Personal Branding: Was Menschen zu starken Marken macht

Von Christopher Spall und Holger J. Schmidt

„Wofür stehst du?“ Die Autoren erläutern die Gesetze der modernen Markentechnik und passen sie an die Bedürfnisse und Besonderheiten der Persönlichkeitsentwicklung an. Sie veranschaulichen, wie der Aufbau einer eigenen Marke von innen heraus gelingen kann. So kann der Leser nach der Lektüre dieses Buches das, was ihn auszeichnet, auf den Punkt bringen und anderen Menschen authentisch und eindrucksvoll vermitteln.

Mit einem Geleitwort von Telekom-CEO Tim Höttges, zahlreichen Fallbeispielen und neun exklusiven Interviews, u.a. mit Wolfgang Bosbach, Christoph Burmann, Dieter Adlmaier-Herbst und Tilman Billing.
Drei spannende Fakten zum Buch

• Wissenschaft trifft „Do it yourself“: Das Buch gibt einen Überblick über populäre Ansätze des Personal Branding und bietet mit zahlreichen „Do it yourself“-Sessions die Möglichkeit, direkt loszulegen.
• Personal Branding trifft Zukunft: Das Buch gibt Werkzeuge und Technikenan die Hand, wie die eigene Persönlichkeit in Zeiten von Künstlicher Intelligenz und Social Media den erfolgsentscheidenden Unterschied machen kann.
• Persönlichkeitsmarke trifft Unternehmensalltag: Das erste Buch, das einen Einblick gibt, wie Personal Branding in Organisationen systematisch genutzt werden kann.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 3. Mai 2019
• ISBN: 9783658237417

Buchvorschau

Christopher Spall und Holger J. Schmidt

Personal Branding

Was Menschen zu starken Marken macht

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Christopher Spall

Spall.macht.Marke Markenidentitäts-Beratung, Nürnberg, Deutschland

Holger J. Schmidt

FB Wirtschaftswissenschaften, Hochschule Koblenz, Koblenz, Deutschland

ISBN 978-3-658-23740-0e-ISBN 978-3-658-23741-7

https://doi.org/10.1007/978-3-658-23741-7

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Geleitwort

Sei dein eigenes Original! Oder: Das Tesa-Modell

Markenführung gehört zu den wichtigen Instrumenten moderner Unternehmen, und Einheitlichkeit im Auftritt und der Wiedererkennungswert der Marke bilden wichtige Assets. Im übertragenen Sinne gilt das heute nicht nur für Unternehmen, sondern buchstäblich für jedermann. Wer klar kommuniziert, wofür er steht, kann im wirtschaftlichen wie im privaten Umfeld mit mehr Anerkennung rechnen und damit zu mehr Zufriedenheit gelangen. In Zeiten der Digitalisierung wird diese Fähigkeit zunehmend wichtig. Das vorliegende Buch kommt deswegen zur rechten Zeit.

Wenn es um Branding im klassischen Wortsinn geht, dann ist die Deutsche Telekom heute in einer verhältnismäßig komfortablen Situation. Unsere Markenzeichen, das Telekom-T und vor allem unsere Unternehmensfarbe Magenta sind weithin bekannt, und die Menschen bringen beides mit uns in Verbindung. Wir gehören zu den größten Unternehmen des Landes, und internationale Rankings zählen uns regelmäßig zu den Top 3 der wertvollsten Marken Deutschlands.

Aber Branding – und das mussten auch wir in der Vergangenheit erst lernen – beschränkt sich natürlich längst nicht mehr auf die Frage nach äußeren Erkennungszeichen. Wichtiger ist allemal, wofür wir stehen und ob wir halten, was wir versprechen.

Als Telekom sorgen wir in erster Linie für Verbindung. Aber wir sind mehr, und von starken Marken erwarten die Menschen zunehmend, dass sie etwas bieten, was über den reinen Produktnutzen hinausgeht. Den sogenannten Brand Purpose oder Unternehmenszweck. Mit unserem Claim „Life is for sharing – auf Deutsch sagen wir „Erleben, was verbindet – bringen wir auf den Punkt, was uns antreibt. Unser Selbstverständnis ist uns so wichtig, dass wir es in der Unternehmenszentrale in Stein haben meißeln lassen. Die zentrale Aussage dreht sich dabei um die Teilhabe. Denn wir wollen alle Menschen mitnehmen auf dem Weg in die digitale Zukunft. Niemand soll zurückbleiben.

Nie gekannte Sichtbarkeit

Digitalisierung ist unser Geschäft. Sie verändert alles. Auch die Art und Weise, wie wir zusammenarbeiten. Mit unseren Kunden, mit Partnern und auch innerhalb unseres Unternehmens. Und an dieser Stelle kommt das Personal Branding ins Spiel. Denn unter den Bedingungen der Digitalisierung kann der Einzelne eine nie gekannte Sichtbarkeit innerhalb und außerhalb der Organisation erreichen. [Ich betone „kann" – denn selbstverständlich geht es dabei um freiwilliges Engagement und nicht permanente Erreichbarkeit oder gar Überwachung.] Expertenwissen verkümmert nicht länger in einer Abteilung, einem Bereich, sondern kann bereichsübergreifend und sogar international zum Unternehmenserfolg beitragen. Voraussetzung ist allerdings, dass diese Expertise auch sichtbar wird. Dass die Kolleginnen und Kollegen sich und ihr Wissen selbst vermarkten.

