Fibel für die interne und externe Unternehmenskommunikation

Von Jürgen Lang

Die Fibel enthält die wichtigsten Grundlagen zur Unternehmenskommunikation und bietet einen leicht verständlichen Einblick in die internen und externen Maßnahmen und Aktivitäten, die ein Unternehmen heutzutage unternehmen muss, um erfolgreich Image, Reputation und Vertrauen aufzubauen, zu erhalten oder zu verbessern. Nicht vergessen werden die Unterschiede und Synergien zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Marketing sowie Klassischen und Neuen Medien nebst den Handlungsmustern und Handlungszwängen von Journalisten, Bloggern und Influencern. Mit Übersichten zur Krisenkommunikation und kommunalen Öffentlichkeitsarbeit werden zudem zwei besondere und eigene Bereiche beleuchtet, ohne sich zu sehr in den Tiefen der Materie zu verlieren.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: tredition
• Erscheinungsdatum: 10. März 2023
• ISBN: 9783347894099

Jürgen Lang

Jürgen Lang, Jahrgang 1968, Magisterstudium der Politikwissenschaft, Neueren deutschen Literaturwissenschaft und Germanistik, ist seit nunmehr über 20 Jahren im Bereich der Unternehmenskommunikation und als Autor tätig. Unabhängig. Überparteilich. Kaffeevernarrt. Zöliakiebetroffen.

Buchvorschau

I.

Die Unternehmenskommunikation

Jedes Unternehmen und jede Unternehmung mit Bezug zur Gesellschaft hat ein in der Öffentlichkeit durch gelungene wie auch misslungene Aktivitäten, zufällige Situationen, selektive Wahrnehmungen und Meinungsmache von Einzelnen oder Gruppierungen sowie sonstige positive oder negative markante Geschehnisse geprägtes Bild. Mit der Unternehmenskommunikation wird diese Prägung nicht dem Zufall überlassen, sondern das Profil des Unternehmens geschärft.

Die Unternehmenskommunikation ist der Teil der Unternehmensführung, der vor allem die Reputation – das Image oder der Ruf – eines Unternehmens nach innen und nach außen aufbaut und sicherstellt. Die individuelle Wahrnehmung relevanter Stakeholder – das sind Personen oder Einrichtungen, die Einfluss auf das Unternehmen nehmen möchten, weil sie von dessen Aktivitäten betroffen sind –, das grundsätzliche Vertrauen in das Unternehmen und die damit verbundene Glaubwürdigkeit des Unternehmens sind weitere untergeordnete beziehungsweise von der Reputation abgeleitete Ziele.

Ein UNTERNEHMEN ist laut Digitalem Wörterbuch der deutschen Sprache „eine Einrichtung, die eine selbstständige, organisierte, wirtschaftlich-finanzielle und rechtliche Einheit einer größeren Anzahl von Menschen zur zweckbestimmten, produktiven Arbeit zusammenfasst" und „eine wirtschaftlich-finanzielle und rechtliche Einheit, für die das erwerbswirtschaftliche Prinzip konstituierend ist – im Gegensatz z.B. zu öffentlichen Betrieben" laut Gabler Wirtschaftslexikon.

Die KOMMUNIKATION ist nach DWDS „Zwischenmenschlicher Verkehr, Verständigung, besonders mit Hilfe von Sprache, Zeichen" und nach Gabler der „Prozess der Übertragung von Nachrichten zwischen einem Sender und einem oder mehreren Empfängern im weiteren sowie der Austausch von Botschaften oder Informationen zwischen Personen im engeren Sinn".

STAKEHOLDER sind laut Gabler Wirtschaftslexikon „alle internen und externen Personengruppen, die von den unternehmerischen Tätigkeiten gegenwärtig oder in Zukunft direkt oder indirekt betroffen sind".

Digitales Wörterbuch der deutschen Sprache – dwds.de

Gabler Wirtschaftslexikon – wirtschaftslexikon.gabler.de

Um die Ziele zu erreichen, werden mit der Unternehmenskommunikation – insbesondere in der Öffentlichkeit – Aufmerksamkeit und Interesse für das Unternehmen geweckt, Vertrauen, Verständnis, Akzeptanz und Glaubwürdigkeit geschaffen sowie der Bekanntheitsgrad des Unternehmens erhöht. Oder kurz und knapp gesagt: In der Öffentlichkeit wird ein positives Bild aufgebaut und gefestigt.

Ohne eine klare Zielsetzung, sorgfältige Zielgruppenanalyse, konsistente Markenbotschaft, abgestimmte Auswahl von Informationskanälen und Kommunikationswerkzeugen, regelmäßige Messung und Analyse sowie eine kontinuierliche Überprüfung, Anpassung und Optimierung der Maßnahmen sind die Ziele allerdings nicht erreichbar. Hinzukommt, dass auch die Mitarbeiter hinter dem Kommunikationskonzept stehen müssen, da alle Personen, die mit dem Unternehmen in Kontakt stehen, unweigerlich zu einem Teil der Unternehmenskommunikation werden, sobald sie Dritten Informationen über das Unternehmen geben und so dessen Außenwirkung beeinflussen oder mitgestalten.

Bei der Erstellung eines Kommunikationskonzepts wird oft übersehen, dass wenn die Unternehmenskommunikation die systematische und auch langfristige Gestaltung der Kommunikation eines Unternehmens ist und zu den Stakeholdern neben den Kunden, Lieferanten, Handelspartnern oder Kapitalgebern auch die Mitarbeiter gehören, es eine interne und eine externe Unternehmenskommunikation mit einer an die Zielgruppen angepassten Ausrichtung geben muss.

II.

Die interne Unternehmenskommunikation

Die interne Unternehmenskommunikation ist die verbale und nonverbale Kommunikation unter den Mitarbeitern eines Unternehmens, umfasst aber auch jeden Informationsaustausch zwischen den Arbeitsgruppen oder Abteilungen in einem Unternehmen. Sie ist darauf ausgerichtet, die Mitarbeiter zu informieren, zu motivieren und zu inspirieren, damit die effektiv und effizient arbeiten, um so letztlich einen Beitrag zum Erfolg des Unternehmens zu leisten.

Eine gut aufgestellte interne Kommunikation trägt folglich dazu bei, das Engagement der Mitarbeiter zu steigern, was wiederum zu einer höheren Produktivität und Rentabilität des Unternehmens führt. Doch obwohl es hier primär um die Mitarbeitereinbindung und -pflege geht – auch Human Relations genannt – und nur zufriedenstellende Arbeitsbedingungen oder ein gutes Arbeitsklima die Arbeitszufriedenheit erhöhen, wird die interne Kommunikation in vielen Unternehmen vernachlässigt. Das klassische Negativbeispiel ist der Mitarbeiter im Außeneinsatz oder -dienst, der bei einem Kundentermin vor Ort feststellen muss, nicht über alle notwendigen Informationen zu verfügen, um die Fragen des Kunden zufriedenstellend beantworten zu können. Dann bestätigt sich,