Vom Hidden Champion zum Brand Champion: Mit Marke und Marketing das Wachstum von Mittelständlern nachhaltig unterstützen und sichern

Von Stefan Sell und Michael Seibold

Wie wird man vom Hidden Champion zum Brand Champion und wieso sollte man das überhaupt wollen? In Zeiten in denen sich die Königsdisziplin Markenaufbau und Markenführung im deutschen Mittelstand im tiefsten Dornröschenschlaf befindet, ist es höchste Zeit die Themen Brand und Hidden miteinander bekanntzumachen und die Champions endlich wach zu küssen. Also, folgen Sie den beiden Autoren Dr. Michael Seibold und Stefan Sell auf einer kurzweiligen Reise auf die möglichen Markengipfel der Branche. Lernen Sie schnell und anschaulich aus der Praxis, welche Höhen zu erklimmen sind und auf welche Spalten man achten sollte, wenn man sein Wachstum als Hidden Champion nachhaltig und international sichern will.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 17. Apr. 2014
• ISBN: 9783658039882

Buchvorschau

Stefan Sell und Michael SeiboldVom Hidden Champion zum Brand Champion2014Mit Marke und Marketing das Wachstum von Mittelständlern nachhaltig unterstützen und sichern10.1007/978-3-658-03988-2_1

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2014

1. Marke, Marketing und Kommunikation

Stefan Sell¹   und Michael Seibold²  

(1)

Stuttgart, Deutschland

(2)

Blaustein, Deutschland

Stefan Sell (Korrespondenzautor)

Email: [e-mail]

Michael Seibold

Email: [e-mail]

1.1 Der Gipfelsturm beginnt im Kopf

1.2 Was heißt das eigentlich: Marke? Marketing? Kommunikation?

1.3 Wozu ein Seil? Wir kommen da auch so hoch!

1.4 Die Notwendigkeit der klaren Abgrenzung

1.5 Was Marken können und was sie aber auch nicht können

1.6 Vorsicht Marke!

1.7 Vom Messen und Prüfen: Wie weiß ich, was gut ist und was nicht

1.8 Marke ist mehr als nur das Logo

1.9 Die Marken-DNA

1.10 Die neue Sprachlosigkeit im Marketing und in der Kommunikation

1.11 Mix it, Baby!

1.12 Jedes Unternehmen hat die Berater, die es verdient

1.13 Und zu guter Letzt: Werbung

1.14 Checkbox Kap. 1: Marke, Marketing & Strategie

Literatur

Zusammenfassung

Marke und im Folgenden Marketing und Kommunikation sind Einstellungssache. Nicht mehr und weniger auch nicht. Wenn Sie also als Entscheider der festen Überzeugung sind, dass Marke & Co. nichts mit Ihrem Geschäft, Ihren Märkten und vor allem der Zukunft von beidem zu tun haben, dann dürfen Sie dieses Buch jetzt getrost weglegen. Sie haben bestimmt Wichtigeres zu tun. Und wenn Sie einer jener Mitarbeiter sind, die leider nicht selbstständig über diese Dinge entscheiden können, beziehungsweise deren Vorschläge prinzipiell ungehört und ungeachtet an oben adressierten Entscheidern abprallen – hören Sie nicht auf zu kämpfen! Die Marke sorgt dafür, dass wir uns in einer Welt der unendlichen Austauschbarkeit von Produkten orientieren können (Berndt, Die stärkste Marke sind Sie selbst!, 2009). Das Thema lohnt sich und vor allem: wird immer wichtiger. Kämpfen Sie also um Ihre Marke und damit auch um Ihr Marketing. Ein Blick auf die Homepages und in die Fachliteratur bestätigt uns: Marke und Marketing in den Business-to-Business-Branchen sind nicht tot. Vielleicht ein wenig schläfrig, vielleicht ein wenig indisponiert, aber immer noch am Leben. Jetzt gilt es, die Diskussionen wieder anzufachen und auf den Weg zu bringen. Social Media, Content-Marketing oder Employer Branding sind doch nur die Spitzen der Eisberge, die ohne eine fundierte Marken- und Marketingarbeit niemals über der Wasseroberfläche auftauchen würden. Auf einem der zahlreichen B2B-Markenkongresse wurde 2013 intensiv darüber diskutiert, wie Brand Selling, Brand Structure und Brand Strength erfolgreich umgesetzt werden können. Wir glauben, dass es darum noch gar nicht geht. Jetzt, hier und heute geht es nur um Brand. Ohne Selling, Structure und Strength. Und diese Brand, oder besser noch Marke, braucht eine Menge Feuer. Ihr Feuer!

