Die digitale Wachstumsstrategie: 10 Prinzipien für ein profitables Online-Geschäft

Von André Morys und Patrick Castronovo

André Morys liefert mit diesem Buch die Essenz aus seiner 20-jährigen Strategie- und Conversion-Beratung – im Mittelstand sowie in Dax-Konzernen. Er stellt die zehn wirklich entscheidenden Erfolgsfaktoren für nachhaltiges Wachstum im Online-Business vor und liefert konkrete Bausteine, Optimierungshebel und Implementierungs-Schritte für deren erfolgreiche Umsetzung im unternehmerischen Alltag. Im Vorwort schreibt er: „In diesem Buch erkläre ich nicht, ob der Warenkorb-Button oben oder unten stehen muss. Das wäre nicht nützlich. Ich erkläre stattdessen ein grundlegendes System, das Unternehmen implementieren müssen, um dauerhaft ihren Umsatz verbessern zu können.“  Dieses Buch ist für Optimierer geschrieben, die ihre Aktivitäten auf ein neues Level bringen wollen, und für Geschäftsführer, CMOs und  E-Commerce-Manager, die den entscheidenden Kern hinter dem Ziel „Wachstum durch digitale Transformation“ verstehen wollen.  Aus dem Inhalt

• Paradoxien: blinde Flecken und Brüche auf dem Weg zu Wandel und Wachstum
  
• Die qualitative Arbeit: die Realität sehen, um Dinge zu verändern 
  
• Die quantitative Arbeit: die Spreu vom Weizen trennen 
  
• Die 10 Erfolgsfaktoren: die Strategie als Fundament für das Wachstum
  
• Priorisierung: vorwärts kommen, ohne den Überblick zu verlieren
  
• Optimieren: so vermeiden Sie die gröbsten Fehler
  
• Die Umsetzung: Bausteine, Optimierungshebel, Implementierungs-Schritte
  

Der Autor André Morys zählt zu den einflussreichsten deutschsprachigen Experten im Bereich Online-Marketing und E-Commerce. Er ist Dozent an der Fachhochschule Würzburg, Blogger (konversionsKRAFT), Autor und Vorstand der Web Arts AG. 2016 wurde er im Rahmen der SMX zur Online-Marketing-Persönlichkeit des Jahres gewählt.
„… der Zugang zu Tools entscheidet selten über Erfolg oder Misserfolg. Das Erfolgsrezept heißt Menschen + Prozesse + Tools. Mit der systematischen Präzision, die wir von den Deutschen gewohnt sind, erschließt André mit seinem Buch genau dieses Erfolgsrezept. Deshalb bin ich so begeistert von André's Buch.“ Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Springer Gabler
• Erscheinungsdatum: 17. Okt. 2018
• ISBN: 9783658199364

Buchvorschau

André Morys

Die digitale Wachstumsstrategie10 Prinzipien für ein profitables Online-Geschäft

Mit einem Geleitwort von Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist (Google) und Illustrationen von Patrick Castronovo

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André Morys

Web Arts AG, konversionsKRAFT, Bad Homburg, Hessen, Deutschland

ISBN 978-3-658-19935-7e-ISBN 978-3-658-19936-4

https://doi.org/10.1007/978-3-658-19936-4

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In diesem Buch erkläre ich nicht, ob der Warenkorb-Button oben oder unten stehen muss. Das wäre nicht nützlich. Ich erkläre stattdessen ein universelles System, das Unternehmen implementieren können, um dauerhaft ihren Umsatz und ihr Wachstum zu verbessern.

Geleitwort

There are many gifts the internet has bestowed upon us. From an intelligence dimension, two are my absolutely favorites: 1. the ability to be proven wrong, fast; 2. the ability to understand why and not just what.

The first is often captured by the boring word „experimentation, or „testing. It is so much sexier.

Imagine all the marketing you do on TV, in magazines, and on billboards. A small group of people got together inside your company and/or agency and figured out what to impose on the world. By the time you realize you've approved a disaster, a few months have passed.

Consider what we can do on the internet. The same messages as in your TV ads can go up on YouTube in seconds, within minutes they begin to collect engagement data, and in a matter of hours help you understand the effectiveness of each message creative, length, and targeting! The same messages that go on your billboards can go on the top German websites and in a matter of hours you can identify exactly which ones deliver brand love and which ones only you love and no one else. This is the incredible power of experimentation: Fail faster, fail forward!

My second favorite is often captured by the extremely boring word „qualitative analysis". Again, it is so much more amazing.

