Litigation-PR: Wie Krisenkommunikation im Gerichtssaal der Öffentlichkeit funktioniert

Ein Unternehmen, das in einen Rechtsstreit verwickelt ist, muss heute nicht mehr nur die Richter überzeugen – sondern auch die Öffentlichkeit. Denn was nützt eine gewonnene juristische Auseinandersetzung, wenn dabei die Reputation verloren geht? Dieses Buch will Anwälte, Sprecher und Manager auf den Tag X vorbereiten: auf den Moment, wenn der Ruf von Klienten auf dem Spiel steht. Die Autoren berichten, wie sie PR-Krisen erlebt und gelöst haben. Sie erklären, wie Medien funktionieren. Und sie geben Tipps, wie man im Gerichtssaal der Öffentlichkeit besteht. Die praxisnahen Beiträge und Interviews befassen sich unter anderem damit,

• welche Strategien bei Litigation-PR und Krisen-PR erfolgversprechend sind,
• was strategische Rechtskommunikation in verschiedenen Rechtsgebieten leisten kann,
• welche Erfahrungen Betroffene im Umgang mit medialen Krisen gemacht haben,
• wie Journalisten bei Rechtsstreitigkeiten recherchieren und berichten sowie
• welche juristischen Aspekte in der Kommunikation zu berücksichtigen sind.

Der Herausgeber
RA Martin Wohlrabe war viele Jahre als Journalist für die Wirtschaftsredaktion der BILD-Zeitung tätig. Außerdem schrieb er für SPIEGEL Online und sammelte Erfahrung in der SPIEGEL-Gerichtsreportage. Darüber hinaus arbeitete Wohlrabe als Referent von Wolfgang Schäuble im Deutschen Bundestag und verantwortete dort die Pressearbeit des Ministers mit. Wohlrabe ist Gesellschafter der Litigation- und Krisen-PR-Agentur CONSILIUM, die unter anderem den jährlichen Rechtskommunikationsgipfel ausrichtet, und Lehrbeauftragter für Strategische Rechtskommunikation an der Universität Freiburg.
Die Beitragsautoren und Interviewpartner
Dr. Thomas Middelhoff (Autor)
Gernot Lehr (Redeker Sellner Dahs)
Martin U. Müller (Der Spiegel)
Jens-Oliver Voß (Deutsche Bahn)
Andrea Titz (Amtsgericht Wolfratshausen)
Prof. Dr. Christoph Knauer (Ufer Knauer Rechtsanwälte)
Pia Lorenz (Legal Tribune Online)
Dr. Sebastian Rudolph (Porsche)
Joachim Wolbergs (langjähriger Oberbürgermeister Regensburg)
Tobias Vogl (FDP-Fraktion im Bayerischen Landtag)
Prof. Dr. Matthias Jahn (Goethe-Universität Frankfurt)
Dr. Fabian Meinecke (Olfen Meinecke Völger)
Prof. Dr. Hans Mathias Kepplinger, Pablo Jost (Johannes Gutenberg-Universität Mainz)
Karin Matussek (Bloomberg News)
Prof. Dr. Patrick L. Krauskopf, Seraina Gut (ZHAW Winterthur)
Thomas Seeger (Alfred Ritter GmbH & Co. KG)
Martin Wohlrabe, Lou Siebert, Franziska Seusing, Arianna Elsässer, Ann-Katrin Adriaans, Albert Neukirch (CONSILIUM Rechtskommunikation GmbH)

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 23. Jan. 2020
• ISBN: 9783658274979

Buchvorschau

Hrsg.

Martin Wohlrabe

Litigation-PR

Wie Krisenkommunikation im Gerichtssaal der Öffentlichkeit funktioniert

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Hrsg.

Martin Wohlrabe

Consilium Rechtskommunikation GmbH, Berlin, Deutschland

ISBN 978-3-658-27496-2e-ISBN 978-3-658-27497-9

https://doi.org/10.1007/978-3-658-27497-9

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020

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Vorwort

Liebe Leserinnen und Leser,

wann baute Noah seine Arche? Richtig: vor der Flut. Dieses Buch soll Ihnen helfen, sich vorzubereiten. Vorzubereiten auf den Moment, wenn die Flut Ihren Mandanten, Ihr Unternehmen (oder gar Sie selbst) einmal erreicht. Und blickt man heutzutage insbesondere auf die sozialen Netzwerke, so ist das Bild von der Flut leider nicht mal wirklich verkehrt. Doch neben dem Dauerbrenner Social Media geht es hier um viel mehr: die gesamte interne und externe Kommunikation juristischer (Krisen-)Themen.