Dazu braucht es die notwenige Haltung. Und den richtigen Rahmen innerhalb des Unternehmens. Wir unterstützen unsere Mitarbeiter deswegen ausdrücklich bei ihrem persönlichen Branding. Indem wir etwa ein internes soziales Netzwerk aufgebaut haben, das jedem die Möglichkeit bietet, sein Profil anzulegen und durch Engagement auch zu schärfen. Eine ganze Reihe von informellen Veranstaltungsformaten dient darüber dazu, sein eigenes Thema zu platzieren, persönliche Expertise vorzustellen und zu erweitern und immer wieder das eigene Netzwerk zu stärken. Und zwar unabhängig von der Linienorganisation. Das können lokale oder auch internationale Barcamps sein, das können Einladungen zu Hackathons sein oder die Möglichkeit, eigene Geschäftsideen vorzustellen und auch umzusetzen. Das können Wahlen von Führungskräften sein – inklusive internem Wahlkampf. Oder die Präsentation des eigenen Themas im Rahmen einer öffentlichen Vorstandssitzung.

Mehr als ein Karrierepfad

All diese Maßnahmen dienen dem Personal Branding der agierenden Kolleginnen und Kollegen. Und sie nutzen zugleich dem Unternehmen, das auf viel mehr Wissen zugreifen kann, als jemals zuvor.

Aber wie es bei Unternehmen nicht allein um die äußeren Signets geht, geht es beim Personal Branding eben nicht um einen sicheren Pfad für die eigene Kariere. Und schon gar nicht um bessere Ressourcenplanung für den Arbeitgeber. Vielmehr geht es darum, sein eigenes Original zu werden. Ich bezeichne das auch gerne als das Tesa-Modell. Denn neben diversen praktischen Vorteilen hat Tesafilm etwas erreicht, das nur wenige Produkte erreichen. Der Markenname wurde zum Gattungsbegriff. Wir sagen „Tesafilm. Aber wir meinen „Klebeband.

Aber wie wird man zu seinem eigenen Original? Eine sehr einfache Erkenntnis lautet: Loslaufen und loslassen. Das klingt leicht, ist aber im Alltag oft gar nicht so einfach. Besonders nicht im Geschäftsleben. Und erst recht nicht im Zeitalter der Digitalisierung, die alles beschleunigt. Den wirtschaftlichen Aufstieg – aber eben auch den Niedergang.

Vor diesem Hintergrund taugen die geschäftlichen Wegweiser der Vergangenheit nur noch bedingt. Unternehmensstrategie, Kennzahlen, Benchmarks und Geschäftspläne – sie werden obsolet, wenn eine wichtige Eigenschaft fehlt. Der Mut, sich auf unbekanntes Terrain vorzuwagen. Auch wenn damit das Risiko einhergeht, zu scheitern. Zögern ist hier das weitaus größere Risiko. Weil sonst jemand anderes kommen wird und den Schritt wagt. Weil sonst jemand anderes das Original der Zukunft sein wird. Aber vor allem, weil das vermeintliche Risiko des Fortschritts in Wahrheit klein ist. Denn bislang folgte beinahe auf jede Gegenwart eine bessere Zukunft.

Der persönliche Fortschritt

Wie können wir also die Fähigkeiten entwickeln, die uns bei unserem persönlichen Fortschritt helfen? Eine gute Idee dazu findet sich – wie fast immer – bei Goethe. Von ihm stammt der Rat: „Die beste Bildung findet ein gescheiter Mensch auf Reisen." Ich persönlich kann das bestätigen. Bevor ich Vorstandsvorsitzender wurde, habe ich eine Bildungsreise gemacht. In Stanford habe ich noch einmal die Schulbank gedrückt. Dort ist mir bewusst geworden, dass die meisten Innovationen in Wahrheit Re-Kombinationen sind:

Das iPhone: Touch Display, Sensoren, Akkus, mobiles Internet. Alle diese Teile existierten bereits. Aber Apple brachte sie zusammen und schuf etwas ganz Neues.

Uber: Fahrer, Taxis, das Smartphone, die Cloud. Nichts Neues. Aber es war Uber, die diese Zutaten in moderne Mobilität verwandelt haben.

Tesafilm: Plastik war schon erfunden. Kleber auch. Das Geheimnis war, diese Zutaten zusammen zu bringen und vor allem, den berühmten Tesafilm-Abreißer mit zu erfinden.

Letzteres gelang übrigens einem jungen Mann namens Hugo Kirchberg. Er war erst 25, als er Tesafilm zu einem Bestseller machte. Und das ist eine weitere Erkenntnis. Es gibt kein zu jung – so wie es kein zu alt gibt, wenn es um die Persönlichkeit geht. Denn tatsächlich sind es manchmal die jungen Wilden, die besonders erfolgreich sind: Mark Zuckerberg war 20, als er Facebook gründete, Einstein 26, als er seine Relativitätstheorie veröffentlichte. Mozart schrieb die Entführung aus dem Serail ebenfalls mit 26. Sehr unterschiedliche Karrieren und sehr unterschiedliche Charaktere. Was sie eint sind Disziplin und Hingabe. Der Wille, stets weiterzumachen und voran zu schreiten.

Glücklich sein und bleiben

Wer sein eigenes Original sein will, sollte nicht egozentrisch oder egoistisch sein. Im Gegenteil: Man kann in Opposition zum Rest des Universums keinen Erfolg haben. Und wenn doch, dann wird es dabei sehr einsam. Es erleichtert das Leben ungemein, wenn man akzeptiert, dass auch andere Menschen berechtigte Anliegen und Bedürfnisse haben. Dass sie es nicht böse meinen. Dass sie nicht unbedingt falsch liegen. Sondern dass sie einfach gerade auf einem anderen Stuhl sitzen. Und dass der Blick von dort ein anderer ist. Manchmal hilft es, sich an Tesafilm zu erinnern: Es trennt nicht. Sondern es verbindet.