All the numbers you are getting around clicks and visits and store traffic etc., help you understand what happened. They help you understand that you engaged ten thousand people, and that two hundred purchased something. What all that data does not help you understand is why that number was only two hundred. Why? Why? Why?

This is where the internet truly comes into its own. Using surveys on your website, or on other destinations, you can directly ask people about their experience. They will tell you in real-time, and in their own words. You’ll have the answer to Why . What they loved. What they hated. What they wished you would start or stop doing. Key answers that can help you radically transform your digital experience, your product strategy and the multi-channel value proposition you should be delivering.

Surveys are just one strategy. You can do online user research. You can do heuristic evaluations. You can watch experiences live so that you don’t just have to rely on what people say, you can observe their actual behavior. And so much more. What + Why = Glory!

As promising as these tools are, I’ve discovered that access to tools rarely determines success or failure. The formula for success is „people plus process plus tools". This is why I am so excited about André’s book.

With the systematic precision that one has come to expect from Germans, André covers people and processes in this book to help you create a culture in your organization that is truly customer-centric. He spends time helping you to deeply understand the misunderstanding that created flawed strategies, and tells you how do build a rich collection of processes to support testing and qualitative approaches. Perhaps my favorite part is chapter eight, it collects the wisdom you'll need to build a governance model that will allow you to truly scale well beyond what you might imagine possible.

Your business needs to be an enterprise where the culture created by people, processes and tools is built to fail faster, fail forward based on an understanding of both the what and the why. It is the path to tripling your net profits. Hence, this book.

Read. Learn. Action. Win.

Good luck.

Avinash Kaushik

Author: Web Analytics: An Hour A Day. Web Analytics 2.0

Digital Marketing Evangelist: Google

Danksagung

Dieses Buch wäre ohne die großartige Unterstützung meiner Frau Jenny nicht möglich gewesen. Ihr habe ich mein Wissen über Psychologie zu verdanken und ohne sie wäre ich nicht da, wo ich heute bin. Danke, mein Schatz!

Mein Dank gilt auch den vielen schlauen Menschen bei konversionsKRAFT, die mich ständig zu Bestleistungen motivieren – auch ohne sie gäbe es dieses Buch nicht.

Darüber hinaus möchte ich mich bei allen bedanken, die mir während des Schreibens mit Feedback enorm geholfen haben, das Thema richtig anzugehen und die richtigen Worte zu finden.

Ein besonderer Dank gilt meinem Kollegen Patrick Castronovo, unserem konversionsKRAFT Designer, der mich mit den vielen Illustrationen in diesem Buch ebenfalls enorm unterstützt hat!

Danke an euch alle!

Prolog

Ich betrete den großen Meetingraum eines Versandhändlers im ersten Stock der Firmenzentrale. Zwei große Flatscreens strahlen mir ins Gesicht. Alles scheint normal zu sein. Nach und nach trudeln die 30 Teilnehmer zur Planung des großen Redesign-Projekts ein. Es wird viel diskutiert. Während des Meetings fallen mir immer mehr Probleme auf, die die Menschen in diesem Unternehmen zu haben scheinen – aber dennoch ignorieren. Wie bei einem Schiff, das in die Jahre gekommen ist, knirscht und knarzt es hier und dort – aber das war ja schon immer so. Auch wenn stets Wasser in den Maschinenraum läuft – dafür gibt es ja diese Pumpe, die immer läuft. Auch das war schon immer so. Die Motoren laufen nicht so effizient wie bei modernen Schiffen – aber was soll's, bisher ist man immer angekommen.

In dem Meeting geht es übrigens darum, den Kahn neu anzustreichen, damit niemand merkt, wie alt er in Wirklichkeit ist. „Redesign" nennt man das und es passiert alle Jubeljahre und kostet wahnsinnig viel Geld.

Ein destruktiver Gedanke schießt mir durch den Kopf.

Stell dir vor, du stirbst – aber es passiert so langsam, dass du es gar nicht merkst. Es passiert in so vielen kleinen Schritten, dass zuerst niemandem die Symptome auffallen. Das Knarzen, das Leck im Maschinenraum, die ineffizienten Motoren. Warum fühlen sich alle so wohl an Bord dieses Kahns? Sieht niemand die wahre Gefahr?

Meine Gedanken driften weiter ab.

