Preiskommunikation: Strategische Herausforderungen und innovative Anwendungsfelder

Dieses Buch zeigt, wie Preise im Gesamtzusammenhang der Digitalisierung, innovativer Preismodelle und neuer Erkenntnisse des Behavioral Pricing kommuniziert werden sollten. Renommierte Autoren aus Wissenschaft und Praxis beschreiben die Aufgaben sowie die veränderten Rahmenbedingungen der Preiskommunikation. Anschließend analysieren sie die preispsychologischen und strategischen Aspekte der Preiskommunikation. Hier wird insbesondere ein Augenmerk darauf gelegt, welcher Zusammenhang zwischen Preisdarstellung und -wahrnehmung sowie zwischen Angebotsoptionen und Preiskommunikation besteht. Im Rahmen der strategischen Aspekte geht es um die Beziehung zwischen Preispositionierung und Preiskommunikation, dem Zielkonflikt zwischen Preisvereinfachung versus Preisdifferenzierung sowie die Preiskommunikation von individuellen Preisen aus Unternehmens- und Verbrauchersicht. Der Frage nach den richtigen Argumenten und Maßnahmen der Kommunikation bei Preisveränderungen gegenüber Wettbewerbern und Endkunden widmet sich ein weiteres Kapitel. Ein Schwerpunkt des Buches ist die spezifische Darstellung von Preiskommunikationsmöglichkeiten und -maßnahmen in einzelnen Anwendungsfeldern von B2B- und B2C-Märkten. Abschließend werden die Wirkungsmessung sowie die rechtlichen Aspekte der Preiskommunikation näher beleuchtet und ein Ausblick auf die neuen Perspektiven für die Preiskommunikation in der digitalen Welt gegeben. Eine Vielzahl allgemeiner Branchenpraxisbeispiele als auch konkrete Unternehmensfallbeispiele der Porsche AG, Deutschen Bahn, Beckers Bester, Firth Industries, Sacher Hotels und des Rhein-Main-Verkehrsverbunds (RMV) tragen zur Veranschaulichung bei.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 13. Mai 2020
• ISBN: 9783658280284

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Hrsg.

Regine Kalka und Andreas Krämer

Preiskommunikation

Strategische Herausforderungen und innovative Anwendungsfelder

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Hrsg.

Regine Kalka

FB WiWi, Hochschule Düsseldorf, Düsseldorf, Deutschland

Andreas Krämer

Exeo Strategic Consulting AG, Bonn, Deutschland

ISBN 978-3-658-28027-7e-ISBN 978-3-658-28028-4

https://doi.org/10.1007/978-3-658-28028-4

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020

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Lektorat: Barbara Roscher

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Vorwort

Innerhalb des Preismanagements einerseits und der Kommunikationsstrategie andererseits führt die Preiskommunikation ein „Schattendasein". Die Thematik wird in der wissenschaftlichen Literatur kaum zusammenhängend und übergreifend behandelt und im Bereich der Kommunikationspolitik auf Werbebotschafts- bzw. Verkaufsförderungsmaßnahmen und im Bereich der Preispolitik im Wesentlichen auf Wirkungen und operative Maßnahmen der Preisdarstellungen reduziert.

Unsere Erfahrungen in Praxisprojekten und in den wissenschaftlichen Auseinandersetzungen mit dem Thema haben uns bewusst gemacht, dass diese geringe Wertschätzung - und vor allem die meist isolierte Betrachtung einzelner Facetten der Preiskommunikation - nicht der Bedeutung und den Erfordernissen aus Sicht der Praxis gerecht werden. Dies ist die primäre Motivation für uns, dieses Buch herauszugeben.

Spielregeln und Rahmenbedingungen haben sich in vielen Märkten drastisch verändert, die Digitalisierung und die Entstehung neuer Geschäftsmodelle sind die Top-Themen der Betriebs- und Managementwissenschaft. Erst in letzter Zeit wird auch diskutiert, welche Einflüsse sich durch diese veränderten Rahmenbedingungen auf das Pricing ergeben. Dabei werden innovative Preismodelle diskutiert, verhaltenswissenschaftliche Aspekte des Preismanagements stärker fokussiert und bekannte Preismodelle auf neue Branchen übertragen und weiterentwickelt.

So werden Preisbewegungen im Rahmen der Digitalisierung in allen Industrien und Wirtschaftszweigen schneller und flexibler vorgenommen. In der Konsequenz ergibt sich zum einen eine neue Dynamik in der Kommunikation von Preisveränderungen, die neue Maßnahmen erfordert. Zum anderen liefert die verhaltenspsychologische Forschung neue Erkenntnisse und ein besseres Verständnis für die Kunden- und Wettbewerbsperspektive. Für das Behavioral Pricing stellen die Prozesse bei der Informationsaufnahme, über die Wahrnehmung bzw. Beurteilung der Preise bis hin zum Erkennen und Steuern von Kaufimpulsen wichtige Parameter dar, die auch zentrale Pfeiler der Preiskommunikation sein sollten. Zusätzlich werden Unternehmen vor größere Herausforderungen in der Preiskommunikation gestellt, wenn die Preissensitivität auf Kundenseite zunimmt, eine verstärkte Austauschbarkeit der Produkte beklagt wird oder neue Anbieter mit innovativen Preismodellen etablierte Anbieter in Zugzwang bringen.

Schlussendlich ergeben sich damit auch Veränderungen hinsichtlich Erwartungen und Anforderungen an die strategische Preiskommunikation sowie die operativen Kommunikationsprozesse. Die Relevanz der Art und Weise, wie Unternehmen über Preise informieren, diese darstellen und auch Veränderungen kommunizieren, nimmt zu.

Die Folge: Die Ausrichtung und Umsetzung der Preiskommunikation ist komplexer geworden und muss sich neuen vielfältigen Herausforderungen und Anforderungen stellen. Dabei kann die Preiskommunikation nicht isoliert, sondern muss im strategischen Gesamtzusammenhang mit Hinblick auf die Einflussfaktoren und Abhängigkeiten im Pricing-Prozess und in der Kommunikationsstrategie sowie mit Hinblick auf die Abhängigkeiten, die sich aufgrund der verschiedenen Erwartungen der Anspruchsgruppen ergeben, betrachtet werden.

Die bisher in Forschung und Praxis eher stiefmütterliche Behandlung der Preiskommunikation rückt somit stärker in den Fokus, wenn es um strategische Fragestellungen (z. B. den Aufbau strategischer Wettbewerbsvorteile, die Identifikation wichtiger Differenzierungsmerkmale, Repositionierungen etc.) oder operative Herausforderungen (Erklärung veränderter Preismodelle, effiziente Kommunikation von Preisen, Kampagnen mit speziellen Preisoptionen etc.) geht.

Dieses Buch greift die komplexen Herausforderungen auf und durchleuchtet ganzheitlich die Thematik, wie Preise zielführend im Zusammenspiel von Digitalisierung, innovativen Preismodellen und neuen Erkenntnissen des Behavioral Pricing kommuniziert werden sollten. Zuerst werden die Aufgaben der Preiskommunikation sowie die veränderten Rahmenbedingungen der Preiskommunikation beschrieben. Anschließend werden die preispsychologischen und strategischen Aspekte der Preiskommunikation analysiert. Hier wird insbesondere ein Augenmerk darauf gelegt, welcher Zusammenhang zwischen Preisdarstellung und -wahrnehmung sowie zwischen Angebotsoptionen und Preiskommunikation besteht. Im Rahmen der strategischen Aspekte geht es um die Beziehung zwischen Preispositionierung und Preiskommunikation, dem Zielkonflikt zwischen Preisvereinfachung versus Preisdifferenzierung sowie die Preiskommunikation von individuellen Preisen aus Unternehmens- und Verbrauchersicht. Der Frage nach den richtigen Argumenten und Maßnahmen der Kommunikation bei Preisveränderungen gegenüber Wettbewerbern und Endkunden widmet sich ein weiteres Kapitel. Ein Schwerpunkt des Buches ist die spezifische Darstellung von Preiskommunikationsmöglichkeiten und -maßnahmen in einzelnen Anwendungsfeldern im B2B- und B2C-Markt. Fallbeispiele und Praxisprojekte von renommierten Unternehmen und Marken runden diese Darstellung ab. Abschließend werden die Wirkungsmessung sowie die rechtlichen Aspekte der Preiskommunikation näher beleuchtet und ein Ausblick auf die neuen Perspektiven für die Preiskommunikation in der digitalen Welt gegeben. Die Verzahnung der wissenschaftlichen Aufarbeitung der Thematik mit repräsentativen Studienergebnissen sowie mit Berichten von hochkarätigen Führungskräften und Managern aus der Praxis sollen Interessierte aus Wissenschaft und Praxis ansprechen.

Unser besonderer Dank gilt den 28 Mitautoren aus Wissenschaft und Praxis, ohne die die Entstehung dieses Buches nicht möglich gewesen wäre. Ganz besonders möchten wir uns auch bei unseren Gutachtern Herrn Dr. Robert Bongaerts, Herrn Professor Dr. Thomas Burgartz, Frau Iris Schmutz und Herrn Dr. Gerd Wilger bedanken, die mittels mehrstufigem Review-Prozess die Einheitlichkeit und Konsistenz der Beiträge sowie das wissenschaftliche Anspruchsniveau sichergestellt und das Herausgeber-Team unterstützt haben.

Wir wünschen den Lesern dieses Buches eine spannende Lektüre und hoffen, dass die Beiträge zur Aufwertung sowie zur weiteren Diskussion und Vertiefung dieser überaus interessanten Thematik anregen.