In den vergangenen Jahren haben wir einen massiven Medienumbruch erlebt. Und dieser färbt am Ende auch auf das juristische Umfeld ab: So erleben wir mittlerweile Angeklagte in Wirtschaftsstrafverfahren, die sich via Facebook-Video im laufenden Prozess zu Wort melden. Wir erleben Handy-Störsender in (österreichischen) Gerichten, damit jegliche Handy-Telekommunikation und damit Journalisten-Live-Ticker verhindert werden. Wir erleben die TV-Übertragung von Urteilen oberster Bundesgerichte. Und der Wandel in der Kommunikation geht noch viel weiter: So erleben wir auch gemeinsame Pressemitteilungen von (gerade durchsuchten) Banken zusammen mit der Staatsanwaltschaft. Wir erleben sogar CEOs wie bei EnBW, die sagen: „Wir haben uns (…) entschlossen, ein (…) Projekt nicht zu bauen, weil der vermeintliche Vorteil in keinem Verhältnis zum möglichen kommunikativen Schaden gestanden hätte." Und, ja: Wir erleben sogar erste deutsche Kanzleien, welche via TV-Werbespot um VW-Anleger buhlen.

So umfassend ins also der Umbruch, die Entwicklung ist rasant. Wie Sie wahrscheinlich wissen, hat Litigation-PR einige wenige Kernziele: Sie möchte möglichst Reputationsschäden von den Betroffenen fernhalten. Sie wirkt auf die öffentliche Wahrnehmung ein. Und sie sorgt dafür, außergerichtliche Einigungen schneller herbeizuführen. Persönlich erlebe ich es in der Beratung immer wieder, wie schwer es vielen Beteiligten fällt, aus einem juristischen Sachverhalt eine Story zu entwickeln. Dabei bin ich überzeugt: Dies ist keine Zauberei, sondern vielmehr essenzielles Handwerkszeug. Es geht darum, Informationen zu filtern, Wesentliches von Unwesentlichem zu trennen und auch mal einen Schritt zurückzutreten, um das große Ganze zu sehen. Wie das auf der Schwelle zu den 20er-Jahren des neuen Jahrtausends funktioniert, wollen wir gern mit diesem Buch erklären. Ich bin dankbar, dass so viele Mitautoren mir ihre Zeit geschenkt haben, um eigene Gedanken zu formulieren. Und mein weiterer Dank gilt meinen vielen Kolleginnen und Kollegen bei Consilium, welche mit ihrer ganzen Kraft und ihrem Einsatz dieses Buch erst ermöglichen. Manche werden Sie hier als Autoren wiederfinden, einige haben hinter den Kulissen gewirkt. Jedem (und jeder) Einzelnen bin ich sehr verbunden dafür und danke herzlich für die Mühe.

Immer wieder werde ich darauf angesprochen: Was ist denn nun mit der Litigation-PR, wann findet denn der Durchbruch endlich statt? Ich antworte dann stets: Diesen hat es längst gegeben. Warum man dann so wenig davon mitbekommt? Weil einfach viel mehr im Verborgenen stattfindet. Welcher PR-Berater prahlt schon mit dem vermeintlich großen Skandal, den er im letzten Augenblick von seiner Mandantschaft ferngehalten hat? Wie bunt das Umfeld der Litigation-PR aber tatsächlich ist, zeigt sicher auch die große Autorenschaar. Und hier wollen wir mit diesem Buch auch ein klein wenig den Vorhang heben. Wie funktioniert Öffentlichkeitsarbeit im Rechtsstreit, gerade in Zeiten von immer schneller werdender Kommunikation? Wie gehen Journalisten damit um? Und was macht dies mit den weiteren Beteiligten? Darauf und auf ganz andere spezifische Fragen gibt es hier Antworten.

Mein Wunsch an Sie als Leser: Lassen Sie uns unsere Branche weiter stärken. Mit dem jährlichen Rechtskommunikationsgipfel, mit den Litigation-PR-Zertifikatslehrgängen und Studien versuchen wir, das uns Mögliche zu tun. Doch dies alles lebt vom Mitmachen und Weiterentwickeln. Und wenn Ihnen in diesem Buch etwas fehlt, wenn Ihnen Dinge (nicht) gefallen oder Sie sonst einfach Ihre Gedanken mit uns teilen möchten: Schreiben Sie mir gern. Sie erreichen mich unter

mw@consilium.​media

Abschließend: In der PR predigen wir unseren Mandanten immer größtmögliche Transparenz. Hieran werde ich mich auch selbst halten – alles, was ich als Herausgeber mit diesem Buch einnehme, geht als Spende an „Reporter ohne Grenzen".