Ich glaube, die meisten Besatzungsmitglieder hier waren noch nie an Bord eines wirklich schnellen, modernen Schiffs. „Du weißt nicht, was Du nicht weißt" fällt mir als meine persönliche Interpretation der Forschung der Herren Dunning und Kruger ein, die untersucht haben, wie sich Unwissenheit auf Menschen auswirkt. Der Effekt scheint bei einer Gruppe von Menschen noch größer zu sein. Gibt es einen kollektiven Dunning-Kruger-Effekt? Ich beschließe, mehr über die Erfolgsprinzipien schnell wachsender digitaler Unternehmen herauszufinden, über die Kultur, die Organisation, die Zusammenhänge. Wie strukturieren schnell wachsende Unternehmen wie Airbnb oder Booking.com ihre Aktivitäten?

Eine Aussage im Meeting lässt mich aufschrecken. „Alle haben jetzt ein responsives Design, sagt der UX-Leiter. „Wir brauchen auch eine Animation auf der Startseite. Wie bei Airbnb., schnappe ich auf und meine Bullshit-Detektoren schlagen Alarm. Irgendwann halte ich den Aufwand, der in diesem Raum ungerichtet für irrelevante Dinge verschwendet wird, nicht mehr aus.

Ich melde mich zu Wort und stelle ein paar Fragen: „Eine Zwischenfrage: Wie viel Wachstum hat euer stärkster Wettbewerber durch kontinuierliche Optimierung? Die machen doch bestimmt A/B-Tests. Ich muss ein paar Sekunden auf eine Antwort warten. „Wer ist überhaupt unser stärkster Wettbewerber?, lautet die Gegenfrage. Das solltet ihr wissen, nicht ich, denke ich mir. „Wisst ihr denn, welche Wettbewerber wie stark wachsen? Wer von denen hat ein kontinuierliches Optimierungsprogramm im Unternehmen implementiert? Ratlosigkeit. Ich erkläre „Schaut euch doch mal Amazon an. Wann war deren letztes Redesign-Projekt? Diesmal muss ich nicht lange auf die Antwort warten. „Noch nie!, ruft jemand von der rechten Seite des großen Tisches. Ich entgegne: „Oder jeden Tag. Je nachdem, wie man es sieht.

Am Flipchart illustriere ich das Prinzip: Wer es schafft, seine Verkaufsleistung (gemessen an der Konversionsrate und/oder der Revenue per Visitor) in – sagen wir vier Wochen – um nur 2 % zu steigern, hat sein Wachstum verändert. Das ist genau das Prinzip hinter agilen und kontinuierlichen Optimierungen. Amazon macht über 2000 solcher durch A/B-Tests validierte Optimierungen pro Jahr.

„Was ist der Wert einer Optimierung, die nur 2 % mehr Umsatz bei gleichen Kosten bringt? Wie viel Mehrumsatz durch Optimierung macht ein Unternehmen, das zum Beispiel mit zwei solchen Optimierungssprints pro Monat begonnen hat? Was passiert, wenn sie diese Anzahl verdoppeln?

Wie viele Optimierungen werden hier durch dieses Redesign blockiert und wie viel mehr Umsatz muss durch das Redesign entstehen, um den Effekt wieder aufzuwiegen?"

Stille im Raum. Ich habe es einmal mehr geschafft, die Stimmung auf den Nullpunkt zu bringen.

Da meldet sich der E-Commerce-Controller:

„Wir müssten 27 % mehr Umsatz machen, wenn wir das Redesign-Projekt in zwölf Monaten abschließen."

Es gibt nun endlich mal eine klare Berechnung als Grundlage. Und er hat auch richtig gerechnet, wenn es darum geht, die Uplifts miteinander zu kumulieren.

„Wer hier im Raum glaubt, dass ein Projekterfolg von 27 % Umsatz-Uplift realistisch erreichbar ist?", fragt danach der CMO des Unternehmens. Es bleibt still.

Man muss die Stille manchmal aushalten, denke ich mir.

Zwei Jahre später führte das Unternehmen über 100 Optimierungssprints pro Jahr durch und hat ein eigenes Optimierungs-Team inhouse aufgebaut. Der ROI ist vierstellig. Und ich habe schon wenige Monate nach diesem Meeting die Ergebnisse meiner Recherche in Form eines Modells publiziert. „Growth Canvas" habe ich es genannt – es soll Unternehmen die Zusammenhänge der Disziplinen und Prozesse besser verdeutlichen, die bei den erfolgreichen Schnellbooten der digitalen Welt als Best Practice gelten sollten.

