Corporate Political Responsibility (CPR): Wie Unternehmen die Demokratie und damit sich selbst stärken

Von Johannes Bohnen

Unternehmen fördern ihr Geschäft, wenn sie politische Verantwortung übernehmen

Unternehmen müssen sich stärker mit den Chancen an den Schnittstellen von Politik und Wirtschaft beschäftigen, denn ihr Geschäftserfolg ist maßgeblich von gesellschaftspolitischen Voraussetzungen abhängig. Mit anderen Worten: Politisch nachhaltige Unternehmensführung ist ein Business Case.

Bislang gibt es noch keinen hinreichenden Zugang zu dem Thema der politischen Verantwortung von Unternehmen, der einen konzeptionellen Rahmen mit der praktischen Umsetzung verbindet. Diese Lücke wird nun geschlossen: In diesem Fachbuch erfahren Sie, illustriert durch Schaubilder und Beispiele, wie Unternehmen die notwendige Haltung entwickeln und in konkreten CPR-Handlungsfeldern tätig werden können.

Der Autor liefert eine Bestandsaufnahme des öffentlichen Raumes mit seinen Akteuren und zeigt, wie sie durch politische Beiträge die Leistungsfähigkeit des Staates unddamit sich selbst stärken können. Unternehmen verfügen dazu über besondere Ressourcen. In ihrem eigenen Interesse sollten sie sich einmischen: unparteiisch im Besonderen, aber parteiisch im Grundsätzlichen – dann, wenn es um unsere freiheitliche Lebensform als solche geht.

In drei Buchteilen wird ein umfassendes Corporate Political Responsibility-Konzept vorgestellt:

 

Teil I thematisiert im Sinne einer Bestandsaufnahme den öffentlichen Raum mit seinen wichtigsten Akteuren und dem permanenten Kampf um Deutungshoheit, insbesondere die belastete Beziehung von Wirtschaft und Politik. In den darauffolgenden Teilen steht im Mittelpunkt, wie Unternehmen auf die skizzierten Herausforderungen reagieren können.

• Verstehen: Wie der öffentliche Raum funktioniert
• Gestalten: Den öffentlichen Raum neu beleben
• Der öffentliche Raum und seine Akteure
• Das Governance-Konzept

Teil II stellt das CPR-Konzept vor. Hier geht es vor allem um die These, dass es im wirtschaftlichen Interesse von Unternehmen liegt, mit einer neuen gesellschaftspolitischen Haltung und entsprechenden Beiträgen die Leistungsfähigkeit des Staates zu erhöhen.

• Unternehmen benötigen eine politische Haltung: Corporate Political Responsibility
• Gesellschaftliche Verantwortungskonzepte
• CPR als Business Case – der strategische Mehrwert

Teil III widmet sich dann der praktischen Umsetzung von CPR, dem „Political Branding“. Es werden konkrete Handlungsfelder skizziert und Fallbeispiele aufgeführt, die anschaulich zeigen, was politische Markenführung bedeutet.

• CPR richtig anwenden: Political Branding
• Politische Markenführung
• Politische Markenführung: CPR und Leadership
• Die CPR-Handlungsfelder
• Die Planung von CPR-Maßnahmen

Zielgruppe dieses Buches sind primär Entscheider der Wirtschaft (mit ihren CSR-, Strategie- und Kommunikationsabteilungen) sowie Vertreter aus Politik und Verwaltung, aber auch Akteure aus Wissenschaft, Kultur, Medien, Rechtswesen, NGOs, Stiftungen und Kommunikations- bzw. Public Affairs-Beratungen.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 21. Juli 2020
• ISBN: 9783662615386

Buchvorschau

© Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer-Verlag GmbH, DE, ein Teil von Springer Nature 2020

J. BohnenCorporate Political Responsibility (CPR)https://doi.org/10.1007/978-3-662-61538-6_1

1. Einleitung: Worum geht es?

Johannes Bohnen¹ 

(1)

BOHNEN PUBLIC AFFAIRS GmbH, Berlin, Deutschland

Zusammenfassung

Damit Unternehmen erfolgreich wirtschaften können, müssen die gesellschaftspolitischen Grundlagen stimmen. Daher lautet die zentrale These des Buches: Politische Verantwortung zu übernehmen, ist für Unternehmen ein Business Case. Der sozial-ökologische Ansatz der Corporate Social Responsibility (CSR) bildet diesen Zusammenhang nur unzureichend ab. Statt CSR benötigen Unternehmen CPR – Corporate Political Responsibility. Mit der Einführung dieses Konzeptes leistet das Buch einen systematischen Beitrag, wie sich Firmen mit einer gesellschaftspolitischen Haltung im öffentlichen Raum positionieren können. So stärken sie die Demokratie und sich selbst. Als politische Marken gewinnen sie an Profil gegenüber Wettbewerbern und erfüllen steigende gesellschaftliche Erwartungen. Angesichts demokratischer Herausforderungen, auch vor der Folie von Globalisierung und Digitalisierung, ist CPR Teil einer Neuvermessung des öffentlichen Raumes, an der alle gesellschaftlichen Akteure mitwirken sollten.