Viel Freude bei der Lektüre im Namen aller Autorinnen und Autoren wünscht Ihnen

Ihr Martin Wohlrabe

Inhaltsverzeichnis

Mit Rechts- und Krisenthemen im Fokus der Öffentlichkeit – Worauf es bei überzeugender Litigation-PR ankommt 1

Martin Wohlrabe

Interview:​ Litigation-PR im Großkonzern – Die Öffentlichkeitsa​rbeit am Beispiel Kartellschadense​rsatz 11

Martin Wohlrabe und Jens-Oliver Voß

Diesel, Draghi und Durchsuchungen – Impressionen einer Journalistin im Dickicht zwischen Wirtschaft und Justiz 19

Karin Matussek

Im Auge des medialen Sturmes – Angeklagt, vorverurteilt, vernichtet 35

Thomas Middelhoff

Auf einen Blick:​ Fünf Leitlinien für die Kommunikation in der Krise 47

Ann-Katrin Adriaans

Kritische Medienberichters​tattung – Kein Schicksal für Unternehmen 49

Gernot Lehr

Interview:​ Die Social-Media-Kommunikation während des Rechtsstreits um die Zutaten der Sorte Voll-Nuss 59

Thomas Seeger und Martin Wohlrabe

Wie ein Medienskandal entsteht 67

Martin U. Müller

Vom Tod des Kaufmanns – Litigation-PR in der Insolvenz 77

Tobias Vogl

Auf einen Blick:​ Was bei Litigation-PR aus juristischer Perspektive zu beachten ist 87

Albert Neukirch

Prominenz im Wirtschaftsstraf​verfahren – Macht der Bilder statt Kraft des Gesetzes 91

Matthias Jahn

Litigation-PR im Kontext von Managementversag​en, Managementhaftun​g und D&​O-Schadensbewältig​ung 99

Lou Martine Siebert

Recht gut erklärt – Rechtskommunikat​ion in Zeiten der Digitalisierung 107

Pia Lorenz

Steuerstrafrecht​liche Selbstanzeigen von Prominenten – Mediale und rechtliche Steuerungselemen​te 121

Fabian Meinecke

Auf einen Blick:​ Kommunikation mit Leitmedien, insbesondere in Ermittlungsverfa​hren 131

Martin Wohlrabe

Erfahrungen aus dem Wirtschaftsstraf​recht – Was medialer Einfluss für den Strafverteidiger​ bedeutet 135

Christoph Knauer

Marathonlauf Monitorverfahren​ 149

Sebastian Rudolph

Interview:​ Von medialer Vorverurteilung, öffentlicher Kommunikation und warum Joachim Wolbergs sich als Beschuldigter gegen das Schweigen entschied 169

Joachim Wolbergs und Arianna Elsässer

Relevanz der Medieneffekte auf Angeklagte und Zeugen für Urteile in Strafverfahren 181

Hans Mathias Kepplinger und Pablo Jost

Interview:​ Zeitgemäße Medienarbeit von Gerichten – Erfahrungen im Umfeld von Wirtschaftsstraf​verfahren rund um Hoeneß, Ecclestone und die Deutsche Bank 195

Andrea Titz und Franziska Seusing

Auf einen Blick:​ Medienrecht – Verdachtsbericht​erstattung 205

Gernot Lehr

Litigation-PR – Minimierung des kartellrechtlich​en Schadenersatzris​ikos 209

Patrick L. Krauskopf und Seraina Gut

Kommunikation im Umfeld der DSGVO – Wie Unternehmen bei Cyberattacken vorgehen 221

Martin Wohlrabe

Über den Herausgeber

Martin Wohlrabe

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ist Gründer der Krisen- & Litigation-PR-Beratung CONSILIUM Rechtskommunikation GmbH. Der Rechtsanwalt war lange als Journalist tätig und recherchierte u. a. mehrere Jahre für die Wirtschaftsredaktion der BILD-Zeitung. Darüber hinaus schrieb Martin Wohlrabe als Autor für SPIEGEL Online. Außerdem arbeitete er als Referent für Wolfgang Schäuble im Deutschen Bundestag und verantwortete dort die Medienarbeit des (damaligen) Ministers mit.

Martin Wohlrabe berät seit vielen Jahren Unternehmen und Einzelpersonen bei der strategischen Kommunikation von Sondersituationen. Dazu gehörten u. a. Wirtschaftsstrafverfahren, Patent-Auseinandersetzungen, internationale Schiedsverfahren, bundesweit beachtete Insolvenzverfahren und Cyber-Attacken.

Martin Wohlrabe hält einen Lehrauftrag für „Strategische Rechtskommunikation an der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg und ist Mitglied im Arbeitskreis „Krisenkommunikation/Issues Management des Berufsverbandes der Public-Relations-Fachleute (DPRG e.V.).

