Die Agentur-Kunde-Beziehung: erfolgreich durch Perspektivwechsel: Neun Schritte zu mehr Klarheit, Kreativität und Effektivität

Von Mirjam Jentschke und Cornelia Kunze

Dieses Buch beschreibt, wie die Zusammenarbeit zwischen Agenturen und ihren Kunden in neun Schritten effektiver, langfristiger und motivierender gestaltet werden kann. Zwar verfolgen meist beide Seiten dieselben Ziele, doch häufig fehlt es an einem gemeinsamen Verständnis über den Weg dorthin. Insbesondere aber in volatilen Zeiten ist eine vertrauensvolle Beziehung wichtig, die sich gegenseitig nährt und dadurch zu besseren Ergebnissen führt.
Die Autorinnen – selbst viele Jahre in einer Agentur-Kunde-Beziehung – beschreiben aus ihrer jeweiligen Perspektive, wie beide Seiten den Partner besser verstehen lernen. Sie zeigen, welche kulturellen, prozessualen und strukturellen Bedingungen auf Unternehmens- und Agenturseite erfüllt werden müssen, sodass sich beide Seiten als Gewinner fühlen. Neben Agenturpitch, Briefing, Budgetverhandlung, Feedback- und Kreativprozesse werden auch der Faktor Mensch und mögliche Wege aus einer Beziehungskrise beleuchtet. Extra: Zahlreiche Interviews mit hochkarätigen Vertretern von Agentur- und Unternehmensseite. 
„Das Buch ist mehr als nur ein Leitfaden und Praxisratgeber: Es inspiriert zum Perspektivwechsel, sodass aus einer Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehung eine leistungsfähige, agile Partnerschaft auf Augenhöhe werden kann.“ Florian Haller, CEO Serviceplan Group

Interviews mit:

• Andreas Bartels
• Boris Dolkhani
• Dr. Alexander Dony
• Gabriele Hässig
• Tobias Jung
• Mirko Kaminski
• Björn Loose
• Nelli Louloudi
• Marcel Loko
• Lisa Sepulveda
• Irene Shum
• Kok Kuan Tan

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 9. Juli 2021
• ISBN: 9783658334277

Buchvorschau

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2021

M. Jentschke, C. KunzeDie Agentur-Kunde-Beziehung: erfolgreich durch Perspektivwechselhttps://doi.org/10.1007/978-3-658-33427-7_1

1. Einleitung

Mirjam Jentschke¹   und Cornelia Kunze¹  

(1)

München, Bayern, Deutschland

Cornelia Kunze

Email: [e-mail]

Zusammenfassung

Die hohe Veränderungsgeschwindigkeit des Marktumfeldes bestimmt das Verhalten von Agenturen und ihren Kunden. Das Kommunikationsumfeld ändert sich ständig in Abhängigkeit von technologischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklungen. Dies führt zu einer hohen Kommunikationsfrequenz, einer Vielzahl von Touchpoints und neuen kommunikativen Inhalten und insgesamt zu einem Bedeutungsgewinn der Kommunikation. Die Kommunikation wird maßgeblich durch die Beziehung zwischen Agentur und Kunde geprägt. Der Lebenszyklus der Agentur-Kunde-Beziehung konstituiert sich aus Schlüsselmomenten und wiederkehrenden Interaktionen. Der Erfolg der Agentur-Kunde-Beziehung bemisst sich vor allem an dem Beziehungsoutput.

Nie zuvor haben sich die Marktbedingungen von Kunden und ihren Agenturen so schnell geändert wie in den letzten zehn Jahren. Nie zuvor wurde den Talenten auf beiden Seiten eine derart schnelle Lernkurve abverlangt. Die Veränderungsgeschwindigkeit führt auf beiden Seiten zwangsläufig zu einer neuen Bewertung der jeweiligen Aufgaben und Ziele und auch zu einer neuen Perspektive auf die Aufgabenteilung und die Art der Zusammenarbeit. Die alten Muster der Zusammenarbeit werden im neuen Kontext nicht mehr wettbewerbsfähig sein. Zu komplex ist das Beziehungsgefüge zwischen zwei Playern, die beide darauf fokussiert sein müssen, in dieser Transformationsphase ihren Markterfolg und den Vorsprung für das nächste Jahrzehnt abzusichern. Das gelingt ihnen besser als Team auf Augenhöhe und mit professionellen Methoden der effektiven Zusammenarbeit ausgerüstet.

