Lead Community Fundraising: Erfolgreich digital Menschen verbinden. Mit über 45 Praxis-Beispielen.

Von Linda Mareen Neugebauer und Irene Zanko

Die Welt, wie wir sie kennen, verändert sich rasend schnell - auch die Fundraising-Welt. In Zukunft wird es für Organisationen noch wichtiger werden, online Interessenten, Unterstützer und neue Spender zu finden, weil die Digitalisierung einen Flaschenhals im Fundraising darstellt.

Dieses Buch hilft Ihnen, diesen Flaschenhals zu überwinden. Praxisorientiert und Schritt für Schritt erklärt, entdecken Sie, welche universellen und neuen Chancen es im digitalen Fundraising gibt. Erfahren Sie, was Lead Community Fundraising ist und wieso es gerade in digitalen Zeiten wichtig ist, beim Menschen, d.h. bei der Community anzusetzen. Anhand von 45 internationalen Praxisbeispielen lernen Sie, wie Lead Community Fundraising funktioniert und wie Sie es selbst erfolgreich einsetzen. 

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 26. Apr. 2021
• ISBN: 9783658330941

Buchvorschau

Linda Mareen Neugebauer und Irene Zanko

Lead Community Fundraising

Erfolgreich digital Menschen verbinden. Mit über 45 Praxis-Beispielen.

1. Aufl. 2021

Mit einem Vorwort von Dr. Jen Shang

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Linda Mareen Neugebauer

Prosocial Agencia de Fundraising S.L., Málaga, Spanien

Irene Zanko

DIRECT MIND GmbH, Wien, Österreich

ISBN 978-3-658-33093-4e-ISBN 978-3-658-33094-1

https://doi.org/10.1007/978-3-658-33094-1

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Unser Dank

geht an die spanische Organisation

Cris Contra el Cáncer und hier vor allem an

Marta Cardona, die durch ihr Vertrauen und

ihre Innovationsbereitschaft viel zur Entwicklung

des Lead Community Fundraisings beigetragen hat,

und an das Agenturennetzwerk Direct Mind GmbH,

das seit fast 40 Jahren bekannt dafür ist,

das Fundraising in vielen europäischen Ländern

praxisorientiert voran zu treiben.

Geleitwort von Dr. Jen Shang

Dieses Buch trifft den Puls der Zeit. Es hilft Organisationen dabei, Menschen im digitalen Zeitalter miteinander zu verbinden und einander näher zu bringen. Und das ist in diesen Zeiten wichtiger denn je. Denn es sind einsame Zeiten.

Dabei scheint es, als hätte die digitale Revolution uns beispiellose Möglichkeiten, miteinander in Verbindung zu treten, eröffnet. Soziale Medien sind buchstäblich zu jeder wachen Stunde des Tages da. Sie sind bei uns, wenn wir mit anderen Menschen zusammen sind. Und sie sind bei uns, wenn wir allein sind. Das ist nicht nur ein Gefühl, das lässt sich auch belegen: Laut dem von der International Telecommunication Union im Jahr 2020 veröffentlichten Bericht, nutzt mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung – das sind 4 Milliarden Menschen – Internet. Und auch in europäischen Ländern sind alle digital verbunden. Allein in Europa nutzen schätzungsweise 727,6 Millionen Menschen – also rund 87 % – das Internet. Da sollte diese weit verbreitete, digitale Konnektivität uns doch helfen, uns mehr denn je mit anderen verbunden zu fühlen. Aber ist das wirklich so?

Eine von der Mental Health Foundation in Großbritannien durchgeführte Studie aus dem Jahr 2010 mit dem Titel „The lonely society?" lässt auf das Gegenteil schließen. Fast jeder zweite britische Erwachsene hat darin angegeben, dass sie glauben, dass die Menschen in Großbritannien immer einsamer werden. Und das ist nicht nur in UK so. Auch im Amerika ist die Einsamkeit dieser Tage wohl größer als in früheren Generationen, obwohl die Amerikaner digital mehr verbunden sind als in jedem anderen Zeitalter. Wie kann das sein? Wir sind praktisch keinen Moment des Tages oder der Nacht allein, unser Handy ist immer an unserer Seite und mit ihm das Internet und die sozialen Medien und trotzdem sind wir einsam? Haben wir vielleicht etwas Wichtiges verloren? Und zwar einander – unsere Gemeinschaften?

