Spieltheorie – Erfolgreich verhandeln im Einkauf: Voraussetzungen, Anreize und Vergaben

Von Christoph Pfeiffer

Die angewandte Spieltheorie im Einkauf hat sich in vielen Unternehmen zu einem wichtigen Instrument entwickelt, um in Verhandlungen systematisch Erfolge zu erzielen. Der zentrale Baustein spieltheoretisch optimierter Vergaben sind Einkaufsauktionen. Ein Grundwissen über Auktionen und Spieltheorie ist deshalb insbesondere für Einkäufer von Bedeutung.

Dieses Buch beschreibt sehr anschaulich viele hilfreiche Methoden sowie deren Anwendung in der Praxis. Für den Einsatz der Spieltheorie im Einkauf eignen sich besonders Vergabesituationen, die über ein hohes Volumen verfügen, die interessant für Lieferanten sind und deren Leistung sich gut spezifizieren lässt. Außerdem wird dargestellt, wie Kartelle oder zurückhaltender Wettbewerb zwischen Lieferanten anhand eines rein datenbasierten Verfahrens identifiziert werden können.

Zu jedem Einkauf gehört ein Verkauf. Das Buch richtet sich deshalb nicht nur an Einkäufer. Auch für Verkäufer spielen Auktionen in der Beschaffung und die zugrunde liegenden spieltheoretischen Prinzipien eine gleichermaßen bedeutsame Rolle.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 19. März 2021
• ISBN: 9783658326869

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Christoph Pfeiffer

Spieltheorie – Erfolgreich verhandeln im Einkauf

Voraussetzungen, Anreize und Vergaben

1. Aufl. 2021

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Christoph Pfeiffer

Competitio Consulting GmbH, Hamburg, Deutschland

ISBN 978-3-658-32685-2e-ISBN 978-3-658-32686-9

https://doi.org/10.1007/978-3-658-32686-9

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Vorwort und Danksagung

Nicht nur Bauprojekte haben es an sich, dass die ursprünglichen Zeitpläne überschritten werden. Auch Bücher benötigen meistens mehr Energie und Zeit als zu Beginn erwartet. Dieses Buch war in dieser Hinsicht keine Ausnahme.

Ein Buch ist notwendigerweise ein Gemeinschaftsprojekt. An erster Stelle möchte ich mich bei Sarah Pfeiffer für Ihre Geduld und liebevolle Unterstützung bedanken. Ohne sie hätte ich dieses Buch nicht fertiggestellt.

Fachlich bin ich in erster Linie Gero von Grawert zu Dank verpflichtet. Seine fundierten und präzisen Kommentare haben den vorliegenden Text inhaltlich und fachlich deutlich aufgewertet.

Für alle verbleibenden Fehler übernehme ich die Verantwortung.

