Klartext im Vertrieb: Wie Sie mit entwaffnender Ehrlichkeit Vertrauen aufbauen und Kunden gewinnen

Von Stephan Kober

Dieses Buch ist der Befreiungsschlag in Ihrer Kundenkommunikation: keine Worthülsen, Beschönigungen, Lügen und einseitig positiven Darstellungen mehr, stattdessen Ehrlichkeit, die sofort Vertrauen schafft und Kunden positiv verblüfft. Denn Verkaufen wird häufig mit psychologischen Tricks in Verbindung gebracht, und das Misstrauen bei Kunden ist entsprechend groß. Hier erfahren Sie, wie Sie mit der Strahlkraft von klaren Worten Ihre Kundenbeziehungen auf ein neues Level heben und Umsätze steigern können, indem Sie weichgespülte Formulierungen eliminieren und durch ehrliche Aussagen ersetzen. Sie lernen, Ihr Gegenüber bezüglich der Wahrheitsverträglichkeit bestmöglich einzuschätzen, um schnell zu entscheiden, wie viel Ehrlichkeit in der jeweiligen Situation angebracht ist – als Vertriebschef, Verkäufer und Privatperson. Auch Unternehmer können auf diese Weise ihre Anziehungskraft als Arbeitgeber für die besten (Verkaufs-)Talente steigern. Mit anschaulichen Praxisbeispielen, Formulierungsvorschlägen, konkreten Tipps – und einer Prise Humor.

     

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 5. Juni 2020
• ISBN: 9783658285470

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Stephan Kober

Klartext im Vertrieb

Wie Sie mit entwaffnender Ehrlichkeit Vertrauen aufbauen und Kunden gewinnen

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Stephan Kober

Vertriebstrainer, Bad Westernkotten, Deutschland

ISBN 978-3-658-28546-3e-ISBN 978-3-658-28547-0

https://doi.org/10.1007/978-3-658-28547-0

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020

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Lektorat: Manuela Eckstein

Einbandabbildung: © theyok – stock.adobe.com

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Warum ich dieses Buch schrieb und Sie es lesen sollten

„Der Kunde steht im Mittelpunkt. Hält man die Server einer bekannten Suchmaschine mit dieser Phrase auf Trab, ergeben sich sage und schreibe 6.000.000 Einträge. Man könnte fast glauben, dass diese nichtssagende Verschwendung von Buchstaben inflationär genutzt wird. „Den Menschen in den Mittelpunkt stellen – das haben sich die Kannibalen auch schon gedacht, mit minder gutem Ausgang für den in der Mitte stehenden Protagonisten.

Entspricht es tatsächlich der Wahrheit, dass der Kunde im Zentrum des Handelns steht? Oder steht im Mittelpunkt des Handelns eines Unternehmens nicht vielmehr, schlicht und ergreifend möglichst viel Gewinn zu erwirtschaften – und dies mit möglichst wenig Aufwand, bestenfalls durch positiv verblüffte Kunden?

Warum ist die Redewendung „verraten und verkauft allseits bekannt? Warum nennen sich viele Menschen, die im Vertrieb arbeiten, nicht „Verkäufer, sondern benutzen Formulierungen wie „Gebietsverkaufsleiter, „Key Account Manager, „Area Sales Manager, „Account Manager, „Business Development Manager usw.? Nur wenige Vertriebsprotagonisten sind stolz auf ihre eigentliche Berufsbezeichnung „Verkäufer – weil dieser ehrenwerte Beruf insbesondere in Deutschland nicht die Reputation genießt, die ihm zusteht.

Verkäufern eilt in der Kundenkommunikation ein Misstrauensvorschuss voraus

Psychologische Tricks, die in Tausenden Seminarräumen auf Abermillionen Flipchartblätter geschrieben werden und von Trainern vor Verkäufern und Führungskräften „vorgetanzt werden, um Kunden etwas zu verkaufen, was sie nicht brauchen, sorgen für Misstrauen in der Kundschaft. Der Kunde vermutet häufig, dass der Verkäufer ohnehin primär auf seinen eigenen Vorteil bedacht ist – und natürlich ist er das in erster Linie. Die „ehrliche Version des Top-Verkäufers möchte profitablen Umsatz generieren, das steht im Mittelpunkt seines Handelns und das ist auch nicht verwerflich. Er erreicht das durch eine exzellente, ehrliche Leistung für den Kunden – auch das kann man trainieren. Anrüchig wird es jedoch, wenn Marketing und Vertrieb eines Unternehmens ihre Kunden mit den eben erwähnten Plattitüden etwas anderes glauben machen möchten.

