Marketingkommunikation mit Corporate Architecture: Markenstärkung von Unternehmen durch wirkungsvolle Innen- und Außenarchitektur

Von Michael Kleinjohann

Dieses Buch gibt einen Überblick über Strategien, Elemente und Einsatzfelder von Innen- und Außenarchitektur für Unternehmen. Es zeigt auf, wie Retail Shops, Showrooms oder Messestände sowie Brand Parks, gläserne Manufakturen oder ikonische Verwaltungsgebäude die Kommunikationsziele von Unternehmen unterstützen können.
Architektur kann bei der Positionierung und Profilierung von Marken und Produkten im wachsenden Kampf um die Aufmerksamkeit von Konsumenten einen entscheidenden Beitrag leisten: Headquarter-Bauten oder Flagship-Stores mit ähnlicher Formsprache wie die Produkte visualisieren ein Unternehmen oder repräsentieren Marken selbstbewusst an prominenten Locations. Unternehmensmuseen dokumentieren die Brand Heritage und ganze Brand Lands laden zum multisensuellen Erleben von Produkten ein. Damit wird die Unternehmensarchitektur zu einem aktiven Bestandteil von Corporate Design und Corporate Culture vor dem Hintergrund der identitätsbasierten Markenführung und der integrierten Marketingkommunikation. 
Anhand von konkreten Beispielen wird aufgezeigt, wie die Einsatzfelder und Chancen von Corporate Architecture als dreidimensional inszenierte und manifest gewordene multisensuelle Marke konkret aussehen können.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 1. März 2021
• ISBN: 9783658327897

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© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2021

M. KleinjohannMarketingkommunikation mit Corporate Architecturehttps://doi.org/10.1007/978-3-658-32789-7_1

1. Marketingkommunikation mit Corporate Architecture

Michael Kleinjohann¹  

(1)

ISM International School of Management, Hamburg, Deutschland

Corporate Architecture ist dreidimensionale Marketingkommunikation. Im Zusammenspiel mit anderen Instrumenten der Marketingkommunikation wie Events, Werbung oder Public Relations sorgt Unternehmensarchitektur auf einzigartige Weise dafür, Unternehmen und ihre Marken grundsätzlich sichtbar und multisensuell erfahrbar und erlebbar zu kommunizieren. Für Unternehmen bietet „Corporate Architecture damit die Chance, eine abstrakte Markenpersönlichkeit oder „Corporate Identity physisch manifest und konkret an ihre internen und externen Stakeholder zu adressieren.

1.1 Marketing und Kommunikation

Unternehmen stehen in ihrem Marketing und in ihrer Kommunikation vor einer ambivalenten Herausforderung: Einerseits müssen sie immer fragmentierteren Zielgruppen immer mehr individuelle Produkte und Dienstleistungen auf immer mehr Kommunikationskanälen anzubieten. Andererseits müssen sie bei wachsendem Wettbewerb als relevante Marke wahrgenommen, im „Relevant Set" der adressierten Stakeholder aufgenommen und bei Kaufentscheidungen als besonders beliebt präferiert werden. Bei allen physischen wie digitalen Kontakten mit der Zielgruppe gilt es daher, diesen Adressaten konsistent, ganzheitlich, jederzeit und an jedem Ort als möglichst konkrete Unternehmenspersönlichkeit entgegenzutreten: Charakteristische Unternehmenskultur, sympathisches Verhalten und typisches Erscheinen müssen ubiquitär und omnitemporär kommuniziert werden, identitätsstiftend und distinktiv von den externen – und auch internen – Stakeholdern identifiziert werden können.

