Symbole – die konkreten Vertrauensträger: Wie Unternehmensleistung sichtbar wird und warum Design dabei nicht alles ist

Von Arnd Zschiesche

Jeden Tag, von morgens bis abends, begleiten uns Symbole – ob wir es wollen oder nicht: vom Zeichen auf dem Lenkrad morgens auf dem Weg zur Arbeit bis zum Gong, der abends die Tagesschau einleitet. Symbole leiten uns analog zum Supermarkt oder digital zur Suchmaschine unseres Vertrauens. Wir biegen von der Autobahn ab, weil ein Pylon mit einem großen gelben "M" uns zu einem Fastfood-Restaurant leitet. Ein Überleben in der modernen Welt wäre ohne Kenntnis und Wissen von Symbolen nahezu unmöglich.

Wir erkennen ein Symbol und besitzen – im positiven Fall – ein Vor-Vertrauen in die dahinterstehende Leistung. Berühmte Symbole wie ein Schriftzug auf koffeinhaltiger Brause, ein Krokodil auf einem Hemd oder eine Fanfare, die zum Alkoholgenuss verführen soll, besitzen ikonischen Charakter. Viele Symbole werden auf der ganzen Welt erkannt, sind ein Esperanto der globalen Konsumwelt geworden…

Wenn Marken, Institutionen oder Parteien ihre Symbole verändern, geht dem immer ein interner Prozess voraus. Wenn die Lufthansa das Gelb aus ihrer Heckflosse entfernt, die FDP sich ein Rosa zulegt – dann hat jeder sogenannte "Experte" seine Meinung dazu. Gepaart mit einem erheblichen Maß an Hoffnung, psychologischen Erklärungen und nicht selten einer öffentlichen Debatte, wird am Look and Feel herumgewerkelt, aber am Kernproblem vorbeigewirtschaftet. Denn radikale Symbolveränderungen in der Wirtschaft sind oft Resultat massiver Probleme im Unternehmen: Das veränderte Symbol soll mit seiner Neugestaltung alles (auf-)lösen, was zuvor schiefgelaufen ist.

Dieses Buch soll zeigen, warum hier eine gefährliche Verwechslung von Ursache und Wirkung vorliegt. Denn es geht bei Symbolen niemals primär um Design, um schön oder hässlich, altmodisch oder modern. Es geht um etwas viel Wichtigeres: Es geht um Vertrauen. Um Vertrauen, in die Leistung von Unternehmen, die mit dem Symbol verbunden werden.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: GABAL Verlag
• Erscheinungsdatum: 1. Apr. 2021
• ISBN: 9783967400328

Buchvorschau

1.

Was ist eigentlich ein Symbol?

Antwort: Ein Symbol ist ein Zeichen, das mit einer Bedeutung aufgeladen wurde.

Ob bunt bemalt oder grau gezeichnet, ob konkret oder abstrakt: Jedes heute noch so ikonenhafte oder global berühmte Symbol startete einst als ein simples Zeichen. Und das ganz unabhängig davon, ob es sich um Fahnen und Wappen uralter europäischer Adels- und Herrschaftshäuser, um die drei roten Buchstaben »SPD« oder um ein Krokodil auf einem Poloshirt handelt. Warum ist das so? Um zu einem Symbol zu werden, muss ein Zeichen zunächst erfolgreich mit einer kollektiven Energie »aufgeladen« werden. Es muss für viele Menschen mit einer spezifischen inhaltlichen Bedeutung verknüpft sein. Sonst ist es nicht(s), zumindest kein Symbol. Diesen Weg muss jedes Zeichen mit dem Wunsch nach hoher Attraktivität bei klarer sozialer Zuordnung durchlaufen. Denn selbst im digital massiv beschleunigten 21. Jahrhundert kann Symbolkraft glücklicherweise noch nicht »von oben« verordnet und die Faktoren Zeit und Leistung nicht komplett vernachlässigt werden. Massiver Werbe- und Geldeinsatz mag die Bekanntheit eines Zeichens stark unterstützen, aber reine Bekanntheit oder die vom schlechten Marketing gerne als sozialer Zaubertrick propagierte – neudeutsch – »Awareness« (altdeutsch: »Aufmerksamkeit«) hat nichts mit valider Symbolkraft zu tun. Ein Symbol kann nicht »mal eben« künstlich gemacht werden. Dafür benötigt es deutlich mehr an natürlichen Zutaten.

Wer einen Grafikdesigner kontaktiert und ihn bittet, ein neues Logo für ein bestimmtes Vorhaben zu entwerfen, erhält auch bei erfolgter Auftragserledigung am Ende des Prozesses als Endprodukt nur ein grafisches Zeichen oder ein Bild als Datei. Eine Arbeitsgrundlage, mehr nicht. Denn die richtige Arbeit fängt für den Auftraggeber jetzt erst an: Es gilt, dem frisch designten Zeichen nunmehr eine spezifische Bedeutung zu verleihen, d. h., es kontinuierlich mit bestimmten Inhalten anzufüllen. Untrennbar damit verbunden ist das Ziel, dauerhaft ausreichend Anhänger für die Idee oder Leistung hinter dem Zeichen zu finden. Eine Mammutaufgabe in einer Welt, die bereits extrem ausdifferenziert und – abgesehen von isolierten Naturvölkern – mit Symbolen und Symbolik im Alltag reichlich überfrachtet ist. Dennoch ist es für jedes Start-up, jede Existenzgründung, jede seriöse Unternehmung unumgänglich, ein Logo zu »besitzen«, um das Vorhaben in einer Form gestalterisch zu bündeln. Wer Menschen mit (s)einer Idee anziehen, infizieren, sich bei ihnen im Gedächtnis verankern möchte, muss ihnen eine Chance zum Abspeichern der Idee eröffnen: sei es unter einem Zeichen, einem Namen oder zumeist einer Kombination aus beidem. Für ein monetäres Invest(ment) welches zwischen 500 Euro und bis zu 5000 Euro liegt, je nachdem ob ein freundlicher Freelancer oder eine arrogante Agentur beauftragt wurde (Preis nach oben offen), gibt es als Return on Invest(ment) zunächst nicht mehr als ein gefälliges Logo. Allerdings ist unbestritten – dies wird auf den folgenden Seiten noch deutlich –, dass ein gut gewähltes Logo einer Firma oder Institution erheblich helfen kann: auf