Storytelling im Vertrieb: Eine Schritt-für-Schritt-Blaupause für gewinnende B2B-Verkaufs-Gespräche

Von Oliver Grytzmann

Wie Sie als Vertriebler mit der richtigen Story und den passenden Bildern zum Vertragsabschluss kommen, erfahren Sie in diesem Praxis-Ratgeber. 

Für Vertriebler wie Sie hat Oliver Grytzmann diese Schritt-für-Schritt-Anleitung geschrieben. In „Storytelling im Vertrieb“ zeigt er Ihnen an zahlreichen Beispielen, wie Sie mit Storytelling klare mentale Bilder in die Köpfe der Entscheider setzen – bei Außendienst-Einsätzen, Entscheider- und Einkaufsgremien, Vorträgen vor Fachpublikum und bei einem Pitch. Mithilfe dieser mentalen Bilder verstehen Entscheider Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung schneller und besser, weil Bilder im Kopf hängen bleiben und Entscheider zu einer Story viel leichter eine emotionale Bindung aufbauen. Drei Vorteile, mit denen Sie als Vertriebler zum Vertragsabschluss kommen. 

Lernen und erleben Sie: 

• Aus welchen Grundelementen ein mentales Bild besteht.
• Wie die Struktur einer guten Vertriebs-Story aussieht.
• Wie Sie diese Struktur in packende Worte fassen können.
• Welche alternativen Formen des Vertriebs-Storytelling es gibt.
• Konkrete Anleitungen, wie Sie bereits mit Ihrem Auftreten eine Story erzählen.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 3. Jan. 2020
• ISBN: 9783658279738

Buchvorschau

Oliver Grytzmann

Storytelling im Vertrieb

Eine Schritt-für-Schritt-Blaupause für gewinnende B2B-Verkaufs-Gespräche

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Oliver Grytzmann

Candid Rhetorics, Frankfurt am Main, Deutschland

ISBN 978-3-658-27972-1e-ISBN 978-3-658-27973-8

https://doi.org/10.1007/978-3-658-27973-8

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020

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Einleitende Bemerkung

Ein wichtiger Hinweis zum Thema politischer Korrektheit: Wir von Candid Rhetorics sind für die Gleichberechtigung aller Geschlechter. Das spiegelt sich auch in der geschlechtlich variierenden Personenauswahl unserer Storybeispiele wider. Trotzdem wird zugunsten einer einfacheren Lesbarkeit in diesem Buch im Bedarfsfall das Maskulinum im Sinne einer geschlechtsneutralen Form verwendet, wenn es um Menschen im Allgemeinen geht.

Geleitwort

Ich erinnere mich noch genau: Ende letzten Jahres bekam ich von Oliver Grytzmann ein schmales Buch überreicht – „Präsentieren mit Kopfkino. Er fragte an, ob dieses Buch nicht als Rezension für die Reihe „Bücher für Gründer des Online-Magazins „BASIC thinking sinnvoll wäre. Ich gebe gerne zu, dass ich keine großen Erwartungen hatte: Thema des Buches war „Storytelling für den Vertrieb, und ich war der Ansicht, dass dieses Thema zu komplex und umfassend sei, als dass man auf nicht einmal 50 Seiten sinnvolle und nutzbringende Ausführungen machen könne.

Dies geschah vor dem Hintergrund, dass Storytelling ein Thema ist, welches mich immer wieder in verschiedenster Weise beschäftigt und beschäftigt hat: zum einen als ehemaliger Weltpräsident der G20 Young Entrepreneurs’ Alliance, bei der ich das trockene Thema „Unternehmertum" Staats- und Regierungschefs nahebringen durfte; zum anderen als Präsident der Würzburg Toastmasters, wo ich immer wieder gegenüber den neuen Mitgliedern betone, dass eine gute Rede nichts anderes ist als eine gute Story. Und schließlich natürlich in meiner Tätigkeit als Rechtsanwalt und Vortragsredner, wo es darum geht, trockene Themen und Sachverhalte in eine Geschichte zu verpacken, die für Mandanten und Zuhörer gleichermaßen interessant und vor allem verständlich ist.

Nach der Lektüre war ich jedoch verblüfft: Oliver Grytzmann hatte es verstanden, nicht nur das Thema sinnvoll aufzugliedern, sondern vor allem eine Masse an relevanten Informationen einfach und verständlich darzustellen.

Natürlich hatte ich, wie jeder „gute" Rezensent, auch ein paar Anmerkungen zur Verbesserung des Buches parat: etwa ein großes Story-Beispiel oder detaillierte Anleitungen zur Umsetzung des dargestellten Inhalts in der eigenen beruflichen Situation. Umso mehr freute ich mich zu hören, dass Oliver Grytzmann die Rezension zum Anlass nahm, um mit dem vorliegenden Buch das Thema Storytelling im Vertrieb ausführlicher aufzubereiten.