Regine Kalka

Andreas Krämer

Köln, DeutschlandBonn, Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Teil I Grundlagen der Preiskommunikation

Einordnung, Aufgaben und Rahmenbedingunge​n der Preiskommunikati​on 3

Regine Kalka und Andreas Krämer

Preiskommunikati​on in Zeiten des „Behavioral Pricing" 27

Andreas Krämer

Teil II Strategische Aspekte der Preiskommunikation

Preispositionier​ung und Preiskommunikati​on 53

Regine Kalka

Preisvereinfachu​ng versus Preisdifferenzie​rung 73

Andreas Krämer

Dynamische und individuelle Preise aus Unternehmens- und Verbrauchersicht​ 89

Andreas Krämer

Preiskommunikati​on als Bestandteil des Reputationsmanag​ements 107

Silke Hahn

Teil III Preisveränderungskommunikation

Signaling gegenüber Wettbewerbern – Erkennen und Verhindern von Preiswettbewerb und „Preiskrieg" 129

Gerd Wilger und Andreas Krämer

Maßnahmen und Argumente in der Preisveränderung​skommunikation gegenüber Endkunden 151

Andreas Krämer und Regine Kalka

Kommunikation bei Änderung von Preissystemen 171

Andreas Krämer und Gerd Wilger

Preiskommunikati​on in Krisenunternehme​n – eine Betrachtung aus Praxis-Sicht 191

Michael Paul

Teil IV Spezielle Herausforderungen und Anwendungsfelder der Preiskommunikation in B2B-Märkten

Fallbeispiele:​ Wertschöpfung im B2B-Geschäft durch Dress-up nackter Preiskommunikati​on 211

Roberto Catena und Raoul Ph. König

Fallstudie:​ Interne Preiskommunikati​on – Einbindung des Vertriebs als kritischer Erfolgsfaktor 221

Dieter Lauszus und Julian Bastgen

Besonderheiten der Preiskommunikati​on im mehrstufigen Vertrieb am Beispiel der Sanitärbranche 237

Klemens Keldenich

Preiskommunikati​on im Bereich Baustoffe am Beispiel Beton 255

Bettina Marchl

Praxisbericht:​ Preiskommunikati​on in der Maschinenbauindu​strie 267

Ingo Bretthauer

Teil V Spezielle Herausforderungen und Anwendungsfelder der Preiskommunikation in B2C-Märkten

Preiskommunikati​on und Preisfairness im Multi-Channel-Handel 287

Nikola Ziehe und Andrea Schüren-Hinkelmann

Instore-Preiskommunikati​on aus Shoppermarketing​-Perspektive 307

Peter Dräger

Die Rolle der Preisdarstellung​ im eCommerce 325

Philipp Singer und Sven Baumgarten

Fallstudie:​ Preiskommunikati​on bei beckers bester 339

Sebastian Koeppel

Die initiale Preisfindung und Marketingkommuni​kation des Porsche Macan 351

Stephan Andrös

Preiskommunikati​on im Marktsegment Luxus – eine Frage der Konditionierung, nicht der Konditionen 369

Iris Schmutz, Anita Paic und Sven Reinecke

Preiskommunikati​on im Nahverkehr /​ in Verkehrsverbünde​n 385

Philipp Schuchall, Florian Vollmer und Susanne Bieling

Preiskommunikati​on im Fernverkehr der Deutschen Bahn 403

Hans-Joachim Luhm

Tarifgestaltung bei Kfz-Versicherungen und Konsequenzen für die Preiskommunikati​on 419

Brigitte Kölzer und Benjamin Dörler

Teil VI Controlling der Preiskommunikation

Kennzahlengestüt​ztes Controlling der Preiskommunikati​on 435

Thomas Burgartz

Rechtliche Aspekte der Preiskommunikati​on 449

Eva Feldmann

Teil VII Ausblick

Neue Perspektiven für die Preiskommunikati​on in einer digitalen Welt 471

Andreas Krämer und Regine Kalka

Über die Herausgeber

Regine Kalka

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Prof. Dr. Regine Kalka ist seit 2003 Professorin für Marketing und Kommunikation an der Hochschule Düsseldorf und seit 2018 Mitglied des Hochschulrates. Zuvor war sie Geschäftsbereichsleiterin bei der Koelnmesse sowie Senior Consultant bei Simon-Kucher & Partners. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich Pricing, Messemanagement und Markenmanagement. Sie ist in diesen Bereichen auch Autorin zahlreicher Publikationen.

Andreas Krämer

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Prof. Dr. Andreas Krämer ist Vorstandsvorsitzender der exeo Strategic Consulting AG in Bonn und unterrichtet u. a. Preismanagement, CRM, Marktforschung und Statistik an der University of Applied Sciences Europe, Fachbereich Wirtschaft in Iserlohn. Nach Studium der Agrarökonomie und anschließender Promotion arbeitete Andreas Krämer von 1996 bis 2000 bei zwei führenden internationalen Beratungsgesellschaften, bevor er in 2000 seine eigene Beratungsgesellschaft gründete. Seit Gründung hat exeo einen Schwerpunkt in der datengetriebenen Entscheidungsunterstützung im Marketing – in der Regel basierend auf empirischen Untersuchungen. Andreas Krämer ist Mitinitiator der Studien „Pricing Lab und „MobilitätsTRENDS sowie Autor zahlreicher Fachaufsätze und mehrerer Bücher. Seit 2014 hat er eine Professur für Pricing und Customer Value Management.

Weitere Gutachter

Robert Bongaerts

exeo Strategic Consulting AG, Bonn, Deutschland

Thomas Burgartz

University of Applied Sciences Europe, Iserlohn, Deutschland

Iris Schmutz

Institut für Marketing der Universität St. Gallen, St. Gallen, Schweiz

Gerd Wilger

exeo Strategic Consulting AG, Bonn, Deutschland

Teil IGrundlagen der Preiskommunikation

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020

R. Kalka, A. Krämer (Hrsg.)Preiskommunikationhttps://doi.org/10.1007/978-3-658-28028-4_1

Einordnung, Aufgaben und Rahmenbedingungen der Preiskommunikation

Regine Kalka¹   und Andreas Krämer²  

(1)

Hochschule Düsseldorf, Düsseldorf, Deutschland

(2)

exeo Strategic Consulting AG, Bonn, Deutschland

Regine Kalka (Korrespondenzautor)

Email: [e-mail]

Andreas Krämer

Email: [e-mail]

Zusammenfassung

Die Verbindung zwischen Preis und Kommunikation wird in der wissenschaftlichen Literatur in den Bereichen Kommunikationspolitik und Preispolitik kaum übergreifend zusammenhängend behandelt. Vor dem Hintergrund veränderter Marktbedingungen und Herausforderungen in Bezug auf die Kommunikation und das Preismanagement erfüllt diese tiefmütterliche Behandlung nicht die Erfordernisse aus der Praxis. Die Preiskommunikation ist als integrativer Bestandteil des Pricing-Prozesses in der Phase der Preisumsetzung einzuordnen und ist im hohen Maße abhängig von den einzelnen Komponenten des Pricing-Prozesses. Auslöser für die Notwendigkeit der Kommunikation von Preisen können Produktinnovationen, Produktmodifikationen-/differenzierungen sowie Preisveränderungen und neue Preismodelle/Tarife sein, die unterschiedliche Herausforderungen nach sich ziehen. Die Zielgruppen der Preiskommunikation nach innen und außen erfordern weiterhin eine differenzierte kommunikative Ansprache. Diese ganze Komplexität und die verschiedenen Einflüsse der Thematik Preiskommunikation spiegeln sich in der Grundstruktur dieses Buches wider.

Prof. Dr. Regine Kalka

ist seit 2003 Professorin für Marketing und Kommunikation an der Hochschule Düsseldorf und seit 2018 Mitglied des Hochschulrates. Zuvor war sie Geschäftsbereichsleiterin bei der Koelnmesse sowie Senior Consultant bei Simon-Kucher & Partners. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich Pricing, Messemanagement und Markenmanagement. Sie ist in diesen Bereichen auch Autorin zahlreicher Publikationen.

Prof. Dr. Andreas Krämer

ist Vorstandsvorsitzender der exeo Strategic Consulting AG in Bonn und unterrichtet u. a. Preismanagement, CRM, Marktforschung und Statistik an der University of Applied Sciences Europe, Fachbereich Wirtschaft in Iserlohn. Nach Studium der Agrarökonomie und anschließender Promotion arbeitete Andreas Krämer von 1996 bis 2000 bei zwei führenden internationalen Beratungsgesellschaften, bevor er in 2000 seine eigene Beratungsgesellschaft gründete. Seit Gründung hat exeo einen Schwerpunkt in der datengetriebenen Entscheidungsunterstützung im Marketing – in der Regel basierend auf empirischen Untersuchungen. Andreas Krämer ist Mitinitiator der Studien „Pricing Lab und „MobilitätsTRENDS sowie Autor zahlreicher Fachaufsätze und mehrerer Bücher. Seit 2014 hat er eine Professur für Pricing und Customer Value Management.

1 Hintergrund und Treiber

Wir haben im Grunde eine ganz andere Welt, in der anders kommuniziert wird und in der man smart, schnell und intelligent Lösungen finden kann! (Meffert 2018, S. 22)

Preise müssen nicht nur berechnet und auf ihre Umsatz- und Gewinnwirkungen hin geprüft werden, sie müssen schlussendlich auch kommuniziert werden. In Zeiten stark veränderter und sehr dynamischer Umfeldbedingungen muss die Preiskommunikation sich ebenfalls neuen Herausforderungen stellen und benötigt neue Lösungsansätze. Diese Herausforderungen werden im Folgenden beschrieben. Vorab erfolgt eine Analyse, inwieweit sich die Wissenschaft dem Themenkomplex Preiskommunikation vor dem Hintergrund dieser „ganz anderen Welt der Kommunikation" widmet.

