Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit: Handbuch für Strategie und Umsetzung

Von Hansjörg Künzel

Die Qualität von Gütern und Leistungen wird immer homogener – neue Alleinstellungsmerkmale sind gefragt, um Kunden zu begeistern! Zusätzlich haben Kommunikationstechnik und -kanäle in den letzten Jahren die Medien revolutioniert und gängige Marketingkonzepte völlig auf den Kopf gestellt. Die Kunden lassen sich nicht mehr mit Werbebotschaften berieseln, sie reden plötzlich mit – und wie! Bisweilen mit katastrophalen Folgen für Firmen, die die Wucht von Facebook, Twitter & Co. unterschätzen oder deren großartige Potenziale liegen lassen. Häufig fehlen klare Strategien und Konzeptionen, ein professioneller Ansatz ist oft nicht zu erkennen.

In dieser völlig überarbeiteten und erweiterten Neuauflage beschreiben Experten namhafter deutscher Unternehmen und Hochschulen anhand von Best-Practice-Beispielen, wie es gelingt, in Zeiten globalen Wettbewerbs und steigender Online-Kommunikation konzeptionell nachhaltig aufgestellt zu sein.

Lassen Sie sich inspirieren!

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 22. Dez. 2012
• ISBN: 9783642325526

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Hansjörg Künzel (Hrsg.)Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit2., erw. und völlig überarb. Aufl. 2012Handbuch für Strategie und Umsetzung10.1007/978-3-642-32552-6_1© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2012

Neue Medien

Kundenzufriedenheit im Umfeld von Social Media

Michael Radermacher¹  

(1)

Medialab/Razorfish, Blocherer Schule in München, München, Deutschland

Michael Radermacher

Email: [e-mail]

Zusammenfassung

Social Media ist eines der Marketing-Buzzwords dieser Tage. Kaum ein Fachtitel, ein Beileger, ein Seminar, das nicht an einer Stelle explizit auf dieses Thema verweist. Doch was verbirgt sich hinter diesem Phänomen? Was ist Social Media eigentlich? Und warum sollten Unternehmen und Marken in gleicher Weise daran partizipieren, wie das auch Privatpersonen tun? Welche Social-Media-Strategie ist für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke die richtige?

Phänomen Social Media

Social Media ist eines der Marketing-Buzzwords dieser Tage. Kaum ein Fachtitel, ein Beileger, ein Seminar, das nicht an einer Stelle explizit auf dieses Thema verweist. Doch was verbirgt sich hinter diesem Phänomen? Was ist Social Media eigentlich? Und warum sollten Unternehmen und Marken in gleicher Weise daran partizipieren, wie das auch Privatpersonen tun? Welche Social-Media-Strategie ist für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke die richtige?

Drehen wir das Zeitrad etwas zurück. Ein ähnlich hart strapazierter Terminus der Marketingwelt war der des „Web 2.0". Er beschreibt eine Ära, in der das Internet von der Lean-back-Lösung zum Mitmach-Web konvertiert. Aus Medien-Konsumenten werden gleichermaßen Medien-Produzenten. Internet-User – insbesondere diejenigen mit Sendungsbewusstsein – beginnen, eigene Inhalte im Web zu publizieren und finden zunehmend Freude daran.

Das Social Web entstand zeitgleich und lieferte die Plattformen für die „Generation Content ", die begann, Artikel in eigene Blogs zu publizieren oder die Beiträge anderer User zu kommentieren. Sie meldet sich auf den großen Social Networks wie Facebook oder Myspace an, um dort alte Freundschaften zu reanimieren oder neue, digitale Freundschaften zu knüpfen. Sie lud eigene Fotos auf Plattformen wie Flickr oder eigene Videos auf YouTube und MyVideo . Das war der Beginn eines neuen Webzeitalters, in dem das soziale Leben der User ein simultanes Abbild im Internet erfährt. Social Media sind also Plattformen oder Applikationen, die den Austausch von nutzergenerierten Inhalten ermöglichen. Diese Inhalte können zum Beispiel Fotos, Videos, Texte oder Kommentare sein. Blogs , Microblogs , Wikis , Soziale Netzwerke , Plattformen zum Mediasharing und Social Bookmarks sowie Foren sind verschiedene Formen Sozialer Medien (BITCOM 2010).

Wir befinden uns noch in den Anfängen dieser Bewegung, doch schon begegnet uns das Social Web mit großer Akzeptanz und beeindruckenden Reichweiten. Das Social Network Facebook hat weltweit schon über 500 Mio. Nutzer und bekommt aktuell Konkurrenz vom Anbieter Google Plus. Weitere Platzhirsche sind Twitter, ein Micro-Blogging Dienst, Flickr, eine große Plattform, auf der private Fotos geteilt werden können, und natürlich YouTube, die wohl bekannteste Video-Plattform im Web. Eine gute Übersicht über Social-Media-Plattformen liefert das deutsche Social-Media-Prisma (Abb. 1). Es demonstriert zusätzlich, dass Social Media nicht nur auf die sehr bekannten und reichweitenstarken Plattformen zu reduzieren ist, sondern auch auf hunderten von kleineren, aber sehr spezialisierten Plattformen aus den unterschiedlichsten Disziplinen praktiziert wird. Hier finden sich zum Beispiel Spezialanbieter für Blog Search, Musik, Fotos, Videos, Social Commerce oder Location Based Services.

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Abb. 1

Das deutsche Social-Media-Prisma. (Quelle: http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/)

Warum Social Media für Unternehmen und Marken?

Was bedeutet diese Entwicklung nun für die Unternehmen und Marken? Hier haben die klassischen Kommunikationskanäle eine sehr ernst zu nehmende Konkurrenz bekommen. Wer nicht aktiv an der Konversation im Social Web teilnimmt, wird zusehen müssen, wie andere diese Aufgabe für ihn übernehmen. Die Diskussion über die Qualität von bekannten Produkten oder Dienstleistungen wird im Social Web ohnehin geführt. Lediglich die Entscheidung, sich an dieser Diskussion zu beteiligen oder nicht, steht Unternehmen und Marken frei.

