Online-Freiwilligenarbeit zur Engagementstärkung der Generation Y und Z in Non-Profit- Organisationen

Von Marco de las Heras

Das Engagement von Freiwilligen bildet das Fundament von NPOs, umso besorgniserregender sind die Zahlen, dass freiwilliges Engagement in vielen Ländern rückläufig ist. Im Jahr 2015 wurde in den USA das landesweite Engagement mit 24,9% bemessen - der niedrigste Stand seit der Erhebung der Daten des Bureau of Labor Statistics. Insbesondere junge Erwachsene scheinen das Interesse an Freiwilligenarbeit länderübergreifend verloren zu haben.
Gegen diesen Abwärtstrend türmt sich die Online-Freiwilligenarbeit und schürt Hoffnung für das Engagement junger Zielgruppen. Aus dem UN Online Volunteer Reports aus dem Jahr 2015 geht hervor, dass 60% aller Online- Volontäre zwischen 18 und 29 Jahre alt waren; die Generation Y und Z scheint somit grundsätzlich affin für ein freiwilliges Online-Engagement zu sein.
NPOs müssten für die Einführung von Online-Freiwilligenarbeit jedoch in der Digitalisierung nachrüsten, außerdem ihre Einstellung zur Technologieadaption ändern, nur 2% der Organisationen glauben durch Verwendung von Technologien in ihren Missionen einen Fortschritt zu erlangen, 62% der Organisationen gestehen sich ein Defizit in der Digitalisierung ein.
Diese Masterarbeit beschäftigt sich deshalb damit, wie NPOs durch Online- Freiwilligenarbeit das Engagement der Generation Y und Z verstärken können. Erkenntnisse werden aus der Analyse wissenschaftlicher Studien und Literatur gewonnen, als dann durch die Auswertung der zwölf durchgeführten Experteninterviews. Interviewt wurden Freiwilligenmanager*innen und Verantwortliche für Freiwillige in NPOs. Für ein erhöhtes Engagement der Generation Y und Z scheinen demnach Weiterbildungsangebote, die Sinnhaftigkeit der Tätigkeit, die Verwendung von Technologien und die Anerkennung relevant zu sein.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: tredition
• Erscheinungsdatum: 1. Feb. 2023
• ISBN: 9783347808959

Marco de las Heras

Marco de las Heras wurde geboren am 06.01.1992 in Nürnberg und ist von Beruf leitender Unternehmensberater und zertifizierter E-Learning Manager. Außerdem ist er Alumni des Leadership-Program von Teach for Austria. Seinen Bachelor hat er in literarisches Schreiben (schweizerisches Literaturinstitut) erworben und seinen Master an der FH Burgenland in E-Learning & Wissensmanagement.

Buchvorschau

Kurzfassung

Das Engagement von Freiwilligen bildet das Fundament von NPOs, umso besorgniserregender sind die Zahlen, dass freiwilliges Engagement in vielen Ländern rückläufig ist. Im Jahr 2015 wurde in den USA das landesweite Engagement mit 24,9% bemessen - der niedrigste Stand seit der Erhebung der Daten des Bureau of Labor Statistics. Insbesondere junge Erwachsene scheinen das Interesse an Freiwilligenarbeit länderübergreifend verloren zu haben.

Gegen diesen Abwärtstrend türmt sich die Online-Freiwilligenarbeit und schürt Hoffnung für das Engagement junger Zielgruppen. Aus dem UN Online Volunteer Reports aus dem Jahr 2015 geht hervor, dass 60% aller Online-Volontäre zwischen 18 und 29 Jahre alt waren; die Generation Y und Z scheint somit grundsätzlich affin für ein freiwilliges Online-Engagement zu sein.

NPOs müssten für die Einführung von Online-Freiwilligenarbeit jedoch in der Digitalisierung nachrüsten, außerdem ihre Einstellung zur Technologieadaption ändern, nur 2% der Organisationen glauben durch Verwendung von Technologien in ihren Missionen einen Fortschritt zu erlangen, 62% der Organisationen gestehen sich ein Defizit in der Digitalisierung ein.

Diese Masterarbeit beschäftigt sich deshalb damit, wie NPOs durch Online-Freiwilligenarbeit das Engagement der Generation Y und Z verstärken können. Erkenntnisse werden aus der Analyse wissenschaftlicher Studien und Literatur gewonnen, als dann durch die Auswertung der zwölf durchgeführten Experteninterviews. Interviewt wurden Freiwilligenmanager*innen und Verantwortliche für Freiwillige in NPOs. Für ein erhöhtes Engagement der Generation Y und Z scheinen demnach Weiterbildungsangebote, die Sinnhaftigkeit der Tätigkeit, die Verwendung von Technologien und die Anerkennung relevant zu sein.

