Digital Guest Experience: Instrumente zur Optimierung der digitalen Gäste-Erfahrung im Hotel.

Von Björn Radde

Der Aufenthalt eines Gastes im Hotel wird sich in den nächsten Jahren durch Digital Guest Experience Instrumente radikal ändern. Der Hotelgast wird von Robotern begrüßt, checkt mit seinem Smartphone ein, Augmented Reality und Beacons begleiten ihn durchs Hotel und wenn etwas auf dem Zimmer fehlt, liefert ein 3D-Drucker das Utensil. Nano-Technologien und biometrische Verfahren werden ebenso Einzug in die Hotellerie erhalten wie Chat Bots und Hologramme.

Digital Guest Experience Instrumente stellen einen Investitionsbereich innerhalb der digitalen Hotel-Wertschöpfungskette dar, der von der Hotellerie betrachtet werden sollte und genutzt werden muss.

Björn Radde erklärt, wie sich die digitale Guest Journey verändert und beschreibt die wichtigsten Digital Guest Experience Instrumente zur Optimierung des Hotelaufenthalts sowie deren Auswirkungen auf die Gästezufriedenheit und den Revenue.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: tredition
• Erscheinungsdatum: 7. Feb. 2017
• ISBN: 9783734595004

Björn Radde

Björn Radde ist Experte im Bereich Digital Marketing und Social Media. Er veröffentlicht in regelmäßigen Abständen Artikel in diesem Fachgebiet. Er ist Interviewpartner für die Fachpresse und ebenso immer mal wieder Sprecher auf verschiedenen Branchenveranstaltungen. Nach dem Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Kassel mit den Schwerpunkten Marketing und E-Commerce war Björn Radde zunächst als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Fachgebiet Marketing der Universität Kassel angestellt und betreute den Themenbereich des Online-Marketings am Lehrstuhl. Nach seiner Universitätszeit arbeitete er zunächst bei der T-Online International AG und war später bei der Deutschen Telekom AG im Bereich Products & Innovation tätig, wo er sich zuletzt mit den Themen Personalisierung, Targeting und Digital Customer Touchpoint Management beschäftigte. 2012 wechselte Bjoern Radde in die Hotellerie und war zuerst Head of E-commerce bei der Steigenberger Hotels AG. Danach war er für unterschiedliche internationale Hotel-Technologie-Unternehmen beschäftigt, bevor er die Leitung des digitalen Marketings bei der T-Systems International GmbH übernahm und bis heute verantwortet.

Buchvorschau

Digital Guest Experience

Instrumente zur Optimierung der digitalen Gäste-Erfahrung im Hotel.

Björn Radde

1. Auflage

Alle Informationen und Angaben in diesem Buch wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Es kann jedoch keine Garantie für die Richtigkeit der Informationen gegeben werden. Der Autor übernimmt keine Haftung für möglicherweise verbliebene fehlerhafte Angaben und ihre Folgen.

© 2016 Björn Radde

Verlag: tredition GmbH, Hamburg

ISBN Paperback: 978-3-7345-9498-4

ISBN e-Book: 978-3-7345-9500-4

Das Werk, einschließlich seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlages und des Autors unzulässig. Dies gilt insbesondere für die elektronische oder sonstige Vervielfältigung, Übersetzung, Verbreitung und öffentliche Zugänglichmachung.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de aufrufbar.

„Auf der Welt gibt es nichts, was sich nicht verändert, nichts bleibt ewig so wie es einst war."

Dschuang Dsi (350 - etwa 275 v. Chr.)

