Equity Storytelling: Think - Tell - Sell: Mit der richtigen Story den Unternehmenswert erhöhen

Von Veit Etzold und Thomas Ramge

Eine gute Story macht ein Unternehmen greifbar. Sie regt die Fantasie an. Denn der Mensch liebt Geschichten. Bei Unternehmenstransaktionen ist eine spannende Equity Story ein mächtiger Hebel, den Wert zu erhöhen. Der Preis steigt, wenn Investoren, Investmentbanker und Business Angels die Equity Story im Wortsinn abkaufen. Umso erstaunlicher ist: Viele Verkäufer von Unternehmensanteilen verzichten darauf, die Mittel des Storytellings für ihre Zwecke zu nutzen.

Dabei gilt auch im Kontext von Mergers & Acquisitions, Private Equity und Venture Capital: Eine gute Equity Story ist mehr als glänzende Power Point-Präsentationen, optimistische Zahlungsströme und komplexe Excel-Sheets. Equity Storytelling ist kreatives Handwerk, verbunden mit analytisch-strategischer Grundkompetenz. Das Standardwerk für alle, die Unternehmen oder Unternehmensteile kaufen und verkaufen.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 10. März 2014
• ISBN: 9783658038892

Buchvorschau

Teil 1

Think – Die Analyse

Veit Etzold und Thomas RamgeEquity Storytelling2014Think - Tell - Sell: Mit der richtigen Story den Unternehmenswert erhöhen10.1007/978-3-658-03889-2_1

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2014

1. Wir – Der Gründer, das Unternehmen und sein Wertversprechen

Veit Etzold¹   und Thomas Ramge¹  

(1)

Berlin, Deutschland

Veit Etzold (Korrespondenzautor)

Email: [e-mail]

Thomas Ramge

Email: [e-mail]

1.1 Wo steht Ihr Unternehmen (I) – Die BCG-Portfolio-Matrix

1.2 Wo steht Ihr Unternehmen (II) – Die Angriffs- und Verteidigungs-Matrix nach Jack Trout

1.3 Die Spitzenposition verteidigen – Die Festung

1.4 Den Marktführer angreifen – Der Panzer

1.5 Mit Flankenattacken Marktanteile gewinnen: Der Fallschirmjäger

1.6 Schnell und wirksam ein Territorium aufbauen und verteidigen: Der Guerillakämpfer

Zusammenfassung

Equity Storytelling beginnt mit einer ganz einfachen Frage: Was macht ein Unternehmen? Ein Unternehmen verkauft dem Kunden ein Produkt, für das der Kunde zu zahlen bereit ist. Dafür braucht das Unternehmen eine überzeugende Strategie, um im Wettbewerb gegen die anderen Unternehmen bestehen zu können. Schließlich hat der Kunde über den Wettbewerb und andere Unternehmen ständig die Möglichkeit, von einem Unternehmen zu einem anderen zu wechseln.

Equity Storytelling beginnt mit einer ganz einfachen Frage: Was macht ein Unternehmen? Ein Unternehmen verkauft dem Kunden ein Produkt, für das der Kunde zu zahlen bereit ist. Dafür braucht das Unternehmen eine überzeugende Strategie, um im Wettbewerb gegen die anderen Unternehmen bestehen zu können. Schließlich hat der Kunde über den Wettbewerb und andere Unternehmen ständig die Möglichkeit, von einem Unternehmen zu einem anderen zu wechseln.

Herausforderung beim Unternehmensverkauf ist es also, potenziellen Käufern klar zu machen, dass er für die Produkte dieses Unternehmens mehr zu zahlen bereit ist, als bei anderen Unternehmen und dass dies auch in Zukunft so bleiben wird.