Stichworte: Online-Freiwilligenarbeit, Generation Y und Z, NPOs, Online-Freiwillige, Motivation Freiwilligenarbeit, Voraussetzung VRM, Freiwilligenmanagement, Kooperation, E-Leadership, E-Mentoring, Kundenbindung.

Abstract

Volunteering is the bedrock of NPOs, all the more worrying are the figures that volunteering is declining in many countries. In 2015, national engagement in the US was 24.9%, the lowest level since the Bureau of Labor Statistics began collecting data. Young adults in particular appear to have lost interest in volunteering across borders.

Against this downward trend, online volunteering is piling up, fueling hope for young audiences to get involved. The 2015 UN Online Volunteer Report found that 60% of all online volunteers were between the ages of 18 and 29; Generation Y and Z therefore seem to have a fundamental affinity for voluntary online engagement

However, to introduce online volunteering, NPOs would need to upgrade in digitalization, as well as change their attitude towards technology adoption, only 2% of organizations believe to gain progress by using technology in their missions, 62% of organizations admit to a deficit in the digitization on.

This master thesis therefore deals with how NPOs can increase the commitment of Generation Y and Z through online volunteer work. Findings are gained from the analysis of scientific studies and literature, as well as from the evaluation of the twelve expert interviews conducted. Volunteer managers and those responsible for volunteers in NPOs were interviewed. Accordingly, further training offers, the meaningfulness of the work, the use of technologies and recognition seem to be relevant for an increased commitment of Generation Y and Z.

Keywords: Online volunteering, Generation Y and Z, NPOs, online volunteers, motivation for volunteering, VRM requirement, volunteer management, cooperation, E-leadership, E-mentoring, customer loyalty.

1 Einleitung

Non-Profit-Organisationen (NPOs) reihen sich unter die größten Arbeitgeber einer Gesellschaft. Neben den vielen Arbeitsplätzen, die sie kreieren, schaffen sie ein Gegengewicht zum Staat. Durch ihre Missionen für das Gemeinwohl und ihrem nicht profitorientierten Organisationsrahmen, beherbergen sie einen altruistischen Charakter. Sie verleihen dem Volk Zusammenhalt, sind gesellschaftliche Interessenvertretungen und eine Treibkraft gesellschaftlicher Innovation. Auch greifen die Missionen vieler NPOs den Bedürftigen und Schwachen unter die Arme und setzen dort an, wo der Staat versagt. Freiwillige sind für NPOs dabei so etwas wie die Luft zum Atmen, eine tragende Säule. Ihre mitgebrachten Kompetenzen helfen NPOs nicht nur ihre Operationen effizienter und produktiver durchzuführen, sondern auch das hauseigene Personal auf Fach- und Führungskompetenzen zu schulen. Darüber hinaus verbessern Freiwillige Organisationsprozesse und drängen NPOs zur Vielfalt und Offenheit. Um der abnehmenden Bereitschaft zur Freiwilligenarbeit, insbesondere von jungen Freiwilligen, entgegenzuwirken, könnte Online-Freiwilligenarbeit als Lösung angesehen werden. Die Masterarbeit widmet sich dem Thema der Stärkung des Engagements der Generation Y und Z durch Online-Freiwilligenarbeit in NPOs. Es ist daher von Interesse, das Themengebiet der formellen Online-Freiwilligenarbeit und des Freiwilligenmanagements in NPOs zu ergründen. Zu eruieren ist die Motivationslage von Freiwilligen, als auch der Generation Y und Z. Angrenzende und zusammenhängende Themenfelder werden im Sinne des inter- und transdisziplinären Forschungsinteresses der Masterarbeit erschlossen.

1.1 Thematische Einführung und Ziele der Masterarbeit

Da das Fundament einer Non-Profit-Organisation dem Prinzip der Freiwilligentätigkeit folgt (Salamon & Anheier, 1992, S. 12), ist das Engagement von Freiwilligen äußerst relevant. Freiwillige helfen der NPO maßgeblich Geld einzusparen, indem sie unbezahlt ihre Arbeitskraft zur Verfügung stellen, die Strategie als auch die Kompetenz der Organisation weiterentwickeln und Akquise nach finanziellen Mitteln betreiben (Eisner, et al., 2009, S. 34). Während NPOs einen Notstand an Freiwilligen verzeichnen (Caracciolo, 2003, S. 8), zeichnen die internationalen Freiwilligenquoten ein defizitäres Bild: Aus dem Schweizer Freiwilligenmonitor geht hervor, dass formelle Freiwilligkeit zurückgeht. Zwar sind die Menschen außerhalb einer Organisation engagiert, aber sind sparsam mit ihrer Zeitressource für ein Engagement (Freitag et al., 2016, S. 16). Nicht von der Hand zu weisen ist auch die Evidenz der Tatsache, dass in Schottland das formelle Freiwilligenengagement abnimmt. Die Ergebnisse der Scottish Household Survey zeigen einen Rückgang der Personen, die sich freiwillig engagieren von 31% im Jahr 2010 auf 28% im Jahr 2017 (Volunteer Scotland, 2019, S. 6). Dringlichkeit besteht darin, dass NPOs neue Zielgruppen für Freiwilligenarbeit motivieren (Redmann, 2014, S. 2) und aktiv für ein Engagement ansprechen, um dem internationalen Freiwilligenschwund entgegenzuwirken. Besonders jüngere Generationen, darunter Millennials, wären diesbezüglich ein neues Segment für ein potenzielles Engagement (Eisner et al., 2009, S. 36).

