Digitale Unternehmensführung: Kommunikationsstrategien für ein exzellentes Management

Von Anabel Ternès

Im Zeitalter der digitalen Transformation spielen die interne wie auch die externe Kommunikation eine Schlüsselrolle in Unternehmen. Schließlich ist das Wissensmanagement mittlerweile mehr noch als das Produktionsmanagement ein entscheidender Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit. Das Buch liefert Verantwortlichen in Unternehmen das Know-how, um die digitalen Medien als Mittel der Kommunikation mit internen und externen Kommunikationspartnern zu verstehen und exzellent einzusetzen. In ihren Beiträgen beleuchten die Autoren die digitale Transformation für verschiedene Managementbereiche im Unternehmen: Projektmanagement, Reputations- und Marketingkommunikation, Value-Chain-Management und Human-Resources-Management. Während die digitale Vernetzung die Abstimmungen im Projektmanagement wesentlich einfacher macht, da Mitarbeiter nicht vor Ort sein müssen, revolutionieren die Möglichkeiten des Internets mit sozialen Netzwerken und Plattformen die Marketingkommunikation. Nicht nur die Reichweite der Marketingaktivitäten erhöht sich enorm, etwa durch Verfahren wie Seeding, auch die Zielgenauigkeit der Aktivitäten kann durch Search Engine Optimization (SEO) oder Content-Marketing gesteigert werden. Beim Value-Chain-Management kann die Kommunikation über digitale Kanäle vor allem Prozesse optimieren und den Zugriff auf Informationen verbessern. Personalverantwortliche können ihr Recruiting optimieren, indem sie beispielsweise auf Online-Video-Rekrutierung setzen. Auch die elektronische Verwaltung der Personalakten bietet Optimierungspotenziale.Theoretisch fundiert und stets nah an der Praxis stellen die Autoren Ansätze vor, mit denen sich digitale Kommunikation in Unternehmen nicht nur zeitgemäß, sondern auch effektiv gestalten lässt. Ein Buch für Verantwortliche in Unternehmen, die ihr Management weiterentwickeln wollen und dafür auf die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation setzen. 

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 29. Dez. 2018
• ISBN: 9783658230531

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Hrsg.

Anabel Ternès und Marco Englert

Digitale UnternehmensführungKommunikationsstrategien für ein exzellentes Management

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Hrsg.

Anabel Ternès

Berlin, Deutschland

Marco Englert

Leidersbach, Deutschland

ISBN 978-3-658-23052-4e-ISBN 978-3-658-23053-1

https://doi.org/10.1007/978-3-658-23053-1

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Vorwort

Digitalisierung verändert nicht nur die Arbeitswelt, neben vielen anderen Bereichen ist auch Kommunikation maßgeblich von Veränderungen betroffen.

In den essenziellen Managementdisziplinen spielt Digitale Kommunikation eine zentrale und erfolgsrelevante Rolle. Zu sehr hat der Digitale Wandel zu Veränderungen von Verhalten und Interaktionen geführt, als dass Digitale Kommunikation sich nicht weiterentwickeln müsste. Im Gegenteil ist sie aufgerufen, auf diese Entwicklungen in den jeweiligen Kontexten und Ausprägungen zumindest angemessen zu reagieren, aber vielmehr Konzepte zu entwickeln, die den Trend und Tendenzen für eigene Lösungen aufgreifen.

Das vorliegende Buch zeigt in verschiedenen Facetten der Digitalen Kommunikation auf, wie diese im und für Unternehmen aussehen kann, wenn sie nicht nur zeitgemäß sein soll, sondern auch möglichst effektiv.

Dazu bringt der Herausgeberband verschiedene Autoren aus der Theorie und Praxis zusammen, die mit ihren Beiträgen theoretisch fundierte praktische Ansätze vorstellen.

Anabel Ternès

Marco Englert

Inhaltsverzeichnis

Digitalisierung als evolutionärer Erfolgsfaktor für ein exzellentes Management 1

Marco Englert

Teil I Projekt- und Kommunikationsmanagement

Exzellentes Kommunikations- und Projektmanagemen​t in der digitalen Transformation und in exponentiellen Organisationen 9

Marco Englert

Industrie 4.​0 – Möglichkeiten und Grenzen von Online-Kommunikation in virtuellen Teams 25

Cornelia F. Krämer

Teil II Reputations- und Marketingkommunikation

Reputationskommu​nikation – Verantwortungsvo​ll und authentisch zur nachhaltig erfolgreichen digitalen Kommunikation 43

Anabel Ternès und Lisa Schlindwein

Die Masse und die Marke 57

Heiko Mehnert

Digitalisierte Kommunikation in der Außenwerbung 69

Janina Radtke

Inhaltszentrisch​e Kommunikation 85

Stefan Epler

Seeding – PR im Wandel der Digitalisierung 93

Fionn Kientzler und Benjamin Wienzoschek

Starke Erlebnisse durch Bilderwelten 103

Georg Adlmaier-Herbst

Verständliche PR-Sprache – Klartext statt Kauderwelsch 141

Frank Brettschneider

Teil III Digital Business Management – Marketing und Value Chain Management

Connected Commerce – Digitale Kommunikation für eine exzellente Wertschöpfungske​tte 159