Erkenne dich selbst, sagte das Orakel von Delphi. Das sollten Sie als Unternehmen auch. Sie müssen wissen, wo Sie gut sind und was Sie weniger gut können. Und das müssen Sie in die richtige Story – die Equity Story – packen. In unserer Beratungspraxis haben wir es oft erlebt, dass ein etabliertes Unternehmen versucht, sich wie ein Start-up darzustellen – und umgekehrt. Was fast nie funktioniert.

Sie müssen wissen, wo Ihr Unternehmen steht. In der Sicht des Kunden und in der Sicht des Wettbewerbs.

Wann immer es also darum geht, die Vorteile eines Unternehmens für seinen Kunden im Wettbewerb darzustellen, und damit auch seinen (hohen) Preis zu rechtfertigen, finden wir uns daher in dem Dreiklang Unternehmen – Kunde – Markt wieder. Schauen wir uns an, wie sich Unternehmen im Markt und gegenüber ihren Kunden positionieren sollten.

1.1 Wo steht Ihr Unternehmen (I) – Die BCG-Portfolio-Matrix

Equity Storytelling beginnt mit einer Bestandsanalyse. Wo steht der Held, der Story – Ihr Unternehmen, das Sie verkaufen wollen. Eine Portfolio-Matrix ist ein guter Startpunkt. Die der Boston Consulting Group (s. Abb. 1.1) ist der Klassiker.

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Abb. 1.1

BCG-Portfolio-Matrix. (Quelle: nach Oetinger 2001)

In der Matrix befindet sich auf der X-Achse die Cash-Erzeugung, auf der Y-Achse das Marktwachstum. Warum Cash, werden Sie fragen, warum nicht Gewinn oder EBIT? Restrukturierer wissen: Fast alle Unternehmen gehen pleite, weil ihr Cash Flow negativ war – nicht, weil sie Verluste gemacht haben. Die Banken, die die Jahre 2008 und 2009 erlebt haben, können ein besonders lautes Lied davon singen. Schauen wir uns die einzelnen Teile des Portfolios an:

Stars:

Am besten ist es, Sie sind ein Star. „Go big or go home" ist hier die Devise. Sie sind einem wachsenden Markt und spucken auch reichlich Geld aus. Sie sind Marktführer in ihrem Bereich. Stars können, wenn sie Marktführer bleiben, einmal zu Cash-Kühen werden. Google ist so ein Beispiel, ebenfalls Apple, jedenfalls bis zum Jahr 2012. Microsoft war lange ein Star, bis es von Apple und Google attackiert wurde. Ebenso Nokia. Bei Microsoft und mehr noch bei Nokia z. B. besteht die Gefahr, dass sie irgendwann zu Dogs werden, wenn sie zu viele Trends verschlafen.

Ihre Story

Solange der Star noch ein Star ist, ist der Verkauf ein No-Brainer. Sie sollten die Story auf die Marktführerschaft und die hohen Gewinne und die Einzigartigkeit des Produkts maßschneidern und Ihr Baby vor allem nicht zu billig verkaufen. Schließlich ist das Unternehmen hoch profitabel und idealerweise können Sie sich mit dem Verkauf Zeit lassen. Haben Sie aber das leise Gefühl, dass Ihr Star einmal zu einem Dog werden könnte, fokussieren Sie sich auf die Vorteile, die das Unternehmen noch bietet und auf mögliche Synergieeffekte, die den Star, im Verbund mit einem anderen Unternehmen, weiterhin einen Star bleiben lassen.

Cash-Kühe:

Diese befinden sich in der Matrix direkt unter den Stars. Sie spucken genau so viel Geld aus wie die Stars, wachsen aber längst nicht mehr so stark. Früher sind sie einmal Stars gewesen, mittlerweile haben sie eine sichere Position, die ihnen noch auf viele Jahre Erträge generiert. Schlaue Unternehmen nutzen das Geld der Cash-Kühe, um neue Geschäftsmodelle zu finanzieren. Denn die Stars und Fragezeichen von heute werden vielleicht die Cash-Kühe von morgen.