Hoffnungsvoll blickt man dabei auf die Online-Freiwilligenarbeit. Online-Freiwilligenarbeit „kann als eine Art bürgerschaftliches Engagement definiert werden, bei dem die Freiwilligen ihre Aufgaben über das Internet entweder von zu Hause oder an anderen Standorten aus erledigen" (Mukherjee, 2010, S. 253). Für Non-Profit-Organisationen könnte diese Art der Online-Beschäftigung eine Brücke schlagen, um junge Zielgruppen einzubinden (Cravens & Ellis, 2014, S. 6-7), aber auch Menschen, die in ihrer Mobilität eingeschränkt sind (Cravens & Ellis, 2014, S. 5). Zwar hat Gaskin (2004, S. 6, 10, 21) zu bedenken gegeben, dass es seit 1991 eine große Abnahme junger Interessent*innen unter 25 Jahre an der Freiwilligenarbeit gibt und auch die Ergebnisse der „Community Life"-Umfrage des Departments Digital, Culture, Media and Sport (2018, S. 15) im Vereinigten Königreich unterstützen diese These. Demnach ist die Wahrscheinlichkeit bei Personen im Alter von 25 bis 34 Jahren, sich formell zu engagieren, gering. Nur 15% bildet diese Zielgruppe aller Freiwilligen, die sich mindestens einmal im Monat ehrenamtlich betätigen. Der Online-Freiwilligendienst der UNO, welcher Organisationen, die in oder für Entwicklungsländer arbeiten mit Online-Freiwilligen verbindet, widerlegt jedoch diese Zahlen. Aus der Statistik des UN Online Volunteer Reports aus dem Jahr 2015 zeigt sich, dass seit 2007 mehr als 60% aller UN Online-Volontäre zwischen 18 und 29 Jahre alt waren. Im Jahr 2014 standen 61% der Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen gegenüber 29% der 30- bis 41-Jährigen. Die verbleibenden UN-Online-Freiwilligen waren über 41 Jahre alt (UNV Online Volunteering Services, 2015, S. 31). Diese engagierte Altersgruppe bildet die Generation Y, geboren zwischen 1977-1994 (Williams & Page, 2011, S. 8) und Generation Z, geboren nach 1995 (Cilliers, 2017, S. 190) und weist daraufhin, dass Online-Freiwilligenarbeit großes Potenzial hat, diese Zielgruppe anzusprechen.

Dass jedoch nicht nur die Gewinnung von Volontären hohe Bedeutung hat, sondern auch deren Erhaltung, zeigt das Wikipedia-Projekt, welches der Problematik gegenüberstand, Freiwillige zu binden: Dort nahm seit dem Jahr 2007 die Online-Partizipation von Freiwilligen stetig ab (Halfaker et al., 2012, S. 7 f). „Online-Unzufriedenheit, Erschöpfung und Datenschutzbedenken" (Reagle, 2012, S. 7) können Indizien für Dropout-Gründe sein. Um eine effektive Prävention gegen das Niederlegen von Freiwilligentätigkeiten zu erwirken und die Freiwilligenbereitschaft während der Tätigkeiten zu verlängern, braucht es nicht nur attraktive Tätigkeitsprofile, sondern generationenspezifische Rekrutierungs-, Anerkennungs- und Bindungspraktiken mit dem Ziel, die Generation Y und Z optimal einzubinden und zu halten. Denn wie Gaskin argumentiert, geht die Freiwilligenarbeit nach wie vor nicht ausreichend auf die Bedürfnisse der Freiwilligen ein, daher lautet die Empfehlung: „Anstatt das Ehrenamt als eine Selbstverständlichkeit darzustellen, in die junge Menschen passen sollten, müssen wir die Vorlieben und Imperative des Lebens junger Menschen als Grundlage nehmen und das Ehrenamt neu gestalten, um ihnen gerecht zu werden" (Gaskin, 1998, S. 8).

