Zukunftskompetenz Vertrieb: So entwickeln Sie Ihr Unternehmen zu einer Top Sales Company

Von Dirk Thiemann und Rainer Skazel

Der Vertrieb ist die Schlüsselkompetenz für den Unternehmenserfolg. Es gibt 16 Dimensionen und Leistungsfaktoren, die darüber entscheiden, ob ein Unternehmen vertrieblich erfolgreich wird oder nicht. Diese Leistungsfaktoren lassen sich unter den vier Begriffen Vertriebsausrichtung, Vertriebsorganisation, Vertriebsführung und Vertriebsmitarbeiter bündeln. Erst wenn alle Dimensionen nachhaltig ineinandergreifen und unter dem Dach einer ganzheitlichen Vertriebsstrategie harmonieren, sind optimale Vertriebsleistungen sowie vertriebliche Effektivität und Effizienz und damit die gewünschten Geschäftsergebnisse möglich. 
Die Autoren beschreiben exemplarisch anhand eines fiktiven Unternehmens und eines authentischen Unternehmensbeispiels, wie sich mit einer Vertriebs-Ist-Analyse und einem 360°-Audit vertriebliche Kompetenzen, Potenziale, Strukturen und Rahmenbedingungen ermitteln lassen. Auf dieser Basis können brachliegende Potenziale gehoben und strategische Wettbewerbsvorteile generiert werden. 
Das Buch wendet sich vor allem an Unternehmer sowie Vertriebsführungskräfte und Vertriebsmitarbeiter, aber auch an Führungskräfte aller Ebenen und Hierarchien in vertriebsnahen Bereichen.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 11. Aug. 2020
• ISBN: 9783658303099

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© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020

D. Thiemann, R. SkazelZukunftskompetenz Vertrieb https://doi.org/10.1007/978-3-658-30309-9_1

1. „Heiß auf Vertriebserfolg": Die Bedeutung eines Vertriebsaudits für die Entwicklung zu einer Top Sales Company

Dirk Thiemann¹  und Rainer Skazel¹

(1)

Deutsches Institut für Vertriebskompetenz, Radolfzell, Deutschland

Das erwartet Sie in diesem Kapitel

Sie lernen die Grundlagen für das Vertriebsaudit 360° kennen. Damit lassen sich alle Vertriebspotenziale aktualisieren und entfalten. Mit diesem Verfahren gelingt es, Umsatzpotenziale vollständig auszuschöpfen sowie Optimierungspotenziale zu entdecken und zu nutzen. Außerdem ist es möglich, eine Neuausrichtung im Vertrieb und Umstrukturierungen wie etwa eine Wachstumsstrategie oder Digitalisierungsstrategie umzusetzen. Mit einem Vertriebsaudit 360° können Sie auch einen Strategiewechsel erfolgreich begleiten, neue Märkte erschließen und strategische Wettbewerbsvorteile aufbauen, die sich vom Wettbewerb nicht so rasch und leicht einholen lassen.

1.1 Das Unternehmen muss dem Vertriebsziel dienen

Lassen Sie uns gleich zur Sache und auf den Punkt kommen: Der Vertrieb ist eine Schlüsselkompetenz und der entscheidende Erfolgsfaktor für Ihren Unternehmenserfolg. Das Unternehmen muss dem Vertriebsziel dienen, nicht umgekehrt. Und darum verdient es Ihr Vertrieb, dass Sie mit allen zur Verfügung stehenden Kapazitäten analysieren, wo es hapert und hakt, wo es brachliegende Potenziale gibt, wo Ressourcen vergeudet werden – und wie sich das ändern lässt. Der erste Schritt zur Verbesserung und auf dem Weg zur Top Sales Company besteht darin, die Potenziale im Vertrieb sichtbar zu machen, den Scheinwerfer auf die ungenutzten Leistungsbereiche zu richten und diese zu optimieren. Das übrigens ist einer der Punkte, der die erfolgreichen Unternehmen von den weniger erfolgreichen unterscheidet. Eine Top Sales Company ist ständig auf der Suche nach Verbesserungsmöglichkeiten, selbst wenn sie bereits Marktführer ist und den Platz an der Vertriebssonne erobert hat.