Und noch ein Punkt ist wichtig. Ein Original zu sein bedeutet nicht, ein Mark Zuckerberg, Einstein, Mozart oder Hugo Kirchberg werden zu wollen. Das ist auch eher unwahrscheinlich. Denn das hat immer auch mit Umständen und Fügungen zu tun. Darum geht es auch nicht. Aber ein Original erkennt sein Potenzial. Und nutzt es. Es entfaltet, was in ihm steckt. Das bedeutet:

Den eigenen Weg gehen. Das eigene Leben leben.

Neugierig bleiben. Die Welt bereisen. Viel ausprobieren und seinen Rucksack vollpacken mit Erfahrungen, die man neu kombinieren kann.

Hungrig sein. Sich nicht einreden lassen, man sei zu jung, um Verantwortung zu übernehmen. Oder zu alt, um Neues zu lernen.

Disziplin zeigen. Nicht aufgeben und beharrlich sein. Üben, lernen und hart arbeiten.

Auf andere Menschen achten. Gemeinschaft suchen und Gemeinschaft stiften.

Eigentlich geht es also nur um eins: Glücklich werden. Glücklich sein. Glücklich bleiben. Und das wünsche ich auch den Lesern dieses Buches. Vielleicht kann die Lektüre dazu beitragen. Spannende Einsichten in die Zusammenhänge insgesamt und Erkenntnisse für die persönliche Entwicklung bietet es auf jeden Fall.

Tim Höttges, Vorstandsvorsitzender Deutsche Telekom

Tim Höttges

Bonn

im November 2018

Prolog

Wie Sie vielleicht noch nie über Marken nachgedacht haben: Madame Blanche und die Unverwechselbarkeit

Montmartre, Paris, Juni 2018

Die Unverwechselbarkeit ist ein scheues Reh. Fast alles scheint kopierbar in dieser Welt. Auch und vor allem Marken. Doch hier scheint dieser Satz nicht zu gelten. Hier finden wir sie, die Atmosphäre, die unkopierbar ist: in Paris, in Montmartre, im typischsten aller Pariser Stadtviertel. Hier ist abseits der Touristenströme die zeitlose Lässigkeit der Stadt noch immer spürbar. Hier, wo Legenden wie Vincent van Gogh, Renoir und Pablo Picasso zu Hause waren. Der Schaffensort der vielen Maler, Dichter und Schriftsteller brachte Montmartre den Ruf des Künstlerviertels ein. Das Erbe der großen Meister ist hier in den vielen Ateliers in den verwinkelten Gassen deutlich spürbar. Im Vergleich zu den großen Boulevards der Stadt vermittelt das 18. Arrondissement einen geradezu dörflichen, heimeligen Eindruck. Paris wirkt an vielen Stellen wie ein Schmelztiegel der Kulturen und Einflüsse, nicht anders als New York, London, Berlin oder Tokio. Doch hier ist Paris immer noch im besten Wortsinne „eigen-artig. Ein Stück weniger Allerweltsmetropole. Wenn es ein Symbol für die Unangepasstheit bräuchte, könnte das Moulin Rouge herhalten. Das weltberühmte Etablissement galt nach seiner Eröffnung 1889 wegen seiner anzüglichen Revuen als skandalös. Heute werden die Cabarets unter gleichem Namen überall auf der Welt kopiert. Und doch sind alle Kopien nichts weiter als billiger Abklatsch, eine Inszenierung ohne Echtheit. Das Gefühl, das von der „Roten Mühle ausgeht, ist einfach nicht kopierbar.

Eine Frau mit zerzausten Haaren sitzt im Café. Sie trägt ein weißes Hemd, das viel zu groß ist. Als wäre es das Hemd eines Mannes. Sie trägt dieses Hemd offen über der Hose. Was in Mailand als Sünde bezeichnet würde, wirkt hier authentisch. Dieser Stil passt einfach zu diesem Ort. Die Madame in Weiß wirkt als lebendiges Symbol der zeitlosen Lässigkeit. „Chic" ist ein französisches Wort. Vielleicht zeigt diese Frau aber auch die Unangepasstheit der Weltstadt. An vielen Stellen scheint sie immun zu sein gegen Trends. Diese Unangepasstheit wirkt wie eine Medizin zur Konservierung ihrer Echtheit.

Was Paris zur Marke macht, ist aber weitaus mehr als zeitlose Lässigkeit. Es ist eine Vorstellungswelt, die in uns wirkt. Gebildet aus unzähligen Imaginationsteilchen. Es ist vor allem das klare Profil in den Köpfen der Menschen. Jedes Kind weiß: Paris ist die Stadt der Liebe. Die Stärke einer Marke, egal ob Destinationsmarke, Produktmarke oder Persönlichkeitsmarke, besteht darin, ein klares, anziehungsstarkes Bild in den Köpfen zu erzeugen. Paris erschafft diese Vorstellungswelt in Perfektion. Natürlich gibt es auch andere große Städtemarken: New York, die Stadt, die niemals schläft. Rom, die ewige Stadt. Paris unterscheidet sich jedoch in der Attraktivität der Positionierung. Liebe ist das mächtigste Gefühl überhaupt. Eine Marke, die mit diesem Gefühl untrennbar verbunden ist, erzeugt unweigerlich Gravitationskraft. Liebe ist – philosophisch gesprochen – unterm Strich attraktiver als Schlaflosigkeit oder die Unendlichkeit.