Dieses Buch formuliert die These, dass Unternehmen ihr Geschäft absichern und sich sogar neue Chancen erschließen, wenn sie politische Verantwortung übernehmen. Es ist ein konzeptioneller und methodischer Beitrag zur politischen Nachhaltigkeit von Unternehmen. Die Schnittstellen zu Politik und Gesellschaft sollten neu gedacht werden. Aber auch die Wissenschaften, die Kultur, die Medien und die organisierte Bürgergesellschaft sind aufgefordert, konstruktive Beiträge zu leisten. Die Grundannahme lautet: Politik, Demokratie und gesellschaftlicher Zusammenhalt funktionieren nicht ohne ambitionierte und innovative Beiträge aller gesellschaftlichen Akteure. Für die Unternehmen bedeutet dies, über Produkte, Dienstleistungen und Arbeitsplätze hinaus zu denken und eine gesellschaftspolitische Haltung zu entwickeln. Indem sie ihre politische Marke herausarbeiten, können sie ihren gesellschaftlichen Zweck präziser definieren und sich im Wettbewerb differenzieren. Noch überschätzen viele die Leistungsfähigkeit der politischen Institutionen. Deren in Deutschland noch existierende Stabilität ist jedoch kein Selbstläufer, sondern bedarf des konstruktiven Engagements. Die Wirtschaft wird sonst nicht nachhaltig agieren können.

Im Laufe der Geschichte wurden immer wieder Zeitenwenden ausgerufen – Transformation als Dauerzustand. Auch heute können wir nur erahnen, wie sich Globalisierung, Digitalisierung, Umweltzerstörung, Bevölkerungsexplosion, Flüchtlingswellen und viele weitere Trends auf unser Leben auswirken werden. Das Gefühl scheint allgegenwärtig, dass sich unser Leben und dessen Rahmenbedingungen rasant verändern und alte Gewissheiten schwinden. Viele Menschen empfinden dies als bedrohlich. Die Politik steht unter großem Druck, Antworten zu finden. Wie die Wahlergebnisse in den westlichen Demokratien zeigen, trauen die Bürger den etablierten Parteien und dem Staat jedoch immer weniger zu, dies zu leisten.

Digitalisierung und Globalisierung vergrößern die Reibung zwischen demokratischer Politik und Wirtschaft. Demokratische Politik ist auf Interessenausgleich bedacht und zumeist national verfasst. Wirtschaft ist straffer in der Entscheidungsfindung und international entgrenzt. Effektive Regulierung wird schwieriger, das Verhältnis beider Sphären gerät zunehmend zum Katz-und-Maus-Spiel. Die Konsequenzen haben langfristig auch Unternehmen zu tragen, denn auf funktionierende Staatlichkeit sind sie zwingend angewiesen. Unternehmen haben noch nicht ausreichend verinnerlicht, dass sie ein großes Interesse an der Abfederung von gesellschaftspolitischen Fliehkräften haben, die sie als maßgebliche Akteure der Globalisierung mitverursachen. Daher gilt es, den „Mismatch" zwischen nationaler Politik und transnationaler Wirtschaft in den Griff zu bekommen. Corporate Political Responsibility kann hier einen Beitrag leisten, indem Unternehmen dem Staat Ressourcen zur Verfügung stellen, die ihn effektiver und handlungsschneller machen.

Das politische System steht also durch die vom transnationalen Wirtschaftssystem ausgehenden Technologieschübe unter Druck. Unternehmen sind jedoch langfristig von funktionierenden staatlichen Strukturen abhängig. Und sie sind näher an Staat und Politik, als sie bislang zugeben. Denn Unternehmen sind bereits politische Akteure. Sie sind Arbeitgeber. Sie sind Steuerzahler. Sie transformieren unsere Gesellschaften mit ihren Produkten und Dienstleistungen. Sie spenden an Parteien, unterhalten politische Kontakte und begleiten Gesetzgebungsprozesse. Kurz: Sie betreiben Lobbying. Es wäre daher nur konsequent, wenn sie ihre fachlichen, organisatorischen und finanziellen Ressourcen stärker und transparenter in den öffentlichen Raum einspeisten – nach dem Motto: Der Staat, das sind wir alle! Ohne handlungsfähigen Staat kein gutes Wirtschaften! Es geht um einen Blick, der das Gemeinsame betont und Win-win für alle Beteiligten schafft. Gesellschaftspolitische Verantwortungsübernahme ist für Unternehmen nicht länger bloß „nice to have". Es ist dringend notwendig – und wenn es konzeptionell durchdacht und überzeugend umgesetzt wird, sogar ein Business Case.