1.1 Verbindung von Preis und Kommunikation in Wissenschaft und Praxis

Preiskommunikation – eine Verbindung von Preis und Kommunikation, die in den beiden Marketinginstrumenten Preispolitik und Kommunikationspolitik wiederzufinden ist, wird in Wissenschaft und Praxis bisher selten als zusammenhängende Kraft gesehen, sondern in der Regel getrennt voneinander betrachtet (vgl. Siems 2018, S. 448).

1.1.1 Preiskommunikation im Rahmen der Kommunikationspolitik

Im Rahmen der Kommunikationspolitik wird die Abstimmung mit den anderen Marketinginstrumenten, wie auch mit der Preispolitik, im Sinne eines Denkens im Marketingmix als bedeutend und als Leitidee bei der Planung und der Implementierung der Kommunikation von Unternehmen betrachtet (vgl. Bruhn 2016a, S. 47–48). Auf die Beziehungen zwischen der Preis- und Kommunikationspolitik weist explizit Bruhn hin (vgl. Bruhn 2019, S. 17–19). Eine konditionale Beziehung sieht er insbesondere dann, wenn z. B. die Wirkungen einer bestimmten Preishöhe, wie im Falle einer Niedrigpreisstrategie eines Unternehmens, beim Konsumenten nur erreicht werden können, falls intensive Kommunikationsunterstützungen über die entsprechenden Preisinformationen umgesetzt werden. Komplementäre Wirkungsbeziehungen existieren zwischen der Preis- und Konditionenpolitik, um Synergieeffekte zu erzielen, wenn z. B. der Preis im Mittelpunkt von Werbekampagnen steht. Weiterhin können seiner Meinung nach substituierende Beziehungen bestehen, da Wirkungen von Preisänderungen auf Absatz und Umsatzvolumen im Regelfall in höheren Maße ausfallen als Wirkungen von Kommunikationsmaßnahmen (vgl. Bruhn 2019, S. 18).

Bei einer detaillierteren Betrachtung der wissenschaftlichen Literatur zum Thema Kommunikationspolitik fällt auf, dass die Thematik Preiskommunikation im Wesentlichen reduziert ist auf

eine mögliche Werbebotschaft wie z. B. die Herausstellung der Unique Selling Propositions Preiswürdigkeit oder Preisvorteil (Bruhn 2016b, S. 89),

eine Verkaufsförderungsmaßnahme wie Preis-Promotions, Preisausschreiben, Coupons (vgl. Gedenk 2016, S. 98–100),

eine Form/Maßnahme der persönlichen Kommunikation wie z. B. bei Preisverhandlungen oder Jahresgesprächen zwischen Herstellern und Handel (vgl. Brandstätter et al. 2016, S. 244–245).

Sucht man explizit den Begriff Preiskommunikation in der kommunikationspolitischen Literatur, findet sich dieser z. B. in Zusammenhang mit Magalogs, welches „… die journalistischen, informierenden und imagefördernden Inhalte eines Magazins mit den werblichen Produktbeschreibungen und der Preiskommunikation eines Kataloges …" verbindet (Glandt 2016, S. 358).

Insgesamt wird die Thematik Preis und Kommunikation in den einschlägigen deutschsprachigen Standardwerken des Kommunikationsmanagement bzw. der Kommunikationspolitik reduziert auf ca. 100–120 Wörter von über 650 Seiten.

1.1.2 Preiskommunikation im Rahmen der Preispolitik

In der wissenschaftlichen Literatur zur Preispolitik werden kommunikationspolitische Ansätze ebenfalls nur rudimentär behandelt. Simon und Fassnacht widmen in ihrem Buch „Preismanagement" der Thematik Preiskommunikation ganze 14 von über 600 Seiten (vgl. Simon und Fassnacht 2016, S. 401 f.). Werden die Zahlen in Beziehung gesetzt, ergibt sich ein Seitenanteil von gerade einmal 2 %. Bei Diller, „Preispolitik", werden kommunikationspolitische Überlegungen im Kapitel Preisdurchsetzungen (insgesamt auf 20 von 522 Seiten, immerhin fast 4 %) insbesondere in Bezug auf Preiswerbung angesprochen (vgl. Diller 2008, S. 401–402). Olbrich und Battenfeld ignorieren die Thematik sogar fast vollständig (vgl. Olbrich und Batterfeld 2014). Speziell in den preispsychologischen Ansätzen wird auf die Bedeutung der Wirkung von Preisdarstellungen sowie auf die Beeinflussung der Preiswahrnehmung und -beurteilung durch Kommunikation kurz hingewiesen (vgl. Diller 2008, S. 121; vgl. Simon und Fassnacht 2016, S. 401). Preislisten, Preisgarantien und preisbezogene Werbung vor allem bei Preiserhöhungen und -senkungen werden als mögliche Maßnahmen zur Preiskommunikation nach außen kurz aufgegriffen, aber weniger im Gesamtzusammenhang fokussiert. Auch die Notwendigkeit des Einsatzes der Preiskommunikation bei mehrdimensionalen und komplexen Preisstrukturen wird zumindest bei Simon und Fassnacht kurz erläutert (Maßnahmen werden kurz diskutiert). Ebenso erwähnen sie, wenn auch der eigentlichen Bedeutung viel zu wenig angemessen, dass es erforderlich ist, im Rahmen der Preiskommmunikation nach innen die Verkäufer über Zustandekommen der Preise und Gründe der Preisänderungen zu informieren (vgl. Simon und Fassnacht 2016, S. 414). Dass den kommunikativen Aspekten des Marketingmix häufiger unterproportionale Aufmerksamkeit zukommt, ist übrigens kein Phänomen des Internetzeitalters. Es lässt sich bereits daran erkennen, dass die ursprünglich von Borden im Jahr 1964 aufgeführten 12 Einzelaspekte (product, pricing, branding, distribution, personal selling, advertising, promotions, packaging, desplay und fact finding/analysis) von Mc Carthy im selben Jahr noch in das heute noch übliche 4-P-Modell (product, price, place, promotion) simplifiziert wurden (vgl. Duncan und Moriarty 1998, S. 1).

Eine systematische Aufbereitung und Diskussion des Themenkomplexes Preiskommunikation unter besonderer Berücksichtigung branchenspezifischer Anforderungen ist kaum vorzufinden. Diese stiefmütterliche Behandlung der Preiskommunikation sowohl in der wissenschaftlichen Literatur der Kommunikationspolitik als auch der Preispolitik ist sehr erstaunlich und spiegelt in keiner Weise die Wichtigkeit der Thematik in der Praxis wider:

Um Kaufentscheidungen zu beeinflussen, sind Preisstruktur, Preisdynamik und Preiskommunikation viel wichtiger als die reine Preishöhe. (Vocatus 2019)

1.2 Veränderte Marktbedingungen und Herausforderungen

Gerade vor dem Hintergrund der veränderten Marktbedingungen und Herausforderungen in Bezug auf die Kommunikation sowie das Preismanagement entsprechen die mangelnde übergreifende Beachtung und Diskussion der Preiskommunikation nicht der Notwendigkeit aus Sicht der Praxis. Zu den veränderten Rahmenbedingungen zählen u. a. die veränderte Aufnahme, Bereitstellung (Krämer 2015, S. 128) und die erhöhte Verfügbarkeit von Preisinformationen sowie eine allgemein stärkere Dynamisierung von Preisen (Krämer und Kalka 2016, S. 103)

1.2.1 Kommunikationspolitische Rahmenbedingungen

Aus kommunikativem Blickwinkel kommt es durch die Digitalisierung und die Echtzeit-Kommunikation zu strukturellen Veränderungen in den Medien- und Kommunikationsmärkten. Eine Vielzahl von neuen technologiegetriebenen Kommunikationsmöglichkeiten sind entstanden, die es unter anderem ermöglichen, eine personalisierte und individuelle Ansprache schnell und flexibel umzusetzen. Big Data ist hier nur ein Schlagwort. Gleichzeitig ist auch zu berücksichtigen, dass die Aufmerksamkeitsspanne von Menschen durchschnittlich von 12 Sekunden im Jahr 2000 auf 8 Sekunden im Jahr 2013 abgenommen hat (vgl. Grupe und Böhm 2018, S. 426). Der fortschreitende Anstieg an Komplexität und Dynamik der Kommunikationsmöglichkeiten und die zunehmende begrenzte Aufnahme der Aufmerksamkeit beim Konsumenten bei gleichzeitiger Informationsüberlastung fordern von Unternehmen neue Kommunikationsstrategien und -maßnahmen zur Kundenbeeinflussung auch mittels Preiskommunikation. Die Herausforderung besteht darin, in weniger Zeit bestimmte Inhalte möglichst so bereitzustellen, dass die Informationen leicht aufgenommen werden und sich in der Erinnerung manifestieren (Krämer und Böhrs 2017, S. 254).