Diese einmalige Positionierung lockt Verliebte und Suchende seit Generationen in die Stadt an der Seine. Nirgendwo sonst gibt es so viele Heiratsanträge. Ihr nostalgischer Charme erweckt ein unwiderstehliches Gefühl von Romantik. Und nicht zuletzt seit dem Kussfoto des Pariser Fotografen Doisneau 1950 am Pariser Rathaus gilt Paris als die Stadt der Liebe. Dieses Foto, mit dem verwackelten Hotel de Ville im Hintergrund, bezeichnen Fotografie-Historiker als die meistreproduzierte Aufnahme der Welt. Das Foto trug maßgeblich zum Mythos von Paris als Stadt der Liebe bei.

Was die Marke Paris mit Persönlichkeit zu tun hat? Auch Persönlichkeiten können ein starkes Gefühl vermitteln. Paris hinterlässt uns, die wir uns mit dem Aufbau starker Persönlichkeitsmarken beschäftigen, einen Denkzettel gleich in mehrfacher Hinsicht: Starke Marken entstehen nicht über Nacht. Zudem können die Bausteine der starken Marke Paris eine Inspiration sein für die Marke Mensch. Sie zeigen uns: Nicht Nachahmung, sondern Identitätsbewusstsein gibt Marken Attraktivität. Kein Eintagsfliegen-Marketing, sondern die permanente Verkörperung einer Idee, besser noch eines Gefühls schafft Attraktivität jenseits von kurzfristigen Trends. Und was wäre Paris ohne den Eiffelturm, das unbestrittene Symbol der Stadt? Auch Persönlichkeiten brauchen starke Symbole, um ihre Identität greifbar zu machen. Sie müssen ein deutliches Bild erzeugen in den Köpfen unserer Mitmenschen und am besten noch eine klare Kategorie besetzen. So wie Paris als Stadt der Liebe.

Sicher ist es nicht leicht vorstellbar, von der Beliebtheit eines Orts auf die Attraktivität einer Persönlichkeit zu schließen. Die Erkenntnisse und Werkzeuge, die Sie in diesem Buch gewinnen und an die Hand bekommen, schlagen eine Brücke nach Montmartre und werden Sie vielleicht an einigen Stellen an diesen Ort erinnern.

Wie Sie mit diesem Buch arbeiten können

Der Auftrag dieses Buches ist es, Ihnen Inspiration zum Selbermachen zu bieten. Sie finden die Entwicklungsgeschichte des Personal Branding und alle wesentlichen Grundlagen zum Thema in den Kap. 1 und 2. Ab Kap. 3 nehmen wir Sie Schritt für Schritt mit auf die Reise zur Entwicklung Ihrer starken Persönlichkeitsmarke. Lassen Sie sich von den vielen Praxisbeispielen, die Ihnen im Laufe dieses Buches begegnen, inspirieren. Mit den Praxisfragen (Abb. 1) und den kompakten Do it yourself-Sessions erhalten Sie die Gelegenheit, die Inspiration gleich auszuprobieren und anzuwenden (Abb. 2).

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Abb. 1

Vorschau auf die Praxisfragen in diesem Buch

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Abb. 2

Vorschau auf die Do it yourself-Sessions in diesem Buch

Ihr Marken-Buddy

Auf dem Weg zur Entwicklung der Persönlichkeitsmarke haben Sie einen „Marken-Buddy" an Ihrer Seite: Kirstin Hennemann. Kirstin Hennemann hat vor vielen Jahren Politik und Germanistik studiert. Auf einem Gang durch Frankfurts Shoppingmeile stellte sie fest, dass es keine schönen Schuhe für ihre zugegebenermaßen anspruchsvollen Füße gab. Nach dieser ermüdenden Tour fasste sie den Entschluss, sich ihre Schuhe in Zukunft selbst zu schustern. Ihre Reise zur starken Marke hat sie unter Anleitung von Christopher Spall und seiner Markenidentitätsberatung „Spall.macht.Marke" im Jahr 2015 gestartet (Abb. 3).

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Abb. 3

Schuhmacherin Kirstin Hennemann

Als Meisterin des Schuhhandwerks zählt sie heute zu den wenigen renommierten deutschen Schuhmacherinnen. Sie betreibt ihre Schuhmacherei in Berlin, Prenzlauer Berg. In einem von Männern geprägten Handwerk fällt sie als Frau per se aus dem Rahmen. Ihr Erfolg ist jedoch in ihrer Identität begründet. Welche Eigenschaften sie zur Marke machen und wie sie mit ihrer Persönlichkeitsmarke konkret arbeitet, erfahren Sie in unseren „Lernen von der Schuhmacherin"-Sessions.