Sein Unternehmen CONSILIUM ist auf Krisen- und Litigation-PR spezialisiert. Die Unternehmensberatung veranstaltet den jährlichen Rechtskommunikationsgipfel, das größte Branchentreffen zur Litigation-PR in Deutschland.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020

M. Wohlrabe (Hrsg.)Litigation-PRhttps://doi.org/10.1007/978-3-658-27497-9_1

Mit Rechts- und Krisenthemen im Fokus der Öffentlichkeit – Worauf es bei überzeugender Litigation-PR ankommt

Martin Wohlrabe¹  

(1)

CONSILIUM Rechtskommunikation GmbH, Berlin, Deutschland

Martin Wohlrabe

Email: [e-mail]

Martin Wohlrabe

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ist Gründer der Krisen- & Litigation-PR-Beratung CONSILIUM Rechtskommunikation GmbH. Der Rechtsanwalt war lange als Journalist tätig und schrieb als Autor für SPIEGEL Online. Außerdem arbeitete er als Referent für Wolfgang Schäuble im Deutschen Bundestag und verantwortete dort die Medienarbeit des (damaligen) Ministers mit. Er berät seit vielen Jahren Unternehmen und Einzelpersonen bei der strategischen Kommunikation von Sondersituationen.

Martin Wohlrabe hält einen Lehrauftrag für „Strategische Rechtskommunikation an der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg und ist Mitglied im Arbeitskreis „Krisenkommunikation/Issues Management des Berufsverbandes der Public-Relations-Fachleute (DPRG e.V.).

Einleitende Gedanken

„Ich habe die Zukunft gesehen, und sie wird nicht funktionieren." Ein Satz wie Donnerhall, aufgeschrieben von Paul Krugman. Der New-York-Times-Kolumnist formulierte ihn nach einer China-Reise vor gut zehn Jahren (Krugman 2009). Warum wir den Satz an dieser Stelle erwähnen? Weil er symbolisiert, wie wichtig es ist, Menschen auf das eigene Thema neugierig zu machen. Nur wer es schafft, den Fokus der anderen auf seine Sichtweise zu lenken, kann diese auch vermitteln und am Ende seinen Fall in den Medien steuern. Und zwar unabhängig davon, ob man aktiv die Öffentlichkeit sucht oder öffentlich auf (teils auch nur vermeintliche) Krisen reagieren muss.

Dieser Herausforderung begegnen Betroffene – meist sind es große Marken – mehr denn je in Zeiten ständiger digitaler Erregung. Eine aktuelle Studie kommt zu dem Ergebnis: Umsatzeinbußen und Imageschäden stellen die wesentlichen Krisenauswirkungen dar. Reputationsverlust ist dabei aufgrund seines langfristigen Schadenspotenzials besonders gefährlich (Noerr LLP 2018). Etwas weniger wissenschaftlich, dafür umso deutlicher auf den Punkt brachte es Warren Buffet. „Es dauert zwanzig lange Jahre, sich eine Reputation zu erarbeiten, sagte er einst. „Und es dauert fünf Minuten, sie wieder zu zerstören.

Vor allem für Unternehmen, die in sensiblen Branchen wie Pharma, Lebensmittel, Luftfahrt oder Versicherungen unterwegs sind, ist das Vertrauen der Kunden (und damit die Reputation) geschäftsentscheidend. Bei börsennotierten Konzernen wiederum spiegelt sich verlorenes Vertrauen schnell im Aktienkurs wider. Juristische Auseinandersetzungen können da schmerzhafte Konsequenzen haben. 2019 lagen die Rechtsrisiken der 30 Dax-Konzerne bei 17,5 Mrd. Euro (Dunkel 2019). Allein schon Gerüchte um mögliche Ermittlungen können hier für empfindliche Kursschwankungen sorgen (Schnell 2019). In anfälligen Branchen wird Litigation-PR daher auch von der Mehrzahl der Akteure regelmäßig eingesetzt. Die Schwerpunkte liegen auf Wirtschaftsstrafverfahren, Patentstreitigkeiten, Kartell- und Kartellschadensersatzrecht, Genehmigungsverfahren, Haftungsfällen und Insolvenzverfahren.

Die Litigation-PR bezeichnet alles in allem den Prozess, bei dem die Kommunikation gegenüber der Öffentlichkeit vor, während und nach einer juristischen Auseinandersetzung gesteuert wird. Denn eine solche sorgt in aller Regel für viel mediale Aufmerksamkeit. (Rechtliche) Krisen und ihre Auslöser können dabei vielfältig sein. Wichtig ist stets die Unterscheidung der Gründe einer Krise: Handelt es sich um Ursachen, die innerhalb des Unternehmens liegen – oder kommen sie von außen? Denn die Herangehensweisen sind verschieden (dazu später im Detail mehr). Eines haben die Fälle allerdings gemeinsam: Die Vorverurteilung im „Gerichtssaal der Öffentlichkeit" geschieht rasant. Massive Reputationsschäden drohen.