Es scheint so. Eine Theorie, wieso das so ist, stammt von Putnam. Er hat in seinem richtungsweisenden Aufsatz „Bowling alone: America’s declining social capital" aus dem Jahr 1995 dargelegt, dass in den USA die früher starken Netzwerke des bürgerlichen Engagementes und der Zivilgesellschaft immer dünner werden.

Aber haben wir heute wirklich keine andere Wahl, als dieses Gemeinschaftliche verschwinden zu lassen?

Ich denke, dieses Buch bringt uns auf einzigartige Weise die Antwort auf diese Frage. Und diese Antwort lautet: nein. Gemeinnützige Organisationen können Menschen dabei helfen, sich weniger einsam und dafür viel verbundener zu fühlen. Sie können Menschen das Gefühl geben, dass sie die Welt zu einem besseren Ort machen können – wenn alle zusammenhelfen. Und sie können Menschen das Gefühl geben, dass die digitale Welt, in der wir jetzt leben, nicht ein großer gruseliger Schild ist, der uns von der realen Welt abschneidet, sondern im Gegenteil – dass die digitale Welt ein Zauberspiegel ist. Wenn wir durch diesen hindurchgehen, können wir Teil einer lebendigen Community werden. Wir müssen diese Community nur durch unsere neu entdeckte digitale Konnektivität aufbauen.

Wie das geht? Indem wir alle – und damit auch die gemeinnützigen Organisationen – sich auf das Wesentliche im Beziehungsaufbau konzentrieren: und zwar auf Transparenz, Vertrauen und Zuversicht. Dazu müssen wir aber die Hürden, die die digitale Technologie schafft, beseitigen. Erst dann können wir die digitale Welt vollständiger machen. Doch dazu müssen wir reflektieren, wie wir denken und wie wir uns in dieser digitalen Welt fühlen. Erst wenn wir das wissen, können wir sie besser machen als sie heute ist. Das Letzte, was wir tun sollten, ist, uns vor dem zu verstecken, was bereits geschieht, und den digitalen Wandel zu ignorieren. Wir können unsere Welt nicht davon abhalten, digital zu werden, ob es uns gefällt oder nicht. Je länger wir den Kopf in den Sand stecken, desto weniger können wir uns auf diese neue digitale Welt einstellen und desto weniger Gutes können wir in ihr schaffen. Wenn wir uns dieser neuen, digitalen Welt stellen müssen, warum sollten wir dann nicht versuchen, es so gut wie möglich und so schnell wie möglich zu machen? Die Fähigkeit, genau das zu tun, bietet dieses Buch seinen Lesern. Es hilft seinen Lesern, digital erfolgreich zu werden und zu bleiben. Auch, indem es zeigt, wie das Bestehende in das Neue integriert werden kann.

Denn diese neue, digitale Welt basiert auf der alten. Wohltätigkeitsorganisationen können daher das, was bleibt, in das verweben, was neu ist. Was sich nicht ändert, ist, dass Menschen sich selbst und andere lieben wollen. Sie müssen auch Geschichten erzählen und teilen, die es ihnen ermöglichen, diese Liebe zu erfahren. Dies hat sich mit der digitalen Revolution nicht geändert. Was sich aber geändert hat, ist, wer die Geschichte erzählt, wer mit wem und wie in Verbindung tritt. Das ist alles. Um das Fundraising digital zu revolutionieren und zu leiten, müssen wir daher nicht alles aufgeben, was wir gelernt haben und was wir über Menschen, Wohltätigkeitsorganisationen und Fundraising wissen. Wir müssen nur wissen, wie wir das, was wir wissen, in die digitale Realität übertragen können. Eine E-Mail mit drei Absätzen und einem 7-Wörter-Titel muss anders geschrieben werden als ein 4-seitiger Brief, der in einem Briefumschlag steckt. Aber die Notwendigkeit, dass Menschen fasziniert, begeistert, bewundert und zum Lächeln gebracht werden müssen, bleibt bestehen. Dieses Buch zeigt, wie wir die digitalen Medien zu unseren Freunden machen können und wie sie uns dabei helfen, das zu tun, was wir am besten können – Menschen zueinander zu bringen.