Marco Englert

Seeding – Die virale Strategie für eine erfolgreiche Onlinekommunikat​ion 175

Nadine Schultze

Performance Marketing – Inhousing oder Outsourcing?​ 201

Katleen Barbier

Grundlagen des Mobile Marketing 213

Klaus Polajner

Affiliate-Marketing – die Vertriebs-Maschine 221

Ingo Kamps

SEA in der Praxis am Beispiel von E-Commerce 241

Carlo Siebert

Newslettermarket​ing als Teil der Online-Kommunikation – Totgeglaubte leben länger 255

Melanie Mayer

Relationale Perspektive im Onlinemarketing – der Individualisieru​ngstrend 289

Tobias Stähler

Teil IV Human Resources Management

HR goes digital &​ sustainable – Exzellente HR-Kommunikation und der Weg zu Human Relations 307

Marco Englert

Digitale HR-Kommunikation – Innovatives Video-Recruiting 319

Heike Schiebeck

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019

Anabel Ternès und Marco Englert (Hrsg.)Digitale Unternehmensführunghttps://doi.org/10.1007/978-3-658-23053-1_1

Digitalisierung als evolutionärer Erfolgsfaktor für ein exzellentes Management

Marco Englert¹  

(1)

Leidersbach, Deutschland

Marco Englert

Zusammenfassung

Die Digitalisierung verändert alle Lebensbereiche. Auch die essentiellen Managementdisziplinen sind hier maßgeblich von Veränderungen betroffen. Der Text legt diese mit Blick auf die digitale Kommunikation für das Projektmanagement, die Reputations- und Marketingkommunikation, das Value Chain Management und das Human Resources Management dar. Ebenfalls wird aufgezeigt wie Unternehmen die digitale Transformation und die damit verbundenen Managementprozesse gestalten können.

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Marco Englert

(MSc, MBA) ist Manager, Coach und Consultant.

Er steht für ein Excellence-Mindset, das Menschlichkeit, Gleichgewicht bzw. Balance, Innovation und Nachhaltigkeit fördert. Dabei sieht er die Menschen mit ihren Potenzialen und die damit verbundenen Aspekte als die zentralen Treiber für nachhaltig profitables Wachstum.

Er ist der Überzeugung, dass wir aufgrund der digitalen Revolution und dem exponentiellen Innovationswachstum in einer epochalen Zeit leben, dessen Auswirkungen wir noch nicht vollständig erahnen. Mit Begeisterung blickt er auf die aktuellen und zukünftigen Chancen, denn es war noch nie so einfach, gute innovative Geschäftsmodelle, Services und Produkte zu entwickeln.

Herr Englert verfügt über exzellentes Research- und Consulting-Know-How in den Bereichen Unternehmensführung, Marketing, Personalmanagement sowie Projekt-, Qualitäts- und Nachhaltigkeitsmanagement. Als systemischer Business Coach und Managementberater hat er Erfahrung in der Begleitung von Entscheidungsträgern bei komplexen Fragestellungen des beruflichen Alltags. Er ist u. a. zertifizierter Spezialist für Markenkommunikation, Online Marketing Manager, Digital Sales Manager, Employer Brand Manager, Spezialist für HR Compliance, Spezialist für Personalentwicklung und Manager für agile Organisationsentwicklung (Quadriga University) sowie Betrieblicher Gesundheitsmanager (IHK).

1 Einleitung

Digitalisierung verändert nicht nur die Arbeitswelt, neben vielen anderen Bereichen ist auch Kommunikation maßgeblich von Veränderungen betroffen. In den essentiellen Managementdisziplinen spielt die digitale Kommunikation eine zentrale und erfolgsrelevante Rolle. Dabei ist es durch den digitalen Wandel auch zu Veränderungen von Verhalten und Interaktionen gekommen, aus denen sich Auswirkungen für die Inhalte der digitalen Kommunikation ergeben. Im Folgenden sollen einige dieser Veränderungen beschrieben werden.

2 Digitalisierung und Digitale Transformation

Digitale Transformation ist gleichbedeutend mit einer Veränderung, die sich auf der Anwendung der digitalen Technologie in allen Bereichen der menschlichen Gesellschaft gründet. Die Transformationsphase bedeutet, dass eine digitale Nutzung neue Arten von Innovation und Kreativität in einem bestimmten Bereich ermöglicht anstatt nur traditionelle Methoden zu verbessern und zu unterstützen. Sie umfasst die verstärkte Nutzung von Internet und IT auf allen Ebenen. Eine ähnliche Entwicklung begann im allgemeinen Geschäftsklima, um das Bewusstsein für das Thema und die Chancen zu schärfen.¹ Digitalisierung steht für die Erstellung einer digitalen (Bits und Bytes) Version von analogen/physikalischen Elementen wie Papierdokumenten, Mikrofilmbildern, Fotos, Tönen und mehr. Etwas Nicht-Digitales wird in ein digitales Format konvertiert, sodass es von einem Computersystem verwendet werden kann. In der modernen Praxis sind die digitalisierten Daten in Form von Binärzahlen, die die Verarbeitung am Computer und andere Operationen erleichtern, aber streng genommen bedeutet Digitalisierung einfach die Umwandlung von analogem Ausgangsmaterial in ein numerisches Format. Die Digitalisierung ist für die Datenverarbeitung, -speicherung und -übertragung von entscheidender Bedeutung, denn sie ermöglicht es, Informationen aller Art in allen Formaten mit der gleichen Effizienz zu transportieren und auch zu vermischen. Im Gegensatz zu analogen Daten, die typischerweise bei jeder Kopie oder Übertragung einen Qualitätsverlust erleiden, können digitale Daten theoretisch unbegrenzt und ohne jegliche Beeinträchtigung verbreitet werden. Aus diesem Grund ist es für viele Organisationen auf der ganzen Welt ein beliebter Weg, Informationen zu bewahren und damit die immer wichtiger werdende Kommunikation durch Vernetzung (Connectedness) zu unterstützen.²

3 Essentielle Managementdisziplinen

Auch auf essentielle Managementprinzipien lässt sich das Konzept der digitalen Transformation anwenden. Bei diesen Managementbereichen handelt es sich um das Projektmanagement, die Reputations- und Marketingkommunikation, das Value Chain Management und das Human Resources Management.