Das Social Web kann in Summe also vieles leisten. Grundsätzlich geht es um den direkten Dialog mit relevanten Zielgruppen und somit um einen Austausch mit einem hohen Maß an Authentizität und daraus resultierender Glaubwürdigkeit. Unternehmen und Marken haben die Möglichkeit, sich weiter zu öffnen und Kundennähe und Kundendialog intensiver zu gestalten, um letztendlich die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Social Media kann in den unterschiedlichsten Bereichen genutzt werden: Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Unternehmenskommunikation und PR, aber auch als Recruiting-Instrument. Ein weiterer Ansatz ist die Nutzung der Community bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen (Open Innovation oder Crowdsourcing ). Auch unternehmensinterne Prozesse können auf Basis von Social-Media-Applikationen verbessert werden, insbesondere bei frühzeitiger Einbeziehung der eigenen Mitarbeiter in die Entwicklung.

Gut geplant ist halb gewonnen

Das Social-Media-Engagement eines Unternehmens oder einer Marke sollte auf einer maßgeschneiderten Social-Media-Strategie basieren, was leider nach wie vor keine Selbstverständlichkeit ist. So haben bisher weniger als die Hälfte der deutschen Unternehmen eine Social-Media-Strategie für sich definiert (na presseportal 2010).

Bestandteil dieser Strategie ist, mögliche Social-Media-Maßnahmen mit der bestehenden Unternehmens- und Kommunikationsstrategie in Einklang zu bringen und konkrete Ziele, meist in Form von Leistungskennzahlen, zu definieren. Geht es um Marketing-Ziele, könnte beispielsweise die Erhöhung von Reichweite und Umsatz, die Steigerung der Bekanntheit von Marke und Produkten oder die Verbesserung des Markenimages im Vordergrund stehen. Austausch mit Meinungsführern, schnellere Bereitstellung relevanter Neuigkeiten und höhere Transparenz wären mögliche Ziele, wenn wir über PR-Maßnahmen im Social Web sprechen.

Im Rahmen der Konzeption ist eine frühzeitige Analyse der potenziellen Zielgruppen im Social Web unerlässlich. In diesem Zusammenhang ist die Frage zu erörtern, ob die bereitgestellten Inhalte für diese Zielgruppen auch relevant sind und einen erkennbaren Mehrwert darstellen. Social-Media-Angebote, die lediglich eine Kopie von Inhalten darstellen, die an anderer Stelle publiziert werden, werden vermutlich keinen Erfolg haben.

Die Social-Media-Strategie erfordert auch, den richtigen Media-Mix der verschiedenen Social-Media-Plattformen zusammenzustellen. So unterschiedlich die Rollen der diversen Plattformen sein können, so wichtig ist es, eine effiziente und ausgewogene Zusammenstellung zu finden. Eine sinnvolle Konstellation könnte etwa eine unternehmenseigene Landingpage im Zentrum der Maßnahmen mit um diese herum angesiedelten Social-Media-Satelliten sein, die auf den Content dieser Seite verweisen. Hierfür kann die Kombination aus Facebook als reichweitenstarke Aggregationsplattform, YouTube als Medien-Container und Twitter als schnelle und quirlige Kommunikationseinheit genutzt werden.

In der jungen Geschichte der Social-Media-Engagements internationaler und deutscher Unternehmen und Marken gibt es einige Success-Stories, aber auch große Verirrungen, in denen Unternehmen von den neuen Gesetzmäßigkeiten überrollt wurden und gänzlich falsch handelten, weil sie ohne vorbereitende Strategie in das Thema eingestiegen sind.

Bestandteil der Strategie sollte deswegen auch immer die organisatorische Aufhängung der Social-Media-Aktivitäten innerhalb des Unternehmens sein – mit einer klaren Verteilung von Rollen und Verantwortlichkeiten. Sind viele Mitarbeiter an der Kommunikation mittels Social Media beteiligt, sind unternehmenseigene Richtlinien beziehungsweise sogenannte Social Media Guidelines unverzichtbar. Diese regeln sowohl die unterschiedlichen Berechtigungen zur Veröffentlichung von Inhalten als auch die Beschaffenheit dieser Inhalte, die im Einklang mit den Werten von Unternehmen und Marke stehen müssen.

Richtig aufgestellt durch die Social-Media-Krise

Social-Media-Plattformen haben das Potenzial, auch negative Nachrichten in Windeseile zu verbreiten. Für solche Krisenszenarien gibt es eine Vielzahl aktueller Beispiele. Oft wird diesen Krisen von Unternehmensseite nicht souverän begegnet, da nicht klar ist, wer beziehungsweise welche Abteilung hierfür eigentlich zuständig ist. Wichtig ist daher eine klare Definition im Vorfeld, wie mit solchen Kommunikationskrisen im Eskalationsfall umzugehen ist und wer die handelnden Personen oder Abteilungen sind. Nur dann ist ein Unternehmen in der Lage, so zeitnah zu reagieren, dass Schlimmeres schon im Vorfeld abgewiegelt werden kann.

Wie kann man Social Media messen?

Viel diskutiert ist die Frage der Messbarkeit von Social-Media-Maßnahmen. Einige Unternehmen sind im Social Web eher zurückhaltend, da ihnen die Grundlage für eine Bewertung der Maßnahmen im Sinne des klassischen Return-on-Investment fehlt. Unbestritten ist, dass es eine Vielzahl von Kennzahlen gibt, die zur Erfolgsmessung herangezogen werden können. Quantitative Kennzahlen (Key Performance Indicators – KPIs) messen klassische Parameter finanziellen Erfolgs wie zum Beispiel Steigerung des Umsatzes, aber auch Werte, wie die Anzahl von Fans oder Followers, die ein Unternehmen auf Social-Media-Plattformen hat.

