Cause related Marketing: Grundlagen - Erfolgsfaktoren - Praxisbeispiele

Von Marcus Stumpf und Iris Teufl

Cause related Marketing (CrM) bezeichnet die Zusammenarbeit eines Unternehmens mit einer Non Profit-Organisation. Dazu zählt z. B. eine Unternehmenskampagne, die den Verkauf eines Produktes an eine Spende für eine „gute Sache“ koppelt. Marcus Stumpf und Iris Teufl ordnen den Begriff in den Themenbereich der Corporate Social Responsibility (CRS) ein und grenzen ihn von verwandten Begriffen ab. Die Autoren zeigen Chancen sowie Risiken bei der Implementierung auf und arbeiten die Erfolgsfaktoren für einen zielgerichteten Einsatz von CrM heraus. Konkrete Implikationen für die Unternehmenspraxis werden vorgestellt. Zur Veranschaulichung beschreiben sie detailliert CrM-Kampagnen sowohl aus Sicht von Profit-Unternehmen als auch aus Sicht sozialer Organisationen – wie z. B. Brauhaus Jever, Erdal/Frosch, Rotes Kreuz, Volkshilfe sowie WWF.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 18. Dez. 2013
• ISBN: 9783834937186

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Marcus Stumpf und Iris TeuflCause related Marketing2014Grundlagen - Erfolgsfaktoren - Praxisbeispiele10.1007/978-3-8349-3718-6_1

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2014

1. Gesellschaftspolitisch begünstigende Entwicklungen

Marcus Stumpf¹   und Iris Teufl²

(1)

Fachhochschule Salzburg, Puch bei Hallein, Österreich

(2)

Weißenkirchen, Österreich

Marcus Stumpf

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Literatur

Das gesellschaftliche Umfeld befindet sich in einem stetigen Wandel und entwickelt sich zunehmend in eine Richtung, die die Etablierung von Cause related Marketing (CrM) als einen neuen Bereich der Corporate Social Responsibility (CSR) begünstigt. Zu den einflussnehmenden Faktoren zählen ein gesellschaftlicher Wertewandel, die Zunahme der Kritik- und Erwartungshaltung der Konsumenten bei einer gleichzeitig stattfindenden Verschiebung der Bedürfnisse sowie der Rückzug des Staates aus sozialen Verantwortungsbereichen.

In der Gesellschaft vollzieht sich eine Neuorientierung der sozialen Werte. Die Zahl der Konsumenten mit einem hohen ökologischen und sozialen Bewusstsein nimmt zu, ebenso wie ihre Erwartungen an Unternehmen, sozial bewusst aufzutreten (Blumberg und Conrad 2006, S. 1). Die Miteinbeziehung des gesellschaftlichen Umfelds aus Kundensicht hat beträchtlich an Bedeutung gewonnen (Weiß 2007, S. 595; Kotler et al. 2007, S. 2680). Dies erfordert eine geeignete Reaktion der Unternehmen, wobei eine erfolgreiche und sozial verantwortliche Bewältigung dieses Wandels auf makroökonomischer Ebene belohnt wird (Europäische Kommission 2002, S. 3).

Diese neue Werteorientierung spiegelt sich auch in den Treibern für Image und Markenpräferenz wider. Größen wie eine hohe Qualität oder ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis verlieren für den Konsumenten an Relevanz in Bezug auf die Markenpräferenz, während die Bedeutung von Attributen wie „sozial und „gesellschaftlich verantwortlich steigen (Wirtz und Göttgens 2004, S. 335 f.).

Ebenso spiegelt sich die Neuorientierung der Werte im Verhalten der Konsumenten wider, die sich vermehrt für die Produktions- und Vermarktungstechniken der konsumierten Produkte interessieren und auf umweltgerechte Produkte zurückgreifen bzw. auf umweltschädliche Produkte verzichten (Europäische Kommission 2002, S. 41; Röttger 2009, S. 11). Diese Entwicklung zeichnet sich vor allem in der steigenden Nachfrage nach biologisch produzierten Produkten ab (Kotler et al. 2007, S. 269; Elmada et al. 2009, S. 171). Entsprechend würdigt der Konsument vor allem solche Unternehmen, die sich durch nachhaltiges und verantwortungsvolles Handeln auszeichnen.

