The Trust Economy: Warum jedes Unternehmen eine Vertrauensstrategie braucht, um im digitalen Zeitalter zu überleben

Von Philipp Kristian Diekhöner

Unsere Gesellschaft hat sich in den vergangenen zwei Jahrzehnten bedeutender verändert als vielleicht je zuvor. Wertschöpfung findet heute immer mehr auf der Netzwerkebene statt, von Online-Markplätzen wie Amazon und eBay bis hin zu den Champions des Silicon Valley wie Facebook oder Tinder. 
Kern dieser Entwicklung ist die Skalierung von Vertrauensprozessen, ermöglicht durch digitale Technologien: Ob Transaktionen oder Geschäftskontakte, Freundschaften oder Beziehungen – nie war es einfacher, dem dazu nötigen Vertrauen eine digitale Existenz zu geben. Im Zentrum dieser neuen Wertschöpfungsphilosophie steht die Digitalisierung des Vertrauens, und Technologien wie die Blockchain spielen hier eine immer größere Rolle.
In seinem Buch beschreibt Philipp Kristian Diekhöner den zentralen Stellenwert der Trust Economy als Innovationsmotor unserer Gesellschaft. Überzeugend legt er dar, warum jedes Unternehmen eine Vertrauensstrategie braucht, um im digitalen Zeitalter zu überleben. Den Kern des Buchs bildet ein sechsstufiges Vertrauensmodell, das als Methode dienen kann, um neue Wertschöpfungs- und Innovationspotenziale aufzudecken und zu gestalten.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 13. Juni 2018
• ISBN: 9783662574591

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Teil IDie Renaissance des Vertrauens

© Springer-Verlag GmbH Deutschland, ein Teil von Springer Nature 2018

Philipp Kristian DiekhönerThe Trust Economyhttps://doi.org/10.1007/978-3-662-57459-1_1

Warum es auf Vertrauen ankommt

Philipp Kristian Diekhöner¹  

(1)

Singapur, Singapur

Philipp Kristian Diekhöner

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Zusammenfassung

Viele der einflussreichsten Start-ups unserer Zeit bedienen sich des Peer-to-Peer-Prinzips. Sie stellen digitale Plattformen bereit, die zahlreiche Nutzer zusammenführen, um untereinander Werte auszutauschen – sei es in Form von Waren aller Art, Unterkünften oder Mitfahrgelegenheiten. Diese Plattformen sind mit anderen Worten Vermittler oder Intermediäre unzähliger Handelsbeziehungen ihrer Nutzer, deren Gemeinschaft sich zu einem großen Teil selbst reguliert. Voraussetzung dafür ist, dass es gelingt, innerhalb dieser Gemeinschaften von zunächst Fremden eine Kultur des Vertrauens entstehen zu lassen. Ihre Fähigkeit zur Vertrauensbildung ist daher häufig das wichtigste Kapital moderner Start-ups. Geschäftsmodelle dieser Art bringen unschätzbare wirtschaftliche Werte hervor, denn alle Beteiligten profitieren von größerer Auswahl, schnelleren Transaktionen, niedrigeren Kosten und mehr Innovation.

Viele der größten, einflussreichsten und am höchsten bewerteten Start-ups unserer Zeit haben etwas gemeinsam: Sie rufen neue Formen von vertrauenswürdigen Intermediären ins Leben. Sie führen sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite große Gemeinschaften von Menschen zusammen, indem sie digitale Plattformen des Austauschs bereitstellen, denen Menschen vertrauen. Von einigen grundlegenden Vorgaben abgesehen, regulieren sich diese Gemeinschaften selbst, um eine hochwertige Dienstleistung zu schaffen und sich vor schwarzen Schafen in der Herde zu schützen. Dies ermöglicht es Fremden, Vertrauen zueinander zu schöpfen und Werte auszutauschen, sei es in Form von Unterkünften, Verkehrsmitteln oder Gütern (Tanz 2014). Der Vorteil? Alle Beteiligten profitieren von größerer Auswahl, schnelleren Transaktionen, niedrigeren Kosten und mehr Innovation.