Im Projektmanagement geht es darum, die Arbeit eines Teams zu initiieren, zu planen, durchzuführen, zu kontrollieren und abzuschließen, um bestimmte Ziele zu erreichen und bestimmte Erfolgskriterien zum vorgegebenen Zeitpunkt zu erfüllen. Ein Projekt ist stets temporär, wobei ein einzigartiges Produkt, eine Dienstleistung oder ein Ergebnis mit einem definierten Anfang und Ende (in der Regel zeitlich begrenzt und oft durch finanzielle oder personelle Ressourcen begrenzt) produziert wird. Dies dient dazu, einzigartige Ziele zu erreichen und eine vorteilhafte Veränderung oder einen Mehrwert zu bewirken. Digitale Vernetzung macht hier Abstimmungen wesentlich einfacher, da Mitarbeiter nicht vor Ort sein müssen.³

Digitale Medien, zu denen das Internet, soziale Netzwerke und Social Media-Sites gehören, sind eine moderne Möglichkeit für Marken, mit Konsumenten zu interagieren, da sie Nachrichten, Informationen und Werbung aus den technologischen Grenzen der Print- und Broadcast-Infrastrukturen herauslösen. Sie revolutionieren die Reputations- und Marketingkommunikation.⁴ Massenkommunikation hat zu modernen Marketingstrategien geführt, die sich weiterhin auf Markenbekanntheit, große Distributionen und starke Promotionen konzentrieren. Aufgrund der rasanten Entwicklung der digitalen Medien können neue Methoden zur Förderung der Nutzung neuer, durch die Technologie verfügbarer Werkzeuge genutzt werden. Dabei können Werbeaktionen außerhalb des lokalen Kontextes und über geografische Grenzen hinweg durchgeführt werden, um eine größere Anzahl potenzieller Verbraucher zu erreichen.⁵

Value Chain Management adressiert eine Wertschöpfungskette als eine Reihe von Aktivitäten, die ein Unternehmen in einer bestimmten Branche durchführt, um ein wertvolles Produkt oder eine Dienstleistung für den Markt zu liefern. Die Idee der Wertschöpfungskette basiert auf der Prozesssicht von Organisationen, der Idee, eine Produktions- (oder Dienstleistungs-) Organisation als ein System zu sehen, das sich aus Subsystemen mit Inputs, Transformationsprozessen und Outputs zusammensetzt. Inputs, Transformationsprozesse und Outputs beinhalten den Erwerb und Verbrauch von Ressourcen – Geld, Arbeit, Material, Ausrüstung, Gebäude, Grundstücke, Verwaltung und Management. Die Art und Weise, wie Wertschöpfungsaktivitäten durchgeführt werden, bestimmt die Kosten und wirkt sich auf das Ergebnis aus. Hier kann digitale Kommunikation Prozesse vereinfachen und den Zugriff auf Informationen erleichtern.⁶

Im Rahmen des Human Resource Managements geht es um die Maximierung der Produktivität der Mitarbeiter. Personalverantwortliche verwalten das Humankapital einer Organisation und konzentrieren sich auf die Umsetzung von Richtlinien und Prozessen.⁷ Sie können sich auf Rekrutierung, Ausbildung, Mitarbeiterbeziehungen oder Sozialleistungen spezialisieren. Recruiting-Spezialisten finden und engagieren Top-Talente. Aus- und Weiterbildungsprofis sorgen dafür, dass die Mitarbeiter geschult werden und sich kontinuierlich weiterentwickeln. Dies geschieht durch Trainingsprogramme, Leistungsbewertungen und Belohnungsprogramme. Employee Relations befasst sich mit den Sorgen der Mitarbeiter, wenn Richtlinien gebrochen werden, z. B. in Fällen von Belästigung oder Diskriminierung. Auch hier finden Vereinfachungen durch die Digitalisierung statt, etwa durch digitale Personalakten.⁸

4 Digitalisierung der Kommunikation und des Managements

Die digitale Kommunikation meint den Austausch von Daten zwischen verschiedenen Programmen oder Schemas. Es ist die Übertragung von Daten (ein digitaler Bitstrom oder ein digitalisiertes Analogsignal) über einen Punkt-zu-Punkt- oder Punkt-zu-Mehrpunkt-Kommunikationskanal. Digitale Medien unterstützen somit die Kommunikation.⁹ Die digitale Kommunikation unterstützt aber auch die Mensch-Technik-Kommunikation sowie das Management durch die Bereitstellung relevanter Daten – der Big Data.¹⁰

Moderne Kommunikationsmöglichkeiten können dabei die industrielle Produktion erweitern, was heute unter dem Begriff „Industrie 4.0" dargestellt wird. Die Produktion soll dadurch automatisierter ablaufen, wobei Maschinen, Menschen und Logistik miteinander kooperieren. Die Wertschöpfungskette wird optimiert und dies soll verschiedene Lebensphasen eines Produkts umfassen.¹¹