Aktuelle Ereignisse in der Wirtschaft wie Bilanzskandale, Korruptionsfälle, die Höhe von Managergehältern und die Zunahme der Entlassungen von MitarbeiterInnen führen zu verschärfter Aufmerksamkeit sowie vermehrtem Misstrauen der Konsumenten gegenüber Unternehmen und verstärken deren Forderung nach vertrauenswürdigen und sozial handelnden Unternehmen (Wieser 2005, S. 34 f.; Oloko 2008, S. 2). Darüber hinaus tragen der vermehrte Wohlstand sowie die steigende Bildung in einem gewissen Maße zu wachsender Kritik und erhöhten Erwartungen an Unternehmen bei (Adkins 1999, S. 60; Carroll und Buchholtz 2006, S. 11).

Die Kritik der Konsumenten nahm in den letzten Jahren jedoch nicht nur gegenüber Unternehmen, sondern auch gegenüber öffentlichen Institutionen und bestimmten Berufsgruppen zu. So hat sich das Vertrauen in die Politik ebenso wie in die Kirche in allen europäischen Ländern eher vermindert (Kotler et al. 2007, S. 268 ff.). Im Gegensatz dazu ist das Vertrauen in Umweltschutzorganisationen, ebenso wie das Vertrauen in Wohltätigkeitsorganisationen gestiegen (GfK 2009; Reader’s 2009).

Betrachtet man die Entwicklung des Konsumentenverhaltens anhand der Maslow’schen Bedürfnispyramide, so ergeben sich Erkenntnisse über die fortschreitenden Bedürfnisse, die die Konsumenten beginnend mit den Grundbedürfnissen wie Nahrung und Unterkunft auf der untersten Stufe zu befriedigen versuchen. Nachdem die materiellen Bedürfnisse der unteren Ebenen großteils befriedigt sind, tritt der Wunsch nach Befriedigung der Bedürfnisse auf darüber liegenden Ebenen auf. Im Rahmen der höher liegenden Bedürfnisse stehen persönliche Beziehungen mit anderen Menschen sowie die Rolle in der Gesellschaft im Vordergrund. Die Bedürfnisse gehen somit über funktionale Produkteigenschaften, die der Konsument bereits als selbstverständlich betrachtet, hinaus und schließen emotionale Werte mit ein (Pringle und Thompson 1999, S. 26 ff.; Adkins 1999, S. 7 f.)

Unternehmen können diese Konsumentenbedürfnisse durch Kooperationen mit sozialen Organisationen befriedigen. Das Vertrauen, das von Wohltätigkeitsorganisationen in der Vergangenheit aufgebaut wurde, kann zu einem kommerziellen Vorteil ausgebaut werden – Cause related Marketing ist eine Möglichkeit dies umzusetzen (Pringle und Thompson 1999, S. 32). Austin (2000, S. 1) spricht in Bezug auf Kooperationen zwischen Unternehmen und Non Profit-Organisationen (NPO) vom „Age of the Alliances", das seiner Meinung nach das 21. Jahrhundert verkörpert. Seiner Ansicht nach werden sich Beziehungen zwischen kommerziellen und sozialen Partnern dahingehend entwickeln, dass aus der traditionellen, philanthropischen Verbindung, die von wohltätigen Spenden geprägt ist, ein bedeutungsvoller, strategischer Zusammenschluss entsteht.

Darüber hinaus verlagert sich die Unterstützung sozialer Angelegenheiten immer mehr in Richtung des privaten Sektors (Wieser 2005, S. 32 f.; Habisch 2006b, S. 97). Da sich der Staat hier finanziell erheblich einschränkt und um ein funktionierendes soziales Netzwerk aufrecht zu erhalten, ist die Gesellschaft auf Unternehmen angewiesen, die sich entsprechend engagieren (Adkins 1999, S. 17; Berger et al. 2004, S. 58; Blumberg und Conrad 2006, S. 1).

Ein weiterer Grund für die steigenden Erwartungen in Bezug auf Werte, wie ethisches Verhalten und dem Übernehmen von Verantwortung in der Gesellschaft, die die Konsumenten an ein Unternehmen stellen, leiten diese insbesondere aus der Tatsache ab, dass die Einnahmen mancher Unternehmen bereits das Bruttoinlandsprodukt von Nationen übersteigen (Adkins 1999, S. 17 f.). Nur drei Prozent der Konsumenten betrachten es nicht als Aufgabe der Unternehmen, sich sozialer oder ökologischer Probleme anzunehmen (Blumberg und Conrad 2006, S. 16 f.). 79,6 % hatten die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen für gut und wichtig (Oloko 2008, S. 8).