1.2.2 Preispolitische Rahmenbedingungen

Im Rahmen der Digitalisierung sind neue Möglichkeiten entstanden, die die die Ausgestaltung der Preiskommunikation stark beeinflussen. Wie schon erwähnt, können Preise schneller und flexibler festgelegt und auch geändert werden. Technologien ermöglichen zunehmend eine dynamische Preisgestaltung nicht nur in einer breiten Anwendung, sondern auch so, dass diese wirtschaftlich realisierbar und in Echtzeit veränderbar sind. Dynamisches Pricing ist eine Konsequenz daraus. Beim dynamischen Pricing wird der Verkaufspreis an den aktuellen Markt angepasst. Der Produktpreis wird damit zu einer zeitlich schnell veränderbaren Größe. Steigt die Nachfrage, wird der Preis angepasst und entsprechend erhöht. Sollte das Kaufinteresse stagnieren, geben die Anbieter durch Preisreduktionen einen neuen Kaufimpuls. (vgl. Krämer et al. 2015, S. 29). Diese Dynamisierung der Preise ergibt auch eine neue Dynamik in der Kommunikation von Preisfestsetzungen und -veränderungen. Auch der Zusammenhang zwischen Dynamic Pricing und wahrgenommener Preisfairness (Jiang und Erdem 2018, S. 424) oder auch zwischen der Flexibilisierung von Preisen und dem Markenmanagement werden in diesem Kontext diskutiert (Krämer 2016, S. 65). Neue individualisierte, Echtzeit-Preiskommunikationsmaßnahmen auf Basis kundenspezifischer Profile und Anforderungen sind daher erforderlich.

Die verhaltens- und preispsychologische Forschung liefert neue Erkenntnisse und ein besseres Verständnis für die Kunden- und Wettbewerbsperspektive. Gerade der Preis nimmt in der Kaufentscheidung eine essenzielle Rolle ein. Verbraucher stellen bei der Abwägung, ob ein Produkt oder eine Leistung überhaupt gekauft werden soll, den Preis dem Nutzen, den sie subjektiv für das Produkt oder die Leistung erhalten, gegenüber. Preis und Nutzen werden gegeneinander aufgewogen. Produkt und Leistungen werden nur dann nachgefragt, wenn der Nutzen gleich oder höher in dieser Waagschale wahrgenommen wird. Der objektive Preis entspricht häufig nicht dem subjektiven Preis, also dem Preis, der individuell wahrgenommen und beurteilt wird. Umso entscheidender ist es, dass durch geeignete Kommunikationsmaßnahmen der potenzielle Kunde dazu gebracht wird, die Informationen des Preises so aufzunehmen, dass im Zuge der Wahrnehmung und Beurteilung der Nutzenentgang durch den gezahlten Preis immer gleich oder niedriger als der Nutzen angesehen wird.

Für das Behavioral Pricing stellen daher die Prozesse bei der Informationsaufnahme, über die Wahrnehmung/Beurteilung der Preise bis hin zum Erkennen und Steuern von Kaufimpulsen wichtige Parameter dar, die auch zentrale Pfeiler der Preiskommunikation sein sollten. So können z. B. Preiswürdig- und Preisgünstigkeitsurteile gezielt durch Preiskommunikation beeinflusst werden. Ebenso kann durch Kommunikationsmaßnahmen die Preisfairness, also die Wahrnehmung von einem Kunden über seinem selbst gezahlten Preis in Relation zu Preisen, die andere Kunden beim selben Anbieter zahlen, klug gelenkt werden (vgl. Siems und Hofmann 2006, S. 57–58).

Zusätzlich werden Unternehmen vor größere Herausforderungen in der Preiskommunikation gestellt, da die Preissensitivität auf Kundenseite zunimmt, eine verstärkte Austauschbarkeit der Produkte beklagt wird, oder neue Anbieter mit innovativen Preismodellen etablierte Anbieter in Zugzwang bringen. Preiskommunikation darf aber nicht nur den Kunden in Mittelpunkt stellen, sondern es sind weitere interne und externe Zielgruppen zu betrachten, die aktiv oder passiv angesprochen werden. Auch hier gilt die Erkenntnis „Man kann nicht nicht kommunizieren" (Watzlawick et al. 1969, S. 53)

Und schließlich ist zu unterscheiden, ob es sich um das Preismanagement im Konsumgütermärkten oder Industriegütermärkten handelt. Kauf- und damit Preiswahrnehmungs- und -beurteilungsprozesse unterscheiden sich im hohen Maße, ob es sich um eine formalisierte, rational-geprägte Entscheidung mit hohem Involvement im Buying-Center in B2B Märkten oder um weniger rationale, teilweise impulsiven, in der Regel Einpersonen-Entscheidungen mit häufig sehr geringem Involvement in B2C Märkten handelt. Auch hier braucht die Preiskommunikation unterschiedliche Erkenntnisse und muss unterschiedliche Aufgabenfelder erfüllen.

Die Aufnahme von Preisinformation wird in einer stärker digitalisierten Welt zu einem Engpass-Faktor. Einerseits nimmt die Fülle an relevanten und weniger relevanten Informationen ständig zu, so dass sich grundsätzlich die Rahmenbedingungen für mehr Preistransparenz verbessern, gleichzeitig müssen die Verbraucher andererseits aber auch in der Lage sein, mit der veränderten Situation so umzugehen, dass Informationsasymmetrien zu ihren Lasten abgebaut werden.

2 Einordung der Preiskommunikation in den Pricing-Prozess

Preiskommunikation setzt dann ein, wenn der Preis intern festgesetzt wurde und somit erst einmal bis aufs Weitere, d. h. bis zur nächsten Anpassung unwiderruflich feststeht und vermittelt werden muss. Die Preiskommunikation kann nicht als ein isoliertes Element des Preismanagements betrachtet werden, sondern ist integrativer Bestandteil des Preismanagementplanungsprozesses, in dem die vielfältigen Aufgaben im Preismanagement prozessual aufeinander abgestimmt werden.

2.1 Der Pricing-Prozess

Der Pricing-Prozess wird aufgrund der hohen Bedeutung des Preises als Gewinntreiber auch als einer der bedeutendsten Wertschöpfungsprozesse von Unternehmen bezeichnet (vgl. Frohmann 2018, S. 73). Simon und Fassnacht definieren den Preismanagementprozess als ein System von Regeln und Verfahren zur Festlegung und Durchsetzung von Preisen (Simon und Fassnacht 2016, S. 15). Der Prozess besteht wie in anerkannter Prozessfolge von Aufgaben im Management aus den vier Phasen, Strategie/Rahmen, Analyse und Entscheidung, Umsetzung sowie Controlling und Adaption. Abb. 1 zeigt modellhaft den Verlauf eines Pricing-Prozesses auf und unterstreicht dabei, dass vor allem 9 Eckpunkte innerhalb des Pricing-Prozesses zu berücksichtigen sind.

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Abb. 1

Das 9-C-Modell und der Pricing-Process

2.2 Strategischer Rahmen

2.2.1 Company Targets

Um Preisentscheidungen treffen zu können, sind Vorgaben des Unternehmens notwendig, die als Rahmenbedingungen für die Optimierung der Preishöhen bzw. der Preismodelle zu sehen sind. Unabdingbar sind hier die Vorgaben des Unternehmens zu den Unternehmenszielen (1 – Company Targets, siehe Abb. 1). Nur wenn bekannt ist, was das Unternehmen zu erreichen beabsichtigt, können Preise optimiert und dementsprechend angepasst werden. Ein Unternehmen kann als Oberziele mehrere Ziele verfolgen, die unter Umständen auch in Konflikt miteinander stehen können. Die Gewinnmaximierung steht z. B. der Umsatz- bzw. Mengen- und Marktanteilsmaximierung als Zielsetzung konfliktär gegenüber, da eine gleichzeitige Zielerreichung nur schwer möglich ist (vgl. Simon und Fassnacht 2016, S. 34). Diese Kenntnis hat unmittelbar Auswirkungen auf die Preisfestsetzung. Unternehmen brauchen hier Prioritäten in Bezug auf einzelne Geschäftsfelder, Produktlinien, Regionen, Kundengruppen oder Vertriebskanäle (vgl. Frohmann 2018, S. 91), damit die Preisziele klar definiert werden können. Unmittelbar verbunden mit der Unternehmenszielen ist die gewünschte Preispositionierung des Unternehmens. Diese gibt an, wie die wahrgenommene relative Leistung dem wahrgenommen relativen Preis aus Sicht des Kunden gegenübergestellt werden sollte (vgl. Fassnacht 2009, S. 9). Die Preispositionierung lässt sich klassischerweise in drei Grundpositionierungen einteilen: Niedrigpreis-, Mittelpreis und Hochpreispositionierung, wobei heutzutage diese auch noch um die Ultraniedrigpeis- und die Luxuspreispositionierung erweitert werden kann (vgl. Simon und Fassnacht 2016, S. 47). Die Preispositionierung gibt somit den Rahmen vor, in welchen Spannen sich die Preishöhen/die Preismodelle grundsätzlich und damit auch die Preisumsetzung bewegen dürfen.

