischen Handels und zum Stand des Innovationsmanagements in diesen Unternehmen. Es folgen vertiefende Einblicke in verschiedene Innovationsfelder im Einzelhandel mit einer Vielzahl an Anregungen, Umsetzungempfehlungen und Praxisbeispielen. Schließlich werden die Instrumente und Erfolgsfaktoren des Innovationsmanagements praxisnah aufbereitet. Innovationsfreudige, zukunftsorientierte Unternehmerinnen und Unternehmer im Handel erhalten mit diesem Buch eine praxisnahe Inspirationsquelle.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: epubli
• Erscheinungsdatum: 14. Nov. 2014
• ISBN: 9783737510837

Buchvorschau

Klaus Gutknecht | Dirk Funck | Joachim Stumpf

Innovationsmanagement im Handel

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Diese Publikation wurde finanziert von der Rid Stiftung, München.

Herausgegeben von:

Prof. Dr. Klaus Gutknecht, Professor für Handels-, Dienstleistungs- und E-Marketing, Fakultät für Betriebswirtschaft, Hochschule München

Prof. Dr. Dirk Funck, Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Handelsmanagement an der Hochschule für Umwelt und Wirtschaft (HFWU) Nürtingen-Geislingen

Joachim Stumpf, Geschäftsführer der BBE Handelsberatung GmbH und IPH Handelsimmobilien GmbH, München

Impressum:

Bibliographische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliographie; detaillierte bibliographische Angaben sind im Internet unter http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN: 978-3-7375-1083-7

Gestaltung | Satz

BookDesigns/Zeuner Publishing

Inh. Jeannette Zeuner, Sattlerstrasse 23, D-14469 Potsdam

http://www.bookdesigns.de/

Coverillustration | Titelbilder | Informationsgrafiken

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Druck

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Schloßhof 2–6, 85283 Wolnzach

www.kastner.de

Copyright: © 2014 Klaus Gutknecht/Dirk Funck/Joachim Stumpf

Verlag: ePubli.de

Alle Rechte vorbehalten.

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Klaus Gutknecht | Dirk Funck | Joachim Stumpf

Innovationsmanagement im Handel

1. Auflage 2014

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Peter Habit, ehemaliger Vorstand der Günther Rid-Stiftung, München

Geleitwort

Das vorliegende Buch ist nicht nur in inhaltlicher Hinsicht durch den Titel „Innovationsmanagement im Handel" gerahmt, sondern es ist zudem in persönlicher Hinsicht Herrn Peter Habit, dem bisherigen Vorstand der Rid Stiftung, gewidmet. Peter Habit hat die Umsetzung des Stiftungszwecks, die Förderung des bayerischen Einzelhandels, in den letzten Jahren nicht nur überaus engagiert und bemerkenswert innovativ weiterentwickelt, sondern er hat sich dabei verhalten wie ein Unternehmer im besten Sinne des Wortes. Und es ist zu ergänzen, wie ein bayerischer Unternehmer, der nach dem verantwortungsbewussten Motto handelt: Es muss was g‘schehen, aber es darf nix passieren.

Diesem Motto gemäß hat Peter Habit – in den Monaten, in denen dieses Buch entstanden ist – umsichtig und zukunftsweisend die Übergabe seiner Verantwortung vorbereitet und begleitet.

Wir freuen uns deshalb mit Ihnen allen, dass dieses Buch und der Übergang der Vorstandsfunktion nicht das Ausscheiden Peter Habits aus der Stiftung markieren, sondern den Wechsel seiner Funktion – er wird uns alle als Berater weiterhin unterstützen und sich dem bayerischen Einzelhandel und seiner Förderung widmen.

Den Autorinnen und Autoren des vorliegenden Buches danken wir sehr herzlich im Namen der Stiftung, nicht nur für ihr langjähriges, engagiertes und innovatives Ausgestalten des Stiftungszwecks, sondern insbesondere für die wundervolle Idee, Peter Habit dieses Buch zu widmen.