Qualitative Kennzahlen hingegen sind eher schwierig zu bewerten. Hierbei geht es unter anderem um die inhaltliche und deswegen auch oft subjektive Auswertung dessen, was in Sozialen Medien über ein Unternehmen oder eine Marke gesprochen wird (Sentiment-Analyse ). Dennoch ist es wichtig, diese qualitativen KPIs mit in die Rechnung einzubeziehen. Was helfen einem Unternehmen mehrere Tausend Followers auf Twitter, wenn der Grundtenor ihrer Äußerungen zu Dienstleistungen und Produkten negativ ist?

Am Anfang einer Erfolgsmessung steht also ebenfalls ein klares Konzept. Es gilt, die Kennzahlen, die für den Erfolg der jeweiligen Aktion verantwortlich sind, zu definieren und klarzustellen, dass diese gemessen werden können. Für das sogenannte Social-Media-Monitoring gibt es eine Vielzahl von kostenpflichtigen als auch im Internet frei verfügbaren Tools, welche die notwendigen Informationen zur Verfügung stellen. Das Social-Media-Monitoring mit Tracking der Kennzahlen und entsprechenden Reports sollte kontinuierlich den Social-Media-Prozess begleiten. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse sollten für die weitere Planung der Maßnahmen beziehungsweise auch für Richtungskorrekturen während des Prozesses genutzt werden.

Social Media und Kundenzufriedenheit

Social Media, richtig umgesetzt, hat das Potenzial, die Kundenzufriedenheit nachhaltig zu steigern. Kunden bewegen sich sehr selbstverständlich im Social Web und haben hier nicht nur den Anspruch, sich über Marken und Produkte zu informieren, sondern suchen auch immer mehr die Möglichkeit, mit ihren Herstellern in direkte Kommunikation zu treten. Es gilt also, diese Touch Points zu besetzen und an der richtigen Stelle die richtige Antwort zu geben beziehungsweise das richtige Angebot zu unterbreiten.

Für Unternehmen im Business-to-Consumer-Sektor (B2C) könnten zum Beispiel Marketing und Vertrieb durch Social Media unterstützt werden mit spannenden Angeboten und Gewinnspielen. Oder man nutzt die Möglichkeiten des lokalen Marketings (z. B. über FacebookAds mit entsprechendem Targeting oder lokale Dienste wie Facebook Places). Der Kundenservice, eines der wichtigsten Instrumente zur Steigerung der Kundenzufriedenheit, kann effizient über Social-Media-Kanäle unterstützt werden, indem zum Beispiel konkrete Anfragen oder Kritik über Plattformen wie Facebook oder Twitter schnell und effizient beantwortet werden.

Ebenso lassen sich Unternehmenskommunikation und PR effektiv über Social-Media-Kanäle abbilden, indem man beispielsweise aktuelle Inhalte auf den entsprechenden Plattformen publiziert, über diese den direkten Kontakt mit Entscheidern, Meinungsführern und Multiplikatoren sucht, potenzielle Teilnehmer auf eigene Events einlädt und sie auf ihrer Event-Plattform darüber informiert. Am besten in Kombination mit einer Präsentation der ausführlichen Agenda bereits im Vorfeld.

Social Media bietet Unternehmen zudem Möglichkeiten, ihr Personalmarketing zu optimieren, indem sie eine Austausch-Plattform für potenzielle Mitarbeiter schaffen, in der sie zudem ihre Unternehmenskultur authentisch präsentieren.

Kunden sprechen auf solche neuen, individualisierten Angebote und Dialogmöglichkeiten durchwegs positiv an, weil sie die Unternehmen oder ihre Marke auf eine neue und direktere Art und Weise erleben und wahrnehmen. Um dies etwas transparenter zu machen, möchte ich Ihnen im Folgenden einige positive Beispiele vorstellen.

Case: Lufthansa auf Twitter und Facebook

Wir betrachten zunächst das Social-Media-Engagement der Lufthansa. Hierbei sind insbesondere die Kanäle Facebook und Twitter zu nennen, die im Jahr 2010 deutlich ausgebaut und zu einem wichtigen Meilenstein auf dem Weg zu größerer Kundenzufriedenheit geworden sind. Der Twitter Account der Lufthansa (@lufthansa_de) wurde bereits Anfang 2009 gelauncht. Hierfür wurde eigens ein Social-Media-Team mit virtuellen Experten aus unterschiedlichen Abteilungen aufgesetzt, um den verschiedenen Kundenanforderungen gerecht zu werden. Auf Twitter finden sich sowohl interessante Sales-Aktionen als auch schnelle News zu aktuellen Begebenheiten auf den Flugplätzen dieser Welt. So konnten aktuelle Informationen, wie etwa die vulkanische Aschewolke oder heftige Schneefälle im Winter 2009, direkt und schnell an die Kunden weitergegeben werden. Twitter wird also zum integrierten Bestandteil des Krisen- und Actionteams der Lufthansa (Abb. 2).

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Abb. 2

Lufthansa Facebook (Quelle: http://www.facebook.com/lufthansa)

Die Facebook-Fanpage der Lufthansa wurde im Laufe des Jahres 2010 von circa 16.000 Fans auf das Zehnfache ausgeweitet. Das bedeutet allerdings auch eine große Bühne für Fluggäste, die in schwierigen Situationen wie dem heftigen Wintereinbruch im Dezember 2010 ihrem Ärger Luft machen wollen. Dennoch: Die Lufthansa geht mittlerweile souverän mit den Postings auf der Pinnwand der Facebook-Fanpage um. Hunderte von Kommentaren werden gelesen und an entsprechenden Stellen individuell oder kollektiv, aber vor allem kompetent beantwortet. Diese Form des Service, der natürlich auch direkt am Flughafen über die mobilen Devices der Kunden abgerufen wird, bringt der Lufthansa einiges Lob ein.

Geht man weiter zu den individualisierten Reitern der Lufthansa Facebook-Page, so findet sich eine Vielzahl interessanter Anwendungen, die dem Nutzer – ob noch zu Hause oder bereits am Flughafen – einen wirklichen Mehrwert bieten. Beispielsweise bietet die Applikation „MySkyStatus die Möglichkeit, Freunden und Bekannten via Social-Media-Informationen über den gerade angetretenen Flug „on the fly zu liefern, mit Status-Updates über Flughöhe, Position und voraussichtlicher Ankunft.

