Die Treiber der Customer Experience: So stärken Sie die Kundenbeziehung durch die Gestaltung des Einkaufserlebnisses

Von Andreas Toth

Die wichtigsten Gestaltungselemente der Customer Experience auf einen Blick
Kunden werden immer anspruchsvoller. Dadurch geraten Unternehmen zunehmend unter Druck, dem Käufer eine gute Einkaufsatmosphäre zu bieten. Dieses Buch zeigt die wesentlichen Treiber der Customer Experience am Beispiel des Handels auf. Eingebettet in ein Gesamtkonzept der Customer Experience bietet Andreas Toth einen umfassenden Überblick über die fünf wesentlichen Gestaltungselemente. Der Leser erfährt, wie er die zielgruppenrelevanten Erlebnistreiber identifizieren und im Sinne des Erlebnismarketings ausgestalten kann.
Diesen Inhalte vermitteln das Prinzip des Erlebnismarketings
Der Autor stützt sich in seinem Buch auf die folgenden Grundlagen der Customer Experience:

• Erlebnisforschung
  
• Ergebnisse und Implikationen einer Studie im Handel
  
• Reflexion vor dem Hintergrund aktueller Trends in Industrie und Beratung
  
• Treiber des Einkaufserlebnisses
  

Es geht darum, dem Kunden eine ansprechende Einkaufsatmosphäre zu bieten, um eine optimale Kundenbeziehung zu erreichen. Dafür spielen unter anderem die folgenden Faktoren eine wichtige Rolle:

• Kompetente Serviceausgestaltung
  
• Anregendes Markenerleben
  
• Ansprechende Sortimentsgestaltung
  

Das Buch über die Customer Experience richtet sich an Marketingverantwortliche und Mitarbeiter des Managements, die im Handelsmarketing tätig sind. Es möchte ihre Kreativität in Bezug auf das Kauferlebnis von Konsumenten verbessern. Die Ergebnisse der Studie machen das Buch zu einem hilfreichen Nachschlagewerk mit vielen Praxistipps.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 1. Apr. 2019
• ISBN: 9783658237042

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© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019

Andreas TothDie Treiber der Customer Experiencehttps://doi.org/10.1007/978-3-658-23704-2_1

1. Einleitung

Andreas Toth¹  

(1)