Christoph Pfeiffer

Hamburg, Deutschland

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 1

Literatur 6

2 Grundlegende Konzepte der Spieltheorie 7

2.​1 Normalform 8

2.​2 Dominante Handlungsoptione​n 9

2.​3 Nash-Gleichgewicht 11

2.​4 Randomisierte Strategien und Second Mover Advantage 13

2.​5 Extensivform 17

2.​6 Rückwärtsauflösu​ng 21

2.​7 Evolutionäre Spieltheorie 25

2.​8 Mechanism Design 29

Literatur 33

3 Beispiele angewandter Spieltheorie 35

3.​1 Preisgarantien – ein Fall für das Kartellamt?​ 35

3.​2 Standortwahl 38

3.​3 Zahlenwahl und n-stufige Rationalität 43

3.​4 Die Tragik der Allmende 46

3.​5 Preisabsprachen 49

3.​6 Drei Tore und ein Auto 52

3.​7 Vom Duell zum Truell und Vorteile der Schwäche 57

3.​8 Fokalpunkte 63

3.​9 Das Gefangenendilemm​a 64

3.​10 Das wiederholte Gefangenendilemm​a und die Evolution der Kooperation 68

3.​11 Der Klügere gibt nicht nach 71

3.​12 Das Ultimatumspiel und die Wahrnehmung von Fairness 72

3.​13 Die 100-Euro-Auktion 74

Literatur 76

4 Einkaufsverhandl​ungen 79

4.​1 Das Grundmodell einer Verhandlung 79

4.​2 Zentrale Auktionsformate 82

4.​2.​1 Englische und japanische Auktion 84

4.​2.​2 Holländische Auktion 89

4.​2.​3 Erstpreisauktion​ 94

4.​2.​4 Zweitpreisauktio​n 95

4.​2.​5 Ausubel-Auktion 99

4.​2.​6 Durchschnittspre​isauktion 102

4.​2.​7 Mehrgüterauktion​en 105

4.​3 Weitere Aspekte des Auktionsdesigns 111

4.​3.​1 Der Fluch des Gewinners 111

4.​3.​2 Monetarisierung der Vor- und Nachteile eines Angebots 114

4.​3.​3 Glaubwürdigkeit des Mechanismus 115

4.​3.​4 (Stochastische) Vorbehaltspreise​ 116

4.​3.​5 Dauer der Auktion 117

4.​3.​6 Gezielte Ambiguität in der englischen Auktion 117

4.​3.​7 Die englisch-holländische Auktion 120

Literatur 121

5 Datenbasierte Identifikation von Kooperationen zwischen Lieferanten 123

Literatur 130

6 Case Studies 131

6.​1 Eine Mehrgüterauktion​ mit partiellen Monopolmärkten 131

6.​2 Chilenische Schulmahlzeiten 133

6.​3 Aufbau einer Fabrik in Mexiko 134

Literatur 136

7 Anwendung und Grenzen spieltheoretisch​er Vergabeoptimieru​ng 137

Literatur 140

8 Fazit 141

9 Anhang – Ableitung Optimalgebot Auktion 143

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2021

C. PfeifferSpieltheorie – Erfolgreich verhandeln im Einkaufhttps://doi.org/10.1007/978-3-658-32686-9_1

1. Einleitung

Christoph Pfeiffer¹  

(1)

Competitio Consulting GmbH, Hamburg, Deutschland

Einem Tier-1-Automobilzulieferer gelingt es, durch ein einziges Projekt seinen jährlichen Gewinn um über 20 Prozent zu steigern. In einer Vergabe, die als aussichtslos galt, werden Einsparungen von 15 Prozent erzielt. Eine Schulbehörde erzielt beim landesweiten Einkauf von Schulmahlzeiten erhebliche Einsparungen, stellt gleichzeitig eine Verbesserung der Qualität der Mahlzeiten sicher und erhöht die Margen ihrer Lieferanten.

Diesen bemerkenswerten Erfolgen, die in einem späteren Kapitel noch genauer beschrieben werden, liegt eine logische Struktur zugrunde, die sich systematisch anwenden lässt: die Spieltheorie. Diese umfasst die mathematische Modellierung von Interaktionen, bei denen der Nutzen des Einen vom Verhalten des Anderen abhängt. Grundsätzlich können alle menschlichen Interaktionen als Spiel verstanden werden. Die Spieltheorie zielt aber nicht nur darauf, Entscheidungen, die sich wechselseitig bedingen, mithilfe analytischer Methoden zu verstehen und optimale Verhaltensweisen für die Akteure abzuleiten. Sie liefert auch Antworten darauf, wie Anreize vor dem Hintergrund solcher strategischer Interdependenzen optimal ausgestaltet werden können. Damit bildet die Spieltheorie mittlerweile die analytische Grundlage für viele Bereiche der Auktions- und Verhandlungstheorie.

Der Einkauf hat sich in den letzten Jahrzehnten von der Rolle eines „Bestellers" zu einer strategisch bedeutsamen Funktion mit weit gefasster Verantwortung gewandelt. Bei vielen Unternehmen liegt das Verhältnis von Einkaufsvolumen zu Umsatz bei über 50 Prozent, womit klar ist, dass einem effizienten Einkauf eine erhebliche Bedeutung bei der Erreichung sowohl kurzfristiger als auch langfristiger Ziele zukommt. Der Einkauf ist schon länger nicht mehr auf die Verbesserung der Bottom-Line beschränkt, sondern trägt ebenfalls Verantwortung für den Umsatz, da Lieferanten in zunehmendem Maße durch eigene Innovationen zur Gesamtattraktivität des Endproduktes beitragen.