Manchmal ist die Wahrheit hart – das ist wohl auch der Grund, warum so viel gelogen, verschwiegen oder beschönigt wird. Die Lüge ist eine Droge der Gesellschaft, ähnlich akzeptiert und verbreitet wie Alkohol. Die Redewendung „Jetzt mal ganz ehrlich … oder „wenn ich ehrlich bin, dann … zeigt im üblichen Sprachgebrauch, dass die ehrlichen Passagen der Kommunikation schon explizit angekündigt werden müssen – da ansonsten offenbar verzerrend, verwässernd oder vertuschend kommuniziert wird. Ich möchte Ihr Bewusstsein schärfen, wie viel in der heutigen (Geschäfts-)Welt gelogen wird. Für den Moment macht die Lüge das Leben einfacher, aber das dicke Ende kommt meist zum Schluss. Der Blick wird klarer, das Leben wird reicher und erfüllter, wenn man darauf verzichtet.

„Du sollst nicht falsch Zeugnis reden wider Deinen Nächsten." Es steht schon in der Bibel geschrieben, dass wir nicht lügen sollen. Damit wäre doch eigentlich alles klar, oder? Wenn es so einfach wäre und wir alle wüssten, dass wir länger, gesünder und erfüllter lebten, würden wir nicht ständig lügen (vgl. Blanton 2015). Wir sprechen also über unser Leben – dasjenige, von dem wir nur eins haben. Bei dem wir nicht in der Hand haben, wann es startet und wann es vorbei ist. Also sollte es uns doch wert sein, sich damit zu beschäftigen, wie wir eine möglichst glückliche und erfüllte Version davon leben. Das gilt gleichermaßen für das Berufsleben.

Ich schreibe dieses Buch, weil es der Befreiungsschlag für Kommunikation im Vertrieb und im ganzen Unternehmen sein soll – weg von Worthülsen, nichtssagenden Plattitüden und komatös anmutenden Umschreibungen, hin zu entwaffnender Ehrlichkeit, welche die Wirkung der eigenen Kommunikation auf ein neues Level hebt, als Vertriebschef, Verkäufer und Privatperson.

Sollten Sie den Gedanken hegen, dass nicht jedes Individuum mit der Wahrheit gleichermaßen akkurat umgehen kann: Ich würde Ihnen sofort zustimmen. Für einen veritablen Anteil unserer Mitmenschen gilt das Zitat: „Denken ist eine der schwersten Aufgaben … das ist wohl auch der Grund dafür, dass sich so wenige damit beschäftigen." (Gutzitiert o. J.) Denn die Wahrheit in den richtigen Kontext setzen, sie adäquat bewerten und die eigene Reaktion darauf überdenken, erfordert geistige Gelenkigkeit, die leider nicht bei allen Menschen umwerfend ausgeprägt ist. Daher werden Sie lernen, Ihr Gegenüber bezüglich der Wahrheitsverträglichkeit bestmöglich einzuschätzen, um schnell zu entscheiden, wie viel Ehrlichkeit in der jeweiligen Situation angebracht ist.

Erlauben Sie mir einen sehr kurzen Exkurs ins Mittelalter: Schon der Schriftsteller Sebastian Franck hat es erkannt: „Die Welt will betrogen sein, drum sei sie betrogen. (Aphorismen o. J.) Doch wollen wir das wirklich? Möchten wir tatsächlich jeden Tag diese Nebelkerzenwerferei in der Kommunikation erleben? Die allgemein gebräuchliche Redewendung „… jetzt sind wir mal ganz ehrlich … beschreibt in der Tat die Realität: Davor und danach wird gelogen, die Welt mit Euphemismus betäubt, verschwiegen oder auch maßlos übertrieben.

Es ginge uns besser, wenn wir häufiger die Wahrheit sagten und damit „entwaffnend ehrlich" wären. Lügen und konstruierte Geschichten, die uns besser dastehen lassen sollen, als die Realität es widerspiegelt, verursacht in uns enormen Stress. Lügen zu konstruieren ist sehr aufwendig, erscheint uns aber immer noch besser, als einfach die Wahrheit zu sagen (vgl. Blanton 2015).