Marktsättigung, steigende Wettbewerbsintensität und Transparenz auf den internationalen Märkten führen zu einer Vergleichbarkeit von Produkten und Services eines Unternehmens. Damit wird die kommunikative Vermarktung der unter einer Marke angebotenen Leistungen und die kommunikative Ausgestaltung der Customer Experience Journey zum zentralen Erfolgsfaktor von Unternehmen und deren Marken (Esch – The Brand Consultants 2016, S. 6). Konsumenten¹ sind empowered (Kotler et al. 2017, S. 5–7). Sie prägen die Markenwahrnehmung maßgeblich und fordern immer mehr Transparenz von Unternehmen und deren Marken, die über das eigentliche Leistungsangebot von Marken hinausgeht. Transparenz wird durch eine kontinuierliche, dialogorientierte Kommunikation an unterschiedlichen Touchpoints geschaffen, wobei die Zahl der Touchpoints steigt und gerade im digitalen Umfeld einem ständigen Wandel unterliegt (Theobald und Jentschke 2020, S. 15). Darüber hinaus steigt die Bedeutung der Unternehmensreputation für den Kaufentscheidungsprozess. Mehr und mehr orientieren sich Unternehmen an Stakeholder-Interessen entlang der Wertschöpfungskette.

Globalisierung und Digitalisierung führen zu immer differenzierteren Bedürfnissen bei Konsumenten und Stakeholdern. Sie erwarten, dass Marken und Unternehmen Antworten auf ihre individuelle Bedürfnisstruktur haben. Dies führt unter anderem zu personalisierten Kommunikationsinhalten, die auf den, von Konsumenten individuell präferierten Kanälen, ausgespielt werden. Neben den individuellen Anforderungen und Wünschen unterliegen Konsumentenbedürfnisse zunehmend gesellschaftlichen und politischen Megatrends und Strömungen. Der anhaltende Trend zu mehr Nachhaltigkeit, der zunehmend populistische Kommunikationsstil, die nationalistischen Tendenzen und über allem die anhaltende Pandemie beeinflussen Marketing und Kommunikation weltweit. Kunden und Stakeholder erwarten eine unmittelbare, unverfälschte und dialogorientierte Kommunikation, in der Unternehmen Haltung zeigen und auch Marken einem Purpose folgen. Unter Beachtung dieses Purpose können sie Stellung beziehen und flexibel reagieren (Theobald und Jentschke 2020, S. 42).

Um den oben genannten Herausforderungen gerecht zu werden, wenden sich Unternehmen von transaktionsorientierten Marketingansätzen, die einmalige, abverkaufsorientierte Kommunikationsmaßnahmen in den Vordergrund stellen, ab. Stattdessen stehen beziehungsorientierte Marketingansätze im Fokus, die es erforderlich machen, den Konsumenten entlang der gesamten Customer Journey kommunikativ zu begleiten. Die neue Komplexität von Perspektiven und Interessen verlangt nach einem agilen und fließenden Kommunikations- und Marketingmanagement. Dabei kommt es auch zu einer Bedeutungsverlagerung von klassischen Kommunikationsmaßnahmen mit großen, punktuell ausgespielten Werbekampagnen hin zu zahlreichen, individuell ausgesteuerten, kontinuierlichen digitalen Kommunikationsmaßnahmen und -inhalten, bei denen Stakeholder oder Konsumenten selbst den Zeitpunkt des Abrufs bestimmen.

All diese Faktoren führen dazu, dass zum einen die Kommunikationsfrequenz und das Kommunikationsvolumen steigen, zum anderen die Anforderung an die inhaltliche Qualität und Relevanz von Kommunikationsmaßnahmen neu definiert werden muss. Hierauf lässt sich auch der kontinuierliche Anstieg der weltweiten Werbeausgaben zurückführen. In den letzten zwanzig Jahren haben sich die Werbeausgaben weltweit nahezu verdoppelt: von 322 Mrd. US$ im Jahr 2000 auf 638 Mrd. US$ im Jahr 2019 (Statista GmbH 2020a).