Günther Rid-Stiftung für den bayerischen Einzelhandel

INHALTSVERZEICHNIS

Geleitwort

Vorwort

Teil A:

Rahmenbedingungen des Innovationsmanagements im mittelständischen Einzelhandel

Die Ausgangslage – Der mittelständische Handel im Wettbewerb

Joachim Stumpf

Innovationsmanagement im mittelständischen Einzelhandel – Statusbericht und Handlungsempfehlungen

Klaus Gutknecht, Bettina Maria Schrader, Dirk Funck

Teil B:

Innovationsfelder

Innovative Geschäftsmodelle entwickeln – Strategische Antworten auf gravierende Marktveränderungen

Klaus Gutknecht

Innovationsfeld Sortiment

Dirk Funck, Robert Waloßek

Service als Profilierungsfaktor – Durch Exzellenz und Innovation zu nachhaltigem Erfolg

Sebastian Deppe

Prozess-Innovation im Handel durch Lieferservice – Wettbewerbsvorteile durch Same Day Delivery erschließen

Franziska Nosbüsch, Klaus Gutknecht

Innovationsfeld Nachhaltigkeit

Dirk Funck, Cornelia Schambeck

Hybride Verkaufssysteme – Der Handel braucht den Verkäufer 2.0

Philipp Spreer

Erfolgreich mit digitalem In-Store-Marketing – Ein Leitfaden zur Implementierung von Kiosk-Terminals, Digital Signage und mobilenAssistenten im stationären Handel

Philipp Spreer

Mobile Services im Handel

Katrin Kallweit

Teil C:

Instrumente & Erfolgsfaktoren

Innovation und Projektmanagement – Ansätze, Methoden und Vorgehensmodelle zur gezielten Umsetzung von Ideen in Innovationen

Martin Rothhaar

Ideen erfolgreich umsetzen – Das Unternehmen verändern. Wie Sie Ihre Mitarbeiter in Change-Prozessen aktivieren

Heike Schinnenburg

Die Kunden einbinden – Crowdsourcing als Open Innovation-Prozess

Julia Wrede

Veränderung als Überlebensregel – Was der Handel von der Evolutionstheorie lernen kann

Oliver Hermes

Vorwort

Die vergangenen Jahre waren für den Einzelhandel gekennzeichnet von einer außerordentlichen Dynamik und teilweise umwälzenden Veränderungen. Prägend und in aller Munde ist sicherlich die Entwicklung des Onlinehandels mit gänzlich neuen Herausforderungen bei der Suche und Umsetzung der richtigen Multichannel-Strategie. Damit aber nicht genug: die tradierten Geschäftsmodelle mit einer klaren Aufgabenteilung zwischen Hersteller- und Handelsunternehmen gehören der Vergangenheit an. Gerade die starken Marken übernehmen den Verkauf ihrer Produkte – online und stationär – zunehmend selbst. Umgekehrt nimmt aber auch der Handel immer mehr Einfluss auf seine Vorstufen und die Strahlkraft und Marktanteile der Handelsmarken wachsen stetig. Weitere zentrale Rahmenbedingungen sind in diesem Zusammenhang steigende Anforderungen an die Nachhaltigkeit von Wertschöpfungsketten und der demographische Wandel, verbunden mit erheblichen Kaufkraftverschiebungen aber auch mit dem an vielen Orten spürbaren Fachkräftemangel.

Auch bislang erfolgreiche Fachhändler geraten angesichts dieser Umfeldentwicklungen und eines insgesamt bestenfalls stagnierenden Marktes zunehmend unter Druck – Druck, sich zu verändern! Bisherige Sicht- und Verhaltensweisen müssen hinterfragt werden. Bislang erfolgreiche Geschäftsmodelle und Positionierungen bedürfen der kritischen Analyse und Weiterentwicklung. Gefordert ist damit ein systematisches, professionell und effizient betriebenes Veränderungs- und Innovationsmanagement im Fachhandel, um für die Zukunft gerüstet zu bleiben und die Existenz zu sichern.

Die Rid Stiftung hat vor diesem Hintergrund und anlässlich des 25. Jahres ihres Bestehens einen Innovationswettbewerb ausgeschrieben, eine größere Zahl von Unternehmen über ein Jahr in Innovationsprojekten begleitet und die Gewinner auf der Jubiläumstagung im Herbst 2013 ausgezeichnet.