1.1.1 Identitätsbasierte integrierte Marketingkommunikation

Identitätsbasierte Marketingkommunikation vermittelt kognitiv und affektiv die Marken- oder Unternehmensidentität („Brand Identity, „Corporate Identity) in ihrer Vielfalt aus Vision, Persönlichkeit, Werten, Kompetenzen, Herkunft und Leistung als Selbstbild eines Unternehmens an den unterschiedlichen „Brand Touchpoints. Corporate Identity ist „die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen (Birkigt und Stadler 2002, S. 18). „Corporate Identity ist der abgestimmte Einsatz von Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild nach innen und außen auf der Basis eines sich dadurch mit Leben füllenden Unternehmensleitbildes mit dem Ziel einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung (Kiessling und Babel 2007, S. 23). Das Ergebnis manifestiert sich bei den adressierten Zielgruppen (Kunden, Konsumenten, Mitarbeitern, Lieferanten, Öffentlichkeit) als „Corporate Image oder „Brand Image", das als Fremdbild mit dem Selbstbild aus Unternehmenssicht idealerweise deckungsgleich ist (Birkigt und Stadler 2002, S. 23; Burmann et al. 2015, S. 43; Herbst und Maisch 2009, S. 19; Stengel und Rennhak 2011).

Im Management der „Corporate Identity stellen neben dem „Corporate Behaviour, der „Corporate Culture und der „Corporate Communication insbesondere das „Corporate Design" die vier grundlegenden Komponenten eines Modelles der marketingorientierten Vermittlung der Unternehmensidentität dar (Beyrow 2013, S. 9 ff.; Birkigt und Stadler 2002, S. 23 ff.; Bühler et al. 2019, S. 38). Als weitere Elemente werden auch häufig die „Corporate Structure, „Corporate Strategy und „Industry Identity" hinzugezählt (Melewar und Karaosmanoglu 2006). Umgesetzt wird die identitätsbasierte Marketingkommunikation eines Unternehmens ganzheitlich durch die Auswahl der Sinne, an die die Marken- oder Produktidentität vermittelt werden kann, und die Art der sinnlichen Kommunikation sowie die Übersetzung in multisensuelle Stimuli (Burmann et al. 2015, S. 125). Dabei ist die Voraussetzung für die erfolgreiche Kommunikation eine Wahrnehmung durch die Adressaten und die Akzeptanz durch diese. Als Basis der Akzeptanz der kommunizierten Inhalte sind Kongruenz, Konsistenz, Kontinuität, Individualität und Interaktion notwendig, die als Faktorenbündel Authentizität und Vertrauen in die Marke oder das Unternehmen vermitteln (Burmann et al. 2015, S. 79).

Eine vom Unternehmen identifizierte, definierte und gegenüber der Zielgruppe zu kommunizierende Corporate Identity beinhaltet als ökonomisches, sozialpsychologisches, psychografisches und kommunikatives Funktionsportfolio Orientierungs-, Motivations-, Identifikations-, Integrations-, Marktpositionierungs- und nicht zuletzt Originalitätsfunktionen (Burel 2015, S. 442; Kiessling und Babel 2007, S. 33 f.). Das erfolgreiche Ergebnis dieses Prozesses ist bei der Zielgruppe Markenloyalität („Brand Loyality) und Markenneigung („Brand Attachement) – sich emotional und langfristig als Kunde oder Konsument an die Marke zu binden (Burmann et al. 2015, S. 110). Eine entscheidende Rolle spielt dabei die „Markenprominenz, die hervorgerufen ist durch die grundsätzliche Wahrnehmung der Marke in ihrer „Corporate Identity, die starke Wiedererkennung und die robuste Verankerung im „Relevant Set der in Frage kommenden Marken sowie die „Brand Self Connection. Letztere besteht aus der Widerspiegelung der Identität des Konsumenten in der Identität der Marke und der Möglichkeit des Konsumenten mithilfe der Marke seine Idealidentität zukünftig durch Kauf, Konsum oder Nutzung der Marke zu realisieren (Burmann et al. 2015, S. 108).

Das Kommunikationsmanagement der Unternehmenspersönlichkeit oder Corporate Identity erfolgt in einer dreifachen Integration:

1.

Inhaltliche Integration, bei der gleiche Botschaften in allen Kommunikationsaussagen (z. B. Slogans, Aussagen, Visuals, Leitmotive) kommuniziert werden.

2.

Formale Integration, bei der gleiche Gestaltungselemente bei allen Kommunikationsmitteln (z. B. Logo, Schriftart, Farben, Formsprache) eingesetzt werden.