Ich denke, es ist wichtig, dass wir die richtigen Worte verwenden, um Menschen zu beschreiben, basierend auf dem, was sie anstreben. In diesem Buch wurde ein Wort gefunden, um die Personen zu beschreiben, die freiwillig ihre Kontaktdaten an eine Organisation weitergeben, damit die Organisation ihnen die Möglichkeit bietet, durch Spenden weiter zu helfen. Sie nennen sie „Leads". Mit diesem Begriff geht auch die Verpflichtung einher, dass die Konvertierung auf eine Weise erfolgen soll, die dazu beiträgt, die Menschen nicht von der Qualität der Beziehungen abzulenken, die sie mit einer bestimmten Organisation aufgebaut haben. Denn: „bei der Lead-Generierung, beim Sammeln von Spenden", heißt es in Kap. 3, „geht es darum, Menschen mit einer Organisation zu verbinden, echte Beziehungen aufzubauen und so den Boden für zukünftige Spenden zu bereiten."

Wenn Leads sich mit einer Organisation verbinden, können sie sich auch mit der Marke der Organisation emotional verbunden fühlen. Ebenso wahrscheinlich können sie sich mit einem Kind, einem Wal oder einem Stück Land, dem sie helfen möchten, verbunden fühlen. Sie können sich auch mit anderen Unterstützern wie sich selbst oder sogar mit einem charismatischen Leiter/einer charismatischen Leiterin an der Spitze der Organisation verbunden fühlen. Und diese Verbundenheit ist wichtig. Denn je tiefer diese emotionale Verbindung ist, als desto sinnvoller wird die Spende von den Menschen empfunden. Und je bedeutsamer die Spende erlebt wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Spender und Spenderinnen weiterhin geben. Denn letztendlich geht es darum, dass Spenden und Helfen Gemeinschaft schafft. Und Gemeinsam verringert die Einsamkeit und steigert das Wohlbefinden.

Dieses Buch nimmt Sie daher – ganz im Sinne des Gemeinschaftsgedankens – an die Hand und zeigt Ihnen anhand von Praxisbeispielen, was andere in der Vergangenheit versucht haben und was funktioniert hat. Noch wichtiger als die Beispiele an sich ist jedoch, dass die essenziellste Frage von allen geklärt wird, und zwar: Warum hat etwas gut funktioniert? Denn erst, wenn das klar ist, können wir dieses Wissen auf unsere eigenen Situationen übertragen. Daher basieren alle in diesem Buch dargestellten Ideen, Verfahren und Empfehlungen auf realen Beispielen aus der jüngeren Vergangenheit. Diese Beispiele bieten eine Reihe wertvoller Hinweise für alle, die an Lead Community Fundraising interessiert sind, um in die richtigen Richtungen zu schauen und zu denken.

Die in diesem Buch verwendeten Beispiele, Abbildungen und Verfahren sind doppelt hilfreich. Einerseits helfen sie dabei, das Lead Community Fundraising für Neulinge zu entmystifizieren. Diese können, basierend auf dem, was andere Organisationen wie Ärzte ohne Grenzen, Amnesty, WWF, Greenpeace, CARE getan haben, ihren eigenen Weg finden. Und andererseits profitieren auch erfahrene Spendensammler von diesem Buch. Denn sie erhalten eine Menge neuer Möglichkeiten und Ideen, die sie in der eigenen Fundraisingpraxis ausprobieren können. Erfahrene Spendensammler können vergleichen, was sie derzeit tun, und wie andere die gleichen Aufgaben angehen. Sie können untersuchen, wo es Überschneidungen und wo es Unterschiede gibt.