Dieses Buch soll eben diese Prinzipien aufzeigen. Ich werde nicht erklären, wie man einen A/B-Test einrichtet oder wie die Statistik dahinter funktioniert. Dafür gibt es bereits Blogposts, E-Books und Best Practices. Dieses Buch ist geschrieben für Optimierer, die ihre Aktivitäten auf ein neues Level bringen wollen, und für Geschäftsführer oder E-Commerce-Manager, die den relevanten Kern hinter dem Begriff der „Digitalen Transformation" verstehen wollen.

Der Job eines Optimierers ist es, einen kontinuierlichen Optimierungsprozess im Unternehmen zu implementieren. Doch nur, wer die größeren Zusammenhänge erkennt und die dahinterliegenden Prinzipien versteht, hat das Muster für erfolgreiches digitales Wachstum in Form einer Blaupause. „Was können wir von Amazon lernen?, werde ich oft gefragt. Ich sage dann meist „Augenscheinlich nichts. Fangen Sie bloß nicht an, die Website zu kopieren. Verinnerlichen Sie lieber die Prinzipien hinter den Kulissen. Dieses Buch macht genau diese Prinzipien transparent – als Bauanleitung für den eigenen Optimierungsprozess und Grundlage für einen hoffentlich vierstelligen ROI.

Viel Erfolg dabei!

im Mai 2018

André Morys

PS: Keiner der hier zitierten Dialoge ist so in Wirklichkeit passiert – jeder könnte es aber sein.

PPS: Für Schnellleser gibt es am Ende jedes Kapitels eine Box mit einem Fazit als Zusammenfassung. Nur der Prolog ist so kurz, dass ihn jeder einmal gelesen haben sollte.

Inhaltsverzeichnis

1 Das Tal der Tränen 1

Literatur 4

2 Das Leben, wie es wirklich ist – und wie es sein sollte 5

2.​1 Das Problem mit der Alibi-Optimierung 5

2.​2 Das E-Commerce-Paradoxon 8

2.​3 Always Start with the Customer and work backwards 14

2.​4 Kirk versus Spock – warum es beide Welten braucht 24

2.​5 Das große Missverständnis der Digitalen Transformation 27

2.​6 Die Sache mit der Agilität 31

2.​7 Die drei Kennzahlen, die wirklich zählen 35

Literatur 38

3 Kundenzentrierun​g als Fundament von Wachstum 39

3.​1 Kombiniere die Stärken, um die Schwächen zu beseitigen 41

3.​2 Alibi-Kundenorientieru​ng oder echte „Customer Centricity"?​ 48

3.​3 You can’t read the label from inside the bottle 51

3.​4 Vorsicht:​ Kunden sagen nicht immer die Wahrheit 56

3.​5 Kundenzentrierun​g ohne ROI kostet Kraft 59

3.​6 Baustein 1:​ Beobachte Konsumentenverha​lten und trage die Erkenntnisse ins Unternehmen 62

3.​7 Baustein 2:​ Entwickle Personas mit Fokus auf Wertewelten und Kundenbedürfniss​e 65

3.​8 Baustein 3:​ Customer Journey Mapping 68

3.​9 Baustein 4:​ Expertenevaluati​on mit Fokus auf Konsumpsychologi​e 70

3.​10 Bonus-Tipp:​ Qualitative Erkenntnisse mit ROI-Szenarien versehen, bevor sie validiert werden 75