Bei der Neuvermessung des öffentlichen Raumes wird insbesondere ein neues Verständnis des Zusammenspiels von Politik und Ökonomie benötigt, um die Herausforderungen zu meistern. Bislang gab es im Bewusstsein der Akteure eine fast vollständige Trennung der beiden Systeme. Diese entsprach allerdings nie der Realität. Unternehmen beeinflussen auf verschiedenen Ebenen als politische Akteure die Politik und den Gesetzgebungsprozess.

Damit Unternehmen erfolgreich arbeiten können, müssen die gesellschaftlichen und politischen Grundlagen stimmen. Bereits eine oberflächliche „Bedrohungsanalyse" zeigt, dass Unternehmen nicht länger von dieser verlässlichen Grundlage ausgehen können. Eine Allensbach-Umfrage diagnostizierte im November 2019 einen erdrutschartigen Verfall des Zutrauens der Deutschen nicht nur in die Leistung der Regierung, sondern in die politische Stabilität des Staates insgesamt. Hinsichtlich der letzteren fiel die Einschätzung gegenüber der vorigen Legislaturperiode von 81 auf 57 Prozent. Diese Entwicklung greife allmählich das gesamte System an, so die Autorin Renate Köcher. Der Anteil derjenigen, die im politischen System eine besondere Stärke des Landes sehen, sank demnach von 62 auf 51 Prozent (Köcher 2019).

Auch über Deutschland hinaus erleben freiheitliche Demokratien derzeit eine innere Krise, die durch äußere Faktoren verstärkt wird: Populismus, Rassismus, Demokratiemüdigkeit, Brexit, autoritäre Tendenzen in Ungarn und Polen, das Schwächeln der EU, der amerikanische Isolationismus und Fake News treffen auf Sicherheitsrisiken durch die russischen Bemühungen zur Spaltung Europas und ungelöste Konflikte wie auf der Krim, in Syrien oder Nordafrika, die wiederum Flüchtlingswellen verursachen. Auch die Kämpfe um Rohstoffe werden sich perspektivisch eher verschärfen. In ihrer Gesamtheit, insbesondere in ihrer Gleichzeitigkeit, gefährden diese politischen Unruheherde die Stabilität der Wirtschaft. Denn Wirtschaft braucht Verlässlichkeit, insbesondere Planungssicherheit durch Rechtssicherheit. Rechtsstaatlichkeit wiederum ist mit Demokratie verfugt – beide sind wechselseitig aufeinander angewiesen. Demokratische Freiheiten müssen, um Wirksamkeit zu beanspruchen, rechtlich verankert sein. Das Rechtssystem ist seinerseits für seine Funktionalität darauf angewiesen, zumindest implizit von Mehrheiten getragen zu werden. Ist diese Verfugung gegeben, bleibt der demokratische Rechtsstaat autoritären Systemen überlegen. Denn diese sind letztlich willkürlich in ihren Entscheidungsfindungen. Daher ist ihre propagierte Verlässlichkeit nicht unbedingt gegeben – vor allem nicht in langfristiger Perspektive.

Mit dem CPR-Konzept ist daher auch die Frage verbunden, wie die Zukunft des Kapitalismus und, im deutschen Rahmen, der Sozialen Marktwirtschaft aussieht. Zurzeit gibt es neue und unorthodoxe Diskussionen darüber, wie ein Ordnungsrahmen aussehen könnte, der technologischen Fortschritt und Gewinnstreben mit gesellschaftlichem Zusammenhalt und „Wohlstandsgerechtigkeit" verbindet. So haben Überlegungen von politischer Wirtschaftssteuerung Konjunktur, z. B. in Form einer deutschen oder europäischen Industriepolitik – manche Ökonomen sprechen von der „schleichenden Verbreitung des Neo-Dirigismus" (Fuest 2020). Wie können nationale und europäische Champions geschmiedet werden, die international mit amerikanischen und chinesischen Firmen konkurrieren können? Insbesondere mit China, aber auch starken Mächten wie Russland und der Türkei, geht es letztlich nicht nur um einen wirtschaftlichen, sondern auch gesellschaftlichen Kampf der Systeme. Die Frage steht im Raum, wie aktiv sich Unternehmen gegen zunehmend autoritäre und nationalistische Tendenzen behaupten müssen.