Ihr Orientierungsrahmen

Für die Entdeckung Ihrer unverwechselbaren Persönlichkeitsmarke bekommen Sie einen Leitfaden an die Hand: den Markenbaum (Abb. 4). Der Markenbaum mit seinen Jahresringen enthält die essenziellen Bausteine für Ihren Markenerfolg. Diese Bausteine wurden in der Beratungspraxis von Christopher Spall entwickelt, erprobt und wirksam eingesetzt. Das Symbol des Markenbaums kann auch ein Fingerzeig für Sie sein, nicht zuerst am Sichtbaren, der Rinde, zu beginnen, sondern im Kern Ihrer Persönlichkeit zu starten. Starke Marken entstehen im Verborgenen. Setzen Sie sich deshalb mit folgenden spannenden Fragen auseinander: Wofür stehe ich? Was treibt mich im Innersten an? Und welche Wirkung will ich im Leben meiner Mitmenschen hinterlassen? Arbeiten Sie sich über die Jahresringe nach außen vor. Oder nutzen Sie den Markenbaum wie einen Werkzeugkasten. Das bedeutet, Sie nehmen sich gezielt die Werkzeuge zur Hand, die Sie benötigen, um Stück für Stück das Profil Ihrer Marke herauszuschürfen.

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Abb. 4

Der Markenbaum: Die Bausteine starker Persönlichkeitsmarken

Danke

Ein Buch wie das unsrige entsteht nicht nur an zwei Schreibtischen, aber auch nicht alleine in hitzigen gemeinsamen Diskussionen (Abb. 5). Fleiß und Leidenschaft waren auf unserer Seite zwar notwendig, aber nicht hinreichend, damit das Buch seinen Weg in die Regale findet. Viele Menschen waren an diesem Projekt beteiligt, und nicht alle werden auf den folgenden Seiten erwähnt. Deshalb ist es an dieser Stelle angebracht, Danke zu sagen.

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Abb. 5

Die Autoren im Weingut Juliusspital in Würzburg

Ein ganz besonderer Dank gilt der Berliner Schuhmacherin Kirstin Hennemann, die unsere Leser als „Marken-Buddy" durch das Kap. 3 begleitet. Es ist sehr selten, dass eine Persönlichkeit so tiefe Einblicke in ihre Marke zulässt, und das wissen wir und hoffentlich auch unsere Leser sehr zu schätzen. Herzlich bedanken möchten wir uns auch bei Tim Höttges, der bereit war, das Buchprojekt durch ein inspirierendes Vorwort zu unterstützen. Wir möchten uns weiterhin bei allen Interviewpartnern bedanken, namentlich bei Prof. Dr. Adlmaier-Herbst, Tilmann Billing, Wolfgang Bosbach, Timo Burger, Prof. Dr. Christoph Burmann, Ralph Dannhäuser, Thomas Hermes, Heiko Lemke, Christine Martin und Annette Rosencreutz sowie bei allen weiteren Personen, die sich durch Beispiele aktiv an diesem Buch beteiligt haben. Ohne diesen Input wäre ein Theoriewerk entstanden, dem es an Lebendigkeit und Tiefgang fehlen würde. Auch bei unseren Unterstützern Petra Baumann, Sebastian Christoph, Nicole Fischer, Nina Friedlein, Dr. Florian Maier, Nicole Radwan und Julia Stepper bedanken wir uns sehr. Sie opferten ihre Zeit, um das Manuskript zu prüfen, eine Empfehlung zu formulieren oder Abbildungen zu justieren. Hilfreich war auch Herr Lars Jansen, der als freier Lektor jeden Rechtschreibfehler fand und unsere Sprachqualität auf eine neue Ebene hob. Schließlich danken wir auch dem Team des Verlags Springer Gabler, das bereit war, sich auf das doch recht ungewöhnliche Thema Personal Branding kompromisslos einzulassen.

Ich, Holger Schmidt, bedanke mich darüber hinaus bei meiner Familie, namentlich bei meiner Frau Michaela und meinen Söhnen León und Louis, für euer Verständnis in der Zeit des Schreibens und für anregende Diskussionen, die wir zu Hause am Esstisch geführt haben. Insbesondere den beiden Jungs wünsche ich, dass sie entdecken, wofür sie brennen, und dies überlegt, aber auch mit viel Herz, umsetzen. Bei meinem Co-Autor Christopher Spall bedanke ich mich vor allem dafür, dass er sein Praxis-Know-how so detailliert einbrachte und dem Buch eine in meinen Augen besondere emotionale Note verlieh. Er ist mit großer Leidenschaft dem Thema Personal Branding verbunden, und es macht immer Spaß, mit leidenschaftlichen Menschen an spannenden Themen zu arbeiten.

Ich, Christopher Spall, widme dieses Buch den zwei stärksten Marken in meinem Leben: meinen Kindern Mika und Juni Elaine. Vielleicht kann ihnen das Buch ein Kompass sein, um ihre unverwechselbaren Stärken in einer immer unberechenbarer werdenden Welt zu finden und zu entfalten. Noch lieber wäre mir allerdings, wenn sie statt dieses Buches gleich ein weißes Blatt Papier hernehmen und ihre eigene Geschichte schreiben. Von Herzen dankbar bin ich meiner Frau Nina, dass Sie mir Tag für Tag den Rücken frei- und den Spiegel vorhält. Ihr großes Herz und ihre uneigennützige Hingabe sind für mich Ansporn und Vorbild zugleich. Ohne sie würde dieses Buch nicht existieren. Ganz sicher würde dieses Buch auch nicht ohne meinen Partner Holger Schmidt existieren. Er ist der Initiator dieser besonderen Zusammenarbeit. Er hat diesem Buch den Charakter eines Standardwerks gegeben. Ich habe durch ihn und unser gemeinsames Projekt enorm viel gelernt, vor allem was wissenschaftliches Arbeiten angeht. Dafür bin ich zutiefst dankbar.

