Die Klinik als Marke: Markenkommunikation und -führung für Krankenhäuser und Klinikketten

Von Sabine Nemec und Harald Jürgen Fritsch

Eine Marke vermittelt Sicherheit, Orientierung und Vertrauen

Wer ein Taschentuch braucht, fragt nach einem „Tempo“, und Klebeband heißt „Tesa“. Marken prägen die Wahrnehmung und das Entscheidungsverhalten. Auch für Krankenhäuser und Klinikketten wird ihre Marke zunehmend zum wichtigen Erfolgsfaktor.

Konkrete Informationen und Entscheidungshilfen, u.a.
- Studie zur Markenwahrnehmung deutscher Kliniken
- Markenführung, Strategien, Werberecht
- Pressearbeit - inklusive effizienter Krisen-PR
- Zukunftstrends im Gesundheitsmarkt

Zielgruppenspezifische Kommunikationskonzepte, u.a.
- Klassische Werbemedien
- Neue Medien – inklusive Websiteoptimierung, Social Media, z.B. Twitter
- Kooperationsmöglichkeiten einer Klinik
- Führungskräfte und Mitarbeiter als Botschafter Ihrer Klinik

Handfest
- Mit Praxistipps, Beispielen, Checklisten

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer
• Erscheinungsdatum: 18. Okt. 2012
• ISBN: 9783642045417

Buchvorschau

© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2013

Sabine Nemec und Harald Jürgen FritschDie Klinik als MarkeErfolgskonzepte Praxis- & Krankenhaus-Management10.1007/978-3-642-04541-7_1

1. Marken im Krankenhausmarkt im Spiegel der Patienten

Karin Weihusen¹  

(1)

Kompass Gesellschaft für Markt- und Kommunikationsforschung mbH, Obere Dorngartenstr. 5, 36251 Bad Hersfeld, Deutschland

Karin Weihusen

Email: [e-mail]

1.1 Patienten partizipieren an der Klinikauswahl

1.2 Kliniken streben nach Differenzierung

1.3 Erreicht die angestrebte Differenzung die Zielgruppen?

1.4 Befragung von Patienten zur Differenzierung von Kliniken

1.4.1 Die erste Untersuchungsstufe

1.4.2 Die zweite Untersuchungsstufe

1.4.3 Fazit

1.5 Bewertung

Literatur

1.1 Patienten partizipieren an der Klinikauswahl

In einer im Durchschnitt immer älter werdenden Gesellschaft wird Gesundheit mehr und mehr zu einem wertvollen Gut, dessen Erhalt bzw. Wiederherstellung von hoher emotionaler und sozialer Relevanz ist. Denn nur in guter Gesundheit ist ein aktives und teilhabendes Lebens bis ins hohe Alter möglich. Die Gesundheit ist also ein Bereich, in dem der Behandlungserfolg als zentraler Wunsch steht, was impliziert, dass Vertrauen in Behandler und Institutionen zwingend ist.

In einer älter werdenden Gesellschaft steigt der Anteil restaurierender und reaktivierender Behandlungen im Verhältnis zu notwendigen Akutbehandlungen. Was bedeutet, dass der Anteil planbarer Krankenhausaufenthalte und -behandlungen im Verhältnis zu den nicht beeinflussbaren steigt. Im Kontext dieser Arbeit ist diese Verschiebung wichtig. Denn sie zeigt auf, dass zukünftig immer mehr Menschen das Krankenhaus für ihre Behandlung gezielt wählen werden, und dass sie für diese Wahl Zeit haben. Sie können und werden sich umfassend informieren und orientieren, bevor sie sich für die Klinik entscheiden, zu der sie aufgrund ihrer Vorinformation und Recherche das größte Vertrauen haben.