Alternativen zur liberalen Demokratie finden hörbaren Zuspruch. Das gefährdet nicht nur unsere freiheitliche Lebensart, sondern auch unser Wohlstandsmodell. Umso dringlicher sind in diesen Zeiten unternehmerische Gestaltungsbeiträge zur Bewältigung gesellschaftspolitischer Herausforderungen. Im aufgeklärten Eigeninteresse sollten Unternehmen vor-ökonomische, aber ökonomisch unverzichtbare Gemeingüter fördern. Dazu zählen etwa hochwertige Bildung, eine intakte Infrastruktur oder – wie die weltweite Corona-Pandemie drastisch verdeutlicht – leistungsfähige Gesundheitssysteme. Auch an Unternehmen richtet sich der Auftrag, staatliche Handlungsfähigkeit zu stärken und insbesondere unsere offenen Gesellschaften zu reformieren, um sie attraktiv gegenüber ihrem Gegenentwurf – nämlich Abschottung und Autoritarismus – zu halten. Damit ist klar: Unternehmen sind nicht nur als „soziale oder „ökologische, sondern auch als „politische" Akteure im umfassenderen Sinne gefordert. Denn das Soziale ist nur eine Facette des Politischen. Diese Verschiebung sollte sich begrifflich und programmatisch niederschlagen. Die These lautet daher: Corporate Social Responsibility (CSR) greift zu kurz – Unternehmen müssen Corporate Political Responsibility (CPR) ausüben.

Und was sagen die Unternehmen selbst zu Konzepten der politischen Verantwortungsübernahme? Sie sind noch viel zu zurückhaltend. Die meisten Manager meiden die Öffentlichkeit aus Sorge um ihre Geschäfte. Aber es gibt erste Ausnahmen. So hat Siemens-Chef Kaeser erkannt, dass politische Abstinenz problematisch ist. Seine Bedrohungsanalyse lautet: „Die geopolitischen Risiken sind höher als die wirtschaftlichen Risiken, da bin ich mir ganz sicher. Wenn etwas wirklich schade, dann seien das „nationalistische Tendenzen in unserem Land. Die ramponieren unseren Ruf in der Welt (FAS 2017). Im Unternehmen erntet Kaeser großen Zuspruch für seine politischen Einmischungen. Etwa 90 Prozent befürworten laut einer internen Umfrage seine (politischen) Äußerungen (Fromm 2019).

Noch vor Joe Kaeser und Siemens fiel BP unter der Ägide des visionären CEO Lord Browne als Unternehmen auf, das die Bedeutung politischer Verantwortung offen artikulierte. So sagte Ulrich Winkler, der damalige Leiter externe Kommunikation der Deutschen BP, bereits im Jahre 2008: „Und warum machen wir CSR, richtiger CR? Weil wir glauben, dass diese unser Geschäft stabilisiert. Wir stellen uns der Verantwortung wie ein Bürger, wie ein politisches Subjekt – und zwar als Komponente des Kerngeschäftes. Politisch klug zu sein, stärkt unsere Wettbewerbsfähigkeit. Unser gesellschaftspolitischer Parameter heißt: ‚mutual benefit’, die Erfüllung von Aufgaben in beiderseitigem Nutzen" (Winkler 2008, S. 62).

Politische Teilhabe heißt für Unternehmen, den Kampf um Deutungshoheit im öffentlichen Raum anzunehmen. Der wird immer wichtiger, weil die Erwartungshaltung der Konsumenten und Bürger in Zeiten der Transparenz und umfassenden Verfügbarkeit von Informationen steigt. So schrieb Larry Fink, der Gründer und Chef des weltgrößten Vermögensverwalters Blackrock – gewissermaßen der Inbegriff des Shareholder-Value-Kapitalismus –, in seinem Jahresbrief 2019 an seine Kollegen in der Welt:

„Purpose is not the sole pursuit of profits but the animating force for achieving them. Profits are in no way inconsistent with purpose – in fact, profits and purpose are inextricably linked". Und weiter:

„Companies that fulfill their purpose and responsibilities to stakeholders reap rewards over the long-term. Companies that ignore them stumble and fail. This dynamic is becoming increasingly apparent as the public holds companies to more exacting standards. And it will continue to accelerate as millennials – who today represent 35 percent of the workforce – express new expectations of the companies they work for, buy from, and invest in" (Fink 2019).

Das Edelman Trust Barometer 2019 bestätigt, dass Unternehmenslenkern bei der Lösung gesellschaftlicher Probleme eine wichtige Rolle zugeschrieben wird. Insgesamt 76 Prozent der Befragten waren der Auffassung: „CEOs should take the lead on change rather than waiting for government to impose it" (Edelman 2019). Die Aussage zeigt eindrucksvoll, von wem positive gesellschaftliche Beiträge erwartet werden. Im Jahr 2020 untermauerte die Studie die gewachsene Verantwortung von Unternehmen sogar in explizit politischen Begriffen: „Business has leapt into the void left by populist and partisan government, kommentierte CEO Richard Edelman. „It can no longer be business as usual, with an exclusive focus on shareholder returns. With 73 percent of employees saying they want the opportunity to change society, and nearly two-thirds of consumers identifying themselves as belief-driven buyers, CEOs understand that their mandate has changed. Unter dem Strich werde Unternehmen von allen Institutionen am meisten Vertrauen entgegengebracht, was ihnen eine führende Rolle in globalen Governance-Fragen zuweise (Edelman 2020).

