Design Thinking erfolgreich anwenden: So entwickeln Sie in 7 Phasen kundenorientierte Produkte und Dienstleistungen

Von Daniel R.A. Schallmo und Klaus Lang

Dieses Buch unterstützt die kundenorientierte Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen mit Hilfe von Design Thinking. Kundenorientierung ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen, da dadurch Fehlentwicklungen und Flops vermieden werden können.
Design Thinking ist eine etablierte Methode für diesen Prozess und wird mit einem anschaulichen 7-Phasen-Modell erläutert. Jede einzelne Phase wird mit ihrer Zielsetzung, den Aktivitäten, dem Input und dem Ergebnis erklärt.
Das Buch richtet sich an alle, die nach einem Vorgehensmodell für Design Thinking gesucht haben und unterstützt, kundenorientierte Produkte und Dienstleistungen zu gestalten und diese in ein Geschäftsmodell zu integrieren. 
Die 2. aktualisierte Auflage wurde um Kurzberichte von Praktikern ergänzt. Weiterhin wurde die fünfte Phase um Tools für die Erstellung von Animationen, Filmen und Mockups ergänzt.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 2. Jan. 2020
• ISBN: 9783658283254

Buchvorschau

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020

D. R. Schallmo, K. LangDesign Thinking erfolgreich anwendenhttps://doi.org/10.1007/978-3-658-28325-4_1

1. Einführung

Daniel R. A. Schallmo¹   und Klaus Lang¹  

(1)

Institut für Digitale Transformation, Hochschule Neu-Ulm, Neu-Ulm, Deutschland

Daniel R. A. Schallmo (Korrespondenzautor)

Email: [e-mail]

Klaus Lang

Email: [e-mail]

Zusammenfassung

Das vorliegende Managementbuch enthält theoretische Grundlagen zu Design Thinking, bestehende Ansätze des Design Thinking und ein Vorgehensmodell. Das Vorgehensmodell wird zunächst überblicksartig mit seinen sieben Phasen und deren Zielsetzung, Aktivitäten, Input und Ergebnissen erläutert. Anschließend werden die Phasen des Vorgehensmodells mit Leitfragen und relevanten Techniken detailliert behandelt. Das beschriebene Vorgehensmodell dient dazu, innerhalb von Unternehmen Design Thinking erfolgreich anzuwenden und Produkte, Dienstleistungen und Prozesse kundenorientiert zu gestalten. Das Ziel des ersten Kapitels ist die Einführung in die Thematik. Hierfür sind zunächst die Entstehung von Design Thinking und zwei Projektbeispiele beschrieben. Im Anschluss erfolgt die Erläuterung von Anforderungen an ein Vorgehensmodell für Design Thinking. Darauf aufbauend werden die Lernziele, die Adressaten und der Aufbau des Managementbuchs erläutert.

1.1 Entstehung von Design Thinking

Zu Beginn der sechziger Jahre stellte man fest, dass die Zusammenarbeit in kreativen Prozessen zwischen Designern, Ingenieuren und Vertretern anderer Disziplinen erschwert war, da oftmals ein unterschiedlicher Ausbildungshintergrund und somit eine unterschiedliche Herangehensweise zur Lösung von Problemen vorlag. Intuitiv wurden umfangreiche Fragestellungen in Teilfragestellungen untergliedert, ohne jedoch eine Theorie oder eine Struktur hierfür vorliegen zu haben (Plattner et al. 2009, S. 60).

Zu den Teilfragestellungen wurden dann Teillösungen entwickelt, die anschließend zu einer Gesamtlösung zusammengefügt wurden. Die Folge war, dass der Design-Prozess als gemeinsamer Prozess eingesetzt wurde, da dieser nicht nur eine Lösungssuche, sondern ebenfalls eine eindeutige Formulierung der zu lösenden Probleme bzw. Fragestellungen beinhaltet. Somit ist es möglich, für alle Beteiligten, auch unterschiedlicher Disziplinen, einen gemeinsamen Ausgangspunkt zu schaffen. Dieser gemeinsame Ausgangspunkt dient dann dazu, gemeinsam neues Wissen zu generieren und somit neue Lösungen zu entwickeln.

Der Design-Prozess beinhaltet dabei Iterationen, die zur Verbesserung der Lösungen dienen und einen Wissenszuwachs ermöglichen. Ferner ist der Prozess durch analytische und synthetische Phasen geprägt (Plattner et al. 2009, S. 60). Die Entstehung von Design Thinking ist in Abb. 1.1 dargestellt.