Die Cash-Kuh kann diese Investition in andere Unternehmen locker bezahlen: Durch Größenvorteile und Skaleneffekte gelingt es ihr, in fast jeder Situation Geld zu machen und auch Preiskämpfe gelassen zu überstehen. Das Supermarkt-Geschäft von Walmart ist so ein Beispiel. Auch wenn vieles für E-Commerce spricht, sind die Walmart-Hypercenter noch immer eine Macht.

Als es noch ein vernünftiges Verhältnis zwischen Fremdkapitalzinsen und Eigenkapitalzinsen gab, war das Einlagengeschäft der Banken ebenfalls eine solche Cash-Kuh. Man musste sich nicht großartig um seine Kunden kümmern, sie legten das Geld an und bekamen dafür Zinsen. Das Geld wiederum nahm die Bank und reichte es als Kredit aus. Die Marge dazwischen strich die Bank ein, vorausgesetzt, das Risikomanagement funktionierte. Ein schönes Geschäft. Zu schön, um wahr zu sein. Ab dem Jahr 1999 kamen die Fonds. Dann kam die Finanzkrise. Und dann brach erst einmal alles zusammen.

Ihre Story

Handelt es sich bei Ihrem Unternehmen um die Cash-Kuh, sollten Sie sich fragen, ob Sie die überhaupt verkaufen wollen. Schlauer wäre es, sie noch so lange zu melken, wie sie für das Unternehmen Geld bringt. Da die Wachstums Story einer Cash-Kuh meistens begrenzt ist, müssen Sie sich vielleicht zu einem Discount verkaufen. Möglicherweise sind die laufenden Erträge, die sie (abgezinst) mit der Cash-Kuh generieren können, viel höher als ein möglicher Verkaufspreis und sie sollten die Cash-Kuh behalten.

Fragezeichen können Stars werden. Sie könnten viel Geld verdienen, können aber auch viel Geld kosten. Ihr Wachstum ist hoch, ihr Marktanteil noch gering. Wenn es Ihnen als Fragezeichen nicht gelingt, Ihr Wachstum zur Marktführerschaft zu wandeln, werden sie zur Cash-Falle – und damit zu einem Dog. Fragezeichen sind typische Start-ups, die erste Erfolge gezeigt haben, aber noch nicht ganz oben angekommen sind. Ob es z. B. Zalando wirklich gelingt, zu Amazon aufzuschließen und dauerhaft Gewinne einzufahren, ist noch nicht sicher.

Ihre Story

Auch wenn Sie nicht in die Zukunft schauen können, sind hier die Vision und die Möglichkeiten des Unternehmens der Hauptaspekt der Story. Sie zeigen, was Sie schon alles erreicht haben und argumentieren, dass sie mit einer Finanzspritze noch viel schneller und erfolgreicher profitabel wachsen können als bisher.

Dogs:

Hier sind, horribile dictu, Marktwachstum und Cash-Erzeugung gleichermaßen gering. Entweder hat die Wachstumsstory eines Fragezeichens nicht funktioniert und nach einem Strohfeuer des Wachstums ist es wieder zum Dog geworden. Oder das Unternehmen ist aufgrund seiner internen Kostenstruktur nicht in der Lage, nachhaltig Gewinn und Cash zu erwirtschaften.

Ihre Story

„Wenn das Unternehmen so toll ist, wieso wollen Sie es dann verkaufen?" wird man in solchen Situation häufig von Investoren gefragt. Diese Frage werden sie hier erst recht hören und wenn Sie ehrlich sind, ist das Unternehmen wirklich eine heiße Kartoffel, die Sie schnell weitergeben wollen. Noch stärker als beim Fragezeichen müssen Sie hier die Story des Dogs an die Stärke des Käufers anpassen und mögliche Synergieeffekte betonen. Durch einen (wahrscheinlich günstigen) Kauf des Dogs können kaufendes und gekauftes Unternehmen mehr werden als die Summe seiner