Trumpf durch Inhalt: Suchmaschinen und Nutzer verstehen, verführen und für sich gewinnen

Von Pierre Kurby

Trumpf durch Inhalt beschreibt auf vielfältige Weise wie Webprojekt- und Webseitenbetreiber bei ihren Nutzern punkten können und wie sie so bei den Suchmaschinen nach vorn kommen. Unter Beachtung der Psychologie, der Suchmaschinen und der eigenen Möglichkeiten können Leser lernen wie sie Inhalte erstellen, aufbereiten und vermarkten sollten, wenn sie Erfolg haben wollen.

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: Books on Demand
• Erscheinungsdatum: 2. Dez. 2014
• ISBN: 9783738683165

Pierre Kurby

Pierre Kurby ist seit 2010 im Online Marketing tätig. Davor hat er Psychologie und Philosophie erfolgreich studiert. Seine Liebe für das Online Marketing spiegelt sich in seiner Arbeit und seinen Produkten wieder. Seit 2013 ist er selbstständig und produziert in Eigenregie Medienprodukte und hilft seinen Kunden bei den Suchmaschinen nach vorn zukommen. Online Marketing, insbesondere Suchmaschinenoptimierung, ist für ihn eine Leidenschaft, die nur mit viel Energie und Ausdauer zum Erfolg geführt werden kann. Denn eins hat er schon früh gelernt: Nichts verkauft sich von selbst.

Buchvorschau

Schluss

„Diese Techniken zu verachten,

heißt Macht zu verachten,

heißt, dass andere Macht über mich gewinnen können."

1 Einleitung

Wir befinden uns inzwischen im zweiten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts. Das Internet des 20. Jahrhunderts und seine Zustände haben sich gewandelt. Erfolg im Web stellt sich schwerer ein, denn mehr Menschen nehmen am Internet teil und buhlen um Besucher, soziale Signale (Likes), Links und Platzierungen in den Suchmaschinen. Gerade letzteres ist für einige Suchbegriffe kaum erreichbar. Die Konkurrenz ist so stark, dass einzelne Personen gegen Unternehmen antreten und dann wie David gegen Goliath wirken. Hier gewinnt, wer die Nutzer und Suchmaschinen versteht und ihnen bieten kann, wonach sie suchen. Das bedeutet für Sie: Werden Sie ein Wünscheerfüller! In diesem Buch finden Sie das Rüstzeug, um ein erfolgreiches Webprojekt zu führen. Haben Sie Mut!

Viele Techniken werden Ihnen banal vorkommen. Ignorieren Sie diese trotzdem nicht, denn das Mächtige versteckt sich oft im Einfachen. Ebenso sehen große Ideen hinterher oft einfach aus. Dieses Buch ist keine Aufzählung von Eigenschaften erfolgreicher Menschen. Es ist egal, welche Eigenschaften und in welchem Maße Sie diese besitzen. Wichtig ist, dass Sie anwenden, was in diesem Buch steht. Sie werden auf diese Weise Eigenschaften eines erfolgreichen Menschen ausbilden und somit selbst zu einem werden. Glauben Sie etwa alle erfolgreichen Menschen werden so geboren? Nein, sie entwickeln sich dahin. Das können Sie auch!

Die Techniken, die ich in diesem Buch erkläre, sind nicht aus der Luft gegriffen. Sie entsprechen meiner Erfahrung im Online Marketing Business, im Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und des Journalismus. Sie sind durch eine induktive Arbeit zustande gekommen, in dem ich vom „Sich-wiederholenden Besonderen auf ein „Allgemeines geschlossen habe. Etwas deutlicher gesagt, habe ich beobachtet, dass sich bestimmte Muster stets wiederholen. Aus dieser Reihe von Wiederholungen habe ich dann eine Technik formuliert.

Der Erfolg für ein Webprojekt ist getragen von vier Säulen. Diese vier Säulen sind: Technik, Design, Inhalte und Vermarktung. Technik bezeichnet all die technischen Gerätschaften, die Sie benötigen, seien es Kameras, Computer oder auch der Code für Webseiten. Unter Design fallen alle optischen Eigenheiten Ihres Webprojekts, wie Profilbilder, Schriftarten oder Farben. Inhalte sind die Informationen, welche Sie preisgeben und unter Vermarktung versteht man die Verbreitung der Inhalte. Diese vier Säulen sind gleichwertig, besitzen aber eine bestimmte Reihenfolge. Eine Vermarktung ist erst sinnvoll, wenn Sie Inhalte besitzen. Ebenfalls sollten Sie erst Besucher auf Ihre Webseite locken, wenn die Technik funktioniert und das Design ansprechend ist. In diesem Buch werden Technik und Design nur am Rande behandelt. Mein Schwerpunkt liegt auf Inhalten und deren Vermarktung. Das Buch beschäftigt sich mit den Eigenschaften von erfolgreichen Inhalten und mit den Techniken für deren Vermarktung. Hierfür ist es von grundlegender Bedeutung, Nutzer und Suchmaschinen zu verstehen.

