Digitalstrategien erfolgreich entwickeln: Grundlagen, Ansätze und Vorgehensweise

Von Daniel R.A. Schallmo und Jochen Lohse

Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft an Relevanz gewonnen. In diesem Zusammenhang ist auch das Thema der Digitalstrategie in den Vordergrund gerückt. Sie ist die ganzheitliche Ausrichtung von Digitalisierungsvorhaben in Unternehmen und Organisationen, um den digitalen Wandel zu antizipieren und mitzugestalten.

Neben wesentlichen Grundlagen zur Digitalstrategie betrachten die Autoren Fallstudien aus der Unternehmenspraxis und liefern zudem Erkenntnisse aus der Wissenschaft. Sie bieten eine Auswahl an bestehenden Ansätzen, erarbeiten einen eigenen integrativen Ansatz zur Entwicklung einer Digitalstrategie mit sechs Phasen und zeigen vier generische Optionen auf.

Die vorliegende Abhandlung bietet Praktikern aus den Bereichen Geschäftsleitung, Strategieplanung, Business-Development, Marketing und Vertrieb eine kompakte und praxiserprobte Hilfestellung für die erfolgreiche Entwicklung einer Digitalstrategie.

Wissenschaftlern, Lehrenden und Studierenden aus den Bereichen Innovationsmanagement, strategisches Management und Entrepreneurship bietet die Abhandlung einen Einblick in das Thema.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 17. Sept. 2020
• ISBN: 9783658312428

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Daniel R. A. Schallmo und Jochen Lohse

Digitalstrategien erfolgreich entwickeln

Grundlagen, Ansätze und Vorgehensweise

1. Aufl. 2020

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Daniel R. A. Schallmo

Institut für Entrepreneurship und Institut für Digitale Transformation, Hochschule Neu-Ulm, Neu-Ulm, Deutschland

Jochen Lohse

Hamburg, Deutschland

ISBN 978-3-658-31241-1e-ISBN 978-3-658-31242-8

https://doi.org/10.1007/978-3-658-31242-8

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Für Katharina

Vorwort

Die Digitalisierung betrifft alle Lebensbereiche und hat in den letzten Jahren sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft an Relevanz gewonnen. In diesem Zusammenhang ist für Unternehmen auch die Frage nach einer geeigneten Digitalstrategie in den Vordergrund gerückt. Aufbauend auf der Analyse der Unternehmensumwelt im digitalen Kontext, die sich an der Makro- und Mikro-Umwelt von Unternehmen orientiert, ist es möglich, eine zukunftsfähige Digitalstrategie zu entwickeln.

Digitalstrategie ist die ganzheitliche Ausrichtung von Digitalisierungsvorhaben in Unternehmen und Organisationen, um den digitalen Wandel zu antizipieren und mitzugestalten. Das mittel- und langfristige Ziel ist es, Wettbewerbsvorteile zu erhalten oder neu zu schaffen.

Aufbauend darauf erfolgt die Digitale Transformation von Geschäftsmodellen, die einzelne Geschäftsmodell-Elemente, das gesamte Geschäftsmodell, Wertschöpfungsketten sowie die Vernetzung unterschiedliche Akteure in einem Wertschöpfungsnetzwerk betrifft. Dabei dient die Digitale Transformation dazu, die Digitalstrategie in Geschäftsmodellen zu konkretisieren.

Wesentlich operativer setzt die Digitale Implementierung die Digitale Strategie um und unterstützt die Digitale Transformation eines Geschäftsmodells/mehrerer Geschäftsmodelle von Unternehmen.

Neben wesentlichen Grundlagen zur Digitalstrategie betrachten wir Fallstudien aus der Unternehmenspraxis und liefern Erkenntnisse zu Digitalstrategien aus der Wissenschaft und der Praxis. Ferner bieten wir eine Auswahl an bestehenden Ansätzen zur Digitalstrategie.

Darauf aufbauend, erarbeiten wir einen integrativen Ansatz zur Entwicklung einer Digitalstrategie mit sechs Phasen. Vier generische Digitalstrategien runden unsere Arbeit ab.

Die vorliegende Abhandlung bietet Praktikern aus den Bereichen Geschäftsleitung, Strategieplanung, Business-Development, Marketing und Vertrieb eine kompakte und praxiserprobte Hilfestellung für die erfolgreiche Entwicklung einer Digitalstrategie.