Über eine Lokalisierung der User im Bereich „YourArea werden dem Kunden zahlreiche länderspezifisch angepasste Serviceleistungen angeboten. Neben Newsletter, Flugbuchung oder Online-Check-In gibt es auch individuelle Angebote und das Programm „Fanflug, mit dem die Lufthansa Flüge zu ausgesuchten Events anbietet. Im Bereich „Lufthansa" wird außerdem der A380 per Video präsentiert und neben dem bereits behandelten Service MySkyStatus zu weiteren mobilen Angeboten der Lufthansa verlinkt.

Auch wenn viele der auf Facebook angebotenen Serviceleistungen auf externe Lufthansa-Seiten verlinken, so präsentiert sich die Airline dennoch sehr stringent und nutzerfreundlich im Social Web. Die Plattformen Twitter und Facebook werden also nicht nur als „Durchlauferhitzer" bereits vorhandener Meldungen genutzt, sondern zunehmend auch als Dialogmedium im Sinne von Kundenservice.

Case: Old Spice Man und die viralen Videos

Eine entscheidende Rolle in einem guten Social-Media-Mix kann das Medium Video einnehmen. Insbesondere, wenn es gilt, die Markenpositionierung zu korrigieren und das Image einer Marke über die virale Verbreitung von BEWEGTBILD nachhaltig zu stärken. Das bekannteste und erfolgreichste Beispiel hierzu gab es im vergangenen Jahr bei Old Spice, einer Marke von Procter & Gamble. Die Marke hatte noch 2009 mit gewaltigen Image-Problemen zu kämpfen. Insbesondere bei der jungen Zielgruppe konnte der Herrenduft nicht punkten (Abb. 3).

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Abb. 3

Old Spice Facebook (Quelle: http://www.facebook.com/OldSpice)

Hier setzt die neue Kampagne an: P&G verpflichtet das sympathische Testimonial Isaiah Mustafa, einen charmanten Ex-Football-Profi der amerikanischen Liga, der insbesondere die Frauen anspricht. Der erste Spot mit Isaiah Mustafa läuft während des SuperBowl-Finales, der nächste findet insbesondere im Web großen Anklang. Mit einem ersten Spot, der während des Super-Bowl-Finales läuft, wird Bekanntheit aufgebaut. Es folgt ein weiterer Spot, der insbesondere im Web großen Anklang findet. Eine große Verbreitung auf YouTube macht den Spot einem Millionenpublikum bekannt.

Doch der eigentliche Durchbruch wird über Twitter erreicht. Auf dem zu dieser Zeit schon sehr gut frequentierten Twitter-Account von Old Spice Man posten unzählige User persönliche Fragen an den „Old Spice Man" und hoffen auf Antwort. Diese kommt prompt, und zwar per Video-Botschaft. In über 180 personalisierten Videos antwortet das Testimonial innerhalb von 48 Stunden in Form von witzigen Mini-Clips und richtet sich dabei vor allem an die wirklichen Marken-Influencer auf Twitter. Eine bisher ungesehene, originelle und äußerst erfolgreiche Aktion, die das virale Potenzial der Kampagne in kurzer Zeit vervielfacht.

Ein paar beeindruckende Zahlen: Der YouTube-Kanal von Old Spice wurde bis dato 22 Mio. mal aufgerufen. Die Videos erhielten hierbei 193 Mio. Views. Der Traffic auf der Website stieg seit Launch der Kampagne um über 300 %. Mehr als 120.000 User folgen Old Spice auf Twitter. Die entsprechende Facebook-Seite hat bereits 1,2 Mio. Fans, die die Interaktionen auf Facebook um über 800 % steigen ließen.

Das Beispiel zeigt, wie erfolgreich Social-Media-Kampagnen sein können, wenn alle dafür erforderlichen Parameter stimmen. Die Basis war eine perfekte Kampagnen-Dramaturgie, die durch das Schaffen kritischer Masse bei der Einführung, durch spannende Folgespots und schließlich durch virale Verbreitung personalisierter Spots erreicht wurde. Natürlich kann diese Mechanik nur erfolgreich sein, wenn auch der produzierte Inhalt stimmig ist und virales Potenzial birgt. Die Agentur Wieden + Kennedy hat hierbei sicherlich einen hervorragenden Job gemacht und wurde mit einem Cannes Lion ausgezeichnet.

Wenn diese Voraussetzungen stimmen, dann kann die Technik des „Video-Seedings" erfolgreich eingesetzt werden. Videos werden bewusst im Social Web verlinkt und verbreiten sich daher innerhalb kurzer Zeit im Schneeball-Effekt. Eine tragende Rolle haben hierbei die Video-Plattform YouTube als Abspielkanal und der Microblogging dienst Twitter als Funnel. Die Meinungsmacher, also diejenigen User, von denen bereits bekannt ist, dass sie eine entsprechende Markenbotschaft an die richtige Zielgruppe adressieren können, werden bewusst angegangen und sorgen für eine weitreichende Verbreitung der Video-Links.

Case: Dell – Der Social-Media-Phönix aus der Asche

Die Social-Media-Geschichte des amerikanischen Computer-Riesen Dell aus Round Rock ist durchaus beeindruckend. Nicht zuletzt deswegen, weil sie mit einem Fiasko startet.

Ausgerechnet einer der bekanntesten Blogger der Internet-Szene, Jeff Jarvis, machte im Jahr 2005 sehr unerfreuliche Erfahrungen mit Dell Produkten und deren Kundenservice. Er hatte sich gerade einen Dell-Laptop gekauft, als dieser bereits zwei Wochen später den Geist aufgab. Obwohl Jarvis einen Aufpreis für Home-Service bezahlt hatte, musste er wochenlang auf sein Gerät warten. Viele Stunden verbrachte er in der Warteschleife des Dell-Callcenters. Schließlich platzt ihm der Kragen. In seinem Blog „Buzzmachine beschreibt er diesen Vorgang ausführlich und warnt die Internetgemeinde vor dem Kauf bei Dell. In einer späteren Buchveröffentlichung wendet er sich sogar in einem offenen Brief an Dell Gründer Michael Saul Dell: „Gentlemen, your customer satisfaction is plummeting, your marketshare is shrinking, and your stock price is deflating – das sind die deutlichen Worte eines verärgerten Dell-Kunden.