Der Anstieg der Werbeausgaben untermauert auch den Bedeutungsgewinn der Kommunikation in Unternehmen und damit den Bedeutungsgewinn derjenigen, die Kommunikation auf Unternehmens- und Agenturseite gestalten. So arbeiteten in Deutschland im Bereich Marketing und Werbung 2018 knapp 446.000 Menschen auf Agentur- und Unternehmensseite (Statistisches Bundesamt 2019). Um dieses Mantra der hohen Bedeutung von Kommunikation herum hat sich in den letzten Jahrzehnten eine hochspezialisierte Industrie entwickelt, mit vielen verschiedenen Berufsbildern, welche nicht mehr viel mit dem Mythos von Don Draper in „Mad Men" zu tun haben. Es haben sich neue Agenturtypen gebildet: PR-Agenturen, Digital-Agenturen, Event-Agenturen und zuletzt Brand-Experience-Agenturen, allesamt mit ihrem eigenen Mikrokosmos an Studiengängen, Talenten, Arbeitsweisen und Honorarstrukturen. Im Jahr 2019 lag der Umsatz der Werbeagenturen in Deutschland bei knapp 25,8 Mrd. EUR und durchschnittlichen Renditen von 8,5 %. (Statista GmbH 2020a, b; Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA 2020, S. 6). Auch wenn sich der Marken- und Markterfolg mithilfe eines Gesamtpakets an Kommunikationsmaßnahmen einstellt, liefert die optimale Zusammensetzung, die Art der Maßnahmen sowie der jeweilige Anteil an der Wertschöpfung kontinuierlich Anlass für Diskussionen zwischen Agenturen und Kunden.

Projektmanager auf Unternehmensseite sowie Werber, Kreative oder PR-Berater auf Agenturseite müssen daher in kontinuierlichem Austausch stehen. Die komplexe Leistungserstellung, d. h. die Schaffung und Ausspielung von Kommunikationsangeboten, entsteht immer auf Basis eines beidseitigen Entstehungsprozesses. Daher ist die Ausgestaltung der Beziehung zwischen Agenturen und Kunden auf Unternehmensseite ein wesentlicher Faktor, der über den Erfolg bzw. Misserfolg von Kommunikationsmaßnahmen entscheidet.

Die Agentur-Kunde-Beziehung stellt die soziale Interaktion zwischen Agenturen, den Kommunikationsdienstleistern und Kunden, den werbetreibenden Unternehmen dar. Nach dem klassischen Rollenverständnis sind Agenturen in der Rolle des Dienstleisters und unterstützen Marken- und Unternehmenskommunikatoren bei dem Prozess der Erstellung und Ausspielung von Kommunikationsmaßnahmen. Werbetreibende Unternehmen und Marken nehmen in dem Prozess der Kommunikationserstellung die Rolle des Auftraggebers ein und bezahlen für die Leistung. Zentraler Gegenstand der Agentur-Kunde-Beziehung ist die strategische Gestaltung und Übermittlung von Kommunikationsinhalten d. h. von Informationen, die in verschiedenen Formaten über unterschiedliche Kanäle geplant und ausgespielt werden. Dort sollen sie Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhalten bestimmter Adressaten, mit Blick auf festgesetzte Ziele, beeinflussen (Bruhn 2003, S. 55–57).

Die Agentur-Kunde-Beziehung durchläuft verschiedene Phasen (Abb. 1.1), von der Anbahnung über den Honeymoon bis hin zur Beendigung der Beziehung. Sie ist geprägt von 9 Schritten, klassischen Schlüsselmomenten wie dem Agenturauswahlprozess, der Definition wirtschaftlicher Rahmenbedingungen, dem Briefing, dem Kreationsprozess oder dem Feedback, die nacheinander aber auch parallel stattfinden können. Zudem wird sie vom täglichen Austausch der handelnden Personen auf der Arbeitsebene bestimmt. Beidem, den Schlüsselmomenten und dem täglichen Austausch, kommt, wie auch bei interpersonalen Beziehungen, eine Bedeutung für die Beziehungsqualität zu, sie werden von einer bestimmten Erwartungshaltung geprägt und rufen auf beiden Seiten Emotionen hervor, die dafür sorgen, dass sich die Momente einprägen und den weiteren Beziehungsverlauf bestimmen.