Die Einkaufsziele leiten sich aus den Unternehmenszielen ab. Dabei kann es sich beispielsweise um Kostenreduktion, Reduktion der Anzahl der Lieferanten oder Verbesserung der Produktqualität handeln. Die Ziele werden in eine Einkaufsstrategie überführt und innerhalb der Materialgruppen-Strategien weiter aufgeschlüsselt. Der taktische Einkaufsprozess beinhaltet eine Spezifikation der einzukaufenden Leistung, eine Auswahl der besten Lieferanten sowie die Vorbereitung und Umsetzung einer Verhandlung, um letztlich zu einem Vertragsabschluss zu gelangen (vgl. van Weele 2018, S. 66–69). Die Lieferantenauswahl kann grundsätzlich über klassische bilaterale Verhandlungen oder über kompetitives Bieten geschehen, in dem Lieferanten unter prinzipiell gleichen Wettbewerbsbedingungen ihre Gebote abgeben.

Die häufigste Nutzung von Spieltheorie innerhalb taktischer Einkaufsprozesse ist eine regelbasierte Ausgestaltung von Einkaufsverhandlungen mit vorqualifizierten Lieferanten. Das Mechanism Design, ein Teilgebiet der Spieltheorie, liefert Empfehlungen für die optimale Gestaltung einer Verhandlung bei definierten Zielen unter verschiedensten Bedingungen. Die angewandte Spieltheorie im Einkauf ist damit zu einem wichtigen Instrument geworden, das systematisch Verhandlungserfolge generiert. Jedoch gibt es erhebliche Schwankungen hinsichtlich ihres Verbreitungsgrades. Während einige Automobil-OEMs oder Technologiekonzerne bereits über eigene Spieltheorie-Abteilungen verfügen, ist die Spieltheorie im Mittelstand, im Handel, bei öffentlichen Vergaben oder Vergaben im Rahmen der Sektorenverordnung häufig noch „Neuland".

Eine interessante Betrachtung, die die Bedeutung von Einkaufsverhandlungen und Einsparungen generell unterstreicht, ist die Frage, um welchen Betrag der Umsatz gesteigert werden müsste, um den gleichen EBIT-Effekt zu erzielen wie durch eine vom Einkauf erzielte Einsparung. Das Ergebnis hängt von der durchschnittlich erzielten Marge ab. Liegt diese bei 5 Prozent und würde bei Einkaufsverhandlungen eine Einsparung von 100.000 Euro erzielt, so müsste für eine vergleichbare EBIT-Wirkung der Umsatz um 2 Millionen Euro gesteigert werden (Tab. 1.1).

Tab. 1.1

Die Einsparungs-Erlös-Äquivalenzmatrix zeigt, welche Umsatzsteigerung in Abhängigkeit von der Umsatzmarge erforderlich wäre, um den gleichen EBIT-Effekt zu erzielen wie die jeweilige Einsparung

Beginnen wir jedoch mit einem Beispiel, das die wechselseitige Interdependenz von Entscheidungssituationen und deren Implikationen illustriert. In der Kurzgeschichte Das letzte Problem (Doyle 1993, S. 30–48; zuletzt verfilmt in der BBC-Serie Sherlock) entsteht gegen Ende des Plots eine spieltheoretisch interessante Situation (vgl. v. Neumann und Morgenstern 1947, S. 176–178): Sherlock Holmes und Dr. Watson haben ausreichend Beweismaterial gesammelt, um den Mathematikprofessor (!) und Bösewicht James Moriarty zu überführen. Moriarty ist darüber informiert und wird deshalb versuchen, Sherlock und Watson zu töten. Die beiden flüchten in einem Zug nach Dover, von wo aus sie beabsichtigen, mit der Fähre nach Kontinentaleuropa überzusetzen. Als der Zug Victoria Station verlässt, sehen sie Moriarty auf dem Bahnsteig, der erfolglos versucht, den Zug zu stoppen. Moriarty ist offenkundig über ihren Fluchtplan informiert.