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1.1 Der Gipfelsturm beginnt im Kopf

Marke und im Folgenden Marketing und Kommunikation sind Einstellungssache. Nicht mehr und weniger auch nicht. Wenn Sie also als Entscheider der festen Überzeugung sind, dass Marke & Co. nichts mit Ihrem Geschäft, Ihren Märkten und vor allem der Zukunft von beidem zu tun haben, dann dürfen Sie dieses Buch jetzt getrost weglegen. Sie haben bestimmt Wichtigeres zu tun. Und wenn Sie einer jener Mitarbeiter sind, die leider nicht selbstständig über diese Dinge entscheiden können, beziehungsweise deren Vorschläge prinzipiell ungehört und ungeachtet an oben adressierten Entscheidern abprallen – hören Sie nicht auf zu kämpfen! Die Marke sorgt dafür, dass wir uns in einer Welt der unendlichen Austauschbarkeit von Produkten orientieren können [2]. Das Thema lohnt sich und vor allem: wird immer wichtiger. Kämpfen Sie also um Ihre Marke und damit auch um Ihr Marketing. Ein Blick auf die Homepages und in die Fachliteratur bestätigt uns: Marke und Marketing in den Business-to-Business(B2B)-Branchen sind nicht tot. Vielleicht ein wenig schläfrig, vielleicht ein wenig indisponiert, aber immer noch am Leben. Jetzt gilt es, die Diskussionen wieder anzufachen und auf den Weg zu bringen. Social Media, Content-Marketing oder Employer Branding sind doch nur die Spitzen der Eisberge, die ohne eine fundierte Marken- und Marketingarbeit niemals über der Wasseroberfläche auftauchen würden. Auf einem der zahlreichen B2B-Markenkongresse wurde 2013 intensiv darüber diskutiert, wie Brand Selling, Brand Structure und Brand Strength erfolgreich umgesetzt werden können. Wir glauben, dass es darum noch gar nicht geht. Jetzt, hier und heute geht es nur um Brand. Ohne Selling, Structure und Strength. Und diese Brand, oder besser noch Marke, braucht eine Menge Feuer. Ihr Feuer!

Denn eines ist klar: Auf den Brand-Champion-Gipfel muss man wollen! Gerade im sehr technikverliebten Mittelstand ist die Lust und Laune, sich mit so emotionalen Themen wie Marke und Marketing auseinanderzusetzen, noch nicht so hemmungslos ausgeprägt. Im Gegenteil: Marke ist kein Investment, sondern wird gern als Verlust abgeschrieben. Der Marketingverantwortliche ist oftmals der mit den lustigsten Krawatten oder auch gerne mal der angeheiratete Schwiegersohn, der in seinem ersten Leben als Skilehrer erfolgreich die Tochter des Inhabers gefreit hat. Sie mögen jetzt lachen, aber genau so hat es sich bei einem großen mittelständischen Automobilzulieferer zugetragen. Das alles führt nicht unbedingt dazu, dass die Marke den Stellenwert auf der Agenda hat, der ihr eigentlich zustehen müsste. Marke ist Chefsache und muss von oben nach unten gelebt werden. Oder wie singen die Söhne Mannheims so schön? Dieser Weg wird kein leichter sein … Dem will und kann man eigentlich kaum etwas hinzufügen.