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Abb. 1.1

Entstehung von Design Thinking

Ein Unternehmen, das zu den Pionieren im Design Thinking gehört und Design Thinking als Beratungsleistung anbietet, ist Ideo. Ideo sorgte mit einem Artikel, der 2004 in der Business Week veröffentlicht wurde, für Aufmerksamkeit, da die Art und Weise, wie Innovation innerhalb von Unternehmen erfolgen soll, verändert wurde (siehe Abb. 1.2).

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Abb. 1.2

Titelseite der Business Week 2004.

(Business Week 2015)

Um das Prinzip von Design Thinking näher zu erläutern, sind nachfolgend zwei Projektbeispiele von Ideo aufgezeigt.

Bayer: Diabetes Management mit dem Contour USB Blutzuckermessgerät (Ideo 2015a)

Einen gesunden Blutzuckerspiegel aufrecht zu erhalten, ist für Menschen, die an Diabetes erkrankt sind, besonders relevant, da somit z. B. Herzkrankheiten, Erblindung und Nervenschäden entgegengewirkt werden kann. Bayer Diabetes Care, eine Division der Bayer Healthcare ist Weltmarktführer und Innovator für selbstüberwachende Lösungen. Bayer hat das portable Blutzuckermessgerät mit passenden Teststreifen eingeführt und hat das erste Gerät angeboten, um den Blutzuckerspiegel zu steuern.

Ideo wurde beauftragt, um das Produktdesign, das User Interface und die Verkaufsverpackung des Contour USB Blutzuckermessgeräts zu entwickeln (siehe Abb. 1.3). Das Contour USB Blutzuckermessgerät ist das erste Messgerät, das direkt an einen Computer angeschlossen werden kann und die Diabetes Management Software selbst installiert. Somit erhalten Patienten und Ärzte Zugang zu Blutzuckerdaten und zu Veränderungen, die es ermöglichen, Diabetes Management zu verbessern.

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Abb. 1.3

Contour Blutzuckermessgerät.

(Ideo 2015a)

Folgende Eigenschaften des Contour Blutzuckermessgeräts sind besonders relevant:

Das Design orientiert sich an Produkten der Unterhaltungselektronik.

Bayer: Diabetes Management mit dem Contour USB Blutzuckermessgerät (Ideo 2015b)

Der britische Modedesigner, Richard Nicoll, wollte ein revolutionäres Accessoire für den Laufsteg entwickeln und Vodafone, der Hauptsponsor der London Fashion Week, hatte sich zum Ziel gesetzt, ein exklusives Vorzeigeprojekt mit einer neuen technischen Lösung für den täglichen Bedarf zu präsentieren. Nachdem die Partnerschaft zwischen Richard Nicoll und Vodafone vereinbart wurde, wurde Ideo beauftragt, gemeinsam mit Vodafone xone aus dem Silicon Valley eine revolutionäre Technologie zu entwickeln. In Zusammenarbeit mit Vodafone xone, Vodafone UK und dem Team von Richard Nicoll entwickelte Ideo einen Prototyp für eine Handtasche, die auf der London Fashion Week im Februar 2012 präsentiert wurde. Die Handtasche verknüpft dabei Mode mit einer Ladetechnologie für Smartphones und andere elektronische Geräte und ist in Abb. 1.4 dargestellt.

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Abb. 1.4

Vodafone: Handtasche mit innovativen Funktionen.

(Ideo 2015b)

Folgende Eigenschaften zeichnen die Handtasche aus:

Aufladung eines Akkus in der Tasche über Induktion

Aufladung des Smartphones in der Tasche über Induktion

LED, die über eine Bluetooth-Schnittstelle verbunden ist, um über den Ladestatus, Anrufe oder Nachrichten zu informieren

Verknüpfung von ansprechendem Design und neuer Technologie.

1.2 Anforderungen an ein Vorgehensmodell für Design Thinking

Um das Vorgehensmodell für Design Thinking mit dazugehörigen Techniken und Ergebnissen zielgerichtet zu erstellen, werden nachfolgend relevante Anforderungen erläutert.

Die generellen Anforderungen an das Vorgehensmodell werden in Anlehnung an die sogenannten Grundsätze ordnungsgemäßer Modellierung wie folgt beschrieben (in Anlehnung an: Becker 1998, S. 4–7; Scheer 1999, S. 119–121; Schallmo 2013, S. 115):

Grundsatz der Richtigkeit

Der Grundsatz der Richtigkeit fordert eine semantische und syntaktische Richtigkeit. Die semantische Richtigkeit verlangt die korrekte Abbildung der Struktur (z. B. Elemente eines Prozesses) und des Verhaltens (z. B. die Ablauffolge von Aktivitäten). Die syntaktische Richtigkeit fordert die Einhaltung bestehender Notationsregeln und stellt die Vollständigkeit und die Konsistenz des Vorgehensmodells sicher.

