Preispolitik im digitalen Zeitalter: Auswirkungen von Digitalisierung und Künstlicher Intelligenz

Von Felix Weber

Das vorliegende Buch führt in die essentiellen Aspekte der Preispolitik ein und stellt gleichzeitig die Herausforderungen und Chancen der Digitalisierung und die neuen Möglichkeiten des Einsatzes von Software zur Preisoptimierung dar. Die besondere Bedeutung der Preispolitik ist allgemein anerkannt, das mögliche Potenzial wird aber aufgrund des Komplexitätsgrades und der Interkorrelation der Teilaspekte in den wenigsten Unternehmen ausgeschöpft. Alleine die verfügbare Menge von Informationen, die gesammelt und erstmals auch analysiert werden können, ermöglichen zusammen mit dem Megatrend der Künstlichen Intelligenz eine nie dagewesene Qualität an Prognosen, Optimierung und automatisierter Entscheidungsunterstützung. Das Angebot entsprechender Softwareapplikationen ist ebenfalls rasant gewachsen und wird in diesem Buch analysiert und eine Guideline zur Auswahl dieser bereitgestellt.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 16. Nov. 2020
• ISBN: 9783658306465

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F. WeberPreispolitik im digitalen Zeitalteressentialshttps://doi.org/10.1007/978-3-658-30646-5_1

1. Preispolitik

Felix Weber¹  

(1)

Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik und integrierte Informationssysteme, Universität Duisburg-Essen, Essen, Deutschland

Felix Weber

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1.1 Was ist Preispolitik?

Die Begriffe des Preismanagements und der Preispolitik, wobei letzterer vor allem durch die Einbindung der Preisentscheidung in den Marketing-Mix von Bedeutung ist, beschreiben inhaltlich die gleichen Konzepte. In der englischsprachigen wissenschaftlichen Literatur wird hauptsächlich der Begriff Preismanagement („Price Management) verwendet. Der Begriff der Preisoptimierung („Price Optimization) wird oftmals als Synonym für das Konstrukt des Preismanagements an sich genutzt (Sinha und Sahgal 2012), wohingegen dieses Essential die Optimierung als Teilgebiet des Preismanagements definiert.

Preispolitik oder Preismanagement beschäftigt sich mit der Formulierung, Analyse, Entscheidung und Umsetzung von Strategien und operativen Entscheidungen, die die Art, den Umfang und die Konditionen der Gegenleistung betreffen, die (aktuelle und potenzielle) Kunden für die Inanspruchnahme einer Leistung eines Unternehmens oder einer Organisation zu entrichten haben, sowie deren Wahrnehmung bei denselben.

Diese Definition eignet sich besonders als Grundlage, da sie die Preispolitik in einem systematischen Prozess aus den Schritten der Strategieformulierung, der Analyse, der Entscheidung und der Umsetzung von strategischen und operativen Entscheidungen über den Preis darstellt und zusätzlich verhaltensorientierte und psychologische Komponenten explizit einschließt.

Haller (2008, S. 245) und Siems (2009, S. 9) weisen darauf hin, dass die Umsetzung der Preispolitik (als Synonym wird hier im Folgenden auch Preismanagement verwendet) ohne großen Zeitverzug erfolgen kann (Zeitvorteil). Während andere Maßnahmen, produkt- oder kommunikationsbezogen, in der Regel eine gewisse Vorlaufzeit für die Umsetzung benötigen, kann eine Änderung des Preises gerade beim Einsatz von Informationssystemen nahezu in Echtzeit erfolgen. Gleichzeitig führt die Änderung auf Kundenseite ebenso zu einer schnellen und starken Reaktion. Daneben sind keine unmittelbaren Vorabinvestitionen (wie beispielweise für Marketing oder Forschung und Entwicklung) nötig (Investitionsvorteil), um eine Preisentscheidung umzusetzen und gleichzeitig direkt Erlöse zu erzielen (Gewinnvorteil). Allerdings können preisbezogene Entscheidungen kaum rückgängig gemacht werden und wirken sich langfristig auf das Produkt und sogar auf die Reputation des Unternehmens aus (sowohl des Handelsunternehmens als auch des Herstellers) (Abb. 1.1).

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Abb. 1.1

Vorteile des Preismanagements

1.2 Was ist der Preis?

Der Preis eines Gutes wird als die Summe der Geldeinheiten, die ein Nachfrager einem Anbieter auf einem Markt im Tausch für das Gut übergeben muss, definiert:

Unter dem Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung verstehen wir die Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit eines Produktes bzw. der Dienstleistung entrichten muss.

Entscheidend ist dabei, dass sich der Preis letztendlich aus den zwei Faktoren Geld und Produkt/Dienstleistung