Marktgewinner: Die neue Kundenexzellenz an der Schnittstelle zum Einkauf: Anregungen von 29 Welt- und Europamarktführern.

Von Thorsten Knobbe und Björn Wechsel

Wer Champions dauerhaft beliefert oder die typischen Erfolgsprinzipien anwendet, hat Marktgewinner-Potenzial und wird im Idealfall selbst zum Champion. Hierbei ist neben einer wirkungsvollen Vertriebstruppe unternehmensweites agiles Denken und Handeln zur optimalen, zukunftssicheren Erfolgsmaximierung des Kunden gefragt.

Der Megatrend Industrie 4.0 respektive Internet-of-Things verstärkt das Gebot für Zulieferer mit ganzheitlichen Vertriebskonzepten aufzuwarten, noch.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Books on Demand
• Erscheinungsdatum: 24. Juli 2019
• ISBN: 9783749424733

Thorsten Knobbe

Thorsten Knobbe ist Geschäftsführer und Managing Partner der Acornpark Experts GmbH & Co. KG. Er studierte Sprachwissenschaften, Didaktik und Betriebswirtschaftslehre in Deutschland (Universität Siegen) sowie Wirtschaftswissenschaften und Europäische Geschichte in Großbritannien (Aston Business School und Aston University). Nach seinem Zweiten Philologischen Staatsexamen mit Schwerpunkt beruflicher Bildung promovierte er in den Kommunikationswissenschaften (Universität Siegen). Seine berufliche Laufbahn begann er in Düsseldorf als Personalberater bei den PMM (Peat Marwick Mitchell) Management Consultants, seinerzeit die weltweit agierende mit KPMG assoziierte Personalberatungsgesellschaft. Er befasst sich bei Acornpark intensiv mit der Frage, welche personalbezogenen, organisatorischen und kulturellen Faktoren den Unternehmenserfolg positiv beeinflussen und wie sich diese praktikabel umsetzen lassen. Kundenexzellenz ist dabei ein besonderes Interessengebiet, sowohl aus Vertriebs- als auch Einkaufssicht. Auch als Gründer der TK Leaderspoint Group und Pionier webbasierter Beratungsangebote in Deutschland hat er seit 1999 mit seinem Team bis heute Führungskräfte und Experten aus nahezu allen DAX-Konzernen, aus zahlreichen Fortune 500-Unternehmen und aus vielen mittelständischen Hidden Champions beraten und begleitet. Zu seinen Unternehmensklienten zählen mehrere Champions im In- und Ausland, vorwiegend aus technischen Branchen.

Buchvorschau

Inhaltsverzeichnis

Das Zwillingsbuch-Konzept

Der Ausgangspunkt: Ohne definierten Markt kein Gewinner!

Der Champion als Marktgewinner

Definiere und kenne Deinen Markt!

Unser großer Dank an alle Studienteilnehmer

Zeitenwende: die Digitalisierung hat begonnen

Executive Summary

Kundenexzellenz erfordert Kundenkontakter

Die Fakten im Überblick

Folgende Erkenntnisse bestätigen unsere Erwartungen:

Diese Erkenntnisse überraschen:

Universelle Anwendbarkeit der Kundenexzellenzregeln

Von Champions lernen und selbst ein Champion werden

Deutschland, Land der Champions

Das Land der Champions

Hidden Champion oder Big Champion?

Nicht die Vertriebsverantwortlichen befragen, sondern die Einkäufer

Weltweit gültige Erfolgsregeln des B2B-Vertriebs?

Die Rolle der modernen Einkäufer

Industrie 4.0/Internet-of-Things

Die Erwartungen der Einkäufer an den Vertrieb

Schnelligkeit

Kundenorientierung

Zuverlässigkeit

Preis-Leistungs-Verhältnis

Fachkompetenz

Differenzierung: Leistungsmerkmale erfolgreicher Zulieferer

Qualität

Funktionierende Prozesse

Preis-Leistungs-Verhältnis

Nachhaltige Entwicklung der Geschäftsbeziehung

Innovativität, Innovationsorientierung

Kundenkenntnis

Ohne gute Kundenkenntnis kein gutes Geschäft

„Gut ist kein herausragendes Niveau. „Gut ist Standard!