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Abb. 1.1

Lebenszyklus Agentur-Kunde-Beziehung

Agentur-Kunde-Beziehungen halten durchschnittlich 3,2 Jahre (The Drum 2016). Viele Agentur-Kunde-Beziehungen dauern jedoch länger, manche überdauern Jahrhunderte und enden dann scheinbar plötzlich, wie z. B. die Zusammenarbeit zwischen dem Interpublic-Netzwerk FCB und der Beiersdorf-Marke Nivea (Horizont 2019). Die Dauer der Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde kann ein Indikator für den Erfolg der Agentur-Kunde-Beziehung sein. Mit dem Anstieg des Projektgeschäfts – und damit wird insbesondere nach der Krisenzeit gerechnet – steht die klassische Langzeitbeziehung infrage und wird vielleicht durch eine hohe Anzahl von wechselnden Projektbeziehungen ersetzt. Wichtiger als die Länge der Beziehung ist allerdings der kommunikative Impact der gemeinsam generiert wird, umso mehr beim Projektvertrag. Der Erfolg der Agentur-Kunde-Beziehung bemisst sich vor allem an dem Beziehungsoutput, daran wie Kommunikationsmaßnahmen geschaffen und ausgespielt werden, mit möglichst geringem Aufwand und hohem Zielerreichungsgrad. Strukturen, Prozesse oder unternehmenskulturelle Aspekte können zum Erfolg oder Misserfolg der Zusammenarbeit beitragen, aber im Vordergrund der Beziehung zwischen Agentur und Kunde stehen die unterschiedlichen Menschen beiderseits, die an der Leistungserstellung beteiligt sind. Vor dem Hintergrund von immer neuen gesellschaftlichen, politischen, wirtschaftlichen sowie technologischen Herausforderungen, denen Agenturen und Kunden unterliegen, haben sich auch die Erfolgsfaktoren der Zusammenarbeit in den letzten Jahren gewandelt. Oftmals hat Altes, wie eine klassische Rollenverteilung zwischen der Agentur als Auftragnehmer und dem Kunden als Auftraggeber Bestand, und wird gleichzeitig durch Neues ergänzt wie dem Ausbrechen aus der klassischen Rollenverteilung im Rahmen von agilen Projekten. Diese Vielfalt in der Ausgestaltung der Beziehung zwischen Agentur und Kunde spiegelt die Komplexität des Marktumfeldes wider und verdeutlicht, dass es nicht ein einziges Erfolgsrezept für die Zusammenarbeit geben kann, sondern, dass es immer individuelle Konstellationen sind, die der Beziehung zum Erfolg verhelfen. Dennoch lassen sich Muster erkennen und Erfahrungen verallgemeinern, sodass sich Erfolgsprinzipien definieren lassen, die sich in der Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Kunden bewährt haben.

Literatur

Bruhn, M. (2003). Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation – Strategische Planung und operative Umsetzung. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Esch – The Brand Consultants. (2016). Customer Experience in Zeiten digitaler Transformation. Köln: The Brand Consultants GmbH.

Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA). (2020). GWA Frühjahrsmonitor 2020. Frankfurt a. M.

Horizont. (2019). https://​www.​horizont.​net/​agenturen/​nachrichten/​pressebericht-fcb-und-beiersdorf-gehen-offenbar-getrennte-wege-175767. Zugegriffen: 11. Apr. 2020.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0 – Moving from traditional to digital. Hoboken: Wiley.

Statista GmbH. (2020a). https://​de.​statista.​com/​statistik/​daten/​studie/​74622/​umfrage/​prognose-der-werbeausgaben-weltweit/​. Zugegriffen: 11. Apr. 2020.

Statista GmbH. (2020b). https://​de.​statista.​com/​statistik/​daten/​studie/​39183/​umfrage/​umsatzentwicklun​g-von-werbeagenturen-seit-2001/​. Zugegriffen: 1. Mai 2020.

Statistisches Bundesamt. (2019). https://​www.​destatis.​de/​DE/​Themen/​Querschnitt/​Jahrbuch/​jb-arbeitsmarkt.​pdf?​_​_​blob=​publicationFile. Zugegriffen: 11. Apr. 2020.

The Drum. (2016). https://​www.​thedrum.​com/​news/​2016/​10/​27/​the-top-40-client-agency-relationships-last-average-22-years-finds-r3-research. Zugegriffen: 11. Apr. 2020.

Theobald, E., & Jentschke, M. (2020). Kundenzentriertes Markenmanagement – Effektive Markenführung entlang der Customer Experience Journey. Wiesbaden: Springer.Crossref

Fußnoten

1

In Abgrenzung zu dem Begriff des Kunden, der hier synonym für werbetreibende Marken und Unternehmen steht, wird hier der Begriff Konsument im Sinne des Endkunden verwendet.

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M. Jentschke, C. KunzeDie Agentur-Kunde-Beziehung: erfolgreich durch Perspektivwechselhttps://doi.org/10.1007/978-3-658-33427-7_2

2. Rahmenbedingungen der Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde

Mirjam Jentschke¹   und Cornelia Kunze¹  

(1)

München, Bayern, Deutschland

Cornelia Kunze

Email: [e-mail]

Zusammenfassung

Herausforderungen in der Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde ergeben sich aus den Megatrends Digitalisierung, Globalisierung und gesellschaftlichen Entwicklungen sowie der Art der Leistung und Geschäftsbeziehung. Das Empowerment des Endkunden und die veränderte Mediennutzung bedingen stärkere Integration von Agenturen- und Kundenteams und erfordern mehr Flexibilität, neue Kompetenzen und kontinuierliches Lernen. Spannungsfelder in der Beziehung zwischen Agenturen und Kunden ergeben sich durch Emotionalität vs. Rationalität in der Leistungsbeurteilung, durch das Zusammenspiel von kollektiven und individuellen Interessen sowie durch Rollenunklarheiten. Wettbewerbsintensität und kundenseitiger Kostendruck sowie der Wunsch nach Flexibilität verstärken das Projektgeschäft, gleichzeitig bieten maßgeschneiderte Lösungen und Angebote im Bereich Technologie Agenturen die Möglichkeit neue, maßgeschneiderte Leistungsangebote aufzusetzen.