Das Ergebnis hat Mut gemacht: Es mangelt weder an Möglichkeiten, auch im mittelständischen Handel innovativ zu sein, noch an Ideen für Innovationen in den verschiedenen Branchen und Unternehmen! Innovationshemmnisse haben sich aber auf dem Weg von der Idee zur Marktreife gezeigt. Es gehört (bislang) nicht zu den Kernkompetenzen des mittelständischen Handels, Innovationsprojekte professionell zu führen. Zudem ergibt sich die Herausforderung, mehr Zeit für die Weiterentwicklung des Unternehmens und seines Angebotes zu reservieren und – abseits des Tagesgeschäftes – die Zukunftsfähigkeit zu sichern! Dies erfordert ein verändertes Selbstverständnis bezüglich der Rolle und Aufgaben der Unternehmerin/des Unternehmers aber auch der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Mit diesem Buch möchten wir aus diesem Grund die außerordentliche Bedeutung des Innovationsmanagements für den mittelständischen Fachhandel ins Blickfeld rücken. Wir haben die Erkenntnisse und Ergebnisse der Innovationsprojekte ausgewertet und durch weitere Beiträge von Experten aus dem Umfeld des mittelständischen Fachhandels ergänzt. Sie erhalten auf diesem Weg Hilfestellungen und Anregungen bei der Suche und Umsetzung von Innovationen. Viele praktische Beispiele aus dem Mittelstand zeigen, dass Innovationen nicht nur möglich sind, sondern auch erfolgreich umgesetzt werden können und dann auch zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen führen.

Das Buch gliedert sich dazu in drei Teile: Zunächst wird die Ausgangslage des mittelständischen Handels im Wettbewerb (siehe Kapitel 1) betrachtet und ein Blick auf den Stand des Innovationsmanagements (siehe Kapitel 2) in diesen Unternehmen geworfen. Es folgen vertiefende Einblicke in verschiedene Innovationsfelder mit einer Vielzahl an Anregungen, Umsetzungsempfehlungen und Praxisbeispielen. Die Bandbreite der Themen reicht von der Umsetzungsempfehlung innovativer Geschäftsmodelle (siehe Kapitel 3) über Innovationen in Sortiment (siehe Kapitel 4), Service (siehe Kapitel 5), Lieferservice (siehe Kapitel 6), Nachhaltigkeitsmanagement (siehe Kapitel 7) sowie Beratung (siehe Kapitel 8) bis hin zu Instore- (siehe Kapitel 9) und Mobile-Marketing (siehe Kapitel 10).

Schließlich werden die Instrumente und Erfolgsfaktoren des Innovationsmanagements in den Blick genommen. Es gibt Beiträge zum Projekt- (siehe Kapitel 11) und Change-Management (siehe Kapitel 12) sowie zur Kundenbeteiligung über den Open-Innovation-Ansatz (siehe Kapitel 13). Abschließend werden die Anforderungen an das Veränderungs- und Innovationsmanagement vor dem Hintergrund der Evolutionstheorie von Darwin (siehe Kapitel 14) reflektiert und bewertet.

Sie finden in den einzelnen Beiträgen immer wieder kompakte Hinweise und Ratschläge zur Umsetzung in den Betrieben. Zudem werden Ihnen verschiedene Zugänge zur virtuellen Welt eröffnet: mit Hilfe von QR-Codes und Verweisen auf entsprechende Internetseiten können Sie Beispiele oder vertiefende Informationen abrufen und sich so noch intensiver in die für Sie interessanten und relevanten Themen vertiefen. Wir wünschen Ihnen eine kurzweilige und inspirierende Lektüre!

Schließlich möchten wir als Herausgeber – auch im Namen aller Autoren – Peter Habit, dem ehemaligen Vorstand der Rid Stiftung, mit diesem Buch unseren herzlichen Dank für seine wunderbare Arbeit aussprechen.

Wir wünschen Ihnen eine kurzweilige und inspirierende Lektüre!

Ohne das große Engagement der Autoren, ihre Kompetenz und die gemeinsam empfundene Leidenschaft für den mittelständischen Einzelhandel, wäre dieses Buch nicht möglich gewesen. Unser Dank gilt Frau Natalie Dombois für die kreative Gestaltung aller Grafiken und Frau Jeanette Zeuner von Bookdesigns für das Erstellen der digitalen Vorlagen, Formate und des E-Books.