Ein besonderer Dank gilt meinem Vater, Manfred Schallmo, der als Germanist die Prüfung des Werks übernommen hat. Ferner danken wir dem Team von SpringerGabler, insbesondere Ann-Kristin Wiegmann, für die tatkräftige Unterstützung bei dem Werk.

Wissenschaftlern, Lehrenden und Studierenden aus den Bereichen Innovationsmanagement, Technologiemanagement, strategisches Management und Entrepreneurship bietet das Buch einen Einblick in die Thematik der Entwicklung von Digitalstrategien.

Allen Leserinnen und Lesern sei viel Freude und Erfolg bei der Arbeit im Kontext der Entwicklung von Digitalstrategien gewünscht.

Daniel Schallmo

Jochen Lohse

Ulm, Deutschland

Herbst 2020

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 1

2 Grundlagen zur Digitalstrategie​ 5

3 Fallstudien zur Entwicklung einer Digitalstrategie​ 11

3.​1 Beschreibungsras​ter für die Fallstudien 11

3.​2 Analyse der Fallstudien 13

3.​2.​1 PSI Automotive &​ Industry GmbH 13

3.​2.​2 Zweites Deutsches Fernsehen (ZDF) AöR 14

3.​2.​3 Pepperl+Fuchs GmbH 16

3.​2.​4 Siemens AG 17

3.​2.​5 Flughafen Hamburg GmbH 19

3.​2.​6 Schaeffler Technologies AG &​ Co.​ KG 20

3.​2.​7 Weitere Fallstudien 22

3.​3 Vergleich der Fallstudien 23

4 Erkenntnisse aus Wissenschaft und Praxis zur Entwicklung einer Digitalstrategie​ 27

4.​1 Beschreibungsras​ter für Erkenntnisse aus der Wissenschaft und der Praxis 27

4.​2 Zusammenfassunge​n von Expertenintervie​ws aus Wissenschaft und Praxis 29

4.​2.​1 F1 – Professor und Head of Media &​ IT Department, Johannes-Kepler-Universität Linz 29

4.​2.​2 F2 – Professor und Head of Media &​ IT Department, HSBA Hamburg School of Business Administration 30

4.​2.​3 F3 – Professor für Digital Business &​ Strategic Innovation Management, Fachhochschule Flensburg 31

4.​2.​4 F4 – Professor für allgemeine BWL und Controlling, Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin 33

4.​2.​5 F5 – Professor und Direktor am „Institut Digitale Transformation", Hochschule Neu-Ulm 35

4.​2.​6 F6 – Professorin für Strategie und Innovation, Fachhochschule Oberösterreich 36

4.​2.​7 B1 – Senior Consultant Innovation und Digitalisierung, Management Angels GmbH 37

4.​2.​8 B2 – Leiter Digitale Strategien, Fraunhofer IAO e.​V.​ 39

4.​2.​9 B3 – Geschäftsführend​er Inhaber, Fiduiter Consulting 41

4.​2.​10 B4 – Senior Manager, kobaltblau Management Consultants GmbH 42

4.​2.​11 B5 – Industry Head, Bereich Retail, Beratung für Multichannel-Händler 43