Jetzt nimmt das Drama seinen Lauf: Jarvis’ harsche Kritik löst eine Flut von Postings ebenfalls unzufriedener Dell-Kunden auf diversen Blogs und auf Social-Media-Plattformen aus. Ein „Anti-Dell-Fanclub findet so viele Anhänger, dass er auf der ersten Seite von Google gelistet wird. Auch die klassischen Medien nehmen sich des Themas an. So fragt beispielsweise das Wallstreet Journal in einem prominenten Artikel „Hat der Service von Dell nachgelassen? Die Prophezeiungen von Jeff Jarvis bewahrheiten sich. In der Folge werden Analysten unruhig und die Dell-Aktie gerät massiv unter Druck. Binnen weniger Tage fällt der Aktienwert deutlich. Die Kundenzufriedenheit verschlechtert sich in gleichem Maße.

Doch aus dieser Lektion wird Dell lernen. Nachdem ein „Aussitzen der Krise offensichtlich nicht funktioniert, entwickelt Dell eine nachhaltige Strategie, um den Schaden zu beheben. Am Anfang steht ein Corporate Blog , mit dem man den direkten Kontakt zum Kunden sucht. Allerdings ist das inhaltliche Konzept des Blogs zu werblich ausgelegt und kommt bei den Kunden nicht gut an. Wieder ist es Jarvis, der konstruktive Kritik übt und dazu anregt, erst einmal den Kunden zuzuhören, bevor man weitere Marketing-Botschaften in den Äther schickt. Ende 2007 titelt Jarvis in seinem Blog „Dell Hell: The end? positiv über die Entwicklung des Konzerns. Das Corporate Blog von Dell läuft nun deutlich besser. Es folgt eine Reihe weiterer intensiv betriebener Maßnahmen in Social Media, die Dell zu einem Vorzeige-Fall der Social-Media-Industrie werden lassen.

Das Call-Center wird generalüberholt und fokussiert sich auf schnelle und direkte Hilfe. Dell bietet den Kunden ab sofort die Möglichkeit, Produkte zu bewerten und sogar eigene Anregungen zur Produktentwicklung einzubringen. Das Blog „direct2Dell ermöglicht schnellen Kontakt zur Service-Einheit des Unternehmens. Die Plattform „IdeaStorm geht online und ermöglicht das offene Posting von Problemen und möglichen Lösungsansätzen. Mitarbeiter sowie bestehende und potenzielle Kunden werden hierbei gleichermaßen ins Boot geholt. Die Anregungen betreffen alle relevanten Unternehmensbereiche: Bestellung, Ausstattung, Service und Software. Bis zum Sommer 2010 gehen rund 14.200 Ideen und 89.600 Kommentare auf der Plattform ein. 417 der Ideen wurden bereits erfolgreich umgesetzt.

Besonderes Augenmerkt erhält die Plattform Twitter . Neben der Nutzung als Service-Kanal betreibt Dell einen äußerst erfolgreichen Verkaufskanal auf Twitter. Nach eigener Aussage wurden bereits Umsätze im Millionenbereich über Twitter erwirtschaftet. Im sogenannten „Dell Outlet" werden günstige Notebooks, Desktop-PCs, Drucker und Zubehör im Sinne einer Resterampe angeboten.

Die Dell-Geschichte im Social Web startet im Chaos, entwickelt sich aber kontinuierlich zu einer wahren Success-Story. Das Unternehmen hat Schwächen erkannt und ist dann mutig und mit der richtigen Strategie in den Bereich Social Media eingestiegen.

Zehn Checkpoints für Ihr Engagement im Social Web

Die geschilderten Fallbeispiele zeigen, dass es im Bereich Social Media kein gelerntes Vorgehen im Sinne eines Methoden-Koffers gibt. Unterschiedliche Marken und Unternehmen brauchen unterschiedliche strategische Ansätze. Individuelle Erfahrungswerte werden sicherlich eine Rolle bei der Modellierung ihrer Social-Media-Strategie spielen. Insbesondere deswegen, weil es sich bei dieser Strategie um ein dynamisches Gebilde handelt, das regelmäßig an sich verändernde Rahmenbedingungen angepasst sein will (BITKOM 2010).

Hieraus abgeleitet, möchte ich Ihnen eine einfache Checkliste für die notwendigen Überlegungen und Schritte für ein erfolgreiches Engagement im Social Web mit auf den Weg geben, die eine gute Hilfestellung bietet. Insbesondere dann, wenn Sie mit Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen ganz am Anfang Ihres Weges in Social Media stehen.

1. Finden Sie die richtige Strategie

Wir haben gelernt, dass Social Media in den Bereichen Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Unternehmenskommunikation und PR, Recruiting oder aber auch als Open-Innovation-Instrument genutzt werden kann. Ein breites Spektrum an Einsatzmöglichkeiten.

Prüfen Sie bitte zunächst, in welchen Bereichen oder Disziplinen Ihres Unternehmens Social Media wirklich zielführend sein kann und einen klaren Mehrwert für Ihr Unternehmen oder Ihre Kunden bietet.

2. Definieren Sie Ziele

Nur wer ein Ziel hat, weiß, wohin er gehen muss. Dieser einfache Leitsatz gilt auch für das Engagement in Social Media.

Definieren Sie in Abhängigkeit von der strategischen Ausrichtung konkrete Ziele für die relevanten Bereiche und Disziplinen. Ziele können zum Beispiel die Erhöhung Ihrer Markenbekanntheit, die Steigerung der Zugriffszahlen auf Ihre Website oder Ihren Online-Shop, die Verbesserung Ihres Marken-Images oder natürlich erhöhte Kundenzufriedenheit sein, wenn wir uns zunächst den Einsatz von Social Media im Marketingbereich vor Augen halten. In anderen Disziplinen werden Sie andere Ziele definieren. Unterscheiden Sie bei der Definition von Zielen zwischen qualitativen und quantitativen Zielen.

