Medieninnovationen AR und VR: Erfolgsfaktoren für die Entwicklung von Experiences

Von Elle Langer

Augmented und Virtual Reality sind Medieninnovationen mit spezifischen Merkmalen. Sie erzeugen beim Nutzer eine Immersion, da der Nutzer in das Medium und seine 360° Umgebung hineintaucht. Um erfolgreich Inhalte und Anwendungen für AR und VR zu entwickeln, müssen psychologische Wirkungsweisen, die Besonderheiten der 360° Umgebung, die Geschichte und die Art der Mediennutzug mit den Bedürfnissen und Erlebnissen des Nutzers abgestimmt werden. Contentproduzenten stellt das vor neuartige Herausforderungen bei der Contententwicklung, der Methodenwahl, der Teamarbeit und dem gesamten Herstellungsprozess von AR und VR Experiences.Das Buch führt den Leser in die Merkmale der immersiven Medien ein und bietet ihm wissenschaftliche Belege und praxisrelevante Tipps, die ihm helfen, hochwertige und nutzerzentrierte Inhalte für die Immersiven Medien zu produzieren. Die wissenschaftlich hergeleiteten Erfolgsfaktoren in Form von Checklisten sind ein Leitfaden und eine ideale Grundlage, um den Herstellungsprozess zu standardisieren und die eigenen Projekte weiterzuentwickeln.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Vieweg
• Erscheinungsdatum: 3. Feb. 2020
• ISBN: 9783662608265

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© Springer-Verlag GmbH Deutschland, ein Teil von Springer Nature 2020

E. LangerMedieninnovationen AR und VRhttps://doi.org/10.1007/978-3-662-60826-5_1

1. Einleitung

Elle Langer¹  

(1)

Berlin, Deutschland

Elle Langer

Email: [e-mail]

Wer sich heute mit den immersiven Medien beschäftigt, sichert seine Zukunftsfähigkeit.

Elektronisches Zusatzmaterial Die elektronische Version dieses Kapitels enthält Zusatzmaterial, das berechtigten Benutzern zur Verfügung steht. https://​doi.​org/​10.​1007/​978-3-662-60826-5_​1

Virtual Reality (VR) und Augmented und Mixed Reality (AR, MR) sind neuartige Medientechnologien. Sie werden als Extended Reality zusammengefasst und in Kurzform XR¹ genannt (vgl. Abschn. 3.​2). Ihnen wird nachgesagt, dass sie die Form, wie Menschen kommunizieren, arbeiten, leben, lernen und die Realität wahrnehmen, verändern werden (vgl. Metzinger, T. und Madary, M. 2016, S. 2; Hildt 2011). Durch das Hinzufügen digitaler Informationen und Objekte in eine natürliche, realphysische Umgebung manipulieren die immersiven Medien² AR, MR und VR die Realität.

Sie öffnen virtuelle Räume im realen Raum, die begehbar sind. Diese virtuellen und virtuell erweiterten Räume sind leer, noch nicht modelliert, wie eine Höhle, ein neuer Planet oder eine Baufläche, die es zu gestalten und zu definieren gilt. Genau das ist das Potenzial der immersiven Medientechnologien. Denn die Ausgestaltung und Eroberung neuer Räume und die Suche nach neuen Erfahrungen sind Teil der Menschheitsgeschichte und locken Abenteurer, Geschäftsleute, Kreative und Forscher an.

In einer überbevölkerten Welt mit gesättigten Märkten, überladenen Werbeflächen und medialer Reizüberflutung bieten die immersiven Medien das Potenzial für neue Wirtschaftsräume, Lebensräume und Orte der Unterhaltung und Kommunikation, ein Hineintauchen in eine andere Welt, eine Parallelwelt, die nur mit den immersiven Medientechnologien erlebbar wird.