Exzellente Kundenkenntnis ist ein Schlüssel zum Erfolg

Störfaktoren und Defizite der Zulieferer

Unbefriedigende Preismodelle

Zu lange Lieferzeiten

Verbesserungswürdige Produktqualität

Koordinationsprobleme

Mangelnde Kundenorientierung auf Produkt- und Prozessebene

Fachliche Kompetenz im Vertrieb

Intensität der Interaktion

Die Kommunikationskanäle

Engagement und Verpflichtung

Zusammenarbeit auf Produkt- und Prozessebene

Je größer der Champion, desto mehr Einfluss nimmt er

Champions suchen fast immer neue Zulieferer

Persönliche Qualifikation/ Mitarbeiterkompetenzen

Schnelligkeit

Flexibilität

Gezieltes Eingehen auf die Anliegen des Kunden

Aktiv Mitdenken

Zuhören

Freundlichkeit

Tiefe Kenntnis auf Produktebene

Tiefe Kenntnis auf Prozessebene

Initiativ Angebote unterbreiten

Selbst viel reden, ungefragt informieren

Erklärungsansätze für Widersprüchlichkeiten

Mitarbeiterqualifikation und -verhalten ist eine strategische Dimension

Auswirkungen der Digitalisierung auf den Vertrieb

Marktgewinner: Zehn goldene Regeln

Anhang 1 – Studienteilnehmer

Unternehmensliste und Funktionsträger

Maschinenbau

Automotive

Sonstige Investitionsgüter/Serienteile

Lebensmittel/FMCG/Pharma

Anhang 2 – Literaturverzeichnis

Anhang 3 – Die Autoren

Das Zwillingsbuch-Konzept

Dieses Buch Marktgewinner hat ein spiegelbildliches Pendant: den Einkaufsgewinner. Beide Bücher enthalten viele inhaltlich gleiche Passagen, betrachten aber wesentliche Aspekte aus unterschiedlicher Perspektive, insbesondere die Praxistipps. Während der Einkaufsgewinner aus Sicht der Einkäufer argumentiert, konzentriert sich der vorliegende Band Marktgewinner auf die Bedarfe der absatzmarktseitig agierenden Fach- und Führungskräfte.

Wie kam es zu diesem ungewöhnlichen Konzept?

Es ist tatsächlich keine Marketingidee, sondern das Ergebnis der Praxis. Ursprünglich hatten wir ausschließlich Vertriebsingenieure und Key Account Manager als Zielgruppe im Blick. Sehr schnell merkten wir, dass dieser Fokus zu eng war, denn gerade in Unternehmen technischer Branchen agieren noch mehr Mitarbeiter vertriebsseitig. So sind etwa Presales-Mitarbeiter, Kundenprojektleiter oder auch Program Manager nicht zu vergessen. Hinzu gesellen sich immer mehr Experten, die digitale Kanäle bedienen.

Nun dient dieses Buch vor allem als Zusammenfassung und praxisgerechte Aufbereitung einer Studie, die wir im Jahr 2014/2015 erstmalig durchgeführt hatten. In dieser Studie wurde die Schnittstelle zwischen Lieferant und Kunde bei mittelständisch geprägten 29 Welt- und Europamarktführern - Hidden Champions also – beleuchtet. Befragt wurden hierzu ausschließlich Führungskräfte und Experten, die sich mit dem Einkauf und teils auch der Lieferkette befassen. Ziel war es daher, etwas über die Erwartung der Einkaufsorganisationen an die Vertriebsorganisation der Lieferanten zu erfahren.

Nach Abschluss der Studie und Druck einer ersten Buchausgabe zeigte sich allerdings, dass Einkäufer sehr viel stärker an dem Thema interessiert waren als Vertriebler. Dazu kam die Möglichkeit der Veröffentlichung einer Studienzusammenfassung in der Fachzeitschrift Harvard Business Manager, die wir als große Ehre empfinden. Doch auch dort wollte man sich dem Thema eher aus Sicht des Einkaufs nähern, weshalb die so entstandene Publikation „Bitte nichts Neues" die Sachlage konsequent aus Sicht des Einkaufs schildert.

Daher haben wir uns entschlossen, aus dieser Situation eine Tugend zu machen, und den so entstandenen zwei Zielgruppen eine jeweils auf sie zugeschnittene Handreichung geben. Durch diesen Ansatz entsteht als angenehmer Nebeneffekt zwischen den beiden, manchmal sehr hart verhandelnden Parteien eine Art von Waffengleichheit.