München, Deutschland

Andreas Toth

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Die Untersuchung des Einkaufserlebnisses ist seit dem Jahr 1998 wieder verstärkt in den Fokus der internationalen Marketingforschung gerückt (vgl. Pine und Gilmore 1998, S. 97 ff.). Produzenten und Händler haben erkannt, dass die reine Zufriedenstellung der Kundschaft keinen weiteren Wettbewerbsvorteil mehr erbringt (vgl. beispielsweise Oliver et al. 1997, S. 312). Die Schaffung eines Einkaufserlebnisses soll daher eine Möglichkeit bieten, die Wettbewerbsposition des Unternehmens zu verbessern. Auch in der Handelsforschung hat das Einkaufserlebnis eine steigende Bedeutung erfahren. Seit Ende der 1990er-Jahre wieder aufkommend, wurden besonders in den letzten Jahren vielfältige Artikel zur Konzeption und Ausgestaltung des Einkaufserlebnisses veröffentlicht (vgl. Verhoef et al. 2009, S. 32 ff.; Grewal et al. 2009, S. 1 ff.; Lemke et al. 2011, S. 846 ff.). Beispielsweise beinhaltet das Konzept von Verhoef et al. (2009, S. 32) mit dem sozialen Umfeld, der Serviceausgestaltung, der Einkaufsatmosphäre, dem Sortiment, den Loyalitätsmaßnahmen, der Erlebniswirkung von Marken im Handel und dem Einkaufserlebnis in anderen Einkaufsstätten sieben Dimensionen. Bis dahin wurde das Einkaufserlebnis selten als ganzheitliches Konzept verstanden, sondern vielmehr wurden Studien zur Bedeutung der einzelnen Treiber eines Einkaufserlebnisses veröffentlicht. Die Zielsetzung der Einkaufserlebnisforschung besteht darin, diese unterschiedlichen Forschungsrichtungen in einem ganzheitlichen Konzept zusammenzuführen (vgl. Pine und Gilmore 1998, S. 101 ff.). Trotz dieser steigenden Bedeutung der Einkaufserlebnisforschung sind bisher verschiedene Aspekte unberücksichtigt geblieben. Bislang besteht weder in der Marketingforschung noch in anderen Wissenschaftsdisziplinen eine klare Definition dessen, was ein Erlebnis darstellt (vgl. beispielsweise Schulze 2005, S. 42 ff.; Csikszentmihalyi und Csikszentmihalyi 1988, S. 24 ff.). Darüber hinaus ist bisher unklar geblieben, welchen Umfang ein Einkaufserlebnis einnehmen sollte. Frühe Ansätze der Einkaufserlebnisforschung gehen davon aus, dass sich ein Einkaufserlebnis durch Unverwechselbarkeit und eine spektakuläre Ausgestaltung auszeichnet (vgl. Pine und Gilmore 1998, S. 101 ff.; Schmitt 1999, S. 53 f.). Aktuelle Forschungsansätze stellen diese Sichtweise, auch vor dem Hintergrund der Ertragssituation im Handel, zunehmend infrage. Hier wird davon ausgegangen, dass ein Einkaufserlebnis sich dadurch auszeichnet, dass die Kundschaft durch einen unterschiedlich gestalteten Zusatznutzen begeistert wird (vgl. beispielsweise Arnold et al. 2005, S. 1133; Verhoef et al. 2009, S. 32 ff.; Baker et al. 2002, S. 121 ff.).

In enger Verbindung mit der Frage nach der Ausgestaltung eines Erlebnisses steht die Frage nach der Wechselbeziehung zwischen dem Einkaufserlebnis und dem korrespondierenden Preis. Nicht zuletzt hat das Phänomen des Smart Shoppers dazu beigetragen, dass Kunden nicht mehr einer einzigen Einkaufsorientierung zuordnet werden können (vgl. Liebmann und Gruber 2007, S. 60 ff.). Die heutige Kundschaft vergleicht Preise aktiv und ist darüber hinaus auch bereit, bei einer Erlebnisorientierung die Einkaufsstätte zu wechseln, wenn das angebotene Erlebnis nicht mit der Wahrnehmung des Preisniveaus korrespondiert (vgl. beispielsweise Grewal et al. 2009, S. 5). Der Preis ist aufgrund seiner direkten Ertragswirkung, seiner kurzfristigen Flexibilität, seiner unmittelbaren und starken Wirkung auf das Kaufverhalten sowie seiner direkten Wahrnehmung durch die Kundschaft einer der elementarsten Bestandteile des Handels. Änderungen des Preises um ein Prozent haben im Vergleich zu Veränderungen des Absatzes oder der fixen und variablen Kosten in gleicher Höhe eine deutlich überproportionale Auswirkung auf den Gewinn. Daher nimmt der Preis in ganzheitlichen Betrachtungen der Handelslandschaft einen zentralen Platz ein (vgl. beispielsweise Simon und Dolan 1997, S. 35; Liebmann et al. 2008, S. 539 ff.; Ahlert und Kenning 2007, S. 233 ff.; Müller-Hagedorn 2007, S. 256 ff.). Abseits der klassischen Preisforschung beschäftigt sich mit der Behavioral-Pricing-Forschung ein relativ junges Forschungsgebiet mit der Aufnahme, Bewertung und Verarbeitung von Preisen. Dabei steht besonders die differenzierte und multiattributive Untersuchung von Preisen im Vordergrund (vgl. beispielsweise Homburg und Koschate 2005a, S. 383 ff., 2005b, S. 516 ff.). Das vorliegende Buch beschäftigt sich mit der Gestaltung des Einkaufserlebnisses konzeptionell, mit einer Beispielstudie aus dem LEH und einer Gegenüberstellung der Bedeutung des Erlebnisses im Vergleich mit der Bedeutung des Preises und den daraus resultierenden Konsequenzen für die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität.