Die Kommunikations- und Projektmanagementmöglichkeiten in der digitalen Transformation nutzen auch virtuelle Teams, die online interagieren. Sie machen Organisationen exponentiell, da sie einfacher erweiterbar sind als vor Ort ansässige Mitarbeiter. Ein virtuelles Team bezieht sich in der Regel auf eine Gruppe von Personen, die von verschiedenen geografischen Standorten aus zusammenarbeiten und auf Kommunikationstechnologie angewiesen sind, um zusammenzuarbeiten. Sie arbeiten standortübergreifend, was aber auch zur Entfremdung voneinander führen kann.¹²

Kommunikation kann über die gesamte Wertschöpfungskette eines Unternehmens hinweg erfolgen, wobei wesentliche Daten kommuniziert werden, sodass die Kommunikation weitgehend automatisch abläuft, etwa dass Sensoren Informationen an Robotersysteme liefern, die sich anhand der Informationen justieren, gleichzeitig aber Produktionsdaten liefern.¹³ Darüber hinaus findet digitale Kommunikation auch als Search Engine Advertising statt. Dies ist eine Form des Internet-Marketings, das die Förderung von Websites durch die Erhöhung ihrer Sichtbarkeit in Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) in erster Linie durch bezahlte Werbung beinhaltet. SEM kann Suchmaschinenoptimierung (SEO) beinhalten, die den Inhalt und die Architektur der Website anpasst oder neu schreibt, um ein höheres Ranking in den Suchmaschinen-Ergebnisseiten zu erreichen. Es werden spezielle Techniken eingesetzt, wie das Verwenden von besonders langen Wortkombinationen, die Interessenten suchen.¹⁴

Von der digitalen Transformation profitiert auch das Personalwesen, etwa durch die Bereitstellung aller wesentlichen Bewerberdaten für vereinfachte Entscheidungsprozesse. Personalakten werden elektronisch verwaltet und auch Korrespondenzen werden digitalisiert erstellt. Die Informationen sind dadurch revisionssicher und können von allein eingesehen werden, die dazu berechtigt sind. Auswertungsprozesse machen es möglich, rechtzeitig zu erkennen, wann ein Personalmangel eintritt (z. B. wenn viele Mitarbeiter bald in den Ruhestand wechseln) und dem entgegenzusteuern. Dies erlaubt es Unternehmen, schneller und effektiver zu wachsen und sie können sich zu einer exponentiellen Organisation entwickeln.¹⁵

5 Fazit

Die digitale Transformation macht viele Prozesse schneller und lässt sie automatisiert ablaufen. Sie meint zum einen das Übermitteln von Daten, aber auch das Digitalisieren, etwa im Sinne digitaler Personalakten oder zunehmender Online-Kommunikation. Diesen Veränderungen müssen sich Unternehmen anpassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Literatur

Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology & Marketing,32, 15–27.Crossref

Cattani, G., Ferriani, S., Frederiksen, L., & Florian, T. (2011). Project-based organizing and strategic management. Advances in Strategic Management,28, 263–285.Crossref

Halang, W. A., &Unger, H. (2014). Industrie 4.0 und Echtzeit. Heidelberg: Springer.

Johnason, P. (2009). HRM in changing organizational contexts. In D. G. Collings & G. Wood (Hrsg.), Human resource management: A critical approach (S. 19–37). London: Routledge.

Kunzmann, S. (2010). Paperless-Office: Leitfaden zur Einführung einer digitalen Aktenablage am Beispiel der digitalen Personalakte. Hamburg: Diplomica.

Lankshear, C., & Knobel, M. (2008). Digital literacies: Concepts, policies and practices. New York: Lang.

Lipnack, Jessica. (2000). Virtual teams: People working across boundaries with technology. Hoboken: Wiley.

McQuail, D. (2000). McQuail’s mass communication theory. London: Sage.

Meinel, C., & Sack, H. (2009). Digitale Kommunikation: Vernetzen, Multimedia, Sicherheit. Heidelberg: Springer.

Mulhern, F. (2009). Integrated marketing communications: From media channels to digital connectivity. Journal of Marketing Communications,15, 85–101.Crossref

Paauwe, J., & Boon, C. (2009). Strategic HRM: A critical review. In D. G. Collings, G. Wood, & M. A. Reid (Hrsg.), Human resource management: A critical approach (S. 38–54). London: Routledge.Crossref

Porter, M. E. (1997). Nur Strategie sichert auf Dauer hohe Erträge. Havard Manager,3, 42–58.

Reichert, R. (2014). Big Data: Analysen zum digitalen Wandel von Wissen, Macht und Ökonomie. Bielefeld: transcript.

Skiera, B., Eckert, J., & Hinz, O. (2010). An analysis of the importance of the long tail in search engine marketing. Electronic Commerce Research and Applications,9, 488–494.Crossref

Fußnoten

1

Vgl. Lankshear und Knobel (2008, S. 173).

2

Vgl. McQuail (2000, S. 16 ff.).

3

Vgl. Cattani et al. (2011, S. 263 ff.).

4

Vgl. Mulhern (2009, S. 85 ff.).

5

Vgl. Ashley und Tuten (2015, S. 15 ff.).

6

Vgl. Porter (1997, S. 42 ff.).

7

Vgl. Johnason (2009, S. 19 ff.).

8

Vgl. Paauwe und Boon (2009, S. 38).

9

Vgl. Meinel und Sack (2009, S. 17).

10

Vgl. Reichert (2014, S. 9).

11

Vgl. Halang und Unger (2014, S. 5).