Beide Bücher konzentrieren sich ausschließlich auf die Studienergebnisse, sie beleuchten also Prozess-, Organisations- und Verhaltensaspekte. Damit dienen sie als Ergänzung vorhandener Werke und erheben nicht den Anspruch auf erschöpfende Behandlung der Themen Einkauf und Vertrieb. Vielmehr geht es um die Erhellung einer zuvor in dieser Form noch nicht untersuchten Interaktion zweier Lager. Diese beiden Lager stehen gerade in Branchen, die von tiefem technischen Know-how bestimmt werden, oft genug in besondere Beziehung zueinander: Sie haben viele gegenläufige Interessen und doch können Sie meistens nicht ohne einander existieren.

Als Ergebnis resultiert daraus ein feines Equilibrium, welches Weltklasseleistungen auf Produkt-, aber auch auf Prozessebene hervorbringt. Dieses Buch soll marktseitig arbeitenden Führungs- und Fachkräften wertvolle Anregungen geben, selbst eine solche symbiotische Geschäftsbeziehung zu ihren Kunden aufzubauen, um dauerhaften Erfolg zu erreichen.

Der Ausgangspunkt: Ohne definierten Markt kein Gewinner!

Der Weg zur Studie, die diesem Buch zugrunde liegt, gestaltete sich äußerst steinig. Zugegeben, unser ursprüngliches Ansinnen war verwegen: Mehr Licht ins Dunkel der ebenso erfolgreichen wie verschwiegenen Hidden Champions, mittelständischer Welt- und Europamarktführer, zu bringen – und dazu noch im strategisch essenziell wichtigen Ressort Einkauf. Es fanden sich tatsächlich Teilnehmer, allerdings mit teils hoher Markenbekanntheit, so dass wir in diesem Buch lieber von Champions sprechen, auch wenn diese Unternehmen die wirtschaftlichen und marktstrategischen Kriterien der Hidden Champions erfüllen. Die von uns beleuchteten Champions sind also signifikant stärker als ihre Wettbewerber und gehören in ihren Märkten zu den Top-3-Anbietern.

Dieses Buch beleuchtet insbesondere die Schnittstellen, an denen Kunde und Zulieferer zusammenkommen, denn unsere Studie förderte eine grundlegende Erkenntnis zutage: Die Schnittstellenkompetenz entscheidet wesentlich darüber, ob sich ein Unternehmen im erlauchten Kreis der Champions oder der manchmal gar marktbesitzenden Hidden Champions halten oder überhaupt erst in diesen aufsteigen kann!

Warum ist Schnittstellenkompetenz so wichtig?

Über die Markt- und Vertriebsstärke sowie die exorbitant hohe Produktqualität der mittelständischen Hidden Champions ist seit den inzwischen berühmten Untersuchungen von Hermann Simon einiges bekannt. Im Vergleich wenig beleuchtet war die Beschaffungsseite. Dabei hatte auch Hermann Simon bereits erkannt, dass Hidden Champions besonders enge Beziehungen zu ihren Zulieferern pflegen und diese aktiv, bisweilen geradezu autoritär in ihre eigene Produktstrategie einbinden.

Die Vermutung liegt nahe, dass man als erfolgreicher Zulieferer einen Hidden Champion unter ähnlich hohen Vorgaben an Produkt- und Prozessqualität beliefern muss wie der Hidden Champion wiederum seine Kunden. Anders ausgedrückt: Wer noch kein Champion ist, sollte fortan Champions als Kunden gewinnen und halten, um mittel- bis langfristig selbst einer zu werden. Geschäftsbeziehungen mit Champions wären demnach ein Garant für den eigenen Erfolg. Die erwiesene Existenz ganzer Wertschöpfungsketten aus mehreren Champions, übrigens vorwiegend deutscher Provenienz, deutet ebenfalls stark darauf hin.

Der Champion als Marktgewinner

Entscheidend ist für den ersten Schritt auf dem Weg zum Champion, dass die vorbildhaften Hidden Champions ihre Kunden klar definieren und den Wettbewerb in den daraus resultierenden, internationalen Märkten jedes Jahr aufs Neue gewinnen möchten. Daher sprechen wir in unserem Buch plakativ vom Marktgewinner. Diesem Credo gilt es zu folgen: Marktgewinner müssen nicht zwingend den Weltmarkt einer Produktklasse beherrschen. Sie müssen jedoch sehr wohl klar eingrenzbare Segmente oder Unterklassen dominieren,