Im Gegensatz zu der im Sprachgebrauch häufigen Verwendung des Begriffes „Erlebnis" muss festgestellt werden, dass für den Begriff des Einkaufserlebnisses keine einheitliche Definition existiert. Auch besteht die Einkaufserlebnisforschung bisher aus einer Vielzahl von Beiträgen zu unterschiedlichen Aspekten des Erlebnisses, ohne dass eine übergeordnete Struktur der Forschungsrichtung zu erkennen wäre. Neben der unklaren Ausgestaltung des Konzeptes des Einkaufserlebnisses für den LEH stellt sich die Frage nach der Bedeutung des Preises für die Kaufentscheidung (vgl. Siems 2009, S. 375 f.). In den vergangenen Jahren ist wissenschaftlich in der Marketingforschung (vgl. Kap. 2), aber auch in der Praxis durch Unternehmen wie Apple oder Hollister (vgl. Johnson 2011, S. 78 ff.; Amann 2010) das Thema Einkaufserlebnis verstärkt in den Fokus gerückt. Während das Thema wissenschaftlich bisher vor allem in der Forschung zu Marken aufgegriffen wurde (vgl. beispielsweise Brakus et al. 2009, S. 52 ff.; Lybeck et al. 2006, S. 484 ff.; Juhl et al. 2006, S. 338), ist in den letzten Jahren ein Trend zu ganzheitlichen Konzepten des Einkaufserlebnisses zu erkennen. Dabei beziehen sich diese Ansätze weniger auf frühe ganzheitliche Konzepte der Einkaufserlebnisforschung (vgl. beispielsweise Hirschman und Holbrook 1982, S. 92 ff.; Holbrook und Hirschmann 1982, S. 132 ff.; Weinberg 1986a, S. 87 ff., 1986b, S. 97 ff.; Gröppel 1990, S. 1 ff.), sondern setzen neue Schwerpunkte. So ist zum einen ein Forschungsstrang zu identifizieren, der sich mit der Verarbeitung von Erlebnisreizen beschäftigt (vgl. beispielsweise Puccinelli et al. 2009, S. 15 ff.). Für das vorliegende Buch von besonderer Relevanz sind allerdings aktuellere Arbeiten, die sich mit durch das Unternehmen beeinflussbaren Erlebnistreibern beschäftigen (vgl. Baker et al. 2002, S. 120 ff.; Teller und Reutterer 2008, S. 127 ff.; Teller et al. 2008, S. 283 ff.; Verhoef et al. 2009, S. 31 ff.; Grewal et al. 2009, S. 1 ff.; Lemke et al. 2011, S. 846 ff.). Bei diesen Treibern handelt es sich teilweise um bekannte Konzepte aus der Marketingforschung wie Einkaufsatmosphäre oder Sortimentsgestaltung, aber auch um Erlebnistreiber wie Loyalitätsmaßnahmen oder Serviceabwicklung wurden in das Gesamtkonzept integriert (vgl. Verhoef et al. 2009, S. 31 ff.). Damit steht das Konzept des Einkaufserlebnisses vor einem weiteren Entwicklungsschritt, nachdem das Thema Erlebnis wie beschreiben erst in den vergangenen Jahren wieder verstärkt in den Vordergrund gerückt ist. Speziell betont wird bei allen neueren Konzepten die Untersuchung derjenigen Erlebnistreiber, die als wirklich ausschlaggebend für die Kaufentscheidung angesehen werden. Darüber hinaus steht die Unterscheidung zwischen funktionalen und hedonistischen Erlebnissen im Vordergrund (vgl. beispielsweise Teller et al. 2008, S. 283 ff.; Weitzl und Zniva 2010, S. 121 ff.).