Dem unermüdlichem Wirken und dem ausgezeichneten Management von Frau Dr. Julia Wrede ist es zu verdanken, dass dieses Buch in der vorliegenden Form und Qualität überhaupt entstehen konnte – man kann so ein Projekt mit allen immanenten Widrigkeiten nicht besser steuern!

Schließlich möchten wir als Herausgeber – auch im Namen aller Autoren und Autorinnen – der Rid-Stiftung, vertreten durch die Vorständin, Frau Michaela Pichlbauer, für die sehr gute Zusammenarbeit und die Unterstützung des Buchprojektes danken. Herrn Peter Habit, dem ehemaligen Vorstand der Rid-Stiftung, möchten wir mit diesem Buch unseren herzlichen Dank für seine wunderbare Arbeit aussprechen.

Zusammenfassung

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Die umfassende Kenntnis der Rahmenbedingungen für den deutschen Einzelhandel und die damit verbundenen Implikationen für den mittelständischen Handel sind die Grundvoraussetzung, um als Unternehmerin oder Unternehmer im Handel die eigenen Entscheidungen zu Strategie und Positionierung fundieren zu können. Trends und Veränderungen der Umfeldbedingungen wirken unterschiedlich auf Branchen, Betriebsformen und Standorte. Der folgende Beitrag analysiert die Veränderungen in der Vergangenheit und beschreibt die zukünftigen Rahmenbedingungen sowie die aktuellen Reaktionen des Handels darauf. Daraus werden die Handlungsfelder für die Zukunft abgeleitet und die Bedeutung einer Innovationskultur für den mittelständischen Handel aufgezeigt.

INHALT

1 Ein Markt, der nicht wächst

2 Die Treiber der Veränderung

3 Wie reagiert der Handel

4 Konsequenzen und Herausforderungen

4.1 Verschiebung der Marktanteile

4.2 Polarisierung der Lagen

4.3 Druck auf die Rentabilität

4.4 Positionierung, Profilierung und Innovationskraft

LITERATUR

DER AUTOR

Joachim Stumpf

Joachim Stumpf ist seit 1988 Unternehmensberater für Handelsunternehmen und seit 2007 Geschäftsführer bei der BBE Handelsberatung in München mit Niederlassungen in Köln, Hamburg, Leipzig und Erfurt. Seine Spezialgebiete sind Strategieentwicklung, Standort-, Image- und Kundenzufriedenheitsforschung für Handelsunternehmen aller Branchen und Größen sowie für deren Verbundgruppen. Zwischen 1989 und 1992 war Joachim Stumpf zusätzlich Geschäftsführer des ersten bayerischen Stadtmarketingprojektes in Schwandorf, in dessen Folge die CIMA Beratung + Management GmbH entstanden ist. Seit 1994 ist er zudem Geschäftsführer und Gesellschafter der IPH Handelsimmobilien GmbH, einer Tochtergesellschaft der BBE. Die IPH entwickelt, revitalisiert, vermietet und managt Handelsimmobilien. Seit 2010 ist Joachim Stumpf auch Geschäftsführer der elaboratum GmbH. Joachim Stumpf ist seit 20 Jahren als Dozent für die RID-Stiftung tätig und gibt sein Know-how zu Trends, Perspektiven, Positionierung und Erfolgsfaktoren von mittelständischen Einzelhandelsunternehmen in einer Vielzahl von Veröffentlichungen, Vorträgen und Seminaren weiter.

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EIN MARKT, DER NICHT WÄCHST

Die Bedeutung von Innovationsmanagement für den mittelständischen Handel wird besonders deutlich, wenn man Rahmenbedingungen, Betriebsformenentwicklung, Wettbewerb und Reaktionen auf der Angebotsseite im Einzelhandel sorgfältig analysiert und daraus die Perspektiven für die Zukunft ableitet. Der ungetrübte Blick über Chancen und Risiken für den mittelständischen Handel, den das nachfolgende Kapitel geben soll, bildet darüber hinaus die Basis für viele strategische Entscheidungen.