Sie werden in diesem Buch viele verschiedene Techniken für den Erfolg im Internet kennenlernen. Es sind Techniken, wie Sie Inhalte erstellen und diese unter technischen, psychologischen und rhetorischen Gesichtspunkten analysieren und optimieren. Ich werde Ihnen zeigen, wie Sie Ihre Webprojekte und deren Inhalte vermarkten. Sie werden außerdem die sozialen Medien kennenlernen und ich möchte Sie animieren, die erworbenen Techniken dort umzusetzen. Vorab möchte ich zu diesen Techniken sagen, dass keine allein den Erfolg garantiert. Alle Techniken erzeugen zusammen ihre Wirkung. Das heißt, wenn Sie gute Inhalte haben, diese aber nicht vermarkten, sollten Sie sich nicht wundern, wenn Ihre Besucher ausbleiben. Ebenso ist ein einzelner Twitteraccount recht wirkungslos, wenn Sie Ihn nicht mit anderen Projekten stützen. Erfolg im Internet sollte auf viele Pfeiler aufgebaut werden. Jeder Pfeiler ist Symbol für eine Tätigkeit, mit der Sie Ihr Webprojekt stärken. Je mehr Pfeiler das Projekt hat, umso weniger Last trägt der Einzelne und Ihr Gerüst ist stabiler. Sie verteilen also das Risiko auf verschiedene Bereiche. Sollte es nun passieren, dass Sie einen Pfeiler verlieren, so federn die anderen Ihr Webprojekt ab. Einen Pfeiler zu verlieren, kann schnell passieren. Nehmen wir an, Facebook löscht Ihre Fanpage oder Google straft Ihre Webseite ab. Was nun? Haben Sie vorgesorgt, so können Sie diese Durststrecke sicher überstehen. Mit dem Erfolg im Internet verhält es sich ähnlich. Die Frage nach einem Erfolgsgeheimnis oder einer Erfolgsformel ist Unsinn. Erfolg ist stets die Summe von vielen Tätigkeiten und lässt sich nicht auf einzelne Faktoren reduzieren.

Warum Inhalte doch wichtig sind!

Inhalte sind elementarer Teil einer Webseite. Leider sieht die Realität anders aus. Viele Inhalte werden in Textboxen am Ende einer Webseite versteckt und oftmals wie ungewollte Stiefkinder behandelt. Hauptsache, die Suchmaschinen sehen die Texte. Die Inhalte werden einmalig nach einer Kurve erzeugt. Ihre Pflege und Aktualisierung findet kaum statt. Viele Webseitenbetreiber erstellen Inhalte, weil sie gut für die Platzierung in den Suchergebnisseiten der Suchmaschinen sind. Doch was wäre, wenn Inhalte richtig genutzt werden?

Mit guten Inhalten erhalten Webseitenbetreiber mehrere Möglichkeiten: Gute Inhalte unterhalten, sie begeistern und wecken Emotionen! Gute Inhalte teilen Wissen. Sie bilden Menschen durch Tutorials und Anleitungen. Gute Inhalte geben Menschen einen Grund eine Webseite zu besuchen. Gute Inhalte geben ebenso Kaufempfehlungen. Sie bewerten Produkte und zeigen Stärken, sowie Schwächen auf. Gute Inhalte erlauben Ihnen zur Marke zu werden, denn durch die Personalisierung erfahren Besucher wer hier Informationen teilt. Besucher lernen Autoren kennen und beginnen ihnen zu vertrauen. Hinter guten Inhalten stehen fleißige Menschen.

Eine gute Webseite beinhaltet viele gute Inhalte, die beraten, helfen, unterhalten, bilden und verkaufen. Dies ist Ihre große Chance. Denn durch Inhalte können Sie zufällige Suchende zu treuen Besuchern machen und so auch Kunden gewinnen. Hochwertige Inhalte sind in der Internetlandschaft leider noch oft Mangelware, so dass es schade wäre, wenn Sie diese Chance nicht nutzen.

