Selbstähnliche Unternehmensführung: Das Strategiegeheimnis erfolgreicher kleiner und mittlerer Unternehmen

Von Thomas Otte

Dieses Buch zeigt, wie man das ganze Unternehmen als eine einzigartige, selbstähnliche Marke führen kann. Es ist ein Arbeits- und Praxisbuch. Es beginnt mit einer kurzen Einführung in den Aufbau eines Unternehmens als Marke. Anschliessend folgen acht Arbeitskapitel mit jeweils 20 - 30 Arbeitsfragen. Sie weisen den Weg zu einem Unternehmen, welches vom Markt als einzigartig wahrgenommen wird. Der Leser erhält schlussendlich ein Cockpit, mit dessen Hilfe er sein Unternehmen dauerhaft einzigartig und profitabel führen kann.
Das Buch ist auch sehr gut geeignet für Unternehmensinhaber, die die wahren Erfolgsursachen einem Nachfolger bekannt machen möchten.

Dieses Praxisbuch ist im Besonderen für Inhaber und Geschäftsführer kleiner und mitelgrosser Unternehmen geschrieben. Sie stehen meist in einem harten Wettbewerb und sind in turbulenten Märkten tätig. Von Grossunternehmen oft heftig bedrängt sehen sie sich in der Lage des David, der sich dem Riesen Goliath gegenübersah. Das kann nur dann gut ausgehen, wenn der Kleinere eine hochintelligente und wendige Strategie beherrscht. Die Selbstähnliche Unternehmensführung zeigt dem Leser einen klärenden und befreienden Weg zur natürlichen Quelle der eigenen Unternehmenskraft, dem Selbst des Unternehmens. Dort angelangt wird mit einfachem, systematischem Vorgehen eine vollkommen eigenständige, extrem schlagkräftige und wendige Strategie entwickelt. Dabei werden alle einzigartigen, geistig-immateriellen Merkmale und Leistungsbesonderheiten der Unternehmung in marktwirksame und pro?table Stärke verwandelt. Für dauerhaft erfolgreiches Unternehmertum. Die Strategie stellt zudem sicher, dass Ihr Unternehmen dank heftigem Wettbwerb, turbulenter Märkte und unvorhersehbarem Wandel weiter an Stärke gewinnt. Dazu werden kein grosses Werbebudget, kein riesiges Sortiment und kein omnipräsenter Aussendienst benötigt. Die Selbstähnliche Unternehmensführung ist für entschlossene und kluge Macher. Für Inhaber, die ihr Unternehmen sicher in die Hände eines Nachfolgers legen möchten. Für Menschen, die heutigen und künftigen Herausforderungen mit überlegener Intelligenz begegnen wollen.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Books on Demand
• Erscheinungsdatum: 28. Nov. 2014
• ISBN: 9783735704757

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1993/2009

Grundsatz I Das Unternehmen ist ein lebendes System –; prinzipiell ewig lebend

Gehorsame und ungehorsame Systeme

Jedes System ist etwas aus Einzeldingen, aus Elementen Zusammengesetztes. Die Teile wechselwirken miteinander. In einer Uhr, einem Verbrennungsmotor oder einer Photovoltaik-Anlage wechselwirken viele Elemente sauber abgestimmt so miteinander, dass Zweckdienliches entsteht.

Diese Arten von Systemen sind unbelebt. Und sie sind trivial: Die Wechselwirkungen zwischen den Elementen sind zwar u. U. kompliziert. Sie folgen aber doch so einfachen Regeln, dass sie über weite Strecken präzis vorhersehbar und weitgehend linear in ihrem Verhalten sind. Die meisten Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge verhalten sich über weite Strecken irgendwie proportional. Ein solches System kann beliebig in seine Teile zerlegt und wieder zusammengebaut werden. Es funktioniert auch danach immer wieder zuverlässig. Solche Systeme sind gehorsam.

Wenn Menschen mit Menschen oder Menschen mit Menschen und Dingen zusammenwirken, dann haben wir ein lebendes System. Menschenansammlungen auf grossen Plätzen, in Sportstadien oder im Autoverkehr lassen uns sofort klar erkennen, dass hier etwas ganz anderes vorliegt, als etwas Triviales.

In Unternehmen wirken Menschen mit anderen Menschen und mit Dingen zusammen. Jedes Unternehmen ist also ein lebendes System. Auch hier erkennen wir sofort, dass es sich um etwas handelt, ein höheres Ganzes, was sich stark unterscheidet von der Summe der Einzelmenschen und -dinge innerhalb des betrachteten Unternehmens.

Die offenkundigen Wechselwirkungen zwischen den Menschen und den Dingen im Unternehmen sind oft nicht sehr kompliziert. Jedoch sind sie – auf einer anderen Ebene – komplex: Was jeweils passieren wird, ist oft nur eingeschränkt vorhersagbar. Konsequenzen können sich entwickeln wie Dinge an Gummibändern, deren Stärke und Länge man nicht kennt.

Das Verhalten von lebenden Systemen ist nicht proportional. Es ist nicht-linear, also dynamisch: Mehr von etwas ist nicht immer besser. Weniger von etwas ist nicht immer schlechter. Eine Einheit von x zeigt positive Wirkungen, bspw. eine Leistungssteigerung. Zwei Einheiten von x zeigen ebenfalls positive Wirkungen, auch drei x zeigen die gewünschte Wirkung. Alle Beteiligten funktionieren weiter wie bisher. Bei vier x geht der erste Mitarbeiter von Bord (oder in den Burn out), kurz darauf die halbe Abteilung. Die andere Hälfte wechselt zum Wettbewerber oder kann nur mit sehr viel Aufwand, und dauerhaft weniger motiviert, im Unternehmen gehalten werden. Was hier verloren ging, kann kaum, i. d. R. gar nicht so ersetzt werden, dass das Ganze später wieder so gut arbeitet wie zuvor. Lebende Systeme können, wenn sie einmal zerlegt bzw. zerstört wurden, nicht mehr so zusammengesetzt werden, dass sie funktionieren wie vorher⁴. Es ist offensichtlich, dass das lebende Systeme und also auch Unternehmen in gewisser Weise ihren eigenen Regeln gehorchen. Sie sind eigen-willig. Man ist also gut beraten, diesen Eigen-Willen zu kennen, zu respektieren und klug für die unternehmerischen Ziele zu nutzen.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch das Phänomen der Metastabilität. Es ist am einfachsten am Beispiel des Wassers zu erklären: Wasser gefriert normalerweise bei etwa 0° C. Es ist aber möglich, das Wasser, wenn es in Ruhe ist, bis auf eine Temperatur von etwa -4° C herunterzukühlen und es dabei flüssig zu erhalten. Man sieht dem Wasser nicht an, dass es eigentlich schon den Zustand hätte wechseln müssen. Kommt es dann zu einer unbedeutenden Erschütterung oder fällt ein Sandkorn hinein, so wechselt das Wasser innerhalb weniger Augenblicke geräuschvoll in den nächsten Zustand. Der Vorgang ist weitgehend irreversibel. Die Entfernung des Sandkorns macht das Wasser nicht mehr flüssig. Allein aufwendiges Erwärmen hilft. Und das, was in dem Wasser lebte, ist ziemlich irreversibel tot. Ähnlich ist es mit Gewässern, die jahrelang mit Abwässern belastet werden. Lange heisst es, das sei doch kein Problem. Und eines Tages, ohne einen erkennbaren (zusätzlichen) Grund, kippt das Gewässer und alles Leben darin stirbt ab.

In der Wirtschaft gibt es überall solche – i. d. R. unbekannten – gefährlichen oder tödlichen Schwellen. Bei Zeitungen sind es Auflagenschwellen, unterhalb derer sie aus dem Belegplan der Mediaagenturen fallen. Sie erhalten dann nicht weniger Anzeigen, sondern keine mehr, was meist ihr Ende zur Folge hat. Auch kann man Kunden eine ganze Weile schlecht behandeln. Alles scheint gut zu gehen, man merkt nichts. Eines Tages, scheinbar ohne erkennbaren Grund, bleiben erst wenige, dann immer mehr langjährige Kunden fort. Und dann geht alles auf einmal ganz schnell.

Die Empfehlung hier: Belassen Sie bewusst gewisse Spielräume (Redundanzen) in allen Ihren Unternehmensbereichen. Fordern Sie die Mitarbeiter nicht bis zum Letzten. ‚Optimieren’ Sie nicht jeden Prozess bis auf die Knochen. Lassen Sie bspw. 10% Schlupf in der Beschaffung, in der Produktion, in der Distribution, überall. Der Kostenrechner wird Ihnen vielleicht deswegen auf den Nerv gehen. Das muss er auch. Aber seien Sie sicher, wenn im Markt, in der Kundschaft irgendwo einmal etwas krass Unvorhergesehenes passiert – und das passiert immer wieder – dann werden Sie und Ihr Unternehmen entspannt bleiben können⁵. Denn Sie wissen, es sind überall im System noch Reserven, die, anders als bei Ihren Wettbewerbern, ansatzlos mobilisiert werden können. Vorteilhaft ist zudem, dass sich Ihr System als Ganzes und in allen seinen Teilen dann wohler fühlt. Das wird Ihnen gedankt durch ein harmonischeres, also effizienteres Miteinander, weniger Fehlzeiten u.ä.. Und Sie können es leicht ausgleichen, wenn Ihre Preise um 10% gestiegen sind. Dafür schaffen Sie hier – mindestens – die Voraussetzungen.

Lebende Systeme sind ungehorsam. Sie folgen in hohem Masse ihren eigenen Regeln und Vorlieben. In ihnen herrschen geringere Freiheitsgrade. Sie erzwingen einen gewissen Respekt der Führungsverantwortlichen. Sie leben nur als Ganzes. Im lebenden System ‚Unternehmen’ kommt es entscheidend auf die Verbindungen zwischen den Elementen, den Menschen, an.

In aller Deutlichkeit: Wenn das Unternehmen hier als lebendes System vorgestellt wird, dann handelt es sich dabei nicht um eine didaktische Metapher, auch nicht um ein Sinnbild o. ä.. Ein Unternehmen ist ein lebendes System eigener Art. Genauso wie ein See, welcher in sich lebt und wechselwirkt und gleichzeitig mit den Feldern, Wäldern, Wiesen und Tieren seiner Umwelt einen ständigen, lebendigen Austausch pflegt. Veränderungsprozesse und Wechselwirkungen zwischen den Teilen haben ein ganz eigenes Zeitmass – die Systemzeit. Die Summe all der bekannten und unbekannten Eigenschaften, Wirkungen und Wechselwirkungen ist der Systemcharakter oder die Systempsyche bzw. Unternehmenspsyche.

Wenn Sie als gestaltender Unternehmer sich das Verständnis der folgenden Ursache-Wirkungszusammenhänge leichter machen möchten, dann betrachten Sie Ihr Unternehmen als ein höher entwickeltes Tier, bspw. einen Hund oder besser noch ein Pferd. Sie kennen sein Wesen recht gut, denn sie leben bereits viele Jahre mit ihm und von ihm. Allerdings ist Ihr Wissen wohl mehrheitlich intuitives, implizites Wissen. Das Wissen ist Ihnen also i. d. R. nicht in der Weise zugänglich, dass Sie darüber frei, flüssig und in zusammenhängenden Sätzen sprechen könnten.

Alles, was in diesem Buch folgt, dient der schrittweisen, behutsamen Ent-Deckung und dem vollen Respekt des Charakters, der Psyche, der einzigartigen Besonderheit Ihres Unternehmens. Sie gelangen dabei vom impliziten Wissen zum expliziten Wissen. Ein Wissen, das – dann – präzis aufgeschrieben und weitergegeben werden kann. Alles in diesem Buch dient dazu, diesem Ihnen anvertrauten Unternehmenswesen ein langes, gesundes, vitales, also profitables Dasein zu ermöglichen.

Diese Art lebender Systeme hat die Fähigkeit, prinzipiell ewig zu leben. Das Ganze kann auf immer fortbestehen. Denn das lebende System ‚Mein Unternehmen’ hat die Fähigkeit, seine Elemente, die Teile – Menschen und Maschinen – ständig in den jeweils angemessenen Zeiträumen zu erneuern. Ältere Mitarbeiter scheiden aus, werden durch möglichst passende Nachfolger ersetzt und geben ihr langjähriges Wissen an diese weiter – so zumindest der gute, zumeist mittelständische Regelfall. Ähnlich wird mit den Produktionsmitteln und mit allen anderen Teilen des Unternehmens verfahren.

Es gibt ein Unternehmen, das zweitausend Jahre alt ist: Die Organisation der christlichen Kirche. Alle ihre Mitglieder (Kunden) wurden bereits 60-70 Mal ausgetauscht und, trotz zahlreicher innerer und äusserer Veränderungen, auch Verstümmelungen, wird man anerkennen, dass dieses Unternehmen noch beträchtlich vital ist.

Das älteste uns bekannte Dienstleistungsunternehmen ist die St. Niklausen Gesellschaft, SNG, in Luzern. Sie wurde 1357 gegründet, um den Waren- und Personenverkehr auf dem Vierwaldstädtersee zu bestellen. Alle Mitglieder dieses Unternehmens, Mitarbeiter und Kunden, wurden in diesem Zeitraum 20-25 Mal ausgetauscht. Sodann finden wir Lebensmittelerzeuger, die es auf mehr als fünfhundert Jahre vitaler Existenz bringen, etwa einige Brauereien in Deutschland. Der Keramikhersteller Villeroy & Boch bringt es auf einen 8-9-fachen Austausch aller seiner Mitglieder. Die Firma existiert seit über 265 Jahren. Ferner gibt es einige aktive Banken, welche im späten 18. Jahrhundert gegründet wurden; 5-6-facher Austausch aller aktiven Elemente. Ein Hersteller von Matratzen und Bettsystemen – Roviva bringt es auf einen neunfachen Austausch seiner Mitglieder (Gründungsjahr 1748). Unter den Uhrenherstellern gibt es viele Langlebige. Die Beispiele lassen sich nahezu endlos fortsetzen.

Dieser grundsätzlichen Möglichkeit für ein sehr langes Leben des Unternehmens stehen bedauerliche Zahlen aus der Praxis gegenüber: Zwei Drittel aller Unternehmen bzw. Unternehmensnachfolgen scheitern bereits in der zweiten Generation. In die dritte Generation gelangen nur 10-15%. Lediglich 3-5% erreichen die vierte Generation⁶.

Das zeigt deutlich: Unternehmen haben die Möglichkeit für ein sehr langes, vitales Leben, auch wenn sich die Führungspersonen, die Märkte, die gesamte Umwelt massiv ändert. Nur sehr wenige Unternehmen bzw. Unternehmer kennen offenbar präzis genug die Wege, die sie gehen müssen, um ihre Zukunft wirklich langfristig abzusichern. Dieses Buch liefert die Werkzeuge.

Dieser Vorgang des passenden und stimmigen Austausches der Systemmitglieder wird unter den richtigen Umständen von den i. d. R. zunächst impliziten Regeln des Unternehmens so vollzogen, dass das Unternehmen seinen einmaligen Charakter, seine Besonderheiten, behält⁷. Dann kann die Kundschaft, der einzahlende Teil des Systems, gebunden bleiben auch im Wechsel aller Umstände. Entscheidend wichtig dabei ist: Sie müssen das Wesentliche kennen und richtig anwenden. Und das findet sich ausschliesslich in den impliziten, immateriellen Regeln, welche Ihr Unternehmen steuern. Die Produkte, die Materialien, die Techniken haben sich bei allen länger lebenden Unternehmen vielmals geändert, und eben ohne dass sich das Wesentliche, die besonderen Besonderheiten im Unternehmen geändert haben.

Besonderheit schafft Ewigkeit

Den Stellenwert der Besonderheiten des Unternehmens, seines Angebots und der Art und Weise, wie dieses erbracht wird, kann man unter allen wirtschaftlichen Aspekten überhaupt nicht hoch genug einschätzen: Besonderheiten jenseits des Produkts, des Materials und der verwendeten Technik sind in der Lage, massive Preisdifferenzen zu erzeugen.

Hier einige Beispiele:

Bohrmaschinen (alle ca. 900-1100 W Leistung, stufenlos regelbar, Schlagbohrfunktion, Stahlspannfutter etc., aus einer Onlinerecherche 11/2013)⁸.

Mobiltelephone (Smartphones, Online-Recherche 11/2013)⁹

Sehr interessant ist in diesem Zusammenhang, wie auch bei Autos¹⁰ und anderen Angeboten, dass es regelmässig nicht der Anbieter mit dem technisch besten Produkt ist, welcher die Höchstpreise erzielt. In allen Vergleichstests ist das Telephon mit dem Apfel den direkten Wettbewerbern in etlichen technischen Details unterlegen: Es reicht nicht aus, (nur) ein gutes Produkt zu liefern. Auf die Besonderheiten kommt es an.

Mineralwasser (1.5 l, Coop, Pilatus-Markt, Luzern, 11/2013)¹¹

Ganz ähnlich liegen die Preisverhältnisse beim Bier, bei anderen Lebensmitteln oder generischen Pharmazeutika: San Pellegrino, Heineken, Aspirin oder Miele sind mit Abstand die teuersten Anbieter auf ihren Märkten. Gleichzeitig verkaufen sie weitaus mehr als alle ihre jeweiligen Wettbewerber. Auch im Investitionsgütermarkt lassen sich jede Menge solcher Beispiele finden.

Alle Beispiele zeichnen sich dadurch aus, dass eine richtig angebotene Besonderheit die Preis-Absatz-Funktion ausser Kraft setzt: Anbieter mit starker Besonderheit erzielen höchste Preise und höchste Mengen¹². Zugespitzt: Je ausgeprägter die Besonderheit, desto höher ist der Preis und desto höher ist i. d. R. der Marktanteil.

Schauen wir uns noch einige aktuelle Beispiele von einfachen Gebrauchsgütern an. Brauchbare Schutzhüllen für das Iphone werden verkauft zu CHF 10.-, für CHF 20 - 30.- gibt es solche mit speziellen Anmutungen (Bambus, Aluminium, aus Leder o. ä.). Nach oben ist die Erlösskala praktisch offen:

Bei Jeans sehen wir ähnliche Möglichkeiten, reizvolle Zusatzerlöse zu erzielen:

Folgendes Bild, es handelt sich um die Hosen, deren Preise auf der vorhergehenden Seite aufgeführt sind zeigt: Am Produkt selbst können die Preisunterschiede nicht festgemacht werden, insbesondere dann nicht, wenn man weiss, dass jede solche Hose in der Herstellung zwischen fünf und zehn Dollar kostet.

Abb. 1: Verschiedene Jeans-Hosen, äusserlich vom Produkt her kaum unterscheidbar.¹⁵

Sollte Ihr Angebot technisch ähnlich einfach sein wie Mineralwasser, Bier oder Hosen, dann haben auch Sie reelle Möglichkeiten auf stark gesteigerte Erlöse. Sind Ihre Angebote technisch-materiell anspruchsvoller, dann sind die Möglichkeiten noch viel besser, denn die Differenzierungsspielräume sind noch deutlich grösser.

Wenn Sie selbst noch an