1.2 Was heißt das eigentlich: Marke? Marketing? Kommunikation?

Wir haben in unserem alltäglichen Sprachgebrauch eine Vielzahl von Begriffen, deren Ursprung und damit eigentliche Bedeutung wir nicht mehr zuordnen können, weil wir uns mit der Zeit entweder schon eine ganz individuelle Interpretation zurechtgeschustert, oder wir im denglischen Begrifflichkeitsorkan der schönen neuen Managementwelt komplett die Orientierung verloren haben. Was ist denn nun eine Marke? Was macht sie aus? Was heißt Kommunikation? Wie kommunizieren wir richtig? Oder gibt es gar keine falsche Kommunikation? Was zum Teufel ist eigentlich das so oft beschworene Marketing? Was zeichnet gutes Marketing aus und vor allem, wie erkenne ich, ob es gut oder schlecht ist? Genau an dieser Stelle kommen wir nochmals auf die Brand Strengths, Architectures und Structures zurück. Die B2B-Branche hat sich im Bereich Marke und Marketing über die Jahre eine Menge Sahne und kandierte Kirschen auf die Schwarzwälder Kirschtorte geladen, ohne zu schauen, ob das Darunter samt Boden das Ganze auch zusammenhält. Da mäandern die allertollsten Sprüche, Berater und Ideen durch die Welt. Unser derzeitiger Liebling: Marketing ist wie ein guter Porno. Das hat tatsächlich jemand gesagt. Im Ernst. Jetzt sei es mal dahingestellt, ob sich Porno und gut nicht schon per se ausschließen, aber genau solche Aussagen führen dazu, dass Marke und Marketing nicht (mehr) ernst genommen werden. Worauf es aber ankommt, ist, Marke & Co. nicht nur (wieder) in das Bewusstsein und auf die Agenden der B2B-Entscheider zu holen, sondern diese auch mit wirklich umsetzungsfähigen Vorgehensweisen zu versehen, damit aus der Investition in Marke, Marketing und Kommunikation eine Investition mit Mehrwert wird. Machen Sie also mit und erobern Sie bereits verloren geglaubtes Terrain zurück. Überlassen Sie die Deutungshoheit ihrer Marke nicht Beratern und Agenturen, denen es anscheinend egal zu sein scheint, was und wie Sie kommunizieren. Denn die gute alte Absatzwirtschaft ist vielleicht vieles, aber eines ganz gewiss nicht: Ein Porno.

Beraterinnen und Berater großer nationaler und internationaler Unternehmensberatungen haben all das, was jetzt kommt, schon mit der Muttermilch aufgesogen, deshalb wird es jetzt für diese geschätzten Leser wahrscheinlich nicht so spannend. Aber wer anstatt im Proseminar den Kopf rauchen zu lassen, lieber vor dem Institut für Kunstgeschichte herumscharwenzelt ist, dem sei die Lektüre wärmstens ans Herz gelegt. Das Meiste ist von klügeren Menschen geklaut worden und deshalb wahrscheinlich richtig.

1.2.1 Marke

Marke? Marke! Jeder weiß natürlich, was eine Marke ist, was sie kann, beziehungsweise im besten Fall können soll. Marke ist gerne mal ein „Phänomen" [12], also eine Erscheinung, oder juristisch trocken „ein Rechtsgut (…), das durch Gesetze und Verordnungen geschützt ist" [13]. Die Geschichte der Marke ist fast so alt wie die Menschheit. Ob nun Töpfe, Werkzeuge oder auch die eigenen Tiere – Waren wurden genauso durch ihren jeweiligen Hersteller gekennzeichnet, wie die Kuh oder eben auch das eigene Territorium. Nichts anderes machen heute die Hersteller, wenn sie einen angebissenen Apfel auf ihre Smartphones und Computer montieren und damit allen, die es interessiert, klar machen, dass dieses Produkt nicht nur ganz bestimmte Dinge kann, sondern auch für noch viele Dinge mehr steht. Dabei sollten wir uns aber gleich von vornherein eines ganz eindeutig vor Augen führen: Die B2B- oder auch Investitionsgütermarke ist nicht mit der Konsumgüter-, beziehungsweise Business-to-Consumer(B2C)-Marke gleichzusetzen. Das soll nicht heißen, dass wir als Hidden Champion bezüglich Markenaufbau und Markenführung nicht sehr gut von den großen Markenartiklern lernen können, aber eins zu eins lassen sich die Strukturen und Methoden eben dann doch nicht kopieren.