Der einweisende Arzt hat nach wie vor ein großes Gewicht bei der Krankenhauswahl , da er – anders als der Patient – die medizinische Kompetenz der zur Wahl stehenden Kliniken beurteilen kann. Dies wird sich auch in Zukunft kaum ändern. Sehr beeindruckend zeigt aber Langwieser in den „Health Style" (2009), dass der Anspruch von Patienten, in die Wahl einer Klinik einbezogen zu sein bzw. sie sogar völlig eigenständig zu treffen, sehr hoch ist. Von den in der Studie Befragten geben 90 % an, die Klinikentscheidung zusammen mit dem Arzt zu fällen, bei 62 % werden Empfehlungen und Informationen des nahen sozialen Umfeldes in die Entscheidung einbezogen, 57 % beziehen eigene Erfahrungen in die Entscheidung ein.

Patienten haben zunehmend den Anspruch, die Wahl des Krankenhauses (mit)zubestimmen, die faktische medizinische Leistung der zur Wahl stehenden Häuser kann aber von Patienten – in der Regel – nur sehr bedingt bzw. gar nicht beurteilt werden.

Die faktische Kompetenz von Kliniken mit hoher Spezialisierung vermittelt sich natürlich auch dem Laien und dominiert dann die Wahlentscheidung. Muss die Wahl jedoch zwischen Häusern gefällt werden, deren medizinisches Leistungsspektrum austauschbar ist, müssen andere Leistungsmerkmale für die Wahl herangezogen werden. Entfällt also das primäre Entscheidungsmerkmal „medizinische Kompetenz/Spezialisierung, muss die Auswahl auf Basis „sekundärer Entscheidungsmerkmale gefällt werden. Bei diesen sekundären Entscheidungsmerkmalen handelt es sich um Faktoren/Aspekte, die durch das Erleben – eigenes wie das anderer – beeinflusst sind, so z. B. das Erleben der medizinisch-pflegerischen Leistungen, die Gesamtzufriedenheit mit einem Klinikaufenthalt, das Ambiente der Klinik (innen und im Außenbereich), erlebte Serviceleistungen und der Ruf der Klinik. Die Entscheidungsfindung bezieht all diese sekundären Entscheidungsmerkmale ein, wobei das den Einzelmerkmale zugewiesene Gewicht subjektiv begründet ist. Storcks weist bereits in 2003 darauf hin, dass das Erleben von Austauschbarkeit zur Wahl stehender Kliniken und der von ihnen erbrachten Leistungen die Relevanz der subjektiv zentrierten sekundären Entscheidungsmerkmale deutlich erhöht. Im Klartext heißt dies, dass z. B. als „nett erlebtes Personal in der Entscheidung einer Person zentral stehen kann, ebenso wie „komfortabel ausgestattete Zimmer in der Entscheidung einer anderen Person den Ausschlag für die Wahl geben.

Die Möglichkeiten der gezielten Beeinflussung dieser Wahlentscheidungen aber, folgt man der vorliegenden Literatur und der weiter unten dargestellten Untersuchung (Kompass GmbH 2010; Abschn. 1.​4), werden offensichtlich nur unzureichend ausgeschöpft. Denn die Entwicklung und Kommunikation differenzierender Gesamtbilder, die als Orientierungs- und Entscheidungshilfe dienen können und die quasi als Leitbild über den sekundären Entscheidungsmerkmalen stehen, wird von Experten als wesentliche Anforderung für Klinikbetreiber herausgestellt. Es erscheint aber bis dato kaum gelungen, derartige Gesamtbilder – oder besser. Marken – zu entwickeln und zu penetrieren, sieht man von Einzelfällen wie der Charité in Berlin oder den Universitätskliniken Eppendorf in Hamburg ab.

1.2 Kliniken streben nach Differenzierung

In der Betrachtung des Krankenhausmarktes sind sich die Experten hinsichtlich Problemlagen, Entwicklungen und Prognosen einig:

Die Konkurrenz zwischen Kliniken mit vergleichbaren Leistungsspektren wird zukünftig größer werden, Kundengewinnung und Kundenbindung werden zur zentralen Anforderung.