Der Blick auf einen langen Zeitraum der Entwicklung der Nachfrageseite zeigt: Wir befinden uns in einem Markt ohne reales Umsatzwachstum. Bis Anfang der 1990er Jahre ist der Einzelhandel mit einigen wenigen Unterbrechungen sowie einer Sonderkonjunktur nach der Wiedervereinigung kontinuierlich gewachsen. Ab 1994 sind diese Sondereffekte im Einzelhandel weitestgehend bereinigt. Im darauf folgenden Zeitraum ab 1995 stagnierte oder schrumpfte der Markt. Abbildung 1 zeigt, dass im Zeitraum von 1995 bis 2013 der deutsche Einzelhandel im engeren Sinne (ohne Kfz, Tankstellen und Apotheken) nominal einen Umsatzzuwachs von 15,2 % erzielen konnte, was allerdings einem preisbereinigten Minus (reale Entwicklung) von 4,4 % entspricht. Zur Ermittlung des realen Umsatzwachstums wird das nominale Umsatzwachstum um die Preissteigerungsrate im jeweiligen Sortimentsbereich bereinigt. D. h., dass in Branchen in denen die Preissteigerung höher ist als das nominale Wachstum, die reale Umsatzentwicklung unter der nominalen liegt. Es gibt aber auch Branchen, wie z. B. Consumer Electronics, in denen ein so starker Preisverfall vorhanden ist, dass das reale Umsatzwachstum deutlich über dem nominalen liegt. In diesen Branchen muss deutlich mehr Menge bei gleicher Qualität verkauft werden oder deutlich hochwertigere Waren, um ein positives nominales Wachstum zu erzielen.

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Abbildung 1: Entwicklung Einzelhandelsumsatz gesamt und in ausgewählten Branchen 1995 bis 2013 (statistisches Bundesamt, 2014, Berechnungen BBE Handelsberatung GmbH)

Die Daten für den gesamten Einzelhandel resultieren aus erheblichen Unterschieden in den einzelnen Branchen. Der Lebensmitteleinzelhandel, der mit Abstand größte Teilmarkt innerhalb des deutschen Einzelhandels, erzielte ein nominales Umsatzwachstum von 28,6 %; real ist der Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel nur um 0,1 % gestiegen. Dort schreitet die Konzentration weiter voran und fast alle Anbieter entwickeln Konzepte für die Innenstädte, um näher an den Verbraucher heranzurücken.

Im Gegensatz zur Lebensmittelbranche erleidet die Textilbranche seit Jahren kontinuierlich Umsatzrückgänge, die im Analysezeitraum bei nominal 3,9 % und real 8,2 % liegen. Die damit verbundenen Rückgänge der Flächenleistung, wachsende Online-Marktanteile und die Expansion der vertikalen Anbieter setzen den Mittelstand weiter unter Druck.

Die ebenfalls modisch geprägte Schuhbranche hat sich zwar deutlich besser entwickelt als der Textilmarkt mit nominalen Umsatzzuwächsen von 14 % und realen Zuwächsen von 2,5 %, aber die Ertragskraft des mittelständischen Schuheinzelhandels ist laut BBE-Erfahrungsaustauschgruppen nicht besser als im Textileinzelhandel.

Die Sportbranche erzielte ein Umsatzplus von 45,1 %, was einem realen Plus von 33,2 % entspricht. Das zunehmende Gesundheits- und Fitnessbewusstsein der Menschen hat der Sportbranche insgesamt, besonders aber dem Erlebnisbereich Outdoor, Dynamik verliehen. Hinzu kommt, dass funktionale Sportbekleidung und Sportschuhe zunehmend auch im Beruf und in der City getragen werden.

Auch der Möbelhandel verzeichnet ein nominales und reales Minus in Höhe von 6,4 % bzw. 19,5 %. Innerhalb der einzelnen Warengruppen hat sich der Bereich Küchen deutlich überdurchschnittlich entwickelt.

Der Preisverfall in der Branche Consumer Electronics führt zu einem realen Umsatzzuwachs im Analysezeitraum von 150,8 %, was allerdings lediglich einem nominalen Zuwachs von 3,7 % entspricht. Gerade in dieser Branche steht der mittelständische Handel aufgrund sehr hoher Marktanteilszuwächse im Onlinehandel, einer hohen Konzentration und einer hohen Vergleichbarkeit der Produkte unter einem hohen Wettbewerbsdruck. Der hohe Preisverfall führt dazu, dass immer mehr Menge oder hochwertigere Waren verkauft werden müssen, um nominal keine Umsatzverluste erleiden zu müssen.