3. Verorten Sie Social Media in Ihrem Unternehmen

Social Media ist kein Side Business, das einfach nebenher praktiziert werden kann. Ein ernsthaftes Engagement in diesem Bereich verlangt klare Strukturen und ausreichende Manpower – und dies nicht nur für einen definierten Kampagnen-Zeitraum, sondern langfristig.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Social Media im Unternehmen zu verorten. So kann es im Bereich Marketing, aber auch im Bereich Unternehmenskommunikation angesiedelt sein. Die Leitung des Bereichs kann sowohl lokal dezentral als auch zentral bereichsübergreifend organisiert sein. Es gibt kein Patentrezept. Es gilt, dies individuell in Abstimmung mit der Strategie und Zielsetzung für das einzelne Unternehmen und mit Blick auf die bestehende interne Organisation zu erörtern.

4. Finden Sie Ihre Zielgruppe im Social Web

Natürlich kennen Sie Ihre Zielgruppe bereits. Aber kennen Sie deren Pfade im Social Web? Wissen Sie, was über Ihre Marke oder Ihr Unternehmen im Web diskutiert wird und wer die Meinungsführer oder Influencer in diesen Diskussionen sind? Finden Sie es heraus. Social-Media-Monitoring bietet das Instrumentarium, um diese Informationen zu finden. Je mehr Sie vor Start Ihrer Social-Media-Aktivitäten über die Gewohnheiten Ihrer Zielgruppe im Social Web wissen, desto zielgerichteter können Sie Ihre Social-Media-Strategie aufbauen.

5. Seien Sie relevant und transparent

Inhalte erreichen im Social Web eine neue Dimension, weil sie in ein sehr dynamisches Umfeld eingebettet werden. Seien Sie sich im Klaren, dass Ihre Inhalte schnell auf dem Prüfstand landen, zeitnah diskutiert, bewertet und schnell weiterverteilt werden. Aus diesem Grund sind zwei Parameter für Inhalte besonders wichtig: Relevanz und Transparenz.

Ihr Angebot ist immer nur so gut wie Ihre Inhalte. Sorgen sie dafür, dass Sie Ihren Kunden einen klaren Mehrwert bieten und einen Grund, warum sie zu Ihren Angeboten zurückkehren sollten.

Seien Sie transparent und ehrlich. Insbesondere im Umgang mit Kritik sollten Sie Souveränität beweisen. Das Löschen negativer Kommentare auf Social-Media-Plattformen ist beispielsweise ein Zeichen von mangelnder Kritikfähigkeit. Auch wenn diese Beiträge nicht immer schön zu lesen sind oder auch die notwenige Substanz vermissen lassen, ist die souveräne Beantwortung solcher Kritik das Mittel der Wahl.

6. Verstehen Sie Social Media als integrierte Kommunikation

Social Media ist als vielschichtiges Instrumentarium nicht isoliert zu betrachten. Tragfähige Konzepte sind vielmehr so aufgebaut, dass Social Media einen integrierten Bestandteil im gesamten Mediamix darstellt. Wie wir in den zuvor besprochenen Fallbeispielen gelernt haben, ist Social Media sehr gut mit klassischer Werbung kombinierbar und verlängert diese oft sinnvoll in das Social Web. An dieser Stelle entstehen Gespräche und Diskussionen über Ihr Unternehmen oder Ihre Marke, aus denen Sie viel erfahren und lernen können.

Des Weiteren wird ein Engagement in Social Media oft als alleinstehende Kampagne mit begrenzter Laufzeit missverstanden. Social Media ist keine isolierte Kampagne, sondern ein Langzeitengagement im Social Web, das einzelne Kampagnen enthalten kann.

7. Entwickeln Sie Social Media Guidelines

Je mehr Personen innerhalb eines Unternehmens in Sozialen Medien kommunizieren, desto wichtiger ist ein konzertiertes Auftreten. Aus diesem Grund sollten sie Social Media Guidelines für Ihr Unternehmen entwickeln, in denen Form und Inhalt einer Beteiligung am Social Web genau definiert sind.

Berücksichtigt werden muss zudem die Tatsache, dass auch Privatmenschen in Ihrem Auftreten im Social Web als Angehörige einer Firma wahrgenommen werden. Die Grenzen zwischen privater Kommunikation und Corporate Culture sind im Social Web fließend.

Bei der Erstellung dieser Guidelines sollten Sie am Nukleus Ihres Unternehmens beginnen. Leiten Sie diese aus den Markenwerten und der Unternehmenskultur ab und beziehen Sie alle beteiligten Abteilungen oder Disziplinen in ihre Überlegungen mit ein.

Im Internet sind zahlreiche Beispiele für Social Media Guidelines bekannter Unternehmen oder Organisationen. Ein eigens veröffentlichtes Paper des BITKOM-Arbeitskreises Social Media kann Ihnen als weitere Hilfestellung dienen. Es ist unter www.bitkom.org/publikationen zum Download angeboten.

8. Unterschätzen Sie nicht Aufwand und Kosten

Insbesondere, weil Social Media oft als temporäre Kampagne missverstanden wird, liegt eine Fehleinschätzung der Aufwände und Kosten für ein Engagement im Social Web nahe.

Einen Facebook- oder Twitter-Account erstellt zu haben, bedeutet noch nicht, dass dieser erfolgreich betrieben und entsprechend nachhaltig betreut wird.

Eine Beteiligung Ihres Unternehmens oder Ihrer Marke am Social Web bindet langfristig Ressourcen, die eingeplant und finanziert werden wollen. Die Entwicklung von anspruchsvollem Content ist vergleichbar mit der Erstellung von Content für Webseiten. Auch Bewegtbildinhalte müssen von Spezialisten konzipiert und umgesetzt werden. Manche Dienste erheben eine Nutzungsgebühr, die in die Planung mit einfließen muss.