Die digitale Fundraising-Welt verändert sich viel schneller als alles, was wir bisher beim traditionellen Fundraising gesehen haben. Deshalb ist es immer wichtig, sich zu fragen: Was wird sich nie ändern, egal wie schnell sich unsere digitale Umgebung ändert? Hier sind einige Möglichkeiten: Unser menschlicher Wunsch, sich mit anderen zu verbinden, wird nicht verschwinden, selbst wenn wir eines Tages unsere eigenen Kinder nicht einmal von Angesicht zu Angesicht sehen können. Unser Bedürfnis, Werte wie Menschenwürde, Gerechtigkeit, Transparenz, Wahlfreiheit, Autonomie, Vertrauen und Selbstbestimmung zu wahren, wird sich ebenfalls nie ändern, selbst wenn ihre Definitionen möglicherweise an die sich abzeichnende digitale Realität angepasst werden müssen. Und auch unser Wunsch nach Gemeinschaft und Fürsorge wird sich nicht ändern. Nutzen wir also das, was die digitale Welt uns zu bieten hat, und wenden wir an, was wir aus diesem Buch lernen können, um unser Bedürfnis nach Nähe und Verbundenheit zu befriedigen, unsere Werte tiefer zu verstehen und all das zu erreichen, was wir uns noch nie zuvor gesehen oder uns vorgestellt haben.

Jen Shang

Vorwort der Autorinnen – Warum dieses Buch?

Alte Wege öffnen keine neuen Türen! Weil: Wenn wir tun, was wir immer tun, passiert das, was immer passiert. Das ist auch beim Spenden so. Doch wie neue Wege gehen? Ohne dabei zu straucheln? Ohne Umwege zu gehen?

Digitales Lead Community Fundraising ist ein neues Land. Dieses Buch soll mit mehr als 45 internationalen Praxisbeispielen eine Landkarte zu diesem Thema darstellen, damit Organisationen – egal ob groß, klein oder mittelgroß, egal ob Experten im Fundraising oder Neubeginner – digital zuerst zu Leads und dann letztendlich auch zu Spenden kommen. Denn heutzutage führt auch für Organisationen kein Weg daran vorbei, sich eine Community – bestehend aus Fans, Followern und potenziellen Spendern – zu schaffen, mit der die Organisation ständig verbunden ist und einen aktiven Austausch pflegt.

Daher müssen wir gar keine Wahrsagerkugel und auch keine Zeitmaschine für die Reise in die Zukunft besitzen, um die Prognose zu wagen: Lead Community Fundraising wird sich zu einer der wichtigsten Fundraising-Techniken entwickeln.

Mit dem vorliegenden Buch wollen wir Wege aufzeigen, wie Lead Community Fundraising gelingen kann und gleichzeitig einen Beitrag zur internationalen Professionalisierung des Digitalen Lead Community Fundraisings leisten. Denn Digitales Lead Community Fundraising ist kein Hype, sondern vielmehr eine Konsequenz der digitalen Transformation. Und wie die Transformation selbst, ist auch das Digitale Lead Community Fundraising noch längst nicht abgeschlossen, es entwickelt sich laufend weiter. Das, was heute gilt, ist morgen obsolet. Daher gibt es international gesehen noch sehr wenige Bücher und Publikationen, die das digitale Fundraising thematisieren. Und ein Blick auf die Statistiken zeigt: Da geht noch einiges. Da ist noch viel Luft nach oben.

Wir möchten helfen, damit das digitale Fundraising erfolgreich wird. Und das gelingt nur, wenn man Wissen teilt. Denn Menschen bringen sich nur gemeinsam weiter. Daher: Wer seine Erfahrungen und Anregungen mit uns teilen möchte, kann sich gerne mit uns in Verbindung setzen. Denn Lead Community Fundraising funktioniert am besten, wenn man es gemeinsam macht.