Wie angreifbar die Reputation eines Einzelnen ist, beschreibt Stefan Schabirosky in seinem umstrittenen Buch „Mein Auftrag Rufmord". Darin erzählt er, wie er nach seinem Rauswurf bei dem Finanzdienstleister AWD systematisch das Image seines ehemaligen Chefs Carsten Maschmeyer angriff (Schabirosky 2017). Ausführlich schildert der Autor, wie er Redaktionen und Staatsanwaltschaften für seine Zwecke einspannte. So berichtet Schabirosky (2017, S. 65) zum Beispiel von einer durch ihn anonym eingereichten Strafanzeige gegen den AWD. Sein Ziel: Mit dieser selbst generierten Anzeige eine Berichterstattung in der Süddeutschen Zeitung lostreten. Wie wir alle wissen: Eine Strafanzeige kann jederzeit und quasi ohne jegliche Voraussetzungen anonym erstattet werden. Erscheint eine solche Meldung oder gar ein ganzer Artikel dazu in einem relevanten Medium, ist die mediale (Vor-)Verurteilung fast garantiert. So auch bei Schabirosky und der SZ. Umso wichtiger ist es, gerüstet zu sein. Und dies gelingt mit einer entsprechenden Medienstrategie, mit einem Händchen für die richtig erzählte Story und vor allem: mit überzeugenden Argumenten.

Mit der richtigen Strategie durch die mediale Krise

In der Litigation-PR gibt es keine Standardprozedur, keine Schablone für alle Krisen. Vielmehr ist jeder Fall individuell. Was aber nicht bedeutet, dass die Fälle nicht zumindest in Teilen vergleichbar sind. Ziel ist grundsätzlich die Abwehr von (Reputations-)Risiken, die durch die öffentliche Meinung entstehen können. Der Ausgang der juristischen Auseinandersetzung soll im Sinne der Mandantschaft beeinflusst werden.

Grundsätzlich unterscheidet die Litigation-PR zwischen zwei Mandatsformen: dem Angriffs- und dem Verteidigungsmandat. Auch wenn sich diese Formulierungen vom Juristischen her ableiten, sind sie damit in diesem Kontext ausschließlich kommunikativ einzuordnen.

Angriffsmandat

Beim Angriffsmandat geht es darum, die eigene Mandantschaft beim Verfolgen juristischer Ansprüche kommunikativ zu unterstützen. Mithilfe von Litigation-PR soll dabei öffentlicher Druck auf die Gegenseite ausgeübt werden, um die Vergleichsbereitschaft zu erhöhen.

Dies gelingt, indem man die Argumente der Klägerseite wirksam platziert und öffentlich unterstreicht, warum man sich im Recht befindet. Im Idealfall schafft man es dabei – auf Basis von Fakten – die emotionale Ebene zu erreichen. Der Gegenseite soll klar werden: Hier steht wahrscheinlich ein reputationsschädigender juristischer Prozess bevor. Beachten muss man bei solchen Mandaten stets, dass man sich nicht unnötig selbst angreifbar macht, kommunikativ wie juristisch.

Wie dies gelingen kann, zeigt unter anderem die Deutsche Bahn regelmäßig vorbildhaft. Mithilfe eingehender Litigation-PR begleitete sie beispielsweise ihren Rechtsstreit mit der Deutschen Lufthansa und weiteren Fluggesellschaften. Wegen eines weltweiten Luftfrachtkartells verlangte die Bahn Schadensersatz für finanzielle Ausfälle ihrer Tochter DB-Schenker. Durch Litigation-PR in Form von exklusiven Vorabinformationen, Fernsehinterviews, einer eigens eingerichteten Website sowie sogenannten „Sponsored Links" konnten die nationale sowie die internationale Öffentlichkeit erfolgreich erreicht werden (Ullrich 2015).

Häufig wird eine solche Strategie auch bei sogenannten „David gegen Goliath"-Szenarien eingesetzt: auf der einen Seite der (vermeintlich) kleine Angreifer, auf der anderen Seite der (angeblich) böse Platzhirsch. In der Realität stecken allerdings häufig ziemlich potente Investoren hinter dem kleinen Angreifer.

Verteidigungsmandat

Beim Verteidigungsmandat soll die Reputation des Betroffenen geschützt werden. Denn der Grundsatz lautet: Mit gutem Ruf erreicht man immer eher Vertrauen in und Interesse für das eigene (Waren-, Dienstleistungs-, Kompetenz-)Angebot. Beispiele für diese Art der Verfahren finden sich unter anderem im Wirtschaftsstrafrecht,¹ bei Fällen von Managerhaftung² oder auch kartellrechtlichen Auseinandersetzungen.³ Wenn Betroffene am (Medien-)Pranger stehen, haben neben der juristischen Verteidigung der Schutz und gegebenenfalls Wiederaufbau der Reputation oberste Priorität. Bei Verteidigungsmandaten muss ausgesprochen behutsam vorgegangen werden, regelmäßig steht für die Mandantschaft besonders viel auf dem Spiel.