3.

Zeitliche Integration, bei der gleiche Aussagen und gleiche Gestaltung über einen längeren Zeitraum (z. B. während einer Kampagne) publiziert werden (Bruhn 2014, S. 112 ff.; Esch 2019, S. 909 ff.).

Dabei sollten die zu kommunizierenden Elemente der Unternehmensidentität „memorable, „meaningful, „likable, „transferable, „adaptable und „protectable sein (Kotler et al. 2016, S. 331).

Entsprechend des in Wissenschaft und Praxis etablierten Corporate-Identity-Modells wird die Unternehmensidentität als visuelles Erscheinungsbild („Corporate Design, „Corporate Symbolism, „Visual Identity") nach innen und außen definiert und kommuniziert (Balmer 2001, S. 249; Birkigt und Stadler 2002, S. 23; Foroudi 2015, S. 69; Herbst und Maisch 2009, S. 59; Hollmann 2020, S. 37; Melewar 2001; Melewar und Karaosmanoglu 2006, S. 352 f.).

1.1.2 Multisensuelle Marketingkommunikation

Im gängigen, erweiterten Verständnis wird unter „Corporate Design das gesamte – und damit multisensuelle – Auftreten eines Unternehmens („Corporate Branding) mit den neben Optik weiteren Elementen Akustik, Olfaktorik, Gustatorik und Haptik verstanden (Esch 2018, S. 260 ff.; Gerrig 2016, S. 112 ff.; Kilian 2019; Kleinjohann 2020, S. 1).

Zum Corporate Design zählen somit:

Optisches Branding:

Logo, Typografie, Farben, Grafik, Foto, Film/Video, Formen, Fashion, Architektur, Fahrzeuge, People

Akustisches Branding:

Soundlogo, Sound Icons, Brand Music, Jingle, Brand Voice, Brand Soundscape

Haptisches Branding:

Textur, Konsistenz, Temperatur, Form, Masse

Olfaktorisches Branding:

Duft

Gustatorisches Branding:

Geschmack

Auch wenn es branchen- und angebotsbezogene sowie situationsabhängige Unterschiede gibt, gilt grundsätzlich, dass je mehr Sinnesorgane als Elemente in der multisensuellen Marketingkommunikation bei der adressierten Zielgruppe angesprochen werden, desto mehr Informationen des Absenders können von dieser affektiv und kognitiv verarbeitet, erinnert und abgerufen werden (Herbst und Maisch 2009, S. 79 ff.; Kilian 2007a). In der praktisch angewandten multisensuellen Marketingkommunikation gilt es daher, die identifizierten und definierten Werte der Corporate Identity mit sensorisch kombiniert eingesetzten Elementen ganzheitlich in Erlebnisse für die Adressaten als „Customer Experience Journey zu vermitteln (Bruhn 2016, S. 231; Esch 2019, S. 832; Kilian 2007a, 2008; Lindstrøm 2019; Schmitt 2019; Schmitt und Mangold 2013). Unternehmen sollten möglichst viele Kontaktpunkte, -plattformen und -räume („Touchpoints) schaffen, bieten und pflegen, bei denen die Corporate Identity erlebnisstark und eindeutig identifizierbar mithilfe identitätsbasierter, integrierter Marketingkommunikation gestaltet wird.

1.1.3 Corporate Visual Identity, Corporate Design und Corporate Architecture

Im eng gefassten Sinne bezieht sich Corporate Design ausschließlich auf das visuelle Erscheinungsbild zur optischen Profilierung und Identifikation des Unternehmens und beinhaltet ein „Visual Identity System", das alle Bestandteile der visuell-optischen Erscheinung definiert (Balmer 2001; Burel 2015, S. 448; Esch 2018, S. 234; Hollmann 2020, S. 37; Regenthal 2009, S. 172 ff.; Stoimenova 2017; van den Bosch 2005, S. 27). Die Corporate Visual Identity als visuelles Erscheinungsbild des Unternehmens kommuniziert mit internen Stakeholdern (aktiven und ehemaligen Mitarbeitern) ebenso wie mit externen Adressaten (Konsumenten, Kunden, Lieferanten, Vertriebspartnern, potenziellen Mitarbeitern) und transformiert die Unternehmensinformationen in zwei- und dreidimensionaler Optik auf stationären und mobilen Kommunikationsträgern. Zu den Medien des optischen Brandings mit Corporate Design zählen:

Geschäftsausstattung:

u. a. Briefpapier, Visitenkarten, Umschläge, Stempel, Siegel

Promotionmaterialien:

u. a. Prospekte, Flaggen, Give Aways, Website, Social Media

Werbemedien:

u. a. Printanzeigen, Banner, Plakate, TV-/Kino-Spots

Public Relations:

u. a. Intranet, Pressemeldung, Newsletter, Mitarbeiter- und Kunden-magazin

Produkte:

u. a. Design, Verpackung

Fashion:

u. a. Uniformen, Dienstkleidung, Schuhe

People:

u. a. Hostessen, Verkaufspersonal, Testimonials

Mobile:

u. a. Dienstwagen, Transport- und Lieferfahrzeuge

Architektur:

u. a. Location, Gebäude, Räume, Messestand, Dekoration

Als optische, visuelle oder grafische Design-Elemente finden auf diesen Trägern zur Kommunikation der Corporate Identity Anwendung:

Logo, Bild,- Wort-, Wort-Bild-Marke,

Schriften, Typografien,

Farben,

Grafiken, Icons, Piktogramme, Zeichnungen,

Fotos und

Bewegtbild, Filme, Videos

(Bühler et al. 2019, S. 39; Herbst und Maisch 2009, S. 60; Hollmann 2020, S. 37; Regenthal 2009, S. 172; Stengel und Rennhak 2011, S. 10; Stoimenova 2017, S. 351; van den Bosch 2005).

Das Corporate Design eines Unternehmens wird dabei grundsätzlich durch das Zusammenspiel der Basisbestandteile Grafik, Design und Architektur bestimmt (Messedat 2005, S. 23; Stankowski 2002, S. 203).

Aufgrund ihrer systemimmanenten Beziehung innerhalb der Corporate Identity zueinander überlagern sich die Bestandteile der Corporate Identity häufig und sind deshalb nicht immer präzise voneinander zu unterscheiden. So überschneidet sich beispielsweise Corporate Communication mit Aspekten des Corporate Behaviour, da Verhalten oftmals mit Kommunikation zusammenhängt (Bühler et al. 2019, S. 41). Auch die Corporate Architecture stellt in allen vier Grundbereichen der Corporate Identity ein wichtiges, gemeinsames Momentum dar:

„Corporate Architectural Design": Die geplante und gebaute Architektur stellt die grundsätzliche multisensuelle, vorrangig visuelle, aber auch haptische und möglicherweise olfaktorische Vermittlung von Inhalten und Optik des Unternehmens und seiner Produktwelt dar.

„Corporate Architectural Behaviour": Die realisierte Architektur eines Unternehmens ist das dreidimensional erlebbare und architektonisch fixierte und damit stabile Verhalten seiner Identität.

„Corporate Architectural Culture": Unternehmensarchitektur ist die durch die Investition in aufwendige oder individuelle Gebäude- und Architekturqualität bewiesene Kultur eines Unternehmens; sie ist ein Beitrag intern für die Arbeitskultur im Unternehmen und extern generell für die Kultur einer Gesellschaft oder speziell für das städtebauliche Umfeld.

„Corporate Architectural Communication": Unternehmensarchitektur stellt sich dar als manifeste, statische und permanente, erinnerungsfähige, bedeutungsimmanente und wahrnehmbare Kommunikation eines Unternehmens.

1.1.4 Corporate Architecture als „Third Place", Erlebnismarketingplattform und Eventmarketingbühne

Neben dem Wohnbereich als „Erster Ort und dem Arbeitsplatz als „Zweiter Ort hat sich der öffentliche Bereich als „Third Place" seit den 1980er-Jahren entwickelt. Flagship Stores, Shopping Malls, Factory Outlet Centers, Corporate Lands, Autohäuser, Hotels, Restaurants