Als ich das Manuskript für das neue Buch in den Händen hielt, war ich extrem gespannt: Würde es dem jungen Autor gelingen, das Niveau aus dem vorhergehenden Buch zu halten und gleichzeitig die Anwendungsmöglichkeiten im beruflichen Alltag zu erhöhen? Dem geneigten Leser sei gleich gesagt: „Storytelling im Vertrieb ist eine Bereicherung für die Vertriebsliteratur und gleichermaßen spannend für „alte Hasen wie für „Jungspunde" aus der Branche.

Durch die vielfältigen Beispiele und weiterführenden Fragen kann der Leser sich nicht nur Vertriebssituationen, in denen Storytelling Mehrwerte bis hin zu gesteigerten Verkaufsabschlüssen bieten kann, besser vorstellen – er lernt auch seine eigenen Vertriebssituationen besser einzuschätzen, findet Storytelling-Lösungen, die bei schwierigen Kunden fruchten und bekommt das Handwerkszeug geliefert, um sich eigenständig für sein spezielles Fachgebiet zündende Geschichten zu erarbeiten.

Diese Story-Blaupause ist einfach eine Freude zu lesen. Um die Verkaufszahlen für das Buch mache ich mir keine Sorgen ….

Carsten Lexa, LL.M.

Rechtsanwalt & Europajurist

1. Präsident d. Würzburg Toastmasters

Senator d. Wirtschaftsjunioren Deutschland

Botschafter des „Großer Preis des Mittelstandes"

Einleitung: Das Ausrollen der Story-Blaupause

Wir von Candid Rhetorics ¹ trainieren Vertriebler im Business-to-Business-Markt (B2B). Uns umgibt also ein berufliches Umfeld, das von Zahlen, Daten und Fakten (ZDF – nicht der Fernsehsender) dominiert ist und demnach ein Paradies für analytisch denkende Menschen darstellt. Wahrscheinlich gehören auch Sie zu diesem Typ Mensch, und deshalb sind Sie für den Vertrieb von „komplexen Produkten und Dienstleistungen auch besonders gut geeignet. Sie verkaufen Unternehmenslösungen, die für mehrere Stakeholder (Teilhaber) in der Firma des Kunden einen Mehrwert bieten, Sie haben für die Geschäftsführung andere Argumente parat als für den Einkäufer und Sie können Ihre Argumente sogar mit noch mehr Zahlen, Daten und Fakten belegen. Großartig, für viele von Ihnen „läuft es bereits im Land des B2B-Vertriebs!

Und dann stehen wir von Candid Rhetorics bei Ihnen im Unternehmen – oder Sie lesen in diesem Buch – und wir erzählen Ihnen von der wunderbaren Methode des Storytelling, also dem Erzählen von Geschichten. Dabei erwähnen wir:„Meine Damen und Herren, unser Alleinstellungsmerkmal (USP) lautet: Wir sind ausgebildete Schauspieler!"

Sie denken wahrscheinlich:„Meine Güte, was können diese Personen/Gestalten/Fachfremden mir bloß erzählen, das ich beruflich interessant finde?"

Diese Situation begegnet uns häufig. Ein stellvertretender Geschäftsführer oder eine Vertriebsleitung hat die Idee:„Storytelling ist ein Tool, das derzeit in aller Munde ist. Ich finde die Methode spontan gut und einen Sinn ergibt sie für mich bei näherer Betrachtung auch. Lasst uns also eine Schulung machen, wir wollen gegenüber der Konkurrenz ja schließlich nicht hinterherhinken!"

Die Vertriebler, die dann tatsächlich vor uns im Workshop-Raum sitzen, sehen das mit der Begeisterung für Storytelling mitunter etwas anders – u. a. aus dem oben genannten Grund, der den Vertrieblern bei unserer Themenvorstellung vermeintlich durch den Kopf geistert.

Warum brauchen Sie denn nun Geschichten im Vertrieb? Weil wir sagen: Nicht alles läuft gut im Land der B2B-Geschäfte!

Wir glauben, dass Sie Kunden mit Zahlen, Daten und Fakten allein nicht überzeugen. Der Grund dafür ist: Mit diesen ZDF betrachten Sie zusammen mit Ihren Kunden ein Problem und dessen Lösung aus der Vogelperspektive. Ein kurzes Beispiel, erzählt aus der Vogelperspektive, lautet:„Mit digitalen Hilfsmitteln helfen wir Abteilungen in Unternehmen dabei, ihre jeweilige Silo-Mentalität abzubauen!"