1.1 Relevanz des Themas

Nach vielen Jahren der Entwicklung und nach einem jahrelangen Auf und Ab sind die immersiven Medientechnologien Augmented, Mixed und Virtual Reality etabliert. Sie gelten als Zukunftstechnologien, die – gepaart mit künstlicher Intelligenz – unsere Welt weiter digitalisieren und vernetzten werden. Der Hype um sie ist vorbei. In den nächsten Jahren werden sie zum industriellen Standard gehören (vgl. Buvat, Jerome et al. 2018, S. 6, 23). Der Gartner Hype Cycle, Gradmesser für kommende Technologietrends, erwähnt bereits die spezifischen AR- und VR-Trends in seinem Innovationsspektrum: „immersive Arbeitsräume und „Augmented Intelligenz (vgl. Panetta, Kasey 29.08.2019). Weitere spezifische Anwendungen – wie Telefonie in virtuellen Räumen – werden folgen. Der Markt für die immersiven Medien gilt weltweit als Wachstumsmarkt. Das weltweite Marktpotenzial von VR und AR wird auf 160 Mrd. US$ bis 2023 geschätzt, mit ungefähr 36,7 Mio. verkauften VR-Headsets, so prognostiziert das Wirtschaftsforschungsinstitut IDC (vgl. Shire, Michael 04.06.2019). Interessanterweise sehen die IDC-Analysten für Augmented und Mixed Reality das größte Wachstumspotenzial mit einer jährlichen Wachstumsrate von über 140 Prozent (140,9 %) bis 2023. Der Grund: Die steigende Nachfrage nach AR-Brillen. Die bisherige Marktlücke soll bis 2023 mit 31,9 Mio. AR-Brillen und AR-fähigen Smartphones und Tablets aufgefüllt werden (vgl. Shire, Michael 28.03.2019). Nach China und den USA ist Westeuropa der drittgrößte Wachstumsmarkt (vgl. Shire, Michael 04.06.2019.)

Und die XR-Branche wächst schnell. Einen Überblick über das weltweite Wachstum der Branche und seine Ausdifferenzierung in den einzelnen Industrien veröffentlicht der The Venture Fund in halbjährlichen Berichten (vgl. The Venture Reality Fund 2019a). Dahinter stehen Investoren, die Risikokapital in Start-ups für Infrastruktur, Technologie und Content investieren, vor allem in den USA und in China (vgl. The Venture Reality Fund 2019b).

Inzwischen interessieren sich fast alle Industriezweige für die neuen Medientechnologien und arbeiten bereits erfolgreich mit diesen.

In einer US-Studie bestätigte die Mehrheit (93 %) der befragten 750 Unternehmen, die mit VR/AR arbeiten, dass sich der Markt für sie positiv entwickelt. Bei mehr als der Hälfte der Befragten (57 %) habe die Entscheidung, immersive Medien einzusetzen, das Geschäft sogar angekurbelt. Den Durchbruch für AR erwarten die Befragten für 2020, was sich mit der IDC-Einschätzung deckt (vgl. Hadwick, Alex 2019, S. 4).

Es entsteht eine neue weltweit wachsende Branche, die der AR- und VR-Produzenten. Das sind Start-ups aber auch etablierte Unternehmen, die eigene XR-Produkte produzieren oder dies als Dienstleister für andere tun.

Dabei steht nicht der B2C³-Massenmarkt im Vordergrund. Die immersiven Medientechnologien wachsen vor allem in den B2B⁴ – Nischen unterschiedlicher Branchen. Unternehmen interessieren sich vor allem für branchenspezifische und für sie relevante industrielle AR- und VR-Anwendungen und investieren in Trainings, kollaboratives Arbeiten, Konstruktions- und Designaufgaben sowie in Marketingaktivitäten (vgl. Shire, Michael 28.03.2019). VR und AR werden daher am häufigsten in der Bildungs- und Trainingsbranche (55,8 %) eingesetzt, gefolgt von Architektur, Maschinenbau und Bauwesen (44,2 %) sowie dem Gesundheitswesen (42,3 %) (vgl. Hadwick, Alex 2019, S. 5). Die Zahlen über den Einsatz von XR-Medien beziehen sich auf US-amerikanische Unternehmen. Eine vergleichbare Erhebung in Deutschland oder Europa in den jeweiligen Branchen ist nicht bekannt. Eine Studie über die XR-Industrie in NRW macht aber deutlich, dass das größte Potenzial von AR und VR im Design und im Simulationsbereich (67 %) liegt, gefolgt von Produktpräsentationen (62 %) und Trainings (60 %) (vgl. Zabel, C. et al. 2019, S. 38).