Differenzierung und Profilierung sind ein Muss für jede Klinik, die sich nicht über ein medizinisches Spezialgebiet profilieren kann – Häuser, die keine Strategie zur Profilierung aufbauen, werden sich am Markt nicht behaupten können.

Chancen zur Profilierung und Differenzierung liegen primär im Aufbau von Klinikmarken, die Einweisern und Patienten ein positives, ganzheitliches Bild der Klinik und ihres Leistungsspektrums vermitteln, deutlich abgrenzen gegen andere Kliniken, als Orientierungs- und Entscheidungshilfe wirksam werden und Vertrauen bei Einweisern, Patienten und Bevölkerung des Umfeldes schaffen.

Dem Management der großen Mehrzahl der Krankenhäuser sind die Marktentwicklungen und -anforderungen durchaus bewusst. In den „Krankenhaustrends 2009" (Steria Mummert Consulting AG 2010) stehen Marketing und Kundenbindung mit 71 % Nennungshäufigkeit an dritter Stelle der wichtigsten Zukunftsthemen. Folgt man allerdings den Ausführungen von Trill und Grupe (2009) in ihrer Untersuchung zur Markenbildung im Gesundheitswesen, so zeigt sich, dass Marketingabteilungen meist klein bis sehr klein sind und die Mittel für Markenaufbau, Markenkommunikation und Markenpenetration sehr bescheiden sind.

Viele Kliniken haben zwar Kommunikationsmaterialien wie Flyer, Broschüren und Internetauftritte geschaffen, in denen großer Wert auf Corporate Identity und Logo gelegt wird. Ob diese Materialien aber im Sinne des Markenaufbaus ein ganzheitliches Bild des Unternehmens zeichnen und vom Wettbewerb auf Basis einiger weniger, prominent stehender Markenwerte abgrenzen, muss bezweifelt werden.

Während Trill und Grupe aufgrund ihrer Untersuchung davon ausgehen, dass es bis dato erst einigen wenigen Häusern gelungen ist, zur Marke zu werden, sehen erstaunliche 70 % der von den Autoren befragten Klinikverantwortlichen ihr Haus bereits als Marke im Sinne einer Orientierungshilfe und einer Qualitätsaussage. Die Autoren hinterfragen folglich kritisch, inwieweit Klinikverantwortliche die Aufgabe der Markenschaffung in ihrer Komplexität und Herausforderung wirklich verstanden haben. Es scheint eher so, dass ein erreichter Bekanntheitsgrad in der Region in Kombination mit einigen Imagefacetten sehr oft mit tatsächlichem Markenstatus verwechselt wird.

Trill und Grupe (2009, S. 17) fassen die eigene und andere Untersuchungen zu dieser offensichtlichen Dissonanz zwischen Anspruch und Realität wie folgt zusammen:

„Ein Streben nach Markencharakter ist feststellbar."

„Es gibt eine aktive Wiedererkennung von Krankenhäusern (Images)."

„Der Markenstatus wurde nur in Ausnahmefällen erreicht."

1.3 Erreicht die angestrebte Differenzung die Zielgruppen?

Alle uns vorliegenden Untersuchungen und Abhandlungen basieren auf Expertenmeinungen und/oder auf Befragungen von Klinikmanagern/-verantwortlichen. Nur in Einzelfällen und ausschließlich in enger definierten regionalen Räumen wurden Einweiser und/oder Patienten zur Markenwahrnehmung im Klinikbereich befragt. Folglich gibt es bis dato wenig Information darüber, ob bzw. inwieweit die über Marken angestrebte Differenzierung zwischen Kliniken in der Breite der Zielgruppen angekommen ist.