Der wichtigste Punkt beim Thema Marke ist relativ einfach: Wenn die Marke nicht ein Teil der Strategie des Unternehmens ist, oder noch besser, die Strategie nicht aus der Marke erwächst, dann können die Marke, das Marketing und die Kommunikation auch nicht Ihr Unternehmen nach außen tragen. In vielen Fällen, nicht nur im Bereich B2B, führt die Markenarbeit ein Inseldasein, beziehungsweise, findet, wenn überhaupt in einem Paralleluniversum statt. Während sich die Strategie auf alle Bereiche des Unternehmens auswirkt und die Wertschöpfung von A bis Z beeinflusst, entwickelt sich die Marke bestenfalls, eben parallel. Oder auch gar nicht. Früher war es einfacher. Herr Daimler und Herr Benz stellten ein Produkt her und wurden damit zu einer Marke. Von denen hat man das Produkt – in diesem Fall ein Automobil – gekauft. Bei denen hat man g’schafft. Aus und fertig. Aber heute gibt’s halt noch den Herrn Audi, die Frau BMW und Tausende von anderen tollen Tüftlern, bei denen man arbeiten kann oder von denen man ein Produkt kaufen möchte. Also gibt’s die Marke. Und die Strategie. Die Marke ist sozusagen die Keimzelle, aus der alles erwächst: Die Strategie, die Struktur und die Kultur. Alles hat seinen Ursprung in der Marke. Ob die jetzt Daimler heißt oder Trigema ist schlussendlich egal. Die Marke als bestimmender Teil der Strategie ist des Pudels Kern. Es sind also vier für uns und in diesem Sinne auch dem Kern unseres Ansatzes „Wachstum" nach wesentliche Aspekte: Erstens, die Marke als Kern jeglicher strategischer Entwicklung. Zweitens, die Historie als Grundlage für den Markenaufbau eines Hidden Champion. Drittens, die Market Intelligence als konstruktiver Wert für die Markenführung, was das Erheben und vor allem die Auswertung von Marktdaten bedeutet. Und viertens, Ihre Produkte als Herz Ihrer Marke. Nichts anderes. Nochmals zur Erinnerung: Der deutsche Mittelstand – meistens in Familienbesitz – macht 99 % der deutschen Unternehmen aus, erwirtschaftet die Hälfte der gesamten Wirtschaftsleistung aller Unternehmen, hat 60 % aller Beschäftigten und 80 % aller Auszubildenden [1]. Mehr muss man nicht mehr sagen, außer vielleicht: Früher und heute ist er der Hort extrem schlauer und cleverer Tüftler und Macher. Es lohnt sich also, zu kämpfen.

Fast alle diese Hidden Champions sind gewachsen. Aus einer Idee heraus, aus einem einzigartigen Produkt, aus einer besonderen Anwendung. Diese Geschichte ist meistens die Seele des Unternehmens. Das nicht oder nur geringfügig zu beachten, ist ein schwerwiegendes Marken-Verbrechen und wird oftmals mit Marken-Scheitern bestraft. Es lohnt sich immer, die Historie des Unternehmens im Blick zu haben, man sollte sich aber von der Historie auch nicht die Zukunft diktieren lassen. Viele Hidden Champions leiden unter dem Diktum „das haben wir schon immer so gemacht, das machen wir auch weiterhin so." Gerade in Zeiten des Wachstums sind viele Unternehmen bis zum Äußersten angespannt. Das betrifft nicht nur den Vertrieb, der versucht, die Nachfrage zu befriedigen, sondern auch Personalabteilungen, die versuchen, die neuen Mitarbeiter in die gewachsene Struktur eines Unternehmens zu integrieren. Oftmals treffen dann hier die Alten auf die Neuen. Und genau an dieser Stelle kann Ihre Marke sichern, abstützen, Orientierung geben. Also, wie gehen wir miteinander um, wofür steht das Unternehmen, wo kommen wir her und vor allem: Wo wollen wir gemeinsam hin? In Anlehnung an den spanischen Philosophen George Santayana [9] möchten wir folgenden Satz für das Marken-Merkheftlein formulieren: „Wer seine Markengeschichte nicht kennt, ist dazu verurteilt, alle bisher gemachten Fehler nochmals zu machen."

Wir werden in einem späteren Kapitel nochmals darauf eingehen, aber hier sei es extra „laut geschrieben: „Zahlen sind keine Kreativitätskiller, sondern Kreativitätstrigger! Basis jeder logischen Markenführung ist die Markenanalyse [16]. Dabei geht es nicht darum, hier und jetzt hochkomplexe statistische Modelle zu entwickeln, vielmehr geht es darum, die Mitarbeiter erstens zu fragen und zweitens, die Antworten, wenn möglich, statistisch zu erfassen, um eine Grundlage zu schaffen. Das sollte man dann mit den Kunden machen, mit den Partnern und vielleicht auch mit den Dienstleistern. Vielleicht weiß ja eine Mitarbeiterin am Telefon sehr viel besser, wo den Anwender ihrer Produkte der Schuh drückt, als der Vertriebsvorstand, der naturgemäß mehr mit der Entscheidungs-, denn mit der Anwendungsebene zu tun hat. Wie nimmt ein Kunde im Ausland das Unternehmen war? Wie gehen Zielgruppen mit dem Produktangebot um, die das Unternehmen noch nicht kennen? Alles interessante Fragen, deren Antworten die Grundlage für eine kontinuierlich auszubauende Marken-Daten-Basis bilden.