2.2.2 Compliance

Eine weitere Rahmenbedingung stellen die Unternehmensrichtlinien zu Einhaltung und Regelkonformität dar (2 – Compliance, siehe Abb. 1). Das Thema Compliance wird meist direkt mit der Bekämpfung und Vermeidung von Korruption verbunden. Dann geht es um die Schaffung eines Bewusstseins dafür, dass Korruption kein Kavaliersdelikt ist, sondern eine Straftat mit entsprechend schweren Folgen für handelnde Mitarbeiter, das Unternehmen und Unternehmensleitung. Auch wenn das Thema Preisgestaltung möglicherweise nicht direkt in diesen Kontext eingeordnet wird, nehmen die rechtlichen Rahmenbedingungen, die im Rahmen des Pricing-Prozesses eine Rolle spielen, ständig zu. Compliance hat auch – oder vor allem – eine strategische Bedeutung. So ist jedem Unternehmen „… nachdrücklich zu raten, schon im frühen Planungsstadium und erst recht vor der Umsetzung preislicher Maßnahmen sorgfältig zu prüfen, ob diese gesetzeskonform sind und dafür gegebenenfalls auch externen Rechtsrat einzuholen" (vgl. Simon und Fassnacht 2016, S. 24). Dabei ist darauf hinzuweisen, dass für marktbeherrschende Anbieter besondere Bedingungen gelten. Ein besonders extremes Beispiel sind in diesem Zusammenhang Hardcore-Absprachen, das heißt, besonders schwerwiegende Verstöße gegen das Kartellverbot, die intensiv verfolgt und regelmäßig mit hohen Geldbußen geahndet werden, wobei die Rechtsdurchsetzung sowie die Stärke der Sanktionen zugenommen haben (Heinichen 2014, S. 64). Diese umfassen z. B. Absprachen über Preise, zu denen miteinander konkurrierende Waren oder Dienstleistungen an Dritte verkauft werden (Preiskartelle). Werden hier meist Absprachen über Festpreise diskutiert, ist die Rechtsprechung viel breiter ausgelegt und betrifft auch die gemeinsame Festlegung von Elementen wie Mindestpreisen, Richtpreisen, Preisrahmen und Kalkulationsschemata.

2.2.3 Capacity

Und schließlich sind die Kapazitäten (3 – Capacity, siehe Abb. 1) eines Unternehmens eine zwingende Vorgabe für die Analyse und Optimierung der Preishöhen und Preismodelle. Die Kapazitäten hängen wiederum sehr eng mit den Zielen des Unternehmens zusammen. Je nachdem, wie sich die Kapazitätsauslastung eines Unternehmens aufgrund externer Faktoren wie die generelle Nachfragesituation bzw. Konjunkturlage oder aufgrund interner Faktoren wie z. B. Produktionsengpässe darstellt, ist ein Unternehmen vorrangig daran interessiert, diese bestmöglich auszulasten und die Nachfrage bestmöglich zu bedienen. Kapazitätsengpässe können bei erhöhter Nachfrage den Preis positiv beeinflussen. Bei Kapazitätsüberschüssen und geringerer Nachfrage muss strategisch entschieden werden, ob Preisveränderungen zur z. B. Existenzsicherung vorgenommen werden müssen. Die Bedeutung der Kapazitätsauslastung und der mit der Kapazität verbundenen Fixkosten für die Preisgestaltung ist größer als allgemein angenommen. Häufig wird sogar argumentiert, dass die Fixkosten für die Preisentscheidung (kurzfristig) irrelevant sind, und als Sunk Costs zu betrachten sind. Diese Annahme kann zu schwerwiegenden Konsequenzen für die Preisberechnung führen (Krämer 2017a, S. 2). Die Bedeutung einer optimalen Kapazitäts- und Produktionsplanung kann an dieser Stelle nicht ausdrücklich genug unterstrichen werden. Bestehen hier Lücken, z. B. nachhaltige Überkapazitäten, dann droht mittelfristig die Gefahr von Preiswettbewerb. Der Schritt zum Preiskrieg und damit die ultimative Bedrohung für die Unternehmen sind dann nicht mehr weit (vgl. Krämer et al. 2016, S. 13).

Nur auf Basis der Kenntnis dieser drei strategischen Rahmenbedingungen lassen sich in der nächsten Phase die Preishöhen/die Preismodelle analysieren und optimieren.

2.3 Analyse und Optimierung der Preishöhen/der Preismodelle

2.3.1 Costs/Competitor

Im Mittelpunkt der Analysephase steht das 3-C-Modell nach Ohmae 1982 (vgl. Ohmae 1982), welches betont, dass eine Geschäftsstrategie immer drei Hauptspieler berücksichtigen muss. Das Unternehmen selbst, der Kunde und die Konkurrenz machen das strategische Dreieck eines Unternehmens aus und bedingen sich gegenseitig. Nur unter Berücksichtigung dieser drei Hauptakteure und deren Abhängigkeiten eines Marktes lassen sich Wettbewerbsvorteile aufbauen. Eine einseitige Betrachtung ist nicht sinnvoll. Diese betreffen auch die preisstrategischen Überlegungen. Basis für die Analyse der Preisoptimierung stellen aus Unternehmenssicht die Kosten (4 – Costs, siehe Abb. 1) dar. Um einen langfristigen Gewinn erzielen zu können, sind Preisuntergrenzen der variablen und auch fixen Kosten zu analysieren und zu ermitteln. Die Kostenfunktionen eines Unternehmens im Zeitverlauf stellen die Grundlage für diese Analyse dar. Im Rahmen der Analyse der Wettbewerbspreise (5 – Competitor, siehe Abb. 1) sind die relevanten Wettbewerber zu identifizieren, deren aktuelle Preise zu analysieren und ein mögliches zukünftiges Preisverhalten sowie Reaktionsinterdependenzen zu antizipieren (vgl. Simon und Fassnacht 2016, S. 103).

2.3.2 Customer

Die Ermittlung der Preis-Absatzfunktion steht im Mittelpunkt der ökonomischen Preisanalyse aus Kundensicht (6 – Customer, siehe Abb. 1). Sie stellt die funktionale Beziehung zwischen Preis und der Absatzmenge dar. Aus dieser Kenntnis lässt sich die Preiselastizität ableiten. Die Preiselastizität gibt an, wie stark der Absatz eines Produktes auf eine einprozentige Preisänderung reagiert (Olbrich und Batterfeld 2014, S. 24). Ergänzend zur ökonomischen Kundenanalyse setzt die verhaltenswissenschaftliche Preismanagementanalyse ein, bei der versucht wird, das Verhalten der Kunden auf eine Preissetzung und -veränderung zu begründen. Wie bereits erwähnt, beziehen sich die Analyse und Erkenntnisse des Behavioral Pricing auf das Verhalten der Kunden im Hinblick auf Wahrnehmung, Emotionen, Risikogefühle, Urteile und Nachkauferlebnisse im Rahmen des Stimulus-Organismus-Response-Models (S-O-R-Modell), welches versucht, diese Variablen zu erklären. Konstrukte wie Preiswahrnehmung, Preiskenntnis, Preiserinnerung, Beurteilung der Preisfairness beeinflussen die Wirkung von Preisen und haben direkte Auswirkungen auf die Frage, wie Preise kommuniziert werden sollen (vgl. Simon und Fassnacht 2016, S. 161–163). Hier spielt z. B. auch die Preisoptik eine entscheidende Rolle, also die Frage, wie im Rahmen der visuellen Kommunikation in Bezug auf die Preisstellung und der Preiswerbung oder bei Preisverhandlungen der präsentierte Preis möglichst vorteilhaft herausgestellt werden kann (vgl. Krämer 2018b, S. 42).

2.3.3 Optimierung Preishöhen/Preismodelle

Auf Basis der Kenntnis der Analyse der Kosten, Wettbewerber und Kunden stellt sich nun die Frage nach der Höhe des optimalen Preises und der Festlegung eines Preismodells. Hier sollte mehrdimensional gedacht werden, indem z. B. auch unterschiedliche Preise für unterschiedliche Kundengruppen für ein gleiches oder ähnliches Produkt im Sinne einer Preisdifferenzierung angeboten werden. Durch die Anwendung der Preisdifferenzierung können Konsumentenrenten abgeschöpft und Gewinne maximiert werden (Diller 2008, S. 227–229). Preisdifferenzierung erfordert ein gezieltes Fencing unterschiedlicher Segmente, dadurch erhöht sich die externe und interne Komplexität.

Im Rahmen einer stärkeren Digitalisierung können Preise nicht nur schnell und flexibel durch dynamisches Pricing auf Marktbedingungen angepasst werden, sondern können auf Basis von Verhaltens- und Transaktionsdaten zu personalisiertem Pricing (One-to-One-Pricing) führen (vgl. Krämer et al. 2015, S. 29). In der Preisentscheidungsfindung spielt die Kundenakzeptanz eine entscheidende Rolle. In verschiedenen empirischen Studien konnte festgestellt werden, dass die Akzeptanz klassischer Instrumentarien der Preisdifferenzierung über Absatzmenge bzw. nach Zielgruppe die höchste Verbraucherakzeptanz aufweist. Partizipative Methoden wie z. B. die Pay-What-You-Want-Methode erreichen ebenfalls eine hohe Kundenakzeptanz. Die Verbraucherakzeptanz für eine dynamische Preisbildung ist wiederum sehr branchenspezifisch und wird als sehr kritisch beurteilt, wenn insbesondere individuelle Kundeninformationen genutzt werden (vgl. Krämer 2018a, S. 20). Mangelnde empfundene Preisfairness bis zu generell schwindendem Kundenvertrauen können die Folgen sein. Eine nachvollziehbare Erklärung von dynamischen Preisänderungen für den Kunden ist hier essenziell für positive Ergebniseffekte. Hier setzt wieder die Preiskommunikation an, die die Anwendung des dynamischen und vor allem des personalisierten Pricing in Echtzeit zu jeder Zeit für den Kunden transparent und nachvollziehbar machen sollte (vgl. Krämer et al. 2015, S. 37).

2.4 Umsetzung

Nach endgültiger Entscheidung über die Preishöhe und Preismodelle inklusive der Form der Preisdifferenzierung gilt es nun, diese Preise im Markt umzusetzen.