Ich beende jedes Kapitel mit einer kurzen Zusammenfassung. Diese ist im englischen Stil gehalten und beginnt mit „Tl, dr was ausgeschrieben bedeutet: Too long, didn’t read. Dies ist eine Reaktion auf das Leseverhalten von Usern im Internet. Meistens‘ schrecken lange Texte Leser ab, so dass diese eine kurze Zusammenfassung als gut bewerten. Ich verwende, das Tl, dr" in diesem Buch, um das Ziel zu erreichen, in wenigen Worten die Kerngedanken wiederzugeben. Begeben wir uns nun auf eine Reise. Eine Reise zu einer erfolgreichen Webpräsenz.

2. Was Sie über Ihre Leser wissen sollten

Bevor wir beginnen, stelle ich Ihnen ein Prinzip vor, dass Sie verinnerlichen sollten und welches sich in jeder Ihrer Webaktivitäten wiederfinden sollte. Sein Name lautet:

„Don’t make me think."

Auf Deutsch: „Bring mich nicht zum Nachdenken. bzw. „Lass mich nicht nachdenken. Dieses Prinzip ist an das Buch von Steve Krug „Don't make me think! Web Usability: Das intuitive Web" angelehnt. Ich verwende es in ähnlicher Weise und erweitere es. Dieses Prinzip ist essentiell für Ihre Aktivitäten im Internet. Mit diesem Grundsatz wird die Absicht verfolgt, dass Webprojektgestalter Ihre Projekte so gestalten sollen, dass Nutzer sich ohne großen Aufwand und möglichst intuitiv auf diesen bewegen können. Es sollen Strukturen geschaffen werden, die nicht überfordern, chaotisch sind oder abschrecken, sondern einladend und einfach zu verstehen sind.

Ich erweitere das Prinzip „Don’t make me think" auf die Teilbereiche und die vier Kernbereiche einer Webseite: Technik, Webdesign, Inhalte und Vermarktung. Ihre Technik und Ihr Webdesign sollten so konzipiert sein, dass Nutzer sich wie von selbst und ohne großen Aufwand zurecht finden. Ihre Inhalte sollten angenehm zu lesen sein, ohne dass es anstrengt. Das heißt, Sie präsentieren strukturierte Texte mit Zwischenüberschriften, Bildern und Videos. Keine Textwüsten! Selbstverständlich dürfen Ihre Inhalte Emotionen bei Ihren Lesern/Zuschauern wecken. Das ist sogar erwünscht, denn meist werden Rezipienten erst aktive Kommentatoren, wenn sie etwas aufregt, sie fröhlich stimmt oder eine Wissenslücke gefüllt wurde. Die Vermarktung sollte ebenso natürlich und einfach zugänglich sein, wie alles andere und dabei den Eindruck erzeugen, dass es das natürlichste auf der Welt ist, dass in Foren und Blogs über Sie geredet wird und Sie so Backlinks erhalten.

„Ein Prinzip, sie alle zu beherrschen,

auf das Webprojekt zu treiben,

und sie ohne Fragen zu binden."¹

Bei Herr der Ringe war es ein Ring, der ganze Völker bewegte. Bei Ihrem Webprojekt gilt das Prinzip des „Bring mich nicht zum Nachdenken", um Nutzer zu gewinnen, zu halten und zu Kunden zu machen. Je weniger Hürden Ihre Nutzer überwinden müssen, um zu bekommen, wonach sie suchen, umso mehr binden Sie diese an Ihr Projekt.

2.1 Ihre Rezipienten und Sie – Was Sie über Ihre Leser wissen sollten

Webnutzer haben kein grundsätzliches Interesse sich in langsame, schlecht-geordnete und verwirrende Webseiten einzuarbeiten, nur um an gesuchte Information heranzukommen.

Anders ausgedrückt: Die Erwartungshaltung ist extrem hoch und die Fehlertoleranz extrem niedrig.

Wie ich so etwas behaupten kann? Nun, Webnutzer sind auch Suchmaschinennutzer. Sie wissen, wo sie ihre Informationen herbekommen können. Wenn sie nicht auf Ihre Seite klicken, dann öffnen sie eben eine andere Webseite und hoffen dort ihre gesuchten Informationen zu finden. Gerade in der heutigen Zeit ist die schnelle Filterung von Informationen wichtig, um zu überleben und, um an das gewünschte Ziel zu kommen. Dies liegt an der Informationsflut, also der unglaublichen Menge an Informationen, die uns zur Verfügung steht und die daraus wachsende Überforderung, nie alle Informationen zu erhalten. Die Zeit reicht schlichtweg nicht, um alles lesen, sehen oder hören zu können, was im Web gefunden werden kann. Hier müssen bessere Filter her.