Literatur

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Andreas TothDie Treiber der Customer Experiencehttps://doi.org/10.1007/978-3-658-23704-2_2

2. Die Gestaltung des Einkaufserlebnisses

Andreas Toth¹  

(1)

München, Deutschland

Andreas Toth

Email: [e-mail]

In der Marketingforschung besteht keine eindeutige Definition dessen, was als Erlebnis verstanden werden kann. Auch die Ursprünge der Einkaufserlebnisforschung sind bisher nicht umfassend aufgearbeitet worden. Im zweiten Kapitel werden einige der frühen Ansätze zur Einkaufserlebnisforschung aufgearbeitet. Auf diesen Arbeiten aufbauend wird im Rahmen des Kapitels ein Überblick über die Forschung zum Einkaufserlebnis bis zum heutigen Zeitpunkt erfolgen. Ein wesentlicher Fokus liegt dabei auf der Vorstellung der relevanten, aktuellen ganzheitlichen Konzepte der Erlebnisforschung. Ebenfalls wird die Abgrenzung zwischen hedonistischen und funktionalen Erlebnissen herausgearbeitet und auf das Risiko der Reizüberflutung am Beispiel des Konzeptes der Consumer Confusion eingegangen. Abgeschlossen wird das Kapitel mit einer Analyse der durch das Erlebnis adressierten Reize.

2.1 Die Entwicklung von Marketing zu Erlebnismarketing

Auch unter der Berücksichtigung internationaler Forschungsarbeiten ist der deutsche Forscher Peter Weinberg einer der ersten Vertreter einer gesonderten Betrachtung des Einkaufserlebnisses. In seinen frühen Beiträgen zum Thema Erlebnis in der Marketingforschung schreibt Weinberg (1986, 1992) von einem Erlebniswert. Ein Erlebniswert beschreibt den subjektiven Einfluss der Einkaufsstätte auf die Steigerung der Lebensqualität. Diese Lebensqualität wird durch den Lebensstandard, den Lebenssinn, die Familie und die Kommunikation beeinflusst. Das Einkaufserlebnis wird emotional wahrgenommen und in der Gefühlswelt des Konsumenten verankert (vgl. Weinberg 1986, S. 99). Zur Steigerung des Erlebniswertes legt Weinberg (1986, S. 102) den Fokus auf Impulszonen im Markt, die Verwendung von Farben und Formen, Pflanzen und Tieren, die Beleuchtung und Dekoration sowie die Verwendung der Musik in der Einkaufsstätte (vgl. Weinberg 1986, S. 102). Erlebniseinkäufe lassen sich über diese Variablen von Versorgungseinkäufen abgrenzen, welche eine reine Versorgungsfunktion alltäglicher Bedürfnisse darstellen. Sie laufen stark vereinfacht ab, sollen wenig Zeit binden und schnell erledigt werden. Ein Erlebniseinkauf soll dagegen die Sinne anregen und Emotionen erzeugen. In diesem Zusammenhang wird auch von Einkaufslust oder Lusteinkäufen gesprochen (vgl. Weinberg 1992, S. 3; Kilian 2007, S. 268).

Die Abb. 2.1 verdeutlicht die Entwicklung der Wirtschaft in den vergangenen Jahrzehnten von dem reinen Abbau von Rohstoffen über die Produktion von Gütern bis zum Angebot von Dienstleistungen. Die Erweiterung von Dienstleistungen und Gütern um den Aspekt des Erlebnisses ermöglicht es, dem Kunden ein Produkt mit hohem Individualisierungsgrad und einem entsprechend hohen Preis anzubieten. Hinsichtlich der Wettbewerbsposition differenziert sich das Unternehmen dabei besonders durch die Gestaltung des eigenen Erlebnisses (vgl. Pine und Gilmore 1998, S. 98; Kilian 2007, S. 360).

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Abb. 2.1

Die Entwicklung von der Produktions- zur Erlebniswirtschaft.

(Quelle: In Anlehnung an Pine und Gilmore 1998, S. 98; Kilian 2007, S. 360)