2.4.1 Consistency

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist die Konsistenz einer konsequenten Umsetzung ohne Ausnahmen und Schlupflöcher (7 – Consistency, siehe Abb. 1). Nur so kann Glaubwürdigkeit und Akzeptanz erreicht werden. Die Umsetzung der Preise erfolgt insbesondere in B2B-Märkten durch Preisverhandlungen der Key-Account-Manager und Außendienstmitarbeiter. Hier ist zu gewährleisten, dass im Rahmen der Preisverhandlungen klar definierte Preisentscheidungskompetenzen einzuhalten sind. Dies betrifft vor allem den Preisspielraum, den die Preisverhandler in direkter Kommunikation mit dem Kunden erhalten. Ist dieser nicht klar definiert, besteht die Gefahr, dass zu schnell und unbegründet Rabatte gewährleistet werden, die wiederum das eigentlich definierte Preissystem als widersprüchlich erscheinen lassen. Die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens kann hier aufs Spiel gesetzt werden. Regeln und eine klare Definition von preisbezogenen Verantwortlichkeiten insbesondere in Bezug auf Rabatte im Konditionensystem sind hierfür unabdingbar (vgl. Fassnacht 2009, S. 5). Auch im B2C-Bereich spielt die Konsistenz der Preisbildung eine Rolle. Die stärkere Zunahme des Online- und Mobilevertriebs und die damit einhergehende Forcierung des Omnichannel-Vertriebs stellen für das Preismanagement in den Unternehmen eine immer größere werdende Herausforderung dar (Krämer 2017b, S. 78).

2.4.2 Communication

Hier knüpft direkt die Preiskommunikation an (8 – Communication, siehe Abb. 1). Sie ist als ein entscheidender integrativer Bestandteil der Umsetzungsphase im Pricing-Prozess zu betrachten. Es wurde schon mehrfach betont, wie wichtig es ist, gegenüber den Endkunden die Preise zu kommunizieren, um eine Beeinflussung der Preiswahrnehmung und -beurteilung und damit eine Preisakzeptanz zu erreichen. Genauso essenziell ist es aber, dass intern im Unternehmen die aktuellen Preisinformationen und die oben genannten Preisspielräume und Verantwortlichkeiten bekannt sind. Dass die Preiskommunikation eine komplexe und mehrdimensionale Angelegenheit ist, konnte durch die bisherigen Ausführungen bereits dargelegt werden. Auf die Zielgruppen und die einzelnen Einflussfaktoren wird im Abschn. 4 und 5 nochmals detaillierter eingegangen.

2.4.3 Controlling

Wie in jedem Planungsprozess erfolgt zum Abschluss das Monitoring des Pricing. Hier gilt es z. B. folgende Fragen zu kontrollieren:

Können durch die festgelegten Preishöhen und Preismodelle die Ziele des Unternehmens unterstützt werden?

Haben die Preise die Wirkungen auf Kunden- und Wettbewerbsseite erreicht?

Werden die geplanten Gewinne und/oder Absatzmengen realisiert?

Erfolgt die Umsetzung nach den vorgegebenen Regeln und Verantwortlichkeiten?

Werden die Spielräume der Preisverhandlungen eingehalten?

Sind intern und extern die notwendigen Informationen zielführend vermittelt worden?

Welcher Kunde hat letztendlich welchen Preis unter Berücksichtigung des Konditionensystems erhalten?

Wie beeinflusst der Preis eines Produktes die Absatzmenge eines anderen Produktes in der Produktlinie?

Wie haben sich die Netto-Netto-Preise entwickelt?

Das Controlling (9 – Controlling, siehe Abb. 1) sollte nicht als der Abschluss des Pricing-Prozesses verstanden werden, sondern den gesamten Planungsprozess kontinuierlich begleiten. Die notwendigen Controllingergebnisse sind für die einzelnen Phasen fortwährend zur Verfügung zu stellen (vgl. Fassnacht 2009, S. 13). Der Controllingprozess hat nicht nur eine strategische und operative Komponente, sondern auch eine technische. Um eine schnelle und unverfälschte Sicht auf die Entwicklung des eigenen Geschäfts zu erhalten, ist die Verknüpfung von Vertriebs- und CRM-Systemen unerlässlich.

Abschließend ist zum Preismanagementprozess noch zu erwähnen, dass aufgrund unterschiedlicher Marktbedingungen, der Art der Produkte, des Wettbewerbsverhaltens, der Gewohnheiten der Verbraucher, der verschiedenen Kostenstrukturen, der Preishoheit im Handel und damit der generellen Ausgangssituationen der Pricing-Prozess branchenspezifisch bzw. unternehmensspezifisch anzupassen ist. Dies betrifft auch die Preiskommunikation als ein Bestandteil des Prozesses. Die branchenspezifischen Herausforderungen sowie Maßnahmen und Techniken der Preiskommunikation werden im Laufe dieses Buches sowohl im B2B- als auch im B2C-Sektor noch weiter aufgearbeitet.

3 Auslöser der Preiskommunikation

Die Einordnung der Preiskommunikation in den Pricing-Prozess machte deutlich, dass die Preiskommunikation ein entscheidender Bestandteil der Umsetzungsphase ist. Die Preiskommunikation setzt somit dann ein, wenn die Preise bzw. das Preismodell feststehen. Um der Relevanz der Preiskommunikation gerecht zu werden, ist es sinnvoll, die Gründe und die Auslöser für die Notwendigkeit der Kommunikation von Preisen differenzierter zu betrachten.

3.1 Neue Produkte

Produktinnovationen sind sicherlich die naheliegendsten Auslöser dafür, dass Preise kommuniziert werden müssen. Wenn neue Produkte in einem Markt eingeführt werden, sei es in Form einer Weltneuheit oder Betriebsneuheit, muss viel Aufklärungsarbeit hinsichtlich der Leistung und des Mehrnutzens der Innovation geleistet werden. Ein wesentliches Merkmal von Innovationen ist, dass bei Kunden Unsicherheiten in Bezug auf den funktionalen und den symbolischen Nutzen im sozialen Umfeld sowie die Kosten bestehen (vgl. Hoeffler 2003, S. 418). Kostenbezogene Unsicherheiten beziehen sich dabei auf die finanzielle Unsicherheit, die Lernsicherheit hinsichtlich der innovativen Funktionen und der affektiven Unsicherheit, d. h. das Gewohnte durch die Innovation ersetzen (Castaño et al. 2008, S. 334; Hoeffler 2003, S. 418). In einer Studie des Institutes für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim konnte nachgewiesen werden, dass der Einführungspreis in Bezug auf die finanzielle Unsicherheit eine negative Wirkung auf die Adoptionsneigung von Kunden hat (vgl. Kuester et al. 2013, S. 9). Die Signalwirkung eines zu hohen Einführungspreises ist nicht zu unterschätzen. Auch andere Studienergebnisse zeigen, dass allein 60 % der neuen Produkte scheitern, da sie aus Sicht der Kunden kein stimmiges Preis-Leistungsverhältnis aufweisen (vgl. GfK und Serviceplan 2006). Unternehmen sollten durch Kommunikation die Preiswürdigkeit eines neuen Produktes in den Vordergrund stellen. Der Preis muss durch den erhöhten Mehrwert der Innovation explizit gerechtfertigt werden. Nur so lassen sich die Unsicherheiten abbauen.

Sobald ein Produkt neu auf den Markt kommt, ist es notwendig, das angestrebte Preisimage durch gezielte Preiskommunikation aufzubauen. Unter dem Preisimage versteht man die subjektive Generalisierung von Preisurteilen über einen bestimmten Anbieter (vgl. Gröppel 1996, S. 301). Das Preisimage spiegelt die generelle Preispositionierung des Unternehmens wider, also ob eine Niedrig-, Mittel- oder Premiumpositionierung angestrebt wird. Ist das Preisimage einmal in den Köpfen der Kunden verankert, ist es nur sehr schwer möglich, dies zu revidieren. Daher solle von Anfang an im Zuge der Markteinführung der Fokus der Preiskommunikation auf dem Aufbau des angestrebten Preisimages liegen.

3.1.1 Produktmodifikationen und Produktdifferenzierungen

Produkte, die bereits im Markt eingeführt sind, müssen im Laufe ihres Lebenszyklus immer wieder den aktuellen Marktbedingungen angepasst werden. Diese betreffen vor allem die wandelnden Nachfragebedürfnisse und Konkurrenzsituationen, veränderte Kostensituationen sowie die technologischen Entwicklungen (vgl. Homburg 2017, S. 613). Bei Produktmodifikationen werden umfassende Veränderungen einer oder mehrerer Produkteigenschaften eines bereits im Markt eingeführten Produktes durchgeführt (Meffert et al. 2019, S. 418). Ziel ist es häufig, die Lebensdauer eines Produktes zu verlängern. Die Veränderungen können sowohl physische und funktionale oder ästhetische Eigenschaften eines Produktes, die Sekundärleistungen als auch die symbolischen Eigenschaften eines Produktes betreffen (vgl. Meffert et al. 2019, S. 422–423).

Eine Produktmodifikation kann auch die Zielsetzung haben, eine Re- oder Umpositionierung durchzuführen, wenn zum Beispiel festgestellt wurde, dass die aktuelle Preispositionierung langfristig nicht erfolgsversprechend ist. All diese Veränderungen können Auswirkungen auf die bisherige Preisfestsetzung haben und führen in der Regel zu Preisveränderungen. Die Preiskommunikation hat dann die Aufgabe, den Prozess der Produktveränderungen im Markt kommunikativ zu begleiten, so dass die bisherigen Preiswahrnehmungen und Preisurteile durch die Produktmodifikation nicht negativ beeinflusst werden.

