Storytelling mit Daten: Erkenntnisse gewinnen, Strategie entwickeln und Unternehmenskommunikation auf ein neues Level heben

Von Hans-Wilhelm Eckert

Dieses Buch zeigt, welche Rolle Daten für Kommunikation und Marketing spielen und wie sie als wichtige Quelle für das Storytelling genutzt werden können. Denn Daten beflügeln als Rohstoff des digitalen Zeitalters die Unternehmensstrategie. Sie ermöglichen – sofern sauber gesammelt, interpretiert und aufbereitet – neue und mitunter überraschende Einblicke in Zusammenhänge und bieten die Chance, daraus spannende Geschichten zu entwickeln. Geschichten, die auch im Hinblick auf Unternehmensziele Relevanz schaffen, Dialoge entfachen und die Kommunikation wirksam machen. Der Autor erklärt auf leicht verständliche Art und Weise, wie sich datenbasierte Kommunikationsstrategien in packende Storys verwandeln lassen. Zudem liefert er nützliche Tools und zeigt auf, warum Daten lügen können, wie wichtig ihre optische Aufbereitung ist, wo ihr Einsatz an ethische Grenzen stößt und warum Datenschutz auch eine unternehmerische Chance ist. Anhand von praktischen Beispielen bietet das Buch Marketing- und Kommunikationsexperten – aber auch interessierten Managern aus anderen Disziplinen – zahlreiche Inspirationen und neue Perspektiven.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 22. März 2021
• ISBN: 9783658330491

Buchvorschau

Hans-Wilhelm Eckert

Storytelling mit Daten

Erkenntnisse gewinnen, Strategie entwickeln und Unternehmenskommunikation auf ein neues Level heben

1. Aufl. 2021

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Hans-Wilhelm Eckert

momentum communication, München, Deutschland

ISBN 978-3-658-33048-4e-ISBN 978-3-658-33049-1

https://doi.org/10.1007/978-3-658-33049-1

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Planung/Lektorat: Imke Sander

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Geleitwort

Der Umgang mit Daten ist eine der Kernkompetenzen unseres digitalen Zeitalters. Und er ist längst keine Domäne der Informatik mehr, sondern braucht den Brückenschlag zu anderen Disziplinen. Hans-Wilhelm Eckert zeigt in seinem Buch, welche Rolle Daten für Kommunikation und Marketing spielen und wie sie zu einer wichtigen Quelle des Storytellings werden.

Dabei steckt die Story nicht in den Daten, sondern in unseren Köpfen: Das ist die Kernbotschaft des Buches und ein Appell an unsere eigene Urteilskraft. Daten haben nicht aus sich selbst heraus eine Bedeutung, sondern gewinnen sie erst durch den Kontext, in den wir sie stellen. Damit formuliert der Autor auch den Anspruch an alle, die sich mit Daten beschäftigen: Versteck Dich nicht hinter den Daten, sondern reflektiere und vertrete Deinen Standpunkt.

Das Orakel-Prinzip nennt Hans-Wilhelm Eckert diesen Erkenntnisprozess: eine dreitausend Jahre alte Kulturtechnik, die auch im Zeitalter der Digitalisierung ihre Faszination nicht verloren hat. Im Gegenteil, sie scheint wirkungsmächtiger denn je zu sein. Nur dass unsere heutigen Orakel nicht mehr in Delphi, sondern in Mountain View oder in Shenzen sitzen. Und dass der Quell der Weisheit heute nicht mehr in göttlichen Eingebungen, sondern in Daten zu finden ist.

Dabei kommt es auf die Fragen an, die wir an diese Daten stellen. Das hat sich seit Delphi nicht geändert. Hans-Wilhelm Eckert zeigt dies an konkreten Beispielen aus dem Alltag von Kommunikations- und Marketingverantwortlichen wie der Positionierung von Marken, der Analyse von Zielgruppen, der Identifikation von relevanten Themen. Neben spannenden Insights zu Narrativen der Künstlichen Intelligenz und der Bekämpfung von Epidemien liefert das Buch solide Grundlagen, nützliche Tools und Beispiele rund um das Storytelling mit Daten.

Und es hält noch eine gute Botschaft bereit: Nie war es leichter, sich von den Großorakeln aus China und den USA zu emanzipieren. Daten sind heute viel leichter verfügbar. Kommunikations- und Marketingverantwortliche sind gut beraten, ihre Rolle bei der Nutzung von Daten im Unternehmen zu finden, Verbündete zu suchen und das interdisziplinäre Zusammenspiel als Chance zu begreifen. Die Digitalisierung gibt ihnen dabei ein wichtiges Pfund in die Hand: den Zugang zum Kunden.

Mit diesem Ansatz gibt das Buch einen wichtigen Impuls, die Herausforderungen der digitalen Transformation interdisziplinär zu betrachten. Das ist auch ein Anliegen des Bayerischen Forschungsinstituts für Digitale Transformation (bidt), das sich dafür einsetzt, die Digitalisierung in Deutschland zum Nutzen der Menschen voranzutreiben. Das heißt auch: aus der Digitalisierung, die lange eine rein technische Angelegenheit zu sein schien, eine Sache für alle zu machen, weil es auch alle betrifft.

Prof. Dr.Andreas BoesDirektoriumsmitglied des Bayerischen Forschungsinstituts für Digitale Transformation (BIDT), Vorstand ISF München

München

im November 2020

Vorwort

Die Idee zu diesem Buch kam mir beim Projektbericht eines Kollegen. Auf einem Treffen von Kommunikationsverantwortlichen berichtete er von seinem Ziel, die Fragestellungen seiner Kunden vorherzusagen. Das Unternehmen, in dem er arbeitet, deckt ein großes Beratungsspektrum ab. Die Kunden erwarten hochwertigen Input. Um solche Inhalte zu erstellen, braucht es viel Zeit und Mühe. Aber was ist, wenn der aufwendig produzierte Inhalt den Kunden gar nicht interessiert? Enttäuschte Autoren, verlorene Zeit und versenktes Geld. Deshalb hatte sich der Kollege vorgenommen, die Themen zu identifizieren, die seine Kunden bewegen. Genauer gesagt ging es darum vorherzusagen, welche Themen in der Zukunft für sie relevant werden. Denn die Produktion von Inhalten braucht Zeit. Big Data und Künstliche Intelligenz sollten dabei helfen, diesen Prozess zu unterstützen. Mit Daten aus Social-Media-Kanälen und journalistischen Publikationen sollten relevante Themencluster identifiziert und deren Entwicklung vorgesagt werden.

Diese Fragestellung eröffnete den Blick auf ein weites Feld von neuen Suchbewegungen rund um das Erzählen von Geschichten. Daten spielen dabei eine zentrale Rolle. In diesem Fall sollten Daten Informationen über Interessen und Bedürfnisse von Kunden liefern. Sie waren nicht der Inhalt, sondern der Kontext der Botschaft.

Daten sind aber häufig auch der Inhalt von Botschaften. Hier geht es um ihre Aufbereitung, meist in visueller Form – das ist das klassische Gebiet des Daten-Storytellings. In beiden Fällen spielen Daten eine wichtige Rolle beim Gewinnen von Erkenntnissen und Formulieren von Botschaften.

Sie helfen uns, Einblicke in Bedürfnisse, Wünsche und Interessen von Menschen zu bekommen. Immer mehr glauben sogar daran, mit Daten die Zukunft vorhersagen zu können. Das ist ein großes Versprechen. Das Vorgehen ähnelt dem eines Orakels, bei dem sich Propheten und Priester der Deutung der Zukunft verschrieben haben.

Ein zweiter Impuls kam von der Seite der Ökonomen: Geschichten haben Einfluss auf unser Verhalten und unsere Wirtschaft. Diese These hat Robert Shiller in seinem Buch Narrative Economics formuliert. Der Ökonom hat als einer der ersten seiner Zunft den wirtschaftlichen Einfluss großer Erzählungen – vom Goldstandard, vom amerikanischen Traum, von der Großen Depression – analysiert. Besonders faszinierend war für mich sein Ansatz, die Ausbreitung der Geschichten als Epidemien zu begreifen und mathematische Methoden der Modellierung auf sie anzuwenden.

Dann kam die reale Pandemie und wir konnten alle live verfolgen, welche Bedeutung Daten bei der Erklärung der Ausbreitung zugesprochen wurde und wie daraus eine Vielzahl von Lesarten entstand, die um Deutungshoheit konkurrierten und sich ständig weiterentwickelten. Corona löste gleich zwei Epidemien aus: diejenige durch das Virus selbst und die Epidemie der Narrative über das Virus.

Das war ein guter Nährboden für meine Arbeit. Ein Buchprojekt ist ja immer auch ein Sprung ins Ungewisse. Natürlich hatte ich zu Beginn eine konkrete Idee davon, worum es gehen sollte und warum. Mit der habe ich meinen Verlag überzeugt. Doch dann ergaben sich bei der Recherche neue Einblicke und Einsichten, jedes Mal verbunden mit der Frage, ob diese nun wichtig genug sind, den ursprünglichen Plan zu verändern. Die äußeren Entwicklungen durch die Pandemie haben nochmals einige Akzente verschoben. Verkürzt gesagt haben sie meine Haltung bestätigt und geschärft: Wie gebannt schauen wir alle auf Neuinfektionen, R-Werte, Inzidenzen, Mortalitäten und noch viele andere Kennzahlen. Doch mehr noch als an den Zahlen hängen wir an den Lippen der Deuter dieser Daten. Das eigentlich spannende am Storytelling mit Daten sind die Propheten und Priester, die sie deuten, und damit andere zum Handeln bewegen. Dank digitaler Medien können wir mehr denn je die Netzwerke analysieren, die über die Interaktion dieser Geschichten entstehen und in denen wir unsere Sicht auf die Welt verhandeln.

Beim Schreiben habe ich immer wieder festgestellt, wie sehr der Historiker in mir durchschlägt. So habe ich öfter der Versuchung nachgegeben, der Entstehung von Entwicklungen wie dem Datenjournalismus, der Künstlichen Intelligenz und der Datenethik nachzugehen, um zu verstehen, was die Motive der Protagonisten und die Gründe für ihren Erfolg waren. Ein Grundprinzip unserer Disziplin prägt auch die Herangehensweise in diesem Buch: das Prinzip der Quellenkritik. Daten sind in diesem Sinne Quellen. Und bei Quellen stellt sich ein Historiker immer eine Reihe kritischer Fragen, vor allem: Warum existiert diese Quelle? Welche Qualität hat sie? Aus welcher Intention ist sie entstanden? Das hat sich beim Blick auf die Datenquellen als eine sehr nützliche Haltung erwiesen.

Natürlich ist das Buch vor allem durch meine Erfahrungen in der Kommunikationsbranche geprägt, die ich in den vergangenen fünfundzwanzig Jahren sammeln durfte: als Journalist, als Werber, als Marketingleiter, als Pressesprecher, als Investor-Relations-Manager und jetzt als Kommunikationsberater. Vielleicht machen diese unterschiedlichen Rollen schon deutlich, dass ich nicht allzu viel davon halte, in strengen Grenzen von Disziplinen wie etwa Werbung, Marketing und PR zu denken. Die Digitalisierung der Kommunikation hat viel dazu beigetragen, diese Grenzen aufzulösen und neue Aufgabenfelder zu erschließen. Viel wichtiger als die Abgrenzung ist daher die Frage, was wir von den anderen lernen können. Das können etwa Designer, Datenanalysten oder Journalisten sein. Dazu hilft es, ein Verständnis für die jeweilige Rolle zu haben und den Blick auf Synergien zu lenken. Mit dieser Haltung ist das Buch auch nicht für eine bestimmte Kommunikationsdisziplin geschrieben, sondern soll dazu anregen, über den Tellerrand der eigenen Disziplin zu blicken und von anderen zu lernen. Angesichts des raschen, auch technologisch getriebenen Wandels halte ich das für unabdingbar.

Besonders viel Freude haben mir dabei die Ausflüge in andere Disziplinen gemacht – etwa die Informatik, die Epidemiologie, die Psychologie. Natürlich bin ich in diesen Fächern kein Experte, das mögen mir die Fachleute aus den Disziplinen nachsehen und mir auch Fehler verzeihen. Vielmehr hat mich auch hier die Frage beschäftigt, welche Impulse wir für die Kommunikation aus diesen Fächern aufnehmen können.

Das Buch richtet sich an Praktiker aus den Kommunikationsdisziplinen. Aufgrund der Vielzahl der angesprochenen Themen liefert es keine konkreten Anleitungen zur Umsetzung, sondern gibt Anstöße, sich mit interdisziplinären Fragen zu beschäftigen und soll im Idealfall neue Perspektiven für das eigene Aufgabenfeld eröffnen.

Ein solches Buch ist nicht möglich ohne die Experten, die mich mit ihrem Fachwissen unterstützt haben und mir wertvolles Feedback gegeben haben. Mein Dank gilt diesen Menschen, die mich mit Rat und Tat beim Schreiben des Buches unterstützt haben. Das sind insbesondere:

Katharina Brunner, Datenjournalistin

Lutz Klaus, Marketing ROI Experts

Martin Szugat, Datentreiber

Ein besonderer Dank gilt meiner Familie: Mit meinen Söhnen konnte ich einige technologische Fragestellungen vertiefen. Sie haben mich darüber hinaus beim Sammeln, besser gesagt beim Scrapen so mancher Datenreihe unterstützt. Vor allem aber geht der Dank an meine Frau, die den gesamten Entstehungsprozess begleitet und mich immer wieder angeregt hat, die Thesen meines Buches zu schärfen.

Bei Imke Sander bedanke ich mich herzlich. Sie hat das Werk als Lektorin beim Springer Gabler Verlag redaktionell betreut und zum Abschluss gebracht.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit habe ich in diesem Buch auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.

Ich wünsche Ihnen eine anregende Lektüre und hoffentlich viele neue Einsichten.

Hans-Wilhelm Eckert

München

im November 2020

Interaktive Grafiken

Ein wichtiger Baustein des Storytellings mit Daten sind Grafiken. Digitale Kanäle bieten zusätzliche Funktionen wie etwa den Daten-Download, Mouseover-Effekte, Sortiermöglichkeiten und Verlinkungen. Damit Sie diese nutzen können, habe ich die entsprechenden Grafiken auf einer Website zusammengestellt:

www.​data-storyteller.​de

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In den Bildunterschriften weise ich darauf hin, wenn eine interaktive Version der Grafik verfügbar ist.

pharmakon, griechisch: Gift, Droge, Arznei

„Sugar Man, you are the answer, that made my questions disappear Rodriguez, „Sugar Man aus dem Album „Cold Fact"

„Data wins arguments" Tim Campos, Facebook CIO

Inhaltsverzeichnis

1 Das Spielfeld:​ Was ist Storytelling mit Daten?​ 1

1.​1 Das Orakel-Prinzip 1

1.​2 Daten sind der neue Rauch 3

1.​3 Propheten und Priester:​ Wer sagt die Zukunft voraus?​ 4

1.​4 Was macht Storytelling mit Daten besonders?​ 9

Literatur 13

2 Storytelling im digitalen Zeitalter 15

2.​1 Von Steinzeithöhlen zu Echokammern 15

2.​2 Storys, Narrative und Epidemien 21

Literatur 29

3 Von der Fragestellung zu den Daten 33

3.​1 Die Marke – Warum bin ich relevant?​ 36

3.​1.​1 Adidas und der Quantifizierungs​-Bias 36

3.​1.​2 Volkswagen:​ Markenkommunikat​ion mit Big Data 39

3.​2 Die Zielgruppe – für wen bin ich relevant?​ 41

3.​2.​1 Ein Online-Shop schärft sein Kundenprofil 42

3.​2.​2 Ein Modehändler erfindet sich neu 45

3.​3 Die Themen – was kommt an?​ 47

3.​3.​1 Welche Werbung will der Kunde sehen?​ 47

3.​3.​2 Zuhören, was den Nutzer bewegt 49

3.​3.​3 Eine virale Geschichte der Künstlichen Intelligenz 56

3.​3.​4 Kontext und Wandel von Bedeutungen 67

3.​3.​5 Heute die Themen von morgen setzen 70

3.​4 Wo Schweigen Gold ist:​ Uplift Modelling 73

3.​5 Auf dem Weg zu einer Datenstrategie 76

Literatur 78

4 Von den Daten zur Geschichte 81

4.​1 Datenjournalismu​s:​ mit Wikileaks zum Durchbruch 82

4.​2 Visualisierung:​ Basics, Tools und Best Practice 90

4.​3 Den Helden in