Hier liegt der Fokus darauf, ein Deutungsgleichgewicht in den Medien zu erreichen: Da wie bereits erwähnt das oberste Ziel der Reputationsschutz des Mandanten ist, wird zunächst einmal auf eine ausgewogene Berichterstattung hingearbeitet (Schmitt-Geiger 2014, S. 299). Darunter versteht man, dass die verschiedenen Standpunkte aller Beteiligten gleichermaßen in der Öffentlichkeit präsent sind. Zusätzlich soll die öffentliche Debatte sachlicher und so der Sensationscharakter minimiert werden – hier wird auch noch einmal der Gegensatz zum Angriffsmandat deutlich, bei dem strategisch die Aufmerksamkeit eher gesteigert wird.

Für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie im Verteidigungsmandat müssen zunächst die Grundparameter geklärt werden: Ist möglicherweise gegen geltendes Recht verstoßen worden (also liegt gegebenenfalls ein justiziables Verhalten vor) oder liegt vielmehr eine (persönliche) Verfehlung vor und geht damit ein Vertrauensverlust einher? Ist Ersteres der Fall, ist in aller Regel öffentliche Reue der richtige Zug. Ist dagegen Letzteres der Fall, hängt das weitere Verfahren sehr von den einzelnen Umständen ab. Denn für gesellschaftlich-moralisches Fehlverhalten gibt es häufig keinen einheitlichen Bewertungsmaßstab, entsprechend sorgsam muss abgewogen werden, wie der Betroffene kommuniziert. Ein Negativbeispiel in diesem Gesamtkontext war jüngst ein Interview von VW-Rechtsvorständin Hiltrud Werner. Ihre Aussage im Umfeld des Dieselskandals, Kunden hätten „weder Verluste noch Schäden erlitten", war alles andere als ein kommunikativer Erfolg (Neuerer 2019).

Wie sich die Strategie umsetzen lässt

Maßnahmen in der Akut-Krise

Eine Krise kommt häufig schneller, als Betroffene es sich ausmalen. Dabei muss es nicht immer gleich die Staatsanwaltschaft sein, die an die Tür klopft – schon ein unzufriedener Kunde kann in den sozialen Medien für viel Wirbel sorgen. Oft sind dann auch Medienvertreter nicht weit. Wie verhält man sich nun gegenüber Mitarbeitern, Kunden und der Presse? Häufig bleibt zu wenig Zeit für ein bis ins Detail abgestimmtes Vorgehen.

Aufbereitung der Informationen

Die Aufbereitung der Informationen ist extrem wichtig. Dabei ist es in einer Krisensituation meist nicht möglich, den Sachverhalt gründlich zu prüfen. Relativ regelmäßig kommt das Thema der Krise bereits bei den Redaktionen und damit in der Öffentlichkeit auf, bevor der eigenen Seite überhaupt erste Ermittlungsakten vorliegen. Dies hängt auch damit zusammen, dass Unterlagen immer wieder von Behörden durchgestochen werden. Als Daimler wegen des Dieselskandals im Mai 2017 durchsucht wurde, schrieb beispielsweise die SZ: „Und die Stuttgarter Staatsanwaltschaft ermittelt ihrerseits mit großer Wucht. Das dokumentiert ein mehr als 20-seitiger Durchsuchungsbeschluss, den Süddeutsche Zeitung, NDR und WDR einsehen konnten" (Süddeutsche Zeitung 13.07.2017).

Wie massiv die Vorverurteilung in einem solchen Kontext sein kann, bewies die Staatsanwaltschaft Bremen in der Causa „Bundesamt für Flüchtlinge, Außenstelle Bremen. Hintergrund waren Ermittlungen zum Vorwurf der „[g]ewerbs- und bandenmäßigen Verleitung zur missbräuchlichen Asylantragstellung. Später erwiesen sich diese als überwiegend haltlos. Mindestens ein Vertreter der Behörde hatte dabei durch seine Äußerungen „unzulässig in die Privatsphäre" der ehemaligen Leiterin der Bamf-Außenstelle eingegriffen. Zu dieser Erkenntnis kam später das Verwaltungsgericht. Weiter schrieb es, dass die Staatsanwaltschaft die Betroffene unzulässig in den Medien vorverurteilt habe (Schirrmeister 2019). Auf taz-Anfrage zu dem Beschluss zeigte sich die Staatsanwaltschaft dann plötzlich ungewöhnlich wortkarg: „Wir machen dazu keine Angaben."