Insbesondere die Zielgruppe der Patienten erscheint hier interessant und relevant, da sich in ihr – wie oben ausgeführt – Verhaltensveränderungen abzeichnen, die die Klinikverantwortlichen geradezu auffordern, sie in Hinblick auf Kundengewinnung und -bindung nutzbar zu machen. Wenn also die Mehrheit der befragten Klinikverantwortlichen davon ausgeht, dass die von ihnen geschaffenen Strategien und insbesondere die Kommunikationsmaterialien bereits den Markenstatus etabliert haben, müsste sich dies in den Zielgruppen der Markenkommunikation spiegeln.

Geht man vom Anspruch der Markenetablierung aus, müssten folglich die relevanten Funktionen derartiger Marken in der Zielgruppe der Patienten etabliert und wirksam sein.

Relevante Funktionen der Marke

Differenzierung gegenüber dem (regionalen) Wettbewerb

Ganzheitliches, übergreifendes Bild, das auch auf die darunter angesiedelten Einzelmerkmale zur Entscheidungsfindung (s. oben) abstrahlt

Orientierungshilfe und Entlastung in der Entscheidungsfindung des Patienten

Qualitätsbotschaft

Identifikationsanreize

Vertrauen in die Marke

Geht man andererseits vom gestiegenen Anspruch der Patienten aus, die Wahl einer Klinik (mit)zubestimmen und sich für Vorinformation und Entscheidungsfindung Zeit zu nehmen, müsste folglich der Einfluss der von der großen Mehrzahl der Klinik aufgelegten Materialien zur Kommunikation ihres Markenanspruches und Markenprofils messbar sein. Messbar z. B. in Form von unterschiedlich starker Ausprägung der abrufbaren Markenbilder/-profile im Vergleich von Nutzern und Nichtnutzern derartiger Materialien oder auch im Vergleich von Personen, die die Klinikentscheidung selbst gefällt haben im Vergleich mit solchen, die dem Einweiser die Entscheidung überließen.

1.4 Befragung von Patienten zur Differenzierung von Kliniken

Vor diesem Hintergrund führte die Kompass Gesellschaft für Markt- und Kommunikationsforschung mbH (Neu-Isenburg) im Frühjahr 2010 eine Untersuchung durch. Untersucht wurde, inwieweit es Krankenhausverantwortlichen mittels ihrer Kommunikationsmittel gelungen ist, Markenbewusstsein im Sinne einer Orientierungs- und Entscheidungshilfe bei Patienten zu etablieren und dadurch eine differenzierende Betrachtung zur Wahl stehender, vergleichbarer Kliniken zu ermöglichen.

Befragt wurden insgesamt 180 Personen, die innerhalb der letzten 12 Monate in einer nichtspezialisierten Klinik stationär behandelt wurden und hierfür länger als 3 Tage in der Klinik bleiben mussten. Befragt wurden zu gleichen Teilen Männer und Frauen im Alter zwischen 18 und 70 Jahren.

In einer ersten Untersuchungsstufe wurden mit 30 Personen freie Gespräche geführt, in einer zweiten Untersuchungsstufe wurden 150 Personen mittels eines teilstrukturierten Fragebogens befragt. Die Gespräche der ersten Stufe wurden in den Großräumen Rhein-Main und Rhein-Neckar durchgeführt, die Befragung der zweiten Stufe erfolgte bundesweit.

1.4.1 Die erste Untersuchungsstufe

Die freien Explorationen der ersten Untersuchungsstufe zeichnen ein sehr klares Bild, das keine Schwerpunkte oder Besonderheiten nach Geschlecht und/oder Alter zeigt und das unabhängig ist von der Nutzung von Informationsmaterialien und vom Grad der berichteten Einflussnahme auf die Klinikentscheidung.

Die große Mehrheit der Befragten hatte die Wahl der Klinik mitentschieden und hierzu im Vorfeld der Entscheidung neben Gesprächen mit dem Arzt, Informationen und Empfehlungen im sozialen Umfeld eingeholt sowie das Internet konsultiert und/oder Broschüren und Flyer verschiedener Kliniken genutzt.