Das Marktumfeld von Agenturen und Unternehmen ist heute von einer nie da gewesenen Veränderungsgeschwindigkeit geprägt. Tempo und Umfang der Veränderungen lassen sich auf drei Megatrends zurückführen: Zum einen auf neue, überwiegend digital Technologien, zum zweiten auf die voranschreitende Globalisierung der Märkte und damit verbundenen Kommunikationsaufgaben sowie internationale Arbeitsteilung sowie zum dritten, die Corporate-Social-Responsibility-Bewegung (Curbach 2009).

Die Hälfte der Weltbevölkerung ist online, in Deutschland sind es 90 % der Bevölkerung und immer mehr Kunden nutzen das Internet mobil. Mit der zunehmenden Vernetzung ändert sich das Mediennutzungsverhalten und Kaufverhalten von Kunden. Online-Absatzkanäle in Deutschland im ersten Quartal 2019 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum verzeichnen ein Umsatzwachstum von 11,2 % (Internetworld 2019a). Die Nutzung digitaler Medien und Absatzkanäle hat durch die Coronakrise im Frühjahr 2020 noch mehr Auftrieb bekommen. So ist der Anteil der Konsumenten in Frankreich, Deutschland und Großbritannien, die mehr als die Hälfte ihrer Einkäufe online tätigen im Zuge der Krise je nach Markt und Branche um 25–80 % gestiegen (Internetretailing 2020). Die Krise hat auch zu einer weiteren Digitalisierung von Leistungsangeboten wie z. B. im Bereich Sport und Freizeit geführt. So stieg der globale Download von Fitness- und Gesundheitsapps im zweiten Quartal 2020 um 47 % gegenüber dem Vorjahr (Macerkopf 2020). Digitale Technologien verändern auch die Arbeitswelt nachhaltig. Distanzen können digital überwunden werden und Remote Working ist in vielen Bereichen möglich. Darüber hinaus werden Tätigkeiten mit immer schnellerem Tempo durch digitale Technologien ersetzt wie AI und bringen neue Tätigkeitsfelder hervor, die neue Kompetenzen erfordern.

Neben der zunehmenden Digitalisierung, steigt auch die Zahl der weltweiten wirtschaftlichen, kulturellen, sozialen und politischen Verflechtungen stetig. Diese Internationalisierung ist ohne transnationale Kommunikation nicht möglich. Der stetige Fluss an internationalen Stories bildet eine Art Infrastruktur für globalen Handel und Finanztransaktionen. Die weltweite Mobilität von Menschen, Gütern und Kapital ist heute undenkbar ohne globale Kommunikation (Hamelink 2015).

Zwischen 1995 und 2015 hat sich das Gesamtvermögen der 100 größten multinationalen Unternehmen mehr als verdreifacht (Bundeszentrale für politische Bildung 2017). Damit einhergehend fand auch bei Konsumentenbedürfnissen in den letzten Jahrzehnten eine zunehmende Annährung nationaler Präferenzen statt, wie sich z. B. im Bereich Mode, Essen oder Musik beobachten lässt, zunächst einseitig vom Westen in den Osten, mittlerweile aber mit steigendem Einfluss verschiedener asiatischer Kulturen. Die Globalisierung hat eine eigene Agenturkategorie, die internationalen Netzwerke, geschaffen.

Werbetreibende Unternehmen und auch Agenturen verstehen sich als aktive Gestalter einer sich verändernden Gesellschaft. Es bildet sich ein Konsens heraus, dass die großen Herausforderungen des demografischen Wandels, des Klimawandels, der sich immer weiter öffnenden Wohlstandsschere von allen gemeinsam gelöst werden müssen. Der Wertbeitrag der Unternehmen als „Corporate Citizens" steht im Fokus der öffentlichen Aufmerksamkeit. Mitarbeiter und Endkunden fordern, dass Unternehmen einen Beitrag leisten, diese gesellschaftlichen Herausforderungen zu meistern. So erwarten 62 % der Beschäftigten in Deutschland, dass ihre Arbeitgeber die Zukunft der Gesellschaft mitgestalten (Edelman Trust Barometer 2020, S. 28). Für 21 % der Endkunden in Deutschland sind Nachhaltigkeit und die Einhaltung von ethischen und sozialen Standards sogar ein Kaufkriterium (PricewaterhouseCoopers 2017, S. 7). Dieser Trend führt zu neuen Dienstleistungen und Spezialanbietern rund um die Themen Nachhaltigkeit und Purpose. Und er trägt die Anforderungen an mehr Haltung in die Bewertungsmaßstäbe der Agenturen und Unternehmen hinein, wenn es darum geht, den jeweiligen Partner auszusuchen.

