Lexikon der Kulturindustrie

Von Dieter Prokop

In Wissenschaft und Praxis werden zu oft falsche Behauptungen über die Medien verbreitet. Das ist die These von Dieter Prokop: Es ist reine Ideologie, wenn behauptet wird, dass der Markt sich nach den Konsumentenwünschen richte; dass die Meinungsforschung die Urteile der Bevölkerung adäquat wiedergebe; dass die Einschaltquoten die Bedürfnisse des Publikums spiegele; dass das Angebot heutiger Medienkonzerne vielfältig sei; dass die Konsumenten im Warenangebot alle Mittel fänden, um darin eine vielfältige Identität auszubilden; dass die Menschen heute individualisiert seien; dass Werbung und Wahlkampagnen die Menschen ganz raffiniert bis ins Kauf- und Wahlverhalten beeinflussen könne; dass Medienpolitik vor allem die Medienkompetenz in den Familien fördern müsse und dass das wichtiger sei als die Macht der Medienkonzerne zu kontrollieren.

Die Medienwissenschaft ist nicht neugierig genug. Sie blickt zu wenig hinter die Kulissen. Dort, im Hintergrund, befindet sich der kulturindustrielle Machtkomplex. Er besteht im gemeinsamen Interesse von werbungtreibenden Unternehmen und Parteien, Medienkonzernen, Markt- und Meinungsforschung, Werbeagenturen und Politikberatern, nur die Gefühle der Bevölkerung an die Öffentlichkeit gelangen zu lassen und den Verstand der Leute auszuschließen. Das kann man als mündiger Bürger und kritischer Wissenschaftler nicht mitmachen!

Dieses Buch bietet einen neuen Blick hinter die Kulissen. Er ist neu, weil er auch die kreativen Potenziale der Kulturindustrie beachtet. Denn hinter den Kulissen lauert nicht nur das Üble, das in diesem Buch ausführlich analysiert wird. In den Strukturen oligopolistischer Medien gibt es Widersprüche, Auseinandersetzungen zwischen Kreativkräften und kommerziellen Interessen. Neugierig sein, heißt, diese Spannungsfelder empirisch wahrzunehmen und theoretisch zu reflektieren. Dieses Buch zeigt, wie die Kulturindustrie wirklich funktioniert.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: tredition
• Erscheinungsdatum: 14. Feb. 2017
• ISBN: 9783734598838

Dieter Prokop

Dieter Prokop ist Professor em. für Soziologie an der Goethe-Universität in Frankfurt.

Buchvorschau

LEXIKON DER KULTURINDUSTRIE

DIETER PROKOP

LEXIKON DER KULTURINDUSTRIE

Dieter Prokop ist Professor em. für Soziologie an der Goethe-Universität in Frankfurt.

Bearbeitete Neuausgabe des Titels »Gegen Medien-Lügen.

Das neue Lexikon der Kulturindustrie«, Hamburg 2004

© 2017 Dieter Prokop

Coverillustration, Layout und Satz: Oliver Schmitt, Mainz

Verlag: tredition GmbH, Hamburg

ISBN 978-3-7345-9881-4 (Paperback)

ISBN 978-3-7345-9882-1 (Hardcover)

ISBN 978-3-7345-9883-8 (e-Book)

Das Werk, einschließlich seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlages und des Autors unzulässig. Dies gilt insbesondere für die elektronische oder sonstige Vervielfältigung, Übersetzung, Verbreitung und öffentliche Zugänglichmachung.

Inhalt

A

Abstraktion

Abstraktive medienkulturelle Muster

Action

Aktives Publikum

Aktiv mitklatschendes Publikum

Anerkennungsnormen versus materielle Interessen

Angst der Vielseher

Arbeit und Konsum, Fordismus, Postfordismus

Astrologie

Awareness

B

Bedürfnisse: Kann das Publikum wollen?

Bilder

Blutbad

C

Charts

Clash der Kulturen

Cultural Studies

D

Differenz versus Gleichheit aller

Digitalisierung

Diskurs, deliberativer

E

Einschaltquoten

Erfolgreiche Produkt-Struktur

Erfolgreichster Film aller Zeiten

F

Fantasie-Arbeit

Fernsehen, kommerzielles

Fernsehen, Network-System in den USA

Fernsehen, öffentlich-rechtliches

Fernsehjournalismus

Formatradio

Freiheit versus Unfreiheit

Funktion

G

Gefühle im sicheren Spiel mit dem Unvertrauten

Gefühls-Arbeit: Beben und Marschieren

Gegenöffentlichkeit

Generalisierte Medien

Gesellschaft

Gewalt-Typologie

Gewalt, Wirkungen

Globalisierung, Infocom-Kapitalismus

Glück

H

Habermas-Schule

Human interests: Klatsch, Tratsch, Sensationen

hybrid

I

»Ich habe es geschafft! JA! JA!«

»Ich liebe dich«

»Ich seh Dir in die Augen, Kleines«

Identität

Identität versus Nichtidentität

Identität, rationale: Vergleichbarkeit statt Differenz

Individualisierung und soziale Milieus

Internet

K

Kommunikation

Konstruktivismus

Kreativkräfte

Kriegs-Show des Fernsehens

kritisch-dialektisch

Kritische Theorie

Kult, Fetisch

Kultur

Kulturalismus

Kulturindustrie

L

Lachen

Leiden

Lernkultur

Liebe

M

Machtkomplex, kulturindustrieller

Management mittels Package Deals und Talentpools

Massen, kollektives Unbewusstes

Medien

Medienkompetenz

Medienpolitik

Meinung versus Urteil

Meinungsforschung

Meinungsfreiheit für alle versus Staatschutz für Milieus

Menschliche Aspekte

Monopol-Struktur der Medien

Multikultur

Multimedia, Gläserner Mensch

N

neoliberal versus demokratisch

O

objektiv versus subjektiv

Öffentlichkeit versus Gegenöffentlichkeit

Oligopol-Kapitalismus

Oligopol-Struktur der Medien

P

Persönlichkeits-Struktur

Politik

Politik und Medien, Mediatisierung, Medienkanzler, Medienkanzlerin

positivistisch

Postmodernismus

Praxis

Produktionsweisen

Produkt-Struktur

Profit-Centers, Taylorisierung

Publikum

Q

Qualität

Qualität: meritorische versus demeritorische Güter

R

Rackets

Rationalität

Realität versus Inszenierung

Regulierung versus Deregulierung

S

Simulation

Smartphone

Subjekt versus Objekt

Superhelden

System, Komplexitäts-These

Systemtheorie

T

Talkshows, kommerzielle

Techno

Toleranz

U

Universalität der Menschenrechte versus Kausalität der Machtstrukturen

V

Vernunft, subjektive versus objektive

W

Waren-Struktur

Waren-Struktur, Erfolgs-Strategien

Weihnachten

Weinen

Weltkulturindustrie

Werbung

Werbung, Wirkungen

Wertewandel

Wirkungen

Wirtschaft

Z

Zappen

Zielgruppen

Literatur

A

Abstraktion

1. Sowohl die Frage, wie gesellschaftlicher Zusammenhalt zustande kommt, als auch, wie autonomes Denken entsteht, hat mit dem Phänomen der Abstraktion zu tun. Abstraktion besteht nicht nur im Denken, sondern in der Realität, sie ist im Tausch präsent.

Manche Medienkritiker kommen mit der Ansicht durchs Leben, dass die ganze Kulturindustrie »banal« oder von »Mediokrität« geprägt sei; dass sie die Welt »kommodifiziert«, »kolonisiert« etc. Umgekehrt sagen Konservative gern, dass die Medienkonzerne uns ein herrlich vielfältiges Angebot bereiten, in dem für jeden etwas dabei ist. Eine realitätstüchtige Analyse der Welt, wie sie funktioniert, ist beides nicht. Die Welt, auch die Medienwelt, ist komplizierter als es die allgemeine Konversation suggeriert. Wer Gemeinplätze vermeiden will, muss sich mit dem Phänomen der im Tausch präsenten Abstraktion befassen.

»Das Gesetz,« schrieb Theodor W. Adorno, »nach dem die Fatalität der Menschheit abrollt, ist das des Tausches. Das aber wiederum ist keine bloße Unmittelbarkeit, sondern begrifflich: der Tauschakt impliziert die Reduktion der gegeneinander zu tauschenden Güter auf ein ihnen Äquivalentes, Abstraktes, keineswegs, nach herkömmlicher Rede, Materielles.« (Adorno 1957, S. 94. Siehe auch: Adorno 1969c, S. 12 ff.)