In der Akut-Krise muss immer zunächst analysiert werden, welche medialen Folgen denkbar sind. In jedem Fall sollten alle möglichen Szenarien – bis hin zum jeweiligen Worst Case – durchgespielt werden. Dazu werden zunächst erste Informationen zu der Krise zusammengetragen. Hierauf basierend erarbeitet man dann Kernbotschaften sowie sogenannte FAQ-Kataloge („Frequently Asked Questions", häufig gestellte Fragen).

Ganz wichtig: Diese sollten stets leichtverständlich durchformuliert werden. Denn was nützt die beste Geschichte, wenn sie nicht verstanden wird? Diese Botschaften und Kataloge enthalten dann auch mögliche Positionen. Es können dabei unterschiedliche Arten von Informationen aufbereitet werden: solche, die unmittelbar mitgeteilt werden, und solche, die man nur auf Nachfrage herausgibt. Darüber hinaus kann es Hintergrundinformationen geben, die ausschließlich vertraulich mit Journalisten besprochen werden und nicht für die breite Öffentlichkeit bestimmt sind.

Außerdem müssen die Stakeholder genau analysiert werden: Welche Zielgruppe gibt es, wie erreicht man diese und was ist die angemessene Form der Ansprache? Bei der Aufbereitung der Informationen sollte immer bewusst sein, dass den eigenen Argumenten häufig heftige Reaktionen begegnen. Nur weil etwas rechtlich korrekt ist, heißt es nicht, dass dies auch dem Verständnis von Fairness der breiten Öffentlichkeit entspricht. Diese Perspektive gerät häufig in Vergessenheit. In der Kommunikation sollte man bedenken: Recht und Gesetz sind das eine, Moral und Gerechtigkeit (oder auch nur das Gerechtigkeitsempfinden) etwas vollkommen anderes. Bei potenziell medienwirksamen Fällen sind rein rechtliche Argumentationen daher selten die überzeugendsten.

Ein Fall, in dem die Kommunikation besser Vorrang vor rechtlichen Maßnahmen bekommen hätte, ist der des Unternehmens Lego (Siebert und Wohlrabe 2019). Der dänische Spielehersteller hatte einem bekannten Influencer ein Abmahnschreiben schicken lassen. Seit Jahren stellt der YouTuber vor allem Lego-Produkte auf seinem Kanal vor. Der Vorwurf in dem Schreiben: Mögliche Verwechslung seines Logos mit dem von Lego – der Spielehersteller befürchtete eine Verwässerung der Marke.⁴ Der Influencer wehrte sich dagegen via YouTube. Seine fast 180.000 Abonnenten fanden das Vorgehen Legos wenig sympathisch, der Shitstorm ließ nicht lange auf sich warten: Viele Anhänger des YouTubers schimpften auf Legos Facebook-Seite über den Spielsteinhersteller. So sah sich das Unternehmen als Reaktion auf den anwaltlichen Brief dem Risiko eines Reputationsverlustes ausgesetzt. Auch über die sozialen Netzwerke hinaus wurde das Thema durch klassische Berichterstattung in den Medien weiter befeuert (Jochheim 2019). Negativ-PR, die hätte vermieden werden können.

Doch nicht nur die Kommunikation mit den Medien, auch die interne Kommunikation spielt in der Krise eine erhebliche Rolle: Mitarbeitermailings, Intranet-Posts, unter Umständen auch ausschließlich persönliche Ansprachen sind hier im Einzelfall das Mittel der Wahl. Gerade Mitarbeiter, die möglicherweise von Medien angesprochen werden könnten, müssen über die Krisenkommunikation im Bilde sein. Wichtig ist auch, die engsten Stakeholder an sich zu binden. Denn wenn man nicht nur Mitarbeiter, sondern auch Mandantschaft, Partner und weitere Gruppen hinter sich weiß, wirkt sich dies im nächsten Schritt immer auch positiv auf die externe Kommunikation aus. Wichtig und üblich ist es, die betreffenden Gruppen bereits einige Stunden vor der weiteren Öffentlichkeit zu informieren. Das stärkt das Vertrauen und untermauert die Glaubwürdigkeit.

Informationsplatzierung in der Öffentlichkeit

Im Anschluss an die Aufbereitung der Informationen werden die Botschaften kommuniziert. Insbesondere für die externe Kommunikation müssen klare Sprachregelungen erarbeitet werden. Wenn möglich, wird eine Person bestimmt, die das Unternehmen nach außen hin mit einer Stimme sprechen lässt – getreu dem Highlander-Prinzip: Es kann nur einen (Sprecher) geben. Insgesamt geht es darum, die Botschaften strukturiert zu kanalisieren, damit sie die jeweilige Zielgruppe erreichen.