Inhaltsverzeichnis

1 Personal Branding – ein Thema unserer Zeit?​ 1

1.​1 Rahmenbedingunge​n des Personal Branding 2

1.​2 Interview mit Annette Rosencreutz:​ „Eine persönliche Marke ist heute selbstverständli​ch" 8

Literatur 13

2 Markenführung und Personal Branding:​ Eine Einführung 15

2.​1 Grundlagen und Begriffsdefiniti​onen 16

2.​2 Wirkungen und Ziele des Personal Branding 22

2.​3 Imageorientierte​, identitätsbasier​te und co-kreative Ansätze der Markenführung als Bezugsrahmen des Personal Branding 27

2.​4 Personal Branding:​ Ein Literaturüberbli​ck 30

2.​5 Die Übertragbarkeit des Markenkonzepts auf Menschen:​ Vorbehalte und Grenzen 35

2.​6 Interview mit Christoph Burmann:​ „Klare, feste Überzeugungen – das braucht es" 39

Literatur 47

3 Die Entwicklung der Persönlichkeitsm​arke 51

3.​1 Identität entwickeln 55

3.​1.​1 Markenkern 56

3.​1.​2 Markenantrieb 62

3.​2 Profil schärfen 67

3.​2.​1 Lebensgefühl 67

3.​2.​2 Die eigene Kategorie für Ihre Marke 72

3.​2.​3 Die Rolle Ihres Lebens 76

3.​2.​4 Marke in einem Satz 88

3.​3 Persönlichkeitsm​arke spürbar machen 90

3.​3.​1 Markenstil 92

3.​3.​2 Markengeschichte​n 105

3.​3.​3 Marke in Aktion 113

3.​3.​4 Markenleitspruch​ 119

3.​4 Interview mit Kirstin Hennemann:​ Wie man eine Persönlichkeitsm​arke in die Praxis umsetzt 123

3.​5 Interview mit Heiko Lemke:​ „Das Markencoaching war ein großer Schritt zu mir selbst.​ Das spüre ich jeden Tag in meiner Arbeit.​" 125

Literatur 131

4 Personal Branding in sozialen Netzwerken 133

4.​1 Der Weg zur personalisierten​ Social-Media-Strategie 134

4.​2 Interview mit Ralph Dannhäuser:​ „Schärfen Sie Ihr Profil und networken Sie nachhaltig" 139

Literatur 147

5 Besonderheiten der Markenentwicklun​g nach Berufsgruppen 149

5.​1 Positionierung als Führungskraft bzw.​ CEO (CEO-Branding) 150

5.​1.​1 Der Einfluss der CEO-Brand auf Unternehmen 151

5.​1.​2 Was CEOs und Führungskräfte zu starken Marken macht 154

5.​1.​3 Interview mit Timo Burger:​ „Der Unternehmensmark​e ein Gesicht zu geben ist ein wahnsinnig starkes Signal" 160

5.​2 Positionierung als Selbstständiger oder im Vertrieb 168

5.​2.​1 Zwischen Nachahmung und Verachtung:​ Der vernünftige Umgang mit dem Wettbewerb 169

5.​2.​2 Die Persönlichkeitsm​arke in der Rolle des Arbeitgebers 176

5.​2.​3 Interview mit Thomas Hermes:​ „Meine Marke muss letztendlich ein Gewinn für den Gegenüber sein" 182

5.​3 Positionierung als Politiker 190

5.​3.​1 Inspiration für mehr Mut zur Marke in der Politik 190

5.​3.​2 Interview mit Wolfgang Bosbach:​ „Entscheidend ist die Kombination von Kompetenz und Sprache" 202

5.​4 Positionierung als Persönlichkeit des öffentlichen Interesses 211

Literatur 219

6 Persönlichkeiten​ in der Reputationskrise​ 223

6.​1 Krisenzeit ist Kommunikationsze​it 224

6.​2 Interview mit Tilman Billing:​ „Jeder kann seinen guten Ruf sehr viel besser beeinflussen, als die meisten glauben" 230

Literatur 235

7 Personal Branding in Organisationen 237

7.​1 Persönlichkeitsm​arke in der Mitarbeiterführu​ng:​ Über die Sehnsucht nach glaubwürdigen Vorbildern 239

7.​2 Ein neues Verständnis des Mitarbeiters als Markenbotschafte​r 241

7.​3 Persönlichkeitsm​arke in dezentralen Filialorganisati​onen:​ Der Marke vor Ort ein Gesicht geben 246

7.​4 Weitere Anknüpfungspunkt​e für Personal Branding in Organisationen 248

7.​5 Interview mit Christine Martin:​ „Unsere Mitarbeiter sind energetisch aufgeladen" 250

Literatur 255

8 Quintessenz 257

8.​1 Der Inhalt dieses Buches auf den Punkt gebracht 258

8.​2 Interview mit Dieter Adlmaier-Herbst:​ „Eine starke Persönlichkeitsm​arke entsteht nur im Austausch mit anderen Menschen" 260

9 Ein Blick voraus:​ Künstliche Intelligenz und Personal Branding 265

9.​1 Was Künstliche Intelligenz (KI) für Persönlichkeiten​ bedeutet 266

9.​2 Fünf Gründe, warum Personal Branding im Zeitalter Künstlicher Intelligenz an Gewicht gewinnt 269

Literatur 273

Erratum zu:​ Die Entwicklung der Persönlichkeitsm​arke E1

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019

C. Spall, H. J. SchmidtPersonal Brandinghttps://doi.org/10.1007/978-3-658-23741-7_1

1. Personal Branding – ein Thema unserer Zeit?

Christopher Spall¹   und Holger J. Schmidt²  

(1)