Konsumenten können sich nicht zuletzt durch neue Medien wie dem Internet einfach und kostenlos über Unternehmen informieren, aber auch eigene Erfahrungen einer breiten Masse zugänglich machen und sie damit beeinflussen (Adkins 1999, S. 30 f.). Die Öffentlichkeitsarbeit liegt somit nicht mehr allein in den Händen der Unternehmen. Sie werden dadurch angreifbar. Ebenso nehmen Verbraucherverbände sowie immer professioneller organisierte Interessensgruppen Einfluss auf die Meinungsbildung und erhöhen den Druck auf die Unternehmen, soziale Verantwortung zu übernehmen (Wieser 2005, S. 32).

Hinsichtlich dieser Entwicklungen nimmt die Relevanz von Cause related Marketing als Marketinginstrument für Unternehmen deutlich zu, da es den veränderten Wertvorstellungen sowie der erhöhten Erwartungshaltung der Konsumenten entspricht. Cause related Marketing ermöglicht es den Unternehmen, höher liegende Bedürfnisse anzusprechen. Es stellt eine Alternative für den finanziellen Rückzug des Staates aus sozialen Belangen dar. Damit liegt es an den Unternehmen, bei der Aufteilung knapper Ressourcen, wie z. B. finanzielle Mittel, Personaleinsatz usw., strategisch vorzugehen und Cause related Marketing als ein hilfreiches Instrument einzusetzen, um die veränderten internen und externen Rahmenbedingungen in wirtschaftlicher und sozialer Hinsicht miteinander in Einklang zu bringen.

Literatur

Adkins, S. (1999): Cause related Marketing: Who cares wins, Oxford.

Austin J.E. (2000): The Collaboration Challenge: How Nonprofits and Businesses succeed through Strategic Alliances, San Francisco.

Berger I.E./Cunningham, P.H./Drumwright, R.V. (2004): Social Alliances: Company/Nonprofit Collaboration, in: California Management Review, Vol. 47, No.1, S. 491–497.CrossRef

Blumberg, M./Conrad, C. (2006): Good Brand 2006. Gutes tun und davon profitieren, Bremen.

Carroll, A.B./Buchholtz, A.K. (2006): Business & Society. Ethics and Stakeholder Management, 6. Aufl., Ohio.

Elmada, I./Freisling, H./Nowak, V./Hofstädter D.,/Hasenegger, V./Ferge, M./Fröhler, M./Fritz, K./Meyer, A.L./Putz, P./Rust, P./Grossgut, R./Mischek, D./Kiefer, I./Schätzer, M./Spanblöchel, J./Sturtzel, B./Wagner, K.H./Zilberszac, A./Vojir, F./Plesk, K. (2009): Österreichischer Ernährungsbericht 2008, 2. Aufl., Wien.

Europäische Kommission (2002): Mitteilung der Kommission betreffend die soziale Verantwortung von Unternehmen: Ein Unternehmensbeitrag zur nachhaltigen Entwicklung, Brüssel.

GfK (2009): GfK Vertrauensindex Frühjahr 2009, online: http://​www.​gfk.​com/​imperia/​md/​content/​presse/​pm_​trust_​index_​june_​2009_​dfin.​pdf (Zugriff am 01.03.2010).

Habisch, A. (2006b): Gesellschaftliches Engagement als Win-Win-Szenario, in: Gazdar, K./Habisch, A./Kirchhoff, K.R./Vaseghi, S. (Hrsg.): Erfolgsfaktor Verantwortung. Corporate Social Responsibility professionell managen, Berlin, S. 81–98.

Kotler, P./Keller, K.L./Bliemel, F. (2007): Marketing-Management: Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Aufl., München.

Oloko, S. (2008): Cause related Marketing: Der Status Quo in Deutschland, Berlin.

Pringle, H./Thompson, M. (1999): Brand Spirit: How Cause related Marketing Builds Brands, Chichester.

Reader’s Digest (2009): Massiver Vertrauensverlust der Politik in Österreich, online: http://​www.​rd-presse.​de/​pressemitteilung​en/​european-trusted-brands/​massiver-vertrauensverlus​t-der-politik-in-osterreich (Zugriff am 01.03.2010).