Grundsätzlich kommen dabei alle bekannten Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit infrage: Das sorgsam platzierte Exklusivinterview, Hintergrundgespräche, das ganz große Besteck im Sinne einer Pressekonferenz oder sogar eine eigens eingerichtete Webseite (beispielhaft: Meischberger 2019). Auch die traditionelle Pressemitteilung sollte nicht unterschätzt werden. Eine bis dato neue Art erschufen zuletzt die Deutsche Bank und die Staatsanwaltschaft Frankfurt in Form einer „Gemeinsamen Medienmitteilung" zu einer Durchsuchung im November 2018 (Deutsche Bank 2018). Kein ungeschickter Schachzug für die Bank, symbolisierte die Pressemitteilung so doch die umfassende Kooperation mit den Behörden.

Neben der klassischen Berichterstattung gleichwertig relevant: Das Ausspielen von Informationen und Meinungen über die sozialen Netzwerke. Es gibt kaum eine Möglichkeit, direkter und aktiver zu (re)agieren. Immer häufiger wird dies auch erfolgreich von Unternehmen genutzt, um eigene Positionen zu kommunizieren. Teils auch umfassend über sogenannte Zitatkacheln unterhalb von Social-Media-Posts von Redaktionen zu dort erschienenen Artikeln (beispielhaft: Deutsche Bank 2019). Social-Media-Kommunikation sollte allerdings bereits vor der Krise beginnen. Es hilft, bestehende Kanäle zu nutzen, über die bereits Vertrauen aufgebaut wurde und mit denen ein entsprechendes Reputationspolster besteht.⁵

Und auch Einzelpersonen können sich durch den gezielten Einsatz von Social Media neu positionieren: Die regelmäßigen Facebook-Videobotschaften des suspendierten (und später in erster Instanz ohne Strafe verurteilten) Regensburger Oberbürgermeisters sind ein Beispiel. Hierbei handelt es sich um persönliche Stellungnahmen zu seinem Gerichtsprozess, unter anderem wegen Vorteilsannahme und Verstößen gegen das Parteiengesetz (Fromm 2019). Der Politiker tut außergerichtlich dezidiert seine Sicht der Dinge kund. Juristisch ist dagegen nichts einzuwenden, soweit nicht Rechte Dritter verletzt werden. Inwieweit es kommunikativ sinnvoll ist, lässt sich pauschal nicht beantworten. Im Einzelfall kann es (regional) tatsächlich funktionieren – gerade in Zeiten von schrumpfender Lokal-Berichterstattung.⁶

Krisenprävention

Nach der Krise ist bekanntlich in bestimmten Branchen vor der Krise. Daher entscheiden sich Betroffene spätestens nach dem ersten Mal dafür, die Prävention spürbar auszubauen. Denn im besten Fall werden Signale durch ein dauerhaftes Issue-Management frühzeitig erkannt, sodass diesen aktiv begegnet werden kann. Trends und Tendenzen, die Krisenpotenzial mit sich bringen, werden so unmittelbar identifiziert. Unerlässlich hierfür ist ein ständiges Monitoring entsprechender Medienkanäle und Social Media. Um für den Sonderfall bereits im Voraus bestmöglich gewappnet zu sein, gibt es einige vielversprechende Mittel. Eines davon sind „Crisis Communication Manuals", Krisenkommunikationshandbücher, mit denen sich die Mitarbeiter – idealerweise auf Basis wiederkehrender Übungen – informieren können, wie sie im Fall der Fälle zu kommunizieren haben.

Ein Beispiel sind Durchsuchungen, bei denen zunächst Teile der Mitarbeiter betroffen sind oder zumindest indirekt etwas mitbekommen. Natürlich droht darüber hinaus die Gefahr, dass die Öffentlichkeit davon erfährt. Mittlerweile passiert es zuweilen sogar, dass Durchsuchungen live über soziale Netzwerke via Video gestreamt werden – so erlebte es etwa die Deutsche Bank am 29.11.2018, als auf Twitter Videos auftauchten, die Polizei-Mannschaftsbusse vor der Zentrale in Frankfurt zeigten. Und damit ist die Erklärungsnot groß.

Unerlässlich ist dann, dass keine unnötige Unruhe ausbricht. Vorher geschulte Mitarbeiter, die schon einmal eine Simulation mitgemacht haben, reagieren souveräner und wissen, was erwartet wird. In den Krisenkommunikationshandbüchern, im Fall einer Durchsuchung „Dawn Raids Guidelines" genannt, sind zum Beispiel konkrete Maßnahmenpläne hinterlegt, in denen etwa Ansprechpartner und Kommunikationskanäle klar definiert sind. Ebenso dazu gehören weitere präventive Maßnahmen wie spezialisierte Verteiler für Medien, Stake- und Shareholder, die Vorbereitung von Sprachregelungen,