Spall.macht.Marke Markenidentitäts-Beratung, Nürnberg, Deutschland

(2)

FB Wirtschaftswissenschaften, Hochschule Koblenz, Koblenz, Deutschland

Christopher Spall (Korrespondenzautor)

Email: [e-mail]

Holger J. Schmidt

Email: [e-mail]

Was Sie in diesem Kapitel erwartet

Für wen ist es relevant, sich mit dem Thema Markenführung für Personen zu beschäftigen? Und welche Rahmenbedingungen sind beim Personal Branding eigentlich zu beachten? Dieses einleitende Kapitel gibt Antworten auf diese Fragen. Dabei wird argumentiert, dass der Gedanke, Erkenntnisse der Markenführung auf Menschen zu übertragen, zwar noch relativ neu ist, jedoch stetig an Dynamik und Dringlichkeit gewinnt. Eine starke Personenmarke zu entwickeln, scheint aus verschiedenen Gründen für eine wachsende Zahl von Berufsgruppen und Menschen relevant zu sein. Gelingen kann dies intuitiv, aber ebenso mithilfe professionellen Know-hows.

Schmidt

Christopher, wir kommen aus unterschiedlichen Welten: Ich wohne zwar nicht im Elfenbeinturm, nehme aber eine eher wissenschaftliche Perspektive ein. Du als Praktiker und Berater bringst zum Thema Personal Branding deine Methodenkompetenz mit an den Tisch. Ich frage mich, wie es tatsächlich gelingen kann, Menschen zu Marken zu machen, und ob das überhaupt ein lohnendes Ziel ist. Das Menschliche an uns ist doch gerade, dass wir nicht so berechenbar und planbar sind. Viele Menschen sind schließlich erfolgreich, ohne sich bewusst mit ihrer Marke auseinandergesetzt zu haben. Wieso eigentlich der Aufwand?

Spall

Sieh es mal so: Nicht nur Unternehmen, sondern auch Personen stehen im Wettbewerb zueinander. Sie erbringen jeden Tag ihre Leistung, sei es als Angestellter, Unternehmenslenker oder Künstler. Zu selten wird diesen Menschen die Wertschätzung zuteil, die ihnen zusteht. Nicht der Mitarbeiter, der am meisten leistet, wird befördert, sondern der, der hinsichtlich der Aufmerksamkeit und des Ansehens bei den entscheidenden Personen den ersten Platz belegt. Wer von uns ist denn schon ein Roger Federer, der unbestritten in seiner Disziplin der Beste ist? Wer von uns ist, wie z. B. Beethoven oder Mozart, ein Genie? Oder wem von uns fliegen die Herzen zu wie einem Barack Obama? Wenn man nicht, wie ganz wenige Menschen, ein unbestrittener Genius ist, kämpft man um die Aufmerksamkeit seiner Mitmenschen. Oder muss einfach im richtigen Moment in den Köpfen präsent sein.

Schmidt

Verstehe ich das richtig: Wenn wir wollen, dass uns jemand zuhört, sei es der Chef oder die Angebetete oder die Facebook-Gemeinschaft, müssen wir auch für etwas stehen?

Spall

Ja, genau. Und es entsprechend ausdrücken.

1.1 Rahmenbedingungen des Personal Branding

Wir leben in einer Welt, in der der Kampf um Aufmerksamkeit voll entbrannt ist (Wu 2016). Die Märkte sind weitgehend gesättigt, die Intensität des Wettbewerbs ist so hoch wie niemals zuvor und viele Angebote sind austauschbar (vgl. Baumgarth 2014, S. 15-27). Deshalb investieren diejenigen, die etwas verkaufen wollen, viel Zeit und Geld in den Aufbau starker Marken. In Wissenschaft und Praxis des Managements herrscht Einigkeit: Nur wenige Themen wurden in den letzten Jahren so ausgiebig diskutiert wie die Markenführung (Burmann u. a. 2018, S. IX; Schmidt 2015, S. 2; Esch 2012, S. 4). Starke Marken stiften für ihre Kunden nicht nur einen funktionalen, sondern auch einen sozialen und emotionalen Nutzen (vgl. Abschn. 2.​2; siehe auch Aaker 1996, S. 191 sowie Burmann und Meffert 2005, S. 54). Sie geben Halt und Orientierung, verringern das subjektive Kaufrisiko, geben Sinn, schaffen ein Zugehörigkeitsgefühl und vermitteln ein positives Selbstbild (vgl. Burmann u. a. 2018, S. 3-4; Koch 2010, S. 17 ff.; Lotter 2010, S. 43 u. 45; Schmidt 2007, S. 21). Produkte, die es nicht geschafft haben, zu einer starken Marke zu werden, werden immer seltener gekauft und sind nur noch in Ausnahmefällen erfolgreich. Marken sind die Stars im Hyperwettbewerb.