Für die Beurteilung der zukünftigen Entwicklung des Einzelhandels ist die Erklärung der vergangenen Stagnation sehr wichtig. In dem aufgezeigten Zeitraum wurden die größten Liberalisierungsfortschritte im europäischen und im Welthandel erzielt. Daher stellt sich die Frage, ob die Globalisierung eine oder gar die Ursache der Marktstagnation sein kann. Sie lässt sich nicht ganz eindeutig beantworten. Dennoch ist von einem starken Zusammenhang auszugehen. Die Liberalisierung der Beschaffungsmärkte (siehe in diesem Aufsatz Kapitel 2 zu den Umfeldbedingungen) hat zu sinkenden Einkaufspreisen, mehr Warenvielfalt und zu einem erheblichen Warendruck im Handel geführt. Die Menge ist deutlich stärker gewachsen als der Umsatz. Dies würde die Stagnation des Marktes zum einen damit erklären, dass beim Verbraucher „volle Schränke" vorhanden sind, d. h. dass er in einigen Produktbereichen nur noch Ersatzbedarf deckt. Zum anderen wecken Produkte mit technischer Innovation (z. B. in der Unterhaltungselektronik, der Telekommunikation, dem Sporthandel) oder in der Mode (nicht nur Textil und Schuhe, selbst bei Wohnen und Einrichten) permanent Bedarfe. Aber auch in diesen Branchen wächst der Markt nur schwach oder gar nicht, da die Verbraucher heute mehr Menge und mehr Vielfalt an Ware zum gleichen oder günstigeren Preis als vor der Globalisierung erhalten und daher ein geringer Anreiz für eine Ausdehnung der Ausgaben im Handel besteht. Es gibt keinen Nachfragestau. Da der Anteil des Einzelhandels am privaten Verbrauch aber kontinuierlich sinkt (von 35,2 % in 1995 auf 28,1 % in 2012, HDE 2013, S. 8), wäre zusätzlich der Frage nachzugehen, ob nicht eine Verbesserung der Attraktivität des Angebotes die Ausgabebereitschaft der Konsumenten im Einzelhandel verbessern könnte. Diese Erklärung ist wenig belastbar, da die Ausstattung des deutschen Einzelhandels quantitativ mit 1,4 m² Verkaufsfläche pro Einwohner weltweit führend ist (HDE 2013, S. 27, statisches Bundesamt, eigene Berechnung).

Auch qualitativ gesehen lässt das Niveau des Einzelhandels wenige Wünsche des Verbrauchers offen. So sind die Ausdifferenzierung an Konzepten, Betriebsformen und das Niveau des Ladenbaus im weltweiten Vergleich sehr hoch. Der sinkende Anteil des Einzelhandels am privaten Verbrauch erklärt sich vielmehr mit der zunehmend veränderten Mittelverwendung.

Abbildung 2 zeigt die Konsumausgaben der privaten Haushalte seit 2005. Ausgehend vom Index 2005 = 100 zeigt die schwarze Linie die durchschnittliche Entwicklung. Die Konsumausgaben, die sich im Zeitraum von 2005 bis 2013 überdurchschnittlich entwickelten, gehören allesamt nicht zum Einzelhandel. Dies sind drei Bereiche: Die „übrigen Verwendungszwecke, zu denen u. a. die Gesundheits- und Altersvorsorge zählen, der Bereich „Freizeit/Unterhaltung und Kultur sowie der Bereich „Beherbergungs- und Gaststättendienstleistungen", zu denen sämtliche Gastronomieausgaben zählen.

Aus dieser Betrachtung heraus ergibt sich keine Perspektive auf reales Wachstum im Einzelhandel: Auch wenn sich einzelne Branchen oder Betriebstypen im Einzelhandel überdurchschnittlich entwickeln, verliert der Einzelhandel insgesamt weiter Anteile am privaten Verbrauch. D. h.: Individuelles Wachstum von Unternehmen, Branchen und Betriebsformen geht zu Lasten von anderen Unternehmen, Branchen und Betriebsformen, aber es gibt kein reales Gesamtmarktwachstum des Einzelhandels. Die Konkurrenz mit handelsfremden Ausgaben sowie ein weiteres Mengenwachstum durch Vertikalisierung und Globalisierung bleiben bestehen.