In all diesen drei Dimensionen nimmt die Veränderungsgeschwindigkeit des Marktumfeldes zu und die Prognostizierbarkeit der Veränderungen nimmt ab. Eines der häufig genutzten Wörter in Strategiepräsentationen des letzten Jahres war der Begriff „VUCA" (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity). Diese marktbezogenen, externen Veränderungen, wie z. B. die grundsätzliche Veränderung der Mediennutzung, führen immer auch zu neuen Herausforderungen und entsprechenden Anpassungen in der Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Unternehmen (Abb. 2.1). Die Anpassungsbemühungen zeigen sich auch in der globalen Covid-19-Krise, welche einerseits zu einer Beschleunigung und Verstärkung der Digitalisierung der Arbeitswelt geführt hat und anderseits der bis vor kurzem stetig steigenden privaten und geschäftlichen Reisetätigkeit ein jähes Ende gesetzt hat. In allen Schritten der Agentur-Kunde-Zusammenarbeit entstehen vor diesem Hintergrund neue Mechanismen der gemeinsamen Erstellung von Kommunikationsleistungen.

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Abb. 2.1

Rahmenbedingungen und Herausforderungen der Agentur-Kunde-Beziehung

Diese Rahmenbedingungen, insbesondere die Globalisierung und die Digitalisierung haben die Werbe- und Kommunikationsbranche strukturell und nachhaltig verändert, sie haben das Angebot an Agenturen vervielfältigt, einen branchenweiten Transformationsprozess angestoßen, neue Berufe hervorgebracht und einige alte Berufe nahezu verschwinden lassen. Sie haben Karrierewege geöffnet und andere geschlossen, einen Generationenwechsel und ein neues Selbstverständnis initiiert und die radikale Frage nach der Zukunft dieser Branche aufkommen lassen. Eine Frage, die sich jeden Tag neu stellt. Auch in Bezug auf die Verteilung von Einfluss und Aufgaben zwischen Agenturen und ihren Kunden.

Die Herausforderungen, die sich aus den Rahmenbedingungen ergeben, betreffen in der Regel Kommunikationsdienstleister und Unternehmen gleichermaßen – auch vor dem Hintergrund gemeinsamer Zielsetzungen. Daneben gibt es aber auch spezifische Aspekte, die entweder Kommunikationsdienstleister oder werbetreibende Unternehmen betreffen.

Für die Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Kunden ergeben sich im Kern hieraus Herausforderungen

bezüglich des Konsumentenverhaltens, der Mediennutzung und generell der Effektivität von Kommunikationsmaßnahmen

bezüglich der Strukturen, Prozesse und Fähigkeiten von Talenten

bezüglich der Wettbewerbsintensität und der wirtschaftlichen Erfolgsfaktoren

Sie sind interdependent und mehrdimensional – in Summe führen sie dazu, dass die Beziehung zwischen Agenturen und Kunden immer vielschichtiger wird und an Dynamik gewinnt.

2.1 Konsumentenverhalten und Mediennutzung: Empowerment, Vielfalt und Komplexität

Die Medienlandschaft, das Mediennutzungsverhalten sowie Kundenbedürfnisse haben sich durch weltweit zunehmende Digitalisierung und Vernetzung verändert. 57 % der Weltbevölkerung nutzen 2019 das Internet mit einem Zuwachs von 9,1 % im Vergleich zum Vorjahr. In entwickelten Regionen wie Westeuropa liegt der Anteil weitaus höher bei 94 % (We are Social 2019). Diese Zuwächse in der Internetnutzung spiegeln sich auch in der Verlagerung von Werbeausgaben auf Online-Werbung wider, die für 2021 in Deutschland mit 9,2 Mrd. EUR doppelt so hoch prognostiziert werden wie klassische TV-Werbung mit 4,4 Mrd. EUR (Internetworld 2019b).