Von Berufs wegen habe ich sehr viel mit Menschen aus dem Vertrieb zu tun. Insbesondere in Deutschland hat dieser kein besonders hohes Standing, weder im eigenen Unternehmen, noch bei den Menschen, mit denen der Verkäufer viel zu tun hat: dem Kunden. Nur etwa die Hälfte der Bürger vertraut Verkäufern (vgl. Wirtschaftswoche 2018).

In der Retrospektive meiner Erfahrungen kam ich zu folgenden Schlüssen, was die Ursachen dafür sein mögen:

In den Hoch-Zeiten des Strukturvertriebs war es in Versicherungskonzernen gang und gäbe, 85-jährigen Menschen sinnlose Rentenversicherungen zu verkaufen. Um es diplomatisch zu formulieren: Dieses Vorgehen war für die allgemeine Reputation des Vertriebs nicht gerade zuträglich. Wer kennt nicht dieses Bild von Drückerkolonnen oder überfüllten Callcentern, die unbedarften Menschen irgendeinen nutzlosen Mumpitz unter Zuhilfenahme von psychologischen Tricks verkauft und sich selbst dafür noch frenetisch gefeiert haben.

Zudem gibt es leider auch heute noch Vertreter derjenigen Vertriebsfraktion, die folgendes Denkmuster tief verinnerlicht haben: „Nach mir die Sintflut, die Hauptsache ist, dass ich meine Provision erhalte." Daraus resultiert sogar ein wissenschaftlich belegter Misstrauensvorschuss gegenüber dem Verkäufer (vgl. Nasher 2012).

Was soll dieses Buch verändern? Es soll für Sie als Leser beruflich und privat durch eine noch direktere Art der Kommunikation neue Möglichkeiten entfachen. Es bringt für Sie einen spürbaren Vorteil, den Wahrheitsgehalt Ihrer Aussagen zu steigern. Dies ist nicht nur eine vage Vermutung, sondern durch wissenschaftliche Arbeiten belegt – und überdies auch mit gesundem Menschenverstand nachzuvollziehen.

Welche Effekte die Verfechter entwaffnender Ehrlichkeit damit erzielen können, ist an pragmatischen Beispielen aus dem Leben zu erkennen: An einem sommerlichen Sonntag im Jahr 2013 wird Gertrud Steinbrück, die Frau des ehemaligen Kanzlerkandidaten der SPD, auf dem Konvent der Partei ihres Mannes auf dem Podium interviewt. Sie spricht ehrlich, respektvoll und ohne emotionale Maskierung das aus, was die Kanzlerkandidatur mit ihrem Familienleben macht und welche negativen Folgen diese für das Leben des Ehepaars Steinbrück mit sich bringt. Der Effekt? Stehende Ovationen im Auditorium und ein Presseecho voll des Lobes!

Der Inhaber des kleines Handwerkbetriebs „Glaserei Sterz" dreht ein zweiminütiges Video. Dort bringt er klar und ehrlich auf den Punkt, dass er Azubis sucht, was sie von ihm erwarten können – und was nicht. Ein mit einfachsten Mitteln erstelltes Video über wenige Sekunden erzielt mit Ehrlichkeit bei Facebook 4,1 Mio. Abrufe und knapp 90.000 Likes.

SodaStream – als weiteres Beispiel – erzielt mit einem selbstironischen Video über eine halbe Million Klicks auf YouTube (YouTube 2018).

Demgegenüber stehen horrende Summen, die in Deutschland für Marketing und Employer Branding ausgegeben werden – um sich ausschließlich von der schönsten Seite zu präsentieren. Die allzu hübsch und hochgestochen formulierten B2B-Brunftschreie – sie verhallen nicht nur, sondern rufen Skepsis hervor. Es gibt immer zwei Seiten der Medaille, und Menschen hegen entweder bewusst oder unterbewusst Skepsis, wenn nur eine Seite gezeigt wird. Mit dem Medaillen-Prinzip stelle ich in diesem Buch klar, dass wahres Vertrauen nur aufgebaut werden kann, wenn man beide Seiten der Medaille offen zeigt – positiv wie negativ. Das gilt für den Vertrieb, das Marketing – es gilt für die gesamte Unternehmenskommunikation und weit darüber hinaus für alle Bereiche, in denen Menschen kommunizieren.