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Abbildung 2: Entwicklung Konsumausgaben der privaten Haushalte 2005 bis 2013

Daraus folgt: Es herrscht Hyperwettbewerb auf allen Kanälen – Großstadt gegen Kleinstadt, online gegen offline, City gegen Peripherie, Fachgeschäft gegen Fachmarkt und Weltstadtshopping rund um den Globus. Um Umsatzzuwächse in einem Markt zu erzielen, der nicht wächst, bedarf es der Verdrängung von bestehenden Konzepten bzw. Standorten. Damit lässt sich die Ausgangssituation folgendermaßen zusammenfassen: Die guten Konzepte verdrängen die schlechten Konzepte und die guten Standorte verdrängen die schlechten Standorte. Was gut und was schlecht ist, entscheidet ausschließlich der Konsument.

Der Rückblick in die Einzelhandelsentwicklung bietet also keine Perspektive für Wachstumsimpulse. Um einen noch tieferen Blick in die Rahmenbedingungen des Einzelhandels erhalten zu können und um einen Ausblick treffen zu können, sollen im Folgenden die weiteren Umfeldbedingungen betrachtet werden.

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DIE TREIBER DER VERÄNDERUNG

Abbildung 3 listet (in Anlehnung an Zentes/Swoboda/Foscht 2012, S. 11–56) in tabellarischer Form die wichtigsten Veränderungen der Umfeldbedingungen und ihre relevanten Konsequenzen auf. Die Auswirkungen auf die Entwicklung einzelner Branchen und Betriebsformen sind unterschiedlich. Wichtige Punkte sind im Folgenden zusammengefasst:

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Abbildung 3: Umfeldbedingungen für den deutschen Einzelhandel

Die großen Veränderungen begünstigen überdurchschnittlich stark Großbetriebsformen, aber auch eine Reihe von neuen Nischenkonzepten des Fachhandels (Bio-Konzepte, „Senioren-Konzepte), neue Standorte (Transitstrecken, Wohnquartiere), Modifikationen von Fachgeschäftsstrategien (service-, convenience- und zielgruppenbezogen) und neue Vertriebsformen (Electronic- und Mobile-Commerce). Einen Teil der größenbedingten Nachteile gleichen die Verbundgruppen des Einzelhandels für den mittelständischen Fachhandel aus, ebenso wie die Vielzahl an Franchisesystemen, die Konzeptgeber in nahezu allen Betriebsformen und Branchen für viele mittelständische Unternehmer sind. So gibt es typische Fachgeschäftskonzepte in Innenstadtlagen betrieben, wie Palmers (Wäsche), Reno (Schuhe), Marc O´Polo (Textil), Villeroy & Boch (Porzellan), Yves Rocher (Parfümerie), aber auch Fachmarktkonzepte in Gewerbegebieten oder Randlagen betrieben, wie Obi (Bau- und Gartenmärkte), BabyOne (Babybedarf), Fressnapf (Zoobedarf) sowie Möbelkonzepte in 1b-Lagen betrieben, wie BoConcept (Designmöbel) und Pssst (Bettwaren). Selbst im konzerngeprägten Lebensmittelhandel reüssieren viele mittelständische Unternehmer als selbstständige Kaufleute unter dem genossenschaftlichen Dach z. B. der REWE-Group oder der EDEKA. Ebenfalls eine Unternehmer-Gruppe, die größenbedingte Nachteile in Beschaffung, Logistik, Marketing und Organisation kompensiert, sind die sogenannten „kleinen Riesen, also regionale Kleinfilialisten aus dem mittelständischen Fachhandel. Beispiele hierfür gibt es aus allen Branchen und Betriebsformen, selbst aus denen, die insgesamt Marktanteile verlieren wie z. B. die Buchhandlung Osiander aus Tübingen oder das Kaufhaus RID aus Weilheim.