Jedes Jahr müssen zahlreiche Start-ups die Erfahrung durchleiden, dass es nicht genügt, eine Top-Geschäftsidee zu kreieren. Wichtig ist die Umsetzung in Vertriebsaktivitäten, die dazu führen, mit der Geschäftsidee auch Geld zu verdienen und Unternehmensziele zu erreichen. Und für etablierte Unternehmen gilt oft genug: Nicht alle Vertriebsziele konnten erreicht werden, es gelingt nicht, die vertrieblichen PS auf die Straße zu bringen, die Neukundenakquisition wird sträflich vernachlässigt, es fehlt an der strategischen Ausrichtung. Entscheidend ist oft der Faktor Mensch: Die Verkäufer verfügen nicht über die Kompetenzen, die sie benötigen, um Vertriebsziele zu realisieren, das Führungsteam monitort die falschen Zahlen und kümmert sich nicht um die Kernaufgabe der Führung – das Führen und die Weiterentwicklung der Mitarbeiter. Warum begleiten Vertriebsführungskräfte ihre Mitarbeiter so selten zum Kunden, um sie hautnah bei der Entwicklung ihrer Potenziale zu unterstützen?

Es tut weh, aber wir müssen schmerzhafte Wahrheiten ansprechen: Selbst erfolgreichen Unternehmen fehlt es oftmals an einer tragfähigen Vertriebsstrategie. Der Unternehmenserfolg endet, weil ein wichtiger Kunde wegbricht und die Firma nicht in der Lage ist, diesen Ausfall vertrieblich zu kompensieren. Es sind allzu viele Führungskräfte auf den Führungsetagen im Unternehmen unterwegs, die ihre Hausaufgabe, zukunftsfähige Vertriebsstrategien zu erarbeiten, nicht erledigen. Und es gibt zu viele inkompetente Verkäufer, die sich für gut halten. Die Positionen im Vertrieb sind allzu oft mit Menschen besetzt, die sich zwar anstrengen und bemühen mögen, aber dennoch nicht die Performance erreichen, die notwendig wäre, um langfristig Wettbewerbsvorteile aufzubauen.

Das liegt nicht immer an den Menschen selbst, sondern hängt zum Beispiel mit der unzureichenden Organisationsstruktur, der mangelhaften Vertriebsführung und dem Personalrecruiting zusammen, dem es einfach nicht gelingt, die richtigen Mitarbeiter für vakante Positionen zu finden. Denn die genannten Faktoren bedingen und beeinflussen sich gegenseitig, sowohl im positiven als auch im negativen Sinn. Selbst die besten Verkäufer können ihre Potenziale nicht voll entfalten, wenn sie nicht gut geführt werden oder die organisatorischen Strukturen nicht stimmen. Und wie sollen Vertriebsführungskräfte zielgerichtet führen, wenn es an der strategischen Ausrichtung mangelt?

Seitdem wir vor einigen Jahren das Deutsche Institut für Vertriebskompetenz (DIV) gegründet haben, erleben wir immer wieder, dass Unternehmen unter ihren Möglichkeiten bleiben, weil bei der Vertriebsausrichtung, der Vertriebsorganisation, den Vertriebsmitarbeitern und der Vertriebsführung erhebliche Schwachpunkte und brachliegende Potenziale bis hin zur Potenzialvergeudung vorliegen. Natürlich sind die vier Strategiefelder bei jedem Unternehmen anders ausgeprägt, deshalb ist es unumgänglich, durch eine Analyse festzustellen, wo genau die Blockaden sitzen, um sie beiseite räumen zu können. Ohne eine fundierte Analyse ist alles nichts. Denn wenn Sie Ihre Ziele erreichen wollen, müssen Sie wissen, wo Sie sich befinden, wo Ihr Unternehmen steht. Und zwar nicht ungefähr, sondern so punktgenau wie möglich. Wenn es Ihnen dann gelingt, die Kompetenzen, Potenziale und Strukturen Ihres Vertriebs in den unterschiedlichen Vertriebsdimensionen zu erfassen, erhalten Sie konkrete Hinweise und Ansatzpunkte für substanzielle Verbesserungen und Veränderungen. Der Weg dorthin führt über ein Vertriebsaudit. Aber nicht irgendein Audit, sondern ein „Vertriebsaudit 360°". Was ist das?