Die Suchmaschinen erwecken mit Ihrer numerischen Ordnung der Suchergebnisse den Eindruck, dass das beste Ergebnis ganz oben steht und die Nummer 1 trägt. Dies muss nicht immer der Fall sein, da die Algorithmen der Suchmaschinen fehlerhaft sein oder manipuliert werden können. Trotzdem wird mit der hierarchischen Anordnung der Suchergebnisse, Nutzern die kritische Entscheidung abgenommen, nach besseren Informationen zu suchen. Sie werden dies schnell merken, denn das günstigste Angebot für ein Produkt steht nicht immer auf Platz 1 bei Google.

Durch eine weitere Eigenschaft der Benutzer wird die Suche nach den besten Informationen erschwert. Nutzer sind nicht grundsätzlich auf der Suche nach den besten Informationen. Sie suchen Informationen, die ihr Bedürfnis nach Wissen befriedigen. Dies muss nicht die beste Information sein. Es reicht, wenn der Wissensdurst gelöscht und der Wunsch nach neuen Informationen befriedigt ist. Das führt dazu, dass Teilnehmer der Suchmaschinen kaum die Angebote vergleichen, um eben die beste Information zu finden. Der Informationswunsch erlischt, sobald eine passable Lösung gefunden wurde, auch wenn diese nicht die Beste ist.

Wir können Webnutzer nun als faul, oberflächlich, ungeduldig, unüberlegt, unvorbereitet, unkonzentriert und unachtsam bezeichnen. Es fehlt Ihnen an Muße und Zeit, um sich in Webseiten einzuarbeiten. Sie lesen keine Seiten, sondern überfliegen diese nur. Ebenso interessiert Nutzer die Funktionsweise einer Webseite nicht.

Sie arbeiten sich durch die Webseite durch, ohne Interesse, die Funktionalität verstehen zu müssen. So verhalten sich User im generellen und so betrachten sie auch die Webseiten. Doch hinter diesen schlechten Eigenschaften verstecken sich keine schlechten Menschen, sondern einfach nur Suchende nach Wissen.

Wer ist nun dafür verantwortlich, dass Nutzer eine Seite verlassen? Ganz klar, der Seitenbetreiber, welcher für Webdesign, Technik und Inhalte verantwortlich ist. Es ist nicht die Aufgabe von Usern, sich in komplexe Webseiten einzuarbeiten. Dafür haben sie gar keine Zeit. Warum sollten Seitenbesucher schlecht formatierte Texte lesen, wenn einen Klick weiter viel besser aufbereitete Texte warten? Warum sollten Nutzer sich durch Menüstrukturen quälen, die unübersichtlich sind? Sie merken, worauf ich hinaus möchte? Nutzer wissen, – wenn auch unbewusst – um die Konkurrenz im Web, und sie wissen bzw. hoffen, dass die nächste Webseite ansehnlicher ist und ihnen gibt wonach sie suchen.

Tl, dr: Nutzer sind nicht auf der Suche nach der besten Information, sondern auf der Suche nach Informationen, die ihren Wissensdurst löschen.

2.2 Stellen Sie sich auf Ihre Rezipienten ein

Das Ziel dieses Prinzips ist es, dass alle Aktivitäten, die Sie für Ihr Webprojekt ausführen natürlich und einfach sind und so auch – im besten Fall – wahrgenommen werden. Bevor wir weitergehen, lassen Sie mich einige Worte über Ihre Nutzer sagen.

Im vorherigen Kapitel sind die Nutzer nicht so gut weggekommen. Doch es gilt grundsätzlich: Behandeln Sie Ihre Benutzer gut. Sie sind kein Nutzvieh, sondern kluge Menschen mit Persönlichkeiten, Wünschen und Bedürfnissen. Den Respekt, welchen Sie ihnen mit Ihrem Webprojekt entgegen bringen, werden Sie auf vielfältige Wiese zurückerhalten. Diese Menschen sind überfordert durch die vielen Informationen, und suchen deswegen nach schnellen Lösungen.

Es liegt also an Ihnen, Ihr Webprojekt so zu gestalten, dass Nutzer sich wohlfühlen, Vertrauen gewinnen und die gewünschten Informationen schnell und zuverlässig finden. Was heißt das genau? Gestalten Sie Ihren Webauftritt so, dass er intuitiv bedienbar ist, dass relevante Informationen sofort ersichtlich sind und jeder die Webseite bedienen kann.