Ich habe die Erfolgsmuster von angesehenen Persönlichkeiten dechiffriert und praxistauglich aufbereitet. Mit Beispielen wird verdeutlicht, dass die Anwendung der im Buch dargestellten Methoden im Grunde einfach, allerdings nicht in jeder Situation leicht ist. Denn klare Worte erfordern Rückgrat und integres Verhalten – nicht jeder Kommunikationspartner ist damit gesegnet.

Ich zeige, wie Sie mehr Ehrlichkeit in Ihr Leben einfließen lassen können, ohne dabei despektierlich zu wirken, und wie Sie die Wahrheit wie einen warmen Mantel umlegen können, anstatt sie jemandem wie ein nasses Handtuch um die Ohren zu schlagen. Gleichzeitig skizziere ich die Grenzen der offenen Kommunikation, die insbesondere dann sichtbar werden, wenn die Adressaten die Botschaft einer Aussage nicht in den adäquaten Kontext setzen können.

Aus meiner Sicht ist der Vertrieb die entscheidende Abteilung in jedem Unternehmen, denn dort entscheidet der Kunde, ob der Umsatz in Ihrem Unternehmen generiert wird oder woanders. Mit diesem Buch möchte ich auch dazu beitragen, dass durch maximale Ehrlichkeit im Verkauf das Standing des Vertriebs in Deutschland spürbar steigt und wieder dort angesiedelt wird, wo es hingehört: an die Spitze. Der Umsatz, der durch den Vertrieb generiert wird, sorgt dafür, dass der Wirtschaftsmotor dieses Landes funktioniert. Damit werden Arbeitsplätze und Wohlstand gesichert, Familien werden damit ernährt. Deswegen liegt es mir nicht zuletzt aufgrund meiner täglichen Arbeit mit und für Vertriebsmitarbeiter sehr am Herzen, die Reputation des Vertriebs insgesamt spürbar zu steigern.

Ich weiß, das sind große Versprechen und ich habe alles darangesetzt, nichts zu versprechen, was ich nicht halten kann. Begleiten Sie mich auf die Reise durch dieses Buch und überzeugen Sie sich davon, dass sich klare Worte und Ehrlichkeit auszahlen.

Noch ein Hinweis zur Schreibweise: Liebe Damen: Bitte fühlen Sie sich angesprochen, obwohl ich in der männlichen Form schreibe! Der „Genderwahnsinn" dient mitnichten dem Respekt gegenüber dem ein oder anderen Geschlecht, daher: Ich schreibe einfach lieber in der eigenen Form.

Literatur

Aphorismen (o. J.) Sebastian Franck. https://​www.​aphorismen.​de/​zitat/​71060. Zugegriffen am 21.01.2020

Blanton B (2015) Radikal ehrlich. inspiriert Verlag e.K., Hannover

Gutzitiert (o. J.) Henry Ford. https://​www.​gutzitiert.​de/​zitat_​autor_​henry_​ford_​thema_​denken_​zitat_​852.​html. Zugegriffen am 21.12.2019

Nasher J (2012) Durchschaut. Heyne, München

Wirtschaftswoche (2018) Diesen Berufsgruppen vertrauen die Deutschen. https://​www.​wiwo.​de/​erfolg/​beruf/​studie-diesen-berufsgruppen-vertrauen-die-deutschen/​21091454.​html. Zugegriffen am 05.11.2019

YouTube (2018) SodaStream’s join the revolution. https://​www.​youtube.​com/​watch?​v=​b5FoXLxpFPk. Zugegriffen am 14.01.2020