Doch nicht nur Unternehmen konkurrieren miteinander, sondern immer öfter auch Vereine, Wohlfahrtsverbände, Institutionen, Parteien, Urlaubsziele, Städte, Freizeitangebote – und selbstverständlich auch Menschen. Arbeitnehmer kämpfen um begehrte Jobs, Führungskräfte um Aufstiegsmöglichkeiten, Politiker um Stimmen, Influencer um Follower, Künstler um Besucherzahlen, Fußballer um Fans, Musiker um Downloads. Und Sie? Was ist Ihnen wichtig? Vielleicht geht es Ihnen um ähnliche Punkte wie die soeben genannten, vielleicht aber auch um etwas Grundlegendes des Menschseins: um Anerkennung. Sehnen wir uns einmal nicht nach Erfolg im klassischen, messbaren Sinne, so doch stets nach ein wenig Wertschätzung für das, was wir tun. Deshalb gilt Anerkennung als eine der wichtigsten Triebfedern des sozialen Verhaltens (Reiss 2004). Im Zentrum des Personal Branding steht daher die Frage, wie Menschen die Wertschätzung für das Geleistete erfahren, die sie verdienen. Allerdings kennen wir alle Geschichten wie die folgenden:

Fünf Beispiele fehlender Wertschätzung

Sandra ist Lehrerin aus Leidenschaft. Sie liebt ihren Job, ist talentiert und arbeitet so hart wie kaum jemand im Kollegium. Ihr Verhältnis zu Schülern, Eltern und Kollegen ist gut. Sie nimmt sich viel Zeit für die Probleme des Schulalltags. Lehrer des Jahres in ihrer Schule ist sie jedoch noch nie geworden. Bei der Abstimmung des letzten Abiturjahrgangs war ihr Name nicht einmal auf dem Stimmzettel. Als es darum ging, die Kandidaten zu nominieren, fiel ihr Name niemandem ein.

Nach ihrem Bachelor in Wirtschaftswissenschaften und ihrem Master in Psychologie, beide mit Prädikat abgeschlossen, arbeitet Jasmin seit einiger Zeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin an einem Lehrstuhl einer Universität. Sie ist beliebt bei den Studierenden und hat bereits einige Veröffentlichungen in Zeitschriften unterschiedlicher Fachrichtungen vorzuweisen. Sie interessiert sich für viele Themen und sieht es als ihre große Stärke, breit aufgestellt zu sein. Die Qualifizierungsstelle bekommt jedoch ein anderer. Der Professor meint, es mangele ihr an Expertenwissen.

Thomas ist die rechte Hand des Abteilungsleiters. Er verfügt über eine hoch qualifizierte Ausbildung, ist seit Jahren im Unternehmen tätig und gilt als motiviert und belastbar. Vor allem durch seine überragenden analytischen Fähigkeiten hat sich Thomas einen Namen gemacht. Nachfolger seines Chefs wird jedoch jemand von außen, da man Thomas diesen Schritt noch nicht zutraut. Er entfalte zu wenig Außenwirkung, meint der Personalleiter.

Tanja hat einen Blog über Mode und Kosmetik. Sie kennt sich in diesen Themen aus wie kaum eine andere. Die Zahlen ihrer Follower stagnieren aber seit Monaten bei ca. 1500. Wenn sie sich andere Blogs zu diesem Thema anschaut, meint sie, ihre Inhalte seien viel besser. Ihre Freunde bestätigen sie darin. Aber irgendwann hört sie ihre beste Freundin sagen, Tanja fehle einfach der Glamour-Faktor.

Peter hat im Fußballverein bereits mehrere Grillfeste organisiert. Er ist immer da, wenn man ihn braucht. Und natürlich sagt er gerne Ja, wenn die Jugendmannschaft am Sonntagmorgen einen Fahrer zum Auswärtsspiel braucht, weil die Eltern keine Fahrgemeinschaft organisieren können. Als in der Mitgliederversammlung bekannt wird, dass die Position des Beisitzers im Vorstand neu zu besetzen ist, denkt Peter, dass er vorgeschlagen wird. Doch als die Kandidaten aufgestellt werden, fällt sein Name nicht. Selbst will er sich nicht nominieren.

Was ist in obigen Biografien schiefgelaufen? Trotz der Kürze der Beispiele scheint eines auf den ersten Blick einleuchtend: Die meisten Ratschläge, die von Stilberatern oder Imageexperten in der Ratgeberliteratur verbreitet werden, hätten Sandra, Jasmin, Thomas, Tanja und Peter allenfalls begrenzt geholfen – so wichtig und richtig sie im Einzelfall auch gewesen wären. Allein durch eine andere Kleidung, eine geschliffene Rhetorik oder mehr Werbung in eigener Sache hätten unsere Protagonisten ihre Ziele wahrscheinlich nicht erreicht. Viel eher scheint folgende Begründung plausibel: Sie haben sich zu sehr auf ihre offensichtlichen Fähigkeiten verlassen und dabei zu wenig berücksichtigt, dass sie im Wettbewerb stehen. Unter Wettbewerb verstehen wir hier nicht nur den harten Wettbewerb um Geld, Macht und Marktanteile, sondern ebenso den um Anerkennung und Aufmerksamkeit. Es ist einfach schade, dass Sandra, Jasmin, Thomas, Tanja und Peter trotz ihrer herausragenden Begabungen und ihrer Hingabe nicht das bekommen, was sie vielleicht verdienen. Mit ein wenig strategischem Vorgehen würden sie ihren eigenen Zielen unter Umständen deutlich näherkommen.

Dabei verstehen wir unter strategischem Vorgehen kein kaltes Kalkül. Die Fünf sollen sich keinesfalls plötzlich in Maschinen verwandeln bzw. als Menschen verändern oder verstellen. Dennoch: Vielleicht würden eine fundierte Reflexion und zielgerichtete Aktivitäten unseren Protagonisten helfen, die eigenen Ziele zu realisieren oder ihnen zumindest ein Stück näherzukommen. Personal Branding kann sie dabei maßgeblich unterstützen! Wie das von innen heraus funktioniert, ohne dass man sich selbst verbiegen muss, wird in Kap. 3 dargestellt. Wieso