Viele Firmen sind bereits in sozialer und ökologischer Hinsicht aktiv. Dabei beziehen sie sich beispielsweise auf die 2015 verabschiedeten und bis 2030 angelegten 17 Nachhaltigkeitsziele der Vereinten Nationen, die sogenannten Sustainable Development Goals (SDGs). Diese globale Entwicklungsagenda setzt explizit auf Beiträge aus der Wirtschaft zur Realisierung von Nachhaltigkeitsansprüchen. Trotz ihres klassischen sozial-ökologischen Schwerpunktes bieten die SDGs einen interessanten Aufhänger für genuin politisches Engagement, nämlich in Gestalt von Ziel 16: „Frieden, Gerechtigkeit und starke Institutionen", das sich der Durchsetzung von Rechtsstaatlichkeit, der Bekämpfung von Korruption und anderen wirtschaftlich relevanten öffentlichen Gütern widmet (United Nations Development Programme o. J.).

Wenn das Politische von Unternehmen künftig breiter gedacht wird, dann kann sich der Staat auf seine Kernkompetenzen konzentrieren, also den Ordnungsrahmen stärken und seine zentralen hoheitlichen und infrastrukturellen Aufgaben wahrnehmen; zumal, wenn sich auch andere Akteure konstruktiv und kreativ einbringen. Diese staatliche Entlastung durch CPR ist eine Verheißung, eröffnet der Ansatz doch die Chance zur Rückgewinnung staatlicher Leistungs- und Steuerungsfähigkeit. Der Staat kann dann seine Ressourcen beispielsweise auf die chronisch überbelastete Justiz, die unterfinanzierte Bundeswehr und Polizei, die für Innovation unabdingbaren Forschungseinrichtungen, die soziale Absicherung sowie die Infrastruktur des Landes konzentrieren.

Um bloßen Altruismus geht es nicht – CPR lohnt sich. Dieses Buch führt aus, wie Unternehmen mit politischem Denken und Handeln Geld verdienen können. Denn Unternehmen profitieren, wenn sie eine politische Haltung einnehmen und in ihrer Unternehmensstrategie verankern. In der Langfristperspektive ist der Nutzen politischer Standortinvestitionen besonders augenfällig. Die Stabilisierung demokratisch-rechtsstaatlicher Institutionen schafft einen verlässlichen Raum für das Wirtschaften. Da dies allen Unternehmen zugutekommt – auch denen, die nicht politisch investieren – entsteht allerdings ein Trittbrettfahrer-Problem. Warum CPR betreiben, wenn man auch ohne eigenes Engagement an dessen Erträgen teilhaben kann? Einen Ausweg bietet die Neuauslegung des Konzeptes vom Political Branding. Klassischerweise beschreibt es das Streben von Politikern oder Parteien, sich eine wiedererkennbare und differenzierende Markenidentität zuzulegen. Es wird also ein wirtschaftliches Konzept auf die Politik übertragen. Dieses Buch widmet sich der gegenläufigen Frage: Wie kann die Wirtschaft politischer denken und handeln?

Corporate Political Responsibility gibt Antworten darauf, wie Unternehmen ihren Bezug zum öffentlichen Raum systematisch herausarbeiten und pflegen können – im Handeln wie in der Kommunikation. Political Branding bietet Unternehmen damit bisher kaum erkannte Chancen, ein Alleinstellungsmerkmal zu kultivieren und die eigene Sichtbarkeit und Reputation zu erhöhen. Kurz: Politische Haltung fungiert als Vehikel für Kundenbindung. Gelingt es einem Unternehmen durch CPR, sich als politische Marke in der öffentlichen Wahrnehmung zu verankern, zahlen sich seine gesellschaftspolitischen Investitionen auch konkret für das Unternehmen aus. Der Nutzen von CPR verteilt sich dann nicht bloß auf alle Marktakteure, er wird zurechenbar auf die jeweilige spezifische Marke.

Wenn aber die politischen Verhältnisse so entscheidend sind, warum tut die Wirtschaft dann nicht mehr zu ihrer Unterstützung? Das Buch zeigt, woher der blinde Fleck in der Erkenntnis und Umsetzung gesellschaftspolitischer Verantwortung kommt und wie Abhilfe geschaffen werden kann. Die zentrale Frage lautet: Wie können Unternehmen gezielt und langfristig ihren Geschäftserfolg absichern? Es handelt sich hier eindeutig um ein Führungsthema. Corporate Political Responsibility ist eine Leitplanke für die strategische Unternehmensentwicklung.