„Produkt ist das, was Sie herstellen. Marke ist das, was Sie verkaufen. Leider können wir dieses Zitat nicht als unser eigenes ausgeben (und noch schlimmer, wir wissen nicht einmal, wer es gesagt hat), aber nichtsdestotrotz steckt dahinter (fast) die gesamte epische Tragweite der Marke. Gerade in den Wachstumsmärkten der Hidden Champions kann man es nicht oft genug sagen: „Without great products or services and an organization that can sustain them, there can be no successful brand [11] – das Produkt ist alles und die Marke ohne das Produkt leider nichts. In Anlehnung an Pförtsch sollten Ihre Produkte über zwei „Kerndimensionen" [13] verfügen: Differenzierung und Relevanz. Erst, wenn Ihre Produkte nicht austauschbar sind und Ihren Kunden einen wirklich relevanten Nutzen vermitteln können, sollten Sie sich an die Marke machen. Auch diesbezüglich werden wir noch mit der Unique Selling Proposition – also dem einzigartigen Versprechen – ein eigenes Themengebiet aufzeichnen, aber hier und an dieser Stelle gilt, dass die Story das Produkt besser macht, aber es ohne Produkt eben auch keine Story gibt.

1.2.2 Marketing

Marketing ist das Schlüsselgewerk, wenn es um die Umsetzung und Verbreitung einer Marke geht. Denn ohne Marketing keine Marke. Und ohne Marke kein Marketing? Eher nicht. Marketing hieß früher mal Absatzwirtschaft und hatte seine absolute Spitzenzeit in den Achtzigern und Neunzigern des vergangenen Jahrtausends. Damals gehörte das Marketing zur Königsdisziplin im großen Spiel der Unternehmensführung und wurde von Managementlegende Peter Drucker sehr passend beschrieben: „Marketing ist die gesamte Geschäftstätigkeit, betrachtet aus der Ergebnisperspektive – nämlich der des Kunden." Kotler und Meffert machten dann daraus das Konzept der marktorientierten Unternehmensführung, nach der nur erfolgreich sein kann, wer sich in erster Linie ganzheitlich an den Bedürfnissen der Kunden orientiert und entsprechende Angebote macht [[8], S. 94]. Am besten lässt sich Marketing oder auch das strategische Marketing mit einem konkreten Beispiel erklären: Stellen Sie sich eine kleine und feine Sportwagenschmiede im Schwäbischen vor. Viele Newtonmeter im äußerst ansprechenden Design. Nun kommt einer und spricht: Wir brauchen nicht nur tolle Sportwagen, in die gerade mal zur Not eine Kiste Champagner und eine Assistentin passen, sondern auch einen großen SUV, mit dem der Besitzer, oder noch besser die Frau des Besitzers, Kinder abholen, zum Golfen fahren, mehrere Kisten Wasser und Bier transportieren kann. Also, wie soll das Auto aussehen? Was ist seine bevorzugte Zielgruppe? Wie erreichen wir die? Sich zu überlegen, mit welchen Produkten man welche Zielgruppen in welchen Marktsegmenten bedienen kann – das ist die hohe Kunst des Marketings. Dass der beschriebene SUV dann nachher zur Marke passen muss, dass Werbung konzipiert und realisiert werden muss, dass ein Vertrieb dieses Fahrzeug fachgerecht an den Mann, die Frau bringt – alles untergeordnet. An erster Stelle steht das strategische Marketing als Impulsgeber für ein nachhaltiges Wachstum mit Produkten, die nicht nur die Forschung und Entwicklung (F & E) liebt, sondern vor allem die Kunden. Das alles kann und darf nicht auf dem Geistesblitz eines besonders begabten Mitarbeiters oder Chefs basieren. Dazu sind genaue Marktkenntnisse nötig. Harte Fakten, was Ihre Kunden betrifft. Der vertriebliche Konjunktiv: „Kunde XY hat mir neulich auf der Messe erzählt, dass er ja mehr kaufen würde, wenn er hätte, könnte, sollte", überzeugt an dieser Stelle nicht. Wie sind ihre Märkte der Zukunft aufgestellt? Was müssen die Produkte