Etwas »Abstraktes«? Was soll das sein? Was beim Tausch im Denken geschieht, stellte Adorno in seiner Einleitung in die Soziologie so dar (Es ist ein Tonbandprotokoll einer Vorlesung):

»Wenn Sie zwei Objekte gegeneinander tauschen wollen, und wenn Sie dabei – und das liegt ja im Begriff des Tausches drin – nach Äquivalenten tauschen wollen, wenn also nicht der eine bei diesem Tausch mehr bekommen soll als der andere – ob nicht im Tausch selber diese Überschreitung der Äquivalenz drinsteckt, das muss im Augenblick außer Betracht bleiben; es handelt sich für den Moment wirklich nur um die Konstruktion dieses konstitutiven Begriffs der Gesellschaft –, wenn also zwei Kontrahenten Güter nach Äquivalenten miteinander tauschen wollen, dann müssen sie bei diesen Gütern etwas weglassen.« (1968b, S. 58, Kursivierung hinzugefügt)

Was wird da weggelassen? Von was wird da abtrahiert? Jetzt kam Adorno, im nächsten Satz, zur Rolle des Gelds beim Tausch und zur Produktionssphäre:

»Dieser Tausch vollzieht sich im allgemeinen, wie Sie alle wissen, in der entwickelten Gesellschaft nach der Äquivalenzform des Geldes; und die klassische Nationalökonomie [die Volkswirtschaftslehre] schon und im Anschluss an sie Marx [1867, S. 49 ff.] haben nachgewiesen, dass die wahre Einheit, die hinter dieser Äquivalenzform des Geldes steht, die durchschnittlich aufzuwendende gesellschaftliche Arbeitszeit ist, die sich dann allerdings je nach den spezifischen Verhältnissen, unter denen getauscht wird, modifiziert. Bei desem Tauschen nach Arbeitszeit, nach durchschnittlich gesellschaftlicher Arbeitszeit, wird notwendig abgesehen von der spezifischen Gestalt der miteinander zu tauschenden Objekte, sie werden stattdessen auf eine allgemeine Einheit reduziert. Die Abstraktion liegt also hier nicht in dem abstrahierenden Denken des Soziologen, sondern in der Gesellschaft steckt eine solche Abstraktion, oder, wenn Sie mir es jetzt […] gestatten, auf dieses Wort zu rekurrieren, es steckt in der Gesellschaft als einer Objektivität bereits etwas wie ›Begriff‹.« (A. a. O., S. 58 f., Kursivierung und [ ] hinzugefügt)

Was da »in der Gesellschaft steckt«, ist die Abstraktion. Es kommt nicht darauf an, ob jeder Einzelne der Tauschenden immer weiß, dass er abstrakt denkt. Man verwendet eben Geld. Man handelt wie man eben handelt. Adorno sagte dazu:

»Ich bitte Sie, das nicht falsch zu verstehen, in dem Sinn, dass dieser Abstraktionsvorgang innerhalb der einzelnen tauschenden Subjekte jeweils sich abspielen würde. Gerade solche Formen wie die Form des Geldes, das man im naiven Bewusstsein als das selbstverständliche Tauschmittel akzeptiert, die dispensiert [entlastet] ja die Menschen von eben dieser Reflexion darauf; und inwieweit diese Reflexion überhaupt je bewusst stattgefunden hat und inwieweit objektiv, einfach durch das Bedürfnis Gleiches gegen Gleiches zu tauschen, dieser Abstraktionsprozess sich über den Köpfen der Menschen durchgesetzt hat, das mag im Augenblick unerörtert bleiben – ich neige der letzteren Ansicht zu.« (A. a. O., S. 59., Kursivierung und [ ] hinzugefügt)

(Siehe hierzu: ➤ Freiheit versus Unfreiheit; ➤ Subjekt versus Objekt; ➤ Kult, Fetisch)

Also: »Gesellschaftliche Tauschverhältnisse« gibt es in der Produktionssphäre und in der Zirkulationssphäre, also dem Warentausch. Der Wert der Arbeitskraft ist etwas Abstraktes. Arbeit schafft zwar etwas Konkretes, den Gebrauchswert, aber sie ist zugleich abstrakt-allgemeine Arbeit, Arbeitszeit. Als durchschnittlich gesellschaftlich notwendige Arbeitszeit geht sie in den Wert der produzierten Waren ein, und im Geld wird diese Wertform der Ware speziell verkörpert. (➤ Waren-Struktur)

Die Abstraktion ist real da, ob man das subjektiv weiß oder nicht. Adorno gründete seine Analyse nicht nur auf Marx, sondern auch auf Alfred Sohn-Rethel, der das Problem der »Realabstraktion« plastisch so darstellte:

»Die Grundlage des Bewegungsschemas der Tauschabstraktion bildet ein Widerspruch von eigentümlicher Art. Im Tausch muss abstrahiert werden von allen physischen Vorgängen in und an den Waren. Nichts Physisches, die Materie der Dinge Veränderndes ereignet sich (dem Postulat oder der Fiktion nach) im Tausch, dessen Handlung auf bloße Eigentumsbewegungen, also Veränderungen von rein gesellschaftlicher Signifikation beschränkt ist. Nichtsdestoweniger ist aber diese Tauschhandlung selbst ein physischer Vorgang, bestehend aus realen Bewegungen materieller Substanzen in Raum und Zeit. Der Tauschvorgang, also die Besitzübertragung, hat den gleichen Realitätsgrad wie die physischen Veränderungen, die er ausschließt. Nur deswegen, das heißt des gleichen Realitätsgrades wegen, schließt er sie aus. Diese Ausschließung oder Negation ist also selbst affirmativ gesetzt, die Abstraktion von der Natur wird ihrerseits zur abstrakten Natur. Sie ist, um es paradox zu beschreiben, die Natur, die übrigbleibt, wenn die konkrete Natur, nämlich die im Gebrauch der Waren engagierte, die Stofflichkeit der Dinge verändernde Natur, abgezogen worden ist. Daher ihr Charakter eines absoluten, realen und doch unsinnlichen Minimums an Naturvorgang. Diese abstrakte Natur beschreibt sich [d. h. lässt sich nur beschreiben] in reinen, alles Wahrgenommene, qualitativ Sinnliche der Quantifizierung unterwerfenden Begriffen und Prinzipien, die nirgends ihren Sinn haben und verstanden werden, als unter ›zivilisierten Menschen‹.« (1970, S. 88 f., Kursivierung und [ ] hinzugefügt)

Ein Beispiel: Wenn eine Schlammlawine aus Vulkan-Asche über ein Dorf hinweg walzt, ist das Dorf, die konkrete Natur, weg, die Lawine hat die Stofflichkeit der Straßen und Häuser »abgezogen«. Die Eigentumsverhältnisse bleiben bestehen. Jene sind abstrakte Natur. Das Schlammfeld könnte nach ein paar Jahren, entsprechend den im Grundbuchamt verwalteten Plänen, neu vermessen werden, dann könnte das Dorf wieder aufgebaut werden. Bevor es aufgebaut wird, existieren Straßen und Grundstücke als rein quantitatives Gebilde, als Ergebnis der Tauschverhältnisse, die sich zu Eigentumsverhältnissen verfestigt haben. Diese abstrakte Natur ist eine Realabstraktion, weil sie aus nichts anderem hervorgegangen ist als aus gesellschaftlichen Tauschverhältnissen. Ein Tourist würde nur konkrete Natur wahrnehmen: ein Feld mit den ersten Gräsern und ein paar Ziegen. – Ähnlich existieren im Geld die Waren nur als abstrakte Natur – aber als Realabstraktion. Die Abstraktion existiert nur im menschlichen Denken – aber sie kommt nicht aus dem Denken. Sie kommt aus dem Handeln, dem Warentausch.

Über die Wertform der Ware schreibt Hans-Georg Backhaus:

»Wir haben die ›Bewegung‹ eines Etwas beschrieben, das die merkwürdige Eigenschaft besitzt, sich zu ›verwandeln‹, zu ›verdoppeln‹, ›auszudrücken‹, sich ›jeweils im anderen Extrem zu erhalten‹, seine ›Naturalform abzustreifen‹ und sich zu ›realisieren‹. Dieses Etwas – sinnlich nicht wahrnehmbar – wird ›gemessen‹, ›übertragen‹ usw. Der ›Träger‹ dieses Geschehens ist ein ›Gedankending‹, ›abstrakte Gegenständlichkeit ohne weitere Qualität und Inhalt‹.« (1997, S. 55)

Ein Beispiel: So unbekannt ist uns das alles nicht. So wie Backhaus das beschreibt, klingt das nicht ohne Grund wie ein Science Fiction-Film: Dort gibt es »das Fremde«, die Aliens. Sie sind »höhere Intelligenzen«, reine Idee, reiner Geist, doch können sie auch konkrete Menschengestalt annehmen. Wie die Wertform in der naturalen Ware zur Erscheinung kommt, bringen sich die Aliens zur Erscheinung, indem sie eine Naturalform besetzt halten, meist einen konkreten Menschenkörper. In der Fernsehserie Stargate sind das die gefährlichen Goa°Ulds, die eigentlich reiner Geist sind, aber auch in Menschenkörpern auftreten, nicht irgendwelchen, sondern sie bevorzugen die Körper und Kostüme ägyptischer Pharaonen und Priester. Sie geben sich auch sonst ein ägyptisches Design: Sie fliegen in pyramidenartigen Raumschiffen, kleiden ihre Krieger in Rüstungen mit Anubis-artigen Gesichtsmasken etc. Sie sind, wie die meisten Aliens, die Bösen, die die Menschheit vernichten wollen.

Es gibt also »im Universum« etwas, das zu einer beängstigenden Abstraktion fähig ist. Es verbirgt sich darin Macht. Die Macht besteht in der Fähigkeit, reine Abstraktion zu sein. Der Chef-Goa°Uld hat immaterielle Kräfte: Wenn er einen Menschen, der nicht gehorcht, vernichten will, schickt er etwas Unsichtbares, Tödliches in dessen Kopf. Wenn ungehorsame Menschen am Leben bleiben, wird ihr Gehirn von den Aliens besetzt.