Gestalten Sie die Strukturen Ihrer Webseite auf einfache Weise. Wie viele Untermenüpunkte braucht ein gutes Menü? Müssen alle Farben des Regenbogens auf Ihrer Webseite vertreten sein? Hilft Ihnen ein Flash-Intro? Brauchen Sie mehr als 40 Kategorien? Muss eine Schlagwortliste mehr als 66 Worte beinhalten? Sie merken, dass – auch wenn Sie es gut meinen – Ihre Nutzer schnell überfordert sind.

Millers Zahl

An solchen einfachen Stellen können Sie sich an Millers Zahl halten. Millers Zahl lautet: 7 +-2.

Sie beschreibt, wie viele Informationseinheiten wir in unserem Arbeitsspeicher behalten können. Stellen Sie sich vor, Sie gehen einkaufen und haben keine Einkaufsliste dabei. Sie sollen nur nach Ihrem Gedächtnis einkaufen. Sie werden Dinge kaufen, die Sie nicht auf Ihre Liste geschrieben haben. Ebenso werden Sie wichtige Dinge vergessen. Unser Arbeitsspeicher ist eben begrenzt. Einige Menschen können sich neun Informationseinheiten bzw. Dinge merken, andere nur vier oder fünf. Sieben ist hier das Normalmaß. Ähnliches gilt für Ihre Webseite. Nutzer sind schnell überfordert und können sich nur wenige Dinge merken. Beschränken Sie sich daher auf sinnvolle Kategorien und halten Sie Listen kurz.

Versuchen Sie nicht, Nutzer dazu zu zwingen, Ihre Webseite zu hinterfragen. Fragen Sie sich, welchen Nutzen grafische Spielereien haben, wenn Nutzer diese nicht erkennen bzw. nicht benutzen. Suchen Ihre Seitenbesucher lange nach einer gewünschten Information? Dann müssen Sie hier etwas ändern.

Es gilt somit Muster und Schemen des Verhaltens der Nutzer abzuleiten. Aus diesen Schemen können Personas gebildet werden, die für eine bestimmte Zielgruppe Ihrer Webseite stehen. Sehen wir uns einige Beispiele an: Auf Ihre Webseite geht ein 40jähriger Geschäftsführer. Wonach würde ein vierzigjähriger Geschäftsführer auf Ihrer Webseite suchen? Wie würden Sie Frauen, in den mittleren Jahren, eine Webseite präsentieren? Wie nehmen Smartphone-Benutzer Ihre Webseite wahr? Wie müsste ihnen die Webseite präsentiert werden? Müssen diese die gleichen umfangreichen Informationen wie Desktop-Nutzer sehen?

Halten Sie Ihre Webseite einfach. Seien Sie konsequent in der Webseitenstruktur. Ihre Webseite sollte eine klare visuelle Hierarchie besitzen. Es ist eine Hilfe, wenn Sie nutzen, was sich in der Praxis bewährt hat. Grundsätzlich gilt:

Halten Sie die Flut der hereinbrechenden Informationen klein.

Zeigen Sie Ihren Nutzern die Informationen, welche die Chancen erhöhen, dass Nutzer zu Kunden werden oder dass Nutzer Fans Ihrer Facebook Seite werden. Passen Sie Ihre Webseite so an, dass sie Ihren Zielen dient.

Fragen Sie sich, welchen Zweck Ihr Webprojekt bzw. Ihre Webseite besitzt! Was können Nutzer hier erfahren können? Wo können sie hinklicken? Stellen Sie Ihren Nutzern schon auf der Startseite wertvolle Informationen zur Verfügung. Dies beginnt bei Ihrem Claim bzw. Motto und dem Titel Ihrer Seite. Diese sollen deutlich machen, welche Informationen zu erhalten sind.

Sie werden bei Ihren Webdesign-Entscheidungen oft auf den Konflikt stoßen: Einfache Bedienbarkeit gegen atemberaubendes und innovatives Design. Handeln Sie im Sinne Ihrer Nutzer und versuchen Sie, einen Mittelweg zu finden.

Tl, dr: Stellen Sie den Nutzer in den Mittelpunkt! Jede Information muss leicht zugänglich und leicht erfassbar sein.

2.3 Ihre vier Zielgruppen – Für wen Sie Ihr Webprojekt machen

Bei der Durchführung Ihres Webprojektes werden Sie unweigerlich auf vier