1.2 Vertriebsaudit 360°: Mit Analyse-Scheinwerfern Licht in den Vertrieb bringen

In Vertriebsorganisationen werden oftmals nur 70 Prozent der Vertriebspotenziale genutzt. Beim „Vertriebsaudit 360°" handelt es sich um ein umfassendes Analyseverfahren, mit dem versteckte Ressourcen und Entwicklungspotenziale objektiv sichtbar gemacht werden. Dabei ist das Vertriebsaudit 360° ein Performance-Audit, das auf Basis einer Management- und Mitarbeiterbefragung eine systematische 360°-Einschätzung von Kompetenzen, Potenzialen, Strukturen und Rahmenbedingungen des Vertriebs im Hinblick auf den strategischen Unternehmenserfolg vornimmt. Das onlinegestützte Verfahren analysiert die 16 erfolgsrelevanten Vertriebsdimensionen. Die Auswertung der Analyse erfolgt über eine 360°-Betrachtung und zeigt im Ergebnis über ein Ampelsystem sofortige Handlungsfelder auf.

Das Vorgehen ist klar strukturiert: Alle Beteiligten beantworten einen Onlinefragebogen, der die Grundlage für die Analyse darstellt. Der Ergebnisbericht enthält eine präzise Analyse der derzeitigen Vertriebsperformance sowie praxistaugliche Hinweise für die Weiterentwicklung und Verbesserung der Vertriebskompetenz. Das Audit zeigt mithin die Handlungsfelder, in denen etwa der Vertriebsleiter oder die Geschäftsführung tätig werden sollte. Dabei bedient sich das Vertriebsaudit 360° des Ampelsystems, das wir aus dem Straßenverkehr kennen (Abb. 1.1). Die Farbe Rot zeigt unmittelbar notwendigen Handlungsbedarf an. Ziel ist es, die Ampel in allen Bereichen auf Grün zu stellen.

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Abb. 1.1

Die Ampel als Wegweiser durch die Ergebnisse des Vertriebsaudits 360°

Der Onlinefragebogen umfasst die bereits genannten vier Erfolgsfaktoren und Strategiefelder Vertriebsausrichtung, Vertriebsorganisation, Vertriebsmitarbeiter und Vertriebsführung, die sich wiederum aus den bereits angesprochenen 16 Dimensionen des Vertriebserfolgs zusammensetzen.

Erst wenn die 16 Dimensionen nachhaltig ineinandergreifen und unter dem Dach einer ganzheitlichen Vertriebsstrategie harmonieren, sind optimale Vertriebsleistungen und vertriebliche Effektivität und Effizienz und damit die gewünschten Geschäftsergebnisse möglich.

In einem anschließenden Workshop werden die Stärken und Schwächen des Vertriebes herausgearbeitet und Maßnahmen für die Steigerung der Vertriebsperformance entwickelt.

Die Aussagekraft eines Vertriebsaudit 360° ist erheblich. Zu jedem der 16 Vertriebsdimensionen treffen unterschiedliche, speziell zusammengestellte Bewertergruppen Aussagen in fünf Themenfeldern. Die dadurch bewerteten 80 Vertriebssituationen machen so die Aussagekraft des Vertriebsaudits 360° fundiert und weitreichend. Stellen Sie sich vor, in Ihrem Unternehmen äußern sich auf einer Skalierung von 1 bis 10 die Geschäftsführung, die Vertriebsleitung, das Vertriebsteam und weitere Personen aus dem unternehmerischen Umfeld zu 80 Themenfeldern; die „1 ist dabei die schlechteste, die „10 die beste Bewertung. Diese Rundum-Sicht führt zu wertvollen Verbesserungshinweisen in Ihrer strategischen Ausrichtung, den Vertriebsabläufen, der Führungskultur sowie den Verkaufskompetenzen der Vertriebsmitarbeiter. Zum Beispiel wissen Sie dann, dass