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Danksagung

1 Einleitung

1.1 Zielsetzung

1.2 Struktur

2 Digital Customer Journey und Digital Guest Experience

2.1 Phasen der Digital Customer Journey

2.1.1 Pre-Stay

2.1.2 Stay

2.1.3 Post-Stay

2.1.4 Customer Touchpoint Management

2.2 Paradigmenwechsel in der Digital Customer Journey

2.3 Definition und Einordnung Digital Guest Experience

3 Digital Guest Experience Instrumente

3.1 Check-In & Digital Room Assignment

3.1.1 Definition Digital Room Assignment

3.1.2 Einsatz des Digital Room Assignments

3.1.3 Herausforderungen des Digital Room Assignments

3.1.4 Return on Investment von Digital Room Assignment

3.2 Serviceroboter

3.2.1 Definition Serviceroboter

3.2.2 Serviceroboter im Hotel

3.2.3 Zukünftiger Einsatz von Servicerobotern im Hotel

3.2.4 Herausforderungen beim Einsatz von Servicerobotern

3.2.5 Return on Investment von Servicerobotern

3.3 Digital Signage

3.3.1 Definition von Digital Signage

3.3.2 Digital Signage im Hotel

3.3.3 Digital Signage außerhalb des Hotels

3.3.4 Herausforderungen des Digital Signage

3.3.5 Zukunft des Digital Signages

3.3.6 Return on Investment von Digital Signage

3.4 Concierge-Tablets

3.4.1 Definition von Concierge-Tablets

3.4.2 Einsatz von Concierge-Tablets im Hotel

3.4.3 Herausforderungen von Concierge-Tablets

3.4.4 Return on Investment von Concierge-Tablets

3.4.5 Ausblick

3.5 Beacons

3.5.1 Definition von Beacons

3.5.2 Einsatz von Beacons im Hotel

3.5.3 Herausforderungen von Beacons

3.5.4 Return on Investment von Beacons

3.6 Virtual Reality

3.6.1 Historie der Virtual Reality

3.6.2 Definition von Virtual Reality

3.6.3 Einsatz von Virtual Reality im Hotel

3.6.4 Herausforderungen von Virtual Reality

3.6.5 Return on Investment von Virtual Reality

3.7 Augmented Reality

3.7.1 Definition von Augmented Reality

3.7.2 Arten der Augmented Reality

3.7.3 Einsatz von Augmented Reality im Hotel

3.7.4 Herausforderungen von Augmented Reality

3.7.5 Return on Investment von Augmented Reality

3.8 Chat-Bots und Conversational Commerce

3.8.1 Definition von Chat-Bots

3.8.2 Einsatz von Chat-Bots im Hotel

3.8.3 Herausforderungen von Chat-Bots

3.8.4 Return on Investment von Chat-Bots

3.9 Mobile Apps

3.9.1 Definition von Mobile Apps

3.9.2 Arten von Mobile Apps

3.9.3 Einsatz von Mobile Apps im Hotel

3.9.4 Herausforderungen bei Mobile Apps

3.9.5 Return on Investment von Mobile Apps

4 Barrieren der Implementierung

4.1 Strategische Barrieren

4.2 Organisatorische Barrieren

4.3 Technologische Barrieren

4.4 Finanzielle Barrieren

4.5 Psychologische Barrieren

4.6 Rechtliche Barrieren

4.7 Zusammenfassung der Barrieren

5 Fazit und Ausblick

Über den Autor

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Bildquellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Stichwortverzeichnis

Dienstleisterverzeichnis

Vorwort

Ausschlaggebend für die Entscheidung, ein Buch über den Einsatz innovativer Technologien in der Hotellerie zu schreiben, waren zwei Tatsachen:

Erstens, dass die Online Travel Agencies (OTA) wie Booking.com, Expedia, Agoda, Orbitz oder HRS das Online-Marketing mit Millionen-Budgets die Online-Distribution dominieren und die damit verbundene Feststellung, dass Hotels kaum noch eine relevante Chancen im Online-Direktvertrieb haben. Bis auf wenige Ausnahmen sind Hotels auf den Vertriebskanal der OTAs angewiesen. Bisherige Investitionen in Online-Marketing-Maßnahmen werden sich jedoch mit dem Aufkommen von sprachgesteuerten Systemen wie Amazon Echo und Google Home radikal ändern. Diese Erkenntnis ergab sich mir nach einem Besuch des Google Travel Executive Forums. Hier wurde eindrucksvoll demonstriert, wie fortgeschritten sprachgesteuerte Anwendungen bereits sind und wie zukünftige Hotelbuchungen aussehen. Selbst für die großen Unternehmen wie Booking.com oder Expedia wird die Einflussnahme im relevanten Set der sprachgesteuerten Suche zu erscheinen, eine immer größere Herausforderung. Für Einzelhotels oder Hotelketten wird die eigenständige Integration in Sprachassistenzsysteme schwer. Insofern sollten Hotelbetriebe und Hotelkonzerne über eine Verlagerung ihrer Marketing-Budgets hin zu Digital Guest Experience Instrumenten nachdenken, um zum einen ihren Umsatz im Hotel zu steigern und zum anderen die Gästebindung für zukünftige Buchungen zu verbessern.