Sherlock und Watson haben zwei naheliegende Handlungsmöglichkeiten: Sie können entweder beim nächsten Halt, in Canterbury, aussteigen oder bis Dover weiterfahren. Welche Entscheidung die bessere für Sherlock ist, hängt davon ab, wie sich Moriarty entscheidet. Wenn Sherlock und Watson an der Haltestelle aussteigen, an der Moriarty auf sie wartet, wird dieser sie wahrscheinlich töten. Um zu einer optimalen Entscheidung zu gelangen, wird sich Sherlock fragen, was er täte, wenn er Moriarty wäre, und Moriarty wird sich fragen, wie er sich in dieser Situation verhalten würde, wenn er Sherlock wäre (Abb. 1.1).

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Abb. 1.1

Sherlock Holmes und Dr. Watson überlegen, an welcher Station sie den Zug verlassen sollten. Entscheidend für Sherlock ist dabei, wie sich Professor Moriarty voraussichtlich verhalten wird, der sein Verhalten wiederum auf das erwartete Verhalten von Sherlock und Dr. Watson abstimmt

Die Annahme der Sichtweise einer anderen Person beinhaltet aber die eigene Sichtweise, die wiederum die Implikation der anderen Perspektive beinhaltet. Das Problem endet jedoch nicht hier, sondern lässt sich beliebig weiter fortsetzen. Damit stellt es einen infiniten Regress dar, also eine unendliche Abfolge aufeinander aufbauender Betrachtungen. Dieser gedankliche Knoten kann mit Hilfe der Spieltheorie aufgelöst werden. Ohne an dieser Stelle in eine vertiefte Analyse der strategischen Situation einzusteigen, sei gesagt, dass Sherlock und Dr. Watson sich dazu entschließen, nicht bis nach Dover weiterzufahren, sondern bereits in Canterbury den Zug verlassen. So entkommen sie Professor Moriarty zunächst, der mit einem gecharterten Schnellzug ohne Zwischenstopp nach Dover fährt.

Die spieltheoretische Analyse und Gestaltung von Auktionen war eines der fruchtbarsten Felder der Wirtschaftswissenschaften der letzten Jahre (Klemperer 2018). In der Theorie gewonnene Erkenntnisse wurden zwar nicht immer bestätigt, aber die Möglichkeit und Notwendigkeit, die theoretischen Erkenntnisse zeitnah in ökonomisch hochrelevanten Situationen anzuwenden, haben den praktisch anwendbaren Erkenntnisgewinn beschleunigt.

Die meisten theoretischen, experimentellen oder empirischen Untersuchungen zu Auktionen zielen zwar primär auf Verkaufsauktionen (Vorwärtsauktionen), jedoch lässt sich ein Großteil der gewonnen Erkenntnisse auch auf Einkaufsauktionen (Rückwärtsauktionen) anwenden.

Insbesondere durch die Versteigerung von Mobilfunkfrequenzen der dritten Generation und die dadurch erzielten Einnahmen (in Deutschland etwa 50 Milliarden Euro) gerieten Auktionen verstärkt in den Fokus der Öffentlichkeit. Der europäische Vergleich zeigte dabei sehr unterschiedliche Ergebnisse.

Während Deutschland und Großbritannien pro Kopf sehr gute Einnahmen erzielten, fielen diese in anderen Ländern wie den Niederlanden oder der Schweiz deutlich geringer aus (Abb. 1.2). Die in den UMTS-Auktionen verwendeten Designs ließen zahlreiche Schwachstellen erkennen, auf die sich die Auktionsteilnehmer im Zeitverlauf einstellten. Die ersten Auktionen in Großbritannien und Deutschland funktionierten im Hinblick auf die Einnahmen