Allen Befragten war zudem im Vorfeld der Klinikentscheidung bewusst, dass mindestens zwei Kliniken mit vergleichbarem Leistungsspektrum im näheren Umfeld zur Wahl stehen, dass ergo eine Entscheidung zwischen ähnlichen Angeboten zu fällen war.

Der letzte Klinikaufenthalt wird als zufriedenstellend bis sehr gut beschrieben, alle würden bei Bedarf wieder diese Klinik wählen.

Die Qualifizierung basiert auf den Kriterien „erfolgreiche Behandlung, „freundliches und kompetentes Personal, „angenehme Unterbringung und Verpflegung, z. T. auch der „Freizeitmöglichkeiten (Cafeteria und Außenbereich) sowie der „gut koordinierten organisatorischen Abläufe", d. h. ausschließlich auf den oben beschriebenen sekundären Entscheidungskriterien und zentral natürlich von dem Erlebnis, wieder erfolgreich gesundet zu sein.

Allen zur Wahl stehenden Häusern wurde „ein guter Ruf " attestiert, der sich sowohl auf die medizinische Leistung als auch auf Pflege, Unterbringung etc. bezieht. In keinem Fall konnte jedoch von den bekannten Häusern ein Gesamtbild gezeichnet werden, das von anderen Häusern differenziert.

„Die nehmen sich nichts! Die eine Klinik hat etwas bessere Verpflegung, die andere etwas schönere Zimmer – aber letztlich sind sie alle gleich gut" (♂, 53 Jahre)

Eine insgesamt gute Qualität oder auch Vertrauenswürdigkeit in Bezug auf das Gesamtangebot wurde allen Häusern zugesprochen, begründet durch spezifische Facetten des Angebots wurden diese Entscheidungen nicht.

„Die müssen doch heute alle etwas bieten – und das tun sie auch. Echte Unterschiede kann ich als Laie nicht feststellen" (♀, 44 Jahre)

Zwischen den zur Verfügung stehenden Häusern konnte nicht auf Basis von Marken- oder Imageprofilen differenziert werden. Mehr noch: Es konnten keinerlei Unterschiede zwischen den zur Verfügung stehenden Häusern benannt werden, sieht man von Äußerungen zur regionalen Lage oder der Größe der verschiedenen Häuser ab.

„Ich habe mich für das Salem entschieden, weil es in der Nähe liegt und nicht so groß ist. Die Behandlung ist dort genauso gut wie in der Uniklinik" (♂, 27 Jahre)

Informationsmaterialien wie Flyer und Internetauftritte hatten im Sinne der Differenzierung wenig bewirkt – sie wurden zwar einhellig als „gut gemacht" beschrieben, da sie Fotos/Ambiente zeigten – inhaltliche Informationen und insbesondere differenzierende und profilierende Aussagen wurden aber nicht erinnert.

„Die haben mir nicht wirklich geholfen, es steht in allen das Gleiche drin" (♀, 34 Jahre)

Kaum erstaunen kann also, dass auch vorgelegte Logos der bekannten und genutzten Häuser in keinem Fall sicher identifiziert werden konnten.

Interessanterweise wurde aber häufig im Hinblick auf die Trägerschaft unterschieden, zu Teilen auch die Klinikwahl gefällt:

Häuser öffentlicher Träger – prototypisch die „städtischen Krankenanstalten – gelten in jeder Beziehung als „mittelmäßig. Sie sind unverzichtbar, leisten gute Arbeit, sind aber dennoch wenig attraktiv.

Die vermeide ich, wenn es geht. Ich weiß eigentlich gar nicht warum, aber sie sind mir nicht sehr sympathisch" (♂, 41 Jahre)

Universitätskliniken gelten als kompetenter als andere Häuser staatlicher/öffentlicher Träger, sind aber gleichzeitig anonymer und aufgrund ihrer Größe nur für eine Minderheit der Befragten attraktiv, wenn der Klinikaufenthalt aufgrund eher „normaler Indikationen notwendig ist. Bei „schwierigen Indikationen werden sie gerne gewählt.

