Native Advertising: Digitale Werbung mit neuen Formaten

Von Coskun Tuna und Cevahir Ejder

Dieses Buch erklärt kompakt und auf den Punkt, was Native Advertising ist, wie diese neue Werbedisziplin funktioniert und welche Vorteile sie Werbungtreibenden bietet. Die Autoren – selber Vorreiter in dieser jungen Branche – geben einen aktuellen Überblick mit wichtigen Daten und Fakten, erklären alle nativen Werbeformate im Detail und beschreiben die Technologien sowie die durchaus kontrovers diskutierten Rollen der einzelnen Player dabei: Publisher, Advertiser und Konsumenten. Ein Praxisleitfaden für alle, die an Online-Werbung jenseits von Bannern und Rectangles interessiert sind, um ihren Produkten mit sensibel gestalteten und gut ausgesteuerten nativen Kampagnen mehr Glaubwürdigkeit und Sympathie zu verleihen.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 30. Aug. 2018
• ISBN: 9783658213695

Buchvorschau

Coskun Tuna und Cevahir Ejder

Native AdvertisingDigitale Werbung mit neuen Formaten

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Coskun Tuna

Seeding Alliance GmbH, Köln, Deutschland

Cevahir Ejder

Seeding Alliance GmbH, Köln, Deutschland

ISBN 978-3-658-21368-8e-ISBN 978-3-658-21369-5

https://doi.org/10.1007/978-3-658-21369-5

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

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Vorwort

Native Advertising tauchte vor wenigen Jahren plötzlich wie aus dem Nichts auf und wurde dennoch als vermeintlich alter Wein in neuen Schläuchen lange heiß diskutiert. Besonders umstritten sind im Native Advertising die Fragen, ob es sich um Täuschung des Konsumenten und um den ungebremsten Zugang des Kommerz in die redaktionelle Informationswelt handelt. Denn bei diesem Format prallen vor allem die Welt der unabhängigen redaktionellen Berichterstattung und die Welt der Werbeindustrie aufeinander. Selten waren sich Fachleute so uneins darüber, eine genaue Definition für ein Werbeformat zu finden, wie es bei Native Advertising der Fall ist.

Wir, die Autoren, sind Pioniere im Native Advertising und haben die gesamte Entwicklung begleitet und auch mitgestaltet. Unserer Ansicht nach gibt es bisher nur drei Werbeformate im Native Advertising, die als solche zu bezeichnen sind und die wir Ihnen auf den folgenden Seiten vorstellen. Außerdem erfahren Sie, wie Native Advertising in der Praxis funktionieren kann, und wo native Kampagnen im gesamten Kontext der digitalen Werbung zu verorten sind – plus einige spannende Studienergebnisse. Das Ziel dieses Buches ist es, einen kurzen und klaren Überblick über die Native-Advertising-Landschaft zu zeichnen, damit Sie ein schnelles und klares Verständnis dafür bekommen und daraus ableiten können, ob es für Ihr Business oder Geschäftsmodell von Mehrwert ist.

An dieser Stelle bedanken wir uns besonders bei Susanne Weller, die uns bei der Recherche und dem Zusammenstellen von Informationen für das Buch sehr behilflich war.