Ein Beispiel für eine erfolgreiche digitale Gemeinschaft, die wesentlich auf Vertrauen beruht, ist die Singapurer Marktplatz-App Carousell. Diese bietet eine Plattform mit treuer Nutzerbasis für den Kauf und Verkauf von Dingen unter Privatpersonen. Im Unterschied zu herkömmlichen E-Commerce-Plattformen bietet Carousell eine unbegrenzte Vielfalt von Artikeln, je nachdem, was ihre Nutzer einbringen. Wenn die Menschen frei darüber entscheiden können, welche Güter zum Verkauf stehen, entsteht ein Markt für das ganze Spektrum menschlicher Präferenzen. Dies ist ein klarer Unterschied zum gewöhnlichen Onlinehandel, bei dem die Zusammenstellung des Sortiments zentralisiert stattfindet. Darüber hinaus gestalten viele Anbieter auf Carousell ihre Profilseiten als informelle Online-Shops, die sich durch mehr oder weniger einzigartige Produktpaletten, Stile und Verkaufsbedingungen von der Masse abheben. So können Käufer anhand eines einzigen Dienstes Hunderte von Geschäften mit verschiedensten Angeboten durchstöbern. Dabei profitiert jeder einzelne Nutzer von der Vertrauenswürdigkeit der Plattform.

Seit seiner Gründung hält sich Carousell mit Eingriffen in die Gemeinschaft weitgehend zurück. So sind von Nutzern hochgeladene Produktlisten sofort öffentlich sichtbar, während die Verantwortung bei diesen selbst liegt, unangemessene Aktivitäten für andere zu kennzeichnen. Diese Freiheit mag nebensächlich erscheinen, ist aber ausschlaggebend für den ansprechenden und nutzerfreundlichen Charakter der Plattform. Das Bewertungssystem von Carousell fördert die Selbstregulierung. Nur wenn beide Parteien einem Angebot zustimmen, können Sie gegenseitig Feedback hinterlassen. Dies stellt sicher, dass jedes Feedback in klarem Bezug zu einer abgeschlossenen Transaktion steht.

Ob Carousell, Craigslist oder Etsy – führende Peer-to-Peer-Systeme (P2P) setzen den Nutzer ans Steuer. Sie alle verbindet der Mut, das Publikum entscheiden zu lassen und die dazu nötigen Tools bereitzustellen. Die Nutzer erhalten so die Chance, in der ihnen überantworteten „Petrischale" eine Gemeinschaft und Kultur herauszubilden, die sich selbst trägt. Zunächst mag es riskant erscheinen, der Öffentlichkeit die Freiheit der Selbstorganisation zu überlassen – zum Beispiel können negative Einflüsse auf einer Plattform ihren Wert in der Außenwahrnehmung beeinträchtigen. Dennoch stellt es sich derzeit als effektivster verfügbarer Ansatz dar. Damit eine P2P-Plattform funktioniert, müssen Nutzer die Initiative ergreifen, etwas beitragen, sich umschauen und andere kontaktieren. Ein Übermaß an vorgegebener Struktur hemmt den nutzergetriebenen Austausch von Werten. Nur wenn die Mitglieder selbst die Hand am Hebel haben, machen sie die Plattform zu ihrer eigenen.

Der einzigartige Wert von Peer-to-Peer-Modellen lebt vor allem von ihrem Kundenfokus. Wenn Sie ein Produkt anbieten, das Sie selbst zugleich nutzen, haben Sie wahrscheinlich ein tieferes Verständnis der Bedürfnisse, die es bedient. Peer-to-Peer-Modelle setzen auf die kühne Annahme, dass die Gemeinsamkeiten zwischen uns die Unterschiede überwiegen. Sie nehmen an, dass Individuen einander ebenso gut mit Produkten und Services versorgen können wie Unternehmen mit vordefinierten Mehrwertversprechen – wenn nicht sogar besser. Die Neuerfindung des Hotel- und Gastgewerbes ist dafür ein Paradebeispiel. Neue Marktteilnehmer starten hier im Gegensatz zu Hotels fast völlig ohne Infrastruktur und bieten Reisenden dennoch eine größere Auswahl.

Der größte Unterschied zwischen traditionellen Dienstleistungsunternehmen und sozialen P2P-Systemen ist die Art und Weise der Leistungserfüllung. Die Plattform bietet den Zugang, während die eigentliche Leistung von Individuen erbracht wird, die als eine Art Ein-Personen-Unternehmen auftreten. So bildet sich auf der Anbieterseite der Gleichung ebenso große Vielfalt und Unabhängigkeit wie bei der Nachfrage. Indem es auch bislang ungenutzte Güter aktiviert, gewährleistet das System einen reichhaltigeren Austausch von Werten zwischen Individuen. Leerstände werden reduziert und Auslastungen erhöht. Gleichzeitig entsteht durch jede erfolgreiche Transaktion soziales Kapital in Form von Beziehungen zwischen den Nutzern der Plattform. Dies vergrößert deren Wert und schafft ein besseres Erlebnis in Bezug auf jede Transaktion.