Zum notwendigen Bewusstseinswandel gehört, den Begriff der Investition breiter zu denken, über die in Forschung und Entwicklung, Personal oder Maschinen gelenkten Gelder hinaus. Die Pegida-Demonstrationen in Dresden haben deutlich gemacht, was passiert, wenn die Wirtschaft den gesellschaftspolitischen Nährboden ihres Erfolges außer Acht lässt. Anstatt sich klar für Toleranz und Weltoffenheit zu positionieren, überließ man den Populisten das Feld – mit nachhaltigem Reputationsschaden auch im Ausland. Das Buch beschreibt, wie Unternehmen über ihren Schatten springen und sich dem Begriff des Politischen offen, ehrlich und strategisch nähern können – zum eigenen und zum gesellschaftlichen Vorteil. Denn Politik ist mehr als Partei-Politik.

Sowohl Unternehmen als auch Individuen können im Sinne einer politischen Emanzipation ein staatsbürgerliches Selbstverständnis entwickeln. Der Rechtsprofessor Christoph Möllers mahnt: „Die Klage über ‚die Politik‘ und ‚den Staat‘ verrät die eigene obrigkeitsstaatliche Gesinnung. Wir sollten Politiker beständig kritisieren, aber trotzdem anerkennen, dass ihre Politik auch unser Werk ist" (Möllers 2012, S. 116). Beteiligung an öffentlichen Angelegenheiten geht deshalb über den Wahlakt hinaus. Zwar wird Politik von einer überschaubaren Gruppe von Entscheidungsträgern gemacht; sie sollte im Idealfall aber bewusst und aktiv von einer breiten Mehrheit der Bevölkerung getragen werden – ob durch Diskussionen im Freundeskreis, durch bürgerschaftliches Engagement oder unterstützend in Parteien. Über seine Fähigkeit, sich zu vernetzen und konkrete gesellschaftliche Innovationsprojekte voranzutreiben, kann der politisch aktive Bürger noch kraftvoller als bisher konstruktiven Einfluss nehmen. Bürgerschaftliche Projekte existieren bereits, werden zunehmend politischer und sollten von Unternehmen noch intensiver unterstützt werden.

Alle gesellschaftlichen Akteure müssen sich bewähren, um ihren Anliegen und Interessen Gehör zu verschaffen – ob der Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI) oder Amnesty International. Dazu müssen sie ihre Berührungsängste überwinden und politische Sprachcodes erlernen. Das ist die Voraussetzung für offene Debatten über unsere beste Zukunft. Die Stabilität von Demokratien besteht genau in dieser Dynamik, darin, dass sie durch die offerierten Freiheitsgrade eine Pluralität von Standpunkten sichtbar machen und Veränderungen ermöglichen. Nur eine lebendige demokratische Debattenkultur hält unsere Gesellschaft langfristig stabil und innovativ. Davon profitieren Unternehmen. Deswegen sollten sie ihre politische Diskursfähigkeit verbessern.

Für Unternehmen ist ein politisches Selbstverständnis überfällig. Es wäre ein Fortschritt, wenn Unternehmer in ihrer geschäftlichen Tätigkeit immer auch die Gesellschaft mitdächten. In Brüssel und Berlin schießen die Verbände und Repräsentanzen wie Pilze aus dem Boden. Geschicktes Bespielen des öffentlichen Raumes ist zunehmend geschäftsrelevant. Was wäre, wenn Unternehmen den Kreis ihres politischen Handelns weiter zögen – in Richtung demokratischer Grundlagenarbeit? Dafür wäre es hilfreich, wenn Unternehmen sich als Bürger oder Teil der Bürgerschaft verstünden – allerdings mit einer im Vergleich zum Einzelbürger deutlich größeren Reichweite. Letztlich ist eine Unternehmung nichts anderes als ein interessengeleiteter Zusammenschluss von Bürgern. Diese bleiben Bürger, auch wenn das Unternehmen eine Wirtschaftsleistung erbringt. Sie müssten daher für sich, aber auch im „Kollektiv", Interesse an dem sie umgebenden Gemeinwesen und dessen Florieren haben.

Es braucht einen handlungsfähigen Staat. Wie wichtig dieser ist, hat uns das Corona-Virus drastisch vor Augen geführt. In Krisenzeiten wie einer Pandemie sind Bürger und Unternehmen existenziell darauf angewiesen, dass durch politische Entscheidungen und behördliche Anordnungen die Bereitstellung wesentlicher öffentlicher Güter (z. B. Gesundheit und Handel) aufrechterhalten wird. Gerne nehmen Firmen (auch finanzielle) Unterstützung in Anspruch, um die schwierige Lage zu überstehen.

Im Ausnahmezustand wird fast instinktiv klar, warum Unternehmen im eigenen Interesse zur Stärkung der staatlichen Leistungsfähigkeit beitragen sollten.