Bei Produktdifferenzierungen werden für bereits eingeführte Produkte neue Produktvarianten auf den Markt gebracht, die gezielt die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen ansprechen sollen. Die Anzahl der Produkte im Produktprogramm wird im Vergleich zur Produktmodifikation vergrößert (vgl. Meffert et al. 2019, S. 417). Produktdifferenzierungen gehen häufig einher mit einer leistungsbezogenen Preisdifferenzierung. Beispiel: Germanwings hat mit Markteinführung ihres Low-Cost-Produkts in 2002 zunächst nur eine Klasse bzw. Komfortbereich angeboten, dieser wurde später auf zwei, dann auf drei Leistungsstufen ausgeweitet. Die Preisspreizung kann dabei leicht von etwa 29 EUR (Basic) bis 399 EUR (Best) reichen. Es wird versucht, die Zahlungsbereitschaften der unterschiedlichen Zielgruppen der Produktvarianten bestmöglich auszuschöpfen. Die Preiskommunikation hat hier die Aufgabe, den Kunden nachvollziehbar zu kommunizieren, wer und warum unter welchen Bedingungen unterschiedliche Preise erhält. Dies ist besonders wichtig, um die schon erwähnte Preisfairness nicht negativ zu beeinflussen. Hier ist auch zu klären, inwieweit differenzierte Leistungskomponenten des Produktes und damit verbundene Mehrkosten für den Kunden von Anfang an deutlich kommuniziert werden sollen, um keine Unzufriedenheit bei den Nachfragern auszulösen, wenn diese erst im Nachhinein, also nach Kenntnis der Gesamtaufwendungen diese Mehrkosten verstehen (vgl. Siems 2018, S. 457).

3.1.2 Preisveränderungen/-anpassungen

Unabhängig von Produktmodifikationen oder -differenzierungen kommen Unternehmen in die Situation, dass sie Preise von Produkten im Verlauf des Lebenszyklus anpassen müssen. Dies kann anstehen (vgl. Meffert et al. 2019, S. 443; Homburg 2017, S. 670), wenn z. B.

interne Kosten aufgrund von Rationalisierungsmaßnahmen, Erfahrungskurveneffekt aber auch Investitionen in z. B. neuen bahngreifenden technologischen Entwicklungen Veränderungen unterworfen waren,

externe Kosten wie z. B. Rohstoffkosten erhöht sind,

neue Konkurrenzprodukte auf den Markt kommen,

die Wettbewerber ihre Preise ändern,

der Preis als ein wesentliches Instrument zum Angriff auf Wettbewerber genutzt wird oder eine preisliche Reaktion auf Wettbewerbsangriffe erfolgt,

die Nachfrage steigt oder zurückgeht,

temporär der Absatz gefördert werden soll (Sonderangebotspreise).

Werden aufgrund dieser Ausgangsituationen Preise geändert oder angepasst, müssen die Zielgruppen hierüber informiert werden. Bei Preissenkungen ist die Kommunikation weniger problematisch, da der preisliche Vorteil einen positiven Anreiz in der Wahrnehmung und Beurteilung der Kunden darstellt und einen Absatzzuwachs ermöglichen kann (aber auch hier ist wichtig, dass die Preisbotschaft im Markt bzw. bei der Zielgruppe ankommen). Bei Preiserhöhungen ist die Preisveränderungskommunikation ein sehr sensibles Thema, welches in der Praxis sehr unterschiedlich gehandhabt wird. Die Gefahr der Preisunzufriedenheit bei den Nachfragern und die damit verbundene Beeinträchtigung der Preisfairness bis hin zu der Gefahr von Kundenabwanderungen und Absatzverlusten lassen Unternehmen dazu verleiten, notwendige Preisanpassungen mit Verringerungen von Nutzenkomponenten zu verbinden. Nicht zuletzt werden aufgrund von Preiserhöhungen immer wieder „Mogelpackungen" von Verbraucherzentralen gerügt. Eine offene und transparente Argumentationspolitik wagen nur die wenigsten Unternehmen. Dann stellt sich auch die Herausforderung, eine Erhöhung der Preise so zu begründen, dass dies auf Verständnis, Akzeptanz oder zumindest auf Toleranz bei den Kunden stößt. Eine weitere Problematik insbesondere bei Preiserhöhungen von Konsumgütern sind in den Hersteller-Händler-Beziehungen zu sehen. Sind die Hersteller gezwungen, aufgrund der veränderten Rahmenbedingungen die Preise zu erhöhen, müssen sie auch ihre Handelspartner davon überzeugen mitzuziehen, da die Preishoheit letztendlich beim Handel liegt.

3.1.3 Neue Preismodelle/Tarife

Stärkere Veränderungen als lediglich eine Anpassung der Preishöhe oder von Konditionen betreffen die Umstellung von Preismodellen, die Einführung neuer Tarifstrukturen oder die komplette Neustrukturierung von Preissystemen. In diesem Fall ergeben sich besonders große Chancen, aber auch Risiken, insbesondere bei der Einführungskommunikation. Die Herausforderung liegt darin, dass die Beteiligten (Kunden, Vertriebspartner, Mitarbeiter im Vertrieb etc.) nicht nur mehrere Veränderungen gleichzeitig verstehen und verinnerlichen müssen, sondern auch eine größere Komplexität. Dies erfordert nach außen ein besonders vorsichtiges Vorgehen (Vorteils-Kommunikation in Richtung Markt) und nach innen eine entsprechende Schulung der Mitarbeiter bzw. Einbeziehung der Außendienst-Mitarbeiter in der Implementierungsphase. Beispiele für den B2B Sektor sind die Einführung von neuen Konditionensystemen, die in der Regel eine Reihe von Veränderungen für die Kunden mit sich bringen, oder eine verändere Preisbildung von Produkt- und Servicekomponenten.

4 Zielgruppen der Preiskommunikation

Im Rahmen der Erläuterung der Umsetzungsphase des Pricing-Prozesses wurde auf die Wichtigkeit der Kommunikation der Preise an die Kunden als auch auf die Notwendigkeit der internen Kommunikation bereits hingewiesen. Eine oberflächliche Unterscheidung nach interner und externer Ausrichtung wird der Wichtigkeit aber nicht gerecht. Vielmehr sind die internen und externen Zielgruppen weiter zu differenzieren (vgl. Abb. 2), sollen sie für die operative Marktbearbeitung gezielt genutzt werden:

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Abb. 2

Auslöser und Zielgruppen

4.1 Preiskommunikation nach innen

Zu den internen Zielgruppen zählen die Anteilseigner, das Management, der Vertrieb/Außendienst und die Mitarbeiter in anderen Bereichen (Produktion, Buchhaltung etc.). Die Anteilseigner sollten insbesondere deswegen darüber umfassend informiert werden, weil die Preisfestsetzung wie auch die Preisveränderung in Abhängigkeit der gewünschten Zielsetzung essenzielle und vor allem schnelle Wirkungen auf Absatz, Marktanteil und Gewinn eines Unternehmens haben: Und dies sowohl im positiven als auch im negativen Sinne. Kurzfristige, unter Umständen auch gewünschte Absatzverluste als Folge von Preiserhöhungen können mittel- bis langfristig jedoch auch zu mehr Gewinn führen. Über die gewünschten Wirkungen der Preismaßnahmen müssen Anteilseigner informiert werden, um auch hier Unsicherheiten abzubauen. In speziellen Situationen, z. B. in mittelständischen Betrieben ist es zum Teil üblich, dass die beteiligten Familien oder Anteilseigner-Vertreter sich vorbehalten, stärker in das operative Geschäft einzugreifen. Preisveränderungen sind dann häufiger ein „Politikum".

Weiterhin sollte das gesamte Management über Preishöhen und -modelle/-tarife aus den jeweiligen Produktlinien informiert werden, da Auswirkungen einerseits wie schon erwähnt auf andere Produktlinien bis hin zu Geschäftsfeldern und andererseits auf andere Funktionsbereiche im Unternehmen auftreten können (im negativen Fall sind kritische Rückmeldungen nach einer Preiserhöhung im Customer Care Center oder im Beschwerdemanagement erwartbar: Die entsprechenden Mitarbeiter müssen diesbezüglich „vorgewarnt" werden). Preisfestsetzungen und Preissenkungen können z. B. kurzfristig zu einer erhöhten Nachfrage führen, was wiederum Auswirkungen auf die Produktionskapazitäten oder den Einkauf haben kann. Auch ist hier ein Commitment des gesamten Managements einzufordern, da sonst auch die interne Glaubwürdigkeit in Frage gestellt werden kann. Erfolgt hier keine zielgerichtete Kommunikation an die zuständigen Führungsmannschaften, kann dies fatale Folgen für das Unternehmen haben.