Der zentrale Punkt dabei ist die Tendenz organischer, unabhängig handelnder Gruppen von Menschen zur Selbstorganisation und Bildung einer Schwarmintelligenz. Dies aber funktioniert nur auf einer Grundlage des Vertrauens. Wir müssen denjenigen vertrauen, mit denen wir etwas austauschen, und dies ermöglichen uns vor allem die vermittelnden Plattformen, die den Austausch auf den Weg bringen. Die Gemeinschaften, die unter derart vertrauensgestützten Bedingungen entstehen, können unermessliche wirtschaftliche Werte schaffen. Diesen Horizont sollten wir im Blick behalten, wenn wir unsere Arten zu leben, zu arbeiten und zu spielen für die Zukunft neu erfinden.

Literatur

Tanz J (2014) How Airbnb and Lyft finally got Americans to trust each other. Wired, 23. April

© Springer-Verlag GmbH Deutschland, ein Teil von Springer Nature 2018

Philipp Kristian DiekhönerThe Trust Economyhttps://doi.org/10.1007/978-3-662-57459-1_2

Der Mensch zuerst – Vertrauen und Technologie

Philipp Kristian Diekhöner¹  

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Singapur, Singapur

Philipp Kristian Diekhöner

Email: [e-mail]

Zusammenfassung

Die Industrialisierung hat die dichten Beziehungsnetzwerke traditioneller Gesellschaften aufgelöst und mit zentralisierten, unpersönlichen Formen des Wirtschaftens ersetzt. Heute führt die Digitalisierung in vieler Hinsicht zu einer Renaissance der Beziehung. Peer-to-Peer-Netzwerke bauen darauf, dass individuelle Nutzer einander ebenso gut mit Produkten und Dienstleistungen versorgen können wie ein zentralisierter Anbieter es könnte –wenn nicht sogar besser. Auch große Marken funktionieren am besten, wenn es ihnen gelingt, sich ein menschliches Gesicht zu geben. Blockchain-Anwendungen wie Bitcoin und Smart Contracts sind Beispiele dafür, wie Technologie die Vertrauensbildung in selbstregulierenden Gemeinschaften unterstützen kann. Zugleich ist Vertrauen der wichtigste Treiber – oder Hemmschuh – der Innovation, denn neue Lösungen finden nur dann Verbreitung, wenn eine ausreichende Zahl von Menschen darauf vertraut, dass sie ihre Bedürfnisse besser abdecken als die bestehenden.

Die Evolution der Technologie und die Evolution der Menschheit laufen in verschiedenen Geschwindigkeiten ab. Der Vergleich menschlicher Gesellschaften vor und nach der Industrialisierung macht dies deutlich. Die Industrialisierung führte zu dramatischen Produktivitäts- und Wohlstandsgewinnen, verringerte dabei aber den Stellenwert persönlicher Beziehungen im Geschäftsleben. Standardisierung und Skalierung ersetzten mehr und mehr persönliche Bindungen und Individualität. Außerdem schuf die Industrialisierung einen dominanten Trend zur Urbanisierung, der die menschliche Gesellschaft revolutionierte: An die Stelle von kleinen Gemeinschaften traten „Super-Stämme" (Morris 2002). Unser Verhalten hat sich jedoch nicht in derselben Geschwindigkeit gewandelt, und die Menschheit scheint weiterhin von Natur aus zur Bildung kleinformatiger Gemeinschaften zu streben, die auf gegenseitiger Unterstützung der einzelnen Menschen beruhen.

Dies wirft ein interessantes Licht auf den Siegeszug der Digitalisierung. Statt zu vollenden, was die Industrialisierung begann, und den menschlichen Kontakt weiter aus unserem Geschäftsleben zu verdrängen, zeigt die digitale Revolution einen eher gegenteiligen Effekt. Indem sie es uns ermöglicht, mit fast jeder beliebigen Person zu unerheblichen Kosten in Verbindung zu treten, hat sie eine „Renaissance der Beziehung" mit sich gebracht (Malone und Fiske 2013). Unsere Art und Weise des Wirtschaftens entwickelt sich fort von Zentralisierung und Standardisierung in Richtung eines von Beziehungen geprägten Status quo, wie er vor der Industrialisierung und Urbanisierung herrschte.