Ihre

Linda Mareen Neugebauer

Irene Zanko

Málaga, SpanienWien, Österreich

Inhaltsverzeichnis

1 Wie die Digitalisierung die Welt verändert 1

1.​1 Wie digital sind wir schon?​ 2

1.​2 Was das Digitale mit sich bringt:​ eine Welt voller Algorithmen 3

1.​3 Gibt es eine digitale Vertrauenskrise?​ 5

1.​4 Was das Digitale vom Nicht-Digitalen unterscheidet 7

1.​5 To Take Away 9

Literatur 9

2 Wo stehen wir derzeit im digitalen Fundraising?​ 11

2.​1 Digitalisierung – der Flaschenhals im Fundraising 12

2.​1.​1 Die Art, wie wir sind, verändert sich 13

2.​1.​2 Die Art, wie wir kommunizieren, verändert sich 16

2.​1.​3 Die Art, wie Marketing und Fundraising funktionieren, verändert sich 19

2.​1.​4 Was bedeutet das?​ 19

2.​2 Zehn Wahrheiten im digitalen Fundraising 20

2.​3 Universelle Chancen fürs digitale Fundraising 24

2.​3.​1 Die Macht von Empathie und Mitgefühl 24

2.​3.​2 Die Macht der Motivation 27

2.​3.​3 Die Macht der Geschichten 32

2.​3.​4 Die Macht der Deutungsmuster 37

2.​3.​5 Möge die Macht mit dir sein 42

2.​4 To Take Away 43

Literatur 43

3 Neue digitale Welt, neue digitale Begriffe 49

3.​1 Was ist ein Lead?​ 50

3.​2 Was ist das Ziel der Leadgenerierung?​ 50

3.​3 Was ist Lead Nurturing?​ 51

3.​4 Was ist Lead Scoring?​ 52

3.​5 Was ist Lead Routing?​ 52

3.​6 Was sind Data Mining und KDD?​ 53

3.​7 Was ist Progressive Profiling?​ 54

Literatur 54

4 Alles über Lead Community Fundraising 55

4.​1 Was ist Lead Community Fundraising?​ 55

4.​2 Das Wichtigste im Lead Community Fundraising:​ die Emotionen 57

4.​3 Der Fokus im Lead Community Fundraising:​ liegt auf den Menschen 57

4.​4 To Take Away 60

Literatur 60

5 Lead Community 61

5.​1 Wer auch in Ihrer Lead Community ist 64

5.​2 Welche Lead Community-Typen gibt es?​ 66

5.​3 Wie lässt sich der Erfolg einer Lead Community messen?​ 67

5.​4 Der Lead Community Lebenszyklus 67

5.​5 To Take Away 71

Literatur 71

6 So geht Lead Community Fundraising:​ die Kampagne 73

6.​1 Schritt 0:​ Lead Segmente und Leadarten 75

6.​1.​1 Ich handle, also bin ich:​ drei Leadsegmente 76

6.​1.​2 Die Leadarten hinter den iSegmenten 77

6.​2 Schritt 1:​ Die Macht der richtigen Klick-Kategorie 84

6.​3 Schritt 2:​ Nutzen Sie die Macht der Geschichten und Deutungsmuster 87

6.​3.​1 Gut gegen Böse/​Kampf gegen das Monster 88

6.​3.​2 Vom Bettler zum König 89

6.​3.​3 Die Mission 90

6.​3.​4 Plötzlich in einer fremden Welt 91

6.​3.​5 Die Komödie 92

6.​3.​6 Die Tragödie 93

6.​3.​7 Die Wiedergeburt 94

6.​3.​8 Warum diese Geschichten und Deutungsmuster so wichtig sind 95

6.​4 Schritt 3:​ Nutzen Sie die Macht der Emotion 97

6.​5 Schritt 4:​ Sorgen Sie für Wertschätzung 98

6.​6 Schritt 5:​ Die Auflösung der Aktion und „Hollow Clicks" 99

6.​7 To Take Away 100

Literatur 100

7 So geht Lead Community Fundraising:​ der Multi-Zyklus 103

7.​1 Was es ist und was es nicht ist.​ Eine Abgrenzung 104

7.​2 Personas – das Alpha und das Omega im Multi-Zyklus 105

7.​3 So funktioniert der Lead Community Fundraising Multi-Zyklus 114

7.​3.​1 Die Attract und Re-Attract Phase 115

7.​3.​2 Die Connect und Re-Connect Phase 118

7.​3.​3 Die Engage und Re-Engage Phase 125

7.​3.​4 Die Delight und Re-Delight Phase 128

7.​4 To Take Away 137

Literatur 137

8 So geht Lead Community Fundraising:​ der How To Do Guide 141

8.​1 Schritt 1:​ Die Personas und was ihnen wichtig ist 141

8.​2 Schritt 2:​ Wie viel Involvment und welchen Mix braucht es?​ 145

8.​3 Schritt 3:​ Welcher Kanal zu welchen Leads 149