Den Satz oben könnten Sie hören, wenn ein Vertriebskollege eine Präsentation auf einer Messe hält oder bei einem Kunden vor Ort vorspricht. Was würden Kunden, aus dieser (Vogel-)Perspektive gesehen, aber wirklich von der präsentierten Lösung verstehen? Nicht viel, oder besser gesagt: nur Grundlegendes! Was „digital im Kontext von Prozessoptimierung in Unternehmen bedeutet, wissen Kunden im Groben. Das Wort „Hilfsmittel ist auch grundlegend klar, hier meinen Vertriebler wohl „Tools. Aber was sind „digitale Hilfsmittel jetzt genau? Eine App, eine CRM-Software, die abteilungs- und standortübergreifend implementiert werden kann, oder ein automatisierter Einkaufsprozess? Die Kunden wissen es nicht, denn sie sind wie ein Adler, der über einen Landstrich fliegt und kurzsichtig ist: der Vogel sieht nur unscharfe Umrisse!

Nehmen wir an, Ihr Kollege möchte tatsächlich eine CRM-Software verkaufen, die etliche Features für den internen Gebrauch mitbringt und darüber hinaus in vielfältige Interaktion mit den Kunden treten kann. Der kurzsichtige Adler fliegt auch in dieser Feature-Besprechung Ihres Kollegen ungestört weiter, wenn das Handout z. B. 22 (!) Seiten umfasst (Sie schmunzeln vielleicht, aber wir hatten diesen Fall tatsächlich). Niemand liest sich 22 Seiten durch, nur weil ein Vertriebs-Außendienstler dem Kunden das entsprechende Handout reicht! Und wer nicht liest, der erkennt auch weiter nur Umrisse des Produktes. Selbst wenn sich der Kunde die Mühe machen würde ein derartiges Monstrum an Text zu lesen, oder den gesprochenen ZDF des Außendienstlers zu folgen: Was genau bedeutet z. B. das Feature„Das Anhängen von Dateien an einen Feed" oder„Die Möglichkeit standardisierte und benutzerdefinierte Reports zu erstellen" ?

Selbstverständlich können sich Kunden unter den Begriffen grob etwas vorstellen (auch wenn es Geschäftsführer gibt, die z. B. bei einem „Feed" inhaltlich schon aussteigen), aber was ist für den Kunden der konkrete Vorteil, der sich hinter diesen Worten verbirgt? Der Kunde kann es bislang nicht genau sagen!

An dieser Stelle möchte ich Sie auf einen weiteren Nachteil der Vogelperspektive aufmerksam machen: Aus der Vogelperspektive erkennt man die Menschen am Boden nicht, erst recht nicht als kurzsichtiger Adler!

Mit dieser Aussage meine ich: Kunden fühlen sich schwerlich „abgeholt", wenn sie analytisch aus der Vogelperspektive über ein Problem und dessen Lösung nachdenken sollen. Der Zielgruppe Ihres fiktiven Vertriebskollegen aus unserem Beispiel fehlt inmitten seiner Zahlen, Daten und Fakten der persönliche Anknüpfungspunkt. „Mit unserer cloudbasierten Plattform minimieren Sie die Durchlaufzeiten in Ihrer Buchhaltung beim Management Ihrer Lademittel." Wer soll sich bei dieser Aussage auf der Kundenseite angesprochen fühlen? Die Buchhalter, weil diese Mitarbeiter ein Tool an die Hand bekommen, um die besagten Durchlaufzeiten zu verkürzen? Oder entwickelt die Lösung, die Ihr Vertriebskollege anpreist, an einer anderen Stelle im Unternehmen ihre Strahlkraft und die Buchhalter sind nicht mehr als die Begünstigten der besagten Lösung? Aus dem Satz von oben lässt sich nicht beantworten, welche Position auf Seiten des Kunden sich von der Lösung angesprochen fühlen soll!

Aus der unbeantworteten Frage folgt, dass weder die Geschäftsführung noch der Einkäufer oder ein anderer Stakeholder eine emotionale Verbindung zu der Unternehmenslösung aufbaut. Was sentimental daherzukommen scheint –„eine emotionale Verbindung aufbauen" – klingt wie eine Phrase aus der Psychotherapie, ist in Wirklichkeit ein schweres Versäumnis im Vertriebsprozess: Dienstleistungen und Produkte lösen keine Probleme für abstrakte Ideen wie „Unternehmens-Silos und für „Bottlenecks; Dienstleistungen und Produkte, die Sie als Vertriebler anbieten, lösen stattdessen Probleme für Menschen! Wenn diese Problemlösungfür Menschen nicht im B2B-Verkaufsprozess klar wird, kann der Kunde nicht spontan auf emotionaler Ebene nachvollziehen, wo für ihn die Vorteile liegen.