Konsumenten verbringen mehr als 6 h täglich online und Nutzen überwiegend mobile Endgeräte (We are Social 2019). Endkunden erwarten, dass Marken online jederzeit verfügbar, ansprechbar und reaktionsfähig sind. Sie wollen die Möglichkeit haben, jederzeit mit „ihren" Marken zu interagieren und zu kommunizieren (Theobald und Jentschke 2020, S. 6). Die Zahl der Touchpoints, der analogen und digitalen Orte, an denen sich Endkunden und Marken begegnen, steigt kontinuierlich. Marken müssen 100 bis 500 Touchpoints bedienen, um ihre Zielgruppen zu erreichen (Brand Trust Glossary 2020).

Klassische, auf einseitiges, lineares Broadcasting fokussierte Medien, verlieren seit Jahren an Bedeutung. So wird klassisches TV zunehmend durch Video-on-Demand-Dienste ersetzt oder ergänzt. Die Anzahl der Nutzer in Europa stieg allein zwischen 2012 und 2017 um 44 % (European Audiovisual Observatory 2019, S. 44). Video-on-Demand-Anbieter wie Netflix oder Amazon Prime bieten häufig keine oder nur stark eingeschränkte Werbemöglichkeiten, die sich darüber hinaus auch vom Nutzer individuell deaktivieren lassen z. B. durch Aktivierung eines Bezahlabonnements oder Nutzung von Ad Blockern.

Kunden hinterfragen klassische Werbung mehr und mehr und werden selbst zum Medium durch die Möglichkeit der öffentlichen Meinungsäußerung z. B. in sozialen Medien. So nutzen bspw. 65 % der Online-Käufer Bewertungen anderer Kunden als Entscheidungshilfe (Bitkom e. V. 2017). Auch Influencer, Einzelpersonen, die über soziale Medien ein breites Publikum erreichen, gewinnen an Bedeutung. Sie bieten Endkunden einerseits Inspiration und helfen neue Marken und Produkte zu entdecken und nehmen andererseits durch direkte Kaufempfehlungen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Voraussetzung hierfür ist die Authentizität der Influencer und eine transparente Kennzeichnung gesponserter Angebote (Rakuten 2019, S. 10–11, 25). Auch die Kommunikationsanforderungen an Unternehmen als Corporate Citizen sind gestiegen, Stakeholder und Medien erwarten Reaktionen auf Serviceanfragen, Kritik oder Dialogangebote nahezu in Echtzeit. Wer diesen Anforderungen nicht gerecht wird, erfährt insbesondere in kritischen Situationen Nachteile. Die öffentliche Meinung bildet sich über die Verflechtung von sozialen und traditionellen Medien in großer Geschwindigkeit. Wer nicht Schritt hält, verliert die Deutungshoheit über die Geschehnisse. Das bedeutet auch, dass Agenturen und Kunden schneller, enger und flexibler in ihrer Zusammenarbeit werden müssen.

Neue Kanäle, die spezifische Kommunikationsformate erfordern, können innerhalb kürzester Zeit an Relevanz gewinnen. Ein Beispiel hierfür ist TikTok. Die Videoplattform für kurze Videoclips, die im September 2020 gelauncht wurde, hatte im Jahr 2019 bereits 800 Mio. aktive Nutzer weltweit (Datareportal 2020). Darüber hinaus ist bei allen neuen Formaten eine wachsende Medienkonvergenz, d. h. Vernetzung von Medienformaten zu beobachten z. B. von TV und Internet. Daneben wird das Mediennutzungsverhalten auch von der Parallelnutzung unterschiedlicher Endgeräte z. B. TV und Smartphone bestimmt. Die zunehmende Vernetzung der Endkunden, die zu einer wachsenden Transparenz von Unternehmensaktivitäten führt und der Trend zu postmaterialistischem Konsumverhalten (Meffert et al. 2019, S. 138) resultiert gerade in gesättigten Märkten in dem Wunsch nach Marken, die durch ihre Leistungen oder ergänzend zu ihren Leistungen einen Beitrag zu gesellschaftlich relevanten Themen leisten. Dieser Wunsch nach einem Purpose führt neben neuen oder veränderten Leistungsangeboten auch zu einer Veränderung der Kommunikation in Bezug auf die kommunizierten Inhalte und Themen. Die Covid-19-Krise oder die ‚Black Lives Matter‘-Bewegung in Folge der Ermordung von George Floyd in den USA 2020 haben das bis dahin in der westlichen Welt dominierende Thema des Klima- und Umweltschutzes in kürzester Zeit abgelöst. Dies verdeutlicht, dass sich die gesellschaftlich relevanten Themen schnell ändern können und einer hohen Dynamik unterliegen.