4.​2.​12 B6 – Partner Digital, Technology &​ Analytics, Oliver Wyman GmbH 45

4.​2.​13 B7 – Associate Digital Transformation, PricewaterhouseC​oopers GmbH 46

4.​3 Vergleich der Erkenntnisse aus Wissenschaft und Praxis 48

5 Bestehende Ansätze zur Entwicklung einer Digitalstrategie​ 53

5.​1 Beschreibungsras​ter für bestehende Ansätze 53

5.​2 Analyse bestehender Ansätze 55

5.​2.​1 Ansatz von Kraewing (2017) 55

5.​2.​2 Ansatz von Greiner et al.​ (2017) 58

5.​2.​3 Ansatz von Rauser (2016) 61

5.​2.​4 Ansatz von Peppard und Ward (2016) 63

5.​2.​5 Ansatz von Petry (2016) 67

5.​2.​6 Ansatz von Cordon et al.​ (2016) 69

5.​2.​7 Ansatz von Hille et al.​ (2016) 72

5.​2.​8 Ansatz von Bharadwaj et al.​ (2013) 74

5.​2.​9 Weitere Ansätze 75

5.​3 Vergleich der bestehenden Ansätze 77

6 Integrativer Ansatz zur Entwicklung einer Digitalstrategie​ 83

6.​1 Überblick über den integrativen Ansatz 83

6.​2 Strategische Analyse extern 86

6.​2.​1 Zielsetzung und Fragen 86

6.​2.​2 Aktivitäten und Instrumente 87

6.​3 Entwicklung von Szenarien 90

6.​3.​1 Zielsetzung und Fragen 90

6.​3.​2 Aktivitäten und Instrumente 91

6.​4 Strategische Analyse intern 92

6.​4.​1 Zielsetzung und Fragen 92

6.​4.​2 Aktivitäten und Instrumente 95

6.​5 Formulierung strategisches Leitbild 99

6.​5.​1 Zielsetzung und Fragen 99

6.​5.​2 Aktivitäten und Instrumente 100

6.​6 Ableitung strategische Optionen 103

6.​6.​1 Zielsetzung und Fragen 103

6.​6.​2 Aktivitäten und Instrumente 104

6.​7 Formulierung der Digitalstrategie​ 107

6.​7.​1 Zielsetzung und Fragen 107

6.​7.​2 Aktivitäten und Instrumente 108

6.​8 Zusammenfassung in einem Vorgehensmodell 111

7 Generische Digitalstrategie​n 113

8 Zusammenfassung 119

Anhang 123

Literatur 137

Angaben zu den Autoren

Daniel Schallmo

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Hochschule Neu-Ulm – Institut für Entrepreneurship und Institut für Digitale Transformation

daniel.​schallmo@hnu.​de

Dr. Daniel Schallmo ist Ökonom, Unternehmensberater und Autor zahlreicher Publikationen. Er ist Professor für Digitale Transformation und Entrepreneurship an der Hochschule Neu-Ulm, Leiter des Instituts für Entrepreneurship und Mitglied am Institut für Digitale Transformation. Zuvor war er Professor an der Hochschule Ulm. Daniel Schallmo ist Gründer und Gesellschafter der Dr. Schallmo & Team GmbH, die auf Beratung und Trainings spezialisiert ist (www.​gemvini.​de). Er ist ebenso Initiator der Digital Excellence Group, einer Plattform für Beratung, Trainings und Studien zu dem Thema der Digitalen Transformation.

Seine Arbeits- und Forschungsschwerpunkte sind im Kontext der Digitalisierung: die Messung des Digitalen Reifegrads, die Entwicklung von Digitalstrategien, die Digitale Transformation von Geschäftsmodellen und die Implementierung digitaler Initiativen. Dazu gehören z. B. die Führung im digitalen Zeitalter, Technologien und die Gestaltung von Organisationen.

Daniel Schallmo verfügt über mehrere Jahre Praxiserfahrung, die er in Unternehmen der verarbeitenden Industrie, des Handels, der Medien, der Unternehmensberatung und des Bauwesens gewonnen hat. Als Unternehmensberater unterstützt er DAX-Unternehmen und mittelständische Unternehmen bei der Beantwortung unterschiedlicher Fragestellungen. Er ist sowohl in der Managementausbildung als auch in Bachelor- und Masterstudiengängen für die Themengebiete Design Thinking, Strategie-, Geschäftsmodell-, Prozess- und Innovationsmanagement sowie Digitale Transformation als Dozent tätig und war Gastprofessor an der Deutschen Universität in Kairo, Ägypten. Seine Methoden, insbesondere die Innovation von Geschäftsmodellen, wurden bereits über 200-mal über 10.000 Teilnehmerinnen und Teilnehmern; dazu zählen auch Konferenzteilnahmen und Vorträge (>100).

Daniel Schallmo ist Herausgeber der Springer-Fachbuchreihe mit dem Schwerpunkt „Business Model Innovation" und des Open Journal of Business Model Innovation (OJBMI). Er ist Autor zahlreicher Publikationen (Bücher und Artikel; insg. >50) und Mitglied in Forschungsgesellschaften (u. a. Academy of Marketing Science, American Marketing Association, European Marketing Academy). Zudem ist er für wissenschaftliche Zeitschriften bzw. Forschungsgesellschaften als Gutachter tätig (z. B.