Die zweite Tatsache, die zum Verfassen dieses Buchs geführt hat, war dass die Hotelbranche in den letzten Jahren eine steigende Auslastung erfahren hat. Das heißt, viele Hotels haben kein Distributionsproblem mehr, sondern sind gut gebucht. Eine Steigerung des Umsatzes kann nicht mehr durch den Verkauf von mehr Betten erfolgen, sondern ist nur durch Eröffnung neuer Hotels oder durch eine Erhöhung der Ratenpreise möglich. Die Erkenntnis, dass Gäste, die sich bereits im Hotel befinden, auch monetarisiert werden können, existiert kaum. Hotels investieren wenig in existierende technologische Instrumente zur Optimierung der Guest Experience im Hotel, um den Umsatz während des Gastaufenthalts zu steigern und den Revenue pro Gast zu erhöhen. Der aus anderen Branchen bekannte Begriff des ARPU (Average Revenue Per User) ist in der Hotellerie kaum verbreitet, sollte jedoch in den nächsten Jahren an Bedeutung zunehmen. Insofern wird die Bedeutsamkeit von Digital Guest Experience Instrumenten erheblich steigen.

Mittlerweile scheint auch bei den Traditionalisten in der Branche angekommen zu sein, dass die Digitalisierung der Hotellerie nicht bloß ein Trend, sondern ein zentraler Veränderungstreiber einer ganzen Industrie darstellt. Eine gewisse Unsicherheit existiert allerdings noch bei der Einschätzung der Veränderungsgeschwindigkeit und der Frage, wie sich der eigene Hotelbetrieb dieser Entwicklung stellen sollte.

Ich bin davon überzeugt, dass nur Hotelkonzerne und Einzelhotels, die auch zukünftig in innovative Technologien wie den Digital Guest Experience Instrumenten investieren, in den nächsten Jahren überleben werden. Die Hotellerie ist noch nicht innovativ genug und verschläft teilweise den Zukunftstrend der Digitalisierung. Technologisch innovative Guest Experience Instrumente stellen hierbei einen Investitionsbereich innerhalb der digitalen Hotel-Wertschöpfungskette dar, der dringend von der Hotellerie betrachtet werden sollte und genutzt werden muss.

Nur wenige Hotels bzw. Hotelketten verstehen den technologischen Imperativ und nutzen sog. Piloten, um digitale Instrumente für ihre Gäste im Hotel (On-Property) auszurollen. Das Momentum rund um die On-Property-Lösungen wird sich beschleunigen und es geht nur in eine Richtung: In naher Zukunft wird das gesamte Hotel digitalisiert sein.

Abschließend möchte ich anmerken, dass die in diesem Buch vorhanden Ausführungen meine eigene Meinung darstellen. Sie spiegeln nicht unbedingt die Einstellung meines Arbeitgebers oder mir persönlich bekannter Unternehmen wider. Ich erhielt weder von meinem Arbeitgeber noch von den in diesem Buch als Beispiel genannten Unternehmen eine Vergütung jedweder Art zur Erwähnung in den jeweiligen Kapiteln.

Königstein im Taunus, November 2016

Björn Radde

Danksagung

Auch wenn dieses Buch in meiner Freizeit entstand, gilt mein Dank insbesondere Richard Wiegmann (Chief Executive Officer von Trust International) für sein Vertrauen und seine Unterstützung während meiner Tätigkeit bei Trust International. Ohne die Möglichkeit an entsprechenden Kongressen, Messen und Veranstaltungen teilzunehmen sowie die Möglichkeit, mit internationalen Hoteliers ins Gespräch zu kommen, um über deren digitale Herausforderungen zu diskutieren, wäre dieses Buch kaum möglich gewesen.

Besonderer Dank geht an Olaf Slater (Chief Product Officer von Trust International) mit dem ich stets über neue Technologien und deren Einsatzmöglichkeiten in der Hotellerie konstruktiv diskutieren konnte. Olaf Slater hat mich auch während der Erstellung dieses Buchs begleitet und mich regelmäßig mit neuen Informationen versorgt, innovative Ideen beigetragen, sowie mir wertvolle Insights aus der Hoteltechnologie vermittelt. Er hat somit maßgeblich mitgewirkt, dass ich dieses Buch schreiben konnte.

Auch danken möchte ich Dirk Führer (Chief Executive Officer der Worldhotels AG und Co-Founder der Okanda AG), der stets ein wertvoller Diskussionspartner während der Bucherstellung war und mir kostbare Sichtweisen auf die Hotellerie eröffnete.

Ein weiterer Dank geht an Jens Klemann (Managing Partner der Strateco GmbH & Co. KG) für den Austausch im Bereich Customer Relationship Management in der Hotellerie. Ebenso danke ich Dr. Peter Agel (Vice President Technology & Think Tank beim Travel Industry Club) für den stets interessanten fachlichen Austausch.