Literatur 77

4 Mit Daten die Spreu vom Weizen trennen 79

4.​1 Nutzerverhalten mit Daten quantifizieren 79

4.​2 Welche Kundentypen sind auf der Website?​ 82

4.​3 Manchmal braucht es keine qualitative Hypothese 83

4.​4 Warum mobile Konversionsraten​ oft niedriger sind 85

4.​5 „Kotzt keine Daten – liefert Antworten!" 86

4.​6 A/​B-Testing 87

Literatur 88

5 Mehr Effektivität durch Priorisierung 89

5.​1 Priorisierung, der Nukleus des Erfolgs 90

5.​2 Bestehende Priorisierungs-Frameworks 91

5.​3 Die Rückbesinnung auf das Kundenverhalten 92

Literatur 96

6 Mit A/​B-Tests die Optimierungsidee​n validieren 97

6.​1 Einschub:​ A/​B-Test oder multivariate Tests?​ 99

6.​2 Optimierungshebe​l 1:​ Qualität der Hypothese 101

6.​3 Optimierungshebe​l 2:​ Qualität des Testkonzepts 104

6.​4 Optimierungshebe​l 3:​ Qualität der Umsetzung und Qualitäts-Sicherung 106

6.​5 Optimierungshebe​l 4:​ Qualität der Messung 108

6.​6 Optimierungshebe​l 5:​ Qualität der statistischen Auswertung 111

6.​7 Testorganisation​ und Planung 116

Literatur 119

7 Die eigentliche Strategie zum Erfolg 121

7.​1 Kultur 122

7.​2 Skills 133

7.​3 Organisation 141

7.​4 Plan 146

Literatur 153

8 Das Modell im Unternehmen implementieren 155

8.​1 Erste Gehversuche 156

8.​2 Entwicklung und Förderung der Zusammenarbeit 160

8.​3 Veränderung der Unternehmenskult​ur 162

8.​4 Implementierung agiler Arbeitsweisen 166

8.​5 Growth Hacker oder Conversion Optimierer?​ 170

8.​6 Der Optimierungsproz​ess als grobe Vorlage 171

8.​7 Hilfe, der Traffic reicht nicht für A/​B-Tests! 173

Literatur 175

9 Fazit – Die Reise im Überblick:​ von traditionellen Grabsteinen zu disruptiven Gamechanger 177

Literatur 180

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2.1 Unternehmen haben die vereinfachte Realität entwickelt, dass Traffic auf eine Website gebracht wird. Das Web Analytics Tool erfasst Daten darüber, was auf der Website genau passiert12

Abb. 2.2 In Wirklichkeit betrachten Kunden eine Website, verarbeiten die Wahrnehmung unterbewusst sowie bewusst und entscheiden sich dann zu klicken (oder auch nicht). Dieses Verhalten wird in Form von Daten erfasst13

Abb. 2.3 Die Balken über den beiden Reglern demonstrieren die durchschnittlichen Uplifts der jeweiligen Experimente. Das Verändern der Motivation hat demnach eine fünffach höhere Wirksamkeit als das Reduzieren von Barrieren auf einer Website16

Abb. 2.4 Bei der alten Fassung der Abmelde-Seite von Facebook waren nur einige Angaben nötig17

Abb. 2.5 In 2009 ergänzte Facebook die Seite mit Bildern von Freunden und dem Hinweis, dass diese einen vermissen werden18

Abb. 2.6 Im Kern ist jede Conversion (und damit jeder Umsatz und jede Wertschöpfung) das Resultat von Kundenzielen und Unternehmenszielen, die in Einklang gebracht wurden20

Abb. 2.7 Websites entwickeln sich permanent weiter – während ein unagiles Redesign-Projekt zunächst für Stillstand sorgt (große Stufen). Ohne agile Methoden ist der Rückstand nicht mehr aufzuholen. Die Fläche unterhalb der Entwicklung der besten Websites kann auch als Opportunitätskosten betrachtet werden33

Abb. 2.8 Wer einen signifikanten Vorsprung erarbeiten möchte, muss mithilfe agiler Methoden eine höhere Optimierungsfrequenz als die Wettbewerber erzielen33

Abb. 2.9 Der Einfluss vieler kleiner Optimierungen auf das Gesamtergebnis eines Unternehmens wird oft unterschätzt. Hier dargestellt ist ein geringes organisches Wachstum im Vergleich mit einem jährlichen Wachstum durch Steigerung der Conversion Rate (CR) in Höhe von 15 %35

Abb. 2.10 Diese Umsatzzahlen weisen den organischen Umsatz eines Versandhändlers im Vergleich zu dem durch kontinuierliche Optimierung erzeugten Umsatz (schraffierte Fläche) aus37

Abb. 3.1 Die Aufgabe von Unternehmen ist es, mithilfe unterschiedlicher Methoden zu erforschen, was im Kern die Kundenbedürfnisse sind und welche Ideen zur Optimierung daraus abgeleitet werden können. Dafür sind zahlreiche qualitative Methoden nötig41

Abb. 3.2 Unterschiedliche Perspektiven liefern unterschiedliche Ableitungen. Erst durch die Kombination der Perspektiven entsteht das komplette Bild42

Abb. 3.3 Der DMAIC Cycle zeigt gut die zeitliche Abfolge quantitativer (Define, Measure) und qualitativer Methoden (Analyze, Improve) sowie die finale Validierung der Hypothesen als quantitatives Element (Control) im Überblick43

Abb. 3.4 Die Kernidee des Growth Canvas als Wachstumsmodell ist die Gewinnung von Optimierungsideen, die anschließend priorisiert und quantitativ validiert werden46

Abb. 3.5 Beispiel-Tabelle aus einem Backlog mit betriebswirtschaftlich bewerteten Optimierungsmaßnahmen76

Abb. 6.1 Das SOR-Paradigma ist ein Modell aus der Psychologie, das die