12

Vgl. Lipnack (2000, S. 352).

13

Vgl. Halang und Unger (2014, S. 5).

14

Vgl. Skiera et al. (2010, S. 488).

15

Vgl. Kunzmann (2010, S. 67 ff.).

Teil IProjekt- und Kommunikationsmanagement

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019

Anabel Ternès und Marco Englert (Hrsg.)Digitale Unternehmensführunghttps://doi.org/10.1007/978-3-658-23053-1_2

Exzellentes Kommunikations- und Projektmanagement in der digitalen Transformation und in exponentiellen Organisationen

Marco Englert¹  

(1)

Leidersbach, Deutschland

Marco Englert

Zusammenfassung

Die digitale Transformation erfordert neue Ansätze, damit Unternehmen nachhaltig erfolgreich sein können. Der Text legt die Rolle der digitalen Kommunikation und des digitalen Projektmanagements in Bezug auf die digitalen Transformationsprozesse und das Management von Exponentiellen Organisationen (ExOs), die agil, vernetzt, digital und nachhaltig sind, dar. Es werden die essenziellen Erfolgsfaktoren eines exzellenten Kommunikations- und Projektmanagements für zukunftsfähige Organisationen beschrieben.

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Marco Englert

(MSc, MBA) ist Manager, Coach und Consultant.

Er steht für ein Excellence-Mindset, das Menschlichkeit, Gleichgewicht bzw. Balance, Innovation und Nachhaltigkeit fördert. Dabei sieht er die Menschen mit ihren Potenzialen und die damit verbundenen Aspekte als die zentralen Treiber für nachhaltig profitables Wachstum.

Er ist der Überzeugung, dass wir aufgrund der digitalen Revolution und dem exponentiellen Innovationswachstum in einer epochalen Zeit leben, dessen Auswirkungen wir noch nicht vollständig erahnen. Mit Begeisterung blickt er auf die aktuellen und zukünftigen Chancen, denn es war noch nie so einfach, gute innovative Geschäftsmodelle, Services und Produkte zu entwickeln.

Herr Englert verfügt über exzellentes Research- und Consulting-Know-How in den Bereichen Unternehmensführung, Marketing, Personalmanagement sowie Projekt-, Qualitäts- und Nachhaltigkeitsmanagement. Als systemischer Business Coach und Managementberater hat er Erfahrung in der Begleitung von Entscheidungsträgern bei komplexen Fragestellungen des beruflichen Alltags. Er ist u. a. zertifizierter Spezialist für Markenkommunikation, Online Marketing Manager, Digital Sales Manager, Employer Brand Manager, Spezialist für HR Compliance, Spezialist für Personalentwicklung und Manager für agile Organisationsentwicklung (Quadriga University) sowie Betrieblicher Gesundheitsmanager (IHK).

1 Einleitung

Die digitale Transformation hat zur Veränderung der Voraussetzungen für den Erfolg von Unternehmen geführt. Mit dem Aufkommen der Exponentiellen Organisationen (ExO) befinden sich viele traditionellen Unternehmen in einem immer schärfer werdenden Wettbewerb. Innovative Ideen, hohe Investitionssummen und ein Exzellenz-Management bieten neue Chancen in der Wirtschaft. Gleichzeitig müssen sich die Unternehmen verändern. Sie sollten agil, digital, virtuell und nachhaltig denken. Die damit verbundenen Transformationsprozesse sind effektiv umzusetzen. Zentrale Aspekte sind das Projektmanagement und die Kommunikation. Vor diesem Hintergrund fokussiert dieser Beitrag im Folgenden auf die Thematik „Die Rolle der digitalen Kommunikation und des digitalen Projektmanagements in Bezug auf die digitale Transformation und ExOs".

Zunächst geht es um die Darstellung der Hintergründe des Themas und anschließend werden die Inhalte der digitalen Kommunikation auf die Erfordernisse eines modernen digitalen Projektmanagements bezogen.

2 Digitales Kommunikations- und Projektmanagement unter Berücksichtigung der digitalen Transformation und ExOs

2.1 Digitale Transformation

Der Begriff der digitalen Transformation beschreibt die Veränderungen in der Wirtschaft und innerhalb von Unternehmen in Bezug auf die Nutzung digitaler Möglichkeiten. Die Unternehmen können so ihre Reichweite durch den Einsatz digitaler Medien erhöhen. Die digitale Transformation umfasst jedoch wesentlich mehr als die reine Anwendung digitaler Medien. Sie symbolisiert eine neue Grundhaltung, die von den Unternehmen, den Mitarbeitern und den Führungskräften gelernt und gelebt werden muss. Dabei sind neue Strukturen zu bilden und es werden neue Prozesse implementiert. Entscheidend ist, das gesamte Unternehmen in den Veränderungsprozess mit einzubeziehen. Es ist nicht ausreichend, einzelne Bereiche der digitalen Transformation zu unterziehen, da die optimale Leistungsfähigkeit nur erreicht wird, wenn das Unternehmen als Gesamtes betrachtet und optimiert wird. Vor diesem Hintergrund können die Unternehmen im Hinblick auf ihre digitalen Möglichkeiten in verschiedene Gruppen unterteilt werden. Zum einen gibt es Anfänger, die einfache digitale Lösungen verwenden, neuen und modernen Alternativen gegenüber jedoch verschlossen sind. Von diesen Unternehmen werden das Internet und E-Mails genutzt, Analysesoftware jedoch in keinem nennenswerten Umfang eingesetzt. Zum anderen gibt es konservative Unternehmen, die sich aktiv für die möglichst späte Einführung neuer Technologien entscheiden.¹