In ihrem Buch The Human Brand (ebd.) illustrieren Chris Malone und Susan T. Fiske, wie sich Unternehmen durch Marken ein menschliches Gesicht geben. Unsere Interaktionen mit ihnen bringen demzufolge das Bedürfnis nach persönlichen Bindungen zu den Produkten und Dienstleistungen zum Ausdruck, die wir konsumieren. Marken mit menschlicher Ausstrahlung, die persönliche Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen, wirken vertrauenswürdiger (DeMers 2014). 84 % der Millennials sehen traditionelle Werbung mit Misstrauen (The McCarthy Group 2014).

The Human Brand zeigt anhand des sogenannten Stereotype-Content-Modells, wie wir uns zu Marken und Menschen in Beziehung setzen (vgl. Fiske et al. 2002). Das heißt, wir beurteilen Menschen und Marken spontan anhand unserer Wahrnehmung ihrer Wärme und Kompetenz. Die Verbindung zwischen Wärme, Kompetenz und unserer Wertschätzung für Menschen und Unternehmen scheint logisch. Menschlichkeit (Wärme) und die Einlösung unserer Versprechen (Kompetenz) sind unverzichtbare Bestandteile der Bildung von Vertrauen. Ein mitmenschliches Verhalten ist von herausragender Bedeutung für die Herstellung einer persönlichen Verbindung, auf der Vertrauen wachsen kann. Gleichzeitig ist Kompetenz für die Bildung von Vertrauen wesentlich, weil sie uns Anhaltspunkte liefert, die unseren guten ersten Eindruck bestätigen.

Während sich die Technologie gewandelt hat, die unsere kommerziellen und sozialen Interaktionen trägt, ist die Bildung zwischenmenschlichen Vertrauens wichtig wie eh und je. Der Blick auf erfolgreiche Start-ups und junge Organisationen verführt leicht dazu, diese als „Technologiefirmen" zu bezeichnen. Und tatsächlich haben Technologien wie das Internet unglaubliche Innovationen hervorgebracht, die faszinierende Möglichkeiten eröffnen. Was sie jedoch wirklich wertvoll macht, sind die menschlichen Interaktionen, die sie vermitteln. Auch die beste vorstellbare Technologie ist wertlos, wenn sie niemand benutzt. Und beim Gebrauch von Technologien ist das in sie gesetzte Vertrauen der ausschlaggebende Treiber.

Mechanismen des Vertrauens

Die Blockchain, eine Technologie mit eingebautem Vertrauens-Mechanismus für die Ausführung von Transaktionen, hatte es bis vor Kurzem schwer, die Welt von ihrem Potenzial als funktionsfähiges alternatives Währungssystem zu überzeugen. Das überrascht, denn dahinter steckt ein äußerst geschickter Ansatz zur Herstellung von Vertrauen.

Jeder Nutzer der Bitcoin-Blockchain zum Beispiel besitzt eine Aufzeichnung aller Transaktionen, die je vorgenommen wurden. Sie sind in einem digitalen Register festgehalten, das bei jedem Nutzer aktualisiert und synchronisiert wird, wann immer eine Transaktion stattfindet. Dies macht es äußerst schwierig, innerhalb des Systems zu betrügen, denn das Register ist öffentlich (jeder sieht zu) und reicht ganz bis zum Anfang zurück, sodass sich nichts verstecken lässt.

Diese Nutzung eines dezentralen Netzwerks zur Verarbeitung von Transaktionen macht Blockchain besonders interessant. Die Bitcoin-Blockchain ist ein großartiges Anwendungsbeispiel, um den Wert der Blockchain als Währungssystem zu demonstrieren, das nicht mehr auf eine zentrale Institution wie eine Bank angewiesen ist. „Nodes im Bitcoin-System verarbeiten oder „minen Transaktionen im Austausch für die Chance, eine bestimmte Anzahl von Einheiten der systeminternen Kryptowährung zu erhalten. Im Fall der Bitcoin-Blockchain erhalten Teilnehmer eine genau definierte Anzahl Bitcoin pro Einheit oder „Block", den sie durch Mining beitragen (Tepper 2013). Durch diesen Anreiz behält die Währung ihren Wert.

Bitcoin ist ein weitestgehend selbstregulierendes Netzwerk für Wertübertragungen, das von fortschrittlicher Technologie und vom gemeinschaftlichen Vertrauen in die Währung getragen wird. Sollten die beteiligten Nodes je das Vertrauen in den wirtschaftlichen Wert der Währung verlieren, die sie als Vergütung erhalten, bräche das System zusammen, wie es auch bei jeder anderen Währung der Fall wäre.