Die weitaus tiefste Dankbarkeit empfinde ich jedoch gegenüber meiner Frau Sarah dafür, dass sie meine Leidenschaft für das Thema der Digitalisierung erträgt und sie somit dieses Buch überhaupt erst möglich gemacht hat. Sie hat mich stets unterstützt, an mich geglaubt, mir den notwendigen Freiraum zum Schreiben gelassen und mit kritischen Fragen häufig zum Überarbeiten von einzelnen Passagen oder ganzen Kapitel gebracht. Danken möchte ich natürlich auch meinen Eltern und meinen Geschwistern, die meine Entscheidungen nicht immer nachvollziehen konnten und meinen Job bis heute nicht verstanden haben – jedoch stets hinter mir stehen.

Ein herzliches Dankeschön geht ebenso an alle Korrekturleser sowie an alle, die mich bei diesem Buch unterstützt haben und ich hier nicht persönlich erwähnt habe. Hierzu zählen auch alle Teammitglieder des Produktmanagements von Trust International, die mir meine fachlichen Fragen beantwortet und meine unfertigen Entwürfe gelesen haben. Danken möchte ich an dieser Stelle auch für die stets angenehme Zusammenarbeit.

Mein letzter Dank geht an alle Kritiker, die sich gewundert haben, warum ich überhaupt ein Buch schreibe, das Thema für schwachsinnige Zukunftsvisionen abtaten und für Zeitverschwendung hielten. Diese Kritik war ein weiterer Motivator, tatsächlich fertig zu werden.

Widmen möchte ich dieses Buch meinen Kindern!

Kapitel 1

Einleitung

1Einleitung

Die Online-Distribution gewinnt für die Hotellerie in Europa immer mehr an Bedeutung.¹ Durchschnittlich wird mittlerweile über die Hälfte aller Hotelzimmer in Europa online gebucht und dieser Marktanteil wächst rasant weiter an.² Zugleich nimmt die Abhängigkeit der Hotels von einigen wenigen großen Marktteilnehmern zu.³ Die Online Travel Agencies (OTA) wie Booking.com, Expedia, Agoda, Orbitz oder HRS dominieren das Online-Marketing mit Millionen-Budgets.⁴ Die OTAs nehmen inzwischen keine Vermittlerrolle mehr ein, sondern sind zu Gatekeeper geworden.

Stark gewachsen ist auch die Macht der Hotel-Meta-Suchmaschinen wie Trivago oder Kayak.⁵ Aber auch Google spielt in diesem Bereich inzwischen mit. Im November 2015 hat Google seinen Hotelfinder als eigenständige Applikation aufgegeben und die Funktion in die normalen Suchergebnisse integriert. Hierdurch wird die Stellung von Google im digitalen Hotelvertrieb noch bedeutender. Zumal die organischen Suchergebnisse einzelner Hotels nun überhaupt nicht mehr im sichtbaren Bereich zu finden sind.

Interessant ist hierbei, dass die sogenannten Bewertungsportale wie TripAdvisor und HolidayCheck insbesondere mit User Generated Content bei Google eine wesentliche Rolle spielen. Aber auch die Bewertungsportale sind inzwischen zu Buchungsportalen transformiert. Der Besucher eines Bewertungsportals kann eine Buchung abschließen, ohne das Portal verlassen zu müssen. Die Buchung erfolgt dabei auf der Oberfläche des Bewertungsportals.

Ironisch bei Google ist, dass das Thema Sprachsuche bei Google schon seit vielen Jahren von Bedeutung ist und bereits seit langer Zeit ein fester Bestandteil der Websuche darstellt. Auch wenn die Suche per Spracheingabe durch die diversen Assistenten heute allgegenwärtig ist, wird sie oft noch dafür genutzt, eine reguläre Suche im Web zu starten und sich die manuelle Eingabe mittels einer Tastatur zu ersparen – jedoch könnte sich dies bald ändern. Nicht erst seit den Sprachassistenten von Google (Siri) oder Microsoft (Cortana) gewöhnen sich die Nutzer immer mehr daran, mit ihren Smartphones zu sprechen und Fragen zu stellen. Die Antwort erfolgte bisher zum Großteil in einer klassischen Auflistung der Suchergebnisse.

Vor allem mit der Verbreitung von physischen Assistenten wie Amazon Echo oder Google Home ändert sich die Erwartungshaltung der Nutzer immer mehr in die Richtung, dass auch die Antworten direkt