Viele Unternehmen setzen VR-Simulationen gleich für mehrere Bereiche ein. Die Deutsche Bahn setzt VR zum Beispiel einmal für Trainingszwecke ein, um Mitarbeiter für neue Zugmodelle auszubilden (vgl. Deutsche Bahn 2019b). Für einen anderen Unternehmensbereich visualisiert der Transportkonzern Bahnhöfe als VR-Simulationen. Die VR-Umgebungen, die anhand von Konstruktionszeichnungen und Planungsdaten erstellt werden, sollen helfen, aufwendige Bauprojekte besser umsetzen zu können. Die gleichen Daten und Grafiken werden genutzt, um die Bevölkerung über die Baumaßnahmen zu informieren und ihnen den neuen Bahnhof vorab in einer VR-Simulation vorzustellen (vgl. Deutsche Bahn 2019a). Dieses Beispiel zeigt das wirtschaftliche Potenzial der immersiven Technologien für Unternehmen. Denn ist die Kompetenz für die Umsetzung von XR-Projekten erst einmal im Unternehmen vorhanden, lassen sich 3D-Modelle immer einfacher herstellen. Und sind diese einmal vorhanden, können sie im Anschluss für mehrere Anwendungen eingesetzt werden. Zudem verbessern die immersiven Medientechnologien die Qualitätssicherung, helfen Arbeitsprozesse zu optimieren und Montageabläufe sicherer zu gestalten. Auf diese Weise unterstützen die immersiven Medien auch Digitalisierungsmaßnahmen in Unternehmen und verlängern deren Wertschöpfungskette.

Erstaunlich ist, dass, nach einer Befragung des Digitalverbands Bitkom und der Unternehmensberatung Deloitte, in Deutschland erst 12 Prozent der befragten Unternehmen AR und VR einsetzen. 20 Prozent planen oder diskutieren einen Einsatz noch (vgl. Esser, Ralf und Gentemann, Lukas 2019, S. 48).

Der Mehrwert der immersiven Medien als Lehr- und Trainingsinstrument wurde in zahlreichen Untersuchungen bereits mehrfach bestätigt. Daher werden AR und VR bereits erfolgreich in der Bildung- und Gesundheitsbereich⁵ eingesetzt. In der Medizin etwa als Vorbereitung für komplizierte chirurgische Eingriffe, wie einer Wirbelsäulen-Operation. Der Chirurg trainiert vor dem Eingriff mit VR oder AR anatomische Besonderheiten des Menschen. Die AR-Simulation hilft ihm dann während der Operation, Verletzungen des Rückenmarks zu vermeiden, da nicht-sichtbare Körperteile für den Operateur virtuell sichtbar sind (vgl. Yoo, J.S. et al. 2019).

Der erfolgreiche Einsatz von VR-Simulationen für therapeutische Zwecke wurde bereits mehrfach belegt. Bei Patienten mit Höhenangst, einer Demenzerkrankung oder nach einem Schlaganfall konnten motorische und mentale Beschwerden nachweislich gemildert werden (vgl. Schnabel, Susanne 14.09.2017; Mühlberger, Andreas 2014, S. 149 f.; Freeman D. et al. 2018, S. 625, 630 f.)

VR und AR Inhalte werden auch zunehmend zu Forschungszwecken hergestellt, bspw. zur Rekonstruktion von historischen Orten. Wissenschaftler können so die Lebensweisen und die Architektur von Orten erforschen, die es heute nicht mehr gibt und für Museumsbesucher virtuell zugänglich und erlebbar machen (vgl. Darmawiguna, Mahendra et al. 2019, S. 29 f.). Künstler entwickeln zusammen mit Wissenschaftlern neuartige digitale Kunstwerke und Kunsterlebnisse (vgl. Stark, Maja 2019, S. 105).

Die großen internationalen Digitalkonzerne Facebook, Google, Microsoft, Apple und andere haben das Potenzial von VR und AR bereits vor Jahren erkannt und sind die Marktantreiber (vgl. Matney, Lucas 04.02.2019, Zuckerberg, Mark 22.6.2015).