Inhaltsverzeichnis

1 Die Lügenartillerie:​ Wie oft werden Sie belogen?​ 1

1.​1 Die akzeptierte „harte" Droge der Gesellschaft 10

1.​2 Der Blick in den moralischen Abgrund – warum lügen wir so viel?​ 12

1.​2.​1 Lügen, um anderen zu helfen 13

1.​2.​2 Lügen, um sich einen Vorteil zu verschaffen 13

1.​2.​3 Lügen aus Angst 16

1.​2.​4 Lügen aus Scham 17

1.​2.​5 Lügen aus Mangel an Courage 17

1.​2.​6 Lügen, um anderen zu schaden 18

1.​3 Der kalte Entzug 18

1.​4 Was ist eigentlich Wahrheit?​ 19

Literatur 21

2 Ausstrahlung und Charisma:​ Die entwaffnende Kraft der klaren Worte 23

2.​1 Charisma lebt von Klarheit 24

2.​1.​1 Körpersprache 25

2.​1.​2 Stimme und Rhetorik 26

2.​2 Das Medaillen-Prinzip und die Auswirkung auf Ihre Ausstrahlung 31

2.​2.​1 Charismatische Prominente mit klarem Profil 33

2.​2.​2 So zeigen Sie „klare Kante" 38

Literatur 43

3 Das TRUE-Prinzip: Target, Respect, Unconventional, Emotion 45

3.​1 Target:​ Klarheit über Ihre Ziele 47

3.​2 Respect:​ Holen Sie Ihren Gesprächspartner​ dort ab, wo er steht 55

3.​3 Unconventional:​ Verlassen Sie den Pfad des Geplänkels 57

3.​4 Emotion:​ Ihre Intention offen zeigen bringt Emotionen ins Spiel 65

Literatur 68

4 TRUE-Prinzip und Medaillen-Prinzip im Praxistest 69

4.​1 Lernen und Kompetenzerweite​rung in Stufen 70

4.​2 Der Praxistest am Beispiel eines TecDAX-Unternehmens 72

4.​2.​1 Das V:​ Vorbereitung 73

4.​2.​2 Der Kopf:​ Einstimmung 76

4.​2.​3 Der Handschuh:​ Gesprächseinstie​g 78

4.​2.​4 Fleischerhaken und Wecker:​ Interessewecker 80

4.​2.​5 Der Schlüssel:​ Fragen 82

4.​2.​6 Das Kochbuch:​ Lösung 84

4.​2.​7 Die Wand:​ Einwandbehandlun​g 91

4.​2.​8 Die Zielscheibe:​ Abschluss 98

4.​2.​9 Der zweite Handschuh:​ Eliminieren Sie Zweifel an der Entscheidung 100

4.​3 Don’t shoot the messenger:​ Wie Sie mit schlechten Nachrichten gute Beziehungen aufbauen 103

Literatur 106

5 Entwaffnend ehrlicher Klartext in der Geschäftswelt – und die Grenzen der Wahrheit … 107

5.​1 Klartext im ganzen Unternehmen 108

5.​1.​1 Ehrlichkeit in der internen Kommunikation 108

5.​1.​2 Ehrlichkeit in der Außendarstellung​ 115

5.​1.​3 Ehrlichkeit in Reden und Vorträgen 124

5.​1.​4 Ehrlichkeit im Kampf um die besten Kräfte 128

5.​1.​5 Ehrlichkeit als Kunde 143

5.​2 Grenzen der Wahrheit:​ Was ist zu viel des Guten?​ 145

Literatur 146

6 Abteilung sinnfrei:​ Die Lügenanleitung – Zehn Regeln, damit Ihnen keiner mehr über den Weg traut 149

Literatur 160

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S. KoberKlartext im Vertriebhttps://doi.org/10.1007/978-3-658-28547-0_1

1. Die Lügenartillerie: Wie oft werden Sie belogen?

Stephan Kober¹ 

(1)

Vertriebstrainer, Bad Westernkotten, Deutschland

Auf den Punkt gebracht

Dieses Kapitel schärft Ihre Sinne dafür, wie weit die Lüge im B2B-Umfeld verbreitet ist, was sie mit uns macht und warum wir sie so oft nutzen. Ich gehe darauf ein, inwiefern das allzu häufige Lügen und Verwässern der Wahrheit sogar unser Leben verkürzt und warum es eine „harte Droge ist. Sie lesen den Ansatz, um den „kalten Entzug erfolgreich durchzuziehen und warum es die Wahrheit nicht gibt.

Sie kennen derartige Formulierungen: „In beiderseitigem Einvernehmen verlässt Karl Lansinger [Name frei erfunden] das Unternehmen. Unterschiedliche Auffassungen über die strategische Ausrichtung unseres Unternehmens führten zu der Entscheidung, das Amt niederzulegen." Wir nehmen sie einfach so hin, ahnen aber mindestens unterbewusst: Da müssen intern die Säbel aber kräftig gewetzt worden sein.

Zusätze wie „Bis zu seinem Ausscheiden wird Herr Lansinger