Röttger, U. (2009): Campaigns (f)or a better world?, in: Röttger, U. (Hrsg.): PR Kampagnen: Über die Inszenierung von Öffentlichkeit, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 9–26.

Weiß, R. (2007): Corporate Social Responsibility and Corporate Citizenship: Strategien gesellschaftsorientierter Unternehmenskommunikation, in: Michelsen, G./Godermann, J. (Hrsg.): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation. Grundlagen und Praxis, 2. Aufl., München, S. 594–604.

Wieser, C. (2005): „Corporate Social Responsibility" – Ethik, Kosmetik oder Strategie? Über die Relevanz der sozialen Verantwortung in der Strategischen Unternehmensführung, Wien.

Wirtz, B. W./Göttgens, O. (2004): Integriertes Marken- und Kundenwertmanagement, Strategien, Konzepte und Best Practices, Wiesbaden.

Marcus Stumpf und Iris TeuflCause related Marketing2014Grundlagen - Erfolgsfaktoren - Praxisbeispiele10.1007/978-3-8349-3718-6_2

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2014

2. Begriff und Abgrenzung von Cause related Marketing

Marcus Stumpf¹   und Iris Teufl²

(1)

Fachhochschule Salzburg, Puch bei Hallein, Österreich

(2)

Weißenkirchen, Österreich

Marcus Stumpf

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2.1 Thematische Einordnung

2.1.1 Einordnung von CrM in die Konzepte verantwortlichen Handelns von Unternehmen

2.1.2 Einordnung von CrM in den Bereich Marketing

2.1.3 Einordnung von CrM in den Bereich der Unternehmenskooperationen

2.2 Definition des Begriffs Cause related Marketing

2.3 Ziele und Ausprägungen von Cause related Marketing

2.4 Abgrenzung zu verwandten Begriffen

2.4.1 Spenden

2.4.2 Sponsoring

2.4.3 Sales Promotion

2.4.4 Corporate Philanthropy

2.5 Zusammenfassung der theoretischen Erkenntnisse

Literatur

2.1 Thematische Einordnung

2.1.1 Einordnung von CrM in die Konzepte verantwortlichen Handelns von Unternehmen

Soziale Verantwortung von Unternehmen zeichnet sich durch das Bestreben aus, die Bedürfnisse aller Stakeholder in ein akzeptables Gleichgewicht zu bringen (Europäische Kommission 2002, S. 30). Cause related Marketing ist eine Form der Übernahme von sozialer Verantwortung und kann somit als eine Ausprägung von Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet werden (Lafferty et al. 2004, S. 510).

Die Übernahme freiwilliger, also über das Gesetz hinausgehender, sozialer Verantwortung wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur unter den Stichwörtern Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship (CC) diskutiert (Kotler und Lee 2005, S. 47; Röttger 2009, S. 11). Da der Begriff Corporate Social Responsibility häufig deckungsgleich mit Corporate Citizenship verwendet wird (Andriof und McIntosh 2001, S. 14 f.; Wieser 2005, S. 85), ordnen einige Autoren Cause related Marketing auch diesem Konzept verantwortlichen Handelns von Unternehmen zu (Barth und Wolff 2009, S. 11 ff.).

Werden Unternehmen als Bürger des Landes, in dem sie ihren Firmensitz haben, angesehen, wie es der Begriff Corporate Citizenship im wörtlichen Sinn vorschlägt, haben diese in der Gesellschaft eine gewisse Verantwortung wahrzunehmen, um als „gute Bürger" angesehen zu werden. Sie wirken durch die Erfüllung von Rechten und Pflichten selbständig an der Entwicklung der Gesellschaft mit. Dieses verantwortungsvolle Mitwirken im Sinne von Corporate Citizenship kann aber auch in einem engeren Blickfeld verstanden werden, indem Unternehmen ausschließlich Bezug auf die Umgangsformen zu ihren einzelnen Stakeholdern nehmen, also Corporate Citizenship als ausschließliche Betrachtung der Beziehungen mit dem eigenen, engeren Umfeld des Unternehmens wahrgenommen wird (Europäische Kommission 2001, S. 28; Ulrich und Kaiser 2001, S. 25 ff.; Carroll und Buchholtz 2006, S. 54 f.).