Da liegt die Frage nahe, warum Unternehmen nicht auch in normalen Zeiten oder in der langfristigen Perspektive am Vertrauen in unsere demokratischen Institutionen arbeiten. Erst in der Krise zeigt sich, wie so oft, das notwendige Neue in seiner konkreten Gestalt. Das Corona-Virus könnte zum Beschleuniger eines weiter zu kultivierenden Bewusstseins werden, dass es ohne gesellschaftspolitische Grundlagenstärkung nicht mehr geht. Die Wahrnehmung der Verwundbarkeit der modernen Gesellschaft hat die Lernkurve steil nach oben schnellen lassen. Auf einmal wird deutlicher, dass alle gesellschaftlichen Akteure von Voraussetzungen leben, die sie selbst nicht garantieren können. Aus der Einsicht in die wechselseitige systemische Abhängigkeit kann die Perspektive erwachsen, dauerhaft zusammenzuarbeiten, um das individuelle und das Gemeinwohl zu schützen.

Das neue gesellschaftliche Wir-Gefühl und die Ahnung, dass wir unsere Art zu leben und zu arbeiten kritisch hinterfragen müssen, wird die Bedeutung des CPR-Ansatzes stärken. Bisher fehlen Unternehmen das Selbstverständnis und die Haltung, aber auch die konkreten Instrumente und Handlungsfelder für gesellschaftspolitisches Engagement. Wer hier vorangeht, kann zum Vorbild für die Entwicklung einer aufgeklärten Gesellschaft werden, die die politischen Hintergründe ihres Daseins anerkennt. Corporate Political Responsibility zu betreiben, heißt also, die demokratische Resilienz zu stärken.

Wir spüren, dass Unternehmen vor der großen Aufgabe stehen, sich gegenüber Politik und Gesellschaft neu zu verorten. Bislang gibt es noch keinen hinreichenden Zugang zu dem Thema der politischen Verantwortung von Unternehmen, der einen konzeptionellen Rahmen mit praktischen Wegen der Umsetzung verbindet. Wie also können Unternehmen die notwendige Haltung entwickeln? Und mit welchen Tools? Hier herrscht noch Ratlosigkeit. Corporate Political Responsibility und der Ansatz des Political Branding versuchen, diese Lücke ein Stück weit zu schließen. Das Buch gliedert sich in drei Teile und insgesamt sieben Kapitel. Teil I thematisiert im Sinne einer Bestandsaufnahme den öffentlichen Raum mit seinen wichtigsten Akteuren und dem permanenten Kampf um Deutungshoheit, insbesondere die belastete Beziehung von Wirtschaft und Politik. Hinzu kommen die Auswirkungen von Globalisierung und Digitalisierung auf die Steuerungsfähigkeit des Staates und die zunehmende, auch gesellschaftspolitische, Erwartungshaltung aufgeklärter Konsumenten. In Kap. 3 steht im Mittelpunkt, wie Unternehmen auf die skizzierten Herausforderungen reagieren können.

In Teil II wird das CPR-Konzept vorgestellt. Hier geht es um die These, dass es im wirtschaftlichen Interesse von Unternehmen liegt, mit einer neuen gesellschaftspolitischen Haltung und entsprechenden Beiträgen die Leistungsfähigkeit des Staates zu erhöhen und selbst davon zu profitieren. Teil III widmet sich dann der praktischen Umsetzung von CPR, dem „Political Branding". Es werden konkrete Handlungsfelder skizziert und Fallbeispiele aufgeführt, die anschaulich zeigen, was politische Markenführung bedeutet.

Das CPR-Konzept bietet Unternehmen demnach einen konzeptuellen Rahmen für eine strategische politische Haltung, deren Umsetzung mithilfe des Political Branding gelingt. Das übergeordnete Ziel besteht darin, die Strahlkraft der Gesamtmarke zu stärken. Wenn wir neue Antworten auf die Herausforderungen unserer Zeit suchen – hier ist zumindest eine: CPR und Political Branding helfen, systematisch und konkret über die Zukunft gesellschaftlicher und politischer Verantwortung von Unternehmen zu reflektieren und praktische Maßnahmen einzuleiten. Es zeigt einen klaren Weg auf, wie ein Unternehmen seine politische Markendimension entwickeln kann, um damit den öffentlichen Raum und sich selbst zu stärken.

Schließlich gilt es zu verstehen, wie CPR im Kontext anderer gesellschaftlicher Verantwortungskonzepte zu verorten ist. Dabei bieten sich zwei Lesarten an: CPR kann einerseits im Sinne politischer Nachhaltigkeit als Dachbegriff für Unternehmensverantwortung insgesamt gesehen werden. Dann umfasst es politische „Essentials" wie die Stärkung der demokratischen Debatte und Ordnung sowie die klassischen CSR-Themen Ökologie und Soziales. Andererseits kann CPR unter dem Dachbegriff der Nachhaltigkeit firmieren und dessen sozial-ökologische Interpretation politisch ergänzen.