Planen Sie daher, basierend auf Ihrer Social-Media-Strategie , Personal- und Implementierungskosten von vornherein sorgfältig mit ein. Lassen Sie sich von den entstehenden Kosten nicht abschrecken, denn ein erfolgreich umgesetztes Social-Media-Konzept wird an anderer Stelle für ausgleichende Kosteneinsparung sorgen.

9. Messen Sie den Erfolg Ihrer Aktivitäten

Die Möglichkeiten der Erfolgsmessung im Bereich Social Media stecken – offen gesprochen – noch in den Kinderschuhen und sind vergleichsweise unübersichtlich. Wenn man den Bereich Social-Media-Monitoring betrachtet, so gibt es einen sehr unübersichtlichen Markt an Monitoring Tools, die sich in Qualtität und Funktionsumfang oft stark unterscheiden. An dieser Stelle ist gute Beratung gefragt, um das für Ihr Unternehmen und Ihren Einsatzbereich geeignetste Tool zu finden.

Definieren Sie in Ihrer Social-Media-Strategie neben den Zielen auch die Kennzahlen, an denen Sie die Erreichung Ihrer Ziele festmachen. Oft scheitert ein erfolgreiches Monitoring der Social-Media-Aktivitäten daran, dass man sich nicht im Klaren darüber ist, was überhaupt gemessen werden soll. Unterscheiden Sie zwischen qualitativen und quantitativen Kennzahlen und nehmen Sie zu Beginn Ihrer Aktivitäten eine „Nullmessung" vor.

Ein regelmäßiges Monitoring Ihrer Aktivitäten wird Ihnen wichtige Erkenntnisse liefern, die Sie für die weitere Optimierung und gesteigerten Erfolg Ihrer Social-Media-Aktivitäten nutzen können.

10. Seien Sie selbstbewusst

Waghalsigkeit und Mut sind zwei Begriffe, die sich grundlegend unterscheiden. Waghalsigkeit ist im Marketing sicherlich nicht angebracht und hat schon viele Marken und Unternehmen in Schwierigkeiten gebracht. Mut und couragiertes Handeln auf Basis reiflicher Überlegungen hingegen sind sehr oft der Ausgangspunkt für ausgesprochen erfolgreiche Marketing-Aktionen.

Gerade im Bereich Social Media bewegen wir uns ob der immensen Dynamik oft auf Pionierspfaden. Oft fehlt im Marketing der Mut für die ersten Schritte in eine neue Richtung, wird alles mehrfach und abteilungsübergreifend abgesichert und orientiert sich an bereits bestehenden Beispielen.

Gestehen Sie sich zu, der Erste zu sein, wenn Sie eine besonders gute Idee haben. Solange Sie sich an die hier geschilderten Guidelines halten, dürfte Ihr Social-Media-Engagement kein Drahtseilakt werden. Im Übrigen werden auch Fehltritte von Ihren Kunden schnell verziehen – sofern Sie als Marke oder Unternehmen offen und transparent damit umgehen.

Internet-Quellen

http://blog.grey.de/grey/dell-vom-saulus-zum-paulus/

http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/

http://www.pr-professional.de/content.php?siteid=411&contentid=1376

Literatur

BITKOM – Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (2010) Leitfaden Social Media 2010. Berlin, http://www.bitkom.org/files/documents/Leitfaden_Social_Media.pdf. Zugegriffen: 16. April 2012

na presseportal (2010) „News Aktuell: Nur jedes dritte deutsche Unternehmen hat eine Social Media Strategie". Pressemittelung vom 2.6.2010. http://www.presseportal.de/pm/6344/1624229/nur-jedes-dritte-deutsche-unternehmen-hat-eine-social-media-strategie. Zugegriffen: 14. März 2012

Hansjörg Künzel (Hrsg.)Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit2., erw. und völlig überarb. Aufl. 2012Handbuch für Strategie und Umsetzung10.1007/978-3-642-32552-6_2© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2012

Psychologie

Mehr als ein Käufer: Der Kunde, das unbekannte Wesen

Lutz von Rosenstiel¹   und Peter Neumann¹

(1)

Ludwig-Maximilians-Universität München, München, Deutschland

Lutz von Rosenstiel

Email: [e-mail]

Zusammenfassung

Wir alle sind Psychologen. Warum? Immer wieder machen wir uns Gedanken darüber, was andere Menschen tun oder was sie erleben, ganz gleich, ob dies der Lebenspartner, der Freund, der Kollege, der Chef oder auch ein Kunde ist. Und manchmal, wenn wir etwas selbstkritisch oder gedankenverloren sind, denken wir auch über uns selbst nach: Warum habe ich mich eigentlich ewig über die Sache mit dem Hemd geärgert? Warum habe ich der Bettlerin nur zehn Cent statt eines Euro gegeben? Wie kann ich in Zukunft mehr Erfolg haben? Und genau mit solchen Fragen beschäftigt sich – allerdings in systematischer Weise – die Psychologie: Sie ist die Wissenschaft vom menschlichen Erleben und Verhalten.

Kundenzufriedenheit – die psychologische Perspektive

Wir alle sind Psychologen. Warum? Immer wieder machen wir uns Gedanken darüber, was andere Menschen tun oder was sie erleben, ganz gleich, ob dies der Lebenspartner, der Freund, der Kollege, der Chef oder auch ein Kunde ist. Und manchmal, wenn wir etwas selbstkritisch oder gedankenverloren sind, denken wir auch über uns selbst nach: Warum habe ich mich eigentlich ewig über die Sache mit dem Hemd geärgert? Warum habe ich der Bettlerin nur zehn Cent statt eines Euro gegeben? Wie kann ich in Zukunft mehr Erfolg haben? Und genau mit solchen Fragen beschäftigt sich – allerdings in systematischer Weise – die Psychologie: Sie ist die Wissenschaft vom menschlichen Erleben und Verhalten.

