Marktorientierte Unternehmensplanung: Eine Einführung

Von Dirk Lippold

Dirk Lippold erläutert in der 2., überarbeiteten Auflage des essentials die grundlegenden Parameter, die bei einer marktorientierten Unternehmensplanung eine Rolle spielen. Der Autor beleuchtet die verschiedenen unternehmensinternen und nun aktualisierten -externen Einflussfaktoren und stellt sie im Rahmen von marktorientierten Analyse-Methoden in einen Wirkungszusammenhang. Darüber hinaus werden im Kontext des Planungsprozesses die Beziehungen zwischen Analyse, Zielen, Strategien und Maßnahmen herausgearbeitet.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 29. Apr. 2019
• ISBN: 9783658260910

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Dirk LippoldMarktorientierte Unternehmensplanungessentialshttps://doi.org/10.1007/978-3-658-26091-0_1

1. Sachlich-systematische Grundlegung

Dirk Lippold¹  

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Berlin, Deutschland

Dirk Lippold

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1.1 Bezugsrahmen

Die Unternehmensplanung ist Teil des Planungssystems eines Unternehmens. Im Gegensatz zu Teilbereichsplanungen oder Projektplanungen ist die Unternehmensplanung auf das Verhalten des Unternehmens als Ganzes ausgerichtet. Die Fokussierung der Planungsintension auf den Markt ist deshalb beabsichtigt, weil der Markt die eigentliche „Front" des Unternehmens darstellt, auf die letztlich alle Unternehmensaktivitäten gerichtet sein müssen, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Die marktorientierte Unternehmensplanung definiert somit den entscheidenden Außenkurs des Unternehmens (vgl. Becker 1993, S. 4).

Eine Erfolg versprechende Unternehmensplanung beginnt mit einer systematischen Umwelt- und Unternehmensanalyse, die Chancen und Risiken des relevanten Absatzmarktes einerseits sowie Stärken und Schwächen des Unternehmens andererseits identifiziert und bewertet. Die Verdichtung und Verzahnung dieser Daten und Informationen führt zum konzeptionellen Kristallisationspunkt, der den Ausgangspunkt für Zielbildung, Strategiewahl und Vorgehensmodell sowie für den auszuwählenden Maßnahmen-Mix darstellt (vgl. Becker 2009, S. 92 f.).

In Abb. 1.1 sind die Zusammenhänge zwischen Umwelt- und Unternehmensanalyse sowie marktorientierter Unternehmensplanung dargestellt.

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Abb. 1.1

Bezugsrahmen für die marktorientierte Unternehmensplanung.

(Quelle: in Anlehnung an Becker 2009, S. 93)

Da der Absatzmarkt kein statisches Gebilde ist, sondern dynamische Strukturen aufweist, gibt es auch nicht ein marktorientiertes Unternehmenskonzept und damit auch nicht ein Erfolgsrezept für das Unternehmensmanagement, sondern verschiedene Optionen, um auf die unterschiedlichen Rahmenbedingungen zu reagieren.

1.2 Planungsprozess

Mit Abb. 1.1 ist zugleich auch die Grundlage für die Abfolge des Planungsprozesses einer Unternehmensplanung festgelegt. Der Planungsprozess orientiert sich an folgenden Phasen (vgl. dazu auch Bidlingmaier 1973, S. 16 ff.):

Situationsanalyse (Wo stehen wir?)

Zielsetzung (Wo wollen wir hin?)

Strategie (Wie kommen wir