Chancen & Risiken von Social Media in der Luxusmarkenführung

Von Rebecca Schmitt

„Luxus ist nicht das Gegenteil von Armut, sondern von Vulgarität. Luxus heißt ein Stoffmantel mit Seidenfutter oder mit Pelz, aber innen. Man wirft den Mantel auf einen Stuhl, und das Futter kommt zum Vorschein. Sonst nicht. Die Dame allein weiß, dass sie Seide oder Pelz trägt. Sie hat es nicht nötig, darauf hinzuweisen. Das ist Luxus (Coco Chanel).“



Luxus ist also stets mehr als das zwingend Notwendige und ist der subjektiven, zeitlichen sowie soziokulturellen Wahrnehmung des Individuums unterworfen. Auch das Internet mit seinen Social Media Plattformen stellt in erster Linie eine technische sowie soziokulturelle Veränderung dar, die sich unter anderem auf die Welt der Luxusmarken auswirkt. Der adäquate Umgang mit dieser Veränderung bildet eine neue Herausforderung, mit dessen Bewältigung sich diese Bachelor-Arbeit aus dem Jahr 2013 befasst.

Fragen, die im Rahmen dieser Arbeit behandelt werden, sind:

- Wie sinnvoll ist der Einsatz von Social Media in der Luxusmarkenführung?
- Welche Chancen und welche Risiken birgt der Social Media Einsatz?
- Welche Formen der Limitierung werden eingesetzt, um eine unkontrollierte Zielgruppen-Erweiterung durch Social Media einzudämmen?
- Was muss beim Einsatz von Social Media in der Luxusmarkenführung unbedingt beachtet werden?

• Sprache: Deutsch
• Herausgeber: XinXii
• Erscheinungsdatum: 13. Okt. 2015
• ISBN: 9783959266260

Buchvorschau

Rebecca Schmitt

Chancen und Risiken von Social Media in der Luxusmarkenführung

Inhaltsverzeichnis

1. Die Definition von Luxus als Gegenteil der Vulgarität

2. Charakteristika der Luxusmarkenführung und der Social Media Plattformen

2.1 Klassisches Offline-Marketing und Demokratisierung der Luxusmarken durch Online Marketing

2.1.1 Abgrenzung des Luxussegments gegenüber Standard- und Premiummarken

2.1.2 Marketing-Mix und Charakteristika des Luxussegments

2.1.2.1 Produktpolitik

2.1.2.2 Preispolitik

2.1.2.3 Distributionspolitik

2.1.2.4 Kommunikationspolitik

2.1.3 Motivation und Luxusaffinität der Zielgruppe

2.2 Notwendigkeit und Kontrollierbarkeit von Social Media in der Luxusmarkenführung

2.2.1 Social Media: Luxus, der eine zu breite Zielgruppe generiert?

2.2.2 Der Onlinevertrieb und seine differenzierten Optionen der Limitierung

3. Chancen und Risiken von Social Media für Luxusmarken

3.1 Die Risiken des Social Media Einsatzes für Luxusmarken

3.1.1 Verschlechterung der Kommunikations- und Servicequalität

3.1.2 Verlust der Exklusivität

3.1.3 Gefährdung des Markenmythos durch Technologien-Mangel und Fälschungen

3.2 Die Chancen des Social Media Einsatzes für Luxusmarken

3.2.1 Extension der Markenbekanntheit

3.2.2 Kundenbindung

3.2.3 Aktualisierung des Markenmythos

4. Die Social Media Präsenz der Luxusmarke Gucci

5. Guidelines für Luxusmarken bezüglich des Einsatzes von Social Media

5.1 Differenzierung von anderen Marken durch Mythenpflege

5.2. Einmaliges Markenerlebnis durch neue Technologien

5.2.1 Social Communities

5.2.2 Blogs

5.2.3 Podcasts

5.2.4 Videos

5.3 Markenkonsistenz durch transparente Unternehmenspolitik

5.4 Markenschutz durch Individualisierung und Limitierung

6. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Quellennachweis

1. Die Definition von Luxus als Gegenteil der Vulgarität

Luxus ist nicht das Gegenteil von Armut, sondern von Vulgarität. Luxus heißt ein Stoffmantel mit Seidenfutter oder mit Pelz, aber innen. Man wirft den Mantel auf einen Stuhl, und das Futter kommt zum Vorschein. Sonst nicht. Die Dame allein weiß, dass sie Seide oder Pelz trägt. Sie hat es nicht nötig, darauf hinzuweisen. Das ist Luxus.¹

Eine weniger metaphorische Definition des Luxusbegriffs lässt sich aus der lateinischen Sprachwurzel „lux" für das Licht, ableiten. Anhand derer werden bereits die ambivalenten Konnotationen im alltäglichen Sprachgebrauch deutlich. Zum einen erfährt das Licht die Konnotation der Helligkeit und des Glanzes. Eine andere, eher negative Konnotation erfährt das Licht insofern, dass es als Instrument der Blendung oder gar Verblendung angesehen wird. Diese etymologische Herleitung kommentiert Kapferer folgendermaßen: „Der Luxus glänzt (...). Der Luxus beschreibt das Schöne, er stellt auf funktionale Objekte angewandte Kunst dar".²

Luxus ist also stets mehr als das zwingend Notwendige. Dieser Aspekt des Objektbezugs ist insofern charakteristisch, dass ein Luxusprodukt nicht zum unmittelbaren Überleben benötigt wird. Basierend auf der Maslow’schen Bedürfnis-Pyramide befriedigen Luxusprodukte nicht die primären Grundbedürfnisse, sondern vielmehr den Drang zu Selbstverwirklichung und Statusstreben. Ein weiterer Aspekt stellt die Quantität dar, welche sich nicht lediglich auf Gegenstände bezieht, sondern darüber hinaus auf Dimensionen wie zum Beispiel die freie Verfügbarkeit über die eigene Zeit. Überdies hat im Rahmen der industriellen Revolution der Qualitätsaspekt von Produkten an Bedeutung gewonnen. So wird beispielshalber mit handgefertigten Unikaten hohe Qualität assoziiert. Vormals war dies kaum der Rede wert, da aus Ermangelung an Alternativen natürlich jegliches Produkt in zeit- und kostenaufwändiger Handarbeit produziert werden musste. Auf das Verhalten eines Konsumenten bezogen lässt sich konstatieren, dass durch