Im Rahmen des CPR-Konzepts führt dieses Buch eine Reihe von neuen Begrifflichkeiten an der Schnittstelle von Politik und Wirtschaft ein – Political Branding, politische Investition, politische Marke, politische Markenentwicklung, politische Markenführung, politisches Leitbild, CEO-Planungsstab und Public Change Management. Das Ineinandergreifen von Wirtschaft und Politik zeigt sich insbesondere an der mit CPR verbundenen Öffnung der Begriffe der Investition, der Marke und des Politischen. Ihre Neuauslegung macht klar: Die im wirtschaftlichen Handeln verborgenen gesellschaftspolitischen Bedingungen müssen sichtbar gemacht werden. Es ist zwar richtig, dass Grenzziehungen zwischen verschiedenen gesellschaftlichen Sphären in modernen, differenzierten Gesellschaften wichtig sind. Sie dienen der Arbeitsteilung und schützen die Teilbereiche vor möglichen wechselseitigen Übergriffen. Keinesfalls soll mit CPR dem Kapern des Staates durch unternehmerische Gewinninteressen Vorschub geleistet werden. Vielmehr geht es darum, Grenzen nicht künstlich zu betonen, um bequeme politische Zurückhaltung von Unternehmen zu rechtfertigen. Digitalplattformen haben die politische Bühne als „Change Maker" längst betreten und werden sie auch nicht so schnell wieder verlassen. Anstatt die öffentliche Rolle von Unternehmen kleinzuhalten, gilt es, sie produktiv zu gestalten. Der Staat würde von einem größeren und gut ausbalancierten politischen Aktionsradius von Unternehmen profitieren, solange er gleichzeitig als „Chef" die Steuerung des Gemeinwesens behalten und so den Primat des Politischen unterfüttern kann. Man könnte dies Selbstertüchtigung durch Konzentration aufs Wesentliche nennen. So kann staatliche Handlungsfähigkeit wiedergewonnen werden. Legitimität können die politischen Beiträge von Unternehmen dann beanspruchen, wenn ihnen der Balanceakt gelingt, den Staat zwar mit eigenen Ressourcen zu stützen, ihn dabei aber nicht zu gängeln. Die Anforderung an Unternehmen lautet daher: Entsolidarisiert Euch nicht, sondern übernehmt im eigenen Interesse als Bürger gesellschaftspolitische Verantwortung. Aber respektiert die demokratische Rückbindung an die Gesellschaft und damit den Staat als Regelsetzer.

Wenn CPR Unternehmen auffordert, den öffentlichen Raum zu stärken, entbindet es sie damit keineswegs von der Kardinalpflicht zur Steuerzahlung. Corporate Political Responsibility kann Steuerzahlungen niemals ersetzen, sondern nur ergänzen. Sonst würden Unternehmen den Staat schwächen und so am eigenen Ast sägen. Politische Dysfunktionalität führt langfristig auch zum Kollaps vermeintlich politikfreier gesellschaftlicher Institutionen und zerstört damit den Nährboden für erfolgreiches Wirtschaften. Beiträge zur staatlichen Infrastruktur folgen also dem unternehmerischen Kalkül: CPR ist ein Business Case. In diesem Sinne lautet die zentrale Botschaft an die wichtigste Zielgruppe dieses Buches, die Verantwortlichen in der Wirtschaft: Werdet politisch – es lohnt sich!

Literatur

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FAS (2017) Jamaika wäre eine echte Chance. Interview mit Joe Kaeser. 31.12.2017

Fink L (2019) Purpose & Profit. CEO-Letter. https://​www.​blackrock.​com/​corporate/​investor-relations/​2019-larry-fink-ceo-letter. Zugegriffen am 05.02.2020

Fromm T (2019) Der Teufel hat jetzt auch E-Mail. Morddrohungen an Siemens-Chef Kaeser. Süddeutsche Zeitung.de, 14.07.2019. https://​www.​sueddeutsche.​de/​wirtschaft/​siemens-kaeser-morddrohungen-twitter-1.​4523737. Zugegriffen am 05.02.2020

Fuest C (2020) Die schleichende Verbreitung des Neo-Dirigismus. ifo-Standpunkt, 214. https://​www.​ifo.​de/​Standpunkt/​ifo-Standpunkt-214-Die-schleichende-verbreitung-des-neodirigismus-in-der-politischen-debatte. Zugegriffen am 10.03.2020

Köcher R (2019) Wie die große Koalition das Vertrauen in die Stabilität zerstörte. FAZ, 19.11.2019. https://​www.​faz.​net/​aktuell/​politik/​inland/​wie-die-grosse-koalition-das-vertrauen-in-die-stabilitaet-zerstoerte-16493444.​html. Zugegriffen am 02.03.2020

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United Nations Development Programme (o. J.) Sustainable development goals. https://​www.​undp.​org/​content/​undp/​en/​home/​sustainable-development-goals.​html. Zugegriffen am 05.02.2020

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