Coskun Tuna

Cevahir Ejder

Köln

im Juli 2018

Inhaltsverzeichnis

1 Digitale Werbung:​ Eine Einführung 1

1.​1 Einleitung 2

1.​2 Entwicklung der digitalen Werbung 3

1.​2.​1 Vom WorldWideWeb zum World Wide Web 3

1.​2.​2 Der erste Banner 4

1.​2.​3 Meilensteine der digitalen Werbung 6

1.​2.​4 Social Media 8

1.​3 Digitale Werbung heute 9

1.​3.​1 Begriffe der digitalen Werbung 10

1.​3.​2 Marktteilnehmer 12

1.​3.​3 Abrechnungsmodel​le 12

1.​3.​4 Marktvolumen 13

1.​4 Digitale Werbung vor der Herausforderung 14

1.​4.​1 Bannerblindheit 15

1.​4.​2 Adblocker 15

1.​4.​3 Mobile Internetnutzung 16

Literatur 17

2 Native Advertising:​ Daten und Fakten 19

2.​1 Content Marketing first, Native Advertising second 23

2.​2 Was ist Native Advertising?​ 29

2.​2.​1 Native Advertising:​ Unsere Definition 31

2.​2.​2 Definitionen von Institutionen 34

2.​2.​3 Zusammenfassung und Abgrenzung der Definitionen 39

2.​2.​4 Die Rolle der Publisher 40

2.​3 Rechtliche Rahmenbedingunge​n 41

Literatur 43

3 Native Advertising:​ Formate 45

3.​1 Die Text-Bild-Anzeige 47

3.​2 Native Advertorial 52

3.​3 True Native Advertising 57

3.​4 Native-Ad-Formate laut IAB 61

3.​5 Fazit Native-Ad-Formate 63

Literatur 65

4 Native Advertising in der Praxis 67

4.​1 Marktteilnehmer Native Advertising 68

4.​2 Ansprüche an Native Advertising 72

4.​3 Eine Native-Ad-Kampagne planen 73

4.​3.​1 Technische Voraussetzungen 75

4.​3.​2 Native Advertising in Newslettern und Apps 79

4.​3.​3 Relevante KPIs 81

4.​4 Eine Native-Ad-Kampagne realisieren 83

4.​4.​1 Text-Bild-Anzeige 83

4.​4.​2 Native Advertorial 84

4.​4.​3 True Native als Orchestrierung der Formate 85

Literatur 90

5 Native Advertising:​ Ausblick 91

5.​1 Erkenntnisse einer Umfrage:​ Status, Trends und Wahrnehmung 92

5.​1.​1 Marktentwicklung​:​ Status 93

5.​1.​2 Marktentwicklung​:​ Trend 97

5.​1.​3 Wahrnehmung von Native Advertising 100

5.​2 Technologische Innovationen:​ Programmatic Native 102

5.​3 Herausforderunge​n und Hindernisse 103

5.​4 Chancen für die Zukunft:​ Ausblick 104

Literatur 105

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2.1 Paid Media, Owned Media, Earned Media22

Abb. 2.2 Skizze: Konzeptionsschritte zur Kampagnenerstellung für Content Marketing27

Abb. 2.3 Skizze: Konzeptionsschritte einer Kampagnenerstellung für Content Marketing mit Native Advertising28

Abb. 3.1 Schema Text-Bild-Anzeige auf Desktop, Tablet, Smartphone48

Abb. 3.2 Native Advertorial54

Abb. 3.3 Beispiel für zweiteiliges Native-Advertising-Format58

Abb. 4.1 Der direkte Weg der Content-Erstellung vom Advertiser zum Publisher69

Abb. 4.2 Der Weg von der Content-Erstellung beim Advertiser zum Publisher über Distributoren (Vermarkter)70

Abb. 4.3 Platzierung einer Text-Bild-Anzeige in einem Newsletter80

Abb. 4.4 True Native Advertising86

Abb. 4.5 Beispiel für Dashboard bei Kampagnenabwicklung bei True Native Advertising und Beispiel für Teaser-Management im Dashboard88

Tabellenverzeichnis

Tab. 1.1 Abrechnungsmodelle digitale Werbung13

Tab. 3.1 Vor- und Nachteile Text-Bild-Anzeige49

Tab. 3.2 Vor- und Nachteile Native Advertorial57

Tab. 3.3 Vor- und Nachteile True Native Advertising61

Tab. 3.4 Zusammenfassung Native-Advertising-Formate65

Tab. 4.1 KPIs der Native-Advertising-Formate82

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019

Coskun Tuna und Cevahir EjderNative Advertisinghttps://doi.org/10.1007/978-3-658-21369-5_1

1. Digitale Werbung: Eine Einführung

Coskun Tuna¹   und Cevahir Ejder²  

(1)

Seeding Alliance GmbH, Köln, Deutschland

(2)

Seeding Alliance GmbH, Köln, Deutschland

Coskun Tuna (Korrespondenzautor)

Email: [e-mail]

Cevahir Ejder

Email: [e-mail]