„Wenn es ernst wird, gehe ich in die Uniklinik, ansonsten aber lieber in eine Klinik, wo ich nicht nur ein Fall oder eine Nummer bin" (♀, 29 Jahre)

Häuser von gemeinnützigen und/oder kirchlichen Trägern erscheinen als sehr menschlich und zuwendend. Mit ihnen wird aber auch eine eher einfache Ausstattung verbunden, was aber nicht im Sinne der geringeren medizinischen Kompetenz zu verstehen ist, sondern meint die einfachere Ausstattung von Zimmern, weniger Services wie Cafeterien und zu Teilen auch die Verpflegung.

„Da fühlt man sich irgendwie besser versorgt" (♂, 36 Jahre)

Häuser privater Träger werden als modern, hocheffizient und leistungsorientiert charakterisiert, was aber die Befürchtung nährt, dass dies auch zu Lasten des Patienten gehen könnte. Unterbringung und Verpflegung werden positiv herausgehoben, die menschliche Seite im Erleben der Pflege dagegen oft bemängelt.

„Die müssen natürlich High Tech und Superzimmer bieten, um sich durchzusetzen, aber zum Wohlfühlen sind die eher nicht" (♀, 36 Jahre)

Festzustellen ist also, dass die befragten Patienten aus zwei regionalen Großräumen zwischen den ihnen bekannten und zur Verfügung stehenden Häusern ohne Spezialisierung nicht differenzieren können. Weder Logos noch spezifische Leistungsmerkmale sind in Bezug auf Einzelhäuser abrufbar. Und auch auf der Ebene direkter Vergleiche sind keine Profilfacetten etabliert, die zu Unterscheidungen führen, die im Sinne der Markenbildung und -etablierung relevant sind.

Marken im Sinne übergreifender Gesamtbilder und als Orientierungs- und Entscheidungshilfen sind also in dieser Stichprobe nicht etabliert. Und dies, obwohl die Mehrheit der Befragten Kontakt mit Informationsmaterialien und/oder Internetauftritten hatte und sich intensiv in Gesprächen über Ruf und Angebot verschiedener Häuser informierte. Und auch die in allen Fällen geführten Gespräche mit dem Einweiser haben offensichtlich keine differenzierenden Aspekte etablieren können.

Interessant erscheint allerdings, dass das Image – nicht die Marke! – auf der Ebene der Trägerschaften offensichtlich etabliert ist und dass dies als Wahlkriterium wirksam werden kann. Dies entlastet die Klinikverantwortlichen sicher nicht von ihrer Aufgabe, Marken zu schaffen, die die Kraft haben, Entscheidungen zu beeinflussen. Es wirft aber die Frage auf, inwieweit Trägerschaften als Kanal und Hilfskonstrukt zur Etablierung von spezifischen Einzelmarken nutzbar gemacht werden können.

1.4.2 Die zweite Untersuchungsstufe

In der zweiten Untersuchungsstufe wurde ein Fragebogen genutzt, der eine Vielzahl von vorformulierten Aussagen enthielt, zu denen der Grad der Zustimmung mit Hilfe von Skalen erhoben wurde. Im Fokus dieser Befragung standen die Krankenhausauswahl, sowie das Erleben der genutzten Klinik und vergleichbarer anderer Kliniken. Aufgrund der Befunde der ersten Untersuchungsstufe wurde zudem der Aspekt der Trägerschaft in der Gestaltung der Stichprobe berücksichtigt.

Insgesamt wurden 150 Personen befragt, die zu je ein Drittel in Häusern öffentlicher, gemeinnütziger/kirchlicher Träger bzw. privater Träger behandelt worden waren. Diese Verteilung wurde durch Zuordnung der im Fragebogen angegebenen Namen der Kliniken zu den Trägerschaften erreicht.