Dadurch ergeben sich für Agenturen und Kunden Konsequenzen für die Gestaltung der effektiven Zusammenarbeit:

Kundenbedürfnisse und Kommunikationsangebote unterliegen einer stärkeren Messbarkeit. Die Erhebung und Interpretation von Daten wird einerseits essenzieller Bestandteil der Agenturleistung, anderseits müssen auch Unternehmen Datenkompetenzen in den Kommunikationsteams verankern und ihren Agenturen Daten zugänglich machen. Agenturen und Kunden müssen enger kooperieren und schneller interagieren, um die Datenflut zu bewältigen und die wichtigsten Touchpoints mit den relevanten Botschaften zu bespielen.

Markenführung und -kommunikation unterliegen einer Demokratisierung. Die Markenwahrnehmung wird zunehmend von Endkunden und Markennutzern geprägt. Marken nehmen durch ihre eigene Medienpräsenz zwar auch Einfluss, aber generell geht diese Entwicklung für Agenturen und Kunden mit Kontrollverlusten einher. Die Vorhersagbarkeit von Resultaten der gemeinsamen Arbeit nimmt ab. Agenturen und Unternehmen müssen den Endkunden als gleichwertigen Partner begreifen und die damit einhergehenden Chancen verstehen. Das bedeutet insbesondere Flexibilität in der Themensetzung und eine kontinuierliche Überprüfung und Anpassung von Maßnahmen.

Große, klassische Mediakampagnen, die in der Vergangenheit Aushängeschild einer erfolgreichen Agentur-Kunde-Beziehung waren, verlieren an Bedeutung. Erfolgreiche Kommunikation bemisst sich zunehmend auch an der Summe kleiner Interaktionen entlang der Journey. Grundlagenarbeit zur Sicherstellung einer positiven Customer Experience und kreative Peaks, die den Unterschied machen und die Markenpräferenz fördern, müssen in Einklang gebracht werden.

Kunden und Agenturen müssen neben klassischen Kreativkompetenzen auch anderen Disziplinen größeren strategischen Raum geben. Disziplinen wie Public Relations, Nachhaltigkeitskommunikation oder Customer Service müssen Teil der Kommunikationsstrategie werden. Ihr Erfolg muss an denselben Kennzahlen wie z. B. Weiterempfehlung (NPS) oder Kundenloyalität gemessen werden. Die Mitarbeiterrekrutierung und -entwicklung muss an die neuen Gegebenheiten angepasst werden.

Die Vielfalt der Medien und Touchpoints wächst. Content, Medien bzw. Touchpoints und Leistungsangebot verschwimmen zu einem Kundenerlebnis. Dies erfordert einerseits Spezialkompetenzen und anderseits Generalisten, die das Kundenerlebnis orchestrieren. Individuelle Team Set-ups auf Kunden- und Agenturseite, sowie neue Agenturformen gewinnen an Bedeutung. Wissen muss ständig erneuert werden. Die Beziehung von Agenturen und Kunden wird zu einem kontinuierlichen Lernprozess.

Agenturen und Kunden, die sich in diesen Veränderungen an die Spitze stellen, können wichtige Impulse für die gesamte Branche liefern. Agenturen haben vielfältige Möglichkeiten, neue Leistungen anzubieten und Kompetenzlücken im Bereich Datamanagement, CEJ, Performance Marketing, Analytics oder Social Media bei ihren Kunden zu schließen. Gleichzeitig müssen sie mehr Anstrengungen unternehmen, die kundenindividuellen Customer Journeys und die immer komplexeren Geschäftsprozesse und Zielsetzungen ihrer Kunden zu verstehen und diese in ihren Teamstrukturen zu spiegeln. Die von Kunden geforderte Flexibilität und Schnelligkeit ist gerade für großeNetzwerkagenturen, die mit vielen Hierarchieebenen operieren und dem klassischen Projektmanagement verhaftet sind, nicht einfach umzusetzen.

2.2 Strukturen, Prozesse, Fähigkeiten

2.2.1 Spannungsfelder der B2B-Geschäftsbeziehung

B2B-Geschäftsbeziehungen, also die Geschäftsbeziehung zwischen zwei Unternehmen, weisen gegenüber B2C-Geschäftsbeziehungen eine Reihe von Besonderheiten auf (Kotler und Keller 2016, S. 213–214). Die Akteure auf Kunden- und Agenturseite sind sich persönlich bekannt, in der Regel gibt es eine enge Beziehung zwischen beiden Seiten, ihr Arbeitsergebnis ist miteinander verknüpft. Auf Seite des Kunden trägt