Zusammenfassung

Digitales Marketing ist gekommen, um zu bleiben. Es ist kein Phänomen das irgendwann wieder verschwindet. Die Digitalisierung hat das Marketing schon vor 30 Jahren umgekrempelt. Die brillantesten Geschäftsideen, die größten Konzerne der Welt, neue Branchen und Arbeitsplätze haben sich daraus entwickelt. Die Marktentwicklung erfolgt in großen Schritten, ein Ende ist nicht in Sicht. Die stetige Veränderung ist die Konstante im Marketing. Und jetzt: Native Advertising, ebenfalls ein Kind des digitalen Marketings. Nur ein neues Buzzword? Was ist das eigentlich? Wo kommt es her? Was muss ich wissen, um es zu verstehen? Und hilft es dabei, den Menschen im Marketing nicht aus den Augen zu verlieren, nicht bloß auf einen Datensatz zu reduzieren? Wir gehen einen Schritt zurück und fangen vorne an, mit einem Schnelldurchlauf durch die Geschichte des digitalen Marketings.

Wir nehmen die Momente der Geschichte heraus von denen wir glauben, sie machen das, was ist, verständlicher und ebnen den Weg zu Native Advertising. Sie können so wichtige Grundbegriffe, die heute noch relevant sind, einordnen, in einen Zusammenhang mit neuen Entwicklungen bringen und trotz einer zunehmend analytisch-mathematisch gewordenen Branche, die mit Algorithmen und künstlicher Intelligenz arbeitet, erkennen, wo derzeit die ganz soliden realen Probleme und Lösungen liegen.

1.1 Einleitung

Wir stehen vor Umbrüchen im Marketing. Auf der einen Seite die positiven Entwicklungen: Immer mehr Menschen sind online – aktuell sind es neun von zehn Deutschen und sie nutzen das Internet durchschnittlich 149 min täglich, wovon 45 min auf die mediale Internetnutzung entfallen (ARD/ZDF 2017). Daraus ergeben sich mehr Möglichkeiten für Marken, ihre Kunden online zu erreichen und neue Kunden zu gewinnen.

Das digitale Spielfeld vergrößert sich: Immer mehr Funktionen wie digitale Sprachassistenten – heißen sie Alexa von Amazon, Google Home von Google oder die bzw. der immer schlauer werdende Siri werden zum festen Bestandteil des täglichen Gebrauchs. Auch die untereinander im Internet vernetzten Geräte des „Internet der Dinge" und die Digitalisierung des Handels am Point of Sale erweitern den Radius für die digitale Markenkommunikation. Und nicht zuletzt kommen immer neue Dienste und Plattformen dazu, die von den Menschen für die Informationsbeschaffung und den Austausch genutzt werden und ebenfalls mit Marketingmaßnahmen bespielt werden können.

Die Digitalisierung treibt das Marketing in unserem vernetzten, mobilen, flexiblen Zeitalter voran. Denn das Marketing geht da hin wo die Menschen sind, es ist das Wesen des Marketings, eine Beziehung von Marke und Mensch herzustellen. Die Koexistenz von klassischem Marketing wie Print, Radio und Fernsehen und digitalem Marketing wird sich zugunsten der digitalen Kanäle entwickeln (siehe Abschn. 1.3.4).

Das liegt zu einem Teil daran, dass Marken ihre Zielgruppen da erreichen wollen, wo sie sich aufhalten und das sind nun mal jegliche digitale Kommunikationsräume, wie Foren, Netzwerke und vielfältige redaktionelle Medien von Bloggern und Verlagen. Das liegt aber auch daran, dass sowohl Radio als auch Fernsehen immer häufiger über das Internet gesendet werden und damit auch die Werbung über das Internet kommt, was zu anderen technologischen Möglichkeiten und Wertschöpfungsketten führt.

Zu den Umbrüchen gehört aber auch eine neue Art Katz-und-Maus-Spiel zwischen einerseits dem Team Werbung und Journalismus, die im Digitalen voneinander abhängen und Leser sowie Werbeinteressenten suchen, und andererseits Menschen, die zwar gerne Informationen konsumieren und Journalismus für wichtig halten, aber zu einer Finanzierung nicht bereit sind, was eine Allensbach-Studie belegt: Rund 88 % der Bevölkerung halten demnach qualitativ hochwertige Medien für das Funktionieren der Demokratie für sehr wichtig oder wichtig. Aber: Gut zwei Drittel der Internetnutzer, die sich im Internet über Politik informieren, wollen digitale Medienangebote auch