Dadurch, dass viele Großbetriebsformen ihren Wettbewerbsvorteil durch Kosten- und Beschaffungsvorteile bei gleichzeitig hoher Werbepräsenz vor allem für ein herausragendes Preisimage einsetzen und zusätzlich eine dominante Grundorientierung der Verbraucher im „smart shoppen liegt, sind nach wie vor Betriebsformen mit hoher Preisorientierung begünstigt. Für den Fachhandel müssen deshalb Profilierungs- und Spezialisierungsstrategien fühlbare Leistungsvorteile beinhalten, um eine ausreichende Differenzierung zu erreichen. Die aufgezeigten Umfeldbedingungen bieten solche Profilierungsmöglichkeiten und sollten immer wieder auf Verwertbarkeit für das eigene Konzept überprüft werden. Ein Beispiel für die Nutzung des Megatrends „Nachhaltigkeit liefert der Beitrag „Innovationsfeld Nachhaltigkeit von Funck/Schambeck in diesem Buch.

Die äußerst anspruchsvollen Herausforderungen für den mittelständischen Handel der Zukunft werden klarer, wenn man die wichtigsten Einflussfaktoren auf die zukünftige Entwicklung im deutschen Einzelhandel extrahiert. Dies sind vor allem Technologie und weitere Vertikalisierung/Internationalisierung, aber auch Demografie und Reurbanisierung. Hinzu kommen immer besser vorinformierte, selbstbewusste und kritische Verbraucher. Kapitel 3 zeigt die unmittelbaren Reaktionen auf der Angebotsseite.

Die technologische Weiterentwicklung treibt den Onlinehandel und wird Formate und Standorte am stärksten und am schnellsten beeinflussen. Außerdem erfordert die technologische Entwicklung von den Handelsunternehmen hohe Investitionen in Hard- und Software. Handelsunternehmen werden Technologieunternehmen. Electronic Commerce wird nicht nur Konkurrenz zum stationären Handel, sondern auch Teil dessen im Rahmen eines Multichannel-Ansatzes. Überhaupt wird das Verschmelzen von „Cyberspace und Realität auch in zunehmendem Maße das Verhalten sowie die Kommunikation der Menschen und damit das Marketing radikal verändern. Im Extrem kann das bedeuten: „Der Handel braucht den physischen Laden nicht mehr (nur) zum Verkauf, dafür umso mehr für andere Funktionen. Der Konsumraum wird zum Experimentierfeld, Begegnungsort oder Testlokal in der – tatsächlichen – Welt (Kühne 2009, S. 5).

Kein anderer Bereich des Einzelhandels wächst so schnell wie der interaktive Handel. Obwohl unterschiedliche Quellen und Methoden zur Erhebung existieren, ist der Trend eindeutig. Abbildung 4 zeigt die Umsatzentwicklung des interaktiven Handels bzw. die Umsatzentwicklung des E-Commerce auf 55,8 Mrd. EUR bzw. 48,8 Mrd. EUR in 2014 (Prognose). Dies entspricht einer Wachstumsrate von 15,5 % bzw. 24,8 % (bevh 2014). Dieses Wachstum hat bis vor ca. 5 Jahren vor allem zu Lasten des sonstigen Distanzhandels geführt (Katalog, Teleshopping etc.).

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Abbildung 4: Wachstum des interaktiven Handels

Der Handel wird internationaler. Online (Amazon, ebay etc.) wie Offline (Forever 21, H&M etc.) expandieren internationale Konzerne. Unterschiedlichste Stufen der Vertikalisierung gewinnen immer mehr an Bedeutung. Hersteller werden Händler. Die besonders stark in der Textilbranche ausgeprägte Entwicklung wird auch in andere Branchen Einzug halten (siehe Kapitel 3).

Die deutsche Bevölkerung wird nach Schätzung des Bundesinstituts für Bevölkerungsforschung, je nach Zuwanderung, bis zum Jahr 2020 um etwa ein bis zwei Millionen abnehmen. Danach wird sich der Rückgang beschleunigen. Die regionalen Prognosen sind sehr unterschiedlich. Im Süden und Nordwesten Deutschlands sowie in den Ballungsräumen und deren Randbereichen wird die Bevölkerung durch die innerdeutsche Wanderungsbewegung noch ein bis zwei Jahrzehnte zu Lasten der östlichen Gebiete wachsen. Interessant ist folgende Entwicklung: Egal ob eine Region schrumpft oder wächst, es wächst tendenziell die Innenstadt (BBSR 2011). Dieser Trend verändert