Die Dringlichkeit der Information und Kommunikation an den Vertrieb/Außendienst wurde schon mehrfach betont, da diese letztendlich den Preis bei den direkten Kunden, gerade im B2B Bereich, durchsetzen müssen. Hier gilt es gezielte Wert- und Preisargumentationshilfen sowie Guidelines und Regeln der Verantwortlichkeiten zu kommunizieren, um eine konsistente und lückenlose Umsetzung zu ermöglichen. Und schließlich sollten intern allen Mitarbeitern die notwendigen Preisinformationen vermittelt werden, um die gesamte Unterstützung des Unternehmens einfordern zu können. Kunden haben neben dem Vertrieb noch viele weitere Berührungspunkte zu Mitarbeitern eines Unternehmens, von der Buchhaltung, der Servicehotline, der Chat-Mitarbeiter im Internet bis hin zu zum technischen Kundendienst. Jeder Mitarbeiter ist ein Botschafter des Unternehmens. Eine Glaubwürdigkeit außerhalb des Unternehmens kann nur erreicht werden, wenn auch über die direkt tangierten Personen im Unternehmen auch nicht direkt beteiligte Mitarbeiter über die Gründe und die Maßnahmen der Preisfestsetzung bzw. der Preisveränderung ausreichend informiert sind und diese auch selber vermitteln bzw. Rede und Antwort stehen können.

4.2 Preiskommunikation nach außen

Die externe Preiskommunikation richtet sich an die Wettbewerber, die Absatzmittler/den Handel, die B2B-Kundenunternehmen und/oder die Endkunden im B2C Markt sowie an die generelle Öffentlichkeit/Public.

Bei der Kommunikation in Richtung der Wettbewerber stellt sich die Frage, wie durch geeignete Kommunikation bzw. Signalsetzungen (Signaling) das Verhalten der Wettbewerber im Sinne der eigenen Zielsetzung beeinflusst werden kann. Beim Signaling werden im Vorfeld geplanter Preisanpassungen öffentlich Signale in unterschiedlicher Form gesendet mit dem Ziel, vor allem die Wettbewerber über die geplanten Maßnahmen zu informieren. Es wird versucht, Wettbewerber entweder von einer preislichen Reaktion abzuhalten oder zu einem gleichgerichteten Verhalten zu motivieren (vgl. Simon und Fassnacht 2016, S. 226), um keinen Preiswettbewerb oder im Extremfall einen Preiskrieg zu provozieren (Krämer et al. 2016, S. 11). Kartellrechtlich darf keine kommunikative Abstimmung über die Preispolitik mit Wettbewerbern erfolgen, wobei das Thema Signaling als ein Graubereich mit unklaren Rechtsstandards betrachtet wird (vgl. Jandl 2016, S. 52).

Herausforderungen bestehen weiterhin in der Preiskommunikation gegenüber den Absatzmittlern/dem Handel. Aufgrund der hohen „Flopraten insbesondere bei Konsumgütern und hier vor allem bei Fast Moving Consumer Goods (FMCG) reagiert der Handel sehr sensibel auf die Preisfestsetzung neuer Produkte, was wiederum Auswirkungen auf die Leistungsbereitschaft und die Platzierung der Produkte haben kann. Nur durch eine gezielte Kommunikation über die einzigartigen Nutzenaspekte der Produkte und die damit verbundenen Erfolgschancen der Innovation lassen sich die Preise gegenüber dem Handel argumentieren. Auch ist im Falle von Preiserhöhungen die Begeisterung des Handels aufgrund der damit verbundenen Gefahren der Absatzverluste in der Regel nicht groß. Handelsunternehmen betrachten die Gründe der Hersteller für die Preiserhöhung auch nicht unbedingt als ihr Problem. Die richtige Preiskommunikation ist hier entscheidend für die Durchsetzung der Preiserhöhung bis hin zum Endkunden. Eine frühzeitige persönliche Kommunikation des Key Account Management ist bei der Planung der Preiserhöhungen zu empfehlen. Die Handelspartner sind über die Gründe der Preisänderungen, über die Preis-Leistungs-Analyse im Vergleich zu den Wettbewerbern und die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager zu informieren. Ebenso sind Informationen als Hilfestellung für die Argumentation mit dem Endkunden zu vermitteln. Gelingt dies nicht, gib es unter den Beteiligten zumindest einen Verlierer. So wurde Colgate beim Versuch, die Preise für Zahncreme verdeckt zu erhöhen vom Drogerie-Händler dm ausgelistet (das Handelsunternehmen positionierte sich als „Verteidiger seiner Kunden). Die Aktivitäten gehen aber nicht nur vom Hersteller-Unternehmen aus, sondern teilweise vom Handel selbst.

Im Mittelpunkt der Preiskommunikation nach außen stehen die Kunden, und zwar die Kundenunternehmen im B2B Märkten und/oder die Endkunden in B2C- Märkten. Auf Basis der Erkenntnisse des Behavioral Pricing können gezielt Preisinformationen vermittelt werden, um die subjektive Preiswahrnehmung und das individuelle Preisurteil positiv zu beeinflussen. Im Rahmen der Vermittlung von Informationen über die Preishöhe muss auch der Zeitpunkt der Preiskommunikation entschieden werden. So kommen vor, während und nach der eigentlichen Kaufsituation und -entscheidung eine Vielzahl von Kommunikationsmöglichkeiten im Rahmen der Preiswerbung, Preisoptik oder Endabrechnungen in Frage, die die Preiswirkungen positiv steuern können (vgl. Siems 2018, S. 451–452). Insbesondere während der Kaufsituation muss die Perspektive des eigentlichen Shoppers berücksichtigt werden. Dies führte in den letzten Jahren zu einem wahren Boom in der Erforschung der Customer Experience. Weiterhin muss ein Fokus auf die Nachvollziehbarkeit einer Preisdifferenzierung gelegt werden. Dabei ist zu berücksichtigen, inwieweit eine empfundene Preisintransparenz oder Unfairness durch den potenziellen Kunden zur Kaufzurückhaltung und damit zur Nachfrageverlagerung führen kann. Gefordert ist in diesem Kontext eine transparente Informationsvermittlung, um die Komplexität zu reduzieren und die Preisfairness aufrechtzuhalten.

Und schließlich sollte die generelle Öffentlichkeit über die geplanten Preisfestsetzung und/oder Preisveränderungen eines Unternehmens informiert werden. Aufgrund der neuen schnellen Kommunikationsmöglichkeiten durch die Endkunden selber ist einem sogenannter „Shit-Storm" aufgrund einer Verärgerung durch den Preis bei einzelnen Kunden frühestmöglich entgegenzuwirken bzw. vorzubeugen. Hier ist das Reputationsmanagement gefragt, da das Prestige und der Ruf des Unternehmens auf dem Spiel stehen können.

Die gesamte zielgruppenorientierte Preiskommunikation muss sich in einem in sich schlüssigen Gesamtkonzept wiederfinden, welches die wesentlichen Zielgruppen für die Kommunikation definiert, die zentralen Nutzenaspekte und die sogenannten „Storyline" der Preiskommunikation bestimmt und weitere Überlegungen zur Einbetten von Preiselementen in der Preiskommunikation festlegt.

In der Abb. 2 sind die beschriebenen Auslöser und Zielgruppen nochmals zusammengefasst.

5 Einflussfaktoren der Preiskommunikation und Aufbau des Buches

Durch die bisherigen Ausführungen konnte bereits aufgezeigt werden, dass der Preiskommunikation aufgrund der vielfältigen und komplexen Herausforderungen und Zusammenhänge eine besondere Bedeutung zukommt und ein bisher ungenutztes Potenzial erahnen lässt (vgl. Siems und Hofmann 2006, S. 61). Die Kommunikation von Preisen hängt von vielen Einflussfaktoren ab und kann selber wiederum die Aufgaben des Preismanagement in den einzelnen Phasen des Pricing-Prozesses positiv unterstützen.

In Abb. 3 sind ausgehend von den definierten Zielgruppen der Preiskommunikation (linke Seite) die Kernelemente des Pricing-Prozesses (9-C-Modell) und deren Abhängigkeiten in beispielhafter Form aufgeführt. Aufgrund der besonderen Abhängigkeiten steht die Kommunikation des Preises im Mittelpunkt:

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Abb. 3

Preiskommunikation: Einflüsse und Herausforderungen

Diese Einflussfaktoren spiegeln sich auch in der Grundstruktur dieses Buches wider. Teil 1, 2 und 3 arbeiten die Komplexität und Einflüsse der Thematik Preiskommunikation aus wissenschaftlicher Sichtweise übergreifend auf. Die neuen Erkenntnisse und Wirkungen des Behavioral Pricing auf die Preiskommunikation an die Kunden werden im Kap. „Preiskommunikati​on in Zeiten des „Behavioral Pricing behandelt. Der Zusammenhang zwischen der Preiskommunikation auf Basis der Unternehmensziele (Company targets) und der Preiskommunikation wird im Kap. „Preispositionier​ung und Preiskommunikati​on aufgearbeitet. Kap. „Preisvereinfachu​ng versus Preisdifferenzie​rung behandelt weiterhin die Kommunikation gegenüber der Zielgruppe Kunden mit Fokus auf die Preisvereinfachung (z. B. Abos) im Vergleich zur Preisdifferenzierung. Die Herausforderungen des Dynamic Pricing fließen hier mit ein. Dynamische und individuelle Preise aus Unternehmens- und Verbrauchersicht werden im Kap. „Dynamische und individuelle Preise aus Unternehmens- und Verbrauchersicht​ analysiert. Das Reputationsmanagement steht im Mittelpunkt des Kap. „Preiskommunikati​on als Bestandteil des Reputationsmanag​ements" und durchleuchtet die Abhängigkeiten zwischen den Unternehmenszielen (Company targets) und den Regelkonformitäten (Compliance), die im Rahmen der Preiskommunikation an die Öffentlichkeit zu berücksichtigen sind, um den Ruf und das Image des Unternehmens nicht zu gefährden. Der Zielgruppe Wettbewerber widmet sich das Kap. „Signaling gegenüber Wettbewerbern - Erkennen und Verhindern von Preiswettbewerb