In dieser Hinsicht verhält sich eine Kryptowährung genauso wie Fiat-Währungen. Solange Transaktionen stattfinden, verlassen sich Menschen auf den Wert der Währung. Niemand würde sich bei einer Transaktion auf eine Währung stützen, deren wirtschaftlichem Wert er nicht vertraut.

Das Bitcoin-Mining erfordert eine große Rechenleistung, die wiederum Geld kostet (etwa zur Bezahlung explodierender Stromrechnungen (Gimein 2013). Die Tatsache, dass Menschen sich am Mining beteiligen, bildet einen sozialen Beweis für den Wert der Währung, die sie damit stützen. Dies ist ein genialer Kniff, der zeigt, wie wir durch Technologie immer bessere und effektivere Wege finden, zu tun, was wir schon immer getan haben: miteinander Handel treiben.

Smart Contracts

Die Blockchain-Technologie umfasst weit mehr als Bitcoin. Smart Contracts zum Beispiel sind eine andere vielseitige Anwendung. Ähnlich wie die Bitcoin-Blockchain verwenden sie ein verteiltes Register, um Teile einer Software auszuführen, die eine bestimmte Aktion beschreibt – etwa den Übergang von Eigentum von Person A auf Person B. Diese Anwendungen ähneln insofern rechtlichen Verträgen in der Offline-Welt, als sie Bedingungen für Transaktionen zwischen zwei Parteien festlegen. Anders als herkömmliche Verträge aber müssen Smart Contracts nicht individuell von vertrauenswürdigen Parteien wie Rechtsanwälten oder Notaren aufgesetzt und geprüft werden. Sie stellen gegenseitiges Vertrauen zwischen den Parteien her, ohne dazu einen Vermittler zu benötigen. Dies ist nützlich, wenn gegenseitiges Vertrauen „künstlich" hergestellt werden muss, also in jeder Situation, in der es normalerweise eines Vertrages bedürfte. Zudem eröffnet es Möglichkeiten, ohne Mühe und Papierkrieg zahlreiche Parteien an einer Vereinbarung zu beteiligen. Es erlaubt die automatische Ausführung einer Vereinbarung, wenn bestimmte Bedingungen verifizierbar erfüllt sind.

Zu den frühen Anwendungen von Smart Contracts, die bereits erprobt sind, gehört eine Versicherung für verzögerte Flüge auf Basis der Ethereum-Blockchain. Diese zahlt den Versicherungsnehmer automatisch aus, wenn eine Verspätung eintritt, und zwar mit einer Entschädigung in der internen Kryptowährung des Smart Contracts – ein geschlossenes Kreislaufsystem. Informationen über verzögerte Flüge sind öffentlich und bis weit in die Vergangenheit abrufbar, sodass ihre Wahrscheinlichkeit genau errechnet werden kann. Dadurch lässt sich dem Risiko ein angemessener Preis zuteilen, ohne eine diversifizierte Risikobündelung vorzunehmen, wie es bei den Versicherungsgesellschaften üblich ist. Im Unterschied zu herkömmlichen Versicherungen schaffen Smart Contracts eine voll automatisierte Vermittlungsinstanz zwischen der Person, die das Risiko überträgt (dem Versicherten), und der Person, die das Risiko auf sich nimmt und für Auszahlungen verantwortlich ist (dem Versicherer).

Smart Contracts können ebenfalls für Gruppen von Personen verwendet werden, um eine gemeinsame Risikobündelung zu schaffen. Dabei wird automatisch ausgezahlt, wenn ein vordefiniertes und verifizierbares Ereignis eintritt (zum Beispiel bestimmte unvorhersehbare Kosten einer ärztlichen Behandlung). Dies ähnelt dem Modell einer Versicherung auf Gegenseitigkeit, nur mit dem Unterschied, dass es hier keines zentralen Vermittlers bedarf, um Vertrauen zwischen den Teilnehmern herzustellen. Damit das Modell gut funktioniert, muss die Informationsquelle (das „Orakel") vertrauenswürdig sein, von welcher die Ausführung des Vertrages abhängt. Dies lässt sich durch die Einschaltung einer dritten Partei (zum Beispiel der Diagnose eines Arztes) oder auch durch einen sozialen Vertrag zwischen den beteiligten Personen gewährleisten, der die Interessen der Gruppe einheitlich abbildet und Betrug verhindert.