Corporate Citizenship wird einerseits als neuer Begriff verstanden, der die Konzepte von Corporate Social Responsibility umfasst (Carroll und Buchholtz 2006, S. 29). Andererseits wird Corporate Citizenship als ein der Corporate Social Responsibility untergeordneter Ansatz angesehen. Wieser (2005, S. 85 ff.) stellt fest, dass sich die Diskussion der Abgrenzung zwischen Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility besonders aus der unterschiedlichen Auffassung der Begrifflichkeit zwischen internationalen und deutschen Autoren ergibt, und begründet in der weiteren Folge die Verwendung von Corporate Citizenship als einen der Corporate Social Responsibility übergeordneten Begriff unter anderem damit, dass sich aus dem Verständnis des Unternehmens als ein guter Bürger der Gesellschaft Aktivitäten im Bereich der Corporate Social Responsibility ableiten lassen.

Obwohl demnach im deutschsprachigen Raum Corporate Citizenship der Corporate Social Responsibility eher überzuordnen ist, kann keine eindeutige Feststellung darüber getroffen werden, ob Cause related Marketing eher Corporate Social Responsibility oder Corporate Citizenship zuzuordnen ist. Jedoch erscheint eine ausführlichere Erläuterung dieser Zuordnung an dieser Stelle nicht relevant, da Corporate Citizenship ebenso wie Corporate Social Responsibility als Strategie der Gesellschaftsorientierung von Unternehmen und somit im Bereich unternehmerischer Verantwortung anzusiedeln sind (Weiß 2007, S. 590). Demzufolge sind beide Begriffe dem Cause related Marketing in jedem Fall überzuordnen.

Für den Begriff Corporate Social Responsibility, der Europa etwa im Jahr 2002 erreichte (Friesl 2008, S. 90), gibt es ebenfalls eine Vielzahl wertvoller, jedoch unterschiedlicher Definitionsansätze (Carroll und Buchholtz 2006, S. 35; Barth und Wolff 2009, S. 4). Corporate Social Responsibility kann z. B. wie folgt definiert werden (Kotler und Lee 2005, S. 3):

Corporate social responsibility is a commitment to improve community well-being through discretionary business practices and contributions of corporate resources.

In dieser Definition ist vor allem die Freiwilligkeit des Engagements hervorzuheben, die auch die Europäische Kommission (2001, S. 7) betont. Der Ausdruck „community well-being" bezieht sich sowohl auf menschliche Interessen als auch auf Umweltangelegenheiten, folglich Interessen, die über die wirtschaftlichen Aktivitäten des Unternehmens hinausgehen (Weiß 2007, S. 597).

Corporate Social Responsibility baut auf drei Dimensionen auf, nämlich der Integration von Ökonomie, Ökologie und Sozialem (Holzborn 2006, S. 20; Friesl 2008, S. 90). Diese Begriffe werden als Säulen der Corporate Social Responsibility bezeichnet und stellen die Verantwortungsbereiche eines Unternehmens dar – auch wenn meist nur einer der drei Aspekte angesprochen wird (Europäische Kommission 2003, S. 5). Diese Ansicht weist Verbindungen mit dem Konzept der „Triple Bottom Line" auf, nach dem sich ein nachhaltiges Unternehmen um die Balance ökonomischer, sozialer und ökologischer Anforderungen bemüht (Weiß 2007, S. 597). Diese Nachhaltigkeit kann als ein Grundgedanke angesehen werden, aus dem sich das Konzept der Rolle des Unternehmens als verantwortlicher Bürger der Gesellschaft definiert und in der Strategie der Corporate Social Initiative (CSI) ausdrückt (Finkernagel 2007, S. 16 f.) (vgl. Kap. 2.1.2.4).

Carroll und Buchholtz (2006, S. 35 ff.) stellen einen vierstufigen Ansatz der Definition von Corporate Social Responsibility vor: Ihre Verantwortungspyramide stellt vier Typen der Verantwortung dar, die die Erwartungshaltung und die Wünsche der Gesellschaft repräsentieren (vgl. Abb. 2.1). Das Modell sieht die Gewinnorientierung, also die ökonomische Verantwortung, als Basis jedes Unternehmens, denn in erster Linie wird von einem Unternehmen erwartet, dass es Güter und Dienstleistungen erzeugt und der Gesellschaft zu fairen Preisen anbietet. Darüber ist in diesem Modell die rechtliche Verantwortung, die Befolgung von Gesetzen, angesiedelt. Die Erfüllung