Im Fokus der angestrebten Masterarbeit steht daher wie NPOs mithilfe von Online-Freiwilligenarbeit die Generationen Y und Z gewinnen und erhalten können. Die Motivationsfaktoren der Generation Z und Y sowie die Ansprüche von und an Volontäre werden deshalb untersucht, als auch mögliche „Marketingmaßnahmen" in Erwägung gezogen, damit NPOs optimal auf diese Zielgruppe reagieren können. Ein weiterer Aspekt ist, welche Beschäftigungsmöglichkeiten es in der digitalen Freiwilligenarbeit gibt, wie Online-Freiwilligenarbeit ansprechend gestaltet werden kann und welche Chancen sich aus ihr ergeben. Keine Spezifikationen werden dabei auf Länder oder bestimmte Tätigkeiten innerhalb der Online-Freiwilligenarbeit gelegt. Die Masterarbeit legt den Schwerpunkt auf die formelle Online-Freiwilligenarbeit und schließt informelle Tätigkeiten oder Organisationen nur bedingt und zum Zweck der Forschungsfrage ein.

Hauptforschungsfrage:

Wie können Non-Profit-Organisationen durch Online-Freiwilligenarbeit das Freiwilligenengagement der Generationen Y und Z verstärken?

Es wird einerseits der bereits beschriebene, allgemeine Status Quo dargestellt, andererseits durch neue Elemente erweitert. Unzureichend erforscht wurde unter anderem zugeschnittene Marketingtools für die Generation Y und Z, beispielsweise bestimmte Formen der Kooperationen. Auch die konkreten und zielgruppenspezifischen Möglichkeiten, die es für die Haltung von Freiwilligen der Generationen Y und Z gibt, erscheint in der wissenschaftlichen Literatur lückenhaft, darunter E-Mentoring und E-Learning bezüglich Online-Freiwilligenarbeit. Ebenso wenig wurden die Eigenschaften insuffizient herangezogen, die Volunteer-Resource-Manager*innen und potenzielle Volontäre für Online-Freiwilligenarbeit mitbringen sollten. Modelle wie hybrides / blended volunteering wurden kaum erforscht. Aus dieser Darstellung ergeben sich folgende Subforschungsfragen:

1. Welche Beschäftigungsmöglichkeiten der Online-Freiwilligenarbeit gibt es in NPOs?

2. Wie attraktiv erscheint die Online-Freiwilligenarbeit für die Generationen Y und Z?

3. Welche Vorteile hat die Implementierung von Online-Freiwilligenarbeit für NPOs?

4. Welche Voraussetzungen sind seitens der Organisationen und der Volontäre mit Hinblick auf die Eigenschaften der Generationen Y und Z für Online-Freiwilligenarbeit notwendig?

5. Welche Maßnahmen seitens einer NPO können zur Gewinnung und Haltung von Freiwilligen der Generation Y und Z beitragen?

1.2 Stand der Forschung

Freiwillige sind für NPOs ein wichtiger Grundbaustein der Organisation. Insbesondere für große NPOs ist laut dem Konjunkturbarometer der Schweiz die größte Herausforderung die Rekrutierung von geeigneten Freiwilligen mit 62 %. Und auch in Zukunft wird diese Herausforderung zunehmend an Bedeutung gewinnen, ganze 69 % misst man in der Schweiz diesem Thema an zukünftiger Relevanz zu, weit vor Herausforderungen wie dem Marketing der Organisation, um an Popularität zu gewinnen, oder der Problematik einer Einkommensquelle (Hengevoss & Berger, 2018, S. 17).

Die optimale Einbindung von Freiwilligen setzt ein effektives Freiwilligenmanagement voraus. Der Abgleich der Ansprüche von Freiwilligen wird mit den Organisationsbedürfnissen der Organisation abgeglichen. Die Gewinnung von Volontären bildet die Vorstufe, schwerpunktmäßig sollte die Bindung von Freiwilligen behandelt werden, Hintergrundinformationen zu bestimmten Zielgruppen sind dafür unausweichlich (Theilengerdes, 2012, S. 26). Simpson hat hierzu bereits im Vorfeld einige allgemeine Marketingstrategien für die Rekrutierung von Freiwilligen genannt, die sich in den Werbetexten von Freiwilligenorganisationen wiederfinden, die in der Entwicklungshilfe tätig sind, bzw. ein Gap-Year ermöglichen. Dort ist beispielsweise der Werbeslogan „einen Unterschied zu machen, oder „etwas Bedeutendes zu schaffen in Verwendung (Simpson, 2004, S. 683). Eine häufig ideologische Beschreibung von Völkern oder Hilfsbedürftigen findet sich wieder, und eine strikte Einteilung in wir und die anderen bzw. die Helfer und die Hilfsbedürftigen wird getroffen (Simpson, 2004, S. 685-686). Reifenhäuser indessen beschäftigte sich mit einem ausgedehnten Begriff von Marketingmöglichkeiten und listet alle Formen von potenziellen Marketingstrategien für die Gewinnung von Freiwilligen auf,