Das klingt einfach, enthält aber eine Grundproblematik, die einem dann auffällt, wenn man als Psychologe mit Menschen spricht, die eine ganz andere Ausbildung haben. Man redet scheinbar vom Gleichen, beschäftigt sich aber jeweils mit einer anderen Wirklichkeit. Das sei am Beispiel der Kundenzufriedenheit aufgezeigt: Die Qualitätssicherung eines Herstellers hatte das neue Produkt sorgfältig getestet – auch im Vergleich mit den Angeboten der Konkurrenz. „Wir können damit auf den Markt gehen und es erfolgreich verkaufen, hieß die Schlussfolgerung, „unser Produkt ist perfekt und unter den meisten Gesichtspunkten auch deutlich besser als die Konkurrenzprodukte. Die ersten Kunden sahen dies aber offensichtlich anders. Sie äußerten sich in großer Zahl unzufrieden und waren alles andere als begeistert. Und was war die Reaktion des Anbieters? „Die Kunden sind offensichtlich zu dumm, um zu begreifen, welch gute Qualität sie in den Händen haben!"

Was lernen wir daraus? Die Welt unseres Erlebens, die Subjektivität menschlicher Wahrnehmung und Vorstellung, ist eine Wirklichkeit eigenen Rechts. Der berühmte Schweizer Tiefenpsychologe Carl Gustav Jung sagte einmal: „Wirklich ist, was wirkt." Und wenn in diesem Sinne in der Bevölkerung Angst vor Atomkraftwerken, vor genmanipulierten Lebensmitteln oder vor Obst besteht, das durch radioaktive Bestrahlung haltbar gemacht wurde, so hat diese Angst nachhaltige Auswirkungen; auch dann, wenn technische Experten, Molekularbiologen oder Lebensmittelchemiker mit guten Argumenten jede Gefahr bestreiten und deshalb der Bevölkerung völlig irrationale Ansichten unterstellen, die man nicht ernst zu nehmen brauche.

Also: Wenn Kunden mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer bestimmten Idee (etwa einem Parteiprogramm) nicht zufrieden sind, muss man dies auch dann ernst nehmen, wenn die stolzen Väter dieser Angebote höchst selbstbewusst versichern, dass es keinerlei Grund für die Unzufriedenheit gebe und die Kunden schlicht undankbar oder inkompetent seien.

Kundenzufriedenheit – eine Einstellung

Was aber ist Kundenzufriedenheit? Die Antwort scheint selbstverständlich. Bei Wilhelm Busch heißt es:

Sokrates, der alte Greis,

sagte oft in tiefen Sorgen:

„Ach, wie viel ist doch verborgen,

was man immer noch nicht weiß."

Und so ist es. – Doch indessen

darf man eines nicht vergessen:

Eines weiß man doch hienieden,

nämlich, wenn man unzufrieden.

Denkt man aber länger darüber nach, dann ist auch dieses Wissen nicht ganz so sicher. Drei Beispiele werden dies verdeutlichen:

Der heimische Fußballclub hat überlegen ein wichtiges Spiel gewonnen. Der begeisterte Fußballfan, der im Siegestaumel alles durch die berühmte „rosa Brille" sieht, geht ins nächstgelegene Gasthaus. Das Essen schmeckt ihm vorzüglich. Vor lauter Seligkeit fällt er dem Wirt fast um den Hals. Ist das Kundenzufriedenheit mit dem Essen?

Ein Single kauft regelmäßig in einem nahe gelegenen „Tante-Emma-Laden ein. Dort aber wird er keineswegs von einer „Tante Emma bedient, sondern von zwei jungen Verkäuferinnen. Die eine gefällt ihm ausnehmend gut, während ihm die andere „gegen den Strich" geht. Wird er von seiner Favoritin bedient, so verlässt er frohgelaunt den Laden, im anderen Fall reichlich enttäuscht und irritiert. Was ist jetzt, wenn wir ihn nach seiner Zufriedenheit mit diesem Laden fragen? Pendelt die Zufriedenheit je nach Ereignis von Tag zu Tag von sehr zufrieden bis unzufrieden? Müssen wir einen Durchschnittswert erwarten oder …?

Denken wir uns jemanden, der besonders gerne Pralinen verzehrt. Er kauft sich eine Großpackung einer höchst noblen Marke. Nachdem er die ersten drei verzehrt hat, ist er hochzufrieden mit Aussehen, Konsistenz und Geschmack der Pralinen. Es bleibt aber nicht bei drei Stücken; er verzehrt die ganze Packung. Ihm wird übel. „Nie wieder, so schwört er sich, „esse ich Pralinen! Ist die Kundenzufriedenheit von der jeweiligen Ausprägung der Bedürfnisstärke bzw. -sättigung abhängig? Pendelt die Kundenzufriedenheit also immer hin und her?

All diese Beispiele könnte man zum Ausgangspunkt einer Definition von Kundenzufriedenheit machen, denn Definitionen sind nicht falsch oder richtig. Sie sollten aber nützlich sein; zumindest bei einem so praxisnahen Konzept wie dem der Kundenzufriedenheit. Und da macht es relativ wenig Sinn, diese Zufriedenheit als ein stets schwankendes Gefühl oder als eine Stimmung zu verstehen – oder als eine emotionale Reaktion auf irgendetwas, das mit dem Anbieter gar nichts zu tun hat, wie unser erstes Beispiel gezeigt hat. Welche Schlussfolgerungen sollte man daraus ziehen? Wir sollten Kundenzufriedenheit nicht als Gefühl, Stimmung oder momentanes Urteil verstehen, sondern als Einstellung.

Was aber ist eine Einstellung? In der Wissenschaft werden Einstellungen als wertende Stellungnahmen gegenüber einem Objekt verstanden, die relativ zeitstabil sind und aus der Erfahrung stammen. Wie sieht nun eine derartige Erfahrung aus? Sie hat – geht es um die Bildung von Einstellungen – sehr viel mit unseren Bedürfnissen zu tun. Mache ich mit einem Meinungsgegenstand (zum Beispiel einem Produkt, einer Person oder dem Rat eines Experten) immer wieder gute Erfahrungen, so bildet sich mittelfristig eine stabile positive Einstellung