Sie investieren gleich in mehrere Marktsegmente (vgl. Weddeling, Britta 24.05.2017). Ihr Ziel ist der Ausbau eines eigenen Ökosystems, bestehend aus VR-Brillen, VR-Plattformen für eigene Inhalte sowie VR- und AR-Software zur Förderung der eigenen Produkte (vgl. Bastian, Matthias 15.08.2017). In einem Gemeinschaftsprojekt entwickeln die Konzerne Google, Microsoft, Mozilla, Apple und Facebook einen Standard für WebVR und WebAR, mit dem AR- und VR-Anwendungen direkt über alle gängigen Internetbrowser gestartet werden können (vgl. Bezmalinovic, Tamislav 06.07.2017). Selbst der weltweit größte Onlineshop Amazon ist ins XR-Geschäft eingestiegen und bietet Businesskunden Tools an, mit denen sie eigene VR- und AR-Inhalte bauen können (vgl. aws 2019).

Der Markt ist heiß, auch im B2C-Endkunden-Massenmarkt. Allein in Deutschland wurden 2018 Erlöse mit VR-Inhalten in Höhe von 116 Mio. EUR erzielt. Das sind 38 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Den größten Anteil hat die VR-Spieleindustrie mit 62 Mio. EUR (Umsatzplus 31 %), gefolgt von VR- und 360°-Videos mit 43 Mio. EUR (Umsatzplus 48 %). Für 2023 werden allein für 360°-Videos Umsätze in Höhe von 117 Mio. EUR erwartet (vgl. Ketterer, Simeon 2019, S. 123).

Die noch kleine Gruppe der VR- und AR-Nutzer interessiert sich neben Spielen (VR 70 %, AR 48 %) vor allem für solche 360°-Videos, um virtuell ferne Orte zu bereisen (VR 49 %) und Dokumentationen und Kinofilme (VR 42 %) sowie Musikvideos und Konzerte (15 %) auf neue Art zu erleben (vgl. Esser, Ralf und Gentemann, Lukas 2019, S. 51).

Hochwertige und begehbare VR-Kinoproduktionen (Cinematic VR⁶) werden bereits auf internationalen Filmfestivals aufgeführt und ausgezeichnet wie in Venedig oder Toronto (vgl. La Biennale Di Venezia 2019; FIVARS 2019). Der Zugang zu diesen immersiven Kinoerlebnissen ist über spezielle VR-Plattformen mit entsprechender VR-Brille möglich. Trotz den einzigartigen Angeboten hat erst jeder Fünfte in Deutschland (22 %) eine VR-Brille schon mal aufgesetzt. Jeder Zehnte (10 %) besitzt eine Brille (vgl. Esser, Ralf und Gentemann, Lukas 2019, S. 49).

Content is King – und jede Technologie braucht Anwendungsmöglichkeiten oder Use-Cases, die für die Nutzer ein einzigartiges Erlebnis und einen Mehrwert im Alltag darstellen (vgl. Kap. 5).

Weltweit arbeiten Contentproduzenten und Wissenschaftler daran, die Erlebnisse für das 360°-Medium VR zu verbessern. Sie kreieren neue Erzählformen und Dramaturgien, damit sich der Nutzer in der virtuellen Umgebung mit den Protagonisten, seien es Avatare⁷ oder realen Personen, identifiziert. Für den VR-Film „Wolves in the Wall" (Emmy Award 2019) wurden bspw. neue Interaktionsmöglichkeiten entwickelt, die in die Geschichte eingebaut sind (vgl. Future of Storytelling 02.10.2019). Es ist ein Herantasten an neue audiovisuelle Erlebnisse und die Suche nach den besten Use-Cases, die die Nutzer nur mit XR erleben und begeistern.