Für die Beschreibung der digitalen Transformation ist die Bedeutung der VUKA-Welt wichtig. V steht für Volatilität, also das Ausmaß an Schwankungen bestimmter Werte innerhalb kurzer Zeitabschnitte. Die Schwankungen können Märkte, Kurse oder auch Preise betreffen. Der Buchstabe U bezeichnet die Unsicherheit. Die Unsicherheit ist als ein Zustand der Unklarheit, der Ungewissheit der fehlenden Kenntnis definiert. In dieser Situation entstehen neue Risiken. Die digitale Transformation führt für die Unternehmen zu einer neuen und unbekannten Situation. Sie sind gezwungen, neue Ideen zu entwickeln und neue Technologien auszuprobieren. Die Aufstellung von Prognosen ist durch diese Unsicherheit erschwert. K steht für die Komplexität, also die Vielschichtigkeit. Komplexität liegt in Systemen, in Modellen oder in Veränderungsprozessen vor. Die Akteure setzen sich mit unterschiedlichen Merkmalen und Verflochtenheiten auseinander. Der Buchstabe A repräsentiert die Ambiguität. Dieser Ausdruck bezieht sich auf die Mehr- oder Doppeldeutigkeit des Gegebenen.²

2.2 ExOs

Bei ExOs handelt es sich um exponentielle Organisationen, die über ein hohes Potenzial verfügen, ein großes Wachstum und bei denen dementsprechend mit überdurchschnittlichen Gewinnen zu rechnen ist. Sie wachsen um ein Vielfaches des eigentlich erwarteten Wertes. Um die ExOs zu etablieren, muss ein geeigneter Markt gefunden werden. Die Kombination aus Rahmenbedingungen und Kompetenzen der Unternehmen führt zu dem gewünschten Erfolg. Die neue Welt der ExOs ist stark schwankend, es existiert keine Garantie für den Erfolg. Selbst umsatzstarke und kapitalstarke Unternehmen können innerhalb kürzester Zeit an Wert verlieren. Um exponentielles Wachstum zu erreichen, sollten sich die Unternehmen agil, vital, innovativ und nachhaltig verhalten. Gelingt es den etablierten Unternehmen nicht, sich an die neuen Anforderungen anzupassen, dann ist ihre Existenz in Gefahr. Verbunden damit ist ein Wechsel in der Führung der Wirtschaft, da große und etablierte Unternehmen, die zu starr und unflexibel in ihrer Handlungsweise sind, durch ExOs überholt werden können. Bereits Start-ups erhalten millionenschwere Investitionen, sodass Kapital nicht mehr der entscheidende Vorteil traditionsreicher Unternehmen ist.³

3 Exzellentes Kommunikations- und Projektmanagement

3.1 Agil, digital, virtuell und nachhaltig

Der Begriff der Agilität beschreibt in Bezug die Fähigkeit von Unternehmen, sich flexibel an veränderte Umweltbedingungen anzupassen. Dies ist vor dem Hintergrund des technologischen Fortschritts zu sehen, der zu immer neuen Herausforderungen für die Unternehmen führt, da sie sich selbst, die genutzte Technologie und ihr generelles Verständnis für die Technologie stetig überprüfen und anpassen müssen. Die Forderung nach Agilität nimmt durch die sich verkürzenden Produktlebenszyklen zu. Entwicklungen sind deshalb stets auf ihre Aktualität hin zu prüfen, Produktanpassungen oder Produktneuerungen sind anforderungsorientiert zum richtigen Zeitpunkt auf den Markt zu bringen. Die Schnelllebigkeit führt dazu, dass neue und innovative Unternehmen entstehen, die etablierte Konkurrenten vom Markt drängen können.⁴

Moderne Unternehmen dürfen sich nicht mehr auf einen vorhandenen Wissensvorsprung verlassen, da Wissen im digitalen Zeitalter vielen Menschen und Organisationen zugänglich ist. Das Horten von Wissen ist noch kein Garant für eine Vormachtstellung auf dem Markt. Vielmehr ist es entscheidend, Chancen rechtzeitig zu erkennen und zu nutzen. Menschen müssen miteinander vernetzt werden und die Unternehmen müssen identifizieren, wie sie Wissen, Netzwerke und Informationen optimal nutzen. Die Digitalisierung in Unternehmen nimmt immer weiter zu, was beispielsweise das gemeinsame Arbeiten, die Kommunikation und den Wissensaufbau betrifft. Wissen muss stets mit dem Lernen verbunden sein, da Wissen nicht statisch ist sondern sich kontinuierlich erweitern muss.⁵