Salopp geschrieben: Keinen Menschen interessiert eine Lösung, die Sie in abstrakten Worten und anhand eines abstrakten Problems zu erklären versuchen! Wir von Candid Rhetorics sagen: Der komplexe Vertrieb im B2B benötigt eine einfache Sprache, die aus der Sicht von Mitarbeitern oder Teilhabern ein Problem beschreibt und die erfolgreiche Lösung desselben gleich mit! Eine solche Story ist emotional und bindet Kunden auf der Gefühlsebene an Ihr Produkt bzw. an Ihre Dienstleistung! Die Emotionalität, welche die Story ausstrahlt, rührt daher, dass sich der Stakeholder denkt:„Diese dargestellte Situation betrifft genau mich!"

Der wichtigste Output dieser Herangehensweise im Vertrieb ist dieser: Am Ende Ihrer Präsentation gegenüber dem Kunden, wenn Sie die Tür hinter sich zugemacht haben oder auf einer Messe von der Bühne gestiegen sind, haben Ihre Hörer ein klares, mentales Bild vor ihrem geistigen Auge! Fragt Ihre Hörer nun ein Stakeholder:„Um was ging es bei diesem Vertriebler?" , dann stammelt der Gefragte eben nicht eine Antwort (weil er einen geistigen Blackout hat), sondern die Person kann eine klare Antwort aus dem mentalen Bild heraus geben, das Sie der Person als Vertriebler in den Kopf projiziert haben!

„Ja, werfen wir dann Zahlen, Daten und Fakten sprichwörtlich aus dem Fenster für ein berufliches Gefühlsgedusel?", können Sie fragen. Ganz und gar nicht, denn Vertriebs-Storytelling baut auf den ZDF des analytisch denkenden Vertrieblers auf und baut aus diesen Elementen eine authentische und deshalb emotionale Story.

Der finale Take-away dieser Einleitung soll daher sein: Vertriebs-Storytelling ist nur dann gut, wenn die Story auf einem realistischen Szenario basierend auf Zahlen, Daten und Fakten beruht. Emotionen erzeugen allein um des Erzeugens von Emotionen willen, ist plumpe Märchenerzählerei, die Sie sich in unseren Augen getrost sparen können.

Sind Sie als Analytiker bereit, der Story-Blaupause eine Chance zu geben? Dann blättern Sie um und lernen Sie die Welt des Storytelling kennen, anhand von konkret aufeinander abgestimmten Elementen einer Story-Blaupause! Verinnerlichen Sie vorab aber die Abschnitte der Story-Blaupause aus dieser Einleitung.

Abschnitte der Story-Blaupause aus der Einleitung

Zahlen, Daten und Fakten (ZDF) allein verkaufen im Vertrieb nicht.

Ein Problem aus der Vogelperspektive zu betrachten, bedeutet: Wie ein kurzsichtiger Adler nur die Umrisse der Welt zu begreifen.

Wenn Sie Stakeholdern nur Umrisse der Welt Ihres Produktes bzw. Ihrer Dienstleistung zeigen, erleben die Teilhaber einen mentalen Blackout.

Storytelling im Vertrieb bedeutet stattdessen: aus der Perspektive von Stakeholdern und Mitarbeitern die Welt Ihres Angebotes zu erzählen, um klare mentale Bilder in den Köpfen von Entscheidungsträgern zu generieren.

Vertriebs-Storytelling ist für die Teilhaber emotional, weil diese unmittelbar spüren, dass der Inhalt der Story genau auf ihre berufliche Situation zugeschnitten ist.

Tipp

Mit der Springer Nature Flashcard können Sie sich auch unterwegs schnell und spielerisch mit den Inhalten des Buches beschäftigen. Mehr Infos dazu finden Sie am Anfang dieses Buches.

Inhaltsverzeichnis

Kapitel 1:​ Sie:​ Analytischer Storyteller und Narr 1

Literatur 7

Kapitel 2:​ Die drei wesentlichen Elemente für die Szenen in Ihrer Story 9

Story-Blaupause-Element 1 – der Charakter 12

Story-Blaupause-Element 1.1– Wahl des Charakters und seines Mantras 15

Story-Blaupause-Element 2 – der Ort 22

Story-Blaupause-Element 3 – das Umfeld 26

Literatur 30

Kapitel 3:​ Die Reise zum, in den und aus dem Abgrund – so bewegen Sie den Entscheider 31

Trügerische Sicherheit 34

Hiobsbotschaft 37

Schritte in den Abgrund 42

Dark Moment of the Soul