Auch die privaten Medienkonzerne und öffentlich-rechtlichen Sender haben die immersiven Medien als neuen Ausspielkanal erkannt. Sie produzieren Inhalte für VR, AR- oder 360°Dokumentationen für journalistische Zwecke und für Bildungsangebote (vgl. WDR 2019a, b). Private Medienkonzerne investieren in Start-ups und bauen damit neue Geschäftsfelder für XR-Entertainment auf (vgl. Pauker, Manuela 20.5.2019), Ebenso die Streamingdienste Netflix oder die Deutsche Telekom, in deren Auftrag 360°- Musikkonzerte, Reiseerlebnisse und Serien für die eigenen VR-Plattformen produziert werden (vgl. Netflix 04.08.2016; Reinhard, Malte 2019). Plattformen wie Facebook und andere legen ihren Fokus eher auf VR- und AR-Spiele (vgl. Heath, Alex 10.07.2019).

Für die AR-Technologie war das Spiel Pokémon Go in 2016 ein wichtiger Wegbereiter. Beinah unbemerkt hingegen wird die AR-Technologie auf Sozialen Netzwerkplattformen wie Snapchat und Instagram ausgebaut. Sie bieten ihren Nutzern grafische Layer an, mit denen sie ihre Selfies und ihre Umgebung manipulieren können. Auf diese Weise stellen die Nutzer eigene AR-Inhalte her. Für den Ausbau der eigenen AR-Plattform hat sich Snapchat mit einer Milliarde US-Dollar verschuldet, kann aber dank dem AR-Angebot seine Nutzerzahlen und damit seinen Umsatz in 2019 steigern (vgl. Dang, Sheila 06.08.2019). Das zeigt, dass eine einfache und spielerische Nutzung mit dem Smartphone – gepaart mit einem Mehrwert für den Nutzer – die Einstiegshürde in AR verringern.

Ein gutes Beispiel für den Nutzermehrwert ist die AR-App des Möbelhaus IKEA. Sie unterstützt Kunden bei Kaufentscheidungen, indem Möbel mit Hilfe der AR-App virtuell ins Zimmer integriert werden. Dafür geht das Möbelhaus neue Wege und schließt 2017 eine Kooperation mit dem Soft- und Hardwarehersteller Apple, der mit dieser Zusammenarbeit seine Technologie ARKit einführt (vgl. Miller, Chance 23.09.2019).

Die Innovationskraft von VR und AR macht deutlich, dass Unternehmen bereit sind unübliche Kooperationen einzugehen, um sich durch nutzerrelevante Anwendungen frühzeitig im AR- und VR-Markt zu etablieren. Das Ziel ist, mit AR und VR neue Kundenbeziehungen aufzubauen und Nutzerdaten zu gewinnen, mit denen weitere Produkte und Services angeboten werden können (vgl. Esser, Ralf et al. 2016, S. 51).

Die branchenübergreifenden Aktivitäten und die Vielfalt der Anwendungsmöglichkeiten mit AR und VR verändern die Wertschöpfungskette für alle Marktteilnehmer und weichen die bisherigen Grenzen zwischen den Branchen auf. Das bestätigt auch die Deloitte-Bitkom-Studie (2017), die auf den Trend hinweist, dass kleine Akteure durch die Aktivitäten großer Unternehmen und Plattformbetreiber vom Markt vertrieben werden. Das betrifft insbesondere Medienproduzenten, deren Marktsegment die Produktion von Inhalten ist (vgl. Esser, Ralf et al. 2016, S. 52).

Diese Contentproduzenten stehen weltweit bereit, um ihr kreatives Wissen und ihre technischen Dienstleistungen anzubieten. Doch Content für VR und AR herzustellen ist aufwendig, teuer und risikoreich. Die Industrie setzt ihre XR-Projekte daher vor allem als Forschungs- und Entwicklungsprojekte um, um die immersiven Medien besser kennenzulernen und einschätzen zu können (vgl. Buvat, Jerome et al. 2018, S. 8). Auf diese Weise bauen Unternehmen eigene Kompetenzen als Contentproduzenten auf.

Die geringe Investitionsbereitschaft in Inhalte oder in XR-Start-ups ist auch bei deutschen Investoren zu beobachten, da Umsätze mit digitalen Produkten und Services wie E-Commerce noch eher zu erwarten sind (vgl. Lennartz, Peter 2019, S. 7, 14). Es fehlt an Erfahrungswerten