Grundsatz der Relevanz

Der Grundsatz der Relevanz fordert, dass nur die Sachverhalte dargestellt und nur solche Techniken entwickelt werden sollen, die für das Vorgehensmodell relevant sind. Dies wird durch die Formulierung von konkreten Zielen innerhalb des Vorgehensmodells sichergestellt.

Grundsatz der Wirtschaftlichkeit

Der Grundsatz der Wirtschaftlichkeit fordert, dass die Anwendung des Vorgehensmodells in einem angemessenen Kosten-Nutzen-Verhältnis zueinander steht. Aus diesem Grund erfolgt z. B. die Berücksichtigung generischer Prozessarchitekturen, die in der Theorie und Praxis bereits vorliegen.

Grundsatz der Klarheit

Der Grundsatz der Klarheit fordert, dass das Vorgehensmodell mit seinen Bestandteilen von den Anwendern verstanden und angewandt werden kann. Deshalb ist hierbei auf die Leserlichkeit, die Verständlichkeit und die Anschaulichkeit des Vorgehensmodells zu achten.

Grundsatz der Vergleichbarkeit

Der Grundsatz der Vergleichbarkeit fordert, dass das Vorgehensmodell und dessen Bestandteile mit anderen (bestehenden) Ansätzen vergleichbar sind.

Grundsatz des systematischen Aufbaus

Der Grundsatz des systematischen Aufbaus fordert, dass alle Bestandteile des Vorgehensmodells in sich und untereinander konsistent sind. Zudem soll im Rahmen des Aufbaus (z. B. der Phasen) die Komplexität reduziert werden.

Für das Vorgehensmodell liegen generelle Anforderungen vor, die sich an den Grundsätzen der ordnungsgemäßen Modellierung orientieren: Richtigkeit, Relevanz, Wirtschaftlichkeit, Klarheit, Vergleichbarkeit und Systematik im Aufbau.

1.3 Lernziele und Adressaten des Management und Lehrbuchs

Lernziele

Die Leserinnen und Leser sollen in der Lage sein, das Vorgehensmodell für Design Thinking mit seinen sieben Phasen und deren Zielsetzung, Aktivitäten, Input und Ergebnissen zu verstehen und erfolgreich anzuwenden. Die Leserinnen und Leser sollen befähigt werden, mittels Design Thinking kundenorientierte Produkte, Dienstleistungen und Prozesse zu gestalten und diese in ein Geschäftsmodell zu integrieren. Die erstellten Ergebnisse sollen selbstständig reflektiert werden.

Adressaten

Das Managementbuch richtet sich an Adressaten aus Praxis und Theorie, die sich mit den Themen Innovationsmanagement, Produktmanagement, Dienstleistungsmanagement und Business Development beschäftigen.

1.4 Aufbau des Managementbuchs

Das Managementbuch untergliedert sich in zwölf Kapitel. Das erste Kapitel beinhaltet die Einführung mit der Entstehung von Design Thinking und Anforderungen an ein Vorgehensmodell des Design Thinking. Im Anschluss erfolgt die Erläuterung der Lernziele und der Adressaten des Managementbuchs. Das zweite Kapitel behandelt theoretische Grundlagen mit der Erläuterung von Design Thinking, den Eigenschaften eines Design Thinkers, den Unterschieden von Design und Business und den Design Thinking Prinzipien.

Das zweite Kapitel endet mit der Einordnung von Design Thinking in den Kontext des Innovationsmanagements. Im dritten Kapitel erfolgt die Darstellung bestehender Ansätze zu Design Thinking, die als Basis für die Erarbeitung des Vorgehensmodells dienen. Das vierte Kapitel beinhaltet das Vorgehensmodell des Design Thinking mit sieben Phasen und den jeweiligen Aktivitäten, dem Input und den Ergebnissen. Die Kapitel fünf bis elf stellen jeweils eine der sieben Phasen des Vorgehensmodells mit Techniken und Ergebnissen vor. Kapitel zwölf beinhaltet ein Beispielprojekt mit Kernergebnissen. Das Managementbuch endet im dreizehnten Kapitel mit einer Zusammenfassung. Die Abb. 1.5 stellt den Aufbau der Arbeit mit den einzelnen Kapiteln dar.

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Abb. 1.5

Aufbau des Managementbuchs

Die jeweiligen Kapitel des Managementbuchs (ausschließlich Kapitel eins „Einführung, Kapitel zwölf „Beispielprojekt und Kapitel dreizehn „Zusammenfassung") beinhalten neben dem Inhalt jeweils folgende