Die Untersuchung belegt den gestiegenen Anspruch, die Klinikwahl mitzubestimmen! Nur 22 % der Befragten geben an, vom Arzt eingewiesen worden zu sein, ohne dass die Entscheidung für die Klinik diskutiert wurde. Dagegen haben 47 % die Entscheidung mit dem Arzt gemeinsam gefällt und 31 % haben die Klinikentscheidung alleine gefällt. Nahezu 80 % der Befragten haben also aktiv an der Wahl der Klinik teilgenommen bzw. haben sie bestimmt (Tab. 1.1).

Tab. 1.1

Frage: Wo haben Sie sich über die Klinik(en) informiert? (Nach Kompass GmbH 2010)

Der Anspruch mitzuentscheiden wird untermauert durch ein starkes Bedürfnis nach umfassender Information im Vorfeld der Klinikwahl!

Bei Nicht- bzw. Mitentscheidern spielt der einweisende Arzt zwangsläufig die größte Rolle als Informationsquelle, sein Stellenwert bei den Alleinentscheidern ist eher nachrangig. Von großer Bedeutung sind für alle, die an der Klinikwahl aktiv teilnehmen, die Gespräche mit Personen des sozialen Umfeldes und Empfehlungen nahe stehender Personen. Sie stellen eine wesentliche Ergänzung der faktischen Informationen, die durch Arzt und/oder Kommunikationsmaterialien der Kliniken vermittelt werden dar. Und Sie vermitteln Vertrauen und Sicherheit.

Vertrauen und Sicherheit entstehen aus Zufriedenheit mit einem Klinikaufenthalt, die sich aus erfolgreicher Behandlung („wieder gesund sein") und dem Erleben der Pflege und des Services ableitet. Denn die faktische medizinische Kompetenz kann der Laie nicht beurteilen, er muss sich ergo auf sekundäre Entscheidungsmerkmale fokussieren. Hier sei auf die Arbeit von Trill und Grupe (2009) verwiesen, die den Wert von Erfahrungsberichten und Empfehlungen für den Aufbau von Vertrauen zu einem Haus – einen zentralen Faktor einer Klinikmarke – herausstellen.

Die Inhalte der Informationssuche wurden offen erfragt und zeigen eindrücklich, welche Leistungsmerkmale für die Krankenhausauswahl von Bedeutung sind. In jedem Fall – also auch wenn der Einweiser die medizinische Kompetenz der Klinik(en) herausgestellt hat – wird Rückversicherung zur zu erwartenden Qualität der Behandlung gesucht (Tab. 1.2).

Tab. 1.2

Frage: Welche Informationen haben Sie gesucht? Top-3-Aspekte aus offener Frage. (Nach Kompass GmbH 2010)

Je stärker die Klinikentscheidung selbst bestimmt ist, desto ausgeprägter ist das Bedürfnis, über die medizinisch-technischen Möglichkeiten der zur Wahl stehenden Häuser etwas zu erfahren! Hierbei muss berücksichtigt werden, dass die Suche nach derartiger Information der Rückversicherung dient – d. h. dass sie verstehbar und emotional integrierbar dargeboten sein sollte – was, insbesondere den Websites der Kliniken nur sehr bedingt gelingt. Sie bedienen den Anspruch an Verstehbarkeit und Sicherheit gebende Information nur in engen Grenzen.

Pflegepersonal und Qualität der Unterbringung sind als zentrale Bewertungs- und Entscheidungsfaktoren anzusehen, denn alle Befragten fokussieren auf diese Aspekte, sobald die zentrale Frage nach der medizinischen Kompetenz geklärt ist. Die, wie bekannt, bei vielen Häusern austauschbar ist. Letztlich erweisen sich also die sekundären Entscheidungsfaktoren Personal, Service und Unterbringung als zentrale Parameter für die Wahlentscheidung, und über diese erfährt man primär etwas in Gesprächen mit anderen.