8.​4 Schritt 4:​ Die Lead Community aufbauen und pflegen 153

8.​5 Schritt 5:​ Was eine gute Lead Journey ausmacht 159

8.​6 Schritt 6:​ Worauf es bei der Donor Journey ankommt 167

8.​7 To Take Away 170

Literatur 171

9 So geht Lead Community Fundraising:​ das Team 173

Literatur 177

10 Das funktioniert im Lead Community Fundraising:​ Mehr als 20 internationale Beispiele 179

10.​1 Das funktioniert im Segment indirekte Leads 180

10.​2 Das funktioniert im Segment incentivierte Leads 184

10.​3 Das funktioniert im Segment involvierte Leads 196

11 Das Wichtigste kompakt und komprimiert 209

12 Und wie geht es weiter?​ 213

12.​1 Corona und digitales Fundraising 213

12.​2 Generationen und digitales Fundraising 215

12.​3 Ethik und digitales Fundraising 218

Literatur 221

13 Welche Bücher uns begeistert haben 223

© Der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2021

L. M. Neugebauer, I. ZankoLead Community Fundraisinghttps://doi.org/10.1007/978-3-658-33094-1_1

1. Wie die Digitalisierung die Welt verändert

Linda Mareen Neugebauer¹   und Irene Zanko²

(1)

Prosocial Agencia de Fundraising S.L., Málaga, Spanien

(2)

DIRECT MIND GmbH, Wien, Österreich

1.1 Wie digital sind wir schon?

1.2 Was das Digitale mit sich bringt: eine Welt voller Algorithmen

1.3 Gibt es eine digitale Vertrauenskrise?

1.4 Was das Digitale vom Nicht-Digitalen unterscheidet

1.5 To Take Away

Literatur

Alles wird digital. Unsere Geräte, unser Alltagsleben und wir selbst. Wir sprechen vom Internet der Dinge und der 4. industriellen Revolution. Wir denken uns immer neue Begriffe wie Industrie 4.0 oder Plattform-Industrie aus, um das Neue zu benennen. Denn die Digitalisierung verändert alle Lebensbereiche, Daten werden immer wichtiger und bedeutender. Wir kommunizieren heute nicht nur mit Menschen, sondern auch mit Maschinen und das führt zu einer Dematerialisierung der Dinge.

Damit verbunden kommen auch Ängste und Unsicherheiten auf. Ist das Digitale für uns doch schwer begreifbar. Zu vieles passiert im Hintergrund, über komplexe Prozesse, über verschiedene Stellen hinweg und ist für uns nicht wirklich sichtbar. Der Begriff Big Data wird in den Köpfen der Menschen oft mit einer unsichtbaren „digitalen Macht" der großen Konzerne und staatlichen Institutionen über die Menschen verbunden (Dorschel 2015, S. 2). Trotzdem leben wir immer digitaler. Heute ist ein Mensch, laut dem Global Digital Report 2019 von Hootsuite, rund ein Drittel des Tages im Internet. Genauer gesagt sind es 6 Stunden und 42 Minuten (Hootsuite 2019, S. 40). Die Hälfte dieser Zeit verbringen wir am Smartphone, denn die mobile Kommunikation nimmt weiterhin rasant zu (Hootsuite 2019, S. 42). Unsere alltägliche Wirklichkeit besteht mittlerweile aus Emoticons und einer Vielzahl von anderen digitalen Gegebenheiten, ohne dass wir uns dessen so richtig bewusst sind.

Doch was genau verändert sich an unserer Welt durch das Digitale? Kurz gesagt alles. Das Digitale verändert unser Leben und die Art und Weise wie wir miteinander leben, sprechen und umgehen tief greifend. In fast jedem Bereich unseres Lebens finden wir mittlerweile einen digitalen Bestandteil. Dadurch prägt die digitale Welt in rasanter Form, unser Leben auch in unserer physischen Existenz. Es kommt zu einer Verschmelzung der digitalen und physischen Welt.

Das hat eine direkte Auswirkung auf unser Dasein. Um mit Luciana Flordi zu sprechen: „In Wahrheit sind wir weder on- noch offline, sondern onlife" (Floridi 2017, Absatz 6).

1.1 Wie digital sind wir