Der Ausdruck „virtuelles Unternehmen" bezieht sich auf den Zusammenschluss von eigenständigen Unternehmen zur Erreichung eines bestimmten Ziels. Die Unternehmen behalten ihre Unabhängigkeit, weswegen kein neues Unternehmen entsteht, sondern die Unternehmensbildung nur virtuell ist. Die Zusammenarbeit führt zu neuen Anforderungen und Herausforderungen, da unternehmensübergreifend gearbeitet wird. Es ist klar zu definieren, welche Ressourcen eingebracht werden, wie die Ergebnisse behandelt werden und welche Ziele zu erreichen sind. Oftmals ist die Zusammenarbeit auf die Zeitdauer eines Projektes begrenzt.⁶ Strukturell kann ein virtuelles Unternehmen mit einem Unternehmensnetzwerk verglichen werden, das aus verschiedenen unabhängigen und rechtlich selbstständigen Unternehmen besteht. Diese netzwerkähnliche Struktur eines virtuellen Unternehmens ist nur möglich, wenn die Unternehmen im Hinblick auf relevante Merkmale übereinstimmen. Hierbei kann es sich um die Führungskultur handeln, die Aufbau- und Ablauforganisation, die Unternehmenskultur sowie die Informationstechnologie handeln.⁷ Die Virtualität findet sich in modernen Unternehmen an vielen Stellen, beispielsweise beim Angebot von Produkten. Die Produkte können kundenspezifisch angepasst werden, in virtuellen Räumen vorgestellt und über Netzwerke vertrieben werden. Virtualität wird zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor von Unternehmen.⁸

Auch die Nachhaltigkeit ist für Unternehmen zu einem wichtigen Faktor geworden, um Wettbewerbsvorteile zu erreichen. Hierbei ist es wichtig, dass alle Komponenten der Nachhaltigkeit erfüllt werden und die Wirtschaftlichkeit des Handelns des Unternehmens erhalten bleibt. Nachhaltige Unternehmen sind sich ihrer Verantwortung für die Umwelt und die Menschen bewusst. Die Unternehmen tragen aktiv zum Schutz dieser beiden Interessensbereiche bei. Sie berücksichtigen ethische Verhaltensweisen, wodurch in der Öffentlichkeit ihr Ansehen und somit der Marktwert steigt. Die nachhaltige Arbeitsweise beinhaltet die ideale Nutzung der Ressourcen unter Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit, der Ökologie und der sozialen Verantwortung.⁹

3.2 Digitales Kommunikationsmanagement

In modernen Unternehmen nimmt die Notwendigkeit an digitaler Kommunikation stetig zu. Die Akteure müssen sich flexibel, spontan und zeitsparend über Inhalte austauschen können. Zu den digitalen Kommunikationsmitteln gehören unter anderem integrierte Social-Collaboration-Tools, E-Mails, soziale Netzwerke und Videokonferenzen. Die Auswahl der geeigneten digitalen Medien erfolgt anhand der Prioritäten und der Zielsetzungen der Sender und der Empfänger. Entscheidend für die digitale Kommunikation zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden ist dabei eine unverbindliche Vorgehensweise. Die Mitarbeiter stellen einen lockeren Kontakt her, aus dem später eine feste Kundenbeziehung entstehen kann. Kommunikation findet im Unternehmen dabei auf unterschiedlichen Ebenen statt, beispielsweise als Marketingstrategie. Die Unternehmen nutzen im Rahmen der digitalen Kommunikation Produkt-Apps, 3D-Produktanimationen oder auch digitale Produktprospekte. Die digitale Kommunikation führt teilweise zur Reduktion von Kosten, da keine realen Unterlagen und Dokumente gedruckt werden müssen. Je nach Anwendungssituation entstehen außerdem zeitliche Vorteile, da die digitale Kommunikation zeitnah und direkt erfolgt. Findet die digitale Kommunikation in Projekten beziehungsweise unter Kollegen statt, so erhalten die Fragenden eine direkte Antwort und ein Dialog entsteht. Die Betriebe sollten zur Koordination und Realisation der unternehmensinternen Kommunikation ein Intranet einrichten. Insgesamt betrachtet führt die digitale Kommunikation zu vielfältigen Möglichkeiten, welche nicht nur innerhalb von Projekten genutzt werden können. Eine Verbindung zu Projekten ist jedoch meist gegeben, da die Außendarstellung eines Unternehmens im Vorfeld zu planen ist und die Thematik der Unternehmenskommunikation des öfteren Thema und Zielsetzung von Projekten ist.¹⁰

Das (digitale) Kommunikationsmanagement soll die einzelnen Kommunikationsvorgänge steuern und regulieren. Dazu werden allgemeine Richtlinien und Vorgaben erstellt, durch die ein einheitliches Konzept entsteht. Das ganzheitlich realisierte Kommunikationsmanagement stellt eine zielorientierte und nutzenorientierte Lenkungsinstanz und Steuerinstanz dar. Das Ziel ist die Bildung einer integrierten, einheitlichen und identitätsstiftenden Kommunikation.¹¹

Im Rahmen dieses Kommunikationsmanagements wird im Rahmen einer Analyse der Stakeholder das bevorzugte Kommunikationsmedium dieser Stakeholder erhoben, worauf das eigene Vorgehen entsprechend angepasst wird. Zudem beobachtet und analysiert das Kommunikationsmanagement die Kommunikation der Stakeholder, um deren Einstellung gegenüber dem Unternehmen und die generelle Stimmung zu erfassen. Veränderungen in der Kommunikation der Stakeholder können auf Veränderungen in der Zusammenarbeit schließen lassen.¹²

Durch das Kommunikationsmanagement wird die einheitliche Kommunikation des Unternehmens sichergestellt. Alle Mitarbeiter sollten deshalb in der Qualität ihrer Kommunikation geschult werden. Unbedachte Äußerungen können schädigend für das Unternehmen sein, weswegen die Sensibilität für die Bedeutung der Kommunikation geweckt werden muss.¹³

3.3 Digitales Projektmanagement

Das digitale bzw. virtuelle Projektmanagement steht im Gegensatz zum konventionellen Projektmanagement, ist jedoch in vielen Punkten mit ähnlichen Herausforderungen konfrontiert. Beispielsweise müssen in beiden Formen des Projektmanagements die Aufgaben, die Mitarbeiter und die Ressourcen koordiniert werden. Der Projektleiter ist dabei für den ordnungsgemäßen Ablauf des Projektes verantwortlich. Er übernimmt die Projektplanung, die Projektsteuerung und die Projektdiagnose. Die Kernaufgaben des virtuellen und des konventionellen Projektmanagements sind gleich. Für den Erfolg des Projektmanagements ist es wichtig, Regeln zu definieren und Strukturen zu schaffen. Allerdings ist in vielen Punkten die Arbeit des Projektleiters im digitalen Projektmanagement erschwert, da ihm der direkte Zugang und die unmittelbare Kontrolle über die Mitarbeiter fehlen.¹⁴

Im digitalen Projektmanagement ist der Zeitbedarf für Treffen zwischen den Projektmitgliedern gering. Die Kommunikation kann vielfach über die digitalen Medien realisiert werden, physische und standortgebundene Treffen sind nicht notwendig und nicht zielführend. Allerdings erfordert diese Form der Zusammenarbeit und Kommunikation ein hohes Maß an Absprachen und Koordination. Aus diesem Grund ist der Zeitbedarf in der Anfangsphase größer als bei konventionellen Projekten. Die Ressourcenplanung unterscheidet sich in der Verteilung der Kosten. Aufwendungen für Reisen entfallen, im Gegenzug müssen eventuell Kommunikationsplattformen gemietet werden. Ein wichtiger Punkt ist die Wahl der Projektbeteiligten. Sie werden standortunabhängig ausgewählt, da die Zusammenarbeit über digitale Medien erfolgt. Die Anforderungen an die Projektmitglieder sind nicht mehr nur fachspezifisch gebunden, sondern umfassen unter anderen auch den Zugang zu den digitalen Medien und die Bereitschaft der Nutzung der digitalen Kommunikationsformen. Die entsprechende Hardware und Software muss allen Projektmitgliedern rechtzeitig zur Verfügung stehen. Generell können virtuelle Projekte in folgende Phasen unterteilt werden:

Orientierungsphase

Konfliktphase

Organisationsphase

Arbeitsphase

Ergebnisphase.

Im Allgemeinen wird für virtuelle Projekte und virtuelle Teams von einer verlängerten Zusammenarbeit ausgegangen. Am Anfang steht zunächst, dass der Umgang der Projektmitglieder miteinander erprobt wird, worauf sie sich im Team zusammenfinden. Bei erfolgreicher Zusammenarbeit ist die langfristige Teamerstellung anzustreben. Dadurch entfallen für zukünftige Projekte die Findungsphasen und die Teammitglieder konzentrieren sich auf die eigentlichen Ziele und ihre persönlichen Stärken.¹⁵

Der Mensch muss beim virtuellen Projektmanagement nach wie vor im Mittelpunkt stehen. Die Technologie unterstützt den Menschen, jedoch sind beide Komponenten für das erfolgreiche Projektmanagement wichtig. Die Thematik der Interkulturalität ist in vielen Fällen ein wichtiger Faktor, da bei virtuellen Projekten über Landes- und Kulturgrenzen hinweg gearbeitet werden kann. Die entsprechenden Fähigkeiten der Teammitglieder sind zu schulen, um den Dialog zu ermöglichen und aufrechtzuerhalten.¹⁶

Ein generelles Problem in virtuellen Teams beziehungsweise bei der vermehrten Nutzung digitaler Medien ist die eingeschränkte Möglichkeit des Vertrauensaufbaus. Die Teammitglieder verbringen nicht persönlich Zeit miteinander und müssen sich physisch nicht begegnen. Dadurch fällt es vielen Menschen schwer, Vertrauen aufzubauen. Begegnen sich die Mitglieder realer Teams beispielsweise im Flur oder beim Mittagessen, dann wird durch Gespräche das Vertrauen aufgebaut, was bei virtuellen Teams nicht möglich ist. Vertrauen wird jedoch als Voraussetzung für die erfolgreiche Zusammenarbeit erachtet, wodurch ein Ausgleich notwendig wird. Die medienvermittelte Kommunikation erfordert deshalb den entsprechenden Aufbau von Kompetenzen bei den Projektmitgliedern.¹⁷

In virtuellen Teams obliegt dem Projektmanagement die Aufgabe der Teambildung. Die gemeinsamen Ziele sind zu kommunizieren und der Zusammenhalt des Teams ist zu fördern. Des Öfteren treten Probleme auf, beispielsweise durch kulturell bedingte unterschiedliche Ansichten. Daher sollten die Führungs- und Kommunikationsprozesse bewusst und zielgerichtet gestaltet werden, um diese Situationen zu meistern.¹⁸

4 Erfolgsfaktoren für digitales Kommunikations- und Projektmanagement

4.1 Virtuelle Teams

Bei einem virtuellen Team handelt es sich um eine Spezialisierungsform eines Teams, wobei dieses Team durch Virtualität gekennzeichnet ist, was impliziert, dass die virtuelle Realisierung ermöglichende Charakteristika zu den ansonsten für die Gruppenkommunikation charakteristischen Merkmalen hinzukommen.¹⁹ Dabei müssen sich die einzelnen Teammitglieder nicht zwangsläufig an dem gleichen Ort befinden. Sie können abteilungsübergreifend oder unternehmensübergreifend arbeiten.²⁰ Charakteristisch für ein virtuelles Team ist „a group of people who work indepedently with a shared purpose across space, time,