Die Wahlentscheidung fiel bei allen Befragten nach einer Phase der Vorinformation und Abwägung. In einer offenen Frage wurden die zentralen Gründe für die Entscheidung erfragt – und das Ergebnis muss sehr bedenklich stimmen!

Zentral steht die Nähe der Klinik zum Wohnort, mit 56 % der Gesamtnennungen. Bei Personen über 45 Jahren beträgt dieser Wert sogar 76 %, bei Personen bis 25 Jahren ist er etwas geringer (46 %).

Gefolgt ist dieses zentrale Kriterium vom „guten Ruf" der Klinik (25 %) und von Vertrautheit mit dem Haus aufgrund von Vorerfahrungen (21 %).

Die medizinische Kompetenz, abgeleitet aus Gesprächen mit dem Einweiser sowie aus eigenen Erfahrungen und Gesprächen mit Freunden und Bekannten, war für 19 % ein Entscheidungsgrund. Eng damit verbunden auch der Grund, den Behandler zu kennen (10 %), was den Einweiser ebenso meinen kann wie Bekanntheit durch Vorerfahrung.

Services, Personal oder auch Werte, die im Sinne der Markenbildung und -differenzierung wirksam werden, werden nicht bzw. auf extrem geringem Niveau als Entscheidungsgrund benannt. Und dies, obwohl alle angeben, sich vor der Entscheidung umfassend gerade über diese Faktoren informiert zu haben und eine Mehrheit der Befragten zudem Kommunikationsmaterialien der zur Verfügung stehenden Häuser genutzt hatte.

Die Relevanz der zur Verfügung stehenden Broschüren und Flyer für die Entscheidungsfindung muss bezweifelt werden. Wie auch in der ersten Untersuchungsstufe werden die Broschüren und Flyer der Häuser in der offenen Abfrage zwar als „gut gemacht und „informativ beschrieben, der Informationsgehalt bezieht sich aber primär auf „gute Eindrücke von Haus, Zimmern und Umgebung – und lässt relevante Unterschiede zwischen den Häusern nicht erkennen. „Im Grunde sind sie alle gleich. (♂, 54 Jahre)

Auch die Websites scheinen wenig wirksam in der Vermittlung relevanter Informationen. Sie werden von denen, die sie genutzt haben als „kompliziert oder „zu komplex beschrieben. Es fällt schwer, sich in ihnen zu orientieren und verstehbare, patientenrelevante Informationen zu extrahieren.

Einzig die von einer Minderheit genutzten Foren mit Klinikbewertungen scheinen für die Entscheidungsfindung wirklich relevant, da sie über Behandlungserfolge, Pflegequalität und Services berichten. Allerdings werden diese Foren nicht von den Kliniken angeboten, sondern von unabhängigen Betreibern und/oder Privatinitiatoren.

Die Zufriedenheit mit der getroffenen Klinikwahl ist hoch! Der Grad der Zufriedenheit wurde mit Hilfe einer 5er-Skala abgefragt (5 = sehr zufrieden) und erbrachte gute Werte:

Im Gesamt der Stichprobe liegt der Wert bei 4,1, wobei Patienten aus privatwirtschaftlich geführten Häusern die zufriedensten sind (4,3), die aus Häusern öffentlicher Träger liegen leicht unter dem Durchschnitt (3,9). Folge ist, dass 89 % der Befragten sich wieder für die gewählte Klinik entscheiden würden, bei den Patienten privatwirtschaftlich betriebener Häuser sind es gar 96 %, bei denen aus Häusern öffentlicher Trägerschaft „nur" 84 %.

Fasst man zusammen, so muss festgestellt werden, dass der Anspruch, die Klinikwahl mitzubestimmen sehr hoch ist, und dass die Bereitschaft zur Vorinformation ausgeprägt und die genutzten Informationskanäle vielfältig sind. Bestimmend für die Entscheidungsfindung sind die Gespräche mit dem Einweiser und insbesondere