Diese Aliens haben ihre Fähigkeiten meist aufgrund ihrer »überlegenen Technologie«. Mehr wird in den Science Fiction-Serien über die materielle Basis der Fähigkeit, reiner Geist zu sein, nicht nachgedacht.

Dass im Tausch eine Abstraktion stattfindet, wird auch von der positivistischen Soziologie nicht bestritten, sie erfasst das Phänomen als »Generalisierung« und stellt sich vor, dass ➤ »generalisierte Medien« im Tausch vermitteln. Für sie ist das Geld insofern ein generalisiertes Medium, als es ein allgemeines Mittel ist, das in alle Währungen konvertiert und gegen alle Waren getauscht werden kann. Umstritten ist dagegen Adornos und Sohn-Rethels Beharren darauf, dass jene »Generalisierung« ein Phänomen der im Warentausch präsenten Abstraktion ist, also weit reichende erkenntnistheoretische Aspekte hat.

Adornos und Sohn-Rethels Analyse widerspricht der idealistischen, heute sagt man: konstruktivistischen Auffassung: Danach ist Abstraktion eine Leistung des Geistes. Abstraktion entsteht aus Urteilen, die a priori getroffen werden, also nicht a posteriori aus der Realität kommen können. Wie an sich beschaffen ist, was draußen in der Welt ist, können wir (angeblich) nicht erfahren. Alles hängt davon ab, wie es uns erscheint, oder, wie die Konstruktivisten heute sagen, von der Konstruktion, die wir uns von der Welt machen. Entscheidend für alle Erkenntnis bin ich als konstruierender »Aktand«. Bei Kant war es die ursprünglich-synthetische Einheit der Apperzeption, das transzendentale Subjekt, der zu rationalem Denken und damit zur Abstraktion fähige Geist. – Dagegen argumentierte Adorno so:

»In der Lehre vom transzendentalen Subjekt erscheint getreu die Vorgängigkeit der von den einzelnen Menschen und ihrem Verhältnis abgelösten, abstrakt rationalen Beziehungen, die am Tausch ihr Modell haben. Ist die maßgebende Struktur der Gesellschaft die Tauschform, so konstituiert deren Rationalität die Menschen: was sie für sich sind, was sie sich dünken, ist sekundär. Von dem philosophisch als transzendental verklärten Mechanismus sind sie vorweg deformiert. Das vorgeblich Evidenteste, das empirische Subjekt, müsste eigentlich als noch gar nicht Existierendes betrachtet werden; unter diesem Aspekt ist das transzendentale Subjekt ›konstitutiv‹. Es ist, angeblich Ursprung aller Gegenstände, in seiner starren Zeitlosigkeit vergegenständlicht, ganz nach Kants Lehre von den festen, unveränderlichen Formen des transzendentalen Bewusstseins. Seine Festigkeit und Invarianz, welche der Transzendentalphilosophie zufolge die Objekte erzeugt, wenigstens ihnen die Regel vorschreibt, ist die Reflexionsform der im gesellschaftlichen Verhältnis objektiv vollzogenen Verdinglichung der Menschen. Der Fetischcharakter, gesellschaftlich notwendiger Schein, ist geschichtlich zum Prius dessen geworden, wovon er seinem Begriff nach das Posterius wäre. Das philosophische Konstitutionsproblem hat sich spiegelbildlich verkehrt; in seiner Verkehrung jedoch drückt es die Wahrheit über den erreichten geschichtlichen Stand aus; eine Wahrheit freilich, die durch eine zweite Kopernikanische Wende theoretisch wieder zu negieren wäre.« (1969d, S. 155. Kursivierung hinzugefügt)

Und bei Sohn-Rethel heißt es:

»Die Vorformung des ›reinen Verstandesbegriffs‹ ergibt sich in Beantwortung der Frage: Wie ist Vergesellschaftung durch Warentausch möglich?, und es zeigt sich, dass die gesellschaftliche Synthesis, durch welche Warenproduktion möglich ist, dasjenige tatsächlich enthält, was Kant in einer geschichtlich zeitlosen ›Synthesis a priori‹ geistiger Art zu finden geglaubt hat, ja mehr noch: es findet sich die Form- und die Ursprungserklärung in einem der reinen Verstandestätigkeit.« (1970, S. 90)

(Tausch und Abstraktion: Backhaus 1997, S. 502 ff.; Ritsert 1998, 2000,S. 97 ff.; Sohn-Rethel 1970, 1971a, 1971b, 1985. Über Sohn-Rethel: Kratz 1980. Siehe auch: Adorno und Sohn-Rethel 1936–1969. Tausch allgemein: Bourdin, Guislain, Jacopin 2002)

2. Entscheidend ist die Frage, welche Art von Denken, welche Art der »Konstruktion von Realität« die im Tausch real präsente Abstraktion bewirkt. Abstraktion ist notwendig, sie ist Voraussetzung mathematischen Denkens, des Denkens überhaupt. Abstraktion wird jedoch problematisch, wenn sie das prägt, was Konstruktivisten die Konstruktion von Wirklichkeit nennen.

Die Berechnung des Waren-Werts und der Tausch – der intensive Handel – mittels Geld ist etwas, was in den Köpfen der Tauschenden ein abstraktes, quantifizierendes Denken voraussetzt und entwickelt – ob ihnen das bewusst ist oder nicht. Das ist kein Zwang und nicht immer ein Übel. Zum Übel wird es dadurch, dass sich damit auch ein positivistischer Erfahrungsmodus ausbildet. Das möchte ich im folgenden Stichwort anhand der Medien, der Kulturindustrie erläutern.

(Als nächste Lektüre wird das hier folgende Stichwort empfohlen.)

Abstraktive medienkulturelle Muster

Unter oligopolistischen Marktbedingungen werden in die Medien-Produkte »abstraktive medienkulturelle Muster« eingebaut. Sie sind insofern »abstraktiv«, als sie strukturell der Funktion des Gelds beim Warentausch gleichen. Das ist insofern von Bedeutung, als darin ein positivistischer Erfahrungsmodus impliziert ist.

Zweifellos ist die im Tausch präsente ➤ Abstraktion ein gesellschaftliches Regelwerk, ein »kulturelles Muster«, das den Warentausch effektiv regeln hilft. Positivistische Soziologen würden sagen, das Geld sei eine »Institution«. (➤ Generalisierte Medien; ➤ Kultur) Auch in der Kulturindustrie gibt es derartige »Institutionen«, kulturelle Muster, als Regelwerk des Tauschs. Hier nenne ich das »abstraktive medienkulturelle Muster«. In den 70er Jahren drückte ich das so aus:

»Die Institutionen [d. h. die medienkulturellen Muster], die im Tausch auf den Märkten der Massenkultur vermitteln, sind ebenso wie das Geld Träger abstrakten, quantifizierenden, formalisierten Denkens. Der Unterschied besteht in der immateriellen Art der Naturalformen und im Grad der Abstraktion: Der Gegensatz zwischen Gebrauchswert und Wert ist nicht bis zur äußerlichen Darstellung entwickelt: der Verdoppelung der Ware in Ware und Geld. In den charakteristischen Institutionen der Massenkultur, in Unterhaltung, der Nachrichtenverarbeitung, im Sport etc., werden bestimmte Naturalformen, die sich aus den historisch entstandenen Subkulturen herleiten (Amüsement, Tanz, Öffentlichkeit, Spiel etc.) auf abstraktifizierte, formalisierte, quantifizierte Momente reduziert.« (1974, S. 106 f., [ ] hinzugefügt. Erstmals vertrat ich diese Thesen in: D. Prokop 1971)

Damals versuchte ich, diese in die Medienprodukte eingebauten kulturellen Muster als »formale Betriebsamkeit« zu erfassen:

»In einem monopolistisch [bzw. oligopolistisch] strukturierten Markt schaltet der Film im allgemeinen das erkennende Subjekt auf der Produktions- wie auf der Publikumsseite aus, er belässt die Wünsche im infantilen Zustand der wohligen, isolierten und abstrakten Empfindung von Bewegung, Form, Ton, Farbe etc. einerseits und starren Rollenschemata andererseits.« (A. a. O., S. 68, [ ] hinzugefügt)

In den 80er Jahren tat Jürgen Habermas Adornos Theorie über – wie Habermas das ausdrückte – die »Assimilation der Massenkultur an den Tauschwert« mit folgendem Argument ab:

»Eine Analyse, die von der Warenform der Kulturgüter ausgeht, assimiliert die neuen Massenkommunikationsmittel an das Medium des Tauschwertes, obwohl die strukturellen Ähnlichkeiten nicht weit genug reichen. Während das Geldmedium sprachliche Verständigung als Mechanismus der Handlungskoordinierung ersetzt, bleiben die Medien der Massenkommunikation auf sprachliche Verständigung angewiesen.« (1981a, Bd.1, S. 497. Kursivierung. hinzugefügt.)

Die Massenmedien seien bloß Verstärker sprachlicher Kommunikation, sie koppelten Handlungsorientierungen nicht von »lebensweltlichen Kontexten« ab. Habermas sah die Hauptursache des gesellschaftlichen Zusammenhangs nicht in materiellen Vorgängen wie dem Tausch, sondern in der kommunikativen Verständigung mittels Sprache. (➤ Diskurs, deliberativer)

Ich bestreite das und behaupte: Es gibt strukturelle Ähnlichkeiten zwischen der im Geld verkörperten Abstraktion und bestimmten kulturellen Mustern in den »Massenkommunikationsmitteln«! Um das zu beweisen, muss man von der Tatsache ausgehen, dass es in den Medien Erfolgsrezepte gibt: Gestaltungselemente und inhaltliche Elemente, die kommerziellen Erfolg sichern, zumindest sichern sollen – und jetzt kommen Beispiele, die denen, die den rationalen Diskurs idealisieren, sicherlich zu »banal« sind, doch sind sie notwendig:

Seit es Massenmedien gibt, experimentieren Manager, Journalisten, Regisseure, Gestalter, die Kreativen, damit, welche Szenen, welche kulturellen Muster effektiv verkäuflich sind. Man hat versucht, Faustregeln für Medienerfolg festzulegen: wie »Busen, Bomben, Babies« oder »Tiere, Titten, Tote«. In Italien heißt die Formel: »Sangue, Sesso, Soldi«, also Blut, Sex, Moneten. Bei den Tierfilmen gibt es die amerikanische Erfolgsformel: »Feeding, Fighting, Fucking«, also: aufopfernde Tiermütter, die ihre Babies füttern; Kämpfe um Leben und Tod; und tierischer Porno. Das klingt alles sehr konkret, sehr »real«: Busen, Bomben und Babies sind ja nichts Abstraktes. Jedoch werden jene in abstrakter Form präsentiert, als abstraktive Muster.

Abstrative medienkulturelle Muster halten sich von allen konkreten Zwecken fern, können aber in jene konvertiert werden. Es sind die abstraktiven medienkulturellen Muster, die sich in der Praxis an die im Tausch präsente Abstraktion assimilieren. Nicht die Analyse »assimiliert die Massenkommunikationsmittel an das Medium des Tauschwerts«. Es sind die realen abstraktiven medienkulturellen Muster, die sich, je durchkapitalisierter die kulturelle Produktion wird, an die in der Wertform der Ware enthaltene Abstraktion assimilieren. Ich gebe zwei Beispiele. Es gibt viele andere. (➤ Waren-Struktur; ➤ Gefühls-Arbeit)

A. Zu den Inhalten: In vielen abstraktiven medienkulturellen Mustern findet man eine Konzentration auf das Tatsächliche; oder eine Beschränkung auf das Methodische; oder klassifikatorisches, insofern abstraktes Denken. Das ist ein ➤ positivistischer Erfahrungsmodus. Das positivistische Vorgehen ist charakterisiert durch eine mutwillige Konzentration auf das Tatsächliche; eine mutwillige Beschränkung auf das Methodische; demonstrative Harmlosigkeit; Relativismus; klassifikatorisches Denken. Der journalistische Positivismus, der die Toten des Tages zählt oder die Zahl der Flugzeuge und Raketen, die ein Land bombardieren, verdankt seine Verbreitung nicht ohne Grund der Tatsache, dass er sich ans quantitative Denken assimiliert, das alle Reflexion über die Vernünftigkeit des Geschehens ausschließt.

Als weiteres Beispiel für den positivistischen Erfahrungsmodus nehme ich die erfolgreichen, beliebten Quizshows: Mutwillig werden Fakten abgefragt. Man tut so, als sei das Abgefragte Teil einer unabänderlichen Naturgeschichte. Nicht abgefragt wird das Warum. Nicht abgefragt wird Wissen über Zusammenhänge. Es treten Menschen auf, die alles wissen, aber nichts verstehen.

(Weitere Beispiele: ➤ positivistisch)

B. Zu den Gestaltungsweisen: Viele durchkapitalisierte Medienprodukte bieten immer mehr formale Dynamik, immer mehr Action, immer mehr Special Effects, immer größere Explosionen etc., und das ist oft wichtiger als alle Inhalte. Man versucht, mit Dynamik, Bewegung, Buntheit unterhaltend zu sein. Hier findet sich abstraktes, quantifizierendes, mechanistisches Denken: das sportliche »Schneller, Weiter, Höher«, das sich im den Sinn des Ganzen keine Sorgen macht. (Siehe hierzu als Beispiel: ➤ Action. Dabei bestreite ich nicht, dass manche Gestaltungselemente auch den reinen Gebrauchswert erhöhen. Wenn ein Oligopolkonzern mit viel Kapital gute Regisseure, Stars, Ausstattungen, Special Effects einkauft, erhöht das nicht nur den Tauschwert eines Films, dessen Absatzchancen, sondern auch dessen Qualität. Auch das »Schneller, Weiter, Höher« kann künstlerische Qualität haben. Trotzdem ist das eine andere Art von Qualität als jene, die ein konsistentes Werk besitzt.)

Wie weit die abstraktiven medienkulturellen Muster von den »lebensweltlichen Kontexten« abgekoppelt sind, darüber kann man streiten. Auch das Geld gab es nicht immer in Reinform, vorher war es an andere Waren gekoppelt, die als Tauschmedium dienten, also sowohl Naturalform waren, als auch allgemeine Verkörperung der Waren-Wertform.

Also: Je »durchkapitalisierter« die kulturelle Produktion wird, desto mehr finden sich in den Medienprodukten jene medienkulturellen Muster, die die Verkäuflichkeit, d. h. die Wertform der Medienprodukte verkörpern, und in diesen Elementen ist eine Abstraktion enthalten. (➤ Action; ➤ Liebe; ➤ Superhelden)

Deswegen halte ich meine These aus den 70er Jahren – über abstraktive medienkulturelle Muster als Verkörperung der Waren-Wertform – auch heute noch für richtig. Sie erklärt medienkulturelle Phänomene aus ökonomischen, politischen, gesellschaftlichen Strukturen. Sie ist wirklichkeitsnäher als die systemtheoretische These von der »Selbstbeobachtung der Gesellschaft durch Medien«, der »Re-Imprägnation von Hintergrundrealität durch Medien« (➤ System, Komplexitäts-These) oder die neoliberale These von der »Offenbarung von Konsumentenpräferenzen durch den Markt.« (➤ Qualität: meritorische versus demeritorische Güter)

Zu beachten ist hierbei:

A. Aus der Realabstraktions-Analyse (➤ Abstraktion) geht hervor, dass man die abstraktiven medienkulturellen Muster nicht kulturalistisch oder als »kulturelle Institutionen« verstehen darf.

Ich spreche hier von »medienkulturellen Mustern«, und für die ersten Arbeitszwecke reicht das aus, denn man muss nicht immer die gesamte Warenund Abstraktions-Analyse mit sich schleppen. Das würde nur zu den üblichen »Ableitungs«-Gebetsmühlen führen. Es wäre jedoch falsch, würde man sich ausschließlich auf die kulturellen Aspekte beschränken und jene »medienkulturellen Muster« lediglich als »Wertorientierungen« verstehen. Das tut jedoch die positivistische Soziologie und die Habermas-Schule. Das wiederum führt zur Ignoranz gegenüber der Abstraktions-Problematik und damit des in den erfolgreichen Medien-Waren impliziten positivistischen Erfahrungsmodus. Und das wiederum führt entweder zu Mystifikationen (»Kollektivbewusstsein«) oder zur Idealisierung von »guten Werten« (von »deliberativem Diskurs«, von »Anerkennungsnormen«, von »therapeutischem Narrativ« als abstrakt angebeteten – und oft aggressiv vertretenen – Idealen). Ich kritisiere das an anderer Stelle. (➤ Kultur; ➤ Diskurs, rationaler; ➤ Anerkennungsnormen versus materielle Interessen) Also: Wer neugieriger als die positivistische Soziologie und die Habermas-Schule sein möchte, muss sich mit der Theorie der Ware befassen.

(Als nächste Lektüre diesbezüglich empfohlen: ➤ Waren-Struktur)

B. Man sollte davon ausgehen, dass abstraktive medienkulturelle Muster nur eine Seite der Medaille sind.

Abstraktive medienkulturelle Muster dominieren beim kommerziell Erfolgreichen, aber nicht alles kommerziell Erfolgreiche wird durch und durch von Abstraktion beherrscht, wie das der postmoderne Medienphilosoph Jean Baudrillard als Weltkatastrophe dramatisiert. (➤ Simulation) Gegen Abstraktion wirken ➤ Kreativkräfte, mit ihrer eigenen materiellen Dynamik, aus der – in Medien-Produktion, Medien-Produkten und Medienkonsumtion – Momente der Freiheit des Subjekts hervorgehen. Und auch in der ➤ Waren-Struktur, der Warenform, gibt es nicht nur Abstraktion, sondern auch Momente der Freiheit, der Subjektkonstitution. (➤ Waren-Struktur, Erfolgs-Strategien) Erst wenn wir diese Spannung erfassen, verstehen wir, was in den Medien vorgeht.

(Als nächste Lektüre diesbezüglich empfohlen: ➤ Freiheit versus Unfreiheit)

Action

Action ist ein Spiel mit den Schrecken des Unvertrauten. Action garantiert eine formalisierte Betrachtung.

Action ist überall. Wenn das Militär Godzilla verfolgt, der in den Schluchten von Manhattan wütet; wenn in der Roboter-Show der starke Kampfroboter mit der Kreissäge über den Roboter-Feind herfällt, der nur einen Dorn hat, mit dem er hacken kann; wenn sich die Stars in der Selektions-Show bis zum ersten Platz durchquälen; wenn die Jungs in den Hubschraubern die Verbrecher jagen oder die Kerle im Western sich um den Geldkoffer in der Kutsche prügeln; wenn der Pilot das Passagierflugzeug, in dem die Bombe explodierte, vor dem Absturz retten will; wenn die Raumschiff-Crew den Meteoriten sprengen will, der auf die Erde zu rast – immer geht es um die Frage: »Schaffen sie es oder schaffen sie es nicht?« Das ist eine seltsame Frage, denn jeder einigermaßen erfahrene Medienkonsument weiß ohnehin, wie alles ausgehen wird. (Nur beim Fußball weiß man das nicht.) Warum also die Frage, warum dieses Interesse?

Das Interesse an Action ist das Interesse, in die unvertraute Welt des Spiels mit dem Zufall einzutauchen. Wer Action schätzt, will Taten sehen, Hindernisse und kunstvolle Formen der Überwindung dieser Hindernisse. Der Reiz und der Schrecken von Action ist, dass ein reibungsloser Verlauf nie zustande kommt. Das Reizmittel, das Dynamisierende ist der Zufall, der in die Geschicklichkeitsübungen etwas Lebendiges bringt: eine Gefahr, eine Bedrohung, Hindernisse für diejenigen, die das Problem lösen wollen. Gelöst wird es immer. Wir wissen zwar, dass am Ende alles gut werden wird, aber wir regen uns auf, weil wir wissen, dass es auch im realen Leben Bedrohungen gibt, die nicht leicht zu lösen sind

Action treibt das Eintauchen in die unvertrauten Welten niemals zu weit, die Zuschauer haben die Garantie, dass sie die Handlung ausschließlich nach technischen Gesichtspunkten betrachten dürfen. Wie bewältigt der Held die Hindernisse? Was geht dabei alles zu Bruch? Ist die Art, wie es zu Bruch geht, gut? Haben wir das schon mal gesehen oder ist die Verfolgungsjagd rasanter als sonst, sind die Explosionen gewaltiger? Der Gegenstand des Interesses ist der Ablauf und dessen Variationen. Oft geht es für die Kenner der Materie um ein strategisches Spiel: Wer überrumpelt wen mit welchen Tricks? Wer ist der Schlauere, Gerissenere? Action schließt alles Zögernde, Diffuse, Unentschlossene, alles Problematische, Unlösbare, Verwickelte aus. Ängste, Bedrohungen, aber auch exzessives Glück werden vermieden. Aber das ist kein Verbrechen. Man muss nicht jede Situation »voll erleben«, das ist ein romantisches Ideal. Wer Action will, will nicht bei seinen Gefühlen gepackt werden, nicht durch intensive Gefühle aus der Bahn geworfen werden. Das Interesse an Liebesgeschichten ist da, man will jedoch nicht zu Tränen gerührt oder »betroffen gemacht« werden. Action ist nicht gefühlvoll und nicht besinnlich. Action bietet ein dynamisches Erlebnis, aber ein in Bezug auf Gefühle stark kontrollierbares. Das wichtigste Gefühl, das Action gestattet, ist das Gefühl der Spannung und des Schreckens beim Auftauchen unvorhergesehener Hindernisse. Medien-Action ist etwas für Leute, die unter Druck stehen, zum Beispiel unter Berufsstress, bei strikter Trennung von Arbeit und Freizeit. In der Freizeit wollen sie sich lebendig fühlen, selbst wenn sie für wirkliche Erlebnisse keine Zeit oder kein Geld haben. Medien-Action belebt, regt an, vor allem dann, wenn man zu anderem gar nicht fähig oder innerlich zu tot ist.

(Als nächste Lektüre empfohlen: ➤ »Ich habe es geschafft! JA! JA!«)

Aktives Publikum

Konstruktivisten glauben, die Bedeutung und der Wert von Kulturgütern werde in der postmodernen Gesellschaft nicht mehr von den Künstlern und Journalisten bestimmt, sondern vom Publikum, das »seine Sensibilität einbringt«. Der Medienkonsum sei aktiv, die Konsumenten verarbeiteten die Medienangebote Sinn deutend und Sinn interpretierend. Der Mensch erschaffe sich die Realität der Welt durch seine Wahrnehmung. Das Medienpublikum konstruiere sich aus dem vorgegebenen Angebot eine eigene Realität. Es täte das, indem es die Dinge der Realität, also auch Medienprodukte, »mit persönlichem Sinn auflädt«. Die Menschen, diese »kognitiven Systemen«, seien freie, selbstreflexive Subjekte und ihr Handeln sei das Ergebnis von selbstverantwortlich bestimmten Willensäußerungen. Das Publikum kontrolliere seine Medienaneignung durch selektive Zuwendung, aktive Anpassung und Gewöhnung oder durch Verschlüsselung und Bearbeitung der Inhalte. Er bringe seine Erfahrungen, Einstellungen und Gefühle ein.

Cultural Studies-Wissenschaftler meinen, dass die Menschen ihre eigenen Interpretationen gegenüber den Medien-Angeboten »aushandeln« – d. h. nur übernehmen, was sie interessiert –, und dass das nach Schicht, Subkulturen, Geschlecht, Alter unterschiedlich sei. Oft entwickelten die Menschen, falls das den Normen ihrer Subkultur entspricht, Positionen, die gegen das opponieren, was ein Medienprodukt vermitteln will, sie identifizierten sich z. B. mit den Bösewichten, statt, wie sie sollten, mit den Guten. Sie konstruierten, fabrizierten sich eigene »Bedeutungen«. Die Position der Cultural Studies wird in so trivialen Sätzen geäußert wie:

»In der Tat, genauso wie die Kodierung von Realität eine soziale Praxis ist (oder eine Reihe von Praxen), so auch der ›Empfang der Botschaft‹. Das Publikum oder der Empfänger muss auch einen Interpretationsrahmen entwickeln, damit die ›Botschaft ankommt‹ und die ›Bedeutung begriffen wird‹.« (Hall 1989, S. 135)

Dass das heute als fantastische Erkenntnis gepriesen wird, liegt vermutlich daran, dass die Cultural Studies-Wissenschaftler – die in den USA meist Philologen, in Deutschland Publizistikwissenschaftler sind – nicht wissen, dass Phänomene der selektiven Wahrnehmung in der Sozialpsychologie seit den 1920er Jahren, bei Freud schon seit den 1890er Jahren erforscht wurden. Und dass man heute dieses »Decodierungsmodell« als angeblich realitätsnahes, differenziertes Modell dem angeblich realitätsfernen, undifferenzierten »Manipulationsmodell« der Frankfurter Schule gegenüber stellt, (➤ Machtkomplex …, These 3.) liegt wohl daran, dass man die dialektische Beziehung von Angebot und Nachfrage mutwillig ignoriert.

(These vom aktiven Nutzer: Charlton und Schneider 1997; Grossberg 2000; Hall 1973; Luhmann 1996; Mikos 2003; Merten, Rusch und Schmidt 1999; Schmidt und Weischenberg 1994; R. Winter 1992, 1995. Weitere Literaturangaben: ➤ Konstruktivismus; ➤ Cultural Studies)

Auch Semiotiker betonen, dass das Publikum Medien-Botschaften je nach Kultur, nach »hermeneutischen Traditionen«, unterschiedlich decodiert, d. h. wahrnimmt, dass es die Vielfalt und Widersprüchlichkeit der Medienprodukte kenne und damit auch die »Intertextualität«, d. h. die Mediengeschichte und die Genres.

(Semiotik: Eco 1964; 1985; Fiske 1990)

1. Die Sinndeutungen und Konstruktionen der »aktiven« Menschen finden immer ihre Grenzen in der materiellen Realität.

Richtig ist an der Aktivitäts-These, dass das Publikum dem kulturindustriellen Machtkomplex nicht blind gehorcht, dass es dagegen auch opponieren kann. Falsch daran ist die Verabsolutierung dieses Könnens zum absoluten Wollen. Die Cultural Studies sprechen – in Anlehnung an eine Phrase von Gramsci – von einer Selbst-Ermächtigung des Publikums. (➤ Identität) In den Fan-Gemeinden, dem Lieblings-Publikum der Cultural Studies, sitzen jedoch nicht gerade die ichstarken, freiheitlichen Menschen, sondern eher die Konformisten. Durch voluntaristische Deklaration eines »Ansatzes«, der behauptet, das Publikum sei »aktiv«, ist die Frage nicht aus der Welt zu schaffen, ob das Publikum wirklich die Freiheit hat, wollen zu können. (➤ Freiheit versus Unfreiheit; ➤ Bedürfnisse: Kann das Publikum wollen?)

Zum Beispiel ist die Aktivität der Menschen in der Dienstleistungsgesellschaft (➤ Globalisierung, Infocom-Kapitalismus) kein Ausdruck von aktiver Sinngebung: Die Wegrationalisierung von Arbeitsplätzen zwingt die Konsumenten in allen Wirtschaftsbereichen dazu, »aktiv« zu werden, weil ihnen viele Arbeiten aufgehalst werden. Weil Fachpersonal gespart wird, muss sich der Käufer selbst über die Produkte informieren, muss selbst die Ware finden, muss die Ware selbst einpacken und das Verpackungsmaterial wie Plastiktüten selbst bezahlen. Die Konsumenten müssen den Müll selbst sortieren, die Glasflaschen zum Container tragen.

Dass es für die Wirtschaft günstig ist, alle zum Verkauf gehörenden Dienstleistungen auf die Konsumenten abzuladen, hört niemand gern. Deshalb spricht man lieber vom »aktiven Konsumenten«, der durchs Selbermachen »neue Freiheiten gewinnt«. Schönstes Ideal ist der Internet-Surfer, der bereits für den Informationsprozess vor dem Kauf viel Zeit und Geld ausgibt und sich für eine Konsumform entscheidet, die ein Minimum an Arbeitsplätzen erfordert. Bleibt am Ende die Frage, wie der »aktive Konsument« den Konsum finanzieren soll.

2. Wirkliche »Aktivität« besteht darin, sich politisch zu interessieren, sich aktiv für die Diskussion öffentlicher Belange einzusetzen. Deshalb sollte man auch in Bezug auf das Interagieren, Decodieren, Konstruieren das »rationale Publikum« beachten.

Es ist eine Tatsache, dass das Publikum nicht automatisch übernimmt, was Medienprodukte ihnen vermitteln wollen. Nur: Diese »Obstinatheit« des Publikums kann man so oder so interpretieren. Es ist ja richtig, dass das Publikum über »Symbolsysteme« interagiert (➤ Kultur) und sich mit ihnen auseinandersetzt. Auch die These, dass das Publikum »Bedeutungen« entnimmt, konstruiert, rekonstruiert, decodiert, dekonstruiert etc., ist richtig. Nur: Das sind triviale Aussagen: Menschen selektieren, nehmen selektiv wahr, suchen Bedeutungen, deuten um. Wie gesagt, das ist ein der Sozialpsychologie schon lang bekannter Grundtatbestand, der nichts mit besonderer »Aktivität« zu tun hat. Bei den Konstruktivisten, Cultural Studies-Wissenschaftlern und Semiotikern fehlen jedoch alle Kriterien, um die autoritäre Selektion, Aneignung und Umarbeitung durch einen Neonazi von der demokratischen eines mündigen Bürgers unterscheiden zu können.

Das Wort »aktiv« kann man nur gebrauchen, wenn Menschen sich – über Information und Unterhaltung – bilden, mündige Bürger sind oder werden. Damit meine ich nicht nur »gebildete« oder »intellektuelle« Menschen, sondern das Massenpublikum, das überwiegend weniger schulgebildet ist und ein geringes Einkommen hat und unterhaltungsorientiert ist. Auch jenes Publikum verfolgt rationale Interessen. Aber davon, dass die »aktiven« Menschen einen Verstand haben und ihn gebrauchen, ist bei der These vom aktiven Nutzer nicht die Rede!

Es ist auch nie die Rede davon, ob Medienprodukte Aktivität und Kreativität überhaupt zulassen. (➤ Kreativkräfte; ➤ Qualität) Nach der These vom aktiven Nutzer eignet sich das Publikum die Produkte immer an, ob die Produkte gut sind oder schlecht. Nach dieser These ist das Publikum zwar stets ohne Verstand, aber stets kreativ. Das ist so falsch wie die Vorstellung, dass der Hund immer bellt oder das Huhn immer Eier legt.

Aktiv mitklatschendes Publikum

In den 70er Jahren hatten die Rockstars ihrem Publikum zugebrüllt: »Come on, clap your hands! Move your body!« Das dynamisierte Publikum fühlte sich befreit. »You can do it!« Alles schien möglich. Heute ist das Publikum – vor allem in den Fernsehstudios – ein Klatsch-Automat, der bei jeder stampfenden Melodie die Hände aneinander patscht. Das Mitklatschen geschieht nur selten mit Begeisterung, meistens klatschen die Leute todernst. Ist das Publikum im Studio wirklich aktiver, tobt es vor Begeisterung, dann ist dies das Ergebnis von Animateuren, die das Publikum vor der Sendung hysterisch gemacht haben und dann hinter der Fernsehkamera das Zeichen für Applaus geben. Oder es sind bezahlte Komparsen. Auch von den Musikgruppen, Sängerinnen, Moderatoren und Animateuren wird das mitklatschende Publikum energisch produziert.

Warum produzieren die Medien dieses »aktive Publikum«? Weil das ein tröstliches Bild für die Auftraggeber von Werbung ist. Jene sind von Zweifeln geplagt. Niemand weiß, ob Werbung überhaupt eine Wirkung hat. (➤ Werbung, Wirkungen) Aber Werbeagenturen und Medien wollen, dass Werbung in Auftrag gegeben wird. Damit die Auftraggeber ihre Hoffnung auf Wirkung bestätigt finden, gibt es das mitklatschende Publikum. Die Botschaft ist: Leute, die jeden Unsinn mitmachen, werden wohl auch kaufen, was die Werbung ihnen empfiehlt.

Und das Publikum selbst? Warum macht es das mit? Ist es wirklich so konformistisch und ichschwach, wie man das als Kritiker annehmen möchte? Nein! Es ist konformistisch und ichstark! Sehen wir uns das genauer an, beobachten wir ein reales Publikum bei einem realen Open Air-Konzert:

Das Publikum erhält von der Bühne den Befehl, die Arme hoch zu reißen und zu klatschen. Es wird angebrüllt: »Are you ready?« Wenn es zögerlich »Yeah« schreit, wird es solange angebrüllt: »Come On! Give it to Me!«, bis es dem Befehl nachkommt.

Allerdings gehorchen nicht so viele, wie es im Fernsehen scheint. Hinten, wo die Beschallung nicht so gewaltig ist, blicken die Leute nervös vor sich hin. Manche Gutwillige wippen ein wenig mit, aber man merkt, wie ihnen das Getöse lästig ist. Sie halten Bierdosen in der Hand, oder sie trinken Sangria aus der 1,5-Liter-Flasche.

Nur ein Drittel des Publikums klatscht ununterbrochen die Hände zusammen und wendet den Blick nicht von der Bühne ab. Manche singen die Texte mit, die sie alle kennen. Sie tun das wie sprechende Computer, die ein Programm abrufen. Manche lächeln entrückt, als sei auf der Bühne Jesus persönlich erschienen. Als der Star singt »Du bist mein Stern«, erhebt sich Begeisterungsgeschrei. Viele Arme heben sich zum Winken. Die Leute lächeln energisch glücklich.

Energische Mütter schieben ihre Kleinkinder zur Bühne, damit sie vor der Bühne tanzen, was die Kinder artig tun, immer mit Blick auf die Mama, ob es der gefällt. Junge Väter gehen mit Baby auf dem Arm nach vorn und tanzen, den entrücktem Blick ständig auf die Bühne gerichtet. Frauen deuten ein wenig Bauchtanz oder Striptease an.

Ein Mensch hat eine Tröte bei sich, wie man sie beim Karneval hat, etwas, was ganz laut »Tröööööt« macht. Immer wenn er »Tröööööt« macht, blicken die entrückt Lächelnden oder Mitsingenden zu ihm hin, empört, mit einer Miene, die sagt, dass sich so etwas hier nicht gehört.

Was gehört sich hier? Warum verwandeln sich die Leute freiwillig in Mitklatschmaschinen, Winkmaschinen, Mitsingautomaten? Das Klatschen hat etwas Entschlossenes, Mutwilliges, es teilt mit: »Ich will das so, ich will jetzt so sein! Ich will das mitmachen! Niemand wird mich davon abhalten!« Das ist keine willenlose Masse, in der die Einzelnen ihr Ich aufgegeben haben. Im Gegenteil, jede und jeder zeigt sein bewusst konformistisches Ich, das energisch seinen Willen zum Mitmachen zur Schau stellt. Da den Menschen im Arbeitsleben Konformismus, auch narzisstisches Sich-Durchsetzen nützt oder zumindest von ihnen gefordert ist, beharren die Leute in ihren Vergnügungen mutwillig hierauf. Es ist die bewusste, mutwillige Identifikation mit dem Angreifer.

Insofern ist das, was hier stattfindet, mehr als ironisch-kultisches Verhalten. (➤ Kult) Da feiern sich, auf Befehl von oben, Menschen als mutwillig angepasste. Dieses Interesse an mutwilliger Unterwerfung sollte Medienwissenschaftlern zu denken geben. Denn es ist keine Sinnestäuschung, wenn man als Analytiker feststellt, dass das Publikum in den Popkonzerten, das die Arme den Stars entgegenreckt, aussieht wie die in den Hitlergruß ausbrechende Bevölkerung bei den Aufmärschen der Nazis. Triumph des Willens!

Frage: Meinen Sie das ernst, das mit dem Hitlergruß?

Antwort: Aber nein! Macht ruhig weiter, Leute! Habt Spaß bei DJ Ötzi, wenn er in den Saal brüllt: »McDonald’s, McDonald’s, Kentucky Fried Chicken and the Pizza Hut!« Wenn Ötzi »McDonald’s, ‘McDonald’s!« schreit, dann malt mit euren Armen, wie Ötzi es vormacht, ein großes »M« in die Luft! Bei »Kentucky Fried Chicken«: Wackelt wie ein flatterndes Huhn mit den Ellbogen«! Und wenn er »Pizza Hut« brüllt, macht mit den Händen ein großes Dach in der Luft! – Schönen Tag noch.

(Als nächste Lektüre empfohlen: ➤ Techno: ➤ Bedürfnisse: Kann das Publikum wollen?)

Anerkennungsnormen versus materielle Interessen

1. In der Soziologie war die Beschwörung gemeinsamer positiver Normen und die demonstrative Ignoranz gegenüber materiellen Interessenlagen stets ein konservatives Programm. Es wird jetzt auch von der Habermas-Schule vertreten, mit der Auffassung, gesellschaftliche Konflikte seien »Kämpfe um Anerkennung«.

Die ➤ Habermas-Schule ist dafür bekannt, dass sie den rationalen Diskurs zum Maßstab nimmt; die Diskursethik von Jürgen Habermas insistiert auf der rationalen Legitimation von Herrschaft. Auf der ethischen Ebene ist das in Ordnung. (➤ Diskurs, deliberativer) Auf der analytischen Ebene wirft das jedoch Probleme auf. Habermas geht auch hier von der konstitutiven Funktion von Sprache, Wertorientierungen, Kultur aus. Er übernimmt damit die Problematik der positivistischen Soziologie, die sich vorstellt, Gesellschaft werde durch gemeinsame Werte und Normen zusammengehalten. Ignoriert werden die materiellen Interessenlagen. (➤ Kultur)

So überrascht es nicht, wenn der Habermas-Schüler Axel Honneth, Direktor des Frankfurter Instituts für Sozialforschung, die Wertorientierungen, die »Gefühle der Demütigung und Missachtung« und »Anerkennungskämpfe« in den Mittelpunkt der Analyse sozialen Handelns und gesellschaftlicher Integration stellen möchte:

»Im Kern läuft meine Vorstellung auf die Hypothese hinaus, dass jede soziale Integration von Gesellschaften auf geregelte Formen der wechselseitigen Anerkennung angewiesen ist, an deren Unzulänglichkeiten und Defiziten sich stets wieder Empfindungen der Missachtung festmachen, die als Antriebsquelle gesellschaftlicher Veränderungen gelten können.« (Honneth 2003a, S. 282)

Gefühle als Antriebsquelle der Geschichte? Übergangen wird dabei die Tatsache, dass die Leute materielle Interessen haben und einen Verstand im Kopf (➤ Rationalität), also nicht nur Gefühle und Wertorientierungen, mit denen ihre Köpfe irgendwie »historisch imprägniert« (Ebd.) wurden.

(Zum Topos des »Imprägnierens« in der Systemtheorie: ➤ System, Komplexitäts-These)

Honneth nennt seinen Wertorientierungs-Positivismus »moraltheoretischen Monismus«, (A. a. O., S. 186) und das ist in der Tat monistisch, nicht nur im gemeinten Sinn, dass es richtige, legitimierbare Werte geben muss (was nicht zu bestreiten ist), sondern darin, dass damit materielle Strukturen und Interessen ignoriert werden. Die Arbeiterbewegung im frühen 19. Jahrhundert zum Beispiel, die für das Wahlrecht kämpfte, hatte nicht, wie Honneth schreibt, das Ziel, »für die eigenen Traditionen und Lebensformen Anerkennung zu finden«. (A. a. O., S. 146) – »Traditionen und Lebensformen«? Sind wir beim Musikantenstadl? Damals ging es nicht um Brauchtum, sondern um materielle Interessen: Die Bürger verweigerten den Arbeitern nicht »Anerkennung«, sondern alles, was den Profit gemindert hätte: menschenwürdige Arbeitszeiten, bessere Arbeits- und Wohnverhältnisse, die Abschaffung der Kinderarbeit, und sie verweigerten den Arbeitern das Wahlrecht. Heute fehlt den Arbeitslosen und Niedriglohnarbeitern nicht die Anerkennung, sondern ein fester, ordentlich bezahlter Arbeitsplatz. Und die USA strebten mit dem Irak-Krieg 2003 nicht nach Anerkennung ihrer demokratischen Werte in der Welt, sondern nach Hegemonie in der Region und Kontrolle der Ölquellen. All das wird bei Honneth mit der repetitiven Beschwörung von »Anerkennungsnormen« übertönt. Vorausgesetzt wird, dass die Unterprivilegierten nur zu erklären brauchen, dass die bestehende Verteilungsordnung »keine hinreichende Legitimität besitzt« (Honneth 2003a, S. 184) – und schon gehen die Privilegierten in sich und anerkennen die Forderungen der Unterprivilegierten!

Natürlich ist nicht zu leugnen, dass viele politische Auseinandersetzungen auf der Ebene von Anerkennungsnormen stattfinden, vor allem wenn es um rechtliche Anerkennung von diskriminierten Minderheiten oder auch von diskriminierten Mehrheiten wie den Frauen geht. Legitimations-Rhetorik, »Definitionsmuster«, »Bewertungsmuster«, »kulturelle Bewertungsschemata« etc. spielen da eine große Rolle. Sie einem ethischen Evaluationsverfahren zu unterwerfen, mag im Rahmen von Legitimationskämpfen rhetorisch nützen.

Auf der analytischen Ebene – wenn man wissen will, wie die Welt wirklich funktioniert – ist es jedoch unergiebig, derart demonstrativ die realen gesellschaftlichen Strukturen und Interessenlagen zu ignorieren. Wenn sich zum Beispiel die Politiker und Wissenschaftler in einer Regierungs-Kommission darum bemühen, die neoliberale Politik des Sozialabbaus damit zu beschönigen, dass sie die Niedriglohnarbeiter großzügig »anerkennen«, indem sie jene »Ich-AG« nennen – wie wissenschaftlich seriös ist diese »Anerkennung«? Nach diesem Modell soll der Staat allen Gruppen auf einer moralischen Ebene, die nichts kostet, »Anerkennung gewähren«. Unter den Teppich gekehrt wird, dass diese Anerkennungspolitik mit einer Umverteilung zu Gunsten der Mächtigen und Reichen einher geht, dass man also die das Materielle und die Mündigkeit betreffende Gleichberechtigung aller und die dafür notwendigen Infrastrukturen und Umverteilungen von oben nach unten aus Gründen politischer Opportunität vernachlässigt. Dass diese »Anerkennungspolitik« ausgerechnet vom Frankfurter Institut für Sozialforschung kommt, ist mindestens ebenso erstaunlich wie die Transformation der SPD zur neoliberalen Partei.

(Anerkennungspolitik versus Gleichberechtigung in Bezug auf materielle Ressourcen: Fraser 2003)

Die Kategorie des Interesses tut Honneth mit der Floskel ab, das sei »die Idee des zurechenbaren Interesses, die aus marxistischen Quellen stammt«, um sogleich für die »Umstellung der Grundbegriffe auf die normativen Prämissen einer Anerkennungstheorie«, für die »anerkennungstheoretische Wende« zu plädieren. (2003, S. 158) Das gleicht seltsam dem konservativen Mitbegründer der Soziologie Emile Durkheim, der in den 1890er Jahren, gegen Marx gerichtet, stur daran festhielt, dass die »arbeitsteilige Gesellschaft« durch die »positiven Normen der organischen Solidarität« zusammengehalten werde. (Im Gegensatz zur »mechanischen Solidarität«, die angeblich bei den Wilden herrschte.) »Organisch« bedeutet hier »arbeitsteilig«, so wie im Körper jedes Teil seine Funktion in der Hierarchie des Organismus hat. Durkheim beschwor gemeinsame Normen – der gemeinsamen Anerkennung von Arbeitsteilung und Hierarchie – weil er fürchtete, dass die »Massen« ohne »organische« Normen tun könnten was sie wollen, also nicht mehr kontrollierbar sind. (Durkheim 1893) – Ist Honneth der Durkheim der Habermas-Schule?

(Über mechanische und organische Solidarität bei Durkheim: Adorno 1967b; Zoll 2000, S. 26 ff. Siehe hierzu auch: ➤ Kultur, These 2.)

Bedenken sollte man, dass der demonstrative Glaube an die Integrationskraft von positiven Wertorientierungen bei Durkheim – wie beim Soziologie-Gründer Comte – im Lob der Religion endete, in der sich (angeblich) die positive Moral bzw. das Kollektivbewusstsein kultisch reaktiviert. Außerdem in Entwürfen autoritärer Erziehung. Könnte das der Diskurs- und Anerkennungsethik auch passieren? Immerhin hat Habermas in seiner Friedenspreis Rede 2001 seinen Frieden mit der Religion geschlossen (➤ Diskurs, deliberativer, These 3.), und seine Befürwortung des Kosovo-Kriegs 1999 hatte – wenn auch im Dienst der Menschenrechte – autoritäre Erziehungs-Aspekte, denn Krieg ist das Autoritärste, das es gibt. (➤ Universalität der Menschenrechte …) So darf man misstrauisch sein, wenn Honneth es für den Sinn kritischer Theorie hält – er rechnet sich zur kritischen Theorie –, »potenzielle Ansatzpunkte für normative Verbesserungen in Aussicht zu nehmen«. (Honneth 2003a, S. 292, Kursivierung hinzugefügt) Normative Verbesserungen? Winkt da wieder ein Erzieher mit dem Zaunpfahl? Die kritische Theorie Adornos wollte auch erziehen, aber zur Mündigkeit! (Adorno 1959–1969) Deshalb zählen neuere Interpretationen die klassische Frankfurter Schule zu den »intellektuellen Gründern der Bundesrepublik«. (Albrecht et al. 2000) Es sollten Infrastrukturen geschafften werden, um demokratische Bürger auszubilden, nicht aber, um »normative Verbesserungen« zu schaffen!

Überall in den »weitverzweigten Traditionen einer kritischen Gesellschaftstheorie« sieht Honneth eine »Fixierung auf den Interessenbegriff«, eine Vernachlässigung einer »Tiefenschicht an moralisch motivierten Konflikten«. Damit das nicht wieder vorkommt, hat man ab sofort folgendes zu akzeptieren: Man muss sich klarmachen,

»dass in jeder gesellschaftlichen Realität stets schon Formen der wechselseitigen Anerkennung institutionalisiert sind, an deren internen Defiziten oder Asymmetrien sich ja überhaupt erst eine Art von ›Kampf um Anerkennung‹ entzünden kann.« (Honneth 2003a, S. 161)

(Über das Problematische am Begriff der »Institutionalisierung«: ➤ Kultur)

Dagegen ist zu sagen, dass die Habermas-Schule zwei Probleme nicht beachtet:

A. Die Menschen sind keine Tafel, auf die die Gesellschaft Normen schreibt. Sie sind kein undichter Regenmantel, der durch Werte »imprägniert« wird. Die Menschen haben gegen Wertorientierungen, in denen sich immer Macht und Herrschaft spiegeln, ein Widerstandspotenzial. Das kommt einerseits aus der Psyche, der Triebstruktur, dem Körper, andererseits aus den Widersprüchen in den realen gesellschaftlichen Strukturen – nicht nur der »Lebenswelt«, sondern der Arbeit, des Oligopol-Kapitalismus, der Globalisierung etc. –, in deren Rahmen die Menschen die Chance haben, Potenziale für Ichstärke, für Subjektwerdung aufzubauen. Dazu schreibt der Psychoanalytiker Joel Whitebook gegen Honneth:

»Selbst wenn man nicht Adornos Lob der ›negativen Dialektik‹ und des ›Nichtidentischen‹ einstimmen will, [➤ kritisch-dialektisch; ➤ Identität versus Nichtidentität] scheint es mir doch selbstevident zu sein, dass der Konflikt zwischen Individuum und Gesellschaft – und innerhalb der Psyche des Individuums – für eine kritische Theorie der Gesellschaft grundlegend ist. Anders bliebe lediglich ein glatt laufender Funktionalismus mit seinen konformistischen Implikationen übrig. Vielleicht ist eine derartige Konfliktabwesenheit in undifferenzierten, in sich geschlossenen Stammesgesellschaften [in der ›mechanischen Solidarität‹, siehe Durkheim] auffindbar, in der die sozialen Rollen mehr oder minder mit den Persönlichkeitsstrukturen der Individuen zusammenfallen. Aber selbst da habe ich meine Zweifel. Dass für Honneth dieser Konflikt nicht offensichtlich ist, ist ein Indikator für den Gezeitenwechsel, der innerhalb der kritischen Theorie stattgefunden hat.« (Whitebook 2003a, S. 251, [ ] hinzugefügt)

Whitebook hat Recht – nur: befindet sich die Habermas-Schule innerhalb der kritischen Theorie? Es gibt einige, die das gut begründet bezweifeln.

(Kritische Theorie versus Habermas-Schule: R. Behrens 2002b; Bolte 1989; Moritz 1992; Rademacher 1993; Renault und Sintomer 2003. Kritische Theorie: ➤ kritisch-dialektisch)

B. Faktisch ist die Konfrontation von Anerkennungsnormen und Interessen eine von Henne und Ei. Dazu eine Geschichte:

Auf einer Tagung der Deutschen Gesellschaft für Medienwirkungsforschung 1998 in Frankfurt präsentierte der Medienforscher George Gerbner – ein älterer Herr, der sein Leben lang die Wirkungen von Medien-Gewalt erforscht hat (➤ Angst der Vielseher) – eine These, die das Auditorium von positivistischen Wirkungsforschern verblüffte: Es war die alte Frage debattiert worden: Bewirkt Gewalt im Fernsehen reale Gewalttätigkeit? Oder ist Gewalt im Fernsehen nur eine Reaktion auf zunehmende Gewalttätigkeit in »der modernen Industriegesellschaft«? Versetzt Gewalt im Fernsehen die Menschen in Angst und Schrecken? Oder sind die Menschen schon vorher ängstlich?

Jemand sagte, das sei die müßige Frage nach der Henne und dem Ei. Was vorher da gewesen sei, könne man nicht entscheiden.

Gerbner antwortete: »Das Problem ist nicht die Henne oder das Ei. Was vorher da war, ist der Hühnerzaun«. Und er fügte zur Verärgerung der versammelten, eher konservativen Medienwirkungsforscher hinzu: »Das kommerzielle, oligopolistische Fernsehsystem ist der Hühnerzaun«.

Ob nun Interessen das wichtigste in der Gesellschaft sind oder Anerkennungsnormen, ist nicht das Problem. Was immer schon vorher da war, ist der Tausch, der Handel, der Feudalismus, der Absolutismus, der Kapitalismus, die parlamentarische Demokratie, der Oligopol-Kapitalismus, der Fordismus, der Postfordismus, die neoliberale Globalisierungspolitik etc. All das ist der Hühnerzaun: die wirtschaftlichen und politischen Bedingungen und Interessen.

(Materielle Bedingungen: Ritsert 2002, S. 51 ff. Siehe auch Voltaires Definition von Freiheit: ➤ Freiheit versus Unfreiheit, These 2.)

Die entscheidende Frage kritischer Theorie, die Frage nach der objektiven Vernünftigkeit des Hühnerzauns – d. h. der ökonomischen, politischen, sozialen Strukturen (➤ Vernunft, subjektive versus objektive) –, umgeht die Habermas-Schule neuerdings dadurch, das sie die Betrachtung von »Paradoxien« zum Kern sozialwissenschaftlicher Analyse machen möchte, in einem Buch mit dem bezeichnend reaktionären Titel Befreiung aus der Mündigkeit. ( Honneth 2002a) Er befindet sich auf der Linie des konservativ-postmodernen Norbert Bolz: »Es wäre ein Fortschritt des Fortschritts, wenn sich unsere Gesellschaft vom Emanzipationszwang emanzipieren würde.« (Bolz 1999, S. 10)

»Paradoxien« sind unauflösliche Widersprüche. Sie widersprechen dem Alltagsverständnis. Wenn man behauptet, gesellschaftliche Widersprüche seien Paradoxien, bleibt man jedoch relativistisch beim Alltags-Allgemeinplatz, dass alles zwei Seiten habe. Für beide Seiten gilt jedoch dasselbe wie für Henne und Ei: Darum herum gibt es den Zaun. Wo naive Leute Paradoxien sehen, befinden sich in Wirklichkeit Machtverhältnisse und das Interesse daran, dass der Zaun nicht sichtbar wird. Will man den Zaun sehen, darf man sich nicht auf Phänomene der »normativen Handlungsorientierung« beschränken. Man braucht einen Begriff von Objektivität, davon, was objektiv vorhanden und objektiv wahr oder falsch ist. Man braucht das negativ-dialektische Vorgehen. Während der Begriff der Paradoxie zu Relativismus und Resignation gegenüber den objektiv gegebenen (angeblich unveränderbaren) Strukturen führt, sucht die negative Dialektik die reale Dialektik in den Dingen, zwischen Identischem und Nichtidentischem. (➤ Identität versus Nichtidentität)

Wenn man genauer kritisch-dialektisch analysiert, stellt man außerdem fest, dass gesellschaftliche Widersprüche oft eine potenzielle Lösung, eine objektive »rationale Identität« in sich tragen. (➤ kritisch-dialektisch; ➤ Identität, rationale …) Deren reale Verhinderung ist keine Paradoxie, sondern eine Machtfrage und eine der Fatalität von Tauschgesetzmäßigkeiten. (➤ Abstraktion) Das kann nicht wahrnehmen, wer glaubt, man sei schon kritisch, wenn man »Anerkennungsnormen«, »Sozialintegration« und »Paradoxien« zum Dogma macht.

Einst hatte Habermas geschrieben:

»Werte von Tatsachen abspalten heißt, dem puren Sein ein abstraktes Sollen gegenüberstellen.« (1965, S. 149 f.)

Das war gegen Max Webers Wertfreiheit gerichtet, gegen die Forderung, dass sich Wissenschaft gegenüber »Werten« neutral zu verhalten habe – was selbst ein Wert, ein »abstraktes Sollen« ist. Gegenüber »Wertungen« idealisierte Weber positivistisch das »pure Sein«. Natürlich